Luận văn thạc sĩ chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam

1

1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Những số liệu, dữ liệu và kết quả đưa ra trong luân văn là trung thực
và nội dung luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình
nghiên cứu nào
Người cam đoan
Tác giả

Kiều Tuấn Mạnh


2

2

LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với
sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít dù nhiều, dù là trực tiếp hay gián tiếp. Trong
suốt thời gian học tập và thực hiện luân văn của mình, mặc dù gặp
khá nhiều khó khăn nhưng nhờ có các thầy cô giáo trong Trường Đại
học Thương Mại, Khoa sau đại học Trường đại học học Thương Mại đã
chỉ giúp, giúp đỡ tôi hoàn thành Luân văn tốt nghiệp
Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy cô giáo trong Trường Đại
học Thương Mại và các thầy cô Khoa sau đại học Trường Đại học
Thương Mại đã giúp đỡ, trang bị cho tôi những kiến thức, lý luận cơ
bản để tôi hoàn thành luân văn tốt nghiệp. Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt
đến thầy giáo hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Đức Nhuận

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người trong gia đình và phòng
kinh doanh của công ty ô tô Honda Việt Nam, Phòng Hành chính nhân
sự của công ty ô tô Honda Việt Nam đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi
trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.

Tôi xin chân thành cảm ơn!
Tác giả

Kiều Tuấn Mạnh


3

3

MỤC LỤC


4

4

DANH TỪ VIẾT TẮT

CL
MKT
R&D
DN
HVN
CBU

CKD

Chiến lược
Marketing
Nghiên cứu và phát triển
Doanh nghiệp
Honda Việt Nam
Xe nhập khẩu nguyên chiếc
Xe lắp ráp trong nước


5

5

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ


6

LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm trở lại đây thị trường ô tô nói chung và thị
trường xe ô tô du lịch cá nhân nói riêng phát triển rất mạnh mẽ. Trên
thi trường xe du lịch cá nhân, hiện tại Việt Nam có 11 nhà lắp ráp
trong nước là Toyota, GM Deawoo, Ford, Honda, Mitsubisi, Isuzu,
Hino, Suzuki, Mecedes, VMC, Mekong , và rất nhiều các doanh nghiệp
nhập khẩu ô tô nguyên chiếc tiêu thụ tại thị trường Việt Nam. Nhìn
chung tất cả các thương hiệu xe đều đã có mặt tại Việt Nam có thể

theo đường chính ngạch hoặc tiểu ngạch. Thông thường xe du lịch cá
nhân được phân loại theo dòng như là dòng sedan, dòng coupe, dòng
SUV, dòng MPV, dòng cabriolet vv… Các dòng xe du lịch cá nhân này
đều dưới 9 chỗ ngồi, 4 - 5 cửa . Đồng thời, dòng xe du lịch cá nhân
cũng được chia thành các phân khúc A, B, C, D dựa vào dung tích xi
lanh của động cơ. .
- Trong bối cảnh hiện tại, các đối thủ cạnh tranh của Honda liên
tục có những đổi mới để làm mới sản phẩm, cụ thể là Ford, Mazda,
Toyota, GM liên tục đưa ra những sản phẩm mới với nhiều cải tiến về
mẫu mã cũng như tính năng như Ford Fiesta, Mazda 3 hay Kia Forte
cạnh tranh với Honda Civic; Toyota Vios cạnh tranh với Honda City…
Trong khi đó các sản phẩm Honda hiện tại đang được bán trên thị
trường với 4 dòng sản phẩm là CR-V. Arcord. Civic, City tuy có những
lợi thế nhất định như


