Bài tiểu luận QUẢN TRỊ MARKETING CÔNG TY THIÊN LONG

BÀI TIỂU LUẬN NHÓM 3
1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY THIÊN LONG
- Công ty bút bi Thiên Long thành lập năm 1981 do ông Cổ Gia Thọ làm Chủ
tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc công ty.
- Trụ sở chính : Lô 6-8-10 Đường số 3, khu Công Nghiệp Tân Tạo, huyện
Bình Chánh, Tp Hồ Chí Minh.
- Hình thành và phát triển : Công ty Thiên Long ban đầu là một cơ sở sản xuất
nhỏ được hình thành vào năm 1981. Sản phẩm lúc này đơn giản, chủ yếu
dựa vào sản xuất thủ công là chính. Năm 1996, Công Ty TNHH SX-TM
Thiên Long chính thức được thành lập, bắt đầu một giai đoạn mới: nâng cao
chất lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng sản xuất, mẫu mã phong phú với
nhiều trang thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm
lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước. Năm
2005, Công Ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được đổi tên thành
Công Ty Cổ phần SX-TM Thiên Long. Hiện nay, công ty Thiên Long là một
trong những công ty hang đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi
và các loại văn phòng phẩm khác.
- Nguồn vốn : Năm 2005, Công Ty Cổ phần SX-TM Thiên Long có vốn điều
lệ là 100 tỷ đồng. Trong năm 2006, công ty thực hiện phát hành thêm
2.000.000 cổ phiếu cho cổ đông hiện hữu để tăng vốn điều lệ lên thành 120
tỷ đồng. Năm 2008, Công ty đăng ký với UBCKNN phát hành thêm
3.500.000 cổ phiếu ra công chúng để tăng vốn điều lệ lên thành 155 tỷ đồng.
Ngay sau đó, Công ty cũng đã tiến hành đăng ký lại giấy CNĐKKD với Sở
kế hoạch đầu tư thành phố Hồ Chí Minh để đổi tên thành Công Ty Cổ Phần
Tập Đoàn Thiên Long.
- Sản phẩm chính : Trong thời gian mới thành lập, Công ty chỉ là một cơ sở
sản xuất nhỏ, thủ công với vài nhân viên. Trải qua hơn 20 năm hoạt động
kinh doanh với nhiều thăng trầm, biến động của nền kinh tế nước nhà, đến
nay công ty Thiên Long đã trở thành một trong những doanh nghiệp dẫn đầu
Việt Nam trong ngành văn phòng phẩm. Danh mục sản phẩm của Thiên
Long bao gồm : Bút viết như bút bi, bút gel, bút butter gel, bút long kim, bút

máy. Dụng cự văn phòng như bút long dầu, bút long bảng, bút dạ quang, bút
xóa, bấm ghim, ghim bấm, giấy văn phòng, mực in, file bìa hồ sơ các loại.


Dụng cụ học sinh như : thước, bút chì, gôm tẩy, bảng học sinh, hồ dán, tập
học sinh. Dụng cụ mỹ thuật như : bút long tô màu, màu sáp, màu nước, bút
chì màu…
- Trong 5 năm qua, Công ty Thiên Long đạt mức tăng trưởng bình quân mỗi
năm khoảng 25% cả về doanh thu và lợi nhuận. Thương hiệu Thiên Long
được bình luận là thương hiệu nổi tiếng và là 1 trong nhóm 100 thương hiệu
mạnh nhất Việt Nam do Bộ Công Thương thực hiến. Được người tiêu dung
bình chọn 18 năm liền là Doanh nghiệp hang Việt Nam chất lượng cao,
trong đó được bình chọn ở vị trí số 1 trong ngành văn phòng phẩm trong 18
năm liền do báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện.
- Ở thị trường trong nước tuy Công ty Thiên Long nắm giữ phần lớn thị
trường văn phòng phẩm nhưng vẫn có một số Công Ty cạnh tranh khác mà
nổi bật nhất có thể nói là Công Ty TNHH SX-TM Bến Nghé.
Công ty TNHH SX-TM Bến Nghé tiền thân là Công ty sản xuất bút bi Đông
Á, thành lập và hoạt động từ năm 1984, đến năm 1989 phát triển thành
doanh nghiệp tư nhân Bến Nghé. Sản phẩm truyền thống của Công Ty là bút
bi các loại, văn phòng phẩm và dụng cụ học tập. Công ty Bến Nghé còn xuất
khẩu sang các thị trường Mĩ, châu Âu và một số nước châu Á. Với nỗ lực
không ngừng Công Ty Bến Nghé đã được người tiêu dùng bình chọn là “
Hàng Việt Nam chất lượng cao “ trong 10 năm qua và cũng được bình chọn
là một trong 100 thương hiệu dẫn đầu do báo Tiếp Thị Sài Gòn tổ chức bình
chọn năm 2006.
2. QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING.
Quan điểm quản trị marketingcủa công ty văn phòng phẩm Thiên Long là
định hướng vào marketing hiện đại.
Công ty văn phòng phẩm Thiên Long là 1 trong những công ty hàng đầu của Việt

Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác.
Danh mục sản phẩm của Thiên Long bao gồm :
- Bút viết như bút bi, bút gel, bút butter gel, bút lông kim, bút máy.
- Dụng cụ văn phòng như : bút lông bảng, bút lông dầu, bút dạ quang, bút xóa,
kim bấm, bấm kim, giấy văn phòng….
- Dụng cụ học sinh như; bút chì, gôm tẩy, bảng học sinh….


Tại Việt Nam, mạng lưới nhà phân phối Thiên Long phủ đều trên cả nước, với
trên 135 nhà phân phối, hơn 46000 điểm bán hang, 2 tổng kho tại miền Bắc và
miền Nam.Về thị trường thế giới, Công ty Thiên long đã có mặt tại hơn 40 quốc
gia trên khắp 5 châu lục. Ngoài các văn phòng đại diện đã được thiết lập tại
Đông Dương, Trung Quốc và Đức, trong thời gian tới tập đoàn sẽ tiếp tục thành
lập một số văn phòng đại diện tại một số nước trong khối ASEAN và châu Á
nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu.
Giá trị cốt lõi của Thiên Long là tiên phong trong công nghệ và sang tạo để tạo
ra những đột phá phục vụ người tiêu dùng cùng nhau xây dựng cộng đồng
Thiên Long phát triển vũng mạnh và mang tính nhân đạo và nhân văn.
- Với nhiều năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất Bút viết - Văn phòng
phẩm, thương hiệu Thiên Long được nhiều người tiêu dùng biết đến với ấn
tượng là sản phẩm đạt chất lượng cao với nhiều mẫu mã đa dạng., đáp ứng
được nhu cầu và mông muốn của khách hàng. Uy tín này Thiên Long luôn
gìn giữ với thái độ lao động nghiêm túc và không ngừng hoàn thiện.
Ngoài Thiên Long, siêu thị Big C và Vinamilk cũng sử dụng quan điểm quản
trị marketing này thành công.
3. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
I.
Phân tích môi trường Marketing cuả công ty cổ phần tập đoàn Thiên
Long.
1. Phân tích môi trường marketing vĩ mô.

 Những yếu tố môi trường marketing vĩ mô.
Những yếu tố môi trường marketing vĩ mô nằm ngoài sự kiểm soát của các
doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi mua và của
khách hàng và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp .Do đó nó ảnh hưởng
tới tất cả các doanh nghiệp thậm chí cả những công ty lớn mạnh nhất và tập
đoàn Thiên Long cũng không phải là ngoài lê.
1.1. Môi trường tự nhiên:
Theo điều tra của một sinh viên năm 3 đại học Ngoại Thương Hồ Chi
Minh thi tại thành phố Hồ Chi Minh hiện có hơn 200 trường học với hơn
400 nghìn học sinh,sinh viên trung bình môi trường dung hết 2 cây bút
bi/tháng với hơn 800 nghìn vỏ bút bi tương đương với khoảng 8.000kg
CO2 bị thải ra môi trường /tháng. Hiện nay, Việt Nam đi theo con đường


1.2.

1.3.
-

1.4.

phát triển kinh tế bền vững. Cụ thể vào ngày 13-06-2003, Thủ tướng
chính phủ đã ký ban hành Nghị định 67/2003/NĐ-CP quy định về chế độ
thu phí môi trường với nước thải. Do đó để giảm chi phí tăng do phải nộp
phí thải, bút bì Thiên Long sẽ cần nguồn nguyên liệu thay thế than thiện
với môi trường hơn.
Môi trường văn hóa-xã hội.
Dân tộc ta có truyển thống hiếu học từ bao đời nay. Noi gương các bậc
tiền nhân,các thế hệ con cháu về sau quyết tâm trau dồi kiến thức và tu
rèn đạo dức-đó được xem là mục đích hàng đầu của việc tu thân. Kiến

