Tiểu luận QT marketing toàn cầu

Tiểu luận QT Marketing Tồn cầu

MỤC LỤC NỘI DUNG
1. LỰA CHỌN QUỐC GIA MỤC TIÊU
2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC
2.1.

Môi trường Vó mô

2.2.

Môi trường Vi mô

3. TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU HẠT ĐIỀU Ở VIỆT NAM
4. MA TRẬN SWOT
5. GIỚI THIỆU CÔNG TY XUẤT KHẨU
6. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING QUỐC TẾ
6.1.

Mục tiêu Marketing

6.2.

Chiến lược chủ đạo

6.3.

Chiến lược Marketing Mix

6.3.1. Chiến lược Sản phẩm
6.3.2. Chiến lược Giá

6.3.3. Chiến lược Phân phối
6.3.4. Chiến lược Truyền thông


Tiểu luận QT Marketing Tồn cầu
1. LỰA CHỌN QUỐC GIA MỤC TIÊU
Quốc gia mà công ty Hạ My lựa chọn đó là Thái Lan, Hàn Quốc và Campuchia.
Các yếu tố được xem xét khi lựa chọn các quốc gia bao gồm:


GDP bình quân đầu người (trọng số 0.3)



Tổng dân số (tr.số 0.2)



Tỷ lệ lạm phát (tr.số 0.2)



Giá trò nhập khẩu nội đòa (tr.số 0.2)



Lãi suất thực (tr.số 0.1)



Bảng dữ liệu
YẾU TỐ

QUỐC GIA
HÀN QUỐC
THÁI LAN
CAMPUCHIA

Tỷ lệ
lạm
phát

Nhập khẩu nội địa
(US$)

Lãi
suất
thực
(%)

GDP/người

Dân số
(người)

$ 20,756.69

48,875,000

4%

503,205,542,965

2%

$

4,608.12

69,122,000

4%

203,498,732,688

2%

$

795.12

14,139,000

3%

6,691,502,087

0

Nguồn: World Bank Data Center, năm 20101



Bảng quy đổi điểm để đánh giá lựa chọn

TRỌNG SỐ

0.3

0.2

0.2

0.2

0.1

TỔNG

QUY ĐỔI ĐIỂM (1 - 10)
HÀN QUỐC
THÁI LAN
CAMPUCHIA

10
5
3

8
10
3

6
6
7

10
8
3

8
8
0

8.6
7.1
3.5

Nhìn vào bảng trên công ty nhận thấy Hàn Quốc có hệ số cao nhất do đó công ty
chọn Hàn Quốc để xuất khẩu sản phẩm của mình.
2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC
2.1.
a.

MƠI TRƢỜNG VĨ MƠ
Tổng quan về mơi trường kinh tế:

Hàn Quốc đã trở thành một nước cơng nghiệp phát triển sau 30 tiến lên từ một nước thuộc thế
giới thứ 3 và hiện nay là 1 trong 4 con hổ ở châu Á. Tốc độ tăng trưởng nhanh, GDP trên đầu
1

Truy cập tại: />

Tiểu luận QT Marketing Toàn cầu
người thuộc nhóm các quốc gia hàng đầu thế giới, vì vậy sức mua của người dân Hàn Quốc là
rất lớn. Hiện nay các ngành sản xuất mũi nhọn của Hàn Quốc là:


Ngành công nghiệp điện tử số



Ngành công nghiệp thông tin viễn thông



Ngành chất bán dẫn



Ngành công nghiệp ôtô



Ngành công nghiệp thép



Ngành công nghiệp đóng tàu



Ngành công nghiệp dệt



Ngành công nghiệp phụ tùng nguyên liệu

Hàn Quốc là nền kinh tế đứng thứ 15 thế giới với hàm lượng sản xuất công nhệ rất
cao. Tuy nhiên, với tỷ trọng nông nghiệp chỉ chiếm 3% trong cơ cấu nền kinh tế, gần 75%
lượng thực phẩm tiêu thụ nội địa của Hàn Quốc phải nhập khẩu. Đặc biệt, các loại khoáng
sản, nông lâm thủy sản, rau quả nhiệt đới, hàng thủ công mỹ nghệ... là những mặt hàng có
triển vọng ở thị trường Hàn Quốc vì đây là những mặt hàng nhu cầu thiết yếu của người dân
Hàn Quốc mà nước này còn thiếu hoặc không tự sản xuất được.
Người Hàn Quốc chi 14.2% tổng thu nhập hàng tháng cho mua lương thực, các loại
ngũ cốc, các sản phẩm bánh, sữa, bánh kẹo và cà phê gia tăng đáng kể trong khoảng thời gian
từ năm 2007 cho đến nay, mặt hàng thủy sản tươi sống, rau quả lại tương đối giảm.


GDP:



GDP theo PPP:



GDP/đầu người:



Tỷ lệ tăng trưởng GDP:



Lực lượng lao động:

24,4 triệu người



Tỷ lệ thất nghiệp:

3,7 %



Tỷ lệ lạm phát:

2,8%



Tỉ lệ lãi suất:

2,0%



Tỷ giá hối đoái so với đồng đô la Mỹ: 1 USD =150,8 KRW (Won)



Kim ngạch xuất khẩu: 422,6 tỷ USD



Các mặt hàng xuất khẩu chủ lực: Thiết bị bán dẫn, thiết bị viễn thông không dây, ô tô,
máy tính, thép, tàu biển, hoá dầu



Các đối tác xuất khẩu: Trung Quốc (21,5%), Mỹ (10,9%), Nhật Bản (6,6%), Hồng
Kông (4,6%)



Kim ngạch nhập khẩu: 503.3 tỷ USD

1014 tỷ USD (2010)
1422 tỷ USD (2010)
20.756 USD/năm (2010)
6%


Tiểu luận QT Marketing Toàn cầu


Các mặt hàng nhập khẩu: Máy móc, thiết bị điện tử, dầu, thép, thiết bị giao thông, hoá
chất hữu cơ, nhựa.



Các đối tác nhập khẩu chính: Trung Quốc (17,7%), Nhật Bản (14%), Mỹ (8,9%), Ả
rập Xê út (4,4%), Australia (4,1%)



Thị trường Hàn Quốc khá khó tính đối với thực phẩm nhập khẩu, ngoài các tiêu chuẩn
chất lượng thì để thâm nhập thị trường này, các doanh nghiệp cần tìm được đối tác
tốt.
b. Văn hóa tiêu dùng và con người Hàn quốc ảnh hưởng đến cơ hội của sản phẩm hạt
điều


Hàn Quốc là thị trường lớn với 48 triệu dân và thu nhập bình quân đầu người khoảng
20 ngàn USD/năm



Khẩu vị : thích ăn cay



Ẩm thực Hàn Quốc liên quan đến việc sử dụng rất nhiều tỏi (nhiều hơn trong thực
phẩm Thái Lan , Ý , Tây Ban Nha hay Hy Lạp ẩm thực), rất nhiều ớt đỏ, loại gia vị
như gừng, doenjang (dán lên men đậu nành), nước tương và gochujang (màu đỏ ớt
bột).



Các dầu ăn thường được sử dụng bởi người Hàn Quốc là dầu mè.



