Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP đông á CN đồng nai

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................... 1
2. Tổng quan về lịch sử nghiên cứu ............................................................. 2
3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
6. Kết cấu của đề tài .................................................................................. 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TẠI
NGÂN HÀNG ............................................................................................. 5
1.1 TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN CỦA NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI (NHTM) ......................................................................... 5
1.1.1 Tổng quan thẻ thanh toán trong nƣớc và quốc tế .......................... 5
1.1.1.1 Trên thế giới ......................................................................... 5
1.1.1.2 Trong nƣớc ........................................................................... 6
1.1.2 Khái niệm và cấu tạo thẻ thanh toán ............................................. 7
1.1.2.1 Khái niệm thẻ thanh toán ...................................................... 7
1.1.2.2 Cấu tạo thẻ thanh toán .......................................................... 7
1.1.2.3 Phân loại thẻ ......................................................................... 8
1.1.2.4 Những tiện ích và ý nghĩa của việc sử dụng thẻ ..................... 9
1.1.3 Các bên tham gia và vai trò trong hoạt động thanh toán thẻ .......... 9
1.1.3.1 Tổ chức thẻ quốc tế............................................................... 9
1.1.3.2 Ngân hàng phát hành thẻ ...................................................... 10
1.1.3.3 Ngân hàng thanh toán thẻ ..................................................... 10
1.1.3.4 Đơn vị chấp nhận thẻ ........................................................... 10
1.1.3.5 Chủ thẻ ................................................................................ 11
1.1.4 Các hoạt động liên quan đến thẻ ngân hàng ................................. 11
1.1.4.1 Các hoạt động phát hành và thanh toán thẻ ........................... 11
1.1.4.2 Hoạt động quản lí rủi ro ....................................................... 11
1.1.4.3 Marketing và hoạt động khách hàng ..................................... 12
1.2 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG ........ 13

1.2.1 Khái niệm và vai trò của marketing đối với hoạt động ngân hàng 13
1.2.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng ........................................... 13
1.2.1.2 Vai trò của marketing trong hoạt động ngân hàng ................. 13
1.2.2 Quản trị marketing ngân hàng ..................................................... 14
1.2.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) ............................................ 15
1.2.2.2 Chính sách giá/phí (Price) .................................................... 16
1.2.2.3 Chính sách phân phối (Place) ............................................... 16
1.2.2.4 Chính sách con ngƣời (People) ............................................. 16
1.2.2.5 Chính sách quy trình dịch vụ (Process) ................................ 17
1.2.2.6 Chính sách phƣơng tiện hữu hình (Physical evidence) .......... 17
1.2.2.7 Chính sách xúc tiến (Promotion) .......................................... 18
1.2.3 Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh thẻ .............. 19
1.3 CÁC NHÂN TỐ MARKETING ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH THẺ ............................................................................... 19
1.3.1 Các yếu tố khách quan. ............................................................... 19
1.3.1.1 Điều kiện xã hội .................................................................. 19
1.3.1.2 Điều kiện khoa học kỹ thuật ................................................. 20
1.3.1.3 Điều kiện kinh tế ................................................................. 21
1.3.1.4 Điều kiện pháp lý ................................................................. 21
1.3.1.5 Điều kiện cạnh tranh ............................................................ 21
1.3.2 Các yếu tố chủ quan .................................................................... 22
1.3.2.1 Vốn của ngân hàng .............................................................. 22
1.3.2.2 Thƣơng hiệu ngân hàng ........................................................ 22
1.3.2.3 Nguồn nhân lực ................................................................... 22
1.3.2.4 Thủ tục giấy tờ .................................................................... 23
1.3.2.5 Mạng lƣới các đơn vị chấp nhận thẻ (POS) và máy ATM của
ngân hàng ........................................................................................ 23
1.3.2.6 Định hƣớng và chiến lƣợc phát triển của ngân hàng: ............ 23

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ............................................................................ 24
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
MARKETING THẺ TẠI NH ĐÔNG Á - CN ĐỒNG NAI ........................... 25
2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á – CN ĐỒNG NAI ............ 25


2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng Đông Á ....................................... 25
2.1.2 Giới thiệu về ngân hàng Đông Á – CN Đồng Nai ........................ 26
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh ..................................................... 27
2.1.3.1 Tình hình huy động vốn ....................................................... 27
2.1.3.2 Tình hình cho vay ................................................................ 29
2.1.3.3 Tình hình sử dụng vốn ......................................................... 31
2.1.3.4 Tình hình hoạt động kinh doanh ........................................... 32
2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TẠI NGÂN HÀNG
ĐÔNG Á – CN ĐỒNG NAI .................................................................... 33
2.2.1 Các sản phẩm thẻ của ngân hàng Đông Á – CN Đồng Nai ........... 33
2.2.1.1 Thẻ Đa năng Đông Á ........................................................... 34
2.2.1.2 Thẻ liên kết sinh viên ........................................................... 34
2.2.1.3 Thẻ Đa năng chứng khoán .................................................... 34
2.2.1.4 Thẻ tín dụng visa DongA Bank ............................................ 35
2.2.1.5 Thẻ Bác sĩ............................................................................ 35
2.2.1.6 Thẻ mua sắm ....................................................................... 35
2.2.1.7 Thẻ Nhà giáo ....................................................................... 36
2.2.1.8 Thẻ đồng thƣơng hiệu DongA .............................................. 36
Bank – Co.op Mart .......................................................................... 36
2.2.2 Hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng Đông Á – CN Đồng Nai37
2.2.2.1 Tình hình phát hành thẻ của DongA Bank qua các năm ........ 37
2.2.2.2 Tỷ lệ thẻ hoạt động, không hoạt động ................................... 39
2.2.2.3 Doanh thu từ hoạt động kinh doanh thẻ ................................ 40
2.2.2.4 Số lƣợng và mạng lƣới lắp đặt hệ thống ATM-POS .............. 41

