môn marketing chiến lược phân phối sản phẩm của công ty TNHH truyền hình số vệ tinh việt nam Kplus

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ
------

MÔN: MARKETING CƠ BẢN
ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN :

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH SỐ
VỆ TINH VIỆT NAM
GVHD : Th.S Quách Thị Bửu Châu
LỚP : VB17BAD01
STT

DANH SÁCH NHÓM

MSSV

CÔNG VIỆC

ĐỘ HOÀN
THÀNH

1

Nguyễn Bích Giang

3314102507
4

Phân khúc thị

trường

100%

2

Tô Minh Hòa

3314102508
7

Chiến lược phân phối

100%

3

Nguyễn Văn Chương

3314102515
3

Chiến lược xúc tiến

100%

4

Nguyễn Minh Cao Thái

3314102575
4

Chiến lược sản phẩm

100%

5

Đinh Văn Kỳ

3314102513

Chiến lược giá

100%


6

TP.HCM 01/2015

LỜI NÓI ĐẦU
Trong khoảng 10 năm trở lại đây, xu hướng thị trường truyền hình trả tiền
(THTT) tại Việt Nam được xem là rất có tiềm năng. Theo nhận định của nhiều chuyên
gia đầu ngành Truyền hình, Truyền hình trả tiền sẽ tiếp tục phát triển mạnh ở Việt
Nam trong thập kỷ này. Theo Quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền
hình đến năm 2020 đã được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, đến năm 2020 sẽ ngừng
việc sử dụng truyền hình tín hiệu tương tự (Analog) để chuyển sang công nghệ số.
Đây cũng là xu hướng phát triển chung của truyền hình thế giới.

Nắm bắt được tình hình đó, Công ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt Nam
(VSTV), liên doanh giữa hai cơ quan truyền thông hàng đầu của Việt Nam và Tập
đoàn Truyền thông Pháp là VTV/VCTV và Canal+/Canal Overseas đưa ra sản phẩm
dịch vụ truyền hình vệ tinh Kplus (K+). Tuy nhiên khi đưa vào thị trường K+ đã gặp
phải nhiều vấn đề từ phía khách hàng và sự cạnh tranh của các đổi thủ cùng ngành ra
đời trước đó. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để vượt qua những khó khăn và thử thách
hiện tại để đưa dịch vụ K+ đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng, hiệu quả
và chiếm lĩnh thị trường trong nước, vì vậy nhóm sinh viên chúng tôi quyết định
nghiên cứu đề tài: “Chiến Lược Phân Phối Sản Phẩm Của Công Ty TNHH Truyền
Hình Số Vệ Tinh Việt Nam”.


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH
TRUYỀN HÌNH SỐ VỆ TINH VIỆT NAM .....................................................
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển................................................................1
1.2 Chức năng và lĩnh vực kinh doanh.............................................................1
1.2.1 Chức năng.................................................................................................1
1.2.2 Lĩnh vực kinh doanh.................................................................................1
1.3 Sản phẩm của công ty...................................................................................1
CHƯƠNG 2: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU.......................................................................................................................3
2.1 Phân khúc thị trường của truyền hình trả tiền .........................................3
2.2

Định vị sản phẩm, lựa chọn thị trường mục tiêu ................................4

2.2.1..................................... Định vị sản phẩm 4

2.2.2 Thị trường mục tiêu ..................................................................................5
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TRUYỀN HÌNH K+.......7
3.1 Chiến lược sản phẩm.....................................................................................7
3.1.1 Truyền hình trả tiền ...............................................................................7
3.1.2 Sự khác nhau của truyền hình trả tiền và truyền hình miễn phí

…...7

3.1.3 Khái niệm truyền hình vệ tinh ..............................................................8
3.1.4 Bộ thiết bị truyền hình vệ tinh K+..........................................................9
3.1.5 Các gói kênh của truyền hình vệ tinh K+...............................................9
3.1.6 Chu kỳ sống của sản phẩm...................................................................10
3.1.7 Cơ cấu tập hợp sản phẩm của doanh nhiệp..........................................11
3.2 Chiến lược giá của truyền hình K+...........................................................12
3.2.1 Mục tiêu của công ty............................................................................12
3.2.2 Mục tiêu định giá .................................................................................13
3.2.3 Định hướng phát triển ..........................................................................13
3.2.4 Các ràng buộc định giá ........................................................................14


3.2.4.1 Khách hàng ..................................................................................14
3.2.4.2 Giá trị trường ...............................................................................16
3.2.4.3 Chi phí của doanh nghiệp............................................................17
3.2.5 Chiến lược giá của K+ .........................................................................17
3.2.5.1 Các phương án định giá ..............................................................17
3.2.5.2 Chiến lược định giá của K+.........................................................18
3.2.6 Nhận xét ...............................................................................................18
3.3 Chiến lược phân phối của K+....................................................................19
3.3.1 Khái niệm về phân phối và kênh phân phối ........................................19
3.3.2 Tầm quan trọng của phân phối trong marketing mix ..........................20

3.3.3 Môi trường kênh phân phối .................................................................20
3.3.3.1 Môi trường vĩ mô ........................................................................20
3.3.3.2 Môi trường vi mô.........................................................................24
3.3.4 Cấu trúc kênh phân phối của K+ .........................................................24
3.3.5 Các trung gian trong kênh phân phối sản phẩm K+ ..........................27
3.3.5.1 Tầm quan trọng của trung gian phân phối..................................27
3.3.5.2 Các trung gian trong kênh phân phối..........................................29
3.3.5.3 Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối...............................30
3.3.6 Những quyết định về quản trị kênh phân phối ....................................30
3.3.6.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối .........................30
3.3.6.2 Thúc đẫy, khuyến khích các thành viên hoạt động.....................31
3.3.6.3 Một số hoạt động phân phối sản phẩm........................................32
3.4 Chiến lược xúc tiến......................................................................................32
3.4.1 Khái niệm và vai trò của hoạt động xúc tiến .......................................32
3.4.1.1 Khái niệm ....................................................................................32
3.4.1.2 Mục đích của hoạt động xúc tiến ................................................32
3.4.1.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến ....................................................33
3.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến.................................... 33
3.4.2.1 Loại sản phẩm..............................................................................33
3.4.2.2 Sự sẳn sàng mua.........................................................................33
3.4.3 Đối tượng hoạt động xúc tiên...............................................................34
3.4.4 Các thành phần trong họat động xúc tiến.............................................34


3.4.4.1 Quảng cáo....................................................................................34
3.4.4.2 Khuyến mãi..................................................................................35
3.4.4.3 Bán hàng trược tiếp.....................................................................35
3.4.4.4 Quan hệ công chung....................................................................36
CHƯƠNG 4 : ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH CHIẾN LƯỢC................................37
4.1 Đánh giá tình hình chiến lược.................................................................37

