ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ LÀM NÊN SỰ THÀNH CÔNG CHO WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VỀ BÁN LẺ

i

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
____________________________________

TRẦN KHOA MINH

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ
LÀM NÊN SỰ THÀNH CÔNG CHO
WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
VỀ BÁN LẺ
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60 34 01 02

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 08/2015


ii

LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên cho tôi gửi lời cám ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Đức Trí đã tận
tình hướng dẫn, định hướng và chỉ dẫn nhiệt tình để bài Luận văn của tôi được hoàn
thành đúng thời hạn, nội dung rõ ràng, có ý nghĩa áp dụng trong thực tiễn hiện nay.
Kế đến, xin được gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu nhà trường cùng toàn thể
Quý Thầy Cô của Khoa Quản trị kinh doanh, Phòng Sau đại học và Quý Thầy Cô
thỉnh giảng đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi tích lũy thêm kiến thức, hành trang
tốt để hoàn thành luận văn thạc sĩ này.
Ngoài ra, chân thành cảm ơn các anh chị trong lớp MBA07, các anh chị trong
nhóm khảo sát cùng các thành viên trong gia đình đã tận tình giúp đỡ, ủng hộ nhiệt

tình, hỗ trợ để bài làm được tốt hơn, hoàn chỉnh hơn.
Cuối cùng xin gửi lời chúc sức khỏe đến Quý Thầy cô, các anh chị cùng các
thành viên trong gia đình được dồi dào sức khỏe, công tác tốt, gặp nhiều may mắn
và thành công trong công việc cũng như trong học tập, rèn luyện.
Chân thành cám ơn,
Trân trọng.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 07 năm 2015
Tác giả

Trần Khoa Minh


iii

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH
TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng
dẫn khoa học của TS. Nguyễn Đức Trí; Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề
tài này là trung thực và chưa công bố bất kỳ hình thức nào trước đây. Những số liệu
trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác
giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo.
Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu
của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm
về nội dung luận văn của mình. Trường đại học Tôn Đức Thắng không liên quan
đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện
(nếu có).
TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 07 năm 2015
Tác giả

Trần Khoa Minh
Cán bộ hướng dẫn khoa học:

TS. Nguyễn Đức Trí
Trường Đại học kinh tế TP.HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học:

TS. Nguyễn Đình Hòa
Trường Đại học Tôn Đức Thắng

Cán bộ hướng dẫn khoa học:

TS. Nguyễn Thế Khải
Trường Đại học mở TP.HCM

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC
SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG, ngày 15 tháng 07 năm 2015 theo
Quyết định số 845-07/2015/TĐT-QĐ-SĐH ngày 26/06/2015


iv

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Thương mại điện tử ngày càng phát triển, nhiều doanh nghiệp xây dựng website
để có thể thực hiện giao dịch trực tuyến, bán hàng qua mạng,… Phân tích, đánh giá
các yếu tố tác động tích cực đến thành tựu của website chắc chắn sẽ cung cấp nhiều
kiến thức cần thiết cho những nhà quản trị, quản lý website hiện nay. Một phương
pháp đánh giá website hữu hiệu cũng rất quan trọng khi xác định sự thành công của
một website. Vì vậy, ở nghiên cứu này, dựa vào sự khảo sát ý kiến của người sử

dụng về các tính năng của một số website chọn lọc, các bài học về thực tiễn thiết kế
và vận hành website được rút ra. Một phương pháp đánh giá với khung điểm được
đề xuất nhằm đánh giá một website như thế nào được xem là thành công. Năm
mươi người sử dụng có kinh nghiệm sử dụng máy tính và Internet được mời khảo
sát. Số điểm đánh giá, nhận xét về các khía cạnh của một website sẽ được sử dụng
để tiến hành phân tích biệt số. Từ đó, các yếu tố cũng như mức độ tác động đến sự
thành công được xác định. Một khung điểm đánh giá sự thành công được đề xuất
giúp ích cho các nhà quản trị cải tiến cũng như xây dựng mới một website thành
công. Công trình này chỉ tiến hành khảo sát trên website, tức phiên bản đầy đủ của
hiện diện web, không khảo sát trên các trình ứng dụng (Apps) của phiên bản máy
tính bảng hay điện thoại di động thông minh.


v

MỤC LỤC
Trang
Trang bìa phụ ........................................................................................................... i
Lời cám ơn .............................................................................................................. ii
Lời cam đoan.......................................................................................................... iii
Tóm tắt luận văn ..................................................................................................... iv
MỤC LỤC.............................................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................... 1
1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu .............................................................................. 1
1.2. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.4. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu ................................................... 3
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................... 3

1.6. Kết cấu của Luận văn nghiên cứu ..................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................... 6
2.1. Thương mại điện tử và website thương mại điện tử .......................................... 6
2.1.1. Thương mại điện tử ................................................................................... 6
2.1.2. Website thương mại điện tử ....................................................................... 6
2.1.3. Thành tựu đạt được của website thương mại điện tử về bán lẻ ................... 7
2.2. Các phương pháp đánh giá website ................................................................... 8
2.2.1. Phương pháp đánh giá dựa vào công cụ hỗ trợ ........................................... 8
2.2.1.1. Công cụ phân tích web – Google Analytics ........................................ 8
2.2.1.2. Công cụ phân tích web – Alexa .......................................................... 9
2.2.2. Phương pháp đánh giá dựa trên quan điểm người dùng .............................. 9
2.3. Cơ sở lý thuyết về sự thành công của website thương mại điện tử................... 10
2.4. Các yếu tố làm nên sự thành công của website thương mại điện tử ................. 11
2.5. Các nghiên cứu trước ...................................................................................... 13


