Slide Marketing quốc tế chương 4 Kế hoạch hoá marketing quốc tế và phương pháp thâm nhập thị trường thế giới

Chương 4. Kế hoạch hoá marketing quốc
tế và phương pháp thâm nhập thị trường
thế giới
ThS. Trần Thu Trang
Bộ môn marketing quốc tế
Khoa Kinh tế & kinh doanh quốc tế



Nội dung
I. Khái quát về KHH chiến lược marketing quốc tế
II. Cơ sở KHH chiến lược marketing quốc tế
III. Trình tự KHH chiến lược marketing quốc tế
IV. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế


I. Khái quát về KHH chiến lược
marketing quốc tế





1. Khái niệm và phân loại
2. Các loại kế hoạch hóa
3. Vai trò của kế hoạch hoá chiến lược Marketing
4. Nội dung của kế hoạch hoá


1. Khái niệm và phân loại
1.1. Khái niệm

“Kế hoạch hóa” là toàn bộ chương trình xây dựng kế họạch và
thực hiện kế hoạch dựa trên sự kết hợp hài hoà giữa tình hình
thị trường, môi trường kinh doanh và khả năng của doanh
nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu
“Chiến lược marketing quốc tế” là:
 Kế hoạch cho tương lai được thiết lập và thực hiện để đạt
được các mục đích, mục tiêu của các tổ chức nhằm thích ứng
với môi trường và tình hình thị trường quốc tế
 Là việc xác định và thực hiện những nhiệm vụ, mục tiêu của
doanh nghiệp đối với từng thị trường, từng mặt hàng trong thời
gian dài


Một số chiến lược marketing
Nhóm chiến lược cạnh tranh:
 Chiến lược dẫn đầu thị trường
 Chiến lược thách thức trên thị trường
 Chiến lược đi sau thị trường
 Chiến lược lấp chỗ trống trên thị trường
Nhóm chiến lược về thị trường:
 Chiến lược marketing tập trung
 Chiến lược marketing phân biệt
 Chiến lược marketing không phân biệt


Một số chiến lược marketing
Nhóm chiến lược về sản phẩm:
 Chiến lược đổi mới
 Chiến lược bắt chước/sao chép
 Chiến lược định vị sản phẩm

 Chiến lược đa dạng hóa...
Nhóm chiến lược về giá:
 Chiến lược giá hớt váng (giá hớt ngọn)
 Chiến lược giá tấn công
 Chiến lược giảm giá
 Chiến lược định giá tâm lý
 Chiến lược giá phân biệt...


Một số chiến lược marketing
Nhóm chiến lược về phân phối:
 Chiến lược phân phối độc quyền
 Chiến lược phân phối chọn lọc
 Chiến lược phân phối mạnh/tập trung
Nhóm chiến lược về xúc tiến:
 Chiến lược kéo
 Chiến lược đẩy


1.2. Ph©n lo¹i kÕ ho¹ch marketing




KÕ ho¹ch dµi h¹n (trªn 5 n¨m)
KÕ ho¹ch trung h¹n (tõ 1 ®Õn 4 n¨m)
KÕ ho¹ch ng¾n h¹n (d­íi 1 n¨m)


2. Các loại kế hoạch hóa

Môi trường

Corporate plan
C
O
R
P
O
R
A
T
E

S
T
R
A
T
E
G
Y

Sø mÖnh
Phân tích tình huồng
Mục tiêu của
công ty

Phát triển chiến lược
Chiến lược thị trường
Phân bổ nguồn lực

Marketing plan
M
A
R
K
E
T
I
N
G

S
T
R
A
T
E
G
Y

Các mục tiêu
Phân tích
marketing

Chi tiêu
marketing

Chiến lược
marketing-mix

Thực hiện
chiến thuật

Mix plan

M
I
X

S
T
R
A
T
E
G
Y

Các mục tiêu
phát triển sản phẩm

Các mục tiêu
bán hàng

Chiến lược
phát triển sản phẩm

Chiến lược
phân phối

Thực hiện
chiến thuật

Thực hiện
chiến thuật

Các mục tiêu
xúc tiến

Các mục tiêu
định giá

Chiến lược
xúc tiến

Chiến lược giá

Thực hiện
chiến thuật

Thực hiện
chiến thuật


3. Vai trũ ca KHH chin lc marketing
DN nhanh chóng nhận biết và tận dụng các cơ hội kinh
doanh, giảm thiểu những tác động bất lợi của môi trường
DN phân bổ có hiệu quả các nguồn lực và phối hợp tốt
hoạt động giữa các bộ phận chức năng.
Đưa ra chỉ dẫn cho các thành viên trong DN

Nâng cao khả năng thích ứng với những thay đổi của môi
trường và thị trường.
giúp DN xây dựng những kế hoạch khả thi, định hướng
hoạt động dựa trên biến động của môi trường để có thể tồn
tại và phát triển trong tương lai.



4. Ni dung ca k hoch húa




Bn k hoch marketing l bn mụ t tt c cỏc nh
hng v hot ng marketing ca t chc. Nú l ti
liu túm tt, l c s cho phộp cỏc nh qun lý v
chuyờn gia cú th tin hnh cụng vic marketing c
th theo hng phi hp v hiu qu.
Yêu cầu đối với 1 bản kế hoạch marketing: chi tiết, thích
ứng, phù hợp với các mục tiêu chiến lược của tổ chức được
ấn định ngân sách và kiểm soát hợp lý.