thức là hiểu biết về mọi lĩnh vực của cuộc sống “sự học là cả đời” và một
phần kiến thức được truyền tải bằng trữ viết. Do đó vai trò quan trọng
của một chiếc bút là không thể chối cãi. Vì vậy người tiêu dùng sẽ luôn
chú ý đến chất lượng của một chiếc bút bì.
Môi trường dân số hay nhân khẩu:
Năm 2009:Nguồn tổng cục thống kê Việt Nam:
Tổng số dân của nước ta vào 0h ngày 01 tháng 4 năm 2009 là 85.789.573
người.
Số nữ giới là 43.307.024 người, tỷ số giới tính là 98,1 nam trên 100 nữ.
Tỷ lệ tăng dân số: 1,2%.
Với quy mô dân số lớn, đà tăng dân số vẫn còn cao và có thể duy trì
trong nhiều năm nữa, theo dự báo dân số nước ta sẽ còn tiếp tục tăng đến
giữa thế kỷ 21 tức là vào năm 2048-2050 dân số nước ta mới ổn định và
không tiếp tục tăng với quy mô dân số hơn 100 triệu người. Hoàn toàn
không phóng đại khi khẳng định bất cứ ai đều ít nhất một lần trong đời sử
dụng bút bì vì những tính năng ưu việt của nó. Do vậy khi dân số tăng lên
tức là quy mô thị trường sử dụng bút bì tăng lên.
Môi trường kinh tế:

Việt Nam được đánh giá là một trong những nước sớm vượt qua giai đoạn khó
khăn và phục hồi nhanh sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Tổng sản
phẩm trong nước (GDP) năm 2010 tính theo giá thực tế ước tính tăng 6,78% so
với năm 2009, tăng cao hơn mức tăng 6,31% của năm 2008 và cao hơn hẳn
mức 5,32% năm 2009(Nguồn :Tổng cục thống kê Việt Nam). Điều này sẽ khiến
cho mức tiêu dùng bút bi cao hơn. Thêm một tín hiệu khá quan nữa đó là tổng
mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tính theo giá thực tế năm
2010 tăng 14%.


1.5.

Môi trường khoa học và công nghệ:
Hiện nay khoa học và công nghệ của Việt Nam mất cân đối trận trọng.
Trong khi kỹ sư công nghệ thông tin thừa thãi,thì chúng ta lại thiếu nhiều
kỹ sư có chất lượng cao trong các ngành như cơ khí,hóa chất,tự động
hóa…Trong khi đó tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày
cang nhanh khiến cho mẫu mã của các loại bút bi ngoại nhập ngày càng
đã dạngvà hấp dẫn người tiêu dùn. Do vậy bút bi Thiên Long phải luôn
đổi mới công nghệ của chính bản thân mình.
1.6. Chính trị-luật pháp cản trở hay tạo điều kiện thuật lợi:
1.6.1. Chính trị:
Việt Nam có một nền chính trị ổn định đây là điều kiện thuận lợi cho các
doanh nghiệp.
1.6.2. Luật pháp:
Do phải gáng chịu ro từ thay đổi, điều chính quy hoạch, các doanh
nghiệp Việt Nam thường có tâm lý phải lựa chọn phương án đầu từ ngắn
hạn,không bền vũng. Thêm vào đó là tình trạng thiếu minh bạch trong
các quy định của pháp luật lien quan đến hồ sơ xin cấp đất,thuê đất. Điều
đó dẫn đến một hệ quả là việc khai thác đất đại khô có thể đạt múc tối ưu.
Điều này gây cản trở cho bút bi Thiên Long nếu muốn mở rộng quy mô
sản xuất khi quy mô thị trường tăng len.
Hiện nay, nước ta đang quá trình hội nhập WTO và thuế xuất nhập khẩu
đi tiên phong trong tiến trình hội nhập. Việc giảm thuế nhập khiểu giúp
cho bút bi Thiên Long có thế giảm bớt chi phí nhập khẩu nguyên vật liệu
qua đó có thể giảm giá thành của sản phẩm ở Việt Nam. Bên cạnh đó
doanh nghiệp sẽ tiếp cận được với thị trường toàn cầu trên cơ sở cạnh
tranh bình đẳng không bị rào cản của thuế quan và phi thuế quan, giúp
doanh nghiệp tiện lợi trong việc xuất khẩu bút bi ra các nước Châu Âu
như Pháp, Đức, Thụy Sĩ, Đan Mạch…Tuy nhiên việc hội nhập cũng
mang đến những thách thức đó là những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn

qua việc giảm thuế nhập khẩu.
II. Phân tích môi trường marketing vi mô.
1. Cơ cấu ngành cạnh tranh.
1.1. Số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm:


