Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện ích co op food luận văn thạc sĩ

B ăTÀI CHÍNH
TR

NGă

IăH CăTĨIăCHệNH-MARKETING

LểăH Uă

C

CỄCăY UăT ă NHăH

NGă

Nă

LọNGăTRUNGăTHĨNHăC AăKHỄCHăHĨNGă

IăV I

CHU IăC AăHĨNGăTI NăệCHăCO.OPăFOOD

ChuyênăngƠnh:ăQu nătr ăkinhădoanh
Mã s : 60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP. HCM, tháng 12/2015

B ăTÀI CHÍNH
TR

NGă

IăH CăTĨIăCHệNH-MARKETING

LểăH Uă

C

CỄCăY UăT ă NHăH

NGă

Nă

LọNGăTRUNGăTHĨNHăC AăKHỄCHăHĨNGă

IăV I

CHU IăC AăHĨNGăăTI NăệCHăCO.OPăFOODă

ChuyênăngƠnh:ăQu nătr ăkinhădoanh
Mã s : 60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

HDKH:ăTS.ăNGUY NăXUỂNăHI P

TP. HCM, tháng 12/2015


L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n “Các y u t

nh h

ng đ n lòng trung thành c a

khách hàng đ i v i chu i c a hàng ti n ích Co.op Food” lƠ k t qu c a quá trình h c
t p, nghiên c u khoa h c đ c l p vƠ nghiêm túc. Các s li u s c p, th c p vƠ trích
d n tƠi li u tham kh o đ
trong lu n v n ch a t ng đ

c trình bƠy trong lu n án lƠ trung th c. K t qu nghiên c u
c công b .
Tp.HCM, ngƠy 15 tháng 12 n m 2015
Tác gi
Lê H u

i

c


L IăC Mă N

Tôi xin g i l i c m n trơn tr ng vƠ sơu s c đ n QuỦ Th y, Cô tr

ng

i h c TƠi

chính-Marketing Tp HCM đƣ gi ng d y vƠ truy n đ t nh ng ki n th c quỦ giá, giúp
tôi ti p c n t duy khoa h c, ph c v công tác vƠ cu c s ng c a mình.
Tôi xin g i l i bi t n sơu s c đ n Ti n s Nguy n Xuơn Hi p, ng
nhi u th i gian vƠ tơm huy t đ h
Kính mong nh n đ

i đƣ dƠnh r t

ng d n tôi hoƠn thƠnh lu n v n t t nghi p nƠy.

c s chia s vƠ nh ng Ủ ki n đóng góp quỦ báu c a QuỦ

Th y, Cô.

Tp.HCM, ngƠy 15 tháng 12 n m 2015
Tác gi
Lê H u

ii

c


M CăL C
CH

NG 1: GI I THI U NGHIÊN C U ................................................................... 1

1.1. Tính c p thi t c a đ tƠi............................................................................................ 1
1.2. Tình hình nghiên c u có liên quan đ n đ tƠi. ......................................................... 2
1.3. M c tiêu nghiên c u vƠ cơu h i nghiên c u............................................................. 5
1.4.

it

1.5. Ph

ng nghiên c u, Ph m vi nghiên c u ............................................................. 5
ng pháp nghiên c u .......................................................................................... 6

1.6. ụ ngh a khoa h c vƠ th c ti n c a đ tƠi.................................................................. 6
1.7. B c c c a nghiên c u.............................................................................................. 7
Tóm t t ch
CH

ng 1............................................................................................................. 8

NG 2 ..................................................................................................................... 9

C S Lụ THUY T VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN C U ................................................... 9
2.1. Lòng trung thành khách hàng ................................................................................... 9
2.1.1. Khái ni m vƠ Ủ ngh a v lòng trung thƠnh c a khách hƠng .................................. 9
2.1.2. o l

ng lòng trung thƠnh c a khách hƠng ........................................................ 12

2.2. Các mô hình nghiên c u v lòng trung thƠnh c a khách hƠng ............................... 15
2.2.1. Nghiên c u c a Abbasi vƠ c ng s (2011).......................................................... 16
2.2.2. Nghiên c u c a Fatima vƠ c ng s (2012) .......................................................... 16
2.2.3. Nghiên c u c a Diah Kusumawati, Detty Purnamasari, and Sardiyo (2013) ..... 17
2.2.4. Nghiên c u c a Rahman vƠ Jalil (2014) ............................................................. 18
2.2.5. Nghiên c u c a Nguy n Thu HƠ vƠ c ng s (2015) ........................................... 19
2.2.6. Nghiên c u c a Afande vƠ c ng s (2015) ......................................................... 20
2.3 Mô hình nghiên c u các y u t

nh h

ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng

đ i v i c a hƠng ti n ích ............................................................................................... 21
2.3.1.

c đi m c a c a hƠng ti n ích ........................................................................... 21

2.3.2. Mô hình nghiên c u đ xu t ................................................................................ 22
Tóm t t ch

ng 2........................................................................................................... 27

CH

NG 3 ................................................................................................................... 28

PH

NG PHÁP NGHIÊN C U ................................................................................. 28

3.1. Quy trình nghiên c u: ............................................................................................. 28
iii


3.2. Phát tri n thang đo nháp ......................................................................................... 31
3.3. Nghiên c u s b .................................................................................................... 32
3.3.1. Thi t k nghiên c u ............................................................................................. 32
3.3.2. K t qu nghiên c u s b .................................................................................... 33
3.4. Nghiên c u chính th c ........................................................................................... 35
3.4.1. Thi t k m u nghiên c u ..................................................................................... 35
3.4.2. Thu th p thông tin nghiên c u ............................................................................. 37
3.4.3. Thu th p thông tin nghiên c u ............................................................................. 38
3.4.4. Ph

ng pháp phơn tích d li u ............................................................................ 38

3.4.5. Ki m đ nh s khác bi t ........................................................................................ 41
Tóm t t ch
CH

ng 3........................................................................................................... 42

NG 4 ................................................................................................................... 43

PHÂN TệCH D

LI U VÀ K T QU NGHIÊN C U ............................................. 43

4.1. Thông tin v m u nghiên c u ................................................................................. 43
4.2. ánh giá thang đo ................................................................................................... 44
4.2.1. ánh giá đ tin c y b ng Cronbach‟s alpha ........................................................ 44
4.2.2. Phơn tích nhơn t khám phá EFA ........................................................................ 46
4.2.2.1. Phơn tích nhơn t thang đo các bi n đ c l p .................................................... 46
4.2.2.2. Phơn tích nhơn t thang đo bi n ph thu c ...................................................... 49
4.3. Phơn tích h i qui tuy n tính b i .............................................................................. 49
4.3.1. Ki m tra ma tr n h s t

ng quan ..................................................................... 49

4.3.2 Ki m đ nh mô hình h i qui vƠ các gi thuy t nghiên c u .................................... 51
4.3.3. Ki m tra vi ph m các gi đ nh c a mô hình h i qui............................................ 55
4.3.4. Ki m đ nh s khác bi t v lòng trung thƠnh c a khách hƠng theo các đ c đi m
nhơn kh u h c ................................................................................................................ 57
4.4.

