Luận văn thạc sỹ Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm TBVS của công ty TNHH TOTO việt nam

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
TBVS của công ty TNHH TOTO Việt Nam”là công trình nghiên cứu của
riêng tôi.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và
chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Hà Nội ngày 01 tháng 04 năm 2014
Tác giả luận văn

Tạ Thị Phương Thảo


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn Thạc sĩ, tác giả
đã nhận được sự giúp đỡ, tạo điều kiện nhiệt tình và quý báu của nhiều cá nhân
và tập thể.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến các thầy, cô giáo tại trường Đại học
Thương Mại đã tận tình giảng dạy tạo những điều kiện thuận lợi về mọi mặt
để tác giả hoàn thành luận văn.
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Thầy PGS. TS Nguyễn Hoàng
Long- người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý để tác giả có thể hoàn thành
tốt nhất luận văn của mình
Tác giả xin cảm ơn các nhà quản trị cấp cao cũng như nhân viên các
phòng ban của công ty TNHH TOTO Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi,
giúp tác giả có những thông tin cần thiết cho luận văn tốt nghiệp
Mặc dù tác giả đã rất cố gắng hoàn thiện luận văn này bằng tất cả sự
nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu

sót. Rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý của quý thầy cô và các bạn


iii

MỤC LỤC
2.3.1.2 Phương pháp xử lý:......................................................................44
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BĐS

: Bất động sản

CL

: Chiến lược

DN

: Doanh nghiệp

KM

: Khuyến mại


iv

MKT

: Marketing

NPP

: Nhà phân phối

TBVS

: Thiết bị vệ sinh

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

WTO

: Tổ chức Thương mại thế giới


v

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
2.3.1.2 Phương pháp xử lý:......................................................................44


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.

Đất nước ta đang trong quá trình đổi mới, ngành xây dựng đóng một vai
trò quan trọng trong việc nâng cao cơ sở hạ tầng, hướng tới mục tiêu chiến
lược năm 2020 Việt Nam trở thành một nước công nghiệp theo hướng hiện
đại hóa. Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu về các sản phẩm TBVS gắn
với các công trình xây dựng ngày càng nâng cao không những về chất mà còn
về lượng.
Tham gia thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều DN sản xuất và
kinh doanh trong lĩnh vực TBVS. Để tồn tại và phát triển các DN đó buộc
phải tìm cách cạnh tranh với nhau bằng việc sử dụng có hiệu quả các nguồn
lực sẵn có nhằm cắt giảm chí phí, nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản
phẩm.Hơn nữa, do nước ta đang trong quá trình hội nhập mở cửa nền kinh tế
nên yếu tố cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn. Không những các công
ty trong nước phải cạnh tranh với nhau để tồn tại mà còn phải cạnh tranh với
tất cả các công ty nước ngoài trong đó có những công ty rất hùng mạnh về
mặt tài chính, họ lại có kinh nghiệm hàng chục thậm trí hàng trăm năm trong
lĩnh vực TBVS. Để tồn tại trong cuộc cạnh tranh không cân sức này, các DN
cần phải nâng cao hiệu quả kinh doanh trong đó vấn đề tiêu thụ sản phẩm đầu
ra là vô cùng quan trọng.
Công ty TNHH TOTO Việt Nam là một trong những DN sản xuất và
kinh doanh TBVS hàng đầu trên thế giới. Tại thị trường Việt Nam, thương
hiệu TOTO luôn là lựa chọn tốt nhất cho những khách hàng có nhu cầu mua
các sản phẩm như bàn cầu, chậu rửa, vòi hoa sen, phụ kiện nhà tắm..Tuy
nhiên, với sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ như Kohler, Paloma,


2

Caescar, Inax, Caravell và hàng loạt các thương hiệu Việt Nam như
Viglacera, sứ Thiên Thanh, trong giai đoạn triển khai các cam kết với tổ
chức thương mại thế giới WTO của Việt Nam, điều này sẽ tạo điều kiện