7

- Sản phẩm tốt về chất lượng, đứng thứ 2 về thương hiệu ô tô

hạng trung, kiểu dáng sản phẩm thể thao, cảm giác lái tốt, tiết kiệm
nhiên liệu.
- Giá cả hợp lý.
- Dịch vụ rất tốt, luôn luôn được JD Power bầu chọn là số 1 trong

việc cung cấp dịch vụ giữa các hãng ô tô ở Việt Nam.
. Tuy nhiên từ giữa năm 2009 cho tới nay, thị trường đã thay đổi
rất nhiều, đối thủ cạnh tranh nhiều lên, sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh mạnh lên, nhu cầu người dân ngày càng tăng cao và đa dạng,
và tình hình kinh tế khó khăn trong năm 2009 và 2010, những điều đó

kết hợp với việc Honda lại đi vào giai đoạn cuối của vòng đời của các
dòng sản phẩm và đang mất dần vị thế của mình trong trên thị trường
Việt Nam
Qua gần 5 năm được sản xuất và tiêu thụ chính thức tại thị
trường Việt Nam, các sản phẩm oto Honda Việt Nam đã bộc lộ một số
điểm không phù hợp trong điều kiện Việt Nam. Trong khi các đối thủ
cạnh tranh vừa liên tục tung ra sản phẩm mới, vừa thực hiện các
chương trình khuyến mại, khuyếch trương để nâng cao hình ảnh và
thương hiệu sản phẩm. Mặt khác, những thay đổi về điều kiện môi
trường kinh tế vĩ mô như chính sách tỷ giá hối đoái, xuất nhậu
khẩu….đã ảnh hưởng rất lớn tới kết quả kinh doanh của các doanh
nghiệp, đòi hỏi việc nghiên cứu đề xuất chính sách giá phù hợp trong
tình hình mới . Từ những lý do trên, việc ra đời các sản phẩm mới, lần
đầu tiên có mặt tại Việt Nam như Honda City hay các sản phẩm cải
tiến của Honda Việt Nam như Honda Civic, CR-V thế hệ mới những cải
tiến phù hợp hơn và đề xuất những giải pháp marketing hỗn hợp cho


8

sản phẩm mới này là vô cùng cấp thiết trong điều kiện hiện nay đối
với công ty. Đây chính là lý do để đề tài ” chiến lược marketing sản
phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam” được lựa chọn
làm đề tài nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp chương trình thạc sỹ
quản trị kinh doanh.
2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan tới đề tài
2.1 Ở nước ngoài

Lý thuyết về thương mại và phát triển thị trường đã có nhiều
nhà khoa học trong ngoài nước nghiên cứu và công bố dưới dạng

sách, giáo trình và các bài viết đăng tải trên các Tạp chí khoa học, Kỷ
yếu hội thảo. Có thể nêu một vài tác giả điển hình:
A.Thomson/ A.Strickland (2001), Strategic Management. Mc Graw
Hill Michael E. Poter – Competitive strategics
Ph.Kotler (2001) Marketing Management, Prentice Hall
Các công trình trên cung cấp những nguyên lý về thị trường,
quản trị chiến lược, quản trị Marketing quốc tế, chiến lược thị trường.
Đây là những tài liệu tham khảo quý giúp cho học viên cao học tham
khảo, kế thừa để học tập và tong hợp thành cơ sở lý thiếu cho đề tài
của mình, tuy nhiên chưa có một công trình bào đề cập trực tiếp tới
Chiến lược Marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công
ty Honda Việt Nam
2.2 Ở

trong nước
Trong những năm gần đây, có nhiều công trình nghiên cứu và tài

liệu xuất bản có liên quan đến quản trị chiến lược, chiến lược phát
triển thị trường nói chung của các bộ, ngành, trường đại học, Viện
nghiên cứu…, có thể nêu một số công trình điển hình như:


9

Bộ Công thương (2000), chiến lược phát triển xuất nhập khẩu
hàng hàng hóa và dịch vụ của Việt Nam thời kỳ 2001 – 2010, TT
Thông tin thương mại.
Bộ Công thương ( 2011), Chiến lược phát triển thương mại của
Việt Nam thời kỳ 2011 – 2020 ( Dự thảo)
Nguyễn Bách Khoa, Phan Thị Thu Hoài (2003). Marketing thương

mại quốc tế.
Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long – Marketing thương mai
– 2005.
Nguyễn Bách Khoa (1999), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB
Thống kê.
Nguyễn Bách Khoa ( 2004), Chính sách thương mại và marketing
quốc tế các sản phẩm nông nghiệp Viêt Nam, NXB Thống kê
Dương Ngọc Dũng – Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết
Michael E. Porter – 2006.
Nguyễn Đức Nhuận – Phát triển chiến lược Marketing xuất khẩu
hàng may mặc vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc
VINATEX, luận án tiến sỹ kinh tế, Đại học Thương Mại, 2010
Nguyễn Thị Hiền - Phát triển chiến lược marketing của công ty cổ
phần công nghiệp Vĩnh Tường trên thị trường nội địa, luận cao học
kinh tế, Đại học Thương Mại, 2013.
Các công trình này đã có những đóng góp nhất định đối với hoạt
động phát triển chiến lược kinh doanh, chiến lược markting của nhiều
doanh nghiệp khác nhau nhưng chưa có công trình nào nghiên cứu
trực diện về chiến lược marketing của cho các sản phẩm mới của ô tô


10

Honda Việt Nam. Vì vậy có thể khẳng định rằng đề tài luận văn này
không trùng lặp với bất kỳ đề tài đã được công bố từ trước tới nay.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
3.1. Mục đích nghiên cứu

Từ việc nghiên cứu lý thuyết về lĩnh vực marketing nói chung với
những đặc điểm chiến lược marketing ô tô nói riêng, đặc biệt là ô tô

dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam. Trên cơ sở đánh giá thực tế thị
trường và chiến lược marketing của oto Honda Viêt Nam từ đó đề xuất
phát triển chiến lược marketing của công ty để thúc đẩy việc đưa sản
phẩn của Honda chiếm lĩnh thị trường trong phân khúc xe du lịch dưới
9 chỗ ngồi.
3.2.

Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa và luận giải một số cơ sở lý luận về về chiến lược

marketing nói chung và chiến lược marketing các sản phẩm mới của
của công ty Honda Việt Nam
- Phân tích, đánh giá thực trang chiến lược marketing của Honda

Việt Nam về các dòng sản phẩm ô tô du lịch dưới 9 chỗ ngồi.
- Ngiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản

phẩm mới ô tô du lịch dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam
- Đề xuất các quan điểm và giải pháp để hoàn thiện chiến lược

marketing sản phẩm mới- ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam và
một số kiến nghị đối với Nhà nước, các cơ quan quản lý hưu quan.
4. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu:


11

Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược

marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda
Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu:
Do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên luân văn tập
trung trong giới hạn nghiên cứu như sau:
- Phạm vị không gian: Các nhu cầu tập trung với các sản phẩm ô

tô dân dụng dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam trên thị
trường Việt Nam
- Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng chiến

lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty
Honda Việt Nam trong thời gian ba năm gần đây làm cơ sở định
hướng đến năm 2020, tầm nhìn 2025
- Phạm vi nội dung: Luận văn nghiên cứu các nội dung vê lý luận

và thực tiễn có liên quan đến chiến lược marketing sản phẩm mới – ô
tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam
5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là là vận dụng tổng hợp các
nguyên lý duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và quản điểm, đường lối
của Đảng và Nhà nước ta để tiếp cận hệ thống, biện chứng, logic và
lịch sử các vấn đề chiến lược phát triển thị trường nhóm sản phẩm của
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ô tô
Phương pháp nghiên cứu chung được sử dụng và phương phát
kết hợp giữa “nghiên cứu tài liệu thứ cấp” và “điều tra trắc nghiệm” để
thu thập dữ liệu phù hợp cho mục đích nghiên cứu. Các phương pháp
nghiên cứu cụ thể gồm:

12

- Phương phát mô hình hóa: Được sử dụng để xác lập chiến lược

marketing sản phẩm – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt
Nam
- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Được sử dụng để nghiên

cứu sâu các nhà quản trị doanh nghiệp, quản trị marketing để có đánh
giá mang tính chất chuyên môn của mô hình chiến lược marketing sản
phẩm mới – ô tô dân dụng dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt
Nam
- Phương pháp điều tra trắc nghiệm theo bảng hỏi: Được sử dụng