ol

ng giá tr th c tr ng các y u t tác đ ng đ n lòng trung thƠnh c a khách

hƠng đ i v i chu i c a hƠng Co.op Food ...................................................................... 59
4.5. Th o lu n k t qu nghiên c u ................................................................................ 64
Tóm t t ch
CH

ng 4........................................................................................................... 67

NG 5: K T LU N VÀ HÀM ụ QU N TR .................................................... 69
iv

5.1. K t lu n................................................................................................................... 69
5.2. M t s hƠm Ủ qu n tr ............................................................................................. 70
5.3. H n ch c a nghiên c u vƠ h

ng nghiên c u ti p theo........................................ 75

TÀI LI U THAM KH O ............................................................................................. 77
PH L C .........................................................................................................................i

v


DANH M CăB NGăBI U
B ngă2.1. Ma tr n thái đ - hƠnh vi vi ng th m ......................................................... 11
B ngă2.2.

ol

ng lòng trung thƠnh hƠnh vi ............................................................ 13

B ngă2.3.

ol

ng lòng trung thƠnh thái đ ............................................................. 14

B ngă3.1. Thang đo nháp vƠ mƣ hoá thang đo ........................................................... 34
B ngă4.1. Th ng kê đ c đi m m u nghiên c u .......................................................... 43

B ngă4.2. K t qu đánh giá đ tin c y c a thang đo .................................................. 45
B ngă4.3. K t qu phơn tích EFA bi n đ c l p .......................................................... 48
B ngă4.4. K t qu phơn tích EFA bi n ph thu c ...................................................... 49
B ngă4.5. Ma tr n h s t

ng quan gi a các bi n trong mô hình ............................ 50

B ngă4.6. K t qu đánh giá đ phù h p c a mô hình ................................................ 51
B ngă4.7. K t qu đánh giá Anova............................................................................. 52
B ngă4.8. K t qu ki m đ nh h i qui.......................................................................... 52
B ngă4.9. K t qu ki m đ nh gi thuy t ..................................................................... 54
B ngă4.10. K t qu ki m đ nh Spearman ..................................................................... 56
B ngă4.11. K t qu ki m đ nh Independent T-test....................................................... 58
B ngă4.12. K t qu phơn tích Anova theo nhơn kh u h c ........................................... 58
B ngă4.13. Giá tr th c tr ng các nhơn t tác đ ng đ n lòng trung thƠnh khách
hƠng đ i v i chu i c a hƠng Co.op Food .................................................. 62
B ngă4.14. K t qu so sánh m c đ quan tr ng c a các nhơn t tác đ ng đ n lòng
trung thƠnh c a khách hƠng vƠ giá tr th c tr ng c a chúng ..................... 63

vi


DANHăM CăHỊNHăV
Hình 2.1.

Mô hình nghiên c u lòng trung thƠnh c a Abbasi vƠ c ng s .................. 16

Hình 2.2.

Mô hình nghiên c u lòng trung thƠnh c a Fatima vƠ c ng s .................. 17

Hình 2.3.

Mô hình nghiên c u lòng trung thƠnh c a Kusumawati vƠ c ng s ......... 18

Hình 2.4.

Mô hình nghiên c u lòng trung thƠnh c a Rahman vƠ Jalil ...................... 18

Hình 2.5.

Mô hình nghiên c u lòng trung thƠnh c a Thu HƠ vƠ c ng s ................. 19

Hình 2.6.

Mô hình nghiên c u lòng trung thƠnh c a Afande vƠ c ng s .................. 20

Hình 2.7.

Mô hình nghiên c u lỦ thuy t .................................................................... 23

Hình 3.1.

Quy trình nghiên c u ................................................................................. 29

Hình 4.1.

th phơn tán ph n d chu n hoá ........................................................... 55

Hình 4.2.

Bi u đ t n s ph n d chu n hoá ............................................................. 56

vii


DANHăM CăCỄCăT ăVI TăT T

ANOVA: Phơn tích s khác bi t trung bình gi a các nhóm
ASEAN: Hi p h i các qu c gia ông Nam Á
EFA: Phơn tích nhơn t khám phá
SEM: Mô hình c u trúc tuy n tính
SPSS: M t ch

ng trình máy tính ph c v công tác th ng kê

TPHCM: ThƠnh Ph H Chí Minh
WOM: Truy n mi ng
WTO: T ch c Th

ng m i Th gi i

viii


TịMăT TăLU NăV N
Nghiên c u nƠy nh m m c đích khám phá vƠ đo l

ng các y u t

nh h

ng đ n

lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i chu i c a hƠng ti n ích Co.op Food t i ThƠnh
Ph H Chí Minh.
Ph

ng pháp nghiên c u s d ng đ ki m đ nh mô hình đo l

nghiên c u bao g m hai b

ng vƠ mô hình

c chính: nghiên c u s b vƠ nghiên c u chính th c.

Nghiên c u s b thông qua ph

ng pháp th o lu n nhóm dùng đ khám phá, đi u

ch nh vƠ b sung thƠnh mô hình nghiên c u vƠ thang đo chính th c. Nghiên c u đ nh
l

ng chính th c s d ng b ng cơu h i chính ch c vƠ k thu t ph ng v n đ i t

kh o sát v i m u có kích th

c n = 250. D li u sau khi thu th p s đ

ph n m m SPSS 20 vƠ s d ng các ph

ng

c x lỦ b ng

ng pháp sau đ phơn tích d li u: H s tin

c y Cronbach‟s Alpha, phơn tích nhơn t khám phá EFA vƠ phơn tích h i qui b i đ
ki m đ nh mô hình nghiên c u vƠ các gi thuy t nghiên c u.
K t qu ki m đ nh các mô hình đo l

ng cho th y, các thang đo đ u đ t đ

tin c y vƠ giá tr cho phép. K t qu c ng cho th y, mô hình các y u t

nh h

cđ
ng đ n

lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i chu i c a hƠng ti n ích Co.op Food g m b y
thƠnh ph n ( S ti n l i; Hình nh; Nhơn viên ph c v , HƠng hóa; Giá c ; S tin c y;
Xúc ti n th

ng m i ) đ

c đo b ng 34 bi n quan sát.