thuận lợi cho các công ty nước ngoài tham gia, công ty THHN TOTO Việt
Nam sẽ phải đối phó với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn.Sự thay đổi
hành vi tiêu dùng, thói quen tiêu dùng của khách hàng cũng là một trong
những yếu tố tác đông, nếu như công ty TNHH TOTO Việt Nam muốn giữ
vững thị phần và phát triển trong thời gian tới thì cần phải có những định
hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phù hợp
Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển thị trường tiêu thụ,
trong thời gian làm việc và nghiên cứu tại công ty TNHH TOTO Việt Nam,
tác giả nhận thấy phân tích chiến lược phát triển thị trường ở công ty đã có
những thành tựu nhất định. Tuy nhiên, việc áp dụng chiến lược phát triển thị
trường với các DN Việt Nam nói chung và công ty TNHH TOTO nói riêng
vẫn cần được hoàn thiện hơn nữa. Do vậy tác giả đã chọn đề tài cho luận văn
tốt nghiệp của mình là “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm TBVS của
công ty TNHH TOTO Việt Nam”
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan
Vấn đề phát triển thị trường tiêu thụ là vấn đề không thể thiếu đối với
mỗi DN vì nó ảnh hưởng đến trực tiếp tới các quyết định bán hàng, phân phối,
và việc thực hiện mục tiêu lợi nhuận của công ty. Chiến lược phát triển thị
trường tốt sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc thúc đẩy kênh phân phối, đưa sản phẩm
tới khách hàng cuối cùng.
Có rất nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước nghiên cứu liên
quan đến việc phát triển thị trường


3

* Ở ngoài nước :
Các công trình nghiên cứu về CL kinh doanh, CL marketing đã được
công bố chủ yếu trên các sách tham khảo và tạp chí danh tiếng, điển hình là
của tác giả: GS.TS Michael E. Porter…như :

+What is strategy? –Michael E.Porter, 1996, Havard Business Review
+ The Competitive Advantage of Nations, Michael E.Porter, Free Press,
New York, 1990
+ Competitive Strategy,Michael E. Porter, Free Press, 1980, New York
+ Markets, Market Failures, and Development, Joseph E. Stiglitz, The
American Economic Review (1989)
Các công trình này cung cấp các nguyên lý chung về quản trị chiến
lược, Chiến lược kinh doanh và những kết quả từ việc phát triển thị trường
tiêu thụ tại nhiều nước trên thế giới.
* Ở trong nước:
- Giáo trình và sách tham khảo:
+ Quản trị marketing - PGS.TS Trương Đình Chiến2011, NXB Đại học
Kinh tế quốc dân.
+ Marketing Thương mại - GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS
Nguyễn Hoàng Long, 2005, NXB Thống Kê
+ Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ của các
DN ngành may Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, TS Nguyễn Đức
Nhuận,2012, NXB Thống Kê.
- Luận văn cao học, đại học
+ Phát triển chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH Vincorp
trên thị trường miền Bắc (Đề tài tốt nghiệp cao học ,Nguyễn Thị Thanh Tâm,
Trường ĐH Thương Mại)
+ Phát triển chính sách kênh phân phối TBVS của công ty TNHH
Thương Mại hữu nghị trên địa bàn Hà Nội (Đề tài tốt nghiệp đại học, Trần
Thị Thơm, Trường ĐH Kinh tế quốc dân)


4

+ Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty giầy

Thượng Đình Hà Nội (Đề tài tốt nghiệp cao học, Hà Ngọc Quỳ, trường ĐH
Kinh tế quốc dân)
+ Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm TBVS tại
chi nhánh Công ty TNHH Thương mại, Vận tải và Giao nhận Việt Phát ( Đề
tài tốt nghiệp đại học, Nguyễn Thị Ngọc Anh, trường ĐH Thương Mại )
Các công trình trên đã đưa ra được những vấn đề lý thuyết cơ bản về thị
trường tiêu thụ sản phẩm, phân phối hàng hóa, những vấn đề còn tồn tại và
đưa ra một số phương hướng giải quyết cho DN hoặc vấn đề đã đặt ra.Tuy
nhiên chưa có 1 đề tài nào nghiên cứu về phát triển thị trường tiêu thụ TBVS
tại công ty TNHH TOTO Việt Nam. Vì vậy trong luận văn tốt nghiệp này, tác
giả sẽ giải quyết những vấn đề đặt ra trên.
3. Đối tượng, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
Lý luận về thực hoàn thiện phát triển thị trường tiêu thụ đối nhóm hàng TBVS
- Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về hoàn thiện phát triển thị
trường tiêu thụ của các DN Việt Nam nói chung và đánh giá tình hình tiêu thụ
sản phẩm TBVS của công ty TNHH TOTO Việt Nam nói riêng trong những
năm qua. Đánh giá hiệu quả của việc phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng
này, từ đó đề ra những giải pháp hiệu quả để công ty phát triển thị trường hơn
nữa trong thời gian tới.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nhiệm vụ nghiên cứu của
đề tài tập trung vào các vấn đề sau:


5

+ Xem xét cơ sở lý luận của phát triển thị trường: bao gồm các lý
thuyết cơ bản về thị trường và phát triển thị trường, các nội dung cơ bản của

phát triển thị trường
+ Thực trạng của công ty: công ty đã và đang áp dụng chiến lược phát
triển thị trường như thế nào, từ đó rút ra những tồn tại và nguyên nhân, kiến
nghị một số giải pháp nhằm hoàn thiện phát triển thị trường cho công ty
TNHH TOTO Việt Nam
4. Phạm vi nghiên cứu.
- Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu phát triển thị trường
tiêu thụ nội địa TBVS của công ty TNHH TOTO Việt Nam
- Về thời gian: Luân văn tập trung nghiên cứu và khảo sát tình hình
triển khai phát triển thị trường tiêu thụ TBVS của công ty TNHH TOTO Việt
Nam giai đoạn 2010-2013 và đưa ra các giải pháp đinh hướng đến năm 2015
tầm nhìn năm 2020
5. Phương pháp nghiên cứu:
Trên cơ sở vận dụng phương pháp tiếp cận hệ thống logic – lịch sử, đề
tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau:
- Nghiên cứu tài liệu, phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê để đưa ra
nhận định.
- Tham khảo ý kiến các chuyên gia, nhân viên trong công ty thông qua
phỏng vấn trực tiếp
- Thực hiện khảo sát đối với khách hàng thông qua phiếu điều tra để
đưa ra các số liệu thực tế.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo, danh mục
bảng biểu và phụ lục, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận của phát triển thị trường tiêu thụ của DN.
Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công
ty TNHH TOTO Việt Nam
Chương 3:Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
TNHH TOTO Việt Nam giai đoạn đến năm 2020.

6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ
của DN
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ
- Khái niệm thị trường
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các
quá trình trao đổi mua bán, là tổng số cung và cơ cấu cung – cầu, điều kiện
diễn ra tương tác cung- cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.
L.Rendos định nghĩa thị trường là tổng hợp các quan hệ trao đổi giữa
những người bán và người mua được thực hiện trong những điều kiện của sản
xuất hàng hóa.
Dựa vào căn cứ phân chia khác nhau có thể chia thành các loại thị
trường khác nhau. Đối với DN, căn cứ vào mục đích sử dụng, thị trường của
DN bao gồm: thị trường mua, thị trường bán (tiêu thụ), thị trường vốn, thị
trường lao động.
- Khái niệm thị trường tiêu thụ của DN:
Thị trường tiêu thụ hay còn gọi là thị trường bán, đây là thị trường quan
trọng nhất của DN. Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình MKT
Thương mại, thị trường tiêu thụ là tập khách hàng hiện thực và tiềm năng có
nhu cầu về các hàng hóa trong danh mục mặt hàng kinh doanh hoặc dự án
kinh doanh của DN, trong mối quan hệ với tập người bán là các đối thủ cạnh
tranh của công ty trong khoảng thời gian và không gian xác định.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của DN là nơi có sự tham gia của các
khách hàng và DN, thông qua đó phản ảnh tình hình và thực hiện quan hệ
cung cầu của những loại hàng hóa mà DN sản xuất ra.

7

- Phân loại thị trường tiêu thụ của DN
Phân loại thị trường đúng đắn sẽ giúp DN có thể biết được những đặc
điểm chủ yếu ở lĩnh vực của mình, từ đó DN sẽ định hướng đúng đắn về
chiến lược thị trường, xác định được những phương thức ứng xử cho phù hợp,
đạt hiệu quả cao và tăng cường thể lực trên thị trường. Có thể phân loại thị
trường theo nhiều tiêu thức khác nhau. Dưới đây là một số tiêu thức phân loại
chủ yếu:
Theo địa chỉ tập khách hàng:
+ Thị trường trong nước:
Thị trường trong nước là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán
hàng hóa của những người trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan
hệ kinh tế diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến
các vấn đề kinh tế, chính trị trong một nước
+ Thị trường nước ngoài:
Thị trường nước ngoài là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hóa giữa
các nước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế. Phân biệt thị trường trong nước
và thị trường nước ngoài không ở phạm vi biên giới mỗi nước mà chủ yếu ở
người mua và người bán với phương thức thanh toán và loại giá áp dụng, các
quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường.
Theo đặc điểm thị trường
+Thị trường bán buôn:
Thị trường bán buôn là thị trường trong đó người bán bán cho những
người trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn là khối
lượng hàng lớn và không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong
khâu lưu thông, chưa đến tay người tiêu dùng. Ưu điểm của hình thức này thu
hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanh chóng đổi mới hoạt động kinh doanh.