để mở rộng nguồn thu thập thông tin dữ liệu với các đối tượng là các
nhà quản trị marketing và bán hàng, điều tra với đối tượng là khách
hàng – doanh nghiệp trường mại
6. Kết cấu của luận văn

Ngoài phẩm mờ đầu và kết luận, luân văn được kết cấu thành
3 chương như sau:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing sản

phẩm mới nói chung và ô tô dân dụng mới nói riêng
- Chương 2: Thực trạng marketing sản phẩm mới của công ty ô tô

Honda Việt Nam
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing cho các sản phẩm ô

tô dân dụng mới của Honda Việt Nam


13

CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
SẢN PHẨM MỚI NÓI CHUNG VÀ Ô TÔ DÂN DỤNG MỚI
NÓI RIÊNG
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm sản phẩm mới
- Khái niệm sản phẩm mới

và sản phẩm ô tô dân dụng mới

Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản
phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới
tuyệt đối. Chiến lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này
thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi
tiết hơn về khách hàng và thị trường.
Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản
xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp
khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng
dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát
triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm
trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh hơn.
Sản phẩm mới tuyệt đối đó là sản phẩm mới đối với cả doanh
nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên
phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra

mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối
phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi
phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên
thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới


14

hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó.
Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên
ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản
phẩm mới.
-

Khái niệm sản phẩm ô tô dân dụng mới
Khái niệm vể ô tô
Về bản chất: ô tô (xe hơi) là một loại phương tiện giao thông
chạy bằng 4 bánh có chở theo động cơ của chính nó.
Về cấu trúc: đa số các xe hơi 4 bánh trở lên đều sử dụng động
cơ đốt trong để tiêu thụ nhiên liệu như xăng, dầu diesel, các nhiên
liệu hóa thạch hay nhiên liệu sinh học khác. Một số xe hơi thì sử
dụng động cơ điện hoặc kết hợp giữa động cơ điện và động cơ đốt
trong với nguồn điện lấy chủ yếu từ máy phát điện, ắc quy hoặc pin
nhiên liệu. Các xe hơi sử dụng động cơ đốt trong thường có thêm các
hệ thống nhiên liệu, hệ thống khởi động, hệ thống phát điện. Xe hơi
hiện đại còn có hệ thống dẫn lái, hệ thống giảm xóc, hệ thống điều
hòa không khí, túi khí, hệ thống chống bó phanh …
Khái niệm ô tô dân dụng: Ô tô dân dụng hay còn được goi là ô tô
du lịch, thường là các dòng xe dưới 9 chỗ ngồi bao gồm các dòng

như: Sedan, SUV, MPV, hatchback…
Ô tô dân dụng mới:
Ô tô dân dụng mới có 2 loại:
Một là, ô tô được cải tiến từ các sản phẩm ô tô trước đó, được
nâng cấp cao hơn hay có những thay đổi, điều chỉnh phù hợp với thị
trường cũng như người tiêu dung


15

Hai là, Ô tô được phát triển hoàn toàn mới cho một phân khúc,
thị trường khác so với các sản phẩm đang có trên thị trường

1.1.2

Thị trường ô tô dân dụng và ý nghĩa của phát triển sản phẩm
ô tô dân dụng mới
Thị trường ô tô nói chung và ô tô dân dụng nói riêng trong
năm 2014
Tính chung cả năm 2014, sản lượng tiêu thụ toàn ngành đạt
157,8 nghìn xe, tăng 43% so với cùng kỳ năm 2013. Đà tăng trưởng
của thị trường đến từ sự tăng trưởng của cả 2 phân khúc: xe cá nhân
đạt 100,4 nghìn xe – tăng 43% và xe thương mại đạt 57,37 nghìn xe,
tăng 42%.
Sản lượng xe lắp ráp trong nước (CKD) đạt 116,5 nghìn xe, tăng
32% và xe nhập khẩu nguyên chiếc (CBU) đạt 41,3 nghìn xe, tăng
83%.
Đầu năm 2014, VAMA chỉ đưa ra con số dự báo “khiêm tốn” với
lượng tiêu thụ đạt 120.000 xe, tăng trưởng 9%. Sau đó, VAMA liên tục
điều chỉnh dự báo và kết quả đạt được luôn cao hơn hẳn so với dự