Thích mua những lô hàng nhỏ, ít mua hàng quá to



Có xu hướng tiêu dùng thiên về thuỷ sản, gạo, ngũ cốc, sử dụng sản phẩm không sử
dụng hoá chất, ít calo và chất béo, không sử dụng thực phẩm sử dụng công nghệ biến
đổi gen thay thế cho các sản phẩm thịt



Người tiêu dùng Hàn Quốc ưa thích việc mua sắm thực phẩm tại các siêu thị, đại siêu
thị hơn là các cửa hàng bán lẻ, đặc biệt là tận dụng triệt để những đợt khuyến mại
giảm giá. Thực phẩm được bày bán trong các siêu thị, đại siêu thị của Hàn Quốc rất
lớn: ước tính trong siêu thị lên tới 85% và đại siêu thị là 51%. Kênh bán hàng qua tivi
cũng đóng vai trò không nhỏ trong việc tiêu thụ hàng hóa ở Hàn Quốc.



Người Hàn Quốc có thói quen sử dụng rượu sochu nhắm với các món ăn gọn nhẹ
trong các buổi tụ tập trò chuyện với nhau khi thời tiết trở lạnh, các món ăn đó có thể
là dĩa kim chi hoặc các món lạc rang.



Người tiêu dùng Hàn quốc mua sắm theo thương hiệu, nghĩa là sản phẩm từ các
thương hiệu lớn trên thế giới, được quảng bá rộng rãi, hoặc phải thông qua những

công ty phân phối nội địa có uy tín.



Không sử dụng chất bảo quản, màu thực phẩm, mỳ chính (bột ngọt) và thành phần
nguyên liệu từ thực phẩm biến đổi gene trong hàng hóa xuất khẩu sang thị trường này.
c.
Yếu tố tự nhiên:

Hàn quốc là nước có khí hậu ôn đới, có bốn mùa rõ rệt. Mùa xuân và mùa thu khá
ngắn, mùa hè nóng và ẩm ướt, mùa đông thì lạnh và khô và tuyết rơi nhiều. Khí hậu cũng


Tiểu luận QT Marketing Toàn cầu
khác nhau tại các vùng trên đất nước, với nhiệt độ trung bình từ 6oC(43oF) đến 16oC. Nhiệt
độ trung bình vào tháng 8, tháng nóng nhất trong năm là từ 19oC(66oF) đến 27oC (81oF),
trong khi đó vào tháng 1, nhiệt độ vào tháng 1, tháng lạnh nhất trong năm là -8oC (17oF) đến
6oC (43oF). Do thời tiết ở Hàn Quốc lạnh và khô, điều đó ảnh hưởng đến khẩu vị và thói quen
tiêu dùng của người dân, họ thích dùng các món ăn nóng sốt hoặc phải thật cay.
Thời tiết lạnh và khô, rất thích hợp để giữ được các giá trị dinh dưỡng của sản phẩm,
cũng như thời gian bảo quản lưu kho  điều rất quan trọng các loại sản phẩm nông sản nhập
khẩu dài ngày.
d.
Nghiên cứu về môi trường pháp luật trong kinh doanh và các quy định cần
thiết khi nhập khẩu sản phẩm:
Quy định về nhãn hàng thực phẩm nhập khẩu
Theo luật định, các sản phẩm nhập khẩu đều phải dán nhãn về vệ sinh an toàn theo
quy định và hướng dẫn của KFDA bằng tiếng Hàn Quốc. Nhãn dán không được bao trùm hết
nhãn sản phẩm gốc và phải hiển thị đầy đủ các thông tin cơ bản như sau:


Tên sản phẩm.



Loại sản phẩm.


Tên và địa chỉ nhà nhập khẩu, địa chỉ nơi các sản phẩm lỗi hoặc khiếm khuyến
có thể đổi hoặc trả lại.


Ngày, tháng, năm sản xuất



Thời hạn sử dụng



Các nội dung chính bao gồm trọng lượng, dung lượng, số lượng sản phẩm.



5 thành phần cơ bản nhất của sản phẩm hoặc nguyên liệu sản xuất sản phẩm


Các thông tin khác liên quan đến sản phẩm như các lưu ý, tiêu chuẩn hay cách
thức sử dụng, tiêu dùng sản phẩm.
Các quy trình thông quan hàng thực phẩm nhập khẩu vào Hàn Quốc

Các sản phẩm thực phẩm nhập khẩu vào Hàn Quốc cần phải thực hiện chặt chẽ quy
trình cơ bản như sau:
1.
Hàng thực phẩm trước khi nhập cảnh vào Hàn Quốc, nhà nhập khẩu phải mở
“Tờ khai hải quan nhập khẩu cho hàng thực phẩm” (Import Declaration for Food) để Cục


Tiểu luận QT Marketing Toàn cầu
trưởng KFDA (Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hàn Quốc) hoặc Giám đốc Trạm
Kiểm dịch Quốc gia xem xét.
2.
Cục trưởng KFDA sẽ tiến hành các bước kiểm tra và thẩm tra đối với hàng
thực phẩm nhập khẩu. Có nhiều phương pháp áp dụng cho việc thẩm tra và kiếm tra khác
nhau áp dụng cho các trường hợp khác nhau, và được phân chia ra như sau:
a.

Thẩm tra trên hồ sơ.

b.

Thẩm tra trong phòng thí nghiệm

c.

Thẩm tra trực quan và cảm quan

d.

Thẩm tra mẫu xác suất

3.
Nếu một sản phẩm thực phẩm đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về tiêu chuẩn Hàn
Quốc, KFDA sẽ ban hành chứng nhận hay chứng chỉ cho nhập khẩu. Hàng thực phẩm nhập
khẩu sẽ được thông quan và được phân phối ngay trên thị trường.
4.
Ngược lại nếu sản phẩm thực phẩm này không đáp ứng đầy đủ các điều kiện
và quy định tiêu chuẩn Hàn Quốc, KFDA sẽ thông báo cho nhà nhập khẩu về sự vi phạm tiêu
chuẩn. Nhà nhập khẩu có thể sửa chữa những lỗi vi phạm (thường liên quan đến nhãn sản
phẩm) và nộp lại hồ sơ xin chứng nhận của KFDA. Với những lỗi vi phạm về mặt vệ sinh,
chất lượng thực phẩm thì nhà nhập khẩu buộc phải tiêu huỷ hoặc tái xuất hàng nhập khẩu.
2.2.

MÔI TRƯỜNG VI MÔ – CAÏNH TRANH

1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Hàng hóa thực phẩm của Việt Nam xuất khẩu sang Hàn Quốc nhiều loại có chất
lượng không thua kém các nước khác, tuy nhiên hàng Việt Nam xâm nhập thị trường này
muộn hơn nhiều nước khác, trong khi đó cơ cấu mặt hàng lại không khác biệt nhiều so với
các nước đến trước như Thái Lan (chủ yếu thủy sản) nên gặp khó khăn trong việc giành thị
phần.
Sau vụ động đất tại Nhật Bản ảnh hưởng đến các lò phản ứng hạt nhân, vì thế sản
phẩm Nhật bị nhiễm phóng xạ, và hạn chế nhập khẩu sang Hàn Quốc, giảm bớt một đối thủ
nặng ký , ngoài ra còn có các sản phẩm từ Trung Quốc, Malaysia, Indonesia…nhập khẩu vào
Hàn Quốc chiếm tỷ trọng cao
Nếu tính về lợi thế giá cả, hàng thực phẩm của Việt Nam sẽ không thể cạnh tranh
được với hàng Trung Quốc, vì thế các doanh nghiệp cần giữ uy tín.
2. Sản phẩm thay thế


