Bài giảng marketing dịch vụ chương 1 tổng quan về marketing dịch vụ

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ
MARKETING DỊCH VỤ






Vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ
Môi trường thúc đẩy dịch vụ
Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
Những thách thức đối với marketing dịch vụ
Marketing-mix của dịch vụ


VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ
- PHÁT TRIỂN KINH TẾ


ĐÓNG GÓP CỦA CÁC NGÀNH
TRONG GDP TRÊN THẾ GIỚI


ĐÓNG
CỦA
NGÀNH
ServicesGÓP
dominate
theCÁC
United

States
TRONG GDPEconomy:
CỦA MỸ NĂM 2001
GDP by Industry, 2001
Agriculture, Forestry,
Mining, Construction 8%

Finance, Insurance,
Real Estate
20%

Manufacturing 14%

Government
(mostly services)
13%

Wholesale and
Retail Trade
16%

Other Services 11%
SERVICES

Business Health
Services
6%
5%

Transport, Utilities,

Communications
8%

Source: Bureau of Economic Analysis, November 2002


ĐÓNG GÓP CỦA DỊCH VỤ Ở MỘT
SỐ QUỐC GIA
Jersey (97%), Cayman Islands (95%), Hong Kong (92%)
Bahamas (90%), Bermuda ( 89%), Luxembourg (86%)
USA (79%), Fiji (78%), Bardados (78%), France (77%), UK (76%)
Japan (72%), Taiwan (71%), Australia (71%), Italy (71%)
Canada (70%), Germany (69%), Israel (67%)
Poland (66%), Brazil (66%), South Africa (65%)
Turkey (63%), Mexico (62%)
Argentina (57%), S. Korea (56%), Russia (55%)
India (48%), Malaysia (46%), Chilie (45%)
Indonesia (41%), China (40%)

Nguồn: The World factbook 2008, Central
intelligence agency

Vietnam (38%)
Saudi Arabia (33%)
10

20

Tỉ lệ % của dịch vụ trong GDP
30

40

50

60

70

80

90


Cơ cấu lao động và tăng trưởng
kinh tế
Nông nghiệp

Dịch vụ

Công nghiệp

Thời gian, Thu nhập/đầu người

Nguồn: IMF, 1997


MÔI TRƯỜNG THÚC ĐẨY DỊCH VỤ

Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
XH
thay đổi

Xu thế kinh
doanh

Cơng nghệ
thơng tin
phát triển

Chính sách
nhà nước

Tồn cầu hóa
 Gia tăng nhu cầu đối với dịch vụ
 Cạnh tranh gay gắt hơn

Công nghệ mới thúc đẩy sự phát triển các dịch vụ

Cần tập trung hơn nữa vào marketing và quản lý dịch vụ


Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Xã hội
thay đổi

Xu thế
kinh doanh

Cơng nghệ
TT phát
triển

Chính sách
nhà nước

Tồn cầu hóa

 Thay đổi về qui định, luật lệ - giảm độc
quyền
 Tư nhân hóa
 Các qui định mới để bảo vệ người tiêu
dùng, người lao động và môi trường
 Các hiệp định thương mại mới đối với
dịch vụ


Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Xã hội
thay đổi

Xu thế kinh
doanh

Cơng nghệ
TT phát
triển

Chính sách

nhà nước

Tồn cầu hóa
 Mức kỳ vọng của người tiêu dùng tăng lên
 Con người ngày càng sung túc, giàu có
 Số người thiếu thời gian ngày càng tăng
 Nhu cầu đối với sự trải nghiệm tăng nhanh
hơn so với hàng hóa
 Số người sở hữu các thiết bị công nghệ cao
ngày càng tăng
 Tiếp cận thông tin dễ dàng hơn
 Dân nhập cư tăng – nhu cầu đối với các dv
cho người nhập cư
 Dân số tăng nhưng già hóa cũng tăng


Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Xã hội thay
đổi

Xu thế kinh
doanh

Cơng nghệ
TT phát
triển

Chính sách
nhà nước

Tồn cầu hóa
 Tăng áp lực từ phía các cổ đơng
 Tập trung vào năng suất và giảm chi phí
 Nhà sản xuất tăng thêm giá trị gia tăng thông
qua dịch vụ và kinh doanh dịch vụ
 Tăng liên minh chiến lược và thuê sản xuất
(outsourcing)
 Tập trung vào chất lượng và sự hài lòng của
KH
 Tăng nhượng quyền kinh doanh


Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Xã hội thay
đổi

Xu thế kinh
doanh

Cơng nghệ
TT phát
triển

Chính sách
nhà nước

Tồn cầu hóa

 Internet tăng nhanh
 Băng thông ngày càng rộng

 Các thiết bị di động nhỏ gọn
 Liên kết không dây
 Các phần mềm nhanh và mạnh hơn
 Số hóa văn bản, đồ thị, âm thanh, hình
ảnh


Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Xã hội thay
đổi

Xu thế kinh
doanh

Cơng nghệ
TT phát
triển

Chinh sách
nhà nước

Tồn cầu hóa

 Nhiều DN hoạt động đa quốc gia
 Gia tăng việc đi lại giữa các quốc gia
 Liên minh và sát nhập mang tính quốc tế
 Dịch vụ chăm sóc khách hàng thực hiện “từ
xa”
 Sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh
nước ngoài vào thị trường nội địa

Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV
Lý do

Effect

Dịch vụ

Giàu có, sung túc

Thu nhập đầu người

Chăm sóc vật ni, an toàn cá
nhân, Thiết kế nội thất. Tổ chức
sự kiện etc..

Thời gian giải trí

Du lịch và các kỳ nghỉ

Cơng ty du lịch, khách sạn, giải
trí

Quan tâm đến sức khỏe

Nhận thức

Câu lạc bộ sức khỏe, spa, nhà
dưỡng lão, phòng tập gyms,

yoga, thiền

Cả vợ và chồng đều làm việc

Vợ đi làm

Các trung tâm chăm sóc các
cơng việc ban ngày, giao tận
nhà, đồ ăn sẵn, nhanh

Sự phức tạp của các sản phẩm

Nhiều Sp sẵn có

Máy lọc nước, Microwaves, PC,
(= AMC)

Cuộc sống phức tạp

Thiếu thời gian

Tư vấn thuế, dịch vụ pháp lý, tư
vấn tài sản, tư vấn đầu tư..

Khan hiếm nguồn lực & môi
trường sinh thái

Cần phải bảo tồn, tiết kiệm

Thuê xe, quản lý tài nguyên

nước, ..

Các SP mới

IT

PCO, pager, e- commerce ,
Internet service provider, mobile
service providers, cyber café

14


DỊCH VỤ LÀ GÌ?


VÍ DỤ VỀ DỊCH VỤ
• Chăm sóc sức khỏe

• Lưu trú, sinh hoạt

• Bệnh viện, phịng
mạch, nha khoa, vật
lý trị liệu

• Nhà hàng, khách
sạn

• Dịch vụ chun mơn
• Kế tốn, pháp lý,

kiến trúc, quản lý

• Dịch vụ tài chính
• Ngân hàng, đầu tư,
bảo hiểm

• Du lịch
• Đi lại, hương dẫn du
lịch, khu vui chơi

• Khác
• Cắt tóc, chăm sóc
sắc đẹp, cảnh quan,
sân bóng đá


DỊCH VỤ LÀ GÌ?
• DV là bất kỳ một hoạt động hay lợi ích nào
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và
về cơ bản là không hữu hình và khơng dẫn
đến một sự sở hữu nào (Kotler, 2005)
• DV là một q trình hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối
quan hệ giữa người cung cấp với khách
hàng hoặc tài sản của khách hàng mà khơng
có sự thay đổi quyền sở hữu.