2.3 ĐIỀU TRA, PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM SỬ DỤNG VÀ ĐÁNH GIÁ
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ
TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á – CN ĐỒNG NAI...................................... 41
2.3.1 Thông tin chung về khách hàng sử dụng thẻ ................................ 42
2.3.2 Chính sách sản phẩm .................................................................. 45
2.3.3 Chính sách con ngƣời ................................................................. 46
2.3.4 Chính sách giá (phí) của sản phẩm thẻ ....................................... 46
2.3.5 Chính sách xúc tiến, quảng bá ..................................................... 47


2.3.6 Mạng lƣới và sự phân bố ............................................................. 47
2.3.7 Các quy trình liên quan đến dịch vụ thẻ ...................................... 48
2.3.8 Cơ sở hạ tầng, công nghệ ............................................................ 48
2.4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
THẺ TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á – CN ĐỒNG NAI ............................. 48
2.4.1 Những kết quả đạt đƣợc .............................................................. 49
2.4.2 Những hạn chế tồn tại ................................................................. 49
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ............................................................................ 50
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á ............................................ 51
CHI NHÁNH ĐỒNG NAI .......................................................................... 51
3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG THANH TOÁN QUA
THẺ CỦA NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM ................................ 51
3.2 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á TRONG
THỜI GIAN TỚI .................................................................................... 51
3.2.1 Định hƣớng phát triển chung .......................................................... 52
3.2.2 Chiến lƣợc phát triển về dịch vụ thẻ của ngân hàng Đông Á ........ 53
3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
THẺ TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á – CN ĐỒNG NAI ............................. 53
3.3.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ thẻ .............................................. 53

3.3.1.1 Đa dạng hóa các sản phẩm thẻ.............................................. 53
3.3.1.2 Nâng cao chất lƣợng và phát triển thêm những tiện ích ........ 55
3.3.2 Nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên ................. 55
3.3.3 Mở rộng mạng lƣới hoạt động của dịch vụ thẻ ............................. 56
3.3.4 Xây dựng các chính sách về giá (phí) linh hoạt và cạnh tranh ...... 58
3.3.4.1 Miễn giảm phí phát hành thẻ ................................................ 58
3.3.4.2 Miễn giảm phí thƣờng niên .................................................. 58
3.3.5 Quan tâm và đầu tƣ cơ sở vật chất và công nghệ ......................... 58
3.3.5.1 Nhóm giải pháp về cơ sở hạ tầng.......................................... 58
3.3.5.2 Giải pháp về hệ thống công nghệ ......................................... 59
3.3.6 Giải pháp về xúc tiến/ truyền thông............................................. 60
3.3.6.1 Về quan hệ công chúng (PR) ................................................ 60


3.3.6.2 Tăng cƣờng hoạt động chăm sóc khách hàng ....................... 61
3.3.7 Nhóm giải pháp về quy trình ................................................... 61
3.3.9. Nhóm giải pháp khác ................................................................. 62
3.4. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ thẻ
của Ngân hàng Đông Á – CN Đồng Nai .................................................. 63
3.4.1 Đối với Chính Phủ ...................................................................... 63
3.4.2 Đối với ngân hàng Nhà nƣớc ....................................................... 63
3.4.3 Đối với Ngân hàng Đông Á ......................................................... 64
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ............................................................................ 64
LỜI KẾT ................................................................................................... 65
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................... 1


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ATM

: Máy rút tiền tự động

DAB

: Ngân hàng TMCP Đông Á

DV

: Dịch vụ

ĐVCNT

: Đơn vị chấp nhận thẻ

KH

: Khách hàng

KHCN

: Khách hàng cá nhân

NH

: Ngân hàng

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

NHNN

: Ngân hàng nhà nƣớc

PGD

: Phòng giao dịch

POS

: Máy chấp nhận thẻ

PPTKD

: Phòng Phát triển kinh doanh

TMCP

: Thƣơng mại cổ phần


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: ...................................................................................................34
Hình 2.2: ...................................................................................................34
Hình 2.3: ...................................................................................................34
Hình 2.4: ...................................................................................................35
Hình 2.5: ...................................................................................................35
Hình 2.6: ...................................................................................................35
Hình 2.7: ...................................................................................................36

Hình 2.8: ...................................................................................................36

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: ................................................................................................................. 15


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: .............................................................................................................. 28
Biểu đồ 2.2: .............................................................................................................. 30
Biểu đồ 2.3: .............................................................................................................. 31
Biểu đồ 2.4: .............................................................................................................. 31
Biểu đồ 2.5: .............................................................................................................. 33
Biểu đồ 2.6: .............................................................................................................. 38
Biểu đồ 2.7: .............................................................................................................. 41
Biểu đồ 2.8: .............................................................................................................. 43
Biểu đồ 2.9: .............................................................................................................. 45

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: .................................................................................................................. 27
Bảng 2.2: .................................................................................................................. 29
Bảng 2.3: .................................................................................................................. 32
Bảng 2.4: .................................................................................................................. 37
Bảng 2.5: .................................................................................................................. 39
Bảng 2.6: .................................................................................................................. 40
Bảng 2.8: .................................................................................................................. 42
Bảng 2.9: .................................................................................................................. 43
Bảng 2.10: ................................................................................................................ 44