4.2 Đề xuất......................................................................................................37
4.3 Kết luận....................................................................................................37


BẢNG DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Viết đầy đủ

Nghĩa của từ viết tắt

ADSL

Asymmetric Digital Subscriber Line

Đường dây thuê bao số bất đối xứng

ASE

Area Sales Executive

Giám sát bán hàng khu vực

DTH

Direct to home

Là phương thức truyền hình trực tiếp
đến nhà hách hàng

FTA

Free To Air

Truyền hình miễn phí

HD

High Definition

GT

General Trade

Là một định dạng hình ảnh chất lượng
cao
Kênh phân phối truyền thống

K+PM

K+ Phái Mạnh

K+NS

K+ Nhịp Sống

K+PC

K+ Phong Cách

IPTV

Internet Protocol Television

Giao thức truyền hình qua internet

MT

Modern Trade

Kênh phân phối hiện đại

SD

Standard Denfinition

Độ phân giải tiêu chuẩn

THC

Truyền hình cáp

THTT

Truyền hình trả tiền

RSM

Regional Sales Manager

Giám đốc bán hàng khu vực

PLC

the typical Product Life - Cycle

Chu kỳ sống của sản phẩm

PR

Public Relations

Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối
với môi trường

VSTV

VietNam Satellite Digital Television
Company Limited

Công ty TNHH truyền hình số vệ tinh
Việt Nam

SCTV

Saigon tourist Cable Television

Truyền hình cáp du lịch Sài Gòn

Tiểu luận : Marketing cơ bản

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH
TRUYỀN HÌNH SỐ VỆ TINH VIỆT NAM
1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Công ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt Nam (VSTV), liên doanh đầu tiên
giữa hai cơ quan truyền thông hàng đầu của Việt Nam và Tập đoàn Truyền thông Pháp
là VTV/VCTV và Canal+/Canal Overseas. VSTV chính thức được thành lập từ tháng
5 năm 2009 với thương hiệu K+, có trụ sở chính đặt tại: 521 Kim Mã – Ba Đình – Hà
Nội. Số trung tâm chăm sóc khách hàng 1900-1592. Website : www.kplus.vn.
Ứng dụng nền tảng DTH (Direct-To-Home) là công nghệ truyền hình tiên tiến
nhất trên thế giới hiện nay, dịch vụ truyền hình vệ tinh K+ phủ sóng toàn quốc, mang
lại sự khác biệt về chất lượng hình ảnh, âm thanh công nghệ số và Công ty đã có rất
nhiều năm hoạt động cung cấp trong lĩnh vực truyền hình trả tiền. Nó là tinh hoa của
sự kết hợp giửa hai công ty lớn VTV/VCTV và Canal+/Canal Overseas.

1.2 CHỨC NĂNG VÀ LĨNH VỰC KINH DOANH
1.2.1 Chức Năng
Cung cấp các dịch vụ truyền hình kỹ thuật số chất lương cao tại Việt Nam.
Chức năng quảng bá phục vụ cho mục tiêu chính trị, xã hội, không thu phí người xem
như VTV1,VTV2,…Cung cấp các kênh truyền hình trả tiền theo yêu cầu của khách
hàng, làm thỏa mản tốt nhất nhu cầu nghe nhìn của khách hàng.

1.2.2 Lĩnh Vực Kinh Doanh
Là nhà cung cấp loại hình dịch vụ truyền hình trả tiền sử dụng công nghệ truyền
dẫn từ tín hiệu vệ tinh.

1.3 SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
VSTV (K+) hiện cung cấp 89 kênh truyền hình có bản quyền bao gồm các thể
loại kênh tin tức, kênh giải trí tổng hợp, kênh thể thao, kênh âm nhạc, kênh phim

truyện, kênh phim tài liệu, kênh thiếu nhi,… K+ đáp ứng nhu cầu giải trí khác nhau
của khán giả truyền hình với hai lựa chọn linh hoạt về gói cước như Access+ và
PremiumHD+.
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 7


Tiểu luận : Marketing cơ bản

Hình 1.1: Các gói kênh của K+
Ngoài ra, K+ đã và đang xây dựng một số kênh truyền hình dành riêng cho hệ
thống thuê bao của K+. Hiện nay, kênh truyền hình K+1, K+PM, K+NS, K+PC chỉ có
duy nhất ở gói cước Premium HD+. Đây là kênh những truyền hình chuyên về thể
thao và phim với những giải bóng đá quốc tế hấp dẫn và nhiều thể loại phim đặc sắc
như phim truyện, phim truyền hình, phim hoạt hình, phim tư liệu,…

GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 8


Tiểu luận : Marketing cơ bản

CHƯƠNG 2: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
2.1

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN
Có thể nhận thấy rằng, thuận theo sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế và

nhận thức xã hội ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của người dân cũng ngày càng
nhiều hơn và phức tạp hơn. Truyền hình số vệ tinh là một phương tiện giải trí khá mới
mẻ tại Việt Nam hiện nay, song đã và đang thu hút được sự quan tâm của người dân vì
nó đa dạng về kênh truyền hình cũng như phong phú về nội dung, và hơn nữa là đảm
bảo hơn chất lượng phát sóng so với các loại hình truyền trả tiền hình khác.
Nếu như phân đoạn thị trường truyền hình trả tiền hiện nay theo tiêu thức nhân
khẩu học thì ta có những đoạn thị trường như sau:

 Theo giới tính thì đa phần phụ nữ quan tâm đến các chương trình liên quan đến
vấn đề làm đẹp, chăm sóc sức khỏe hay các chương trình nghệ thuật như điện
ảnh; Còn nam giới thì lại quan tâm đến các chương trình thể thao và các
chương trình bình luận, phân tích thể thao.

 Nếu như phân tích theo hành vi tiêu dùng: đối với việc trung thành của khách
hàng ta có thể chia ra làm ba nhóm như sau:

• Nhóm khách hàng trung thành tuyệt đối là nhóm khách hàng sẽ đảm bảo lợi
ích và mối quan hệ với một nhà cung cấp duy nhất. Nếu như họ đã chọn
VTC là nhà cung cấp thì đồng nghĩa là họ sẽ không sử dụng dịch vụ của các
nhà cung cấp khác như SCTV hay bất cứ một nhà cung cấp khác.

• Nhóm khách hàng trung hành tương đối là nhóm khách hàng thay đổi nhu
cầu khi có một nhà cung cấp khác đưa ra các chính sách ưu đãi hấp dẫn hơn
nhà cung cấp cũ.