báo.
Lưu ý, "số liệu toàn ngành” ở đây được hiểu là số liệu được tổng
hợp từ số liệu bán lẻ thực tế của các thành viên VAMA và số liệu nhập
khẩu xe nguyên chiếc của các đơn vị không phải là thành viên VAMA.
Như vậy số liệu này chưa tính đến lượng xe CKD của các doanh
nghiệp ngoài VAMA.


16

Về phía các doanh nghiệp thành viên VAMA, các doanh nghiệp
đạt sản lượng cao nhất là: Kia, Toyota, Ford, Honda, GM Việt Nam…
Bảng 1.1 Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn ngành năm 2014

Nguồn: Báo cáo bán hàng của VAMA năm0.. 2014
Bảng 1.2 Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn ngành theo từng tháng

(Nguồn: Báo cáo bán hàng VAMA năm 2014)
Ý nghĩa của việc phát triển ô tô dân dụng mới


17

Cùng với sự phát triển của thị trường ô tô nói riêng và ô tô dân
dụng nói chung đó là sự cạnh tranh rất lớn trên thị trường. Hiện tại,
trên thị trường ô tô dân dụng Việt Nam đã có mặt hầu hết của tất cả
các hãng ô tô hàng đầu trên thé giới do vậy người tiêu dùng có thoải
mái sự lựa chọn khi quyết định sở hữu một chiếc ô tô. Vì vây, doanh
nghiệp luôn luôn phải nghiên cứu, phát triển sản phẩm của mình để
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khác hàng. Nếu doanh nghiệp không

nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới thì thất bại là điều tất yếu.
Nhìn chung, với mọi doanh nghiệp nói chung và ô tô dân dụng nói
riêng khi tung ra thị trường sản phẩm mới đều mang những ý nghĩa
sau:
-

Đáp ứng nhu cầu mới của thị trường, phát triển thị trường, mở rộng

thị trường, làm mới thị trường
- Củng cố vị thế trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng
- Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
- Tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty
1.1.3 Lý luận chung về chu kỳ sống của sản phẩm và đặc điểm chu

kỳ đầu của chu kỳ sống
Theo các định nghĩa của lý thuyết về marketing thì vòng đời của
một sản phẩm là thời gian từ lúc sản phẩm đó được đưa ra thị trường
cho đến lúc sản phẩm này không còn được tiêu thụ nữa (hay sức tiêu
thụ của sản phẩm giảm sút mạnh mẽ).
Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Vòng đời của sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn, chuỗi các giai
đoạn này tác động đến chiến lược marketing của sản phẩm để tối ưu
hóa hết đặc tính chu kỳ cũng như là tính cạnh tranh trên thị trường.


18

Hình 1.3 các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

(Nguồn: 16, Tr267)

Giới thiệu: giai đoạn này thị trường và mức tăng trưởng của sản
phẩm còn rất nhỏ, chi phí tiếp thị cao và đòi hỏi nhiều chương trình
khuyến mãi cho sản phẩm này. Công ty mong muốn xây dựng nhận
thức về sản phẩm và phát triển thị trường cho sản phẩm, và nó tác
động đến chiến lược marketing hỗn hợp như sau:
- Xây dựng thương hiệu sản phẩm với mức chất lượng được thành

lập, và bảo vệ sở hữu trí tuệ như bằng sáng chế và nhãn hiệu hàng
hóa thu được.
- Giá cả có thể thực hiện chính sách thâm nhập thị trường bằng

giá thấp, hoạc chiến lược hớt váng sữa bằng giá cao để bù đắp các chi
phí.
- Phân phối là chọn lọc cho đến khi người tiêu dùng lựa chọn sản

phẩm.