Cu i cùng, d a vƠo các k t qu nghiên c u trên đơy, k t h p v i k t qu đánh giá
th c tr ng các y u t các y u t

nh h

ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i

v i chu i c a hƠng ti n ích Co.op Food, t đó đ a ra m t s hƠm Ủ qu n tr nh m duy
trì vƠ nơng cao lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i chu i c a hƠng ti n ích Co.op
Food t i ThƠnh Ph H Chí Minh.

ix


CH

NGă1: GI IăTHI UăNGHIểNăC U

1.1. Tínhăc păthi tăc aăđ ătƠi
B t đ u t tháng 01/2015, th tr

ng bán l Vi t Nam s m c a hoƠn toƠn theo

cam k t v i WTO. Theo đó quy đ nh cho phép thƠnh l p các công ty bán l 100% v n
n

c ngoƠi vƠ lo i b rƠo c n thu quan cho khu v c kinh t chung ASEAN chính

th c có hi u l c d báo s t o nên lƠn sóng xơm nh p m nh m ch a t ng th y t các
đ i gia bán l n

c ngoƠi. Ch trong n m 2014, th tr

hƠng lo t các t p đoƠn bán l n

ng bán l Vi t Nam ch ng ki n

c ngoƠi đ y nhanh quá trình thơm nh p vƠ chi m l nh

th ph n thông qua vi c m r ng m ng l

i, mua bán sát nh p. T t c nh ng đi u đó

t o nên m t b c tranh khá sôi đ ng v th tr
n m 2015 vƠ c nh ng n m t i th tr

ng bán l Vi t Nam trong n m 2014,

ng bán l Vi t Nam s ti p t c sôi đ ng vƠ

ch ng ki n nh ng cu c c nh tranh quy t li t gi a các Doanh nghi p, đ c bi t lƠ gi a
Doanh nghi p ngo i vƠ n i.
Th c t th i gian g n đơy, s l

ng ng

i tiêu dùng chuy n sang mua s m t i

các c a hƠng ti n ích (lƠ lo i c a hƠng nh , kinh doanh theo ph

ng th c hi n đ i, l y

s ti n l i lƠm tiêu chí ho t đ ng) đƣ t ng lên đáng k . Ông Vaughan Ryan ậ T ng
Giám

c Công ty Nielsen Vi t Nam nh n xét “Ti n ích không ch đ n thu n đ nói

v c a hƠng n a mƠ nó còn lƠ m t phong cách s ng. Ng

i tiêu dùng đang ngƠy cƠng

đòi h i kh t khe h n v s n ph m vƠ các d ch v có th đáp ng đ

c nh ng nhu c u

do cu c s ng b n r n c a h t o ra, k t qu lƠ chúng ta đang ch ng ki n s phát tri n
tuy m i nh ng r t m nh m c a c a hƠng ti n ích t i Vi t nam đ đáp ng nhu c u
m i c a ng

i tiêu dùng”. N m b t đ

nhi u doanh nghi p b t đ u có nh ng b
mƠu m nƠy.

c xu h

ng c a ng

i tiêu dùng, ngƠy cƠng

c đi nhanh chóng thơm nh p vƠo th tr

ng

i m m t nh ng chu i c a hƠng ti n ích đƣ xu t hi n t i Vi t Nam t

nhi u n m qua, có th k ra nh ng cái tên nh Shop&Go, FamilyMart, B‟sMart, Circle
K, Ministop…Bên c nh đó, các công ty s n xu t th c ph m, công ty phơn ph i c ng
nh y vƠo th tr
l

ng nƠy nh chu i c a hƠng c a Vissan, C u Tre, Satrafoods vƠ s

ng đi m bán c a nh ng th

ng hi u nƠy v n đang t ng m nh.

1


Vào tháng 12/2008, Saigon Co.op đƣ nghiên c u vƠ cho ra đ i chu i C a hƠng
Co.op Food, mô hình kinh doanh bán l m i c a Saigon Co.op. S ra đ i c a Co.op
Food nh m m r ng m ng l
th a mƣn khách hƠng vƠ h
chi n l

i phơn ph i trên đ a bƠn TPHCM, th hi n n l c "luôn
ng đ n s hoƠn h o" c a Saigon Co.op, đ ng th i th c thi

c đa d ng hóa mô hình bán l , t ng th ph n, b sung các kênh bán l hi n

h u, mang l i ti n ích m i cho ng

i tiêu dùng. Theo k t qu công b m i đơy c a

T p chí bán l chơu Á - Retail Asia Publishing vƠ T p đoƠn nghiên c u th tr

ng

Euromonitor thì Saigon Co.op đƣ xu t s c có tên trong danh sách 200 nhƠ bán l hƠng
đ u khu v c trong l ch s 12 n m t ch c c a gi i th
đ u khu v c Chơu Á - Thái Bình D

ng Top 500 nhƠ bán l hƠng

ng.

Tuy nhiên, trong b i c nh c nh tranh ngày càng tr nên gay g t v i nhi u t p đoƠn
thâm nh p th tr

ng bán l , li u chu i c a hàng Co.op Food có còn gi đ

c v th

ng và gi chân các khách hàng trung thành c a mình vƠ nh ng

c a mình trên th tr

y u t nào s là quy t đ nh đ nhà qu n tr chu i c a hàng Co.op Food đ a ra các
chi n l

c thích h p nh m gia t ng lòng trung thƠnh c a khách hàng? Vi c kh o sát

các nhơn t

nh h

ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng lƠ r t c n thi t, vì t đó có

th đ a ra nh ng c i ti n nh m nơng cao lòng trung thƠnh, kh n ng chi m l nh th
ph n cao h n c a doanh nghi p. Nh m nghiên c u vƠ đ a ra k t lu n mang tính khoa
h c góp ph n vƠo vi c xơy d ng, duy trì vƠ nơng cao lòng trung thƠnh khách hƠng đ i
v i th

ng hi u c a doanh nghi p, tác gi l a ch n đ tƠi: “Các y u t

nh h

ng đ n

lòng trung thành c a khách hàng đ i v i chu i c a hàng ti n ích Co.op Food”.
1.2. Tìnhăhìnhănghiênăc uăcóăliênăquanăđ n đ ătƠi.
Liên quan đ n khái ni m v lòng trung thƠnh c a khách hƠng, có r t nhi u nghiên
c u khác nhau khai thác vƠ ti p c n theo nhi u khía c nh. Không ch v y, s tác đ ng
c a các y u t lên xu h
th m chí nghiên c u t

ng trung thƠnh c a khách hƠng c ng đ

c nghiên c u sơu,

ng ng v i m i lo i hình d ch v đ nh n di n ra s khác nhau

v m c đ vƠ c p đ tác đ ng gi a chúng m c dù lòng trung thƠnh c a khách hƠng xét
cho cùng v n có các y u t tác đ ng chung vƠ có th đ