• Nhóm khách hàng không trung thành: Đây là nhóm khách hàng chạy theo
những điểm mới lạ. Họ chạy theo thời đại, họ quan tâm đến những cái mới
mẻ để thể hiện mình và hầu như không quan tâm nhiều đến các dịch vụ hay
chất lượng của nhà cung cấp.
Phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm: Nhóm khách hàng sử dụng theo lợi

ích kinh tế thì họ sẽ quan tâm đến mối liên hệ giữa thu nhập và chi phí sử dụng. Việt
Nam là nước có mức thu nhập chưa cao, nên người dân có xu hướng thích sử dụng các
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 9


Tiểu luận : Marketing cơ bản

chương trình với chi phí thấp.
Phân đoạn theo lợi ích về chức năng: Phải đảm bảo được các tiêu chuẩn về kỹ
thuật về độ sắc nét của hình ảnh, chất lượng tín hiệu ổn định.

2.2 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.2.1 Đinh Vị Sản Phẩm
Truyền hình K+ ngày càng được người tiêu dùng tín nhiệm, hiện K+ chưa có
đối thủ cạnh tranh xứng tầm. Truyền hình K+ sau 5 năm hoạt động tại Việt Nam đã
chứng minh được sự vượt trội so với các dịch vụ truyền hình khác.K+ sử dụng công
nghệ DTH, phát sóng trực tiếp qua vệ tinh nên có độ phủ toàn quốc. Những hộ sống ở
khu vực miền núi, hải đảo đều thu được tín hiệu sóng K+, với chất lượng cao mà
không bị ảnh hưởng bởi địa lý. VSTV khi chính thức công bố kênh K+ chuyên về thể
thao và phim truyện dựa trên công nghệ DTH, chẳng khác nào cuộc chạy đua chất
lượng bằng công nghệ để tăng ưu thế cạnh tranh.
Thương hiệu K+ của Công ty Truyền hình sốVệ tinh Việt Nam (VSTV- liên
doanh giữa VTV/VCTV và tập đoàn CANAL+/CANAL Overseas của Pháp. Công
nghệ DTH của K+ là phương thức truyền dẫn qua vệ tinh sử dụng băng tần KU, có ưu
điểm phủ sóng rộng khắp không bị hạn chế về khoảng cách địa lí so với truyền hình
cáp, đồng thời truyền dẫn được nhiều kênh truyền hình, dịch vụ và quản lí đến từng
đầu thu giải mã tại nhà khách hàng. Trước khi ra mắt, kênh truyền hình K+ đã được
VSTV phát sóng thử nghiệm. Người xem chỉ cần trang bị một chảo parabol đường

kính 0,6m và đầu thu tín hiệu nhỏ gọn là có thể xem được các kênh truyền hình DTH.
Theo số liệu Bộ Thông tin & Truyền thông công bố, cả nước hiện có khoảng 6
triệu thuê bao truyền hình trả tiền trên tổng số hơn 22 triệu gia đình, vì vậy thị trường
truyền hình trả tiền được xác định còn rất nhiều cơ hội để phát triển trên các loại hình
dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, ở nhiều nước trên thế giới, DTH đã rất phổ biến vì vượt
trội về chất lượng: Cường độ trường tại điểm thu tín hiệu ổn định và đều trên toàn
quốc cho nên hình ảnh và âm thanh luồn đạt chất lượng cao, đặc biệt âm thanh đạt
chuẩn stereo. Với người tiêu dùng, nếu chịu khó trang bị một lần các thiết bị để xem
truyền hình DTH thì sẽ duy trì được sự tận hưởng chất lượng dịch vụ cao một cách lâu
dài.Hiện hạ tầng kĩ thuật của K+ được xây dựng tại Vĩnh Yên với trạm truyền phát
được đầu tư mới và hiện đại, có khả năng phát hơn 100 kênh truyền hình. Từ ngày
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 10


Tiểu luận : Marketing cơ bản

8/1/2015, truyền hình K+ tăng thêm 2 kênh mới là Screen RED và AFC ngay sau khi
đã tăng thêm 2 kênh HTV3 và HTV4 mới đây.
K+ được xây dựng với điểm nhấn rõ ràng từ ban đầu là phát phim và thể thao.
Tuy nhiên, sự ra mắt của K+ được giới hâm mộ thể thao chờ đợi nhiều nhất chính là
việc phát trực tiếp độc quyền nhiều giải bóng đá lớn của Thế Giới như: Giải Ngoại
Hạng Anh (Premier League), Ý (Serie A), Đức (Bundesliga), giải vô địch các quốc gia
Châu Âu (UEFA Champions League), Giải vô địch bóng đá Châu Âu (EUFA Europa
League), Giải vô địch bóng đá Tây Ban Nha (La Liga) và Giải bóng đá Liên đoàn
Pháp (Ligue 1)…. K+ đã không hề giấu giếm một chiến lược tham vọng là trong 5
năm tới sẽ trở thành một kênh THTT không chỉ chuyên về thể thao và phim mà còn
cung cấp các chương trình giải trí hàng đầu tại Việt Nam. Hiện nay, người hâm mộ
bóng đá khó có thể xem được một cách đầy đủ các giải bóng đá lớn trên các kênh

THC hay analog, vả lại lúc có lúc không vì vấn đề bản quyền. Trong khi đó, những
giải bóng đá phát trên K+ được mua bản quyền và được biên tập, thuyết minh kỹ càng.
Nhờ vào lợi thế liên doanh với tập đoàn CANAL+ nên việc cung cấp chương trình
nước ngoài ổn định, có nhiều chương trình mới, độc quyền. Có thêm K+, cục diện thị
trường THTT bớt đi sự đơn điệu độc chiếm của THC, góp phần tạo ra không khí cạnh
tranh đa dạng và lành mạnh hơn.

2.2.2 Thị Trường Mục Tiêu
Truyền hình K+ đang chủ yếu nhắm đến thị trường mục tiêu là đàn ông với
niềm đam mê thể thao để tận dụng tối đa lợi thế được phát sóng độc quyền giải ngoại
hạng Anh vào ngày chủ nhật hàng tuần. Vì chi phí mua bản quyền là rất lớn nên chi
phí để sử dụng K+ cho mỗi thuê bao không phải là rẻ, bên cạnh đó các thuê bao còn
phải chịu chi phí để mua đầu thu hay thẻ giải mã, thẻ gia hạn thuê bao. Chính vì vậy
nên khách hàng mục tiêu của K+ cũng là những hộ gia đình, cá nhân có thu nhập từ
khá trở lên. Hiện tại, để mở rộng thị phần của mình, K+ đã làm phong phú nội kênh
kênh và chương trình đặt sắc hướng đến sở thích của mọi giới mọi lứa tuổivới khẩu
hiệu “K+ VuiTiVi – Càng xem – Càng biết – Càng hay”, hướng đến các khách hàng
có thu nhập thấp với giá cạnh tranh.

GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 11


Tiểu luận : Marketing cơ bản

Hiện tại K+ đang sở hữu liên tiếp tiếp 3 mùa giải bóng đá Ngoại hạng Anh (từ
2013-2016), đáp ứng nhu cầu những người mê môn thể thao vua này. Ngoài giải
Ngoại hạng Anh, K+ còn có giải Serie A, La Liga, Bundesliga, Champion Leaque,
Europa league…Khi mùa giải khép lại, khán giả K+ lại có nhiều chương trình giải trí

khác trên các kênh K+ như phim truyền hình, phim điện ảnh, các chương trình nấu ăn,
ca nhạc, talkshow,… Nhiều chương trình trên K+ được cả nam giới và phụ nữ thích
xem như Bếp của mẹ, Đến từ Sao Kim, Muzik+,…

GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 12


Tiểu luận : Marketing cơ bản

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
TRUYỀN HÌNH K+
3.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
3.1.1 Truyền Hình Trả Tiền
Truyền hình trả tiền là hình thức xem truyền hình có thu phí, dưới dạng thuê
bao hàng tháng. Truyền hình có khả năng đáp ứng việc truyền dẫn nhiều kênh truyền
hình tới hộ gia đình, tới các thành phần xã hội và cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng
khác.
Sau một thời gian dài chuyên được xem truyền hình miễn phí, giữa năm 1990,
truyền hình trả tiền ra đời và phát triển mạnh sau những năm 2000. Hiện nay đã có 7
đơn vị truyền hình và hơn 6 triệu thuê bao trên cả nước.
Sự xuất hiện ngày càng nhiều đơn vị truyền hình thu phí đã khiến cho thị phần
này càng trở nên cạnh tranh gay gắt. Truyền hình trả tiền ngày càng phát triển, đúng
với xu thế chung của thế giới. Truyền hình trả tiền sẽ ngày càng trở thành sự lựa chọn
của người xem truyền hình do lợi thế về tính đa dạng của nội dung, hiệu quả của dịch
vụ, hiện đại của kỹ thuật công nghệ và tỷ trọng người xem truyền hình trả tiền sẽ ngày
càng lớn hơn người xem truyền hình quảng bá. Khi xây dựng quy chế về quản lý hoạt
động truyền hình trả tiền, Cục Quản lý Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử
(Bộ Thông tin và Truyền thông) đã nhận định như vậy.

3.1.2

Sự Khác Nhau Của Truyền Hình Trả Tiền Và Truyền Hình Miễn Phí
Truyền hình trả tiền là hình thức xem truyền hình có thu phí, dưới dạng thuê

bao hàng tháng. Truyền hình có khả năng đáp ứng việc truyền dẫn nhiều kênh truyền
hình tới hộ gia đình, tới các thành phần xã hội và cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 13


Tiểu luận : Marketing cơ bản

khác.
Truyền hình miễn phí là kênh truyền hình không thu phí, phục vụ cho mục tiêu
chính trị, xã hội vá phát sóng rộng rãi đến công chúng, aicũng có thể sử dụng. Ví dụ
các kênh VTV1, VTV2, VTV4, VTV5…
Truyền hình trả tiền là một xu thế ngày càng phát triển với công nghệ hiện đại
nhằm truyền tải các kênh phát thanh, truyền hình vừa phục vụ nhiệm vụ chính trị của
Đảng và Nhà nước, vừa đáp ứng nhu cầu thông tin, giải trí ngày càng đa dạng của
người dân. Xu hướng truyền hình trả tiền là xu hướng tất yếu, theo đà tiến bộ chung
của thế giới. Đó là một thách thức và cũng là một triển vọng rất lớn để phát triển dịch
vụ truyền hình trả tiền.
3.1.3

Khái Niệm Truyền Hình Vệ Tinh
Truyền hình vệ tinh phủ sóng khắp mọi nơi với công nghệ đỉnh cao nhờ vào

đầu thu kỹ thuật số tín hiệu của các kênh trên được tiếp nhận qua các trạm truyền phát

lên vệ tinh Vinasat 1 và được truyền tín hiệu đi khắp nước, trên mọi miền lãnh thổ
đem tới cho người xem truyền hình chất lượng cao vượt qua cách trở về địa lý, đặc
biệt là vùng sâu, vùng xa.K+ sử dụng công nghệ hiện đại nhất hiện nay mà các loại
hình truyền hình khác không có. Công nghệ số vệ tinh cho chất lượng âm thanh, hình
ảnh tốt nhất, loại bỏ những kênh không lành mạnh và hơn cả là K+ phù hợp với xu thế
phát triển của thế giới hiện nay.

Hình 3.1 Hệ thống thu phát DTH
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 14


Tiểu luận : Marketing cơ bản

Nói đến truyền hình vệ tinh thì K+ là dịch vụ truyền hình vệ tinh lớn nhất Việt
Nam hiện nay, được cung cấp bởi Công ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt Nam
(VSTV), liên doanh đầu tiên giữa hai cơ quan truyền thông hàng đầu của Việt Nam và
Tập đoàn Truyền thông Pháp là VTV/VCTV và Canal+/Canal + Overseas. Ứng dụng
nền tảng DTH và những công nghệ truyền hình tiên tiến nhất trên thế giới hiện nay, sử
dụng đường truyền Vinasat1 với 7 bộ chuyển đổi tần số. Cho phép phát sóng trực tiếp
qua vệ tinh đến nhà khách hàng cho âm thanh, hình ảnh kỹ thuật số chất lượng cao,
phủ sóng toàn quốc, mang lại sự khác biệt về chất lượng hình ảnh và âm thanh công
nghệ số.
VTV là cơ quan truyền thông lớn nhất của Chính phủ Việt Nam và Canal + là
tập đoàn truyền thông lớn và có nhiều kinh nghiệm về truyền hình trả tiền trên thế
giới. Việc hai đơn vị này cùng hợp tác sẽ bảo đảm cho K+ có những bước phát triển
phù hợp với định hướng của Chính phủ và phù hợp với thực tế thị trường Việt Nam.
Đồng thời có được những kinh nghiệm của truyền hình thế giới về xây dựng thương
hiệu, công nghệ và các quy trình sản xuất chuyên nghiệp, lựa chọn nguồn nội dung

phong phú, cung cấp dịch vụ theo đúng định hướng truyền hình trả tiền chất lượng
cao.
3.1.4

Bộ Thiết Bị Truyền Hình Vệ Tinh K+
Trọn bộ thiết bị truyền hình K+ gồm: chảo thu tín hiệu vệ tinh, đầu thu giải mã

tín hiệu và thẻ giải mã kỹ thuật số. Hiện tại, truyền hình K+ đang cung cấp 2 loại thiết
bị K+SD cho hình ảnh có độ phân giải tiêu chuẩn và K+HD cho hình ảnh có độ phân
giải cao và âm thanh trung thực. Thiết bị của K+ được cung cấp từ các hãng điện tử
nổi tiếng nên có chất lượng ổn định cao.