Tiểu luận QT Marketing Toàn cầu

Là các loại thực phẩm khác thay thế

Sản phẩm nông sản khác: các công ty ở Tây Phi như Nigeria, Sierra Leon,
Tunisia và một số công ty ở Thái Lan và Ấn Độ, các công ty chế biên nông sản ở Anh và Mỹ
3. Áp lực phía khách hàng
Người tiêu dùng Hàn Quốc thiên về các sản phẩm thực phẩm liên quan đến thịt,
nhưng giờ thiên về thuỷ sản, gạo, ngũ cốc, sử dụng sản phẩm không sử dụng hoá chất, không
sử dụng thực phẩm sử dụng công nghệ biến đổi gen...Và chính xu hướng tiêu dùng của người
dân cũng trở thành quy định của Chính phủ Hàn Quốc trong nhập khẩu thực phẩm.
4. Áp lực nhà cung cấp
Ở Hàn Quốc, kênh phân phối hàng hóa rất phức tạp với mô hình: nhà nhập khẩu
chính- nhà phân phối- bán sản phẩm vào hệ thống siêu thị- phân phối hàng hóa theo từng khu
vực. Quốc gia này cũng có hai hệ thống thị trường khác nhau là đại siêu thị và hệ thống bán
lẻ (cửa hàng tiện ích, nhà hàng), tuy nhiên có tới 75% thị trường tập trung vào bán buôn nên
doanh nghiệp muốn xuất khẩu hàng cần quan tâm đến thị trường và đối tác trong phân khúc
này.
Các doanh nghiệp Hàn Quốc sẽ nhập khẩu sản phẩm từ nước ngoài dưới thương hiệu
của họ và nhà sản suất phải chịu sự kiểm tra hàng năm xem có đáp ứng được yêu cầu về chất
lượng vệ sinh an toàn thực phẩm của Hàn Quốc hay không
Năng lực chế biến và xuất khẩu thực phẩm của Việt Nam đang ngày càng được cải
thiện. Các chuyên gia cho rằng, thời gian tới DN Việt Nam cần tranh thủ cơ hội, nhất là sự
cắt giảm thuế theo cam kết giữa các thành viên WTO để tăng cường xuất khẩu, thu hẹp
khoảng cách nhập siêu trong quan hệ thương mại song phương
Hiện nay, trên thị trường hạt điều ở Hàn Quốc, các công ty sản xuất nội địa hầu như
không có, thị phần thuộc về các công ty nhập khẩu và phân phối sản phẩm nội địa và các
công ty nước ngoài đặt chi nhánh tại thị trường Hàn Quốc, với danh sách bao gồm:





Các nhà phân phối nông sản nội địa chính thức:
Kumho Mulsan Corporation
Công ty Coman Corp
Darim Nutsville Co., Ltd

Điều Việt Nam đang giai đoạn thất mùa , nguyên liệu đầu vào không ổn định , phải
thường xuyên nhập điều thô từ một số nước


Tiểu luận QT Marketing Tồn cầu
3. TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU HẠT ĐIỀU Ở VIỆT NAM
Trở về sau Hội nghị tiêu chuẩn chất lượng nhân điều được tổ chức tại bang Florida
(Hoa Kỳ), quyền Chủ tịch Hiệp hội Điều VN Nguyễn Đức Thanh đã khơng giấu được tự hào.
Ơng Thanh cho biết: "Tại hội nghị này, các DN nhập khẩu điều hàng đầu thế giới đã
xác nhận: Năm 2006, VN đã vượt Ấn Độ - "cường quốc" về cây điều - để trở thành quốc gia
dẫn đầu thế giới về XK hạt điều. Chất lượng nhân điều VN cũng được ca ngợi là số 1, là
thơm ngon hơn hẳn nhân điều của Ấn Độ, Brazil hay Tanzania...".
Được phát triển từ 1981, đến nay ngành điều Việt Nam đã khẳng định được vị thế của
mình trên thị trường quốc tế. Từ 2006 đến nay, ngành điều nước ta đã qua mặt Ấn Độ, trở
thành nhà xuất khẩu điều nhân số 1 thế giới, với kim ngạch xuất khẩu năm sau cao hơn năm
trước: năm 2006 đạt 504 triệu USD, năm 2007 đạt 651 triệu USD, năm 2008 đạt 920 triệu
USD, năm 2009 do tác động khủng hoảng kinh tế thế giới song vẫn đạt 850 triệu USD. Trong
năm 2010 này, kim ngạch xuất khẩu của ngành điều ước đạt 1 tỷ USD. Chất lượng điều Việt
Nam được các bạn hàng đánh giá là số một thế giới.
Sản phẩm điều Việt Nam có mặt tại hơn 40 quốc gia và vùng lãnh thổ, nhưng vẫn chủ
yếu là sản phẩm sơ chế, rồi sau đó được các hãng trên thế giới nhập khẩu - chế biến- đóng
nhãn hiệu - cung cấp cho thị trường. Do đó, người tiêu dùng trên thế giới khơng biết mình
đang dùng sản phẩm điều từ Việt Nam.
Hệ quả là phần lớn lợi nhuận trong chuỗi cung ứng điều rơi vào tay các hãng nước

ngồi, trong khi lẽ ra chúng ta là người được hưởng quyền lợi đó! Xảy ra điều này, trước hết
chúng ta phải biết tự trách mình, vì hạt điều Việt Nam chưa có thương hiệu.
NHỮNG KHĨ KHĂN TRONG THỊ TRƯỜNG ĐIỀU VN
Ơng Nguyễn Văn Học- Chủ tịch Hiệp hội điều Việt Nam- cho rằng: Xác định làm ăn
với các nước phát triển, đòi hỏi phải xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp phải đăng ký
thương hiệu, nhãn hiệu với các nước tiêu thụ sản phẩm, để tránh hàng gian, hàng giả. Tuy
nhiên, việc xây dựng thương hiệu điều là một q trình, khơng phải có tiền là có được ngay.
Hiện các doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu hạt điều của nước ta đang trong q trình phát
triển thương mại, họ phải đối mặt với các u cầu về an tồn vệ sinh thực phẩm, với các hàng
rào kỹ thuật, các quy định riêng của các nước nhập khẩu hạt điều. Vì vậy, đòi hỏi doanh
nghiệp phải thực hiện hệ thống quản lý chất lượng. Các khách hàng nước ngồi cho biết nếu
sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam có giấy chứng nhận sản xuất sạch, giá trị sản phẩm
sẽ tăng thêm 40% giá trị.
Nhưng cái khó hiện nay là có q nhiều doanh nghiệp chế biến điều. Hiện cả nước có
tới 203 doanh nghiệp, trong đó chỉ có 20 doanh nghiệp lớn, còn lại là doanh nghiệp quy mơ


Tiểu luận QT Marketing Toàn cầu
nhỏ, thậm chí quy mô gia đình, nên khâu kiểm soát chất lượng rất lỏng lẻo. Vì vậy, để xây
dựng thương hiệu điều Việt Nam, cần tạo điều kiện để thành lập Hiệp hội Điều thế giới, từ đó
thống nhất quy chuẩn sản xuất sạch, xây dựng thương hiệu. Mặt khác, phía cơ quan quản lý
Nhà nước cần ban hành quy chuẩn nhà máy chế biến, sắp xếp lại không để quá nhiều đầu mối
xuất khẩu như hiện nay. Về phía mình, Hiệp hội điều Việt Nam sẽ không đăng ký thương
hiệu điều Việt Nam, nhưng sẽ yêu cầu các doanh nghiệp trực thuộc tiến hành đăng ký nhãn
hiệu, thương hiệu ở các thị trường lớn.
Các doanh nghiệp chưa có tầm nhìn thương hiệu dài hạn, chưa xây dựng được thương
hiệu riêng nên xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu thô, giá trị thấp, bị chèn ép giá, bị động trong
đầu ra. Lãnh đạo doanh nghiệp chưa nhận thức được vai trò thương hiệu cũng như xác định
phương xây dựng thương hiệu. Cuối cùng là thiếu phối hợp giữa công ty, chính quyền và
người trồng điều: người trồng điều chưa được hỗ trợ từ phía Nhà nước và doanh nghiệp nên