2

c l p l i v i các lo i hình


d ch v khác nhau. Sau đơy lƠ m t s nghiên c u tiêu bi u v lòng trung thƠnh c a
khác hàng:
Nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang (2006) v “ch t l

ng d ch v , s tho

mƣn vƠ lòng trung thƠnh c a khách hƠng siêu th t i TP HCM”. BƠi nghiên c u xem
xét m i quan h gi a ch t l
ng

ng d ch v siêu th s th a mƣn vƠ lòng trung thƠnh c a

i tiêu dùng đ i v i siêu th , các m i quan h nƠy đ

hƠng t i siêu th

c ki m đ nh v i 318 khách

TPHCM. K t qu nghiên c u cho th y ch t l

ng d ch v lƠ y u t

quan tr ng lƠm th a mƣn khách hƠng c ng nh lƠm t ng lòng trung thƠnh c a h đ i
v i siêu th . Theo tác gi Nguy n Th Mai Trang thì nghiên c u này có m t s h n ch
là kh n ng t ng quát hóa k t qu c a nghiên c u ch a cao và nghiên c u ch xem xét
tác đ ng c a ch t l

ng d ch v vào s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng,

có th có nhi u y u t khác n a góp ph n vào vi c gi i thích cho s th a mãn và lòng
trung thành c a khách hàng.
Nghiên c u c a Hu nh Ph
các nhơn t

nh h

ng Linh vƠ L u Ti n Thu n (2012) v vi c “phân tích

ng v lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i n

c gi i khát có

gas Pepsi t i ThƠnh ph C n Th ”. Nghiên c u nƠy t p trung phơn tích các nhơn t
h

ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i n

ph C n Th . S li u c a nghiên c u đ
dùng cu i cùng c a s n ph m n

nh

c gi i khát có gas t i ThƠnh

c ph ng v n tr c ti p t 171 khách hƠng tiêu

c gi i khát có gas Pepsi t i trung tơm ThƠnh ph C n

Th . K t qu nghiên c u cho th y ch t l

ng c m nh n lƠ y u t quan tr ng lƠm nên

s thõa mƣn c a khách hƠng vƠ y u t giá c không nh h
khác, lòng trung thƠnh c a khách hƠng ch ch u tác đ ng d

ng đ n s th a mƣn. M t
ng c a 2 y u t lƠ: s

th a mƣn vƠ hình nh công ty.
Nghiên c u c a Chu Nguy n M ng Ng c vƠ Ph m T n Nh t (2013) v “phân tích
các nhơn t tác đ ng t i quy t đ nh ch n kênh siêu th khi mua th c ph m t
c a ng

i tiêu dùng TPHCM”. Nghiên c u nƠy nh m tìm hi u m i quan h gi a các

nhơn t v i quy t đ nh ch n kênh siêu th c a ng
ph m t

i s ng

i tiêu dùng TPHCM khi mua th c

i s ng. Nghiên c u th c hi n phơn tích trên 120 m u, k t qu nghiên c u cho

th y các nhơn t

nh h

ng đ n quy t đ nh mua th c ph m t

i s ng t i kênh siêu th

bao g m nhơn t liên quan đ n s n ph m, hình th c bao bì, giá c vƠ đ a đi m. Trong
3


khi đó, nhơn t liên quan đ n ho t đ ng chiêu th không cho th y s tác đ ng rõ rƠng
đ n quy t đ nh mua th c ph m t
“Ch t l

i s ng t i kênh siêu th .

ng d ch v bán l vƠ lòng trung thƠnh khách hƠng, nghiên c u

các siêu

th đi n t Tr n Anh t i HƠ N i” c a Nguy n Thu HƠ, Nguy n Hu Minh, Phan Chí
Anh, Yoshiki Matsui đ ng trên t p chí International Journal of Business and
Economics Research n m 2014. K t qu phơn tích th ng kê cho th y các “Y u t h u
hình vƠ Gi i quy t v n đ ” lƠ hai y u t quan tr ng th hi n s tác đ ng m nh nh t đ n
khách hƠng trung thƠnh trong các siêu th đi n t t i Vi t Nam. Tuy nhiên, nghiên c u

c ng có h n ch lƠ m u kh o sát ch a cao vƠ h

ng nghiên c u k ti p nên thêm nhi u

y u t khác nh giá c , thông tin s n ph m…
Nhìn chung, nh ng công trình nghiên c u trên đơy đ u ph n nh các nhơn t c
b n nh h

ng đ n s trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i nhƠ cung c p s n ph m vƠ

d ch v nói chung c ng nh h th ng siêu th nói riêng, tác gi có th k th a các k t
qu nghiên c u đ gi i quy t m t s n i dung nghiên c u c a đ tƠi. Tuy nhiên, đi m
m i vƠ khác bi t lƠ ch a có công trình nƠo t p trung nghiên c u m t cách h th ng,
chuyên sơu v s trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i c a hƠng ti n ích (lƠ lo i hình
kinh doanh bán l c a hƠng ti n ích l y tôn ch ti n l i cho khách hƠng lƠm tiêu chí
thi t k , b trí vƠ t ch c kinh doanh), do đó đ tƠi không có s trùng l p v i các
nghiên c u tr

c.

Khái ni m v ph m trù lòng trung thƠnh đƣ nh n đ

c s quan tơm trong lỦ thuy t

marketing b t đ u t r t lơu. Theo đó, lòng trung thƠnh lƠ m t khái ni m đa m c đ ,
ph c t p v i nhi u bi u hi n đa d ng, ti p c n theo thái đ , hƠnh vi vƠ h n h p. Các
nghiên c u tr

c đơy cho th y r ng s th a mƣn c a khách hƠng lƠ y u t quan tr ng

gi i thích cho s trung thƠnh c a khách hƠng (Jones vƠ Suh, 2000). LỦ do đ n gi n
r ng ch khi th a mƣn v i s n ph m, d ch v thì khách hƠng m i có xu h
d ch v nhi u h n vƠ th

ng s d ng

ng xuyên h n. Nh ng s khác l i cho r ng th a mƣn ít liên

quan ho c tác đ ng y u t đ n trung thƠnh hay hƠnh vi mua l p l i (R, I, Oliver, 1999;
V, Mittal & Kamakura, 2001; Kumar, 2002; K,Hellier, 2003; Suh & Yi, 2006; Kumar,
2013). Vì v y, đ tƠi nƠy s tìm hi u các y u t có nhi u kh n ng tác đ ng tr c ti p
đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng mƠ không qua bi n trung gian lƠ s tho mƣn c a
4


khách hàng. D a trên nh ng nghiên c u tr

c vƠ áp d ng cho chu i c a hƠng Co.op

c đ xu t nh ng y u t có nhi u kh n ng lƠ: S ti n l i;

Food thì tác gi xin phép đ

Hình nh; Nhân viên ph c v , Hàng hóa; Giá c ; S tin c y; Xúc ti n th

ng m i.