vi

2.5.1. Nghiên cứu trong nước ............................................................................ 13
2.5.2. Nghiên cứu ngoài nước ............................................................................ 13
2.6. Mô hình nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 17
2.7. Mô hình nghiên cứu chính thức ...................................................................... 19
2.8. Định nghĩa các biến ........................................................................................ 20
2.8.1. Biến phụ thuộc ........................................................................................ 20
2.8.1.1. Sự nhận thức về sản phẩm ................................................................ 20
2.8.1.2. Sự trải nghiệm về mua sắm............................................................... 21
2.8.1.3. Dịch vụ website mang lại ................................................................. 21
2.8.1.4. Nhận thức rủi ro ............................................................................... 21
2.8.2. Biến độc lập............................................................................................. 21
2.8.2.1. Tính quen thuộc của thông tin .......................................................... 21

2.8.2.2. Cảm xúc được khơi gợi và niềm vui hưởng thụ ................................ 22
2.8.2.3. Khả năng tránh sai sót ...................................................................... 22
2.8.2.4. Tính hiệu năng của website .............................................................. 23
2.9. Kết luận chương 2 .......................................................................................... 23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 24
3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 24
3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................................... 25
3.3. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................. 25
3.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu........................................................... 26
3.5. Kết luận chương 3 .......................................................................................... 26
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ............................................................... 28
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu .............................................................................. 28
4.2. Phân tich độ tin cậy của các thang đo.............................................................. 30
4.3. Phân tích nhân tố khám đối với các thang đo .................................................. 33
4.4. Phân tích biệt số.............................................................................................. 36
4.4.1. Thống kê mô tả nhóm .............................................................................. 36
4.4.2. Giá trị phân biệt nhóm ............................................................................. 38


vii

4.4.3. Mức ý nghĩa của hàm phân biệt ............................................................... 39
4.4.4. Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập .................................................. 39
4.4.5. Mức độ phân biệt giữa hai nhóm ............................................................. 41
4.4.6. Phân tích kết quả ..................................................................................... 42
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 44
5.1. Kết luận .......................................................................................................... 44
5.2. Kiến nghị ........................................................................................................ 45
5.2.1. Đối với các nhà quản trị các website hiện tại ........................................... 45
5.2.2. Đối với các nhà quản trị dự định xây dựng website trong tương lai .......... 46

5.3. Các đóng góp của nghiên cứu ......................................................................... 46
5.3.1. Đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu .............................................. 46
5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ....................................................................... 46
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 48
PHỤ LỤC ............................................................................................................... x


viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Bảng thông tin mẫu khảo sát.................................................................. 29
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các biến trong thang đo các yếu tố làm nên sự
thành công cho website thương mại điện tử về bán lẻ ............................................ 30
Bảng 4.3: Kiểm định KMO and Bartlett's Test....................................................... 34
Bảng 4.4: Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................... 34
Bảng 4.5: Thống kê nhóm ..................................................................................... 36
Bảng 4.6: Kiểm tra độ lệch của giá trị trung bình nhóm ......................................... 37
Bảng 4.7: Ma trận tương quan ............................................................................... 38
Bảng 4.8: Giá trị phân biệt ..................................................................................... 38
Bảng 4.9: Giá trị Wilks’ Lambda ........................................................................... 39
Bảng 4.10: Hệ số chuẩn hóa của hàm phân biệt ..................................................... 39
Bảng 4.11: Ma trận cấu trúc................................................................................... 40
Bảng 4.12: Hệ số hàm phân biệt ............................................................................ 40
Bảng 4.13: Giá trị của biệt số trung bình nhóm ...................................................... 41
Bảng 4.14: Kết quả phân biệt................................................................................. 42


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Thị phần doanh thu của top 10 sàn giao dịch thương mại điện tử ............. 7
Hình 2.2: Thị phần doanh thu của nhóm sàn giao dịch thương mại điện tử có vốn
đầu tư nước ngoài .................................................................................................... 8
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Li và Sun (2009) ............................................. 14
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Fan và Tsai (2010) .......................................... 15
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Liu & Arnett (2000) ........................................ 16
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sơ bộ...................................................................... 17
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 20
Hình 3.1: Các bước thực hiện của quy trình nghiên cứu đề xuất ............................ 24


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Thương mại điên tử trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng tiếp tục
phát triển mạnh mẽ. Cùng với việc ứng dụng rộng rãi Internet, thương mại điện tử
đã và đang xâm nhập vào mọi lĩnh vực kinh doanh, đời sống; trở thành công cụ
quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp và người dân [1]. Hiện diện web (Web
presence) là một yếu tố quan trọng đối với sự hấp dẫn của thương mại điện tử.
Mạng Internet đã được hình thành từ những năm 1960 với các công nghệ giao diện
thô sơ trên nền màn hình đen và ký tự trắng đơn điệu, chủ yếu là phục vụ cho các
nhu cầu trong quân sự hay trao đổi nghiên cứu giữa các trường đại học. Vào thời
gian này, ít ai nghĩ đến việc khai thác internet cho nhu cầu thương mại vì khả năng
chuyển tải thông tin sản phẩm đến khách hàng của giao diện màn hình là quá chênh
lệch so với yêu cầu thực tế của mua bán. Mãi đến khi công nghệ trình duyệt
(browser) thân thiện ra đời vào đầu những năm 1990 (mà cột mốc là sự ra đời của
bộ trình duyệt Mossaic vào năm 1993 và sau đó là Netscape Navigator ở năm 1994)