II. Cơ sở KHH chiến lược marketing
quốc tế




1. Phân tích môi trường bên trong

2. Phân tích môi trường bên ngoài
3. Phân tích ma trận SWOT


Bªn ngoµi Bªn trong

Ph©n tÝch SWOT
TÝch cùc

Tiªu cùc

§iÓm m¹nh
Strengths

§iÓm yÕu
Weaknesses

C¬ héi
Opportunities

HiÓm häa
Threats


III. Trình tự KHH chiến lược MKT QT
IPAC:
 Information (Thu thËp th«ng tin)
 Planning (LËp kÕ ho¹ch kinh doanh)
 Action (Tæ chøc thùc hiÖn)
 Control (KiÓm tra)

1. Thu thập thông tin thị trường quốc tế
(Information)






- Xác định các thông tin cần thu thập
- Xác định thị trường
- Xác định mức độ, phạm vi thị trường thâm nhập
- Dự kiến phương thức thâm nhập thị trường quốc tế….


2. Xây dựng kế hoạch (Planning)







- Xác định mục tiêu của kế hoạch hóa
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược (BCG)
- Thiết kế chiến lược marketing tổng thể
(Marketing không phân biệt, marketing phân biệt,
marketing tập trung)

- Thiết kế hệ thống marketing mix, chiến thuật
marketing, chương trình hành động







Thiết
lập
mục are
tiêu
Corporate
objectives
the strategic statements of where the

company wants to be. Blythe,J.
Mục tiêu của doanh nghiệp bao gồm:
- mục tiêu định lượng: doanh số/doanh thu, lợi nhuận, khả năng
sinh lời, thị phần, ROCE, ROI, EPS, dòng tiền,...
- mục tiêu định tính: trình độ công nghệ và cải tiến, mục tiêu tồn
tại, mục tiêu trách nhiệm xã hội và trách nhiệm đạo đức, mức độ
dịch vụ và thỏa mãn khách hàng, chất lượng sản phẩm, hành
động của nhân viên,...


Cấp bậc mục tiêu
Cấp điều hành

Cấp chức năng

Cấp phòng ban

Thiết lập
mục tiêu

Phác thảo
chiến lược/
kế hoạch
của công ty

Mục tiêu
sản xuất

Mục tiêu
marketing

Mục tiêu
tài chính

Phát triển
chiến lược
marketing
Kế hoạch
chiến thuật
sản phẩm/bán hàng


Xây dựng danh mục kinh doanh

Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại để nhận
diện các lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp (các
SBU)
Đánh giá mức độ hấp dẫn của các SBU và quyết
định lựa chọn đầu tư vào lĩnh vực phù hợp
- Đơn vị kinh doanh chiến lược (strategic business unit
- SBU ): là các lĩnh vực, ngành nghề hay sản phẩm mà


DN nên tập trung nguồn lực của mình vào để đầu tư, phát
triển, khai thác.


Mức tăng trưởng thị trường

Mô hình BCG

Cao

???

10%

Thấp
Cao

1.0x

Thị phần tương đối

Thấp


Xây dựng chiến lược và
kế hoạch marketing






Xây dựng chiến lược marketing định hướng khách
hàng:
- Phân đoạn thị trường
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Định vị sản phẩm
- Xây dựng marketing hỗn hợp (marketing-mix):
kết hợp 4P




Chiến lược marketing không phân biệt,
marketing phân biệt, marketing tập trung:



Thiết kế hệ thống marketing mix, chiến thuật
marketing, chương trình hành động

3. Tổ chức thực hiện (Action)







Tổ chức thực hiện là quá trình biến các chiến lược và kế
hoạch marketing thành các hành động cụ thể nhằm đạt đư
ợc các mục tiêu marketing chiến lược đã đề ra.
Mọi thành viên ở các cấp trong doanh nghiệp phối hợp
hành động
Thành công phụ thuộc vào việc công ty phối hợp nhân
viên, cơ cấu tổ chức, hệ thống ra quyết định và văn hóa
doanh nghiệp với chương trình hành động hỗ trợ cho các
chiến lược của công ty.

Success = Doing things right + doing the right thing?


4. Kiểm tra (Control)



-

Kiểm tra Marketing là quá trình đo lường và

đánh giá các kết quả đạt được của chiến lược và
kế hoạch marketing và tiến hành hiệu chỉnh để
đảm bảo đạt được mục tiêu.
Quy trình kiểm tra gồm 4 bước:
thiết lập mục tiêu kiểm tra,
đo lường hoạt động,
đánh giá hoạt động và
hiệu chỉnh.


Quy tr×nh kiÓm tra

ThiÕt lËp môc tiªu

Môc tiªu cña
DN
lµ g×?

§o l­êng ho¹t ®éng §¸nh gi¸ ho¹t ®éng

Ho¹t ®éng
®ang
diÔn ra?

Nguån: Kotler and Amstrong, 2004

Nguyªn nh©n?

HiÖu chØnh

DN nªn lµm g×?