Hình 3.2: Bộ thiết bị truyền hình K+
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 15


Tiểu luận : Marketing cơ bản
3.1.5

Các Gói Kênh Của Truyền Hình Vệ Tinh K+
K+ hiện cung cấp 76 kênh truyền hình SD và 13HD kênh truyền hình độ nét

cao có bản quyền bao gồm các thể loại kênh tin tức, kênh giải trí tổng hợp, kênh thể
thao, kênh âm nhạc, kênh phim truyện, kênh phim tài liệu, kênh thiếu nhi,…K+ đáp
ứng nhu cầu giải trí khác nhau của khán giả truyền hình với hai lựa chọn linh hoạt về
gói cước như Access+, và Premium HD+.

Hình 3.3: Hai gói kênh của truyền hình K+

 Gói Access+ gồm 72 kênh SD với những kênh phát thanh và truyền hình Việt

Nam hay nhất, như hệ thống các kênh VTV, HTV, CVTV, VCTV và SCTV,…
 Gói PremiumHD+ gồm72 kênh của gói Access+ và 4 kênh giải trí cao cấp và
độc quyền của K+ và 13 kênh HD. Đây là kênh giải trí chuyên về phim truyện
và thể thao với các giải bóng đá danh tiếngđược phát sóng độc quyền duy nhất
chỉ có trên K+ như Ngoại hạng Anh (Premier League), Tây Ban Nha(La Liga),
Ý (SeriA), …Premium HD+ là gói kênh truyền hình với độ nét cao, âm thanh
sống động hình ảnh tuyệt mỹ theo chuẩn HD trong đó có 4 kênh do K+ tự sản
xuất: K+1, K+NS, K+PM, K+PC hướng tới các đối tượng khán giả riêng bằng
những nội dung giải trí tương đối chuyên biệt.
Năm 2015, các kênh của K+ sẽ hoàn toàn “lột xác” với định vị nội dung mới,
hướng đến đối tượng khán giả nữ, K+NS phát sóng các phim điện ảnh, phim truyền
hình dài tập, các chương trình giải trí, phong cách sống… Còn K+PC sẽ phát sóng liên
tục các chương trình giải trí hấp dẫn nhất có trên các kênh K+.Đặc biệt, các khung giờ
vàng trong tuần sẽ phát sóng liên tục 2-3 tập của 1 bộ phim truyền hình dài tập. Trong
khi đó, K+PM hướng về khán giả nam với nhiều nội dung giải trí tổng hợp mạnh mẽ.
Phục vụ các buổi tối giải trí chung của các gia đình tại Việt Nam là những
chương trình thú vị và hiện đại như UK X-Factor, America’s Got Talent, các chương
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 16


Tiểu luận : Marketing cơ bản

trình ảo thuật với huyền thoại Chris Angel... Các chương trình sản xuất trong nước như
Đến từ Sao Kim, Bếp Của Mẹ... quy tụ nhiều ngôi sao Việt cũng tiếp tục đến với khán
giả K+.
3.1.6

Chu Kỳ Sống Của Sản Phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm (the typical product life - cycle, viết tắc là PLC) là

một khái niệm quan trọng của Marketing, nó giúp cho các nhà quản trị Marketing hiểu
rõ hơn quá trình vận động và biến đổi của sản phẩm trên thị trường, những động thái
cạnh tranh của đối thủ và cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp đối với những
giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêu
thụ của một sản phẩm. Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và những
vấn đề cần giải quyết đối với chiến lược Marketing và khả năng sinh lời.
Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳ
sống có độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khác
nhau cũng khác nhau. Điều đó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược
marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn
thuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm.
Đối với truyền hình trả tiền nói chung và truyền hình K+ nói riêng thì chu kỳ
sống của sản phẩm theo mô hình chu kỳ - tái chu kỳ, vì thuê bao K+ có thể gia hạn
thuê bao 1 tháng, 3 tháng, 6 tháng hay 12 tháng tùy theo nhu cầu và túi tiền của khách
hàng nên khi khách hàng hết thời gian thuê bao K+ phải có những chương trình
Marketing để khách hàng tiếp tục gia hạn để sử dụng.

3.1.7 Cơ Cấu Tập Hợp Sản Phẩm Trong Doanh Nghiệp
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã từng bước khẳng định, phát triển và hội nhập
vào quỹ đạo chung của nền kinh tế thế giới. Nhưng không ít các doanh nghiệp bị đẩy
lùi, tụt hậu và đào thải khỏi môi trường kinh doanh. Một trong những nguyên nhân là
sự quan tâm không đúng mức tới cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp Ngày nay hoàn
thiện cơ cấu sản phẩm được coi là vấn đề mang tính chiến lược, bởi vì nó là sản phẩm
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 17


Tiểu luận : Marketing cơ bản

kết hợp của 3 nhân tố: khả năng, tiềm lực của doanh nghiệp; cơ hội, thách thức của
môi trường kinh doanh và mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp. Do đó, việc xây
dựng cho mình một chiến lược hoàn thiện cơ cấu sản phẩm đúng đắn sẽ có ý nghĩa
quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên hoàn thiện cơ
cấu sản phẩm ở đây gắn liền với qúa trình hoàn thiện sản phẩm chuyên môn hoá và
phát triển đa dạng hoá sản phẩm . Vì chỉ có thế mới tạo ra những tiền đề vững chắc
cho sự phát triển của doanh nghiệp Bằng phương pháp so sánh ,phân tích và tổng hợp,
bản chuyên đề tập trung phân tích tình hình, thực trạng hoàn thiện cơ cấu sản phẩm.
Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp đựợc xác định bởi hai nhân tố:
 Kích thước của tập hợp sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường gồm ba
•

chiều:
Chiều dài của nó biểu hiện số loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung
cấp cho thị trường , tức là phản ánh mức độ đang dạng hoá của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh mạo hiểm thường có
chiều dài của tập hợp sản phẩm nhỏ, chỉ tập trung một vài loại sản phẩm nhất
định theo hướng chuyên môn hoá. K+ tập trung vào chất lượng dịch vụ với sự