đã đặt nền móng cho sự phát triển bùng nổ của thương mại điện tử [21]. Với khả
năng chuyển tải nhiều thể thức thông tin đa dạng đến người xem qua màn hình của
các bộ trình duyệt này, các nhà làm thương mại điện tử đã liên tục cải tiến các hiện
diện web khiến cho chúng không những ngày càng thân thiện hơn, đẹp mắt hơn mà
hàng loạt các công nghệ truyền thông đa phương tiện (multimedia) cũng được phát
triển và đưa vào khai thác. Chính các phát triển nhanh chóng này đã làm say mê ánh
nhìn của hàng tỉ người trên hành tinh. Ngày nay, thói quen say mê duyệt web trở
thành một hiện tượng phổ biến. Thậm chí, một thói quen được đặt tên là “phubbing”
(tạm dịch là “phớt web”) khiến ngay cả khi ngồi trước mặt bạn bè đối diện mà con
người vẫn không rời ánh mắt khỏi màn hình thiết bị di động, lướt màn hình tìm
kiếm như ‘điên dại’ các tin ảnh hiếu kỳ, lạ lẫm, thích mắt,…Web đã trở thành người

Tên đề tài LVThS: Đánh giá các yếu tố làm nên sự thành công cho Website Thương mại điện tử về bán lẻ


2

bạn đồng hành của biết bao con người mà nó thậm chí còn cạnh tranh với các giao
lưu “mặt đối mặt” mà ta thường cần đến trong quan hệ xã hội.
Tính hấp dẫn của giao diện chắc chắn góp phần không nhỏ vào việc lôi cuốn
ánh nhìn của người sử dụng. Đó chính là điều kiện để tạo đám đông cần thiết
(traffic) đến địa chỉ “cửa hàng ảo” (virtual store) mà từ đó tiềm năng mua sắm được
chuyển hoá thành các đặt hàng,... Website có giao diện cuốn hút, nội dung hấp dẫn,
sẽ có nhiều khách truy cập; nội dung website được cập nhật, khách sẽ đến thường
xuyên,…Những “số đo” về khách truy cập website, chỉ số Alexa, Google Analytics
chưa thể trả lời được câu hỏi: Yếu tố nào tạo nên tính hấp dẫn của website, từ đó
mang lại sự thành công cho một website theo đánh giá, nhận định của người sử
dụng? Đối với các nhà quản trị thì phương pháp nào để biết website mình đang
quản lý có hấp dẫn, thu hút khách hàng và đạt được thành công theo quan điểm,
đánh giá, nhận định của khách hàng hay không?

Từ thực tế trên, Đề tài đã khảo sát ý kiến của người sử dụng về các tính năng,
thiết kế giao diện website, tổ chức thông tin,… của một số website chọn lọc:
lazada.vn, zalora.vn, sendo.vn, và tiki.vn. Các bài học về tổ chức và thiết kế website
được rút ra để có cái nhìn tổng quan hơn. Các kết quả phân tích, đánh giá để củng
cố các giả định ban đầu cũng như làm cơ sở cho các kết luận. Từ các kết luận, tác
giả nhận xét và đề xuất một phương pháp cũng như khung đánh giá sự thành công
của website và đưa ra những kiến nghị hữu ích giúp nhà quản trị website cũng như
có ý định xây dựng nên một website thành công.
1.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng yếu tố đó đến sự thành
công của một website thương mại điện tử về bán lẻ?
- Theo quan điểm người sử dụng thì ở mức điểm nào được xem là một website
thương mại điện tử về bán lẻ thành công?

Tên đề tài LVThS: Đánh giá các yếu tố làm nên sự thành công cho Website Thương mại điện tử về bán lẻ


3

1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Nhằm trả lời các câu hỏi nêu trên, nghiên cứu có các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố làm nên sự thành công cho website nói chung và website
thương mại điện tử về bán lẻ nói riêng.
- Nghiên cứu tầm quan trọng của các yếu tố làm nên sự thành công của website
thương mại điện tử về bán lẻ.
- Đề xuất một khung điểm để đánh giá sự thành công của một website theo cảm
nhận của người sử dụng và đưa ra những giải pháp để xây dựng và cải tiến website
đáp ứng nhu cầu người sử dụng, mang lại thành công cho website.
1.4. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố làm nên sự thành công của website thương

mại điện tử về bán lẻ thông qua nhóm khảo sát là các cá nhân có kinh nghiệm sử
dụng máy tính và Internet.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là cảm nhận của người sử dụng đối với 4
website: lazada.vn, zalora.vn, sendo.vn, và tiki.vn. Người sử dụng được chọn là
người có kinh nghiệm sử dụng máy tính và Internet, từng mua hàng trực tuyến tại
khu vực Thành phố Hồ Chí Minh . Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 12/2014
đến tháng 03/2015. Sử dụng bảng câu hỏi đóng, thu thập dữ liệu của 50 đối tượng.
Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Đề tài thực hiện có một số ý nghĩa như sau:
- Đầu tiên, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất một khung đánh giá sự thành
công của một website nói chung và website thương mại điện tử nói riêng. Theo
quan điểm người sử dụng, tác giả đưa ra một khung điểm mà một website được xem
là thành công.
- Thứ hai, từ khung điểm đánh giá trên, tác giả đưa ra các kết luận và đề xuất có
thể giúp các nhà quản lý website thương mại điện tử nói chung và website bán lẻ
nói riêng áp dụng để cải thiện website của mình, tăng doanh thu cho công ty và sự