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày nay ngày càng phát triển cùng với xu hƣớng đó thì mức sống cũng
nhƣ nhu cầu về chất lƣợng cuộc sống của con ngƣời cũng đang đƣợc nâng cao một
cách đáng kể. Tuy nhiên, xã hội phát triển và cuộc sống đƣợc cải thiện thƣờng đi
cùng với nhiều rủi ro chính vì lẽ đó mà trong mọi hoạt động mọi ngƣời đều hƣớng
tới sự an toàn và kèm theo là tính tiện lợi và nhanh chóng. Để đáp ứng đƣợc một
phần nào về sự an toàn và tiện lợi thì hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt đã
đƣợc hình thành và đặc biệt đó là thanh toán qua thẻ.
Thẻ sẽ đáp ứng nhu cầu thanh toán tiện lợi, giảm rủi ro về tiền mặt cho ngƣời sử
dụng, ngoài ra, sản phẩm thẻ còn giúp ngân hàng giảm áp lực về tiền mặt, tăng khả
năng huy động vốn, thu lợi nhuận từ khoản phí sử dụng thẻ và là công cụ để tăng
cƣờng sự quản lý của Nhà nƣớc, minh bạch và chống thất thu thuế.
Ngày 27/12/2011, Thủ tƣớng Chính phủ đã ký Quyết định số 2453/QĐ-TTg, phê
duyệt đề án Đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn
2011-2015 và phát triển thị trƣờng thẻ ngân hàng là một trong những giải pháp để
tiến tới mục tiêu phát triển thanh toán không dùng tiền mặt ở Việt Nam.
Nhận thấy thị trƣờng thẻ ngân hàng tại Việt Nam có tiềm năng rất lớn cùng với
sự cạnh tranh khá gay gắt của các ngân hàng trong nƣớc nên việc áp dụng những
chiến lƣợc marketing để giúp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thẻ và tăng khả năng
cạnh tranh là vệc làm quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của mỗi ngân hàng
đặc biệt là Đông Á Đồng Nai - là ngân hàng có sự phát triển khá mạnh về dịch vụ
thẻ thế nhƣng vẫn phải chịu sự cạnh tranh lớn bởi những đối thủ khác nhƣ
Vietcombank, Agribank … Xuất phát từ lí do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Một
số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ thẻ tại ngân hàng
TMCP Đông Á – CN Đồng Nai” làm luận văn tốt nghiệp.

2

2. Tổng quan về lịch sử nghiên cứu
Cùng với sự phát triển của hệ thống ngân hàng và những ứng dụng thành tựu
công nghệ thông tin, tự động hóa…, có rất nhiều hình thức thanh toán không dùng
tiền mặt (TTKDTM) tiện lợi, an toàn đã, đang đƣợc sử dụng phổ biến ở nhiều nƣớc
trên thế giới. Phƣơng tiện thanh toán tiền mặt là không thể thiếu, song ngày nay,
thanh toán bằng tiền mặt không còn là phƣơng tiện thanh toán tối ƣu trong các giao
dịch thƣơng mại, dịch vụ nữa.
Các hoạt động giao dịch thƣơng mại, dịch vụ, hàng hóa ngày nay diễn ra mọi lúc,
mọi nơi, vƣợt qua cả giới hạn về khoảng cách. Xét trên nhiều góc độ, khi hoạt động
thanh toán trong xã hội còn thực hiện phổ biến bằng tiền mặt có thể dẫn đến một số
bất lợi và rủi ro nhƣ: Chi phí của xã hội để tổ chức hoạt động thanh toán (nhƣ chi
phí của Chính phủ cho việc in tiền; chi phí vận chuyển, bảo quản, kiểm, đếm tiền
của hệ thống ngân hàng, của các chủ thể tham gia giao dịch thanh toán) là rất tốn
kém; việc thực hiện giao dịch thanh toán bằng tiền mặt dễ bị các đối tƣợng phạm
pháp lợi dụng để gian lận, trốn thuế, trì hoãn hoặc không thực hiện nghĩa vụ trả nợ
đối với ngân hàng hoặc các chủ nợ; vấn đề an ninh trong thanh toán, bảo quản, vận
chuyển tiền mặt luôn tiềm ẩn nhiều nguy hiểm; sử dụng tiền mặt trong giao dịch
thanh toán của xã hội sẽ là môi trƣờng thuận lợi cho tội phạm lƣu hành tiền giả, đe
dọa trực tiếp đến lợi ích của các tổ chức, cá nhân và tình hình an ninh quốc gia.
Các bất lợi và rủi ro trên đây là vấn đề xảy ra với bất kỳ quốc gia nào, song với
các nƣớc mà thanh toán bằng tiền mặt còn ở mức phổ biến trong xã hội nhƣ Việt
Nam hiện nay thì tình hình sẽ càng phức tạp và khó kiểm soát hơn. Để khắc phục
tình trạng trên thì hàng loạt các phƣơng tiện TTKDTM ra đời nhƣ: séc, UNC, UNT,
L/C và đặc biệt là thẻ thanh toán- một phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt
rất đƣợc ƣa chuộng trên thế giới và rất phù hợp với điều kiện phát triển kinh tế của
VN hiện nay.
Các sản phẩm về thẻ ngân hàng vẫn đang còn rất nhiều tiềm năng và đang ngày
càng phát triển sẽ là cơ hội cũng nhƣ thách thức đối với ngân hàng Đông Á Đồng

Nai. Đề tài về marketing phát triển thẻ ngân hàng dù không còn mới mẻ nhƣng vẫn
luôn là đề tài hấp dẫn thu hút sự quan tâm của các ngân hàng.