gặp khó khăn trong các khâu chọn giống, kỹ thuật trồng trọt, tưới tiêu, thu hoạch, ảnh hưởng
đến sản lượng và chất lượng nguồn nguyên liệu. Trong khi các doanh nghiệp chỉ quan tâm
thu mua nên nguồn nguyên liệu bấp bênh, chất sản phẩm thấp, dẫn tới khó khăn trong mở
rộng quy mô kinh doanh, đầu tư công nghệ, sử dụng nguồn lực và chiến lược kinh doanh dài
hạn
4. MA TRAÄN SWOT
ĐIỂM MẠNH
1. Nhà xuất khẩu điều nhân số 1 thế giới
2. Hàng hóa thực phẩm của Việt Nam
xuất khẩu sang Hàn Quốc nhiều loại có
chất lượng không thua kém các nước
khác
3. Việt Nam có nhiều nhà máy sản xuất
thực phẩm lớn, hoàn toàn có thể đáp
ứng được yêu cầu của thị trường Hàn
Quốc
4. Nông sản và hoa quả của Việt Nam rất
phong phú nhưng để xuất khẩu được
sang Hàn Quốc
5. Năng lực chế biến và xuất khẩu thực
phẩm của Việt Nam đang ngày càng
được cải thiện

ĐIỂM YẾU

1. Công nghệ chế biến chưa cao
2. Nhiều doanh nghiệp ở TP. Hồ Chí
Minh và nhận thấy họ chỉ ngồi đợi
khách hàng chứ không chịu đi tìm
khách hàng để có mối quan hệ lâu

dài
3. Không biết tìm đối tác xuất khẩu
4. Các doanh nghiệp chưa có tầm nhìn
thương hiệu dài hạn, chưa xây dựng
được thương hiệu


Tiểu luận QT Marketing Toàn cầu
CƠ HỘI

THÁCH THỨC

1. Thị trường HQ đầy tiềm năng
2. Cục Xúc tiến Thương mại và các hiệp
hội ngành nghề tại Việt Nam để làm
cầu nối cho doanh nghiệp hai bên hiểu
nhau, tăng cường cơ hội xúc tiến đầu
tư, hợp tác, đặc biệt trong lĩnh vực thực
phẩm, đồng thời giúp các doanh nghiệp
giải quyết các tranh chấp thương mại
xảy ra
3. Sự cắt giảm thuế theo cam kết giữa các

1. Thị trường Hàn Quốc khá khó tính
đối với thực phẩm nhập khẩu
2. Các doanh nghiệp xuất khẩu thực
phẩm của Việt Nam đã đi sau Thái
Lan và Nhật Bản một bước
3. Nhiều loại thực phẩm có nguồn gốc
từ các món ăn Việt Nam lại được

xuất sang Hàn Quốc từ… Thái Lan.
4. DN VN muốn xuất khẩu thực phẩm
sang Hàn Quốc không chỉ đòi hỏi

thành viên WTO để tăng cường xuất
khẩu, thu hẹp khoảng cách nhập siêu

chất lượng sản phẩm, giá cả, mà
DN cần phải chú ý phương thức

trong quan hệ thương mại song phương
4. Hiện nay, trên thị trường hạt điều ở
Hàn Quốc, các công ty sản xuất nội địa
hầu như không có
5. Giảm bớt đối thủ nặng ký là Nhật Bản

kinh doanh, chiến lược tiếp cận thị
trường, bao bì mẫu mã
5. Điều trong nước mất mùa – nguyên
liệu không ổn định -> nhập điều thô
<- tỷ giá biến động
6. Hàn Quốc cũng đang có một số
thay đổi về chính sách nhập khẩu
và điều này có thể gây khó khăn
hơn cho xuất khẩu của Việt Nam

GIAÛI PHAÙP CHO MA TRAÄN SWOT
KẾT HỢP S-W


Với năng lực xuất khẩu tốt, nghiên cứu thị trường thâm nhập một cách hiệu quả về:
văn hóa, khẩu vị, hành vi tiêu dùng…của người Hàn Quốc



Xúc tiến thương mại, học hỏi kinh nghiệm cũng như nhờ sự giúp đỡ từ các hiệp hội
thương mại Việt Hàn



Tăng cường đầu tư nhờ sự cắt giảm thuế quan, tận dụng triệt để mối quan hệ song
phương đàm phán 2 nước



Nên học hỏi tiêu chuẩn, quy trình sản xuất tại Nhật Bản và Hàn Quốc nhằm thay thế
vị trí của Nhật đang bị khủng hoảng từ đợt động đất vừa qua
KẾT HỢP S-T


Tiểu luận QT Marketing Tồn cầu


Do thị trường HQ khó tính với các sản phẩm nhập khẩu, và chúng ta nên tận dụng ưu
thế là có sản phẩm hạt điều chất lượng, xây dựng uy tín thương hiệu, ban đầu sẽ nhờ
vào nhà phân phối uy tín tại nước sở tại, nhưng sẽ có đội ngũ hổ trợ và gíam sát đi
cùng



Ổn định đầu vào, tham gia sàn giao dịch nơng sản, mở rộng khu trồng điều , tìm
nguồn nhân điều nhập khẩu giá rẻ từ Ấn Độ, Châu Phi…



Linh hoạt thay đổi, cho nhân viên đi học các khóa xuất nhập khẩu, cập nhật những
thay đổi hải quan cuả Việt Nam cũng như là Hàn Quốc



Xây dựng chiến lược Marketing cụ thể, hiệu quả
KẾT HỢP W-O



Thay đổi máy móc cơng nghệ chế biến để phù hợp tốc độ phát triển của thị trường



Chủ động tìm kiếm khách hang, thực hiện các chính sách Push-pull



Tìm các đối tác thong qua sự giúp đỡ các hiệp hội thương mại



Xây dựng thương hiệu uy tín trong tâm trí người Hàn Quốc với sản phẩm Việt Nam
chất lượng hợp khẩu vị
KẾT HỢP W-T



Đối thủ lớn của sản phẩm này là các sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc, Thái
Lan...vì vậy sản phẩm cần tăng tính khác biệt nhưng vẫn duy trì nét truyền thống văn
hóa xứ Hàn.



Nhờ sự nổi tiếng sản phẩm rượu Shochu mà đưa hình ảnh sản phẩm hạt điều đi kèm



Chất lượng sản phẩm tốt, giá cả cạnh tranh, kênh phân phối rộng và của cơng ty phân
phối kinh nghiệm, uy tín cộng với các chiêu thức thu hút khuyến mãi khách hang đầy
sáng tạo

5. GIỚI THIỆU CÔNG TY XUẤT KHẨU HẠT ĐIỀU
Cơng ty Cổ phần Hà Mỵ là một doanh nghiệp chun sản xuất hạt điều và thu mua
nơng sản hàng đầu ở Tỉnh Bình Phước. Là đối tác và là bạn hàng của nhiều khách hàng lớn ở
các thị trường như HongKong, Philipines, Hàn Quốc, Nhật, Mỹ, Úc.
Chúng tơi tự hào nằm trong vùng ngun liệu tốt nhất Việt Nam với sản lượng hàng
năm cao nhất nước. Trong những năm qua hạt điều Việt Nam ngày càng khẳng định vị thế
của mình trên trường quốc tế về chất lượng và sản lượng.
Bên cạnh kinh doanh và sản xuất hạt điều, Hà Mỵ JSC. còn tham gia hoạt động trong
các lĩnh vực:


Thu mua nơng sản



Chế biến nơng sản



Xuất nhập khẩu nơng sản ( Điều , bắp , gạo , đậu nành, sắn lát, cà phê..)