đa dạng về nội dung.
• Trái lại, các doanh nghiệp muốn duy trì sự an toàn cao trong kinh doanh luôn
luôn tìm cách kéo dài số loại sản phẩm, dịch vụ mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng
có nhiều chủng loại . Cơ cấu sản phẩm trong từng thời kỳ phải đề cập đến
chủng loại nào . Số lượng các chủng loại được lựa chọn quyết định độ lớn của
•

chiều rộng kích thước tập hợp sản phẩm của mỗi doanh nghiệp
Sau cùng, trong mỗi chủng loại sản phẩm được chọn cần chỉ ra những mẫu mã
nào sẽ đưa vào sản xuất để bán ra thị trưòng. Số lượng mẫu mã, kiểu cách này
chính là chiều sâu của danh mục sản phẩm Cấu trúc bên trong của tập hợp sản
phẩm phản ánh mối quan hệ tương tác của từng loại, từng chủng loại, mẫu mã
trong tập hợp sản phẩm đó.

 Cấu trúc bên trong của tập hợp sản phẩm: như cơ cấu sản phẩm ấy. Trong thực tế

thông thường cơ cấu sản phẩm của mỗi doanh nghiệp luôn có những sản phẩm
trung tâm tạo nên chuyên môn hoá đặc thù của sản phẩm , sản phẩm này luôn được
hoàn thiện cho phù hợp với nhu cầu thị trường, đồng thời doanh nghiệp cũng phải
tận dụng mọi nguồn lực để sản xuất thêm những sản phẩm khác theo yêu cầu của
xã hội và đối phó với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường hay nói cách khác
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 18


Tiểu luận : Marketing cơ bản

là doanh nghiệp thực hiện đa dạng hoá sản phẩm . Do đó, cơ cấu sản phẩm trực
tiếp phản ánh phương hướng kết hợp phát triển chuyên môn hoá với đa dạng hoá
sản phẩm của doanh nghiệp.

3.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA TRUYỀN HÌNH K+
3.2.1 Mục Tiêu Của Công ty
K+ là dịch vụ truyền hìnhvệ tinh được cung cấp bởi Công ty TNHH truyền
hình số vệ tinh Việt Nam, ứng dụng nền tảng DTH và những công nghệ truyền hình

tiên tiến nhất trên thế giới hiện nay, dịch vụ truyền hình vệ tinh K+ phủ sóng toàn
quốc, mang lại sự khác biệt về chất lượng hình ảnh và âm thanh công nghệ số. K+
hiện cung cấp 76 kênh truyền hình SD và 13 kênh truyền hình độ nét cao HD có
bản quyền bao gồm các thể loại kênh tin tức, kênh giải trí tổng hợp, kênh thể thao,
kênh âm nhạc, kênh phim truyện, kênh phim tài liệu, kênh thiếu nhi,.. K+ đáp ứng
nhu cầu giải trí khác nhau của khán giả truyền hình với hai lựa chọn linh hoạt về
gói cước như Access+, Premium HD+.
Với sự phong phú chương trình, chất lượng chuẩn SD và nâng nhiều kênh HD,
nâng cao sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ gia tăng như cho phép xem
nhiều TV cùng một lúc. K+ tỏ rõ tham vọng dẫn đầu thị trường truyền hình trả tiền ở
Việt Nam.

3.2.2 Mục Tiêu Định Giá
Việc độc quyền bóng đá Ngoại Hạng Anh ngày thứ 7, chủ nhật và lựa chọn
phát sóng các trận hay nhất của giải bóng đá Ý, Tây Ban Nha một chương trình hấp
dẫn nhất để nắm lợi thế trên thị trường, lúc này yếu tố giá cả không còn là điều đáng
quan tâm trong cạnh tranh với các đối thủ khác nữa. Vì vậy ta có thể thấy rõ chiến
lược định giá chỉ hướng vào hai mục tiêu chính:

 Hướng về Công ty: tối đa hóa lợi nhuận, mức giá đưa ra vào các thời điểm
nhằm vào lợi nhuận và bù đắp chi phí bỏ ra mua các gói độc quyền phát sống
rất lớn.

 Hướng về khách hàng: dựa vào cảm nhận của khách hàng để thay đổi mức giá,
nhằm gia tăng thị phần.

3.2.3 Định Hướng Phát Triển
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 19

Tiểu luận : Marketing cơ bản

K+ phủ sóng rộng khắp: Với việc ứng dụng công nghệ DTH, K+ phủ sóng
dịch vụ trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Khán giả có thể xem các kênh truyền hình do K+
cung cấp khắp mọi miền đất nước từ các vùng núi cao, hải đảo xa xôi hay đến các
thành phố lớn.
K+ cũng đã thiết lập và phát triển mạng lưới bán hàng hiện đại và truyền thống
với hơn 2.800 điểm bán lẻ và đại lý phân phối, các cửa hàng K+ Store tại Hà Nội,
thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nằng, Cần Thơ, Hải Phòng, Quảng Ninh..., các xe bán
hàng lưu động và đội ngũ nhân viên bán hàng tại nhà.
K+ phù hợp với mọi nhu cầu, cung cấp 2 gói dịch vụ cho khách hàng lựa chọn:
Access+ và Premium HD+ phù họp với mức thu nhập và nhu cầu xem truyền hình
khác nhau của người dân. Bộ thiết bị giải mã SD và HD của K+ có chất lượng cao và
mức giá cạnh tranh.
Dễ dàng gia hạn thuê bao thông qua việc sử dụng thẻ cào và các hình thức
thanh toán linh hoạt đang chuẩn bị đưa vào áp dụng như thanh toán trực tiếp, thanh
toán qua thẻ ATM và thu phí thuê bao tại nhà, thanh toán theo tháng.
Việt hóa nội dung các kênh truyền hình nước ngoài phát sóng trên K+ với các
hình thức phụ đề, thuyết minh hoặc lồng tiếng giúp khán giả thưởng thức trọn vẹn nội
dung chương trình.
K+ khác biệt về chất lượng và dịch vụ: Bằng việc đầu tư chiến lược vào công
nghệ DTH và hạ tầng cơ sỏ kỹ thuật hiện đại, K+ đảm bảo cung cấp cho khách hàng
hình ảnh và âm thanh chất lượng cao, cho cả các gói kênh SD và HD.
Lựa chọn các kênh trong nước và quốc tế hay nhất nhằm đảm bảo chất lượng
nội dung và và 4 kênh Premium sản xuất riêng cho K+: K+l , K+NS, K+PM và
K+PC.
Dịch vụ Chăm sóc Khách hàng hiệu quả với đội ngũ nhân viên chăm sóc khách
hàng tận tỉnh và chuyên nghiệp.