Nhược điểm cơ bản là cách biệt với người tiêu dùng nên chậm nắm bắt nhu


8

cầu, thị hiếu thị trường. Có hai hình thức bán buôn: nhà sản xuất bán cho DN
thương mại và buôn bán giữa các DN thương mại.
+ Thị trường bán lẻ:
Thị trường bán lẻ là thị trường trong đó người bán bán hàng trực tiếp
cho người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc điểm của thị trường này
là khối lượng bán thường nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào
tiêu dùng cá nhân tức là được xã hội thừa nhận. Thị trường này có ưu điểm là
DN có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên dễ nắm bắt được nhu cầu,
thị hiếu. Nhược điểm của thị trường này là thu hồi vốn chậm.
Theo tương quan số lượng và vị thế người mua và bán trên thị
trường
Đây là dạng phân định hình thái thị trường quan trọng nhất, vì nó gắn
liền với phương thức hình thành giá và phương thức ứng xử của những bên
tham gia thị trường. Số lượng của những người tham gia thị trường thường tỷ
lệ nghich với phần mà họ chiếm được trong tổng số cung hoặc cầu trên thị
trường.
Bảng 1.1 Cấu trúc hình thái thị trường theo tương quan số lượng
Người mua
Người bán
Một vài
Một số
Nhiều

Một vài

Một số

Độc quyền

Độc quyền

thay đổi
Độc quyền

hạn chế
Độc quyền

mua hạn chế

song phương
Cạnh tranh độc

Độc quyền mua

Nhiều
Độc quyền bán
Độc quyền
cạnh tranh

Cạnh tranh
quyền
Nguồn : Giáo trình MKT Thương Mại

Trong thị trường độc quyền có thị trường độc quyền bán và thị trường
độc quyền mua. Trên thị trường độc quyền, giá và các quan hệ kinh tế khác bị

9

chi phối rất lớn bởi các nhà độc quyền.Song không vì thế mà cho rằng các
quan hệ kinh tế, giá, tiền tệ.v.v…trên thị trường độc quyền là hoàn toàn chủ
quan. Bởi vì trên thị trường vẫn tồn tại sự cạnh tranh tương đối giữa người
mua và người bán
Trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và thế lực của họ
ngang nhau, họ cạnh tranh với nhau và do đó tạo ra thị trường cạnh tranh.
Trên thị trường cạnh tranh, các quan hệ kinh tế diễn ra tương đối khách quan
và ổn định. Cũng như thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh có thị
trường cạnh tranh hoàn hảo và không hoàn hảo.
1.1.1.2 Khái niệm và chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ của DN.
- Khái niệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của DN
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của DN là định hướng,mục tiêu
và hệ các giải pháp mà DN triển khai trên cơ sở tích hợp nguồn nội lực và
ngoại lực để thỏa mãn nhu cầu thị trường và đạt được các mục tiêu tổng quát
của DN.
- Chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của DN
Để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, Ansoff đã đưa ra một khung
tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ hội tăng trưởng chiều sâu gọi
là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường. Theo Ansoff có 3 chiến lược tăng
trưởng theo chiều sâu.
Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản
phẩm hiện có trên thị trường hiện tại.
Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà
nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện
có của DN.
Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà

những thị trường hiện tại có khả năng quan tâm.
Bảng 1.2: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff.


10

Sản phẩm hiện có
Sản phẩm mới
Thị trường hiện có 1. CL xâm nhập thịtrường. 3. CL phát triển sản phẩm.
Thị trường mới
2. CL phát triển thịtrường. 4. CL đa dạng hoá
Nguồn : Giáo trình Quản trị MKT
Khi công ty dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường
mới phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi
hỏi, yêu cầu của thị trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức
giá đủ cao để có lợi nhuận hay không. Đứng ở góc độ marketing, có ít nhất 4
khả năng lựa chọn khi khai thác thị trường mới, đó là:
• Khả năng “gặm nhấm” thị trường (tăng thị phần của DN): cơ hội để
DN tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường hiện tại.
• Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của DN): cơ hội
để DN tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới.
• Khả năng phát triển sản phẩm: cơ hội để DN lựa chọn các sản phẩm
mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại.
• Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để DN mở rộng, phát triển hoạt động
thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trường
mới, kể cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống.
1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở về phát triển thị trường của DN
1.1.2.1 Lý thuyết bậc thị trường của DN:
Khi tiếp cận với một thị trường, sản phẩm xác định, các nhà quản trị
đều phải có được những nhận biết khái quát về thị trường qua các bậc xác