Tiểu luận QT Marketing Tồn cầu
Tại Bình Phước, địa phương được mệnh danh là “thủ phủ” điều của Việt Nam, vấn đề
xây dựng thương hiệu điều Bình Phước cũng đang được Hội điều Bình Phước rốt ráo xúc
tiến. Với diện tích 157.000 ha, chiếm 45% diện tích điều của cả nước, chất lượng điều được
xem là tốt nhất cả nước, có gần 100 nhà máy chế biến, Bình Phước có nhiều điều kiện để xây
dựng thương hiệu điều Bình Phước. Hiện tỉnh đã có một số doanh nghiệp, đơn vị có thương
hiệu. Điển hình như Hamyco với cơng suất 50.000 tấn/năm, đã được trao nhiều giải thưởng
như Thương hiệu Vàng Việt Nam, Cúp vàng sản phẩm, Nhà cung ứng uy tín, Tinh Hoa Việt,
Quả cầu vàng doanh nghiệp...
Hà Mỵ JSC. là hội viên của Hội Doanh Nghiệp Trẻ Tỉnh Bình Phước. Là một trong
những doanh nghiệp trẻ, năng động có nhiều đóng góp cho xã hội và cộng đồng.
CƠNG TY CỔ PHẦN HÀ MỴ
Địa chỉ: Tân Tiến, huyện Đồng Phú, tỉnh Bình Phước
Tel: (0651) 3872.832 - Fax: (0651) 3871.377
Chi nhánh tại TPHCM
Địa chỉ: GF02 - Tồ nhà Vietnam Business Center. 57 - 59 Hồ Tùng Mậu, P.Bến Nghé, Q.1,
TP.HCM
Tel: (08) 3914.6385 - Fax: (08) 3914.6382
Email: - Website: www.hamyco.com.vn
6. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING QUỐC TẾ
6.1.

MỤC TIÊU MARKETING

Chúng tơi tự hào nằm trong vùng ngun liệu tốt nhất Việt Nam với sản lượng hàng
năm cao nhất nước. Cơng ty ln cố gằng nổ lực cùng bà con nơng dân làm cho hạt điều Việt
Nam ngày càng khẳng định vị thế của mình trên trường quốc tế về chất lượng và sản lượng
đặc biệt là nhắm tới thị trường mới, duy trì và phát huy thị trường hiện có
Triết lý kinh doanh của cty : mong muốn các doanh nghiệp sx điều đồn kết nhau lại từ
khâu thu mua, cơng nghệ khoa học để sớm đưa thương hiệu điều Việt Nam rạng danh trên thị
trường thế giới. Thương hiệu khơng chỉ gắn liền với một cơng ty, mà một tập thể nơng dân
tạo dựng được
Mục tiêu kinh doanh:


Trong tháng 1/2011, kim ngạch xuất khẩu nơng sản cả nước đạt 1,6 tỷ USD



Trong 11 tháng đầu năm xuất khẩu nhân điều của VN đạt 177.000 tấn các loại với
kim ngạch vượt 1 tỉ USD  100 triệu USD/tháng  điều chiếm khoảng 10% xuất
khẩu nơng sản



Cơng suất cơng ty sản xuất điều 50.000 tấn/năm trích 5% sang thị trường Hàn
Quốc  2500 tấn/ năm


Tiểu luận QT Marketing Tồn cầu


Kim ngạch xuất khẩu sang Hàn Quốc của nước ta đạt 3,1 tỷ USD, chiếm hơn 4%
tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước..



Mức độ tăng trưởng trung bình của ngành là 35% /tháng



Thực phẩm ngũ cốc xuất khẩu sang Hàn Quốc chiếm khoảng 0,7%

Mục tiêu sản lƣợng xuất khẩu tại Hàn Quốc
Nắm 1

Năm 2

Nẳm 3

Năm 4

Năm 5

Tăng
trƣởng

0%

35%

35%

35%

35%

Sản lƣợng
(tấn)

2.500

3.375

4.556,3

6.151

8.304

Mục tiêu năm đầu tiên là thâm nhập thị trƣờng sản phẩm nhân Điều tại Hàn Quốc
6.2.

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

6.2.1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Công ty lựa chọn những biến số sau để tiến hành phân khúc thò trường tại Hàn Quốc:


Đòa lý



Độ tuổi



Thu nhập



Nghề nghiệp

Công ty tiến hành phân khúc và xác đònh thò trường mục tiêu như sau:


Đòa lý: TP Seoul, Hàn Quốc



Đối tượng khách hàng theo nghề nghiệp: học sinh sinh viên, bà nội trợ



Thu nhập: tập trung vào phân khúc thu nhập trung bình và trung bình khá



Độ tuổi: từ 8 – 24 (học sinh, sinh viên); 25 – 56 (nhóm còn lại)

Tóm lại, có 2 phân khúc để phục vụ:

Phân khúc Học sinh – sinh viên: sản phẩm dành cho sinh viên – học sinh, với bao gói từ
50gr – 100gr, 3 sản phẩm với 3 khẩu vò đáp ứng cho lứa tuổi năng động, thích đổi mới


Tiểu luận QT Marketing Tồn cầu

T.BÌNH
8

24

Phân khúc khách hàng phổ thông: phân khúc này gồm các khách hàng có độ tuổi chung
từ 25 – 50 tuổi, có thu nhập trung bình đến trung khá. Phân khúc này phục vụ tất cả các
khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Sản phẩm sẽ bổ sung thêm loại 500gr dành
cho biếu, tặng…

T.BÌNH
KHÁ
25

56

6.2.2. ĐòNH VỊ
Do tính cách, thói quen của người dân Hàn Quốc, hầu hết các bữa tiệc, giao lưu,
gặp gỡ, hay nhân dòp lễ, kỷ niệm…họ đều dùng rượu Soju hoặc bia. Nắm bắt cơ hội đó,
công ty đònh vò cho sản phẩm sẽ luôn song hành với Soju, và bia và trở thành sản phẩm bổ
sung cho người dân Hàn trong các bữa tiệc. Do đó, tiêu chí đònh vò sẽ là đònh vò theo dòp
sử dụng:


Đònh vò chung của sản phẩm như sau:


Tiểu luận QT Marketing Tồn cầu
CHẤT LƯNG
SP
MALAYSIA

HÀ MỴ

SP TRUNG

GIÁ

QUỐC



Đối với phân khúc HS-SV, khẩu hiệu đònh vò sẽ là: “Cùng bạn đến trường”



Đối với phân khúc Khách hàng phổ thông: “Người bạn đồng hành trong mọi bữa
tiệc”
6.3.

CHIẾN LƯC CHỦ ĐẠO

Lựa chọn chiến lược là Thâm nhập thò trường theo hình thức xuất khẩu gián
tiếp.

Tìm đối tác nhập khẩu và phân phối cho sản phẩm. Cơng Ty sẽ chọn tổ chức trung
gian là cơng ty cơng ty Coman Corp, một trong những cơng ty lớn chun nhập khẩu các loại
gia vị, thực phẩm chế biến. Vì hiện tại cơng ty xuất sang thị trường Hàn quốc với sản lượng
và quy mơ nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng
và chưa thơng thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu tại thị trường Hàn Quốc.
6.4.