Tên đề tài LVThS: Đánh giá các yếu tố làm nên sự thành công cho Website Thương mại điện tử về bán lẻ


4

thỏa mãn cho khách hàng; góp phần vào sự lớn mạnh của ngành thương mại điện tử
ở Việt Nam.
- Thứ ba, nghiên cứu có ý nghĩa lớn đối với các nhà đầu tư, các nhà quản trị
tương lai hiện đang có ý định xây dựng một website thương mại điện tử mới, đặc
biệt là về bán lẻ. Các yếu tố tạo nên thành công cho các website thương mại điện tử
hiện nay là định hướng và là nền tảng để một website mới có thể kế thừa và phát
huy hơn nữa, xây dựng danh tiếng cũng như niềm tin của khách hàng ngay từ khi ra

mắt website.
1.6. Kết cấu của Luận văn nghiên cứu
- Tóm tắt luận văn.
- Chương 1: Giới thiệu: Chương này nêu lên lý do nghiên cứu, câu hỏi và mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa và hạn chế
của nghiên cứu.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Chương này trình bày một số khái niệm về thương
mại điện tử, website thương mại điện tử, sự thành công của website thương mại
điện tử,…cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, mô hình và một số nghiên cứu tiêu biểu,
các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu đề xuất.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Mục đích của chương này là đưa ra các
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Các thang đo và cách chọn mẫu,
quá trình thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi. Xây dựng mô hình nghiên cứu, định
nghĩa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
- Chương 4: Phân tích kết quả: Chương này trình bày việc phân tích, xử lý các
dữ liệu đã thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS. Cụ thể, tác
giả thống kê thông tin mẫu khảo sát, phân tích biệt số để xác định các yếu tố cũng
như mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc là sự thành công
của website thương mại điện tử về bán lẻ.
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số kết
luận, nêu lên điểm hạn chế của đề tài, Đồng thời đề xuất một phương pháp đánh giá

Tên đề tài LVThS: Đánh giá các yếu tố làm nên sự thành công cho Website Thương mại điện tử về bán lẻ


5

website thành công và đưa ra một số giải pháp xây dựng hoặc cải tiến website để
mang lại thành công cho website, đáp ứng nhu cầu của người sử dụng.
- Tài liệu tham khảo.

- Phụ lục: Bảng câu hỏi khảo sát và kết quả phân tích mẫu khảo sát bằng SPSS.

Tên đề tài LVThS: Đánh giá các yếu tố làm nên sự thành công cho Website Thương mại điện tử về bán lẻ


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Thương mại điện tử và website thương mại điện tử
2.1.1. Thương mại điện tử
Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ
quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng
Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác. Về bản chất thương mại
điện tử là phương thức để tiến hành hoạt động kinh doanh - thương mại, các chủ thể
tham gia thương mại điện tử phải tuân thủ quy định pháp luật về kinh doanh,
thương mại, cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng và những quy định có liên quan
khác [1, tr. 8].
Theo Chaffey (2010) [5] thì thương mại điện tử cần được xem xét như tất
cả các giao dịch qua trung gian điện tử giữa một tổ chức và bất kỳ bên thứ ba có
giao dịch với nó. Thương mại điện tử được hỗ trợ bởi một loạt các công nghệ kỹ
thuật số cho phép giao tiếp bằng điện tử. Những công nghệ này bao gồm thông tin
liên lạc Internet thông qua các trang web và e-mail cũng như phương tiện truyền
thông kỹ thuật số khác như điện thoại di động không dây hoặc là phương tiện truyền
thông để cung cấp truyền hình kỹ thuật số như truyền hình cáp và truyền hình vệ
tinh.
2.1.2. Website thương mại điện tử
Website thương mại điện tử là một trong những phương tiện giao tiếp giữa
người mua và người bán trong giao dịch thương mại điện tử. Website thương mại
điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động

mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ
đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng [5, tr.
52].
Theo Báo cáo Thương mại điện tử năm 2014 [1] thì ở Việt Nam hiện đang
tồn tại các loại hình tổ chức website chính là:
Tên đề tài LVThS: Đánh giá các yếu tố làm nên sự thành công cho Website Thương mại điện tử về bán lẻ


7

- Sàn giao dịch thương mại điện tử (website thương mại điện tử về bán lẻ):
là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không
phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hay toàn bộ quy trình mua hàng
hóa, dịch vụ trên đó.
- Website khuyến mại trực tuyến là website thương mại điện tử do thương
nhân, tổ chức thiết lập để thực hiện khuyến mãi cho hàng hóa, dịch vụ của thương
nhân, tổ chức, cá nhân khác theo các điều khoản hợp đồng dịch vụ khuyến mãi.
- Website đấu giá trực tuyến là website thương mại điện tử cung cấp giải
pháp cho phép thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể
tổ chức đấu giá cho hàng hóa của mình trên đó.
- Mô hình kết hợp: một website có thể kết hợp các hình thức như sàn giao
dịch, khuyến mãi trực tuyến hoặc đấu giá trực tuyến.
2.1.3. Thành tựu đạt được của website thương mại điện tử về bán lẻ
Trong năm 2014, tổng doanh thu nhóm sàn giao dịch thương mại điện tử
tham gia khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Bộ Công
thương [1, tr. 61] đạt 1.662 tỷ đồng, tăng gấp đôi so với năm 2013. Trong đó, tổng
doanh thu của nhóm 10 website dẫn đầu thị trường chiếm 75%.