định sau:
- Thị trường trọng điểm của một công ty: là phần thị trường mà trong
đó đang hoặc sẽ diễn ra các quá trình kinh doanh của mình và công ty có dự
án khai thác trong thời gian trước mắt.
- Dung lượng thị trường của một sản phẩm: mỗi thị trường đều được ấn
định bởi một khối lượng hàng tiêu thụ xác định. Cụ thể, dụng lượng thị


11

trường được hiểu là sức dung nạp khối lượng sản phẩm tối đa được mua bởi
toàn bộ thị trường ở một mức giá nhất định, thời gian nhất định.
- Thị trường tiềm năng của công ty: là một tập xác định người tiêu dùng
có biểu hiện một vài mức quan tâm tới một sự chào hàng thị trường nhất định
nào đó của công ty
- Thị trường khả hiệu lực của công ty: là một tập xác định người tiêu
dùng có quan tâm, thu nhập và tiếp cận với một sự chào hàng thị trường chi
tiết của công ty
- Thị trường hữu hiệu của công ty: là một tập xác định các khách hàng
có quan tâm, thu nhập, có khả năng tiếp cận và điều kiện tham gia đối với một
sự chào hàng thị trường chi tiết xác định của công ty.
- Thị trường cung ứng của một công ty: là một phần của thị trường hữu
hiệu mà công ty quyết định theo đuổi thỏa mãn.
- Thị trường hiện hữu của công ty là một tập xác định người tiêu dùng
đang mua sắm sản phẩm của công ty kinh doanh
Mô tả các thông số và mối quan hệ giữa chúng thông qua mô hình sau
Hình 1.1 Mô hình cấu trúc bậc thị trường của công ty thương mại
Thị trường
tiềm năng

100%

Dung lượng
thị trường

Thị trường khả hiệu lực
Thị trường hữu hiệu
Thị trường được cung
Thị trường
tiềm năng

10%
a.Thị trường tổng thế

Thị trường hiện hữu

100%

40%
30%
20%
5%

Nguồn: Giáo b.Thị
trìnhtrường
Quảncông
trị tyMKT

- Tập khách hàng tiền năng của công ty là bộ phận chênh lệch giữa tập
người tiêu dùng của thị trường tiềm năng và thị trường hiện hữu mà công ty

có khả năng tác động và chuyển hóa. Tình chuyển hóa tập khách hàng trên thị
trường được thể hiện qua sơ đồ sau:


12

Bảng 1.3 Tiến động chuyển hóa tập khách hàng trên thị trường
Những khách hàng

Có thể là khách hàng

- Hiện hữu của công ty

tiềm năng của
Cạnh tranh

- Hiện hữu của đối thủ cạnh tranh

Công ty

- Tiền năng cuả công ty

Công ty và cạnh tranh
Nguồn : Giáo trình MKT Thương Mại

1.1.2.2 Lý thuyết về chuỗi giá trị DN
Để hiểu rõ hơn về các hoạt động của DN nhằm phát triển lợi thế cạnh
tranh và tạo ra giá trị gia tăng. Một công cụ hữu ích để phân cách DN trong
một chuỗi các hoạt động tạo ra giá trị gia tăng được gọi là chuỗi giá trị.
Chuỗi giá trị là chuỗi của các hoạt động. Sản phẩm đi qua tất cả các

hoạt động của các chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sản phẩm thu được
một số giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động cung cấp cho các sản phẩm nhiều
giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại.
Điều quan trọng là không để pha trộn các khái niệm của chuỗi giá trị với các
chi phí xảy ra trong suốt các hoạt động. Trong phân tích chuỗi giá trị, các hoạt
động của công ty được chia thành hai nhóm, gồm:
- Các hoạt động chủ yếu
- Các hoạt động hỗ trợ

Hình 1.2: Sơ đồ chuỗi giá trị chung của khách hàng


13

Nguồn : Lợi thế cạnh tranh
1.1.2.3 Lý thuyết về giá trị cung ứng cho khách hàng
Theo Philip Kotler, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng
giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về
một sản phẩm, dịch vụ nào đó
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ
trông đợi ở một sản phẩm,dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp
các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm
theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty. Những giá trị gắn liền với bản
thân sản phẩm/dịch vụ được phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng và
được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính như: độ bền, độ cứng, độ dẻo,
độ tin cậy, tốc độ v.v… những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là một tập
hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng, sửa chữa cung cấp phụ
tùng, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng v.v.. Giá trị về nhân sự được
thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của đội
ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty đối

với khách hàng.