1.3. M cătiêuănghiênăc uăvƠăcơuăh iănghiênăc uă
 M cătiêuănghiênăc u
 Xác đ nh các y u t

nh h

ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i

chu i c a hƠng ti n ích vƠ phát tri n thang đo các y u t nƠy.
 ol

ng lòng m c đ tác đ ng vƠ giá tr th c tr ng (giá tr trung bình) c a

các y u t

nh h

ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i chu i c a

hàng Co.op Food.


xu t m t s ki n ngh rút ra t k t qu nghiên c u nh m nâng cao lòng
trung thành c a khách hàng đ i đ i chu i c a hƠng Co.op Food.

 Cơuăh iănghiênăc u
 Lòng trung thành c a khách hàng là gì? Nh ng y u t nào nh h
trung thành c a khách hàng? Áp d ng cho tr

ng đ n lòng

ng h p chu i c a hƠng ti n ích

g m nh ng y u t nào?
 M c đ tác đ ng vƠ giá tr th c tr ng (giá tr trung bình) c a các y u t
h

nh

ng đ n lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i chu i c a hƠng Co.op

Food đ

c đo l

ng nh th nƠo?

 K t qu nghiên c u cho th y chu i c a hƠng Co.op Food c n lƠm gì vƠ nh
th nƠo đ nâng cao lòng trung thành c a khách hàng?
iăt

1.4.


ng nghiênăc u,ăPh măviănghiênăc u
it

ng nghiên c u lƠ lòng trung thƠnh vƠ các y u t tác đ ng đ n lòng

trung thƠnh c a khách hƠng áp d ng đ i v i chu i c a hƠng ti n ích.
 Ph m vi nghiên c u lƠ h th ng các chu i c a hƠng Co.op Food trên đ a bƠn
ThƠnh ph H Chí Minh.

5




it

ng kh o sát lƠ nh ng khách hƠng th

ng xuyên mua s m (ít nh t 2

l n/tháng) chu i c a hƠng Co.op Food trên đ a bƠn ThƠnh ph H Chí Minh.
 Th i gian th c hi n nghiên c u t tháng 5 n m 2015 đ n tháng 10 n m 2015.
1.5. Ph

ngăphápănghiênăc uă

Quá trình nghiên c u g m các giai đo n vƠ s d ng ch y u các ph

ng pháp

nghiên c u sau đơy:
 Giai đo n t ng k t lỦ thuy t s d ng ph

ng pháp nghiên c u mô t b ng các

k thu t: th ng kê, phơn tích, t ng h p, tham chi u, đ i ch ng, đ t ng k t các
lỦ thuy t v hƠnh vi vƠ các nghiên c u v các y u t tác đ ng đ n lòng trung
c a khách hƠng cá nhơn đ t c s cho vi c đ xu t mô hình nghiên c u vƠ phát
tri n thang đo các khái ni m nghiên c u.

 Giai đo n nghiên c u s b lƠ m t nghiên c u đ nh tính s d ng k thu t th o
lu n nhóm t p trung v i 2 nhóm (m t nhóm g m 10 khách hƠng có quan h
thơn thi t v i các c a hƠng Co.op Food trên đ a bƠn TPHCM vƠ m t nhóm
g m 06 chuyên viên marketing c a chu i c a hƠng Co.op Food) nh m th m
đ nh mô hình các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hƠng trên đ a
bàn TPHCM vƠ thang đo nháp các y u t nƠy đ
t ng k t lỦ thuy t vƠ tham kh o các nghiên c u tr

c tác gi đ xu t trên c s
c.

 Giai đo n nghiên c u chính th c lƠ m t nghiên c u đ nh l

ng đ

c th c hi n

nh m đánh giá đ tin c y c a các thang đo, ki m đ nh mô hình lỦ thuy t các
y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i chu i c a hƠng
Co.op Food trên đ a bƠn TPHCM.
1.6. ụăngh aăkhoaăh căvƠăth căti năc aăđ ătƠiă
Nghiên c u đ

c th c hi n s góp m t ph n vào vi c khái quát hoá lý thuy t v

lòng trung thành khách hàng. V i vi c phân tích các y u t liên quan đ n lòng trung
thành c a khách hàng, C a hàng s hi u rõ h n v nhu c u khách hàng c ng nh ch t
l

ng s n ph m và d ch v mà c a hàng đang cung c p.

6

ơy là cách đánh giá mang


tính khách quan và khái quát cao đo l

ng hi u qu ho t đ ng c a chu i c a hàng

trong m t khách hàng.
tƠi nƠy c ng có Ủ ngh a th c ti n đ i v i nh ng nhƠ qu n tr h th ng chu i
Co.op Food trong vi c nh n bi t đ
khách hƠng c ng nh m c đ

c các nhơn t

nh h

nh h

ng đ n lòng trung thƠnh c a

ng c a t ng nhơn t đ t đó có chính sách

nh m duy trì và nâng cao m c đ trung thƠnh c a khách hàng.
1.7. B ăc căc aănghiênăc u
K t c u c a lu n v n nƠy g m có 5 ch
Ch

ng, C th :

ng 1: Gi i thi u nghiên c u

Trình bày t ng quan đ tài, m c tiêu, đ i t

ng, ph m vi, ph

ng pháp vƠ Ủ ngh a

c a nghiên c u c ng nh b c c c a lu n v n.
Ch

ng 2: C s lỦ thuy t vƠ mô hình nghiên c u

Mô t t ng quan c s lý thuy t làm n n t ng đ th c hi n lu n v n nghiên c u
này. Thông qua vi c h th ng hoá c s lý thuy t v khái ni m lòng trung thành t
nh ng nghiên c u tr
v các nhân t
Ch