Hình 2.1: Thị phần doanh thu của top 10 sàn giao dịch thương mại điện tử
Nguồn: Cục TMĐT và Công nghệ thông tin, Bộ Công thương (2015) [1]

Tên đề tài LVThS: Đánh giá các yếu tố làm nên sự thành công cho Website Thương mại điện tử về bán lẻ


8

Mặc dù các sàn giao dịch thương mại điện tử có vốn đầu tư từ nước ngoài
chiếm số lượng nhỏ trong số các website tham gia khảo sát, doanh thu của nhóm
này chiếm tỷ lệ tương đối lớn trong tổng doanh thu. Năm 2014, doanh thu của nhóm
này chiếm 59% tổng doanh thu, tăng 15% từ mức 44% của năm 2013. [1]

Hình 2.2: Thị phần doanh thu của nhóm sàn giao dịch thương mại điện tử có
vốn đầu tư nước ngoài
Nguồn: Cục TMĐT và Công nghệ thông tin, Bộ Công thương (2015) [1]

Tổng giá trị giao dịch năm 2014 của 85 sàn giao dịch thương mại điện tử
tham gia khảo sát đạt 2.500 tỷ đồng, tăng gần 20% so với năm 2013.
2.2. Các phương pháp đánh giá website
2.2.1. Phương pháp đánh giá dựa vào công cụ hỗ trợ
2.2.1.1. Công cụ phân tích web – Google Analytics
- Google Analytics là một công cụ miễn phí, thân thiện với người sử
dụng được cung cấp bởi Google. Công cụ này cho phép tạo ra số liệu thống kê chi
tiết về lượt ghé thăm một trang web, cách thức người dùng tìm thấy và tương tác
trên website. Từ những thống kê đó, người quản lý trang web sẽ có những cải tiến
về mặt nội dung cũng như hình thức, cách trình bày,…để cải tiến trang web, giúp nó
ngày càng thân thiện và đáp ứng tối đa nhu cầu, sự thỏa mãn của người viếng thăm
trang web [35, tr. 1].
- Tuy nhiên công cụ này cũng có mặt hạn chế, phải là người điều hành
web (webmaster) mới có thể cài đặt công cụ này vào server để tiến hành thống kê

Tên đề tài LVThS: Đánh giá các yếu tố làm nên sự thành công cho Website Thương mại điện tử về bán lẻ


9

và phân tích. Trong đề tài này, tác giả với vai trò độc lập để đánh giá, vì vậy không
thể sử dụng công cụ này để nghiên cứu.
2.2.1.2. Công cụ phân tích web – Alexa
- Alexa sẽ tiến hành thu thập dữ liệu về thời gian truy cập, số lượt truy
cập, thời gian duyệt web,… của khách ghé thăm. Từ đó sẽ đưa ra xếp hạng và thống
kê về người sử dụng trang web. Các nhà quản lý có thể dựa vào những chỉ số,
những xếp hạng và thống kê của Alexa để cải tiến trang web cũng như cải tiến thứ
hạng trong bảng đánh giá của Alexa [30].
- Alexa chỉ cung cấp các thông tin cơ bản cho nhà quản lý website. Các
thông tin thống kê và phân tích đầy đủ và chi tiết phải trả một khoản phí dịch vụ.
Mặt khác, hiện nay một số đối tượng có thể sử dụng phần mềm tăng số lượt truy cập
hoặc thủ thuật thay đổi IP,…Vì vậy, các kết quả thống kê và xếp hạng của Alexa
không phản ánh đúng thực tế trang web.
2.2.2. Phương pháp đánh giá dựa trên quan điểm người dùng
Phương pháp đánh giá dựa trên người dùng là một trong những phương
pháp đánh giá thiết kế của website dựa vào khả năng sử dụng cũng như đánh giá
của người dùng [4]. Phương pháp này sử dụng để đánh giá các thiết kế của website
lấy người dùng làm trung tâm, những đánh giá, nhận xét của người sử dụng đóng
vai trò quan trọng và hữu ích vì nó cung cấp thông tin trực tiếp liên quan đến việc
sử dụng giao diện thực tế; nó minh họa chính xác các vấn đề người dùng gặp phải
trong quá trình tương tác thực tế [4]. Các đánh giá dựa trên quan điểm người sử
dụng như kim chỉ nam cho các thiết kế website, tổ chức, sắp xếp thông tin, phối hợp
màu sắc cho website,…tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người sử dụng, giúp
người dùng sử dụng trang web một cách dễ dàng và thuận tiện nhất.
Phương pháp đánh giá dựa trên người dùng đã khắc phục được điểm yếu

của phương pháp đánh giá dựa vào công cụ hỗ trợ. Khi áp dụng phương pháp đánh
giá dựa trên người dùng giúp phản ánh thực tế suy nghĩ, cảm nhận của người dùng
về trang web thông qua bảng câu hỏi đánh giá. Ngoài ra, sau khi phân tích những
tiêu chí về chất lượng một website, phương pháp này còn giúp cải thiện cũng như
Tên đề tài LVThS: Đánh giá các yếu tố làm nên sự thành công cho Website Thương mại điện tử về bán lẻ