CHIẾN LƯC MARKETING MIX

6.4.1. Chiến lược Sản phẩm
a) Giới thiệu sản phẩm:
Tên sản phẩm:


Hạt điều rang rong biển vị cay



Hạt điều rang kim chi



Hạt điều rang tỏi phi


Tiểu luận QT Marketing Toàn cầu
Thành phần và yếu tố của sản phẩm:
-

Thành phần trọng tâm: nguyên liệu chính là nhân hạt điều (đã được bóc vỏ lụa)

-

Thành phần dinh dưỡng:
 Hàm lƣợng các chất khoáng có trong nhân điều.
Chất khoáng

Nhân đã bóc vỏ lụa

Natri

48

Kali

5421

Can-xi

248

Magie

2536

Sắt

60

Đồng

22

Kẽm

38

Mangan

18

Photpho

8400

Lƣu huỳnh

1600

Clo

vết

 Các Chất Đạm .
Nhân điều chứa trên 20% các chất đạm thực vật, về số lượng tương đương với đậu
nành và đậu phộng nhưng về chất thì tương đương với thịt, trứng, sữa.
o Hàm lƣợng các axit amin ( tính theo % của protein trong nhân điều)
Arginine

10.3

Histidin

1.8

Lysine

3.3

Tyrosine

3.2

Phenylalanine

4.4

Cystin

1


Tiểu luận QT Marketing Toàn cầu

Methinonine

1.3

Threonine

2.8

Valin

4.5

 Các Chất Béo
Ở nhân điều các chất béo chiếm khoảng 47% trong số này có trên 80% các chất
béo chưa bão hòa, tỷ lệ các chất béo chưa bão hòa và bão hòa là 4:1 rất có lợi. Các
chất béo chưa bão hòa không những không tạo ra cholesterol mà còn có tác động
diều hoà và làm giảm lượng cholesterol trong máu giúp tránh được các bệnh về
tim mạch.
 Axit Béo
-

Các axit béo chủ yếu hỗ trợ việc điều chỉnh sự cân bằng của các chất béo bão hòa
và cholesterol trong các tế bào EFAs là những nhân tố có tính quyết định trong
việc giữ trạng thái lỏng của màng tế bào . EFAs có ích chủ yếu trong việc hình
thành các màng và chỉnh sửa các mô. Sự thiếu EFAs có thể dẫn đến bệnh tiểu
đường, hen phế quản rối loạn thận và viêm khớp.
 Các Chất Đƣờng

-

Hydrat cacbon trong nhân điều chiếm một tỉ lệ rất thấp khoảng 20% , trong đó
đường hoà tan chiếm 1% đủ tạo ra mùi,vị dễ chịu hấp dẫn của nhân điều mà
không bị béo phì. Các bệnh nhân tiểu đường và béo phì có thể có thể sử dụng
nhân điều an toàn.
 Thành Phần Xơ

-

Thành phần xơ có trong nhân điều cũng là một thành phần có lợi, xơ ở trong ruột
giúp làm giảm cholesterol từ thực phẩm ăn vào, chữa táo bón, nhiều chất xơ trong
khẩu phần ăn bảo vệ cơ thể khởi bệnh ung thư, trục trặc ở thận và viêm ruột thừa.
 Vitamin

-

Nhân điều giàu vitamin B đặc biệt là vitamin (B1) hữu ích đối với việc kích thích
ăn ngon miệng và hệ thống thần kinh. Nhân điều cũng giàu vitamin E giúp chống
suy nhược, thiếu máu.
 Chất Khoáng


Tiểu luận QT Marketing Toàn cầu
-

Nhân điều là thực phẩm giàu chất khoáng như Caclcium, Selenuin, Magnesium,
kẽm, phospho, đồng và sắt dưới dạng hữu cơ có tác dụng bảo vệ sức khoẻ và thần
kinh cho con người .
 Năng Lƣợng .
Năng luợng nhân điều cung cấp so với các thực phẩm khác.
Loại thực phẩm

Năng lƣợng/1kg thực phẩm

Nhân điều

6000 calo

Ngũ cốc

3600 calo

Thịt

1800 calo

Trái cây

650 calo

b) Quyết định hệ sản phẩm:
Danh mục đầu tư sản phẩm trong dãy sản phẩm:
-

Hạt điều rang rong biển vị cay

-

Hạt điều rang kim chi

-

Hạt điều rang tỏi phi

Lý do chọn hệ sản phẩm: dựa vào khẩu vị của người Hàn Quốc rất thích ăn rong biển,
kim chi và tỏi.
Tính năng sản phẩm: dùng như các món khai vị, món nhắm khi uống rượu

soju, bia…
Trọng lượng:
Có 2 loại trong lượng chính cho từng loại sản phẩm: 100gr và 500gr.
Giá trị dinh dưỡng:
 Gói 50 gram
Nutrition Facts
Giá trị dinh dƣỡng cho 50gr
Nutrition facts per 50gr
Năng lượng/Energy
Chất đạm/Protein
Tổng cacbonhyrat/Total Carbohydrate
Tổng chất béo/Total Fat

325cal
16,5g
9g
12g


Tiểu luận QT Marketing Toàn cầu

 Hộp 100gram
Nutrition Facts
Giá trị dinh dƣỡng cho 100gr
Nutrition facts per 100gr
600cal

Năng lượng/Energy

32,5g

Chất đạm/Protein
Tổng cacbonhyrat/Total Carbohydrate

20g
47g

Tổng chất béo/Total Fat

 Hộp 500gram
Nutrition Facts
Giá trị dinh dƣỡng cho 500gr
Nutrition facts per 500gr

Năng lượng/Energy
Chất đạm/Protein
Tổng cacbonhyrat/Total Carbohydrate
Tổng chất béo/Total Fat

3000cal
162,5g
100g
235g

Sản phẩm phụ trợ: sản phẩm này chủ yếu ăn liền nên không cần sản phẩm hỗ
trợ kèm theo.
Xác định giai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ sống:
Đối với thị trường Hàn Quốc, sản phẩm “Hạt điều rang rong biển” đang ở giai đoạn
giới thiệu.
Lựa chọn hình thức sản xuất:

Hình thức sản xuất được lựa chọn là thích nghi hóa sản phẩm: sản phẩm “Hạt điều
rang rong biển” được sản xuất để thích nghi với văn hóa ẩm thực và nhu cầu đặc thù của
người dân Hàn Quốc, đó là thích ăn cay và đặc biệt rong biển và kim chi hầu như là những
món không thể thiếu trong các món ăn của họ.
c) Về bao bì:


Tiểu luận QT Marketing Toàn cầu
Bao bì được thiết kế dựa trên phương pháp kiểm tra VIEW (Visibility – Informative –
Emotional impact – Workability) cho phù hợp với thị trường Hàn Quốc. Có 2 loại tương
tương ứng với 2 trong lượng đóng gói chính là 100gr và 500gr:


Bao bì được thiết kế dạng hộp giấy nhỏ hình trụ tiện dụng 100gr, màu sắc chủ đạo
là màu xanh lá kết hợp với hình ảnh hạt điều rang màu vàng nhạt  vừa làm nổi
bật được sản phẩm hạt điều của Hạ Mỵ vừa giúp cho khách hàng có thể phân biệt
dễ dàng sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh.



Ngoài ra công ty còn sản xuất thêm dạng bao bì hộp bằng nhựa hình trụ để đóng
gói sản phẩm với khối lượng 500gr được thiết kế trang nhã đẹp mắt cũng với màu
sắc chủ đạo là màu xanh lá kết hợp với hình ảnh hạt điều rang màu vàng nhạt
thích hợp cho khách hàng mua về để biếu, tặng…



Trên bao bì được in ấn đầy đủ tên sản phẩm, nhãn hiệu công ty, trọng lượng, ngày
sản xuất, hạn sử dụng, thành phần, điều kiện bảo quản, cách sử dụng bằng cả tiếng
Anh và tiếng Hàn.