nh h
ng 3: Ph

c đơy trên th gi i và

Vi t Nam, phác th o mô hình lý thuy t

ng đ n lòng trung thành c a khách hàng.
ng pháp nghiên c u

Phác th o các thang đo l

ng các khái ni m trong mô hình lý thuy t và thi t k

nghiên c u cho đ án nghiên c u. Thi t k nghiên c u, bao g m nh ng n i dung: th o
lu n v khung m u, c m u, quá trình thu th p d li u, và k thu t phân tích d li u.
Ch

ng 4: Phơn tích d li u vƠ k t qu nghiên c u

Trình bày k t qu nghiên c u vƠ các ki m đ nh c ng nh th o lu n v các bi n
nghiên c u theo k t qu đ i chi u v i th c t .
Ch

ng 5: K t lu n vƠ hƠm Ủ qu n tr

Tóm t t l i k t qu chính đ

c tìm th y thông qua quá trình nghiên c u, đ a ra

nh ng đ xu t ki n ngh c ng nh nêu lên nh ng h n ch c a nghiên c u vƠ đ a ra
h

ng nghiên c u m i cho nh ng nghiên c u ti p theo.
7


Tómăt tăch

ngă1

Theo báo cáo th tr
gi n” đang d n tr nên đ

ng bán l ậ tháng 5/2015, mô hình c a hƠng “nh vƠ đ n
c a chu ng b i ng

hình c a hƠng ti n l i đang t ng tr

i tiêu dùng toƠn c u. Trong s đó, mô

ng m nh m t i c th tr

ng phát tri n vƠ đang

phát tri n. Vi t Nam c ng không n m ngoƠi xu h

ng chung c a th gi i, đi u nƠy

đ

ng c a chu i c a hƠng ti n l i vƠ

c ph n ánh thông qua vi c m r ng g p đôi s l

siêu th mini trong n m 2014 so v i 2 n m tr

c đó. Chính ti m n ng phát tri n c a

mô hình nƠy cùng v i áp l c c nh tranh đòi h i chu i c a hƠng Co.op Food ph i có
chi n l
đ

c nh m xơy d ng, duy trì lòng trung thƠnh c a khách hƠng. Nghiên c u nƠy

c th c hi n v i m c tiêu xác đ nh các nhơn t

khách hƠng vƠ m c đ tác đ ng c a nó.

8

nh h

ng đ n lòng trung thƠnh c a


CH

NGă2

C ăS ăLụăTHUY TăVĨ MỌăHỊNHăNGHIểNăC U
2.1. Lòng trung thành khách hàng
2.1.1. Kháiăni măvƠăỦăngh aăv ălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠng
Kháiăni măv ălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠng
Trên th c t , khách hƠng trung thƠnh lƠ nh ng khách hƠng có khuynh h

ng l p l i

hƠnh vi mua hƠng trong m t kho ng th i gian dƠi, h luôn có ch đích c th đ i v i

m t th

ng hi u/s n ph m /d ch v c th ch không ph i mang tính ch t ng u nhiên,

tính ch t không ph i ng u nhiên vƠ có ch đích lƠ v n đ c t lõi t o nên xu h
trung thành cùa khách hàng. Có r t nhi u th

ng hi u khác nhau trên th tr

ng

ng hi n

nay, do đó vi c duy trì lòng trung thƠnh c a khách hƠng lƠ r t khó kh n vƠ thách th c
đ i v i b t k doanh nghi p vƠ t ch c.
nh ngh a v lòng trung thƠnh đƣ đ

c xơy d ng trong nhi u c s lỦ lu n hƠn

lơm, tuy nhiên đi m chung cho lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ
s

c đ c tr ng b ng

a thích h n c a khách hƠng đ mua ho c s d ng m t d ch v m t cách nh t quán

khi có nhu c u. Nh ng v n đ then ch t c a đ c tr ng nƠy lƠ s
kiên đ nh (McMullan vƠ Gilmore, 2008).

nh ngh a đ

a thích h n vƠ tính

c ch p nh n r ng rƣi nh t v

lòng trung thƠnh lƠ c a Jacoby vƠ Kyner (1973), cho r ng lòng trung thƠnh lƠ xu
h

ng (ngh a lƠ không ng u nhiên), s đáp ng v hƠnh vi (ngh a lƠ mua), bi u l qua

th i gian, b ng hƠnh đ ng ra quy t đ nh đ i v i m t ho c nhi u th
trong s m t t p h p th

ng hi u thay th

ng hi u nh v y vƠ lƠ m t ch c n ng c a quá trình tơm lỦ (

ngh a lƠ ra quy t đ nh, đánh giá). S trung thƠnh đ
mua s n ph m hay d ch v c a m t th

c hi u nh vi c l p l i hƠnh vi

ng hi u s n ph m, d ch v nƠo đó c a ng

i

tiêu dùng mƠ không c n b t k m t s cam k t nƠo (Bloemer vƠ Kasper, 1995).
Trong Marketing có th ti p c n s trung thƠnh c a khách hƠng theo hai cách khác
nhau: ti p c n theo góc đ hƠnh vi vƠ ti p c n theo góc đ thái đ . Trong đó, lòng
trung thƠnh hƠnh vi th hi n hƠnh vi mua l i trong t

ng lai, s l

ng mua, t n su t vƠ

nhƣn hi u thay đ i theo th i gian (Bandyopadhyay & Martel, 2007). Còn lòng trung
9


thƠnh thái đ nh n m nh vai trò c a nh n th c vƠ c m xúc trong vi c xơy d ng lòng
trung thƠnh vƠ ph n ánh nh ng hƠnh đ ng c a khách hƠng, liên quan đ n th

c đo

mua trong quá kh c a nhƣn hi u c th hay m t t p nh ng nhƣn hi u, m t xác xu t
mua trong t

ng lai d a vƠo hƠnh vi mua hi n t i (Evanschitzky & ctg, 2006).