3.2.4 Các Ràng Buộc Định Giá
3.2.4.1 Khách Hàng
Khách hàng mục tiêu của K+ là các hộ gia đình có mức thu nhập khá trở lên.
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 20


Tiểu luận : Marketing cơ bản

Lĩnh vực THTT ở Việt Nam đã phát triển nhanh chóng, với khoảng 6 triệu thuê
bao và hàng trăm kênh truyền hình trong và ngoài nước. Theo con số của Bộ TT&TT,
hiện trên 64 tỉnh, thành đều có ít nhất một mạng TH cáp, với 43% hộ gia đình thành
thị sử dụng TH cáp, 18% hộ gia đình dùng đầu thu tín hiệu từ vệ tinh. Các loại hình
THTT cũng phát triển nở rộ, từ TH cáp, kỹ thuật số vệ tinh, truyền hình qua internet
IPTV..., mang lại nhiều lựa chọn khác nhau cho các phân khúc khách hàng.

Bảng 3.1 Theo số liệu dân số của Tổng cục thống kê, tại Việt Nam năm 2014
Dân sô Việt Nam
Sô hộ gia đình
Thu nhập bình quân hộ gia đình
Chỉ sô gia tiêu dung
Trung bình nhân khâu

90 Triệu Người
24 Triệu Hộ
5.5 Triệu VNĐ
6.29%
3.75 Người/Hộ

Bảng 3.2 Mức chi tiêu hàng tháng của hộ gia đình
Cả nước

Nhóml

Nhóm 2

Sô nhân khâu TB
3,75
1 hộ (Đvt: Nhân
khẩu)
Thu nhập 1 nhân
1,4
khẩu
Thu nhập 1 hộ
5,5
Chi tiêu dịch vụ 1
60
nhân khẩu ( đvt
1000 đồng )
Chi tiêu dịch vụ 1
0,2
hộ
(Đvt: 1triệu đông/tháng)

4,2

4

0,5

Nhóm 3

Nhóm 4

Nhóm 5

3,9

3,8

3,4

0,7

1,2

1,6

3,6

1,7
20

2,9
30

4
40

5,8
55

13
150

0,1

0,15

0,2

0,25

0,5

Trong đó:
Chi tiêu hộ gia đình gồm: chi tiêu ăn uống, chi tiêu sinh hoạt,…
Chi tiêu dịch vụ: các dịch vụ hộ gia đình như internet, truyền hình.
Các nhóm thu nhập trên: Nhóm 1: Nghèo, Nhóm 2: Thấp, Nhóm 3: Trung
Bình, Nhóm 4: Khá, Nhóm 5: Cao.
Trên đây là số liệu của Tổng cục thống kê, ta có thể thấy rằng K+ nhắm vào
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 21


Tiểu luận : Marketing cơ bản

nhóm 4, 5 là hai nhóm có thu nhập Khá và Cao, tuy chỉ là số liệu thống kê nhưng
ràng buộc cho việc định giá không thể vượt xa mức 352.570 VNĐ mà một hộ gia
đình có thể bỏ ra để trả cho các dịch vụ.
3.2.4.2 Giá Thị Trường
Như đã nêu ở trên, khi có lợi thế độc quyền và yếu tố giá cả không còn là yếu
tố then chốt trong cạnh tranh. Nhưng khi tham gia trên thị trường truyền hình trả tiền,
định giá không thể đơn phương đưa ra mức giá tách biệt, quá cao hay quá thấp đều
gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp về lợi nhuận, hình ảnh và quan trọng nhất là phản
ứng của khách hàng.
Hiện nay có các loại hình truyền hình trả tiền và mức cước sau:

 Truyền hình vệ tinh VTC
Hòa mạng
Giá 1 tháng thuê bao

Gói kênh SD
990.000
60.0000

Gói kênh HD
1.590.000
100.000

Gói kênh HTV
15.000

VTC cũng chỉ phát bóng đá các trận không phải thứ 7 và chủ nhật trên
các kênh HD, nội chương trình có nhiều kênh quảng bá.

 Truyền hình cáp

Tại mỗi tỉnh thành đều có ít nhất một nhà cung cấp dịch vụ, họ thu phí
hòa mạng và thuê bao hàng tháng khá rẻ. Có thể lấy điển hình truyền hình cáp
HTVC ở Hồ Chí Minh làm ví dụ: miễn phí hòa mạng và thuê bao
99.000VNĐ/Tháng. Thuê bao rẻ nhưng đổi lại chất lượng kém, độ Việt hóa các
chương trinh chưa cao.Truyền hình cáp SCTV có thuê bao hàng tháng là
120.000 cho gói analog và 168.000 cho gói kỹ thuật số HD.

 Truyền Hình Qua Internet IPTV:
Đây là loại truyền hình dùng chung với đường dây ADSL, hiện nay giá
bán trung bình 1.900.000 cho một đầu thu và phí thuê bao các gói dịch vụ dao
động từ 50.000-150.000/tháng, tín hiệu và chất lượng cũng ngang bằng với
truyền hình cáp.
Ngoài ra, hiện nay IPTV của FPT được tiếp sóng K+, nhưng nếu khách
hàng sử dụng ngoài mức cước trung bình 140.000/tháng các gói truyền hình,
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 22


Tiểu luận : Marketing cơ bản

còn phải trả thêm 150.000/tháng nếu muốn xem thêm 4 kênh của K+: K+l,
K+NS, K+PM và K+PC.
3.2.4.3 Chi Phí Của Doanh Nghiệp
Tính toán giá để bù đắp chi phí và thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận của doanh
nghiệp là rất quan trọng. Tuy nhiên với tiểu luận môn học, chỉ được tiếp xúc các thông
tin gián tiếp từ internet, sách báo, thì sẽ không thể nào tính toán đầy đủ chi phí của
đoanh nghiệp để tính mức hòa vốn. Vì vậy xin phép không phân tích kỹ khoản ràng
buộc giá này. Chỉ xin nói thêm để phát độc quyền bóng đá K+ đã bỏ ra không dưới
35Triệu USD cho bản quyền bóng đá ngoại hạng Anh mùa giải 2013-2016 chưa tính

đến cái giải bóng đá khác, cộng thêm khoản thuê băng tần vệ tinh Vinasat 1, sản xuất
chương trình truyền hình,… thì K+ không thể đưa ra mức giá quá rẻ.