Ngoài ra trên bao bì còn được dán thêm nhãn và các thông tin về sản phẩm như
thành phần, trọng lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, điều kiện bảo quản lẫn cách
sử dụng của doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối chính tại Hàn Quốc.



Bao bì được thiết kế dễ mở hộp, dễ dử dụng cho mỗi khách hàng.



Và đặc biệt là rất thân thiện với môi trường và có thể tái chế lại.

d) Về nhãn hiệu:
-

Tên nhãn hiệu: Digon- Cashew ( Điều ngon)
6.4.2. Chieán löôïc Giaù

 Loại sản phẩm:
 Loại gói 50gr, sản phẩm phân phối chủ yếu
 Loại hộp 100gr, sản phẩm được phân phối chủ yếu
 Loại hộp 500gr, dùng để biếu tặng
 Sản lượng tiêu thụ dự kiến năm đầu tiên: 800 tấn hạt điều
Hàn Quốc là một thị trường mới đối với sản phẩm hạt điều của Việt Nam nói chung.
Dù công ty Hà Mỵ đã cố gắng tìm hiểu thông tin về thị trường mới này, và tạo ra sản phẩm
“hạt điều rang cay vị rong biển”, khá phù hợp với khẩu vị và văn hóa ăn uống của người
dân Hàn Quốc, tuy nhiên khả năng người dân Hàn chấp nhận được sản phẩm và mức tiêu thụ

Tiểu luận QT Marketing Toàn cầu
vẫn còn chưa thể xác định, với mức độ rủi ro cũng không phải là ít. Vì vậy, khi xuất khẩu hạt
điều sang thị trường Hàn Quốc, công ty lựa chọn chiến lược giá Thâm nhập thị trường, với
mức giá rẻ sát với giá trị sản xuất nhất có thể, lợi nhuận mang lại cho doanh nghiệp sẽ thấp và
chiết khấu cao cho nhà nhập khẩu chính để tăng lượng hàng hóa được phân phối cũng như
nâng cao hình ảnh hạt điều trong tâm lý tiêu dùng của người dân.
Hộp ( 500gr)

Hộp (100gr)

Gói 50gr

Đơn vị $
1 Chi phí sản xuất

5

1.25

0.95

2 Phí bốc dỡ hàng

0.2

0.05

0.02

3

Phí vận chuyển bằng
tàu

0.8

0.15

0.15

4

Thuế nhập khẩu
AKFTA (8%)

0.4

0.1

0.1

5 GIÁ XUẤT KHẨU

6,5

1.55

1.22

Khoản bù đắp chi
6 phi (25% giá xuất
khẩu)

1.625

0.3875

0.305

7 Giá thành phẩm

8.125

1.9375

1.525

8 Giá bán

9.99

2.49

1.89

Bảng chi phí và giá thành sản phẩm
Trong đó:
 Chi phí sản xuất bao gồm : chi phí nguyên vật liệu, nhân công và chi phí sản xuất

chung (theo giám tham khảo 100g điều thành phẩm tại Việt Nam có giá là
25.000/100g = 1,2$/100g cộng thêm các chi phí bao bì, phụ gia =1,25$/100g
 Do sản xuất số lượng nhiều , không tốn bao bì cho mỗi 100g nên giá 500g là
1,25x 4 lần= 5$/500gr


Tiểu luận QT Marketing Toàn cầu
 Mục tiêu định giá:
Mức giá được định theo chi phí, khá thấp so với thu nhập của người dân Hàn Quốc,
với mức giá này sẽ nâng cao khả năng tiếp nhận sản phẩm hạt điều còn khá mới mẻ với người
dân, từ đó gia tăng thị phần và thương hiệu công ty trong giai đoạn khởi đầu
 Chiết khấu và phụ cấp cho các kênh phân phối:
Công ty đưa mức chiết khấu cho nhà nhập khẩu chính thức dựa vào sản lượng tiêu thụ
Sản lƣợng

Ít hơn 400 tấn

Từ 400 - 600 tấn

Từ 600 - 800 tấn

Mức chiết

10%

15%

20%

khấu

Công ty chỉ làm việc và đưa ra mức chiết khấu cho nhà nhập khẩu chính thức là
Kumho Mulsan trên mỗi sản phẩm là từ 10% đến 20%. Nếu sản lượng cả năm của công ty đạt
đúng sản lượng tiêu thụ đề ra ban đầu là 800 tấn, thì đại lý sẽ được hưởng thêm chiết khấu
với mức 5% trên tổng doanh số trước thuế. Ngoài ra, các cấp phân phối cấp dưới, sẽ theo hệ
thống và mức chiết khấu riêng biệt được quy định bởi nhà phân phối chính thức. Tuy nhiên,
mức chiết khẩu cho toàn bộ hệ thống phân phối cấp dưới không được vượt quá 20%.
Tổng giá thành 1 sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng không được vượt hơn :
Giá xuất khẩu+Giá thánh phẩm*(Mức chiết khấu nhà NK+20%)
 Rào cản thay đổi về giá:
Mối quan hệ giao thương giữa Việt Nam và Hàn Quốc đang phát triển tốt đẹp, đặc
biệt các sản phẩm về nông sản của Việt Nam khi nhập khẩu vào Hàn Quốc không bị áp quá
nhiều mức thuế, khiến giá cả của nông sản Việt Nam trở nên cạnh tranh hơn. Chỉ có một mức
thuế theo hiệp định AKFTA được áp dụng cho các loại nông sản, trong đó có sản phẩm hạt
điều chế biến. Đặc biệt, từ năm 2016 trở đi, thuế AKFTA sẽ giảm từ 8% xuống còn 5%, và sẽ
có xu hướng giảm nữa trong tương lai. Vì lẽ đó, sự thay đổi về chính sách giá của công ty do
rào cản về luật pháp tại Hàn Quốc sẽ không bị ảnh hương nhiều.
 Áp lực cạnh tranh về giá trong ngành
Hiện nay, trên thị trường hạt điều ở Hàn Quốc, sản lượng hạt điều không nhiều, dù
Hàn Quốc vẫn là một quốc gia nhập khẩu hạt điều nhưng chỉ với số lượng ít. Theo trang web
thì về thị trường hạt điều Hàn Quốc, các công ty sản xuất
nội địa hầu như không có, thị phần thuộc về các công ty nhập khẩu và phân phối sản phẩm


Tiu lun QT Marketing Ton cu
ni a v cỏc cụng ty nc ngoi t chi nhỏnh ti th trng Hn Quc. Trong ú, cỏc cụng
ty ca Thỏi Lan, n v Trung Quc l chim a s.
Tuy nhiờn, tt c sn phm ht iu cú mt a s l ht iu nhõn thụ, sn phm ch
bin rt nh l v khụng phong phỳ. Cú th núi, ỏp lc v cnh tranh trờn th trng hon
ton khụng cú, vỡ sn phm ht iu rong bin cỏc v ca cụng ty H M l sn phm u tiờn
v duy nht v th loi ny trờn th trng Hn Quc. Cựng vi cỏ hng v c hũa quyn