3
Liên quan đến bài luận văn đã có bài nghiên cứu đã đƣợc công bố nhƣ:
Đề tài “Giải pháp marketing phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại
tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đồng Nai” – tác giả
Bùi Thị Thanh Ngọc, báo cáo nghiên cứu khoa học, Trƣờng ĐH Lạc Hồng
Đề tài: “Giải pháp Nâng cao hiệu quả dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Quân Đội
(MB bank) chi nhánh Vũng Tàu” – tác giả Dƣơng Thị Bông - cáo nghiên cứu khoa
học, Trƣờng ĐH Lạc Hồng.

3. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản của thẻ thanh toán, một công cụ thanh toán
gắn liền với sản phẩm công nghệ.
Đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại ngân hàng Đông Á.
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
Đông Á.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu :
Hoạt động Marketing dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á
- Phạm vi nghiên cứu :
Hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại ngân hàng TMCP Đông Á – CN Đồng
Nai trong các năm 2011 - 2013
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phƣơng pháp nghiên cứu khoa học phổ biến nhƣ
phƣơng pháp nghiên cứu tổng hợp, phân tích lý luận- thực tiễn, thống kê, so sánh,
và đánh giá dựa trên các số liệu thực tế để giải quyết vấn đề.

6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần các từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, bảng biểu, phụ lục còn
gồm các chƣơng sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lí luận về hoạt động Marketing thẻ tại ngân hàng
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và Marketing thẻ tại ngân hàng
Đông Á – CN Đồng Nai


4
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ thẻ tại ngân
hàng TMCP Đông Á – CN Đồng Nai


5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TẠI
NGÂN HÀNG
1.1 TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG
MẠI (NHTM)
1.1.1 Tổng quan thẻ thanh toán trong nƣớc và quốc tế
1.1.1.1 Trên thế giới
Thẻ thanh toán ra đời vào năm 1940 với cái tên gọi đầu tiên là thẻ DINNERS
CLUB do ý tƣởng của một doanh nhân ngƣời Mỹ là Frank Mc Namara. Đến năm
1950, chiếc thẻ nhựa đầu tiên đƣợc phát hành, ngƣời có thẻ DINNERS CLUB sẽ
đƣợc ghi nợ khi ăn tại 27 nhà hàng tại thành phố New York và họ sẽ mất một khoản
phí hàng năm là 5USD. Tiện ích của chiếc thẻ ngay lập tức đã đƣợc chú ý và thu hút
một lƣợng lớn khách hàng sử dụng bởi vì họ đƣợc mua hàng trƣớc nhƣng không
phải trả tiền ngay. Còn đối với những nhà bán lẻ, tuy phải chịu mức chiết khấu 5%
nhƣng doanh thu của họ tăng lên đáng kể vì khách hàng tiêu dùng tăng lên rất
nhanh.
Theo chân “Diners Club”, hàng loạt thẻ mới ra đời nhƣ Trip Charge, Golden

Key, Gourment Club, Espire Club và đến năm 1995, Carte Blanche và American
Express ra đời (1958) và thống lĩnh thị trƣờng. Lúc đầu phần lớn thẻ chỉ dùng cho
giới doanh nhân nhƣng các ngân hàng đã thấy rằng giới bình dân mới là đối tƣợng
sử dụng chủ yếu trong tƣơng lai. Với sự thay đổi chiến lƣợc khách hàng của mình,
các ngân hàng nhanh chóng thâm nhập vào thị trƣờng thẻ và coi đây là thị trƣờng
đầy tiềm năng.
Trong khi thẻ Bank Americard (ngày nay là Visa Card) đang thành công rực rỡ
thì các tổ chức phát hành thẻ khác cũng đang tìm kiếm khả năng cạnh tranh với loại
thẻ này. Năm 1966, một hiệp hội ngân hàng mới, trong đó gồm 14 ngân hàng của
Mỹ đã xây dựng một hệ thống giao dịch tự động nối mạng trong thanh toán thẻ tín
dụng. Ngay sau đó, năm 1967, có bốn ngân hàng bang Califonia có hiệp hội thẻ
mang tên Western States Bank Card Association đã liên kết với hiệp hội ngân hàng
Interbank phát hành thẻ Master Charge mà ngày nay có tên là Master Card. Năm
1979, tổ chức thẻ quốc tế Master Card đƣợc thành lập. Ngoài thẻ Visa, Master Card


6

ra còn có thẻ American Express (Amex) và JCB của Nhật Bản. Hiện nay, thẻ nội
địa của một số ngân hàng trong nƣớc không đƣợc chấp nhận thanh toán quốc tế.
Các thẻ thanh toán quốc tế của một số ngân hàng đó đều phải liên kết với các hãng
thẻ lớn trên thế giới là Visa, Master card, American Express, JCB… và các thẻ này
đƣợc chấp nhận ở hầu hết các nƣớc trên thế giới, nơi có máy cà thẻ (máy POS) hoặc
qua Internet. Khách hàng có thể mua sắm online, rút ngoại tệ bằng tiền mặt ở nƣớc
ngoài (máy ATM) tuy nhiên phải chịu phí rút tiền mặt rất cao và phí chuyển đổi
ngoại tệ. Ngày nay thanh toán thẻ phát triển và mang đến doanh thu hàng trăm tỷ
USD.
1.1.1.2 Trong nƣớc
Trong giai đoạn 1996-2001, thị trƣờng thẻ Việt Nam còn sơ khai, nhận thức của
ngƣời dân về thanh toán thẻ còn hạn chế nên các sản phẩm thẻ chủ yếu chỉ đáp ứng