3.2.5 Chiến Lược Giá Của K+
3.2.5.1

Các Phương Án Định Giá

Với ưu thế về dịch vụ của mình, cái cần để thu hút khách hàng của mình đã có,
K+ có thể lựa chọn mức giá phù hợp với các ràng buộc qua 2 lựa chọn:

 Chiến lược giá chắt lọc thị trường
Với lượng người hâm mộ bóng đá ở Việt Nam rất lớn, nhu cầu xem bóng đá
luôn là tâm điểm của các nhà cung cấp truyền hình. Tuy quan niệm mới về việc
phải trả thêm tiền để được xem bóng đá có thể khó được tiếp nhận nhanh chóng ở
Việt Nam, những người không hòa mạng K+ có thể tìm những hình thức khác để
thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính ở đặc điểm này, vì vậy có những nơi ở Việt
Nam bắt buộc phải hòa mạng K+ để kinh doanh như: Các nhà hàng dịch vụ, các
quán cà phê, các trung tâm thể thao, các trung tâm cộng đồng, lượng đối tượng
khách hàng này tại Việt Nam rất lớn.
Vì vậy K+ có thể định giá cao ngay từ đầu để tối đa lợi nhuận, lượng khách
hàng trên sẵn sàng chấp nhận mức giá cao. Rồi sau đó giảm giá dần để thu hút các
khách hàng ở hộ gia đình.

 Chiến lược giá thâm nhập: Có thể định giá thấp ngay từ đầu, để thu hút người
dùng rồi tăng dần giá. Ở phương án này,ngoài lượng khách hàng thuê bao chắc
chắn phải hòa mạng ở phương án chiến lược giá chắt lọc thị trường, K+ sẽ hy
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 23

Tiểu luận : Marketing cơ bản

vọng thu hút được khách hàng rồi tăng giá thu lợi nhuận về sau. Nhưng cần
phải xem xét thật kỹ càng vì người tiêu dùng Việt Nam rất nhạy cảm về giá.

3.2.5.2

Chiến Lược Định Giá Của K+

K+ chọn phương án chiến lược giá chắt lọc thị trường , áp dụng mức giá cao
ngay từ đầu, cụ thể ngay mùa giải độc quyền đầu tiên 2010-2011 áp dụng mức giá sau:
Access
Hòa mạng
2.100.000
Thuêbao
300.000
(Đvt: VNĐ/6 tháng)

Familly
2.700.000
600.000

Premium
3.000.000
1.500.000

PremiumHD
5.530.000

1.980.000

K+ với phương châm không kinh doanh đầu thu, vì vậy họ đặt giá đầu thu ở
mức thấp nhất chỉ 1.500.000VNĐ/bộ thiết bị K+SD cho gói Access, Familly,
Premium và 3.500.000 bộ thiết bị K+HD cho gói Premium HD. Muốn xem bóng đá
phải hòa mạng thấp nhất gói Premium. Trong đó Access( 31 kênh), Family(57 kênh),
Premium(72 kênh), Premium HD (72 kênh và thêm 8 kênh HD)
Và khi bước vào mùa giải 2011-2012, K+ giảm giá: Họ bỏ gói Familly đưa gói
Access lên ngang bằng với Familly cũ, và bây giờ có thêm cả kênh K+PC có thể xem
một số trận đấu.
Acess

Premium

Premium
HD

Hòa

1.830.000

2.670.000

5.200.000

330.000

1.170.000

1.770.000

mạng
Thuê
bao
(Đvt: VNĐ/6 Tháng)
Ngoài việc giảm giá, K+ vẫn giữ chất lượng cao như cũ, với số kênh tăng thêm
kênh mới là K+PC, Việt hóa thêm một số kênh hấp dẫn.
Việc giảm giá gói Premium+ (xem đầy đủ bóng đá) xuống còn
190.000VNĐ/Tháng (giảm 60.000VNĐ) so với gói Premium+ cũ, phù hợp với mức
chi tiêu một hộ gia đình thu nhập khá sẵn sàng bỏ ra cho truyền hình cáp hơn.
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 24


Tiểu luận : Marketing cơ bản

Hiện tại, K+ đã điều chỉnh lại các gói các gói kênh chỉ còn 2 gói là Access+ và
PremiumHD+ với giá thuê bao lần lượt là 95.000/tháng và 230.000/tháng.
3.2.6 Nhận Xét
Chiến lược giá chắt lọc thị trường K+ dùng trong trường hợp này khôn ngoan
và phù hợp với diễn biến tâm lý của người tiêu dùng. Trước khi K+ xuất hiện, khái
niệm muốn xem chương trình hay phải trả thêm tiền chưa xuất hiện trong ý thức của
người tiêu dùng Việt Nam. Họ chỉ cần trả khoảng 70.000 VNĐ cho truyền hình cáp là
đã có thể xem đầy đủ các kênh từ giải trí, ca nhạc, thể thao và nhất là bóng đá. Ở
những nơi không có truyền hình cáp, cũng chỉ cần bỏ ra tầm 1.500.000 VNĐ mua đầu
thu FTA và có thể xem mà không cần phí thuê bao hàng tháng. Vì vậy nếu chọn chiến
lược giá thấp để thâm nhập thì trường, chưa hẳn đã có thể thay đổi ngay tâm lý tiêu
dùng của người dân, mà phải trải qua thời gian để người dân làm quen với khái niệm
này. Cho nên định giá cao để tận thu lợi nhuận ở những khách hàng buộc phải có K+

(như đã phân tích ở “các phương án định giá”), trải qua 1 năm để người dân làm quen
và chấp nhận với phương thức độc quyền, K+ hạ giá xuống để đưa các gói cước
truyền hình được mua rộng rãi hơn.
Nhưng chiến lược giá lược giá chắt lọc thị trường cũng có mặt trái rất mạnh,
ngay khi vừa ra mắt đã được gắn cho cái tên “ Truyền hình nhà giàu”, gây ác cảm cho
người tiêu dùng. Thậm chí còn có cả làn sóng kêu gọi tẩy chay K+ vì mức phí quá
cao, mọi người dân chưa thể làm quen với việc phải trả một khoản tiền lớn như thế.
Họ cũng không chỉ phản đối giá cao mà phản đối cả hình thức độc quyền trong truyền
hình, người dân cho rằng truyền hình là của đại chúng. Qua đây chúng ta càng có cái
để khẳng định rất khó để người dân tiếp nhận khái niệm này trong một sớm một chiều.
Hiện nay, sau 5 năm phát triển tại thị trường truyền hình trả tiền của Việt Nam K+ đã
được sự quan tâm của đông đảo mọi người trong nước vì chất lượng dịch vụ.

3.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI K+
3.3.1 Khái Niệm Về Phân Phối Và Kênh Phân Phối
Phân phối trong Marketing là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác
nhau.
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 25