19

- Là nhằm mục đích làm cho khách hàng sớm chấp nhận sản

phẩm. Truyền thông tiếp thị tìm kiếm để xây dựng nhận thức về sản
phẩm, và định hướng người tiêu dùng tiềm năng vào sản phẩm.
Phát triển: giai đoạn này ghi nhận sự phát triển nhanh chóng cả
về số lượng tiêu thụ lẫn mức độ lợi nhuận của sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm được duy trì và tính năng được bổ sung,

và các dịch vụ hỗ trợ có thể gia tăng làm gia tăng giá trị sản phẩm.
- Giá cả được duy trì để công ty thu được phần lợi nhuận cao do nhu

cầu tăng.
- Kênh phân phối tăng lên để đáp ứng nhu cầu gia tăng của khách

hàng.
- Khuyến mãi sẽ nhắm vào những đối tượng rộng hơn.

Bão hòa: giai đoạn này thị trường tiêu thụ đã bão hòa. Nhà kinh
doanh phải đối phó với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ. Chính sách
tiếp thị và tài chính là những biện pháp quan trọng. Giai đoạn này
mức lợi nhuận dự kiến đã đạt được, việc chi tiêu cho nghiên cứu và
phát triển cần hạn chế dần (đối với sản phẩm này). Mục tiêu của giai
đoạn này là giữ vững thị phần và tối ưu hóa lợi nhuận.
- Sản phẩm cần tăng cường tính năng sản phẩm để tạo ra lợi thế

cạnh tranh cũng như sự khác biệt với các đối thủ khác.
- Giá cả có thể giảm hơn do sự xuất hiện của đối thủ cũng như là

thì trường cũng đã đi vào bão hòa.
- Chương trình hỗ trợ bán hàng cần tập trung vào sự khác biệt

của sản phẩm.


20

Suy tàn: Thị trường bị thu hẹp, lợi nhuận giảm sút vì phải chia
thị phần cho các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể có nhiều lựa chọn.
- Duy trì các sản phẩm, có thể trẻ hóa nó bằng cách thêm các tính

năng mới và tìm các tính năng sử dụng mới.
- Cắt giảm chi phí, có thể là thu nhỏ thị trường lại, tập trung vào

các khách hàng mục tiêu là nhưng khách hàng yêu thích thương hiêu,
tin tưởng thương hiệu, khách hàng trung thành.
Chiến lược trong giai đoạn suy tàn sẽ phụ thuộc rất nhiều vào
việc lựa chọn chiến lược chung, giá có thể được duy trì nếu chúng ta
cắt giảm chi phí, thu nhỏ thị trường mục tiêu, và hoặc giảm nếu chúng
ta xác định thanh lý sản phẩm này.
1.1.4

Chiến lược marketing và chiến lược marketing sản phẩm mới
- Chiến lược marketing của doanh nghiệp

Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn
cứ chỉ đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với thị
trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chị phí cho
marketing.
[12, Tr 437]
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Marketing thương
mại”, nhà xuất bản thống kê năm 2003, chiến lược marketing được
định nghĩa là toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ nó các đơn vị
kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của mình. Một chiến lược
marketing của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân bằng của mục


21

tiêu, marketing – mix, và quy hoạch marketing phù hợp, thích nghi với

những điều kiện môi trường marketing thường xuyên thay đổi.
Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng.
Trong kinh doanh hiện đại, đây là chiến lược chức năng có vị thế quan
trọng có tính tích hợp cho việc thiết lập và phát triển các chiến lược
chức năng khác như chiến lược về sản xuất, chiến lược kinh doanh,
chiến lược về tài chính, chiến lược nguồn lực.
Hình 1.4 Vị thế chiến lược marketing trong doanh nghiệp

(Nguồn: [ 20, Tr 8])