MARKETING DỊCH VỤ?
• Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý

thuyết Marketing vào dịch vụ, bao gồm
quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá
và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính
sách, các biện pháp tác động vào tồn
bộ q trình tổ chức sản xuất cung ứng
và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân
phối các nguồn lực của tổ chức.


Combinations of pure tangible
products and pure services
Pure goods
Product (soap,
toothpast…)

Restaurant

Pure services
(doctor’s exam,
Financial
service…)

1-19


VÍ DỤ
Muối
ăn Nước
 uống Tẩy

rửa





Xe
cộ



Mỹ
phẩm



Đồ ăn
nhanh


Hữu hình


Đồ ăn
nhanh

Mức độ hữu hình
Vơ hình của các sản phẩm

Vơ hình


Quảng
cáo




Hàng
khơng Quản lý 

đầu tư Tư
vấn Giáo
dục


Đặc điểm của DV

Vơ hình

Khơng
đồng nhất

Khơng
Thể tách rời

Khơng chuyển
giao sở hữu

Đặc điểm của dịch vụ
• Tính vơ hình: Khơng tồn tại dưới dạng vật chất
• Tính khơng đồng nhất: Khơng thể tiêu chuẩn hóa, đo
lường, quy chuẩn.
• Tính khơng lưu trữ, tồn kho được: Hoạt động SX và
tiêu dùng DV gắn liền với nhau, cùng bắt đầu và kết
thúc.
• Tính không chuyển giao sở hữu, không thể tách rời:
Không dẫn đến một sự sở hữu cụ thể nào. Người
cung cấp DV và KH phải tiếp xúc với nhau để cung
cấp và tiêu dùng DV tại các thời điểm và thời gian
phù hợp cho 2 bên.


HÀNG HĨA – DỊCH VỤ
Hàng hóa

Dịch vụ

Ngụ ý

Hữu hình

Vơ hình

Khơng tồn tại dưới dạng vật chất
Không thể trưng bày
Không thể vận hành thử

Đồng nhất

Không đồng nhất

Chất lượng phụ thuộc vào người
cung cấp dịch vụ
Chất lượng phụ thuộc vào nhiều
yếu tố khó kiểm sốt

Tách biệt giữa
SX và tiêu dùng

Tiêu dùng và SX
diễn ra đồng thời

KH tham gia trực tiếp vào quá
trình sản xuất
Các KH tác động đến nhau
Nhân viên ảnh hưởng đến kết
quả DV
Khơng thể dự trữ

Có sở hữu

Khơng sở hữu

Khơng dẫn đến một sự sở hữu
nào sau khi mua


NHỮNG THÁCH THỨC

CỦA DỊCH VỤ


SỰ KHÁC BIỆT, NGỤ Ý VÀ
MARKETING
Sự khác biệt

Ngụ ý

 Không dự trữ được

 KH dễ dàng bỏ đi

 Giá trị được tạo ra chủ
yếu là từ các yếu tố vơ
hình

 Khó khi đánh giá dịch
vụ và sự khác biệt so với
DV của đối thủ cạnh tranh

 Các dịch vụ thường
khó hình dung và khó
hiểu

 KH cảm nhận rủi ro và
tính bất định lớn

 Khách hàng có thể
tham gia vào quá trình

sản xuất

 Cần sự tương tác giữa
KH và nhà cung cấp; Việc
thực hiện DV khơng tốt
ảnh hưởng đến sự hài
lịng của KH

Tác động đến marketing
 Dùng giá, xúc tiến bán hàng
và đặt chỗ để quản lý nhu cầu;
và công suất
 Tập trung vào các yếu tố
hữu hình, nhân viên, so sánh
và các hình ảnh, quảng cáo
sống động
 Hướng dẫn KH để họ có
sự lựa chọn tốt; bảo hành
 Sử dụng các thiết bị, hệ
thống thân thiện; đào tạo KH;
có những hỗ trợ phù hơp