Hiện tại trên thị trường bút bi Việt Nam có một số công ty chuyên sản xuất và
cung ứng trong lĩnh vực văn phòng phẩm cụ thể là bút bi. Hiện tại có 3 công ty
lớn chiếm lĩnh hầu hết thị phần:
- Công ty cổ phần sản xuất thương mại Thiên Long: chiếm 55% thị phần
bút bi.
- Công ty Bến Nghé:chiếm 14% thị phần bút bi.
- Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hoà:chiếm 2% thị phần bút bi.
Ngoài 3 công ty trên, ngành văn phòng phẩm còn có khá nhiều cơ sở sản xuất
nhỏ mang tính chất gia đình.
Bút bi Thiên Long vẫn luôn là sản phẩm đi đầu trên thị trường bút bi Việt
Nam trong nhiều năm trở lại đây,đó là do những yếu tố sau:
+ Được sản xuất bằng máy móc hiện đại và nguồn nguyên liệu chất lượng
bền,đẹp,ổn định.
+Mẫu mã, tính năng của sản phẩm thường xuyên được cải tiến, đáp ứng được
những thay đổi trong thị hiếu do những đầu tư thích đáng của công ty cho
hoạt động nghiên cứu và phát triển. Công ty cũng thường xuyên cho ra đời
những sản phẩm mang tính đột phá, gây ấn tượng với thị trường như bút BMaster( sử dụng loại mực và ruột bút hoàn toàn mới, nét nhỏ, mực đậm, trơn,
êm) hay bút luyện chữ Lá Tre ( có thể điểu chỉnh để viết nét thanh nét đậm).
+Bên cạnh đó công ty còn có 1 hệ thống phân phối rộng và sâu gồm nhiều
đại lý và cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Hoạt động tương đối lâu năm nên
Thiên Long hiện nay đã có khoảng hơn 30,000 điểm bán lẻ mang thương
hiệu Thiên Long trên cả nước. Ngoài ra tập đoàn còn thiết lập hai kênh phân
phối là hệ thống siêu thị nhà sạch và bán trực tiếp cho các trường học.
Thương hiệu Thiên Long cũng được biết đến với các chương trình hỗ trợ học

sinh, sinh viên như Tiếp sức mùa thi…
1.2.

Rào cản xuất – nhập ngành.

Rào cản lớn nhất đối với các doanh nghiệp muốn ra nhập ngành sản xuất bút bi
là vị thế trên thị trường của 3 nhà sản xuất trong nước: là những hang kinh
doanh văn phòng phẩm có truyền thống và chiếm phần lớn thị trường bút bi


trong nước, chất lượng sản phẩm ổn định,có chỗ đứng nhất định trong tâm trí
người tiêu dùng.
1.3.

Khả năng vươn ra thị trường toàn cầu:

Thiên Long mới chỉ đẩy mạnh mở rộng thị trường sang các nước như
Lào;Campuchia;Trung Quốc và châu Âu kể từ năm 2007 cho nên doanh thu
xuất khẩu hiện nay mới chỉ chiếm khoảng 6.5% tổng doanh thu, còn lại vẫn là
doanh thu từ trong nước. Khi gía nguyên vật liệu thế giới tăng thì trong ngắn
hạn sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận của Thiên Long do không thể điều chỉnh tăng
ngay cho giá bán sản phẩm. Do đó rủi ro về tỷ giá sẽ là một nhân tố tác động
đến tình hình kinh doanh của công ty.
2. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh.
2.1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:
Hiện nay trên thị trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh chính của Thiên Long là 2
công ty:
 Công ty Bến Nghé, là công ty đứng thứ 2 trong ngành với thị phần bút bi
khoảng 14%, cạnh tranh trực tiếp với Thiên Long trong mặt hàng bút viết
trên địa bàn toàn quốc. Lợi thế của Bến Nghé:đây là một nhãn hiệu bút bi