- Chiến lược Marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp


22

Trong các chiến lược kinh doanh của mình, mục tiêu của các
doanh nghiệp đều mong muốn làm sao để thỏa mãn và đáp ứng tốt
nhu cầu của khách hàng nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao
nhất. Để thực hiện được vần đề này thì việc hoạch định và phát triển
hoạt động Marketing cho sản phẩm mới có vai trò quan trọng với hầu
hết các Doanh nghiệp. Nó quyết định sự sống còn của sản phẩm,
được thể hiện qua những giá trí của sản phâm đó màng lại cho người
tiêu dùng. Các nhà quản trị doanh nghiệp sử dụng marketing với một
số lý do: tìm hiểu thông tin thị trường, tìm hiểu khách hàng và đối thủ.
Việc hoạch định một kế hoạch marketing cho sản phẩm mới để có thể
giữ chân được khách hàng cũng như dự báo được sự thay đổi là một
việc vô cùng quan trọng. Yếu tố chính của việc lập kế hoạch marketing
là để biết khách hàng. Hiểu được họ thích gì và họ mong đợi gì từ sản
phẩm? Đồng thời bản kế hoạch còn giúp bạn biết được đối thủ cạnh
tranh, các sản phẩm có liên quan, điểm mạnh, điểm yếu. Để đảm bảo

hoạch định và triển khai tốt các hoạt động kinh doanh của mình và
đặc biệt là kế hoạch marketing cho sản phẩm mới các nhà quản trị
doanh nghiệp cần nghiên cứu các tình hình thị trường, tìm hiểu và
nắm bắt thông tin về các đối thủ cạnh tranh, đồng thời nắm bắt được
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp trên cơ sở
đó thiết lập các kế hoạch marketing cho sản phẩm mới đồng thời xác
lập nguồn ngân sách cho hoạt động và vận dụng các biến số cơ bản
của hoạt động marketing ( sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến
thương mại) nhằm góp phẩn đảm bảo thành công cho việc phát triển
sản phẩm mới trên thị trường.


23

1.2 Phân định nội dung chiến lược marketing sản phẩm mới nói

chung và sản phẩm ô tô dân dụng mới nói riêng của doanh
nghiệp
1.2.1 Xác lập định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển sản phẩm

mới
a. Xác lập định hướng mục tiêu phát triển thị trường

Từ việc nhận dạng các cơ hội cũng như những nguy cơ ảnh
hưởng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp. Trên có sơ những
điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,
các nhà quản trị doanh nghiệp xác lập mục tiêu chiến lược phát triển
thị trường của doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược phát triển thị trường
nhằm thể hiện rõ những tiêu thức cụ thể trên thị trường mà doanh
nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu

chiến lược chuyển hóa những tuyên bố của nhà quản trị chiến lược về
sự mạng và định hướng kinh doanh của doanh nghiệp thành các mục
tiêu thực hiện cụ thể mà ta có thể đo lường được tiến trình thực hiện
của doanh nghiệp. Ở đây, mục tiêu được hiểu là những kết quả đầu ra
kỳ vọng của một doanh nghiệp để đặc thù hóa sứ mạng của nớ trong
một chiến lược xác định. Một số mục tiêu chiến lược chủ yếu
Lợi nhuận: Khả năng hoạt động của bất kỳ công ty nào trong dài
hạn phụ thuộc và mức độ chấp nhận của lợi nhuận đạt được. Các
doanh nghiệp với xu hướng đề cao quản trị chiến lược thường đề ra
các mục tiêu về lợi nhuận, thể hiện ở các mục tiêu về mực thu hồi trên
vốn đầu tư hoặc giá cổ phiếu


