Định vị thương hiệu thẻ thanh toán F Taccess của ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH NGÂN HÀNG

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
THẺ THANH TOÁN F@STACCESS
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM

SVTH: HÀ TRIỀU UYÊN
MSSV: 1154040663
Ngành: Ngân hàng
GVHD: Th.s PHẠM KHÁNH DUY

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Trải qua quá trình học tập dưới mái trường ĐH Mở TP.HCM, cùng với sự nhiệt
tình giảng dạy của quý Thầy Cô khoa Đào Tạo Đặc Biệt đã giúp tôi có được những kiến
thức chuyên môn quý báu. Xin được dành những lời tri ân sâu sắc nhất cho quý Thầy
Cô, bởi lẽ lượng kiến thức tích lũy suốt bốn năm qua đối với tôi là một hành trang vô
giá, giúp tôi có được sự vững tin trong cuộc sống và luôn hoàn thành tốt công việc của
mình.
Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin chân thành cảm ơn đến thầy Phạm Khánh
Duy, giảng viên hướng dẫn của tôi. Cảm ơn thầy về những gợi ý là chìa khóa để tôi có
hướng đi cho đề tài, từ khi nó đơn thuần chỉ mới là ý tưởng. Mặc dù luôn bận rộn với
lịch giảng dạy nhưng thầy vẫn tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình
thực hiện khóa luận.

Bên cạnh đó, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến Ban tổ chức Chương trình huấn
luyện trước tuyển dụng Future Banker$, thuộc Viện Nhân lực Ngân hàng Tài chính
BTCI đã cho tôi cơ hội được thực địa tại Techcombank kết hợp với kỳ thực tập tại
trường, tạo điều kiện cho tôi được quan sát và tiếp xúc với công việc thực tế tại đây và
hoàn thành bài báo cáo này.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến anh Đặng Thế Anh, Giám đốc Techcombank
Minh Phụng, cùng với các anh chị khác trong phòng Dịch vụ khách hàng, đặc biệt là chị
Trần Thị Phương Uyên, Giao dịch viên tại quầy và là người kiềm cặp trực tiếp tôi trong
suốt 8 tuần thực tập. Cảm ơn các anh chị đã giúp tôi hòa nhập vào đại gia đình
Techcombank và hiểu thêm được những văn hóa quý giá của quý Ngân hàng.
Và sau cùng, tôi xin cảm ơn ba mẹ, những người thân trong gia đình và bạn bè
đã luôn động viên tinh thần, hỗ trợ tôi có điều kiện học tập và làm việc tốt nhất trong
quãng thời gian vừa qua. Cảm ơn những lời góp ý quý báu của mọi người đã giúp tôi
hoàn thành đề tài này một cách tốt nhất.
TP. HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2015

Sinh viên
Hà Triều Uyên

i


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................

.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
ii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

BĐH

Ban Điều hành

BKS

Ban Kiểm soát

CN

Chi nhánh

ĐVCNT

Đơn vị chấp nhận thẻ

GDV

Giao dịch viên

HĐQT

Hội đồng Quản trị

KH

Khách hàng

KSV

Kiểm soát viên

MDS

Multidimensional Scaling (Đo lường đa hướng)

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

PGD

Phòng giao dịch

STB

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Sacombank

TCB

Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam – Techcombank

TMCP

Thương mại cổ phần

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VCB

Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Vietcombank

iii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU VÀ Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU ............................................................. 1
1.2.1 Mục tiêu chung ....................................................................................................... 1
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................... 2
1.3 PHẠM VI, THỜI GIAN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................. 2
1.3.1 Phạm vi ................................................................................................................... 2
1.3.2 Thời gian ................................................................................................................. 2
1.3.3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 2
1.5 KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN ................................................................................ 3
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM THẺ THANH TOÁN VÀ KỸ
THUẬT ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM, SẢN PHẨM THẺ THANH TOÁN VÀ KỸ
THUẬT ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ............................................................................... 4
2.1.1 Khái niệm sản phẩm, dịch vụ ................................................................................. 4
2.1.2 Tổng quan về thương hiệu, định vị thương hiệu và kỹ thuật lập bản đồ định vị ... 4
2.1.3 Sản phẩm thẻ thanh toán......................................................................................... 7
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ................................................... 9
2.2.1 Các nghiên cứu sử dụng mô hình bản đồ định vị ................................................... 9
2.2.2 Các nghiên cứu về thẻ thanh toán........................................................................... 9
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 11
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
& THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU THẺ TECHCOMBANK F@STACCESS
3.1 NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM ................................................ 12
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................... 12
3.1.2 Mô hình quản trị tại Techcombank – Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ........ 14
3.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ của Techcombank ........................................................... 16
3.1.4 Tổng quan tài chính từ năm 2010 đến năm 2014 ................................................. 17
iv

3.2 TỔNG QUAN VỀ CÁC SẢN PHẨM THẺ THANH TOÁN VÀ THỰC TRẠNG
KINH DOANH THẺ CỦA TECHCOMBANK ........................................................... 21
3.2.1 Giới thiệu các sản phẩm thẻ thanh toán của Techcombank ................................. 21
3.2.2 Thông tin về thẻ thanh toán F@stAccess ............................................................. 22
3.2.3 Phân tích thực trạng kinh doanh thẻ F@stAccess ............................................... 26
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THẺ THANH TOÁN F@STACCESS
CỦA NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM ............................................ 32
3.3.1 Nguồn thông tin và dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu ......................................... 32
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu và xây dựng thang đo trong nghiên cứu ........................ 33
3.3.3 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 34
3.3.4 Kết quả nghiên cứu ............................................................................................... 35
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 43
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP TRONG VIỆC
PHÁT TRIỂN VÀ NÂNG TẦM THƯƠNG HIỆU THẺ THANH TOÁN
TECHCOMBANK F@STACCESS
4.1 MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN THẺ THANH TOÁN TẠI
TECHCOMBANK ........................................................................................................ 44
4.1.1 Giải pháp về công nghệ ........................................................................................ 44
4.1.2 Giải pháp về con người......................................................................................... 45
4.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................................. 45
4.2.1 Đối với Khối tiếp thị và Xây dựng thương hiệu Techcombank ........................... 45
4.2.2 Đối với Ngân hàng ............................................................................................... 45
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 46
NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU .................................................................. 47

v


DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1. Cơ cấu cổ đông Techcombank ...................................................................... 16
Bảng 3.2. Tình hình tài chính Techcombank 2010 – 2013 ........................................... 17
Bảng 3.3. Các sản phẩm thẻ thanh toán của Techcombank .......................................... 21
Bảng 3.4 Tổng lượng thẻ và KH cá nhân của TCB năm 2011 – 2013 .......................... 26
Bảng 3.5. Sơ đồ Gant tiến trình thực hiện nghiên cứu .................................................. 34
Bảng 3.6. Số lượt lựa chọn và điểm trung bình các thuộc tính của thẻ ......................... 39
Bảng 3.7. Điểm trung bình từng thuộc tính của 5 thương hiệu thẻ ............................... 40