xuất hiện sớm trên thị trường Việt Nam nên họ có kinh nghiệm trong sản
xuất và kinh doanh, có khách hàng trung thành.
Tuy nhiên công ty Bến Nghé đã đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh:
chăn nuôi, lương thực, sản xuất mũ bảo hiểm,không tập trung vào ngành
kinh doanh truyền thống, các hoạt động quảng bá cho sản phẩm của
doanh nghiệp cũng rất hạn chế.
 Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà, là công ty có lịch sử phát triển
trên 50 năm tuy nhiên sản phẩm bút bi của công ty xuất hiện muộn
(1999)đây không phải là mặt hàng chủ lực của công ty,chiếm khoảng 2% thị
trường bút bi,thị trường tiêu thụ chủ yếu ở các tỉnh phía Bắc. Hồng Hà chủ
yếu sản xuất giấy vở, bút máy (thị phần bút máy là 18%), tuy nhiên bút bi
không phải là dòng sản phẩm lớn nhất của công ty này.
Bên cạnh đó, nhóm các nhà sản xuất nước ngoài gồm: các công ty Trung
Quốc, Thái Lan với các nhãn hiệu, thế mạnh của nó là mẫu mã đa dạng giá
thành sản phẩm rẻ nhưng chất lượng của các sản phẩm phổ thông không ổn


định, truyền thống cho sản phẩm hạn chế nhiều loại bút thâm nhập vào Việt
Nam qua con đường nhập lập Paper Mate, Zebra, Steadler, Pentel, Bic,
Hero,Parker…
2.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Do ngành sản xuất bút bi không đòi hỏi sự đầu tư quá lớn vì vậy khả
năng gia nhập ngành của công ty văn phòng phẩm khác hiện nay chưa
sản xuất mặt hàng bút bi là khá cao. Đó có thể là các công ty chuyên sản
xuất các sản phẩm như mực bút máy, đồ dùng học sinh như thước kẻ,
compa…
2.3.

2.4.

2.5.

Sự đe dọa của các ngành thay thế:
Đặc thủ của sản phẩm bút bi là có chung công năng với mặt hàng bút
máy, bút kim hiện được bán rộng rãi trên thị trường và được sản xuất
nhiều ở các công ty nước ngoài sau đó nhập vào thị trường Việt Nam mà
đặc biệt là sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc. Chính vì vậy khả năng
cạnh tranh của mặt hàng này với bút bi là rất cao.
Sự phát triển của công nghệ thông tin làm cho nhu cầu dùng bút bi ở các
văn phòng giảm. Tuy nhiên sản phẩm bút bi hiện nay có những tính năng
tiện dụng riêng vì vậy vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng.
Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp:
Nguyên liệu chính được bút bi Thiên Long sử dụng để sản xuất ra các sản
phẩm của mình là:đầu bút;hạt nhựa;mực;ống ruột;lò xo và các bột màu
hóa chất…được nhập khẩu trực tiếp hoặc thông qua các nhà nhập khẩu
chuyên nghiệp tại Việt Nam. Chi phí nguyên liệu đầu vào này là một yếu
tố quan trọng khi chiếm đến 65% đến 70% giá thành sản xuất của Thiên
Long. Tuy nhiên phải phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu sẽ khiến cho công
ty chịu sự biến động về giá trên thế giới và biến động về tỷ giá trong
nước. Hiện nay cùng với sự phục hồi kinh tế thế giới giá đầu thô đang có
xu hướng nhích dần lên khiến cho giá hạt nhựa và giá thành vận chuyển
cũng sẽ chịu tác động. Đây cũng có thể thấy là một nhân tố tác động vào
chi phí sản xuất.
Sức mạnh đàm phán của khách hàng :
Qua diều tra nghiên cứu cho thấy, phần lớn người tiêu dùng sản phẩm bút
bi là học sinh, sinh viên, các doanh nghiệp, trường học, cơ quan, công sở.
Họ phát sinh nhu cầu mua sản phẩm khi bút hết mực, đó là nhu cầu thiết


yếu của công việc, nguồn thông tin chủ yếu để mua sản phẩm là dựa vào

kinh nghiệm bản thân. Trong qua trình đánh giá cân nhắc sản phẩm, yếu
tố về giá bán được quan tâm đáng kể, bên cạnh đó là chất lượng đầu bút
bi và hiện nay học sinh, sinh viên chủ yếu mua bút bi ở các cửa hàng văn
phòng phẩm là chủ yếu. Ngoài ra, để có thể đưa ra quyết định mua, người
tiêu dùng còn chú ý đến yếu tố thương hiệu của sản phẩm. Sau khi mua,
họ có thái độ hài lòng và không hài lòng, yếu tố không hài lòng chủ yếu
là đầu bút bi dễ vỡ khi và đập.