14

Cuối cùng, giá trị về hình ảnh được quan niệm tổng hợp các ấn tượng
về công ty trong tâm trí khách hàng. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là
toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích
mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ chốt thường bao
gồm: giá tiền của sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí
tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Như vậy giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá
trị, lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm những giá trị
hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm
ngoài sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng.
1.2.Nội dung cơ bản của phát triển thị trường tiêu thụ của DN
1.2.1 Phân tích tình thế thị trường tiêu thụ của DN
Nội dung phân tích
- Quy mô và cơ cấu thị trường của DN
Dữ liệu tình thế thị trường ở đây tập trung ở bậc thị trường được cung
của công ty. Quy cách và động thái thị trường (tính cho đơn vị sản phẩm và
trị giá ) được tập hợp cho một vài năm đã qua cho toàn bộ thị trường và cho
các phân đoạn địa lý, các lượng định nhu cầu thị trường của công ty, các báo
cáo khuynh hướng hành vi mua của khách hàng
- Tình thế sản phẩm, mặt hàng kinh doanh:
Tình thế sản phẩm, mặt hàng kinh doanh thể hiện qua doanh số bán
hàng, giá bán, chi phí cận biên, thu nhập ròng phân định cho mỗi nhãn hiệu
trong tuyển mặt hàng và cũng tập hợp cho một vài năm qua
- Tình thế phân phối, bán hàng kinh doanh
Tình thế bán hàng kinh doanh được phản ánh qua dữ liệu về số lượng

tổng công được bán qua các kênh phân phối khác nhau, những thay đổi quan
trọng trong một kênh
- Tình thế cạnh tranh


15

Không những chỉ rõ đối thủ chính, mà mô tả được quy mô, mục tiêu, thị
phần, chất lượng mặt hàng, ý đồ chiến lược marketing và các đặc trưng khác
để có thể tạo cứ liệu hiểu được mục đích và hành vi của họ
-Tình thế của môi trường vĩ mô
Tình thế môi trường vĩ mô được mô tả qua tìm hiểu xu thế môi trường
tổng thế: dân số, kinh tế, công nghệ, chính trị, pháp luật, xã hội, văn hóa ở
những nét có ảnh hưởng tới tương lai của tuyến mặt hàng kinh doanh của
công ty.
Quy trình phân tích: gồm 5 bước sau
Hình 1.3: Các bước tiến động của phân tích tình thế thị trường tiêu
thụ sản phẩm của DN
Tóm lược tình thế thị trường hiện tại

Dự báo xu thế phát triển của thị trường

Phân tích thời cơ đe dọa

Nguồn
: Giáo
Phân tích điểm mạnh- điểm
yếu của
DN trình MKT Thương Mại

a. Tóm lược tình thế thị trường hiện tại:

Ở bước này, nhà quản trị tập hợp dữ liệu cơ sở về tình thế của thị
Kết luận tình thế thị trường của DN

trường hiện tại, của nhãn hiệu mặt hàng kinh doanh, của đối thủ cạnh tranh,
của phân phối bán hàng và của môi trường vĩ mô
b. Dự báo xu thế phát triển của thị trường
Mục tiêu của khâu này nhằm chỉ định những khả năng có thể xảy ra nếu
giả định không có những thay đổi của chương trình marketing của DN, của
môi trường vĩ mô trên cơ sở phân tích hà xu thế của dãy thời gian để tiên
lượng khuynh hướng của tổng cầu thị trường bán lẻ, cầu công ty, quy cách tập
khách hàng tiềm năng. Trong trường hợp các điều kiện môi trường thay đổi