vi


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 3.1. Logo Techcombank từ năm 2004 đến nay .................................................... 13
Hình 3.2. Mô hình quản trị tại Techombank ................................................................. 14
Hình 3.3. Tổng tài sản TCB năm 2011 - 2014 .............................................................. 18
Hình 3.4. Vốn chủ sở hữu TCB năm 2011 – 2014 ........................................................ 18
Hình 3.5. Cơ cấu cổ đông TCB ..................................................................................... 19
Hình 3.6. Tổng huy động & cho vay KH của TCB năm 2011 – 2014 .......................... 20
Hình 3.7. Tổng thu nhập và lợi nhuận trước thuế của TCB năm 2011 – 2014 ............. 20
Hình 3.8. Cơ cấu tổ chức Techcombank Minh Phụng .................................................. 20
Hình 3.9. Mẫu thẻ F@stAccess ..................................................................................... 22
Hình 3.10. Tổng lượng KH và thẻ của Techcombank năm 2011 – 2013...................... 27
Hình 3.11. Mạng lưới ATM và POS của Techcombank năm 2011 – 2013 .................. 27
Hình 3.12. Doanh thu từ dịch vụ thẻ của Techcombank năm 2011 – 2013 .................. 28
Hình 3.13. Cơ cấu giới tính ........................................................................................... 35
Hình 3.14. Cơ cấu độ tuổi.............................................................................................. 35
Hình 3.15. Cơ cấu trình độ học vấn ............................................................................... 35
Hình 3.16. Cơ cấu thu nhập ........................................................................................... 35
Hình 3.17. Nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán .................................................................. 36
Hình 3.18. Mức độ cần thiết của thẻ thanh toán ............................................................ 37

Hình 3.19. Cơ cấu thương hiệu thẻ đang dùng của khách hàng .................................... 37
Hình 3.20. Mức độ quan tâm các thuộc tính của thẻ ..................................................... 38
Hình 3.21. Thứ tự các thuộc tính theo mức độ yêu thích của khách hàng .................... 40
Hình 3.22. Bản đồ định vị các thương hiệu thẻ ............................................................. 41
Hình 3.23. Vị trí mong muốn của Techcombank trên bảng đồ định vị ......................... 42

vii


Khóa luận

Định vị thương hiệu thẻ F@stAccess của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
---1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Kể từ khi trao đổi hàng hóa, ngoại thương phát triển, tiền mặt đã dần được thay
thế bởi các phương thức thanh toán hiện đại và tiện dụng hơn. Cùng với sự bùng nổ
Internet, từ nền tảng công nghệ thông tin và nhu cầu của thị trường, các dịch vụ thanh
toán không dùng tiền mặt cũng hình thành đa dạng như: Dịch vụ thẻ, Internet Banking,
Mobile Banking, Ví điện tử… Từ đó quy mô thanh toán không dùng tiền mặt ngày một
gia tăng không ngừng, mà dịch vụ thẻ chính là một minh chứng rõ rệt nhất cho sự phát
triển mạnh mẽ này.
Chiếc thẻ nội địa đầu tiên tại Việt Nam ra đời vào năm 2002, đến nay đã trở thành
một trong những sản phẩm cơ bản và chiến lược của bất kể một Ngân hàng thương mại
nào. Dân số gia tăng, dân trí phát triển mở ra một thị trường đầy tiềm năng cho loại hình
sản phẩm này. Tính đến thời điểm cuối tháng 8/2014, cả nước đã có trên 74 triệu thẻ,
gấp 3.600 lần so với năm 2002; lượng máy ATM (máy rút tiền tự động) và POS (máy
chấp nhận thẻ) đã có mặt với số lượng lên gần 165.000 chiếc. Doanh số thanh toán thẻ
nội địa năm 2013 cũng là lần đầu tiên vượt một triệu tỷ đồng (theo VnExpress). Song,
có một điều hiển nhiên ai cũng biết, rằng thị trường càng hấp dẫn thì càng thu hút sự kỳ

vọng chiếm lĩnh thị trường nhà đầu tư. Do đó, cuộc đua giữa các tổ chức phát hành thẻ
về số lượng phát hành cũng như tiện ích của từng sản phẩm thẻ đặc thù, lẫn cuộc đua
cải tiến hoạt động kinh doanh thẻ chưa bao giờ nóng hơn, nhất là tại thị trường lớn và
đầy triển vọng như thành phố Hồ Chí Minh. Nhưng với số lượng tổ chức phát hành lên
đến con số 52 và khoảng 490 thương hiệu về thẻ, câu hỏi đặt ra ở đây là: làm thế nào để
xác định được vị trí của một thương hiệu thẻ bất kỳ trên một thị trường mang đầy tính
cạnh tranh như thế?
Với mong muốn giúp các sản phẩm thẻ nói chung, cũng như sản phẩm thẻ
F@stAccess của Techcombank nói riêng, xác định đúng đối tượng khách hàng, tìm hiểu
những tính năng còn hạn chế của sản phẩm, từ đó tạo ra sự khác biệt bằng những kế
hoạch marketing phù hợp với nguồn lực cũng như phân khúc mà Ngân hàng hướng đến,
đề tài “Định vị thương hiệu thẻ thanh toán F@stAccess của Ngân hàng TMCP Kỹ
thương Việt Nam” được hình thành.

1.2 MỤC TIÊU VÀ Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
SV thực hiện: Hà Triều Uyên

1


Khóa luận

Định vị thương hiệu thẻ F@stAccess của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

Định vị thương hiệu thẻ thanh toán F@stAccess của Techcombank trên thị trường
thẻ Việt Nam.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu và đánh giá thực trạng sử dụng thẻ F@stAccess của khách hàng giao

dịch tại Ngân hàng.
Thông qua bảng khảo sát từ khách hàng, tìm hiểu sự khác biệt của thẻ
F@stAccess so với các sản phẩm thẻ thanh toán của các Ngân hàng cạnh tranh khác.
Thiết lập bảng đồ định vị cho thẻ, từ đó xác định vị trí và lựa chọn vị trí kỳ vọng
của sản phẩm thẻ thanh toán F@stAccess trong tương lai để có kế hoạch bán sản phẩm
phù hợp.