Oliver (1999) đƣ đ nh ngh a lòng trung thƠnh khách hƠng lƠ cam k t sơu s c v
vi c mua l i hay quay l i s d ng m t cách ch c ch n s n ph m/d ch v trong t
lai, d n t i vi c mua l i cùng th

ng hi u, m c dù có th b

vƠ các n l c c a đ i th trên th tr

nh h

ng

ng b i hoƠn c nh

ng nh m d n đ n hƠnh vi thay đ i. M t vƠi

nghiên c u cho r ng cách ti p c n theo thái đ thì lòng trung thƠnh g m 3 ph n: nh n
th c, c m xúc, b n n ng. Trung thƠnh nh n th c lƠ giai đo n đ u tiên c a quá trình
hình thƠnh lòng trung thƠnh vƠ d a trên nh ng ni m tin vƠ ki n th c hay kinh nghi m
g n đơy, g m đ c đi m s n ph m/d ch v /giá. Trung thƠnh nh n th c h
hi u vƠ đ

c mô t b ng s

ng đ n nhƣn

a thích c a khách hƠng v i đ c tính nh n th c. Giai đo n

2 lƠ trung thƠnh c m xúc, đ

c mô t b ng nh ng a thích c m xúc đ i v i s n ph m,

đ i di n lƠ m i liên k t hay thái đ tích c c v i nhƣn hi u, đ u có th xu t phát t s
th a mƣn. Giai đo n 3 lƠ trung thƠnh b n n ng, đ

c coi lƠ Ủ đ nh hƠnh vi vƠ đ

c mô

t b ng d đ nh hƠnh vi mua l p l i vƠ cam k t nhƣn hi u c th . B sung cho 3 giai
đo n trung thƠnh thái đ

trên, Oliver (1999) ch ra giai đo n trung thƠnh hƠnh đ ng.

Khách hƠng có mong mu n v

t qua các ch

ng ng i v t đ hƠnh vi mua l p l i s n

ph m/d ch v .
Gremler vƠ Brown đ nh ngh a lòng trung thƠnh lƠ m c đ mƠ m t khách hƠng th
hi n hƠnh vi l p l i vi c mua s m s n ph m vƠ d ch v c a m t nhƠ cung c p, có thái
đ tích c c đ i v i nhƠ cung c p nƠy vƠ d đ nh ch s d ng s n ph m vƠ d ch v c a
nhƠ cung c p nƠy khi có nhu c u. Zeithaml vƠ c ng s (1996) cho r ng khi khách hƠng
đánh giá cao ch t l

ng d ch v thì h s g n bó v i nhƠ cung c p nhi u h n vƠ do đó

s l p l i vi c mua s m, mua nhi u h n, th m trí có th ch p nh n m c giá cao h n mƠ
không chuy n sang các nhƠ cung c p khác.
Dick and Basu (1994) cho r ng S trung thƠnh ph n ánh qua m c đ m nh hay
y u c a thái đ vƠ cao hay th p c a hƠnh vi liên quan đ n vi c mua l p l i. Ma tr n

10


thái đ - hƠnh vi vi ng th m (hƠnh vi liên quan đ n vi c mua l p l i) có th có 4 k ch
b n: trung thƠnh (th c s ), gi t o, ti m tƠng vƠ không trung thƠnh (xem b ng 2.1).
B ngă2.1. Maătr nătháiăđ - hƠnhăviăvi ngăth m
năth măl iă

Cao

Th p

Tháiăđ

M nh

Trung thƠnh th c s

Trung thƠnh ti m tƠng

liên quan

Y u

Trung thƠnh gi t o

Không trung thành
Theo Dick and Basu (1994)

B n k ch b n c a s trung thƠnh đ
+ Trung thƠnh th c s đ

c mô t nh sau:

c mô t b i thái đ liên quan m nh m vƠ vi c quay

tr l i vi ng th m cao, đơy lƠ k ch b n đ

c nhƠ qu n lỦ a thích nh t.

+ Trung thƠnh gi t o có th d n đ n hƠnh vi mua l p l i dù thái đ không thích,
k ch b n nƠy có th d a trên thói quen vƠ không liên quan đ n thái đ tích c c. Trung
thƠnh gi t o đ

c xác đ nh t

khách hƠng nh n th c đ

ng t nh khái ni m s trì tr không ch u thay đ i,

c s khác nhau gi a các nhƣn hi u vƠ mua l p l i d a vƠo

tình hu ng nh s quen thu c hay s th a thu n, khách hƠng có th t b th
d dƠng khi h nh n đ

ng hi u

c s thay th .

+ Trung thƠnh ti m tƠng liên quan đ n m c đ vi ng th m nhƣn hi u th p dù có
thái đ

a thích. K ch b n nƠy có th do y u t bên ngoƠi nh v n đ phơn ph i hay

giá cao, n u xóa b các rƠo c n bên ngoƠi thì kh n ng mua s x y ra. Trung thành
ti m tƠng lƠ m i quan tơm th c s c a ng

i lƠm th tr

+ Không trung thƠnh: khách hƠng không có thái đ

ng.
a thích c ng không có hƠnh

vi mua l p l i s n ph m.
ụăngh aăv ălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngă
V ph

ng di n th c ti n thì không ph i ng u nhiên mƠ doanh nghi p ph i dƠnh

s quan tơm vƠ ch m sóc đ c bi t đ n nhóm khách hƠng trung thƠnh. Vi c duy trì đ
m tl cl

c

ng khách hƠng trung thƠnh đông đ o mang l i nhi u l i ích cho doanh

nghi p, bao g m: (1) gi
kinh doanh; (3) th

n đ nh s n l

ng hi u đ

ng tiêu th vƠ doanh thu; (2) gi m chi phí

c b o v t t h n; (4) nh ng s su t ho c sai sót c a
11

doanh nghi p d đ
k qua ng

c ch p nh n vƠ b qua h n. i u đó lỦ gi i t i sao trong các th p

i ta l i th c hi n nhi u cu c nghiên c u c trong lỦ lu n vƠ th c ti n đ

tìm ra các bi n pháp h u hi u t o d ng vƠ duy trì s trung thƠnh c a khách hƠng.
Oly Ndubisi (2005) nói r ng các chi phí ph c v m t khách hƠng trung thƠnh ít
h n n m hay sáu l n chi phí ph c v cho m t khách hƠng m i. Ngoài ra, Walsh và
c ng s (2005) c ng cho r ng nó lƠ t t h n đ ch m sóc các khách hƠng hi n t i tr
khi có đ

c

c khách hƠng m i.

Gee vƠ c ng s (2008) li t kê nh ng u đi m c a lòng trung thƠnh c a khách hƠng
nh sau: (1) Chi phí d ch v c a m t khách hƠng trung thƠnh lƠ ít h n so v i các khách
hƠng m i; (2) H s n sƠng tr chi phí cao h n cho m t b s n ph m; vƠ (3)
m t công ty, m t khách hƠng trung thƠnh s ho t đ ng nh

m t ph

iv i
ng pháp

Marketing truy n mi ng.