theo c trng ca ngi Hn Quc, sn phm ht iu ca cụng ty s d c ngi tiờu
dựng chp nhn, v cụng ty s tr thnh ngi dn u th trng. Thi gian ban u sn
phm cú giỏ thp, theo hỡnh thc thõm nhp th trng ngi dõn bit nhiu hn n
thng hiu v dn to nờn thúi quen tiờu dựng mi cho ngi dõn. Khi thng hiu ó c
khng nh, thỡ giỏ sn phm s t cao hn da vo giỏ tr thng hiu c nõng cao.
Chớnh sỏch giỏ cú giỏ tr ti a vo thi gian ban u, thi gian v sau tt c ph thuc vo
chin lc qung bỏ v xỳc tin thng mi ca cụng ty.
6.4.3. Chieỏn lửụùc Phaõn phoỏi
Tiờu chớ tuyn chn nh phõn phi
L mt hng mi v th trng mi nờn vic phi cú kờnh phõn phi ti th trng mi
l mt vic rt quang trng, liờn quang n thnh bi ca cụng ty. Vi th trng mi l Hn
Quc thỡ cụng ty M My chn nh phõn phi l cỏc cụng ty phõn phi ca Hn Quc, iu
ny s gim c chi phớ cho cụng ty nhng li cú mc ri ro hn v mc phõn phi vỡ
vy vic phi lm ca cụng ty l la chn mt nh phõn phi ỏp ng c cỏc tiờu chớ sau:
1. Khụng mõu thun quyn li: u tiờn l tuyn chn c nh phõn phi c quyn,
ch tp trung kinh doanh sn phm cho riờng cụng ty. Nu khụng thit lp c nh
phõn phi c quyn, cú th chp nhn nh phõn phi kinh doanh nhng sn phm
khỏc, nhng khụng phi l ca i th cnh tranh trc tip.
2. Kh nng v ti chinh: Nh phõn phi phi cú kh nng ti chớnh ỏp ng
c nhu cu u t cho hng hoỏ, cụng n ti th trng Hn Quc v cỏc trang thit
b phc v cho vic phõn phi nh kho bói, phng tin vn ti, mỏy múc qun lý
3. Kinh nghim phõn phi: Tt nht l nh phõn phi ó cú kinh nghim kinh doanh
hoc phõn phi hng hoỏ trong cựng lnh vc vi cụng ty mun tuyn chn. Kin thc
v cỏc mi quan h vi h thng phõn phi hng, vi h thng qun lý ca a phng
l th mnh ca nh phõn phi m cụng ty cn chỳ trng n.
4. B phn phõn phi c lp: Khi nh sn xut h tr lng v tin thng cho nhõn
viờn bỏn hng, bt buc nh phõn phi phi cú b phn bỏn hng riờng bit, ch phc
v cho li ớch ca cụng ty. Vic qun lý v s dng kho bói cú th chung vi cỏc mt
hng ca cỏc cụng ty khỏc, nhng cụng vic phõn phi phi riờng bit. B phn phõn

Tiểu luận QT Marketing Toàn cầu
phối này phải được theo dõi bằng hệ thống quản lý và báo cáo riêng của chính công ty
Hạ My thành lập ở Hàn Quốc.
5. Khả năng hậu cần: Nhà phân phối phải thiết lập được hệ thống giao nhận từ các kho
của mình đến tất cả những cừa hàng trong khu vực được chỉ định. Hàng hoá phải
được giao theo đúng thời hạn quy định.
6. Kho chứa hàng: Nhà phân phối phải có đủ chỗ để chứa hàng, bảo đảm không để hụt
hàng trong bất kỳ trường hợp nào. Độ lớn của kho hàng phụ thuộc vào tốc độ luôn
chuyển của hàng hoá, tần suất đặt hàng của nhà phân phối với công ty sản xuất và thời
gian giao hàng.
7. Khả năng quản lý: Nhà phân phối phải điều hành, quản lý được các bộ phận hỗ trợ
cho phân phối như: kế toán, hậu cần, tin học… một cách nhịp nhàng và đồng bộ. Nhà
phân phối cũng cần phải có hệ thống thông tin và tin học quản lý đủ mạnh để đáp ứng
được yêu cầu của công ty về phương thức đặt hàng, các loại số liệu báo cáo bán hàng
và tồn kho.
8. Tƣ cách pháp nhân: Nhà phân phối phải là một pháp nhân theo luật pháp Hàn Quốc,
có chức năng phân phối hàng hoá. Đối với các mặt hàng kinh doanh là sản phẩm thực
phẩm, có quy định riêng của nhà nước Hàn Quốc, nhà phân phối phải đáp ứng đủ các
yêu cầu hoặc quy định này.
9. Sự nhiệt tình: tinh thần hợp tác trong việc triển khai mọi chính sách phân phối của
nhà sản xuất cũng là một tiêu chí chon lưa quan trọng mà công ty cần quan tâm trong
quá trình xây dựng, tìm kiếm kênh phân phối.
Dựa vào 9 tiêu chí trên thì công ty Hạ My chọn nhà phân phối Kumho Mulsan thuộc
tập đoàn Kumho. Thông tin sơ bộ về tổng công ty Kumho Mulsan:
TỔNG CÔNG TY KUMHO MULSAN

Địa chỉ
Thành phố
Nhà nƣớc

Zip
Quốc gia
Điện thoại
Fax
Liên hệ

214-19, Duckjung-ri, Hoichun-up
Yangju-gun
Kyungki-do
482-854
Nam triều tiên
02-407-1371
02-404-4058
Hồ Kim Myun

THÔNG TIN CÔNG TY
Hồ sơ công ty

Nhập khẩu hàng hóa từ Usa, Ấn Độ, Canada, Iran, Việt Nam,
Philippines

CHI TIẾT KINH DOANH


Tiểu luận QT Marketing Toàn cầu
Loại hình kinh doanh
Sản phẩm

Nhập khẩu
Thực phẩm: hạt giống bí đỏ, Nho, Đậu phộng rang…

1. Nhà phân phối độc quyền : Mặc dù chúng ta không chọn được công ty Kumho
Mulsan làm nhà phân phối sản phẩm riêng cho công ty nhưng chúng ta có thể chọn
Kumho Mulsan làm nhà phân phối độc quyền. Hiện tại Kumho Mulsan không phân
phối bất kỳ một sản phẩm hạt điều nào và đây là đối tác cần tìm của công ty Hạ My.
2. Khả năng tài chính: công ty Kumho Mulsan thuộc tập đoàn Kumho là một tập đoàn
hàng đầu của Hàn Quốc, về khả năng tài chính của công ty là không đáng lo ngại.
3. Kinh nghiệm phân phối: với hơn 10 năm trong lĩnh vực nhập khẩu và phân phối các
mặt hàng nông sản, thực phẩm công ty Kumho Mulsan đã có một hệ thống phân phối
hoàn thiện và rộng khắp. Với khả năng phân phối như Kumho Mulsan thì khả năng
thành công của sản phẩm hạt điều chúng ta sẽ cao hơn khi xuất sang Hàn Quốc.
4. Đặc điểm kho hàng: có 3 kho hàng các loại từ nhỏ đến lớn, trải dài khắp các cảng
biển ở thành phố Seoul, với hệ thống bốc dỡ và bảo vệ nghiêm ngặt, đều được quản lý
trong cùng hệ thống tập đoàn, tạo độ thống nhất và hiệu suất cao trong quá trinh vận
hành cũng như lưu trữ ở cảng.
5. Khả năng hậu cần: công ty có một hệ thống phân phối riêng trải rộng ở nhiều thành
phố lớn, ngoài ra còn liên kết với các cty phân phối nhỏ và trung bình khác, tạo thành
kênh phân phối rộng khắp cả nước và xuyên suốt đến mọi tầng lớp khác nhau.
6. Về mặt tƣ cách pháp nhân: công ty Kumho Mulsan được nhà nước Hàn Quốc công
nhận là công ty nhập khẩu và phân phối hợp pháp hơn 10 năm nay, và công ty đã có
rất nhiều kinh nghiệm trong việc nhập mặt hàng là sản phẩm thực phẩm.