1.3 PHẠM VI, THỜI GIAN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi: Nghiên cứu trên cơ sở thực tế tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt
Nam (Techcombank)

1.3.2 Thời gian: Tiến hành khảo sát trong thời gian thực tập (tháng 11 & 12/2014)
và viết báo cáo trong 2 tháng (đầu tháng 2/2015 đến cuối tháng 3/2015)

1.3.3 Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng cả hai phương pháp định tính và định
lượng.
- Thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp được lấy từ bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 50 khách hàng, bao
gồm khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán F@stAccess của Techcombank Minh
Phụng và khách hàng sử dụng thẻ thanh toán của các ngân hàng khác, kể cả nhân viên
đang công tác tại ngân hàng.
Dữ liệu thứ cấp thu thập từ tài liệu phía Techcombank đã cung cấp trong quá
trình thực địa tại chi nhánh (báo cáo kết quả số lượng thẻ phát hành hàng tháng, danh
sách khách hàng, các tài liệu có liên quan mang thông tin về thẻ như tờ rơi quảng cáo
sản phẩm hay mẫu biểu phí…v.v…)
- Phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được từ khách hàng sẽ được nhập vào Excel, mã hóa
bằng phần mềm StaTransfer 7.0 và xử lý bằng phần mềm SPSS 16, từ đó phân tích ý
kiến của khách hàng.

1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Đối với sinh viên: Có cơ hội vận dụng lại những kiến thức đã học về phân tích
định lượng, nghiệp vụ ngân hàng thương mại; tăng cường thêm những hiểu biết mới
SV thực hiện: Hà Triều Uyên

2


Khóa luận

Định vị thương hiệu thẻ F@stAccess của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

trong quá trình nghiên cứu như cách thiết kế một bảng câu hỏi khảo sát hiệu quả, làm
quen với cách sử dụng phần mềm SPSS và kỹ thuật định vị sản phẩm cũng như củng cố
kiến thức về sản phẩm thẻ thanh toán phục vụ cho công việc tương lại tại ngân hàng sau
này.
Đối với ngân hàng Techcombank: Kết quả nghiên cứu sẽ là một nguồn thông
tin tham khảo có giá trị cho ngân hàng trong việc xác định vị trí của thẻ F@stAccess
trên thị trường hiện nay, tạo cơ sở để hoạch định chiến lược cạnh tranh và chiến lược
quảng bá, tiến tới xây dựng thương hiệu vững bền về sản phẩm thẻ thanh toán trong lòng
khách hàng.

1.5 KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN
Đề tài báo cáo bao gồm 4 chương chính:
 Chương 1 – Giới thiệu đề tài
 Chương 2 – Tổng quan về sản phẩm thẻ thanh toán và kỹ thuật định vị thương
hiệu
 Chương 3 – Giới thiệu về ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam và thực trạng
thương hiệu thẻ Techcombank F@staccess
 Chương 4 – Một số kiến nghị và giải pháp trong việc phát triển và nâng tầm

thương hiệu thẻ thanh toán Techcombank F@staccess

SV thực hiện: Hà Triều Uyên

3


Khóa luận

Định vị thương hiệu thẻ F@stAccess của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
THẺ THANH TOÁN VÀ KỸ THUẬT ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
---Nội dung chương này trình bày các cơ sở lý thuyết xoay quanh đề tài như tổng
quan về sản phẩm, thương hiệu sản phẩm và kỹ thuật sử dụng để định vị thương hiệu
cũng như xây dựng bản đồ định vị, tiếp theo sẽ giới thiệu khái quát các nghiên cứu đã
thực hiện liên quan đến đề tài và các phương pháp nghiên cứu. Việc đưa ra những cơ
sở lý thuyết trên hi vọng góp phần tạo nền tảng vững chắc trong việc xây dựng và phát
triển đề tài, từ đó xây dựng được ý nghĩa thiết thực trong thực tiễn.

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM, SẢN PHẨM THẺ THANH
TOÁN VÀ KỸ THUẬT ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Khái niệm sản phẩm, dịch vụ
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay
tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu (Nguồn: Wikipedia)
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và
chủ yếu là vô hình mà không dẫn đến quyền sở hữu thứ gì đó. Sản phẩm của nó có thể
có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. Ở giác độ sản phẩm, dịch vụ là hàng hóa
vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường. (Nguồn:

Philip Kotler (2009), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội)
Từ cơ sở khái niệm trên, ta có thể hiểu sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng bao gồm
những giá trị hữu hình và vô hình, tập hợp từ những đặc điểm, tính năng cũng như công
dụng do Ngân hàng tạo ra nhằm mang lại một chuỗi giá trị thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn khách hàng.

2.1.2 Tổng quan về thương hiệu, định vị thương hiệu và kỹ thuật
lập bản đồ định vị
- Thương hiệu: là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà
sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản
phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được
SV thực hiện: Hà Triều Uyên

4


Khóa luận

Định vị thương hiệu thẻ F@stAccess của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức (Nguồn: Wikipedia). Còn theo định
nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO, thương hiệu là một dấu hiệu (hữu
hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó
được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Hiểu một cách đơn
giản, thương hiệu là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất, một thành
tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế ngày nay.
- Định vị thương hiệu: khái niệm, nguyên nhân và mục đích
Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng, người
tiêu dùng luôn trong tình trạng “quá tải thông tin”, rất khó nhận thấy sự khác biệt của
các sản phẩm. Chính thực trạng này làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp

là cần phải tạo nên ấn tượng riêng, một “cá tính riêng” cho sản phẩm của mình. Vì vậy
chiến lược định vị ra đời.
Định vị được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của
khách hàng” (theo Philip Kotler), “là nổ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng,
dễ đi vào nhận thức của khách hàng”, hay cụ thể hơn, “là điều mà doanh nghiệp muốn
khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” (theo Marc Filser).
Vậy có thể thấy, mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng
trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù là ở hình thức nào,
cũng đều cần áp dụng. Đơn giản như một chiếc thẻ của ngân hàng bất kỳ cũng phải có
bản sắc của mình. “…Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy
thuộc chiến lược của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung được sử dụng là
vũ khí truyền thông quảng cáo…” (www.freshbrand.vn)
- Các bước tiến hành định vị
 Bước 1: Nhận diện khách hàng mục tiêu.
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay
nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua
sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính
xác hơn.
 Bước 2: Xác định, phân tích đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh
nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí người
tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết
định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung bào đo lường
sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính
thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
SV thực hiện: Hà Triều Uyên

5

Khóa luận

Định vị thương hiệu thẻ F@stAccess của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

 Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm.
Tất cả những thuộc tính có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần
được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” để tiến hành định vị.
 Bước 4: Lập bản đồ định vị.
 Bước 5: Lựa chọn vị thế mong muốn của sản phẩm trong tương lai để có kế hoạch
phát triển phù hợp.
- Bản đồ định vị và kỹ thuật lập bản đồ định vị
Bản đồ định vị (hay còn gọi là bản đồ nhận thức) là công cụ mô tả cấu trúc cạnh
tranh của thị trường, hỗ trợ cho việc ra quyết định khác biệt và định vị. Bằng cách trình
bày các đối tượng (ở đây là sản phẩm, dịch vụ) cạnh tranh trên một không gian Euclid,
bản đồ định vị có ba đặc tính như sau:
 Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của hai đối tượng
này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ giống
nhau càng nhiều.
 Một véc tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị cho độ lớn và chiều hướng trong
không gian Euclid của các thuộc tính.
 Các trục của bản đồ là một tập hợp các véc tơ có thể gợi ra các thuộc tính quan
trọng chính, mô tả cách đối tượng nghiên cứu (khách hàng) phân biệt các đối
tượng đánh giá (sản phẩm) như thế nào.
Bản đồ đơn giản nhất có hai trục vuông góc (theo hai thuộc tính cơ bản) thường
được sử dụng, và các trục này có thể xoay và có thể không vuông góc. Trong thực tế có
thể có nhiều hơn hai thuộc tính quan trọng trên một bản đồ.
Có hai kỹ thuật thường dùng để lập bản đồ vị trí thể hiện cảm nhận của khách
hàng về sản phẩm, dịch vụ:
 Multidimensional scaling (MDS): Đo lường và thể hiện các đối tượng trong

không gian đa chiều hướng (nhiều thuộc tính) hay gọi là đo lường đa hướng.
 Correspondence analysis (CA): Phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối
tượng với các thuộc tính (lý tính và/hoặc cảm xúc) hay còn gọi là phân tích tương
hợp.
MDS thường yêu cầu dữ liệu của khảo sát dưới dạng thang đo khoảng cách, có
thể dùng đo lường mức độ giống nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ (similarity-based
methods) hay mức độ một sản phẩm có một thuộc tính nào đó (attributed based
methods). Còn CA chỉ cần dữ liệu của khảo sát dưới dạng thang đo danh nghĩa. (Nguồn:
Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu với SPSS, NXB Thống Kê)
Các chương trình máy tính thường sử dụng để lập bản đồ định vị: SPSS, Stata,
ME… Ở phạm vi bài nghiên cứu này sẽ sử dụng MDS và chạy bằng phẩn mềm SPSS.
SV thực hiện: Hà Triều Uyên

6


Khóa luận

Định vị thương hiệu thẻ F@stAccess của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

2.1.3 Sản phẩm thẻ thanh toán
- Khái niệm về thẻ thanh toán
Theo quy định của Ngân hàng nhà nước (Quy chế ban hành, sử dụng và thanh
toán thẻ ngân hàng, ban hành kèm theo quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN1 ngày
19/8/1999) thẻ nói chung được hiểu là “công cụ thanh toán do Ngân hàng phát hành thẻ
cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng ký kết giữa ngân hàng phát hành và chủ
thẻ”.
Diễn giải cách cụ thể hơn, thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần
thanh toán thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa
Ngân hàng hay Tổ chức tài chính với các điểm thanh toán (Merchant). Thẻ thanh toán

ra đời từ phương thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và gắn liền với việc ứng dụng công
nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, cho phép thực hiện thanh toán nhanh
chóng, thuận lợi và an toàn đối với các thành phần tham gia thanh toán.
Như vậy có thể thấy, thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng
tiền mặt hiện đại hơn các phương tiện khác, và cũng vì vậy mà phương tiện ngày càng
phát triển rộng rãi không chỉ trong nước mà còn trên nhiều quốc gia khác nhau.
- Lịch sử phát triển của thẻ thanh toán
Thẻ xuất hiện đầu tiên trên thế giới ở Mỹ vào năm 1914, khi đó tổng công ty xăng
dầu California (nay là công ty Mobile) cấp thẻ cho nhân viên và một số khách hàng của
mình vì họ thấy cách sử dụng này rất tiện dụng trong việc thanh toán. Nhưng thẻ lúc này
mới chỉ là khuyến khích việc bán sản phẩm của công ty chứ không kèm theo một dự
phòng nào về việc gia hạn tín dụng. Năm 1949, Frank Mc Namara do tình cờ quên đem
theo tiền mặt khi đi ăn tối ở một nhà hàng nên đã nảy ra một phương thức thanh toán
mới mà không cần dùng tiền mặt có thể sử dụng mọi nơi, mọi lúc. Năm 1950, Frank Mc
Namara cùng một doanh nhân người Mỹ khác - Palph Scheneider đã cùng sản xuất ra
thẻ tín dụng đầu tiên với tên gọi "Diners Club". Với lệ phí hàng năm là 5 USD những
người mang thẻ "Diners Club" có thể ghi nợ khi đi ăn ở 27 nhà hàng nằm trong hoặc
ven thành phố New York. Theo chân Diners Club, năm 1955 hàng loạt thẻ mới ra đời
như: Trip Charge, Golden Key, Gourment Club, Esquire Club, đến năm 1958 Carte
Blanche và American Express ra đời và thống lĩnh thị trường. Trong thời gian này, phần
lớn các thẻ chỉ dành cho giới doanh nhân nhưng các ngân hàng đã thấy được rằng giới
bình dân mới là đối tượng sử dụng thẻ chủ yếu trong tương lai. Ngân hàng Mỹ là nơi
đầu tiên phát triển với loại thẻ Bank Americard và nó đã dấy lên làn sóng học hỏi sự
thành công này của các ngân hàng khác. Đến năm 1966, Bank Americard mà ngày nay
là thẻ Visa bắt đầu liên kết với các ngân hàng ở các tiểu bang khác. Mạng lưới của Bank
Americard chẳng mấy chốc gặp sự cạnh tranh khốc liệt của đối thủ Well Fargo liên kết
với 77 ngân hàng, chủ nhân của Master Charge mà ngày nay là Master Card.
SV thực hiện: Hà Triều Uyên

7

Khóa luận

Định vị thương hiệu thẻ F@stAccess của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

Ngày nay, có thể nói 4 loại thẻ nhựa: Diners Club, American Express, Visa,
Master Card được khách hàng ưa chuộng và sử dụng rộng rãi trên thế giới. Các loại thẻ
này cũng du nhập vào Việt Nam vào đầu những năm 90 của thế kỷ XX.
- Đặc điểm của thẻ thanh toán
 Thẻ thanh toán làm bằng nhựa theo mẫu riêng của từng tổ chức phát hành, rất đa
dạng và linh hoạt, nhiều chủng loại khác nhau phù hợp với mọi đối tượng trong
xã hội.
 Thẻ không quy định thời hạn xuất trình và chủ thẻ có quyền sử dụng nó nhiều lần
cho đến khi nào sử dụng hết số tiền trên tài khoản, được xem là công cụ thanh
toán ưu việt nhất trong số các công cụ thanh toán phi thương mại do tính an toàn
và nhanh chóng.
 Thẻ thanh toán là loại thẻ đích danh, không thể chuyển nhượng bằng thủ tục ký
hậu như séc.
- Cấu tạo thẻ
 Chất liệu: Plastic
 Kích cỡ tiêu chuẩn: 5.5cm*8.5cm
 Mặt trước bao gồm các thông tin: Thương hiệu của tổ chức phát hành thẻ; Loại
thẻ; Tên tổ chức phát hành thẻ; Biểu tượng của thẻ; Số thẻ; Ngày hiệu lực; Họ và
tên chủ thẻ.
 Mặt sau bao gồm: Giải từ tính; Băng chữ ký, Số hotline hổ trợ khách hàng
- Ưu và nhược điểm của thẻ thanh toán
 Ưu điểm
Công việc thanh toán trở nên dễ dàng hơn từ khi có sự xuất hiện của thẻ bởi sự
tiện dụng mà nó mang lại, đây chính là ưu điểm đầu tiên. Rất nhiều chức năng khác nhau