24

Hiêu quả: Các nhà quản trị chiến lược luôn luôn mong muốn
nâng cao tính hiệu quả trong hệ thống của mình. Các doanh nghiệp có
thể cải tiến mối quan hệ đầu vào – đầu ra thường là các doanh nghiệp
nâng cao tính hiệu quả, nâng cao được năng suất thường thấy là
lương mặt hàng được sản xuất hoặc lượng dịch vụ được tạo nên trên
một đơn vị đầu vào. Tuy nhiên, mục tiêu về tính hiệu quả đôi khi là
mong muốn giản thiểu chi phí. Ví dụ: mục tiêu có thể thể là giảm thiểu
số lượng hàng bị lỗi, giảm thiểu lượng phàn nàn của khách hàng…
Việc đạt được những mục tiêu đó sẽ giúp gia tăng tính hiệu quả nếu
vẫn cân đối và duy trì được tỷ lệ đầu vào – đầu ra.
Vị thế cạnh tranh: Một trong những thông số đo lường sự thành
công của doanh nghiệp là tính thống nhất tương đối của doanh nghiệp
trên thị trường. Những doanh nghiệp lớn trên thị trường thường đặt ra
các mục tiêu dài hạn dưới dạng mục tiêu về vị thế cạnh tranh. Ví dụ:
Một doanh nghiệp dầu lửa vùng Vịnh – Gulf Oil đặt ra mục tiêu trong 5

năm phải tiến từ vị trí thứ 3 lên vị trí thứ 2 trong số các doanh nghiệp
dầu mỏ. Tổng doanh thu của doanh nghiệp sẽ được sử dụng để đo
lường mục tiêu này
Phát triển nhân sự: Việc giáo dục đào tạo nhân viên cũng là một
trong những mục tiêu dài hạn thường được các nhà quản trị chiến
lược đặt ra bởi vì những nhân viên được giáo dục bài bản sẽ giúp
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động và doanh thu trong dài
hạn. Ví dụ: Tập doàn P&G đặt ra mục tiêu phát triển kỹ năng và tính
năng động trong của nhân viên trong tập đoàn, từ đó tạo nên những
bước chắc chắn trong việc giảm số lượng nhân viên cần thiết


25

Quan hệ với nhân viên: Dù có những hợp đồng ký kết với các
nghiệp đoàn bảo vệ người lao động hay không, các doanh nghiệp luôn
chủ động trong việc tìm kiếm các mối quan hệ tốt vơi nhân viên của
mình. Trong thực tế, việc doán biết trước các nhu cầu và kỳ vọng của
nhân viên chính là một trong những điểm đặc điểm tính cách của các
nhà quản trị chiến lược. Các nhà quản trị chiến lược tin tưởng rằng
hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp có những liên quan đến sự
trung thành của nhân viên và sự quan tâm đến phúc lợi cho nhân viên
của các nhà quản trị. Do đó, các nhà quản trị chiến lược cũng thường
đặt ra mục tiêu dài hạn là thúc đẩy mối quan hệ với nhân viên thể
hiện thông qua các chương trình đảm bảo an toàn, hội nghị cán bộ
công nhân viên với các nhà lãnh đạo cao cấp trong công ty và các kế
hoạch về lựa chon cổ phẩn của công nhân
Khả năng dẫn đầu về công nghệ: Các doanh nghiệp cần phải
quyết định hướng xem liệu họ sẽ là người dẫn đạo hay theo sau thị
trường. Một trong hai cách tiếp cận này đều có thể dẫn tới sự thành

công nhưng mỗi cách tiếp cận đòi hỏi những chiến lược khác nhau.
Bởi vậy, khá nhiều doanh nghiệp chon khả năng lãnh đạo về công
nghệ làm mục tiêu dài hạn của mình, ví dụ như GC, Delta Air…
Trách nhiệm xã hội: Nhiều nhà quản trị chiến lược nhận ra rằng,
doanh nghiệp của họ cần phải có trách nhiệm đối với khách hàng và
đối với xã hội. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp mong muốn đảm
trách những công việc vượt qua yêu cầu của chính phủ. Họ kinh
doanh không chỉ để phát triển danh tiếng về sản phẩm/ dịch vụ chất
lượng cao, giá cả hơp lý mà còn tự đặt ra những trách nhiệm đối với
cư dân trong cộng đồng. Ví dụ: Họ có thể đặt ra những mục tiêu đóng