10

phát huy các yếu tố làm cho website thành công hơn (theo quan điểm người sử
dụng). Điều này giúp trang web ngày càng cải thiện và nâng cao chất lượng phục vụ
khách hàng ngày một tốt hơn.
2.3. Cơ sở lý thuyết về sự thành công của website thương mại điện tử
Website được coi là một trong những hiện diện internet của một tổ chức kinh
doanh thương mại điện tử. Theo một nghĩa nào đó thì website được coi là một giao
diện mà ở đó xảy ra sự tương tác giữa người sử dụng và hệ thống kinh doanh
thương mại điện tử. Giao diện càng hiệu quả thì nó càng thành công trong vai trò
kết nối người sử dụng với hệ thống kinh doanh.
Ở đây ta cần nhận thấy rằng sự thành công trong vai trò giao diện của website
có thể mang lại hoặc không mang lại sự thành công của hoạt động kinh doanh
thương mại điện tử. Nhưng chắc chắn rằng, ta khó hình dung một sự thành công của
hoạt động kinh doanh thương mại điện tử mà không có sự thành công của website
trong vai trò giao diện kết nối người sử dụng với hệ thống kinh doanh được thiết kế
đằng sau nó.
Sự thành công của một website đến từ khả năng thu hút khách hàng, làm cho họ
cảm thấy rằng nó có giá trị, được trọng vọng, đáng tin cậy, và tạo được sự thỏa mãn
cho khách hàng [23]. Ở đây, ta cần phân biệt giữa thành công của website và thành
công của công cuộc kinh doanh mà website đó đại diện. Có ba phần trong định
nghĩa này được phân tích cụ thể như sau:
- Trước hết, website thành công là website có khả năng thu hút khách hàng. Có

thể hình dung rằng sự thu hút đó xảy ra từ xa, trước khi khách hàng nhìn thấy
website như thông qua tên miền, các trải nghiệm mà khách hàng có được trong quá
khứ khiến cho họ có khuynh hướng quay trở lại một cách thôi thúc. Các tác giả như
Keeney (1999) [19], Torkzadeh và Dhillon (2002) [26] cho rằng chính đặc điểm của
website kiến tạo nên niềm tin và nhận thức của khách hàng về nó. Một số tác giả
khác như Aladawi & Palvia (2002) [3]; Van der Heijden & Verhagen (2003) [27]
thì cho rằng nhận thức của khách hàng qua cách mà họ trải nghiệm các tính năng
của website là nguồn gốc tạo nên sự thu hút.
Tên đề tài LVThS: Đánh giá các yếu tố làm nên sự thành công cho Website Thương mại điện tử về bán lẻ


11

- Hai là, website thành công là loại mà bản thân nó được xem là có giá trị, được
khách hàng trọng vọng và tin cậy ở những gì mà nó cung cấp. Nhiều công trình
nghiên cứu về khả năng chinh phục người sử dụng của website đã chỉ ra rằng các
yếu tố dẫn đến thành công của website bao gồm nhận thức của khách hàng, trải
nghiệm mua sắm (như đòi hỏi nỗ lực, tính tiện lợi), dịch vụ (như sự đầy đủ về thông
tin, tính hấp dẫn bề ngoài của website), và nhận thức rủi ro về website (ví dụ như
vấn đề thanh toán, các khả năng gây bất mãn) [10]. Website thành công thường làm
cho khách hàng nhớ lâu hơn. Trải nghiệm về nó cũng lưu giữ trong tâm khảm của
họ đến mức khi nhắc đến tên website, khách hàng có thể mườn tượng ngay các trải
nghiệm mà họ đã có được. Các nhận thức về nó cũng hiện về mà biểu hiện rõ nhất
là khả năng ghi nhớ cách thức điều hướng (duyệt web) để tìm loại thông tin hay
thực hiện một tác vụ nào đó trên website.
- Ba là, website thành công, cuối cùng, phải mang lại được sự thỏa mãn cho
khách hàng [25], [29]. Các tác giả này cho rằng website thành công phải kích thích,
thôi thúc sự muốn mua sắm ở khách hàng và một khi đã mua, họ cảm thấy mãn
nguyện với những gì vừa đạt được. Đó phải là các trải nghiệm thú vị khiến họ cảm
thấy tích cực vì giải quyết được nhu cầu của mình tốt hơn một cách khác thường (so

với việc mua thông thường hay trên các website thông thường khác).
2.4. Các yếu tố làm nên sự thành công của website thương mại điện tử
Các nhà nghiên cứu cho thấy rằng sự thành công của website thương mại điện
tử là kết quả của nội dung và cách thiết kế của nó [16]. Trong khi nội dung thì có
liên quan đến thể loại và chất lượng thông tin bao gồm thông tin thương mại và phi
thương mại, thông tin giao dịch,…; cách thiết kế có liên quan đến cấu trúc điều
hướng của website, chức năng tìm kiếm và nhiều năng lực khác của website.
Đứng ở góc độ đánh giá của người sử dụng, nội dung và cách thiết kế của
website được phản ánh qua sự nhận thức của họ. Dễ hiểu rằng cùng một website có
thể được nhận thức là tích cực ở đối tượng sử dụng này thì lại được nhận thức thiếu
tích cực ở đối tượng sử dụng khác. Do vậy, không thể có một đánh giá chung chung
của người sử dụng đối với website mà phải ghi nhận kết quả đánh giá đó với đối
Tên đề tài LVThS: Đánh giá các yếu tố làm nên sự thành công cho Website Thương mại điện tử về bán lẻ


12

tượng cụ thể, đặc tính nhận dạng của họ để có cơ sở phán đoán và thi hành thiết kế
phù hợp cho đối tượng sử dụng mục tiêu [10].
Nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng sự thành công của website thương mại
điện tử còn phụ thuộc vào nhiều biến số bên ngoài như nguồn của website (source),
loại hình công nghiệp mà nó được ứng dụng, kích cỡ của website,… [23]. Nói cách
khác, chính sự khác biệt về các biến bên ngoài này mà mỗi website sẽ có một đối
tượng sử dụng riêng biệt, với các đặc tính nhân khẩu như vừa nêu trên. Nhận thức
của các đối tượng sử dụng này chính là cơ sở để đi đến phán đoán khả năng thành
công của website thương mại điện tử.
Trong khuôn khổ bàn về ảnh hưởng của nội dung và đặc tính thiết kế của
website đến sự thành công của nó, Liu & Arnett (2000) [23] cho rằng thông tin mà
website cung cấp, tính quen thuộc của người sử dụng với các thông tin đó, loại cảm
xúc mà chúng khơi gợi được ở người sử dụng, và chất lượng của dịch vụ của hệ

thống cung cấp bởi giao diện website có ảnh hưởng quyết định đến sự thu hút, làm
cho người sử dụng cảm thấy được sự trọng vọng và thỏa mãn, tức là sự thành công
của website như được định nghĩa ở phần trên.
Trong một nghiên cứu về các yếu tố tác động đến việc làm tăng cường dự định
mua sắm của người sử dụng trên website, Ranganathan & Ganapathy (2002) [24]
phát hiện ra rằng hành vi trên gắn liền với các cảm nhận của khách hàng về (1) tính
dễ sử dụng của website, (2) chất lượng của thông tin, (3) chất lượng của dịch vụ, (4)
chất lượng của thiết kế, và (5) sự cảm thấy được niềm vui hưởng thụ (hedonic
pleasure).
Trong một định hướng nghiên cứu khác, nhiều bài báo như của Hoque &
Lohse (1999) [15], Childers & ctg (2001) [6], Liang & Lai (2002) [22], Kim &
Stoel (2004) [20], Wilde & ctg (2004) [28], Gorn & ctg (2004) [13] thì cho rằng
mức độ chấp nhận website của người sử dụng chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố
thuộc về thiết kế. Theo họ thì thiết kế được hiểu là “quá trình tạo ra một tác phẩm
với cấu trúc được hoạch định, thẩm mỹ hóa, kết nối tổng hợp, có mục tiêu và hữu
ích” [3]. Nói một cách khác, sự thiết kế luôn phải được tiến hành nhắm vào một đối
Tên đề tài LVThS: Đánh giá các yếu tố làm nên sự thành công cho Website Thương mại điện tử về bán lẻ


13

tượng “hưởng thụ” cụ thể, trong trường hợp này là người sử dụng tức là khách hàng
tiềm năng của website đang được xem xét.
Đứng trên quan điểm đó, họ cho rằng một thiết kế được coi là thành công khi
nó mang lại sự hữu dụng cho đối tượng mà nó nhắm vào. Điều này khá hợp lý vì
không thể hình dung một thiết kế được thực thi mà không mang lại một giá trị hữu
dụng và càng không logic nếu thiết kế mà không định hướng nhắm vào đối tượng sử
dụng nào. Điều đó có nghĩa là một khi website được thiết kế, nó luôn đặt trong mục
tiêu cần mang lại một tính hữu dụng nào đó đối với khách hàng mục tiêu. Đồng
thuận với quan điểm này, Nielsen (1994) [24] đã phát hiện ra rằng tính hữu dụng

của website là cấu thành của các thuộc tính như: (1) tính dễ sử dụng, (2) tính hiệu
năng, (3) khả năng tránh sai sót, và (4) mang lại sự thỏa mãn cuối cùng của người
sử dụng.
2.5. Các nghiên cứu trước
2.5.1. Nghiên cứu trong nước
Hiện nay, với trình độ và kiến thức của tác giả, ở Việt Nam tác giả chưa
tìm thấy nghiên cứu nào để đề xuất phương pháp đánh giá website thương mại điện
tử về bán lẻ dựa vào người quan điểm người sử dụng. Vì vậy, ở đề tài này, tác giả
mong muốn xây dựng một phương pháp có thể áp dụng rộng rãi để đánh giá một
website ở Việt Nam, góp phần vào sự phát triển chung của thương mại điện tử cũng
như nền kinh tế nước nhà.
2.5.2. Nghiên cứu ngoài nước
Để đưa ra các yếu tố tác động đến sự thành công của một website thì Li và
Sun (2009) trong bài báo nghiên cứu của mình [21] đã kế thừa mô hình DeLone và
McLean (1992) [7] về chất lượng hệ thống thông tin website và mô hình Delone và
McLean (2003) [8] gồm các yếu tố như chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống,
chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến dự định sử dụng cũng như sự hài lòng của khách
hàng thông qua quá trình sử dụng, thao tác thực tế trên website.
Khung nghiên cứu đánh giá của Li và Sun (2009) đã bắt nguồn từ hệ
thống thông tin và tài liệu tiếp thị của các trang web. Các nhà quản lý web từ 1000
Tên đề tài LVThS: Đánh giá các yếu tố làm nên sự thành công cho Website Thương mại điện tử về bán lẻ