như thanh toán, rút tiền, chuyển tiền… chỉ trong một chiếc thẻ. Việc này giúp người
dùng tránh được sự bất tiện khi mang quá nhiều tiền mặt khi ra ngoài. Ngoài ra, sự tiện
dụng của thẻ thanh toán còn được thể hiện rõ rệt nhất qua chức năng chuyển tiền. Khoảng
cách địa lý không còn là vấn đề nếu trên tay có một chiếc thẻ. Một người ở xa hoàn toàn
có thể chuyển tiền về cho gia đình hay người thân mà không cần quan tâm tới khoảng
cách cũng như số tiền được chuyển. Hơn nữa với hệ thống liên ngân hàng tại Việt Nam,
một chiếc thẻ của Ngân hàng này hoàn toàn có thể giao dịch được ở bất kỳ một máy
ATM của Ngân hàng khác.
Ưu điểm thức hai chính là tính an toàn. Vì không phải mang tiền mặt bên người
khi ra ngoài nên sẽ hạn chế được tối đa các rủi ro như cướp giật hay mất cắp. Giả dụ
chiếc thẻ có bị mất, người khác cũng sẽ không thể làm gì được nếu không biết mã PIN

SV thực hiện: Hà Triều Uyên

8


Khóa luận

Định vị thương hiệu thẻ F@stAccess của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

của thẻ, và chủ thẻ hoàn toàn chủ động được trong việc liên hệ với Ngân hàng phong
tỏa tài khoản hay làm lại một chiếc thẻ khác.
 Nhược điểm
Thẻ là một công cụ hiện đại, song lại phụ thuộc khá nhiều vào hệ thống ATM
của Ngân hàng nên cũng tồn tại một số nhược điểm nhất định (rủi ro hệ thống).
Thứ nhất, việc thanh toán sẽ bị ngưng trệ nếu hệ thống ATM hay mạng máy tính
ở Ngân hàng gặp trục trặc. Và vấn đề thực tế thường xuyên xảy ra nhất là việc ATM
“nuốt” thẻ của khách hàng, gây ra không ít phiền toái cũng như lãng phí thời gian để
khách hàng có thể lấy lại được thẻ.

Thứ hai là hạn chế của việc rút tiền từ máy ATM. Về hạn mức, khách hàng chỉ
có thể rút được một số tiền giới hạn trong một lần rút cũng như số tiền rút tối đa trong
vòng một ngày. Về kỹ thuật, việc rút tiền sẽ không thực hiện được nếu máy ATM hết
tiền.

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.2.1 Các nghiên cứu sử dụng mô hình bản đồ định vị
- Hoàng Trọng (2009) với nghiên cứu “Đo lường sức khỏe thương hiệu”.
 Nghiên cứu này trên được xem là nền tảng cơ bản để phát triển bài báo cáo. Với nội
dung chuyên sâu vào phương pháp đo lường đa hướng Multidimensional scaling (MDS),
cùng với các chuyên trang online về lĩnh vực đo lường và phát triển thương hiệu như
www.doluongthuonghieu.com hay www.freshbrand.vn là một kho thông tin lớn và đáng
tin cậy được sử dụng như một cơ sở lý luận vững chắc cho khóa luận, từ đó áp dụng và
phát triển thêm cho phù hợp với thực tiễn các thương hiệu về thẻ thanh toán hiện nay
trên thị trường để có được một bản đồ định vị hoàn chỉnh.
- Nguyễn Duy Khánh (2008) với khóa luận tốt nghiệp “Định vị cho thẻ Passport Plus
của Ngân hàng Sài Gòn thương tín chi nhánh Long Xuyên – An Giang”
 Khóa luận này nghiên cứu chuyên sâu về thẻ Passport Plus – thương hiệu sản phẩm
thẻ thanh toán của Sacombank, một Ngân hàng lớn mạnh trong khối và cũng là đối thủ
cạnh tranh trực tiếp với Techcombank. Bài khóa luận cung cấp những thông tin mang
tính chính xác tương đối cao những về đánh giá toàn diện các loại thẻ thanh toán. Cũng
với kỹ thuật MDS là phương pháp lựa chọn để tiến hành nghiên cứu, Nguyễn Duy Khánh
đã cung cấp được một bản đồ định vị các thương hiệu thẻ lớn trong năm 2008 nói chung
và về Sacombank nói riêng. Từ đây ta có thể so sánh với bản đồ hiện hành để biết được
xu hướng phát triển thẻ trong vòng 7 năm qua, cũng như các cải tiến mà các Ngân hàng
đã thực hiện để thay đổi cục diện theo định hướng mong muốn trên bản đồ định vị.

SV thực hiện: Hà Triều Uyên

9

Khóa luận

Định vị thương hiệu thẻ F@stAccess của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

2.2.2 Các nghiên cứu về thẻ thanh toán
- Trần Nguyên Linh (2013) với chuyên đề tốt nghiệp “Phát triển hoạt động thanh toán
thẻ tại Ngân hàng Ngoại thương Hà Nội chi nhánh Thành Công”.
 Khóa luận này đã tập trung phân tích về các thể thức thanh toán không dùng tiền
mặt tại Vietcombank, tìm hiểu về các sản phẩm chuyển tiền trong và ngoài hệ thống,
nhận biết các hạn chế còn tồn tại trong các thể thức thanh toán và đưa ra nhiều biện
pháp khắc phục và nâng cao các thể thức thanh toán này, cùng các hoạt động thanh
toán không dùng tiền mặt khác. Tuy nhiên các giải pháp trong bài còn mang tính chất
chung chung, chưa cụ thể, chưa gần với thực tế nên cần nghiên cứu chuyên sâu và đưa
ra các giải pháp thiết thực hơn.
- Nguyễn Thị Thanh (2013) với tiểu luận “Giải pháp phát triển thẻ thanh toán tại Ngân
hàng TMCP Á Châu”.
 Đề tài dựa vào những đánh giá về thành quả và hạn chế trong hoạt động kinh doanh
thẻ tại ACB, kết hợp những tiềm năng và thách thức mà ngân hàng đang gặp phải để từ
đó khoá luận đóng góp những ý kiến cho sự phát triển thẻ thanh toán tại ACB. Từ bài
báo cáo này đã cho thấy những thực trạng mà không chỉ với riêng ACB mà các ngân
hàng khác cần đặc biệt lưu ý để đưa thẻ trở nên phổ biến hơn, những giải pháp thiết thực
xoá bỏ thói quen dùng tiền mặt để đưa thẻ trở thành công cụ hửu ích và tiện lợi.
Các nghiên cứu trên đã góp phần cung cấp những thông tin quan trọng về các thẻ
thanh toán cũng như các chính sách, chiến lược phát hành thẻ của các ngân hàng được
xem là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Techcombank. Từ đó ta sẽ lý giải được những
thế mạnh của từng thương hiệu thẻ thể hiện trên bản đồ, rằng vì sao khách hàng lại đặc
biệt yêu thích thuộc tính đó, ngân hàng đó đã có những chiến lược marketing như thế
nào, và Techcombank có thể học tập được gì từ đối thủ cạnh tranh của mình.