2.1.2. oăl

ngălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăă

Oliver (1997) cho r ng s trung thƠnh lƠ m t khái ni m r t d n m b t trong các
cơu chuy n hƠng ngƠy, nh ng r t khó đ phơn tích Ủ ngh a c a nó. NgƠy nay, s trung
thƠnh đ
l

c đ nh ngh a vƠ đo l

ng hƠnh vi, (2) Các đo l

ng theo m t trong ba cách khác nhau: (1) Các đo

ng thái đ , (3) Các đo l

ng k t h p c hƠnh vi vƠ thái

đ . Cách ti p c n th nh t t p trung vƠo hƠnh vi, ch ng h n hƠnh vi mua hƠng l p l i,
vƠ b qua quá trình nh n th c n m d

i hƠnh vi đó. Cách ti p c n th hai t p trung

vƠo thái đ , trong đó s trung thƠnh đ

c xem xét ph thu c vƠo s rƠng bu c v m t

tơm lỦ, Ủ đ nh mua, đ ngh đ i v i nh ng ng

i khác, ho c nói thu n l i v s n ph m

ho c d ch v . Cách ti p c n th ba t p trung vƠo c các khía c nh hƠnh vi vƠ thái đ ,
qua đó ph n nh đ y đ tính ph c t p c a khái ni m nƠy.
oăl

ngăd aătrênăhƠnhăviăc aăkháchăhƠngă

Trên góc đ đo l

ng, O'Mally (1998) l p lu n vi c đo l

ng trung thành hành vi

c a khách hƠng s cung c p m t cái nhìn c th h n thông qua vi c l a ch n các s n
ph m mua hƠng c a khách hƠng đ i v i doanh nghi p c ng nh đ i th c nh tranh, vƠ
các d li u thu th p đ
hƠng nh ng ng

c s t o đi u ki n thu n l i cho hi u đ

c nhi u h n khách

i mang l i giá tr cho doanh nghi p qua th i gian, c ng nh t ng
12


c

ng h n công tác d báo nhu c u khách hƠng. Cu i cùng, thông qua quá trình

nghiên c u s giúp doanh nghi p đ a ra các chi n l
tri n các ch

c vƠ bi n pháp nh m h tr phát

ng trình khuy n m i đ t ng hi u qu kinh doanh.

Thông th

ng, các nghiên c u liên quan đ n lòng trung thƠnh hƠnh vi s d a trên

d li u t m t trong hai hƠnh vi mua hƠng th c t c a ng

i khách hƠng (ch ng h n

nh d li u th ng kê trong máy tính) ho c hƠnh vi t báo cáo mua hƠng c a khách
hàng (Reichheld, 2003). B ng 2.2 trình bƠy t ng h p m t s ví d v đo l
l

ng lòng trung thƠnh hƠnh vi đ
B ngă2.2. o l

c s d ng trong các l nh v c khác nhau.
ngălòngătrungăthƠnhăhƠnhăvi

Tácăgi

Phát bi u
- Anh/ch vui lòng

Pritchard và
c ng s (1999)

ng đo

L nhăv c

c tính bao nhiêu l n trong

12 tháng qua Anh/ch đƣ bay v i hƣng XYZ
- Anh/ch vui lòng

Hàng không

c tính bao nhiêu l n trong

12 tháng qua Anh/ch đƣ s d ng các hƣng
hàng không nói chung
Nijssen, Singh,
Sirdeshmukh, và
Holzmueller

Kh

n ng c a Anh/ch trong vi c chi tiêu

nhi u h n 50% ngơn sách cho vi c mua s m

Hàng tiêu

qu n áo c a mình t i c a hƠng nƠy?

dùng

(2003)
- M c đ th

ng xuyên Anh/ch mua s n

Evanschitzky và

ph m/d ch v t i c a hƠng nƠy so v i nh ng

c ng s (2012)

c a hƠng khác? (%)

Bán l

- Trong 10 l n mua s n ph m/d ch v , bao
nhiêu l n Anh/ch ch n c a hƠng nƠy?
(Ngu n: K t qu t ng h p d li u c a tác gi )
oăl

ngăd aătrênătháiăđ ăc aăkháchăhƠng

M t s nhƠ nghiên c u đƣ ch trích cách ti p c n trung thƠnh hƠnh vi

trên vì h

cho r ng chính nó đƣ ph t l t m quan tr ng c a s hi u bi t các quy t đ nh mua hƠng
c a khách (Rundle-Thiele, 2005). C th , cách ti p c n trung thƠnh hƠnh vi s không
13


phơn bi t đ

c khách hƠng quy t đ nh mua hƠng vì s thích cho m t th

ng hi u ho c

s n ph m c ng nh khách hƠng mua c n c duy nh t vƠo s thu n ti n ho c do chi
phí.
Reichheld vƠ c ng s (1990) l p lu n r ng lòng trung thƠnh có th đ
m t cách có hi u qu b ng cách s d ng cách đo l
WOW”. Các tác gi ch ra xu h
ng

ng “s n sƠng đ gi i thi u-

ng c a khách hƠng trung thƠnh th

i khác đ lôi kéo h v v i th

c đánh giá

ng truy n tin cho

ng hi u ho c s n ph m, đơy đ

c xem lƠ y u t

quan tr ng quy t đ nh s s ng còn cho s phát tri n trong ho t đông kinh doanh c a
các doanh nghi p. Vì v y, s s n sƠng gi i thi u c a khách hƠng cho nh ng ng

i

khác lƠ m t bi n pháp đ c bi t hi u qu c a lòng trung thƠnh thái đ . B ng 2.3 trình
bƠy t ng h p m t s ví d v đo l

ng đo l

ng lòng trung thành thái đ đ

cs

d ng trong các l nh v c khác nhau.
B ngă2.3. o l

ngălòngătrungăthƠnhătháiăđ

Tácăgi

Phátăbi u
ng lai, tôi d

Tháiăđ ăliênăquan

Ganesh, Arnold, và

Trong t

đ nh s s

Reynolds (2000)

d ng nhi u h n các d ch v đ

c

ụ đ nh mua hƠng

cung c p b i XYZ
Bloemer vƠ c ng s

XYZ lƠ s l a ch n u tiên c a tôi

(1998)
- Zeithaml vƠ c ng s
(1996)
-Bloemer vƠ c ng s

ụ đ nh mua hƠng

Nói nh ng đi u t t đ p v XYZ
cho nh ng ng

i khác

Truy n mi ng

(1998)
Evanschitzky vƠ c ng

Tôi c m th y trung thƠnh v i nhƠ

s (2012)

bán l nƠy

Pritchard vƠ c ng s

Tôi c g ng đ bay v i hƣng hƠng

(1999)

không XYZ b i đơy lƠ s l a ch n

S cam k t

S thích

t t nh t c a mình
(Ngu n: K t qu t ng h p d li u c a tác gi )
14