14

công ty đã được sử dụng như là các nhóm mục tiêu cho cuộc khảo sát. Qua qua
trình phỏng vấn nghiên cứu kết hợp phân tích dữ liệu của hệ thống để đưa ra kết
luận các yếu tố ảnh hưởng đến thành công của một website. Trong các yếu tố đó,
các yếu tố chất lượng thông tin, chất lượng thiết kế, chất lượng bảo hiểm và chất
lượng giao tiếp đều có tác động tích cực đến sự thành công của một website (hình

2.3).
Chất lượng thông tin
+
Chất lượng thiết kế

+
+

Chất lượng bảo hiểm

Sự thành công của
website

+
Chất lượng giao tiếp
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Li và Sun (2009)
Nguồn: Li và Sun (2009) [21]

Tuy nhiên ở nghiên cứu này, Li và Sun (2009) còn nêu cao tầm quan trọng
của lợi nhuận để đánh giá một website thành công. Phương pháp phân tích nhân tố
khám phá được sử dụng để tìm ra nhân tố thích hợp trên cơ sở kế thừa mô hình
nghiên cứu trước đó. Ngoài ra, dữ liệu của nghiên cứu được lấy từ các nhà quản trị
website, dữ liệu đáng tin cậy nhưng khó áp dụng nếu tác giả nghiên cứu đứng ở góc
độ khách quan.
Fan và Tsai (2010) trong một nghiên cứu [9] đã đưa ra các yếu tố ảnh
hưởng đến sự thành công của một website như Tùy biến Internet, chất lượng thiết
kế, chiến lược marketing của website (hình 2.4).

Tên đề tài LVThS: Đánh giá các yếu tố làm nên sự thành công cho Website Thương mại điện tử về bán lẻ

15

+

Tùy biến
Internet

+
+
+
Chất lượng thiết
kế website

Chiến lược
Internet
marketing

+

Sự thành công
của website

+

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Fan và Tsai (2010)
Nguồn: Fan và Tsai (2010) [9]

Nghiên cứu này Fan và Tsai (2010) [9] đã sử dụng các khái niệm về lý
thuyết tiếp thị Internet để hiểu được con đường dẫn đến thành công của trang web,

và sử dụng một mô hình phương trình cấu trúc để xây dựng một mô hình mối quan
hệ nhân quả tích hợp cho thành công của trang web, để khám phá tùy biến Internet,
thiết kế website chất lượng, và chiến lược tiếp thị. Để cung cấp một phân tích sâu
hơn nghiên cứu này cũng kiểm tra sự can thiệp của biến ảnh hưởng đến thành công
của trang web. Kết quả xác nhận rằng tất cả ba biến ảnh hưởng tích cực thành công
của trang web, và cho thấy rằng chiến lược marketing là một biến can thiệp giữa tùy
biến Internet và thành công của trang web. Từ một góc nhìn thực tế, nghiên cứu này
cho thấy rằng các doanh nghiệp phải tham gia vào việc lập kế hoạch và tùy biến
Internet tạo chiến lược marketing để thu hút người tiêu dùng để duyệt và mua sản
phẩm từ trang web của họ.
Như đã phân tích ở trên, Fan và Tsai (2010) cũng còn nêu cao tầm quan
trọng của lợi nhuận trong việc đánh giá, phương pháp phân tích nhân tố cũng được
sử dụng để đánh giá.
Trong một nghiên cứu bàn về ảnh hưởng của nội dung và đặc tính thiết kế
của website đến sự thành công của nó, Liu & Arnett (2000) [21] cho rằng thông tin
mà website cung cấp, tính quen thuộc của người sử dụng với các thông tin đó, loại
cảm xúc mà chúng khơi gợi được ở người sử dụng, và chất lượng của dịch vụ của
Tên đề tài LVThS: Đánh giá các yếu tố làm nên sự thành công cho Website Thương mại điện tử về bán lẻ


16

hệ thống cung cấp bởi giao diện website có ảnh hưởng quyết định đến sự thu hút,
làm cho người sử dụng cảm thấy được sự trọng vọng và thỏa mãn

Chất lượng
thông tin
Khả năng
học hỏi
Niềm vui

hưởng thụ
Chất lượng
hệ thống

Tính hấp dẫn
Chất lượng thiết kế
của website

Đáng tin cậy
Đáp ứng nhu cầu
Khách hàng hài lòng

Khả năng sử
dụng hệ thống
Chất lượng
dịch vụ
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Liu & Arnett (2000)
Nguồn: Liu và Arnett (2000) [21]

Kế thừa các mô hình nghiên cứu trước, tuy nhiên tác giả của nghiên cứu
này tách biệt sự thành công của website với lợi nhuận mà website đó mang lại. Sự
thành công của website ở đây với vai trò kết nối người sử dụng đến với website,
biết đến website bán hàng trực tuyến. Ngoài ra, phương pháp đánh giá sự thành
công của nghiên cứu này được đánh giá dựa theo quan điểm khách hàng, dùng phân
tích biệt số để đề xuất một khung điểm phù hợp. Các nhà quản trị website muốn biết
website của mình có đạt được thành công hay chưa, chỉ cần áp dụng phương pháp

Tên đề tài LVThS: Đánh giá các yếu tố làm nên sự thành công cho Website Thương mại điện tử về bán lẻ