nhu cầu của tầng lớp dân cƣ có thu nhập cao và phần lớn chỉ là thẻ quốc tế đƣợc sử
dụng khi mua sắm hàng hoá dịch vụ ở nƣớc ngoài. Bắt đầu từ năm 2002, trên nền
tảng hệ thống ngân hàng “lõi” (core banking) mới, hiện đại đƣợc các ngân hàng đầu
tƣ nâng cấp, các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa lần đầu tiên đƣợc phát hành tại Việt
Nam. Nhờ đó, ngƣời dân đã bắt đầu biết đến và làm quen với một phƣơng tiện
thanh toán tiện lợi, nhanh gọn, dễ đăng ký, dễ sử dụng hoạt động dựa trên cơ sở tài
khoản cá nhân.
Tuy nhiên, dịch vụ thẻ thanh toán thực sự sôi động, bắt đầu có chiều sâu vào
những năm 2006-2007 khi Chính phủ ban hành Quyết định số 291/2006/ TTg về
triển khai Đề án thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2006-2011 và đặc biệt sự
ra đời của quyết định số 20/2007/NHNN của Thống đốc Ngân hàng nhà nƣớc
(NHNN) Việt Nam điều chỉnh các quy định về phát hành, thanh toán, sử dụng và
cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân.
Điều này đã góp phần tạo một hành lang pháp lý rất quan trọng giúp thị trƣờng
có sự phát triển vƣợt bậc về hoạt động thanh toán và phát hành thẻ, số lƣợng các
ngân hàng tham gia cung ứng dịch vụ thẻ ngày càng gia tăng với việc cho ra đời
hàng loạt các sản phẩm thẻ tƣơng đối hiện đại, nhiều tính năng, tiện ích đáp ứng yêu
cầu của khách hàng.


7
Các số liệu thống kê cho thấy, số thẻ đã có sự tăng trƣởng khá nhanh. Nếu nhƣ
năm 2007, toàn thị trƣờng mới có khoảng gần 9,34 triệu thẻ thì đến hết năm 2012,
con số đó đã lên tới hơn 54,9 triệu thẻ tăng gần 5,6 lần. Số thƣơng hiệu thẻ cũng
tăng từ 95 thƣơng hiệu lên khoảng 350 thƣơng hiệu thẻ các loại. Trong tổng số 54,9
triệu thẻ (tính đến cuối năm 2012) hơn 90% là thẻ ghi nợ nội địa (49,4 triệu thẻ),
1,88 triệu thẻ ghi nợ quốc tế chiếm 3,6%, 1,52 triệu thẻ tín dụng quốc tế chiếm
28%…
Song song với hoạt động phát hành thẻ, hoạt động phát triển mạng lƣới chấp
nhận và thanh toán thẻ cũng có sự phát triển khá ấn tƣợng. Hệ thống ATM và Đơn

vị chấp nhận thanh toán thẻ - POS đã có sự tăng trƣởng đáng kể, nhất là giai đoạn
2007 - 2012.
Nếu năm 2007, cả thị trƣờng mới có hơn 11.000 POS thì đến 2012 đã lên tới hơn
104.427 POS, tăng gần 11 lần. Bên cạnh đó là 14.442 thiết bị ATM phục vụ hoạt
động rút tiền thanh toán của chủ thẻ.
Việc chia sẻ mạng lƣới và đẩy mạnh kết nối liên thông hệ thống ATM, POS
cũng đƣợc tích cực thực hiện đã không chỉ góp phần gia tăng thuận tiện cho chủ thẻ
mà còn góp phần nâng cao hiệu quả cho hoạt động thẻ của các ngân hàng thƣơng
mại (NHTM), tiết kiệm chi phí đầu tƣ cho mỗi ngân hàng và cho toàn xã hội.
1.1.2 Khái niệm và cấu tạo thẻ thanh toán
1.1.2.1 Khái niệm thẻ thanh toán
Thẻ thanh toán là một phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các
ngân hàng hay các tổ chức phi tài chính phát hành và cung cấp cho khách hàng.
Khách hàng có thể sử dụng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý, các máy rút tiền
tự động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ (Nguyễn Đăng Dờn, 2011, tr
253)
1.1.2.2 Cấu tạo thẻ thanh toán
Thẻ thƣờng thiết kế hình chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, có kích
thƣớc thông thƣờng là 8,5cm x 5,5cm và các góc đều đƣợc bo tròn. Trên bề mặt thẻ
dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ)


8
hoặc chip (thẻ chip) lƣu trữ thông tin về tài khoản đã đƣợc khách hàng đăng ký
tại ngân hàng nào đó. Thẻ gồm có 2 mặt:
Mặt trƣớc:
- Tên, biểu tƣợng thẻ và huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ.
- Số thẻ: là số NH làm riêng cho mỗi chủ thẻ, số này thƣờng đƣợc dập nổi trên
thẻ và đƣợc dùng để NH quản lý khách hàng khi giao dịch.
- Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ này đƣợc lƣu hành.

- Họ và tên chủ thẻ: in chữ nổi, ngoài ra có thẻ còn có ảnh của chủ thẻ.
Mặt sau:
- Dãy băng từ có khả năng lƣu trữ thông tin nhƣ: số thẻ, ngày hiệu lực, tên khách
hàng, tên ngân hàng phát hành, số PIN
- Băng chữ kí mẫu của khách hàng
1.1.2.3 Phân loại thẻ
Thẻ thanh toán có nhiều loại tùy thuộc vào từng đặc điểm khác nhau và đƣợc
chia thành 5 nhóm chính nhƣ sau:
Bảng 1.1: Phân loại thẻ theo từng đặc điểm khác nhau

Tính chất thanh toán thẻ

Thẻ tín dụng
Thẻ ghi nợ
Thẻ rút tiền

Phạm vi lãnh thổ

Thẻ trong nƣớc
Thẻ quốc tế

Chủ thể phát hành thẻ

Thẻ do ngân hàng phát hành
Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành

Công nghệ sản xuất

Thẻ khắc chữ nối
Thẻ thông minh

Thẻ băng từ

Mục đích và đối tƣợng sử dụng

Thẻ kinh doanh
Thẻ du lịch giải trí
Thẻ vàng, thẻ thƣờng
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)


9
1.1.2.4 Những tiện ích và ý nghĩa của việc sử dụng thẻ
Đối với chủ thẻ
- Chủ thẻ không cần phải đem theo lƣợng tiền mặt quá lơn trong khi việc bảo
quản khá phức tạp và rủi ro.
- Chủ thẻ đƣợc ngân hàng cung cấp một dịch vụ thanh toán có độ bảo mật cũng
nhƣ tính tiện dụng cao nhƣ sử dụng thẻ để rút tiền mặt, thanh toán tiền dịch vụ hàng
hóa trong và ngoài nƣớc.
- Chủ thẻ có thể thực hiện dịch vụ mua bán hàng hóa tại nhà hoặc có thể chi tiêu
trƣớc, trả tiền sau nhƣ thẻ tín dụng. Ngoài ra khi khách hàng có số dƣ trên tài khoản
của mình nhƣng chƣa có nhu cầu sử dụng thì số dƣ này sẽ đƣợc hƣởng mức lãi suất
không kì hạn.
Đối với ngân hàng
- Thu hút đƣợc nguồn vốn lớn để bổ sung vào nguồn vốn ngắn hạn với lãi suất
thấp từ việc phát hành và thanh toán thẻ.
- Đem lại lợi nhuận từ hoạt động thu phí và lãi do việc phát hành và thanh toán
thẻ mang lại.
- Góp phần làm đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhờ đó uy
tín và danh tiếng của ngân hàng đƣợc nâng lên nhờ việc cung cấp các dịch vụ và
phát huy những tiên ích thẻ.

1.1.3 Các bên tham gia và vai trò trong hoạt động thanh toán thẻ
Để có đƣợc tính hoàn thiện trong việc phát hành sử dụng và thanh toán thẻ NH
cần có sự tham gia chặt chẽ của 5 thành phần cơ bản. Trong đó mỗi chủ thể đóng
vai trò quan trọng khác nhau trong việc phát huy tối đa tính tiện lợi cũng nhƣ sự hài
lòng của khách hàng về thẻ NH. (Nguyễn Đăng Dờn, 2011, tr 254)
1.1.3.1 Tổ chức thẻ quốc tế
Khái niệm: Là đơn vị đầu não, quản lý mọi hoạt động phát hành và thanh toán
thẻ. Đây là hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng lớn, có mạng lƣới hoạt động
rộng khắp và đạt đƣợc sự nổi tiếng với thƣơng hiệu và các loại sản phẩm đa dạng.


10
Vai trò: Đƣa ra những quy định cơ bản về việc phát hành, sử dụng và thanh toán
thẻ, đóng vai trò quan trọng trung gian giữa tổ chức và các công ty thành viên. Kết
nối ngân hàng thanh toán và ngân hàng phát hành.
Trách nhiệm: Chuyển mạch, thanh toán bù trừ. Xây dựng chuẩn thanh toán và
phát hành.
1.1.3.2 Ngân hàng phát hành thẻ
Khái niệm: Là NH đƣợc sự cho phép của tổ chức thẻ hoặc công ty thẻ trao
quyền phát hành thẻ mang thƣơng hiệu của những tổ chức, công ty này. Ngân hàng
phát hành là NH có tên in trên thẻ do NH đó phát hành thể hiện thẻ đó là sản phẩm
của mình. (Nguyễn Đăng Dờn, 2011, tr 254)
Vai trò: Phát hành thẻ, quy định các điều khoản điều kiện sử dụng thẻ cho chủ
thẻ tuân theo.
Trách nhiệm: Phát triển sản phẩm, phân phối và xử lý thanh toán.Chịu chi phí
hoạt động. Đảm bảo đƣợc tính bảo mật và sự tiện dụng khi khách hàng sử dụng thẻ.
1.1.3.3 Ngân hàng thanh toán thẻ
Khái niệm: là NH chấp nhận thanh toán các loại thẻ nhƣ là một phƣơng tiện
thanh toán thông qua việc kí kết hợp đồng chấp nhận thẻ với các điểm cung ứng
hàng hóa, dịch vụ trên địa bàn. Trên thực tế, rất nhiều NH vừa là Ngân hàng phát

hành vừa là Ngân hàng thanh toán thẻ. (Nguyễn Đăng Dờn, 2011, tr 255)
Vai trò: chấp nhận thanh toán
Trách nhiệm: Mở rộng mạng lƣới các đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ
1.1.3.4 Đơn vị chấp nhận thẻ
Khái niệm: là thành phần kinh doanh hàng hóa dịch vụ có ký kết với Ngân hàng
thanh toán về việc chấp nhận thanh toán thẻ. Các đơn vị này có trang bị máy móc
kỹ thuật tiếp nhận thẻ thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ trả thay cho tiền mặt.
(Nguyễn Đăng Dờn, 2011, tr 255)
Vai trò: Chấp nhận thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ bằng thẻ
Trách nhiệm: Xử lí chính xác các giao dịch.


11

1.1.3.5 Chủ thẻ
Khái niệm: Là những cá nhân hoặc ngƣời đƣợc ủy quyền (nếu là thẻ do công ty
ủy quyền sử dụng) đƣợc ngân hàng phát hành thẻ, có tên in nổi trên thẻ và sử dụng
thẻ theo những điều khoản, điều kiện do NHPH quy định. (Nguyễn Đăng Dờn,
2011, tr 256)
Vai trò: Sử dụng thẻ để thanh toán, thực hiện các giao dịch
Trách nhiệm: Đảm bảo khả năng thanh toán thẻ và bảo quản thẻ
1.1.4 Các hoạt động liên quan đến thẻ ngân hàng
1.1.4.1 Các hoạt động phát hành và thanh toán thẻ
Hoạt động phát hành của ngân hàng bao gồm việc quản lý và triển khai tất cả
những quá trình phát hành thẻ, sử dụng thẻ và thu nợ khách hàng. Cả ba quá trình
này đều rất quan trọng và không đƣợc coi nhẹ bất kì quá trình nào. Mỗi một phần
đều liên quan rất chặt chẽ đến việc phục vụ khách hàng và quản lý rủi ro cho ngân
hàng. Các tổ chức tài chính và ngân hàng phát hành thẻ phải xây dựng những quy
định về việc sử dụng thẻ và thu nợ.
Việc triển khai hoạt động thanh toán thẻ của một ngân hàng không chỉ là việc thu

lợi nhuận từ nguồn phí chiết khấu tính trên giá trị giao dịch thanh toán bằng thẻ từ
nhiều đơn vị chấp nhận thẻ mà còn là mong muốn cung cấp cho khách hảng một
dịch vụ hoàn chỉnh, một cơ sở thuận lợi cho việc sử dụng thẻ. Đối với Tổ chức thẻ
quốc tế và các thành viên, việc khuyến khích hoạt động thanh toán thẻ thông qua
mở rộng mạng lƣới đơn vị chấp nhận thẻ có ý nghĩa rất quan trọng.
1.1.4.2 Hoạt động quản lí rủi ro
Phát hành và thanh toán thẻ ngân hàng phải đối mặt với nhiều loại rủi ro khác
nhau nhƣ: việc tổ chức, cá nhân cố ý sử dụng thẻ một cách không hợp pháp, đơn vị
chấp nhận thẻ không tuân thủ quy trình đã đƣợc hƣớng dẫn, thực hiện các giao dịch
giả mạo, cung cấp các thông tin về thẻ của khách hàng cho bên thứ ba hoặc việc các
đơn vị chấp nhận thẻ không thông báo việc chấm dứt hoạt động kinh doanh trong
khi vẫn còn nợ tiền ngân hàng…Tất cả những hành vi này đều gây ra những rủi ro,
tổn thất tài chính đối với ngân hàng. Chính vì thế, một trong những lĩnh vực quan
trọng của kinh doanh thẻ ngân hàng là hoạt động quản lý rủi ro.


12
Bộ phận quản lý rủi ro của các ngân hàng có kinh doanh thẻ đƣợc coi là bộ phận
rất quan trọng trong hoạt động thẻ và thực hiện các chức năng:
- Ngăn ngừa và kiểm tra phát hiện các hành vi sử dụng thẻ giả mạo
- Quản lý một cách chặt chẽ danh mục các tài khoản liên quan tới những thẻ đã
đƣợc thông báo mất, thất lạc.
- Cập nhật thông tin thƣờng xuyên trên các Danh sách thẻ mất cắp, thất lạc
- Tổ chức tập huấn nhiều đợt cho nhân viên đơn vị chấp nhận thẻ và chủ thẻ về
các biện pháp phòng ngừa giả mạo.
1.1.4.3 Marketing và hoạt động khách hàng
Cũng nhƣ các ngành nghề khác, kinh doanh thẻ ngân hàng đòi hỏi phải chú trong
đáng kể trong công tác marketing và dịch vụ khách hàng. Về mặt lý thuyết,
marketing và dịch vụ khách hàng trong hoạt động kinh doanh thẻ là khái niệm
tƣơng đối rộng bởi vì nó bao gồm toàn bộ các phƣơng thức để tìm kiếm khách hàng

tiềm năng (đơn vị chấp nhận thẻ và chủ thẻ), giúp họ tiếp cận, quyết định lựa chọn
phƣơng thức thanh toán không dùng tiền mặt này và trở thành khách hàng lâu dài
thân thiết của ngân hàng.
Trên thực tế marketing bao gồm các hoạt động sau:
- Tiếp xúc với các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ có tiềm năng trong hoạt
động thanh toán thẻ, thuyết phục họ kí kết hợp đồng chấp nhận thanh toán thẻ trong
hoạt động kinh doanh của đơn vị đó.
- Cung cấp dịch vụ cho các đơn vị chấp nhận thẻ nhƣ: lắp đặt các thiết bị đọc thẻ
thanh toán, hƣớng dẫn quy trình nghiệp vụ, thao tác cần thiết cho hoạt động chấp
nhận thẻ, cách khắc phục những sự cố trong quá trình giaodịch tiếp nhân những yêu
cầu về duy trì, bảo dƣỡng máy mọc thiết bị từ đơn vị chấp nhận thẻ.
- Duy trì mối liên hệ với chủ thẻ, khuyến khích khách hàng thanh toán thẻ trong
tiêu dùng thông qua các chƣơng trình khuyến mãi, tặng quà…
Theo nghiên cứu của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, hầu nhƣ sự tăng
trƣởng trong các ngành dịch vụ đều xuất phát từ sự thỏa mãn của khách hàng thông
qua việc mang đến hoặc cung cấp sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ở chuẩn mực
cao. Chính vì điều này nên những ngân hàng phát triển về kinh doanh thẻ đều có bộ


13

phận dịch vụ khách hàng phục vụ 24/24h/7 ngày trong tuần, luôn luôn sẵn sàng tiếp
nhận và giải đáp mọi thắc mắc của chủ thẻ một cách tận tình và thõa đáng. Bộ phận
dịch vụ khách hàng đáp ứng nhu cầu của chủ thẻ thông qua điện thoại hoặc trực tiếp
tại ngân hàng.
1.2 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG
1.2.1 Khái niệm và vai trò của marketing đối với hoạt động ngân hàng
1.2.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng
Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng

thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đƣa hàng hóa tới ngƣời tiêu
dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận dự kiến”
Marketing Ngân hàng là một loại hình Marketing dịch vụ tài chính đƣợc hình
thành trên cơ sở vận dụng, nguyên tắc, kĩ thuật,… của Marketing hiện đại vào hoạt
động của Ngân hàng. Vậy “Marketing Ngân hàng” là một hệ thống tổ chức quản lí
của một ngân hàng để đạt đƣợc mục tiêu thỏa mãn nhu cầu về vốn, về dịch vụ
khách của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện
pháp hƣớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. (Trƣơng Quang Thông,
2010, tr121)
1.2.1.2 Vai trò của marketing trong hoạt động ngân hàng
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh
doanh Ngân hàng
Hoạt động của Ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành
bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống nhƣ các
doanh nghiệp, các Ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh
tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Marketing
trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trƣờng. Thị trƣờng vừa là
đói tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của Ngân hàng. Hoạt động của
Ngân hàng và thị trƣờng cố mối quan hệ tác động và ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau.
Do vậy, hiểu đƣợc nhu cầu của thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của Ngân hàng đạt
hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣợc thực hiện tốt thông qua cầu nói Marketing bởi


14
Marketing giúp cho ngƣời lãnh đạo biết đƣợc các yếu tố của thị trƣờng, nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Marketing góp phần
tạo vị thế cạnh tranh của Ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của
Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Quá trình tạo lập vị thế
cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm
dịch vụ ở thị trƣờng mục tiêu. (Trịnh Quốc Trung, 2009, tr 77)

1.2.2 Quản trị marketing ngân hàng
Quản trị hoạt động marketing của ngân hàng là một quá trình xuyên suốt từ việc
xây dựng chiến lƣợc marketing đến việc thực hiện các chiến lƣợc này nhằm đảm
bảo cho ngân hàng đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh. Hoạt động quản trị này đƣợc thực
hiện ở cấp độ tổng thể với tƣ cách là ngân hàng cũng nhƣ với quan điểm của chi
nhánh, công ty trực thuộc nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của chiến lƣợc marketing
tổng thể của ngân hàng.
Tóm lại quản trị marketing ngân hàng là một công việc không hề đơn giản và vô
cùng quan trọng đối với một ngân hàng. Không những đáp ứng cũng nhƣ thoả mãn
sự hài lòng của khách hàng mà còn phải đem lại lợi nhuận cho ngân hàng thì việc
quản trị marketing ngân hàng đòi hỏi nhân viên có trình độ chuyên môn cao để có
thể hoàn thành thật tốt bốn bƣớc trong việc quản trị marketing ngân hàng: phân tích,
hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra.
Sau khi hoàn tất bƣớc một của hoạt động quản trị marketing nhƣ là nghiên cứu
thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng tiềm năng thì bƣớc hai – hoạch định sẽ giúp ngân
hàng có đƣợc hƣớng đi cụ thể trong việc làm sao để đáp ứng tốt nhu cầu của khách
hàng và tăng lợi nhuận bởi vì bƣớc hai này sẽ bao gồm việc xây dựng chiến lƣợc, kế
hoạch và chƣơng trình marketing. Trong đó việc xây dựng chiến lƣợc marketing là
vô cùng quan trọng. Thực hiện chiến lƣợc marketing là bƣớc tiếp theo trong hoạt
động quản trị marketing ngân hàng. Để làm tốt đƣợc các chiến lƣợc thì mọi thành
viên trong ngân hàng đặc biệt là nhân viên có trách nhiệm thực hiện chức năng và
hoạt động marketing đều phải có sự phối hợp đồng bộ với nhau vì mục tiêu chung
của ngân hàng. Cuối cùng, kiểm tra hoạt động marketing nhằm tìm ra những sai
lệch giữa kết quả thực hiện trên thực tế của ngân hàng so với kế hoạch, xác định các


15
nguyên nhân để đƣa ra giải pháp điều chỉnh nhằm đạt đƣợc các mục tiêu để ra trong
chƣơng trình. (Trịnh Quốc Trung, 2009, tr 645)

(Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2009, tr 139)
Sơ đồ 1.1: Từ chiến lƣợc marketing đến chiến thuật marketing
1.2.2.1 Chính sách sản phẩm (Product)
Đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng và phù hợp với phân
đoạn thị trƣờng ngân hàng lựa chọn là một tiêu chí mà các ngân hàng phải quan tâm
khi phát triển dịch vụ thẻ. Trên cơ sở phân đoạn thị trƣờng ngân hàng có thể đƣa ra
các sản phẩm phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng và trong vòng đời của sản
phẩm thẻ vẫn tiếp tục gia tăng các dịch vụ, tiện ích của thẻ để duy trì tính hấp dẫn
của sản phẩm. Các sản phẩm thẻ ngân hàng có thể phát hành nhƣ Thẻ ghi nợ/tín
dụng nội địa, Thẻ ghi nợ/tín dụng quốc tế, Thẻ liên kết, Thẻ trả trƣớc. Và mới đây
trên thị trƣờng còn xuất hiện loại Thẻ ghi nợ quốc tế trả sau đem lại cho khách hàng
nhiều tiện ích hơn của