Ngoài ra còn các nguồn tư liệu giá trị đến từ các bài báo và bài viết trên internet,
đặc biệt là tài liệu liên quan đến lĩnh vực thẻ trong khoá đào tạo thực tập sinh năm 2015
của Techcombank, đã cung cấp những số liệu thực tế cũng như thực trạng thanh toán
không dùng tiền mặt nói chung và thẻ nói riêng hiện nay như thế nào. Kèm vào đó là
những nhận xét, đánh giá của các chuyên gia hết sức giá trị trong việc hình thành đề tài
để đề tài thực hiện bám sát thực tiễn, phù hợp với tình hình thực tế hiện nay hơn. Cụ thể
có thể kể đến một số bài báo nghiên cứu hay và thiết thực như sau:
- Báo Dân Trí, số ra ngày 24/02/2014 có bài “Thị trường thẻ thanh toán: Nhiều cuộc
cạnh tranh hấp dẫn”. Bài viết đã đưa ra những tin tức khả quan về thị trường, những
số liệu cho thấy với sự gia nhập và nhiều ưu đãi của các tổ chức phát hành thẻ, thị trường
thẻ thanh toán của Việt Nam hứa hẹn sẽ có nhiều cuộc cạnh tranh hấp dẫn và điều quan
trọng, người tiêu dùng Việt Nam sẽ có thêm nhiều sự lựa chọn khi sử dụng thanh toán
qua thẻ. Hiên nay đang tồn tại cuộc chạy đua ngầm giữa những các ngân hàng khi liên
SV thực hiện: Hà Triều Uyên

10


Khóa luận

Định vị thương hiệu thẻ F@stAccess của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

tiếp công bố phát hành thẻ mới và đưa ra nhiều chương trình ưu đãi nhằm khuyến khích
mở thẻ với nhiều giải thưởng và chiết khấu hấp dẫn. Thị trưởng thẻ Việt Nam hứa hẹn
sẽ ngày một phát triển hơn, các ngân hàng Việt Nam nói chung và Techcombank nói
riêng cần cố gắng hơn nữa trong cuộc đua về cả số lượng và chất lượng này.
- Chuyên mục Kinh doanh trên VnExpress, bài viết “Giao dịch thẻ vượt một triệu tỷ
đồng” đăng tải ngày 12/9/2014 đã cung cấp một cái nhìn toàn diện cho thị trường thẻ
Viêt Nam thông qua những con số cung cấp trong infographic “thực trang thanh toán
không dùng tiền mặt”. Ngoài ra trong bài viết theo các chuyên gia kinh tế xu hướng

thanh toán không dùng tiền mặt sẽ còn tiếp tục gia tăng trong thời gian sắp tới bởi khuôn
khổ pháp lý chặt chẽ, song hành với cơ sở hạ tầng và công nghệ đang được NHNN chú
trọng đầu tư. Đây là những thông tin tốt để các ngân hàng đầu tư và phát triển thị trường
đầy tiềm năng này.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trong nội dung chương này đã đưa ra những cơ sở lý luận góp phần xây dựng đề
tài một cách dễ hiểu và khoa học hơn, đặc biệt là một nền tảng cho việc xây dựng bản
đồ định vị thương hiệu thẻ Techcombank F@stAccess và đề xuất kiến nghị. Ngoài
những cơ sở lý luận này được trích dẫn, sinh viên còn đưa ra những nhận xét của bản
thân. Bên cạnh đó, chương cơ sở lý thuyết còn giới thiệu tổng quan các nguồn sinh viên
đã tham khảo giúp hoàn thành đề tài như sách, báo, tạp chí, bài viết trên internet, quy
định pháp luật cùng các các khóa luận tốt nghiệp. Hi vọng việc đưa ra tóm tắt các nghiên
cứu liên quan với đê tài sẽ nâng cao được giá trị của cơ sở lý luận, cũng như tầm quan
trọng của việc định vị và phát triển thương hiệu thẻ trong thời điểm canh tranh gay gắt
của thị trường thẻ Việt Nam hiện nay.

SV thực hiện: Hà Triều Uyên

11


Khóa luận

Định vị thương hiệu thẻ F@stAccess của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ TECHCOMBANK
& THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU THẺ
TECHCOMBANK F@STACCESS
---Trong chương 3 này là chương cốt lõi của đề tài sẽ bao gồm giới thiệu về ngân

hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), sơ lược tình hình kinh doanh của
Ngân hàng trong 3 năm trở lại nói chung và tình hình kinh doanh thẻ nói riêng. Đồng
thời đúc kết lại toàn bộ quá trình nghiên cứu thực trạng thương hiệu thẻ F@StAccess
bằng những số liệu đã thu thập được để đưa ra kết quả, từ đó thiết lập bản đồ định vị
và lựa chọn vị trí mong muốn.

3.1 NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Được thành lập vào ngày 27 tháng 9 năm 1993, giấy phép hoạt động số 0040/NHGP (ngày 6 tháng 8 năm 1993), Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)
là một trong những Ngân hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam ra đời trong bối cảnh đất
nước đang chuyển mình sang nền kinh tế thị trường với số vốn điều lệ là 20 tỷ đồng và
trụ sở chính ban đầu được đặt tại số 24 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội.
Techcombank được Ngân hàng Nhà nước (NHNN) Việt Nam cấp Giấy phép
Hoạt động số 004/NH-GP, có hiệu lực từ ngày 06 tháng 8 năm 1993 trong thời hạn 20
năm. Được sự chấp thuận của NHNN Việt Nam, thời hạn hoạt động của Ngân hàng đã
được gia hạn lên đến 99 năm theo Quyết định của NHNN số 33/QĐ-NH5 ngày 08 tháng
10 năm 1997.
Kể từ khi thành lập Techcombank đã trải qua nhiều mốc lịch sử quan trọng chứng
minh sự lớn mạnh và ngày càng phát triển của mình:
Năm 1995, vốn điều lệ được tăng lên 51,495 tỷ đồng; thành lập Chi nhánh
Techcombank Thành phố Hồ Chí Minh, khởi đầu cho quá trình phát triển nhanh chóng
của Ngân hàng tai các đô thị lớn.
Năm 1996, vốn điều lệ tiếp tục tăng lên 70 tỷ đồng; thành lập Chi nhánh
Techcombank Thăng Long tại Hà Nội.

SV thực hiện: Hà Triều Uyên

12

Khóa luận

Định vị thương hiệu thẻ F@stAccess của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

Năm 1998, Trụ sở chính được chuyển sang Tòa nhà Techcombank tại số 15 Đào
Duy Từ, Hà Nội; thành lập Chi nhánh tại Đà Nẵng.
Năm 1999, vốn điều lệ được tăng lên 80,020 tỷ đồng.
Năm 2001, vốn điều lệ là 102,345 tỷ đồng; ký kết hợp đồng với nhà cung cấp
phần mềm hệ thống Ngân hàng hàng đầu trên Thế giới Tenemos Holding NV về việc
triển khai hệ thống phần mềm Ngân hàng GLOBUS cho toàn hệ thống Techcombank.
Năm 2002, phát hành cổ phiếu mới để tăng vốn điều lệ lên 202 tỷ đồng.
Năm 2003, chính thức phát hành thẻ thanh toán F@stAccess-Connect 24 (hợp
tác với Vietcombank) vào ngày 05/12/2003.
Năm 2004, năm khai trương biểu tượng mới; ký hợp đồng chuyển mạch và quản
lý thẻ với Compass Plus vào tháng 12/2004.
Hình 3.1. Logo Techcombank từ năm 2004 đến nay

Năm 2005, vốn điều lệ là 555 tỷ đồng.
Năm 2006, Techcombank vinh dự nhận giải thưởng về thanh toán quốc tế từ The
Bank of NewYorks, Citibank, Wachovia; chính thức đi vào hoạt động 24/7 hệ thống
Call Center và đường dây nóng 04.9427444; ra mắt thẻ thanh toán quốc tế Techcombank
Visa vào tháng 12/2006; tăng vốn điều lệ lên 1.500 tỷ đồng
Năm 2007, tổng tài sản đạt gần 2,5 tỷ USD; HSBC tăng phần góp vốn lên 15%.
Năm 2008, nhận danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008” do độc giả
của báo Sài Gòn Tiếp thị bình chọn; ra mắt thẻ tín dụng Techcombank Visa Credit; nâng
cấp hệ thống phần mềm ngân hàng lõi (Core-banking) lên phiên bản T24.R7; tăng vốn
điều lệ lên 3.165 tỷ đồng
Năm 2009, top 500 doanh nghiệp hàng đầu 2009 do Vietnam Report trao tặng.
Năm 2010, tăng vốn điều lệ lên 6.932 tỷ đồng; nhận Danh vị “Thương hiệu quốc
gia 2010”; đạt giải Sao Vàng Đất Việt năm 2010 do Hội doanh nhân trẻ trao tặng.

SV thực hiện: Hà Triều Uyên

13


Khóa luận

Định vị thương hiệu thẻ F@stAccess của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

Năm 2011, nhận giải “Doanh nghiệp đi đầu” của tổ chức World confederation of
businesses; đạt danh hiệu Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam do Tạp chí The Asset
trao tặng.
Năm 2012, chuyển Hội sở đến tòa nhà Vincom trung tâm Thủ Đô Hà Nội; tổng
tài sản đạt mức 179.934 tỷ đồng – cao nhất trong các Ngân hàng TMCP; số lượng khách
hàng tăng lên mức kỷ lục 2,8 triệu.
Năm 2013, ra mắt Hội sở mới tại số 9-11 Tôn Đức Thắng TP.HCM; tăng tổng
lượng khách hàng lên 3,3 triệu và vốn điều lệ là 13.920 tỷ đồng.
Năm 2014, tổng vốn điều lệ của Techcombank đã nâng lên 14.999 tỷ đồng.

3.1.2 Mô hình quản trị và cơ cấu cổ đông tại Techcombank
- Mô hình quản trị
Hình 3.2 Mô hình quản trị tại Techcombank

(Nguồn: Báo cáo thường niên Techcombank 2013)

SV thực hiện: Hà Triều Uyên

14

Khóa luận

Định vị thương hiệu thẻ F@stAccess của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

Hội đồng Quản trị: là cơ quan quản trị Techcombank với các thành viên được
bầu bởi Đại Hội Đồng Cổ Đông, cam kết thực hiện vai trò và trách nhiệm của mình trên
cương vị đại diện cho Ngân hàng Techcombank. Hội đồng Quản trị điều hành thông qua
việc giám sát, rà soát và cung cấp các hướng dẫn trong quá trình thiết lập định hướng
chiến lược.
Hội đồng Quản trị Techcombank bao gồm 8 thành viên, trong đó có: Chủ tịch
Hội đồng Quản trị, phó chủ tịch thứ nhất và 2 phó chủ tịch. Toàn bộ thành viên Hội
đồng Quản trị không phải người điều hành. Chủ tịch và các phó chủ tịch Hội đồng Quản
trị do các thành viên Hội đồng Quản trị bầu hoặc bãi miễn với đa số phiếu bằng thể thức
bỏ phiếu kín hoặc biểu quyết. Nhiệm kỳ của Hội đồng Quản trị là 5 năm. Nhiệm kỳ của
thành viên Hội đồng Quản trị không quá 5 năm.
Hội đồng Quản trị thành lập các Ủy ban nhằm thực hiện một số cách có hiêu quả
các nhiệm vụ được giao. Các Ủy ban được tổ chức nhằm nâng cao năng lực của Hội
đồng Quản trị và phát triển chuyên môn đa lãnh đạo cao cấp trong Ngân hàng.
Ban kiểm soát: là người thay mặt Cổ đông để giám sát mọi vấn đề hoạt động kinh
doanh của Ngân hàng theo quy định của Pháp luật và Điều lệ Ngân hàng, nhằm hạn chế
những sai phạm của các thành viên trong hội đồng quản trị vì lợi ích của các cổ đông.
Ban kiểm soát của Techcombank có 4 thành viên bao gồm cả Trưởng Ban kiểm
soát, trong đó có một nữa số thành viên là thành viên chuyên trách.
Ủy ban thường trực Hội đồng Quản trị: là cơ quan được Hội đồng Quản trị thành
lập để thực hiện một số nhiệm vụ, quyền hạn theo phân cấp, ủy quyền của Hội đồng
Quản trị. Tại Techcombank, thành phần Ủy ban Hội đồng Quản trị gồm 7 thành viên.
Ủy ban nhân sự và lương thưởng (NORCO): có 5 thành viên, là cơ quan được
Hội đồng Quản trị thành lập để thực thi một số chức năng, nhiệm vụ về nhận sự và lương
thưởng do Hội đồng Quản trị phân công và/hoặc ủy quyền thực hiện.

Ủy ban kiểm toán và rủi ro (ARCO): với thành phần bao gồm 7 người, ARCO là
cơ quan được Hội đồng Quản trị thiết lập nhằm thực thi một số chức năng, nhiệm vụ do
Hội đồng Quản trị phân công và/hoặc ủy quyền thực hiện liên quan đến kiểm toán, kiểm
tra giám sát và quản trị rủi ro của hoạt động Ngân hàng.
Tổng giám đốc: thực hiện các quyết định của hội đồng quản trị, điều hành mọi
hoạt động kinh doanh của Ngân hàng theo nghị quyết của Hội đồng Quản trị, nghị quyết
của hội đồng cổ đông, theo điều lệ của Ngân hàng và tuân theo pháp luật. Song song với
nó là việc chịu trách nhiệm về các kết quả đạt được của công ty trước hội đồng quản trị
và đại hội cổ đông.
Ban điều hành: chịu trách nhiệm thực hiện các kế hoạch phát triển của ngân hàng
và báo cáo tình hình hoạt động, theo cơ chế trung thành và lợi ích của Techcombank.
SV thực hiện: Hà Triều Uyên

15


Khóa luận

Định vị thương hiệu thẻ F@stAccess của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

- Cơ cấu cổ đông của Techcombank
Bảng 3.1. Cơ cấu cổ đông Techcombank
CƠ CẤU CỔ ĐÔNG

TỔNG SỐ CỔ PHẦN
SỞ HỮU

TỶ LỆ SỞ
HỮU/VỐN ĐIỀU LỆ

I CỔ ĐÔNG CÁ NHÂN

381.772.423

43,00%

1 Cổ đông cá nhân là thành
viên HĐQT, BKS, BĐH

30.385.253

3,42%

2 Cổ đông cá nhân sở hữu từ
5% vốn điều lệ trở lên

0

0,00%

3 Cổ đông cá nhân khác

351.387.170

39,58%

II CỔ ĐÔNG TỔ CHỨC

506.035.448

57,00%

153.343

0,02%

2 Ngân hàng HSBC

172.353.345

19,41%

3 Cty CP Tập đoàn Masan

173.156.468

19,50%

4 Những tổ chức khác

160.372.292

18,06%

887.807.871

100,00%

STT

1 Tập đoàn Dệt may VN

TỔNG CỘNG

(Nguồn: Báo cáo thường niên Techcombank 2013)

3.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ của Techcombank
- Sản phẩm thẻ và dịch vụ thanh toán
Sản phẩm thẻ được chia thảnh hai loại: Thẻ thanh toán (thẻ ghi nợ) và Thẻ tín
dụng. Mỗi loại thẻ đều có các cấp như Classic (thông thường), Gold (vàng) hay Platinum
(bạch kim), đảm bảo sự đa dạng về lựa chọn cho từng phân khúc khách hàng mục tiêu
khác nhau. Bao gồm: Thẻ thanh toán nội địa F@stAccess, Thẻ thanh toán quốc tế
Techcombank Visa (Classic và Gold), Thẻ tín dụng quốc tế Techcombank Visa (Classic,
Gold và Platinum), Thẻ tín dụng quốc tế Dream Card. Ngoài ra còn có các loại thẻ tín
dụng quốc tế đồng thương hiệu như: Thẻ Vietnam Airlines Techcombank Visa (Classic,
Gold và Platinum), Thẻ Mercedes-Benz Techcombank Visa (Platinum), Thẻ VIP
Vingroup Platinum.
- Sản phẩm huy động
Các sản phẩm thuộc về mảng huy động tại Tecombank rất đa dạng và phong phú
dành cho mọi độ tuổi, bao gồm các sản phẩm tiết kiệm như: Tiết kiệm Trường Lộc, Tiết
SV thực hiện: Hà Triều Uyên

16


Khóa luận

Định vị thương hiệu thẻ F@stAccess của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

kiệm Phát Lộc, Tiết kiệm Đắc Lộc, Tiết kiệm Tài tâm – Tài hiền (kết hợp bảo hiểm),

Tiết kiệm SuperKid, Tiết kiệm F@st Saving, Tiết kiệm rút gốc linh hoạt…
- Sản phẩm tín dụng
Techcombank hiện có các sản phẩm tín dụng đáp ứng các nhu cầu dành cho cá
nhân như: Vay mua/sửa nhà, Vay mua ô tô, Vay tiêu dùng, Vay sản xuất kinh doanh,
Vay du học, Vay cầm cố chứng khoán… Bên cạnh đó là các sản phẩm tín dụng dành
cho doanh nghiệp như: Vay vốn lưu động, Vay trung dài hạn, Tài trợ chuỗi cung
ứng…v.v…
- Sản phẩm, dịch vụ khác
Ngoài các mảng chính về thẻ, huy động và tín dụng, Techcombank cũng đang
phát triển rất nhiều các sản phẩm, dịch vụ tiềm năng khác như: Dịch vụ ngân hàng điện
tử iF@st-Banking, Chuyển/nhận tiền quốc tế, Tài trợ thương mại quốc tế,… Đặc biệt là
dịch vụ bảo hiểm liên kết với công ty Generali Life đang triển khai trên toàn bộ hệ thống
chi nhánh và PGD của Techcombank.

3.1.4 Tổng quan tài chính từ năm 2010 đến năm 2014
Bảng 3.2. Tình hình tài chính Techcombank 2010 – 2014
(đơn vị tính: tỷ đồng)
2011
Tổng tài sản

2012

2013

2014

180.531

179.934

158.897 175.915

Vốn chủ sở hữu

12.516

13.290

Tổng huy động KH

88.648

111.462

Tổng cho vay KH

63.451

68.261

70.275

80.307

Tổng thu nhập hoạt động

6.662

5.761

5.648

7.106

Lợi nhuận trước thuế

4.221

1.018

878

1.417

13.920

14.999

119.978 131.438

(Nguồn: Báo cáo tài chính Techcombank năm 2011 - 2014)
- Tổng tài sản:
Mặc dù có sự sụt giảm mạnh về tổng tài sản trong năm 2013 trong khi 2 năm
trước đó vẫn giữ mức đều đặn, đến năm 2014 con số này đã phục hồi trở lại theo hướng
khả quan hơn. Tính đến hết quý II năm 2014, Techcombank là ngân hàng có tổng tài sản
thuộc top 10 các Ngân hàng TMCP ở Việt Nam. Nếu xét riêng về khối Ngân hàng tư
nhân, tổng tài sản của Techcombank chỉ đứng sau MBbank, Sacombank và ACB.

SV thực hiện: Hà Triều Uyên

17