16

lớn, các tiên lượng này cần được xem xét lại để có kết luận phân tích đúng
đắn về xu thế
c.Phân tích thời cơ đe dọa:
Bằng kết quả hai khâu trên, nhà tiếp thị chỉ định ra những thời cơ và đe
dọa chủ yếu đối diện với kinh doanh của công ty. Những thời cơ và đe dọa có
liên quan tới các nhân tố bên ngoài có tác động đến triển vọng của kinh
doanh. Nhà quản trị cần sắp xếp những thời cơ và đe dọa theo thứ tự độ quan
trọng và ảnh hưởng để có sự quan tâm thích đáng
d.Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của DN
Nhà quản trị cần chỉ ra những điểm mạnh yếu của DN. Đây là dạng
phân tích bên trong là chủ yếu. Điểm manh được đưa vào những chiến lược
xác định giúp cho DN thành công và điểm yếu đối với việc xác định công ty
cần bổ khuyết

e.Kết luận tình thế thị trường của DN: Trên cơ sở phân tích thời cơ, đe
dọa và điểm mạnh điểm yếu phân tích rõ những hậu quả và kết luận chính để
đưa vào các quyết định có liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ.
1.2.2 Phân đoạn và định vị thị trường tiêu thụ của DN
1.2.2.1 Phân đoạn thị trường:
- Khái niệm:
Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia
thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu
thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những cá nhân có những đặc điểm
chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau. Từ đó DN có thể lựa chọn thị
trường mục tiêu là một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng phù hợp nhất.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và
mong muốn và có những phản ứng như nhau trước những tác động của các
biện pháp marketing.
- Quá trình phân đoạn thị trường : bao gồm 6 bước


17

Hình 1.4 : Các bước trong quá trình phân đoạn thị trường
Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp
Xác định nhu cầu và sở thích của khách hàng
Phân chia thị trường thành các đoạn một cách phù hợp
Định vị sản phẩm theo các đoạn thị trường
Nguồn
Giáo
trình quản trị MKT
Xác định chiến lược marketing theo
đoạn:thị
trường

- Các tiêu thức phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn trước và sau nghiên cứu thị trường
kế chiến
lược
marketing-mix
Phân đoạn trướcThiết
nghiên
cứu là
cách
mà giám đốc marketing ra quyết
định về phân đoạn trên cơ sở một số tiêu thức phù hợp đã được xác định trước
khi tiến hành nghiên cứu thị trường. Phân đoạn sau nghiên cứu là cách thức
nhà quản trị phân chia người mua thành các nhóm dựa trên kết quả nghiên
cứu thị trường
+Xác đinh cơ sở (tiêu thức) phân đoạn phù hợp:
Hai cách phân đoạn thị trường được sử dụng phổ biến là phân đoạn thị
trường theo lợi ích và theo lối sống.
Cơ sở phân đoạn thị trường là lợi ịch mà người tiêu dùng tìm kiếm khi
tiêu dùng một loại sản phẩm nhất định. Thị trường tồn tại những nhóm khách
hàng quan tâm đến lợi ịch khác nhau của sản phẩm. Tiêu thức này cho phép
đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau
trong một loại sản phẩm nhất định
Cơ sở phân đoạn thị trường là hành vi tập trung và các đặc tính của người
tiêu dùng. Người ta sử dụng phương thức phân đoạn hành vi rất nổi tiếng là chia
người tiêu dùng thành các nhóm theo giá trị xã hội và cách sống. Ngoài ra, lý do
mua cũng là tiêu thức thường được sử dụng để phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức dân số- xã hội


18

Các yếu tố dân số-xã hội như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình
độ văn hóa, quy mô gia đình, dân tộc tôn giáo, giai tầng xã hội, tình
trạng hôn nhân, thu nhập bình quân.,,, là những tiêu thức phổ biến để
phân đoạn thị trường
1.2.2.2 Lựa chọn và định vị thị trường tiêu thụ của DN
- Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được DN lựa
chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn của khách hàng
trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến
lược của DN.
- Định vị thị trường:
Định vị sản phẩm trên thị trường thực chất là nỗ lực của DN nhằm
xác định vị trí thích hợp cho sản phẩm của DN hoặc của chính DN trong
nhận thức của người tiêu dùng so với những sản phẩm cạnh tranh khác trên
thị trường.
Định vị thị trường sẽ làm cho sản phẩm của DN có sự khác biệt và một hình
ảnh riêng trên thị trường và vì vậy sẽ có những nhóm khách hàng tương ứng.
Việc lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm thích hợp liên quan đến việc
xác định đối thủ cạnh tranh, thuộc tính liên quan, vị trí đối thủ cạnh tranh và
phân đoạn thị trường. DN có thể định vị sản phẩm dựa trên thuộc tính sử dụng
hay chất lượng của nó, định vị sản phẩm trong nhận thức của người mua so
với các sản phẩm cạnh tranh khác. Thông thường, các DN lựa chọn 2 chiến
lược định vị là chiến lược định vị cạnh đối thủ cạnh tranh, nhằm cùng vào
nhóm khách hàng với đối thủ cạnh tranh, và chiến lược xác lập một vị trí mới
cho mình trên thị trường, đó là phát triển sản phẩm mới nhằm vào khoảng
trống của thị trường.
1.2.3 Lựa chọn và triển khai các công cụ đáp ứng và phát triển thị trường
tiêu thụ của DN.

19

1.2.3.1 Phát triển sản phẩm, mặt hàng kinh doanh
Yêu cầu của kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn đòi hỏi các
DN phải thường xuyên đổi mới về sản phẩm- tức là cho ra đời sản phẩm
mới, bởi sản phẩm là yếu tố trực tiếp tác động đến khách hàng, thông qua
sản phẩm nhu cầu của khách hàng mới được đáp ứng. Thông thường các DN
vẫn quan niệm sản phẩm mới phải là một sản phẩm hoàn toàn mới theo công
năng hoặc giá trị sử dụng của nó. Điều này có thể hạn chế khả năng phát
triển kinh doanh của DN. Từ góc độ khách hàng, DN có thể đưa ra các “sản
phẩm mới” của mình một cách đa dạng và hiệu quả hơn. Từ cách nhìn của
khách hàng, một sản phẩm mới không có nghĩa là sản phẩm hoàn toàn mới.
Một sản phẩm cải tiến cũng được xem như là một sản phẩm mới. Trong
trường hợp này, sản phẩm mới bao gồm cả những sản phẩm hiện tại nhưng
đã được hoàn thiện thêm về các chi tiết bộ phận của nó, có thêm công năng
mới hoặc bao bì mới, hoặc nhãn hiệu mới, hình ảnh mới hoặc có thêm cách
thức phục vụ mới…
Phát triển sản phẩm, mặt hàng kinh doanh rất có ích cho DN, giúp cho
DN thuận lợi hơn trong việc đề ra các hoạch định chiến lược và phát triển
sản phẩm.
1.2.3.2 Định giá và thực hành giá bán
Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải pháp nhằm đề ra một
hệ thống các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng. Chính
sách giá của DN không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó
khăn phức tạp, có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan trọng kích


20

thích từng loại cầu hàng hoá phát triển. Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá sản
phẩm bao gồm: cung, cầu, và các yếu tố thuộc về môi trường marketing
* Các yếu tố từ phía cầu ảnh hưởng tới quyết định giá :
Có 3 vấn đề chủ yếu là: Các nhân tố về dân số, các nhân tố tâm lý, và
độ co dãn của cầu theo giá
- Các yếu tố về dân số học: Nhà quản trị cần quan tâm tới số lượng
người mua tiền năng, địa điểm người mua tiềm năng, vị trí người mua tiềm
năng, người bán lại hay khách hàng cuối cùng, tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của
người mua tiềm năng, sức mạnh kinh tế của những người mua tiềm năng.
- Các nhân tố tâm lý: Những nhân tố tâm lý liên quan tới giá chủ yếu
quan tâm tới khách hàng sẽ nhận thức được các mức giá khác nhau hoặc sự
thay đổi giá như thế nào
- Sự đàn hồi của cầu theo giá: Tương ứng với mỗi mức giá của sản
phẩm người mua sẽ mua một lượng hàng hóa nhất định. Mối quan hệ giữa cầu
và giá thông thương là mối quan hệ tỷ lệ nghịch (trừ một số hàng hóa đặc biệt
giá càng cao người mua càng nhiều)
* Các yếu tố từ phía cung ảnh hưởng tới các quyết định giá:
- Mục tiêu định giá: Những mục tiêu định giá thông dụng là
+ Định giá để đạt được lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư
+ Định giá nhằm ổn định giá và lợi nhuận
+ Định giá để đạt được tỷ phần thị trường mục tiêu
+ Định giá để tồn tại, tạo công ăn việc làm
+ Định giá để giành được lợi thế hoặc là tránh khỏi cạnh tranh
- Phân tích chi phí sản xuất- một cơ sở để định giá
Giá của một sản phẩm thường bao gồm chi phí sản xuất, chi phí
marketing, phân phối, công thêm một phần lợi nhuận nhất định cho DN. Trên
thực tế thì định giá theo chi phí là phổ biến nhất và có 3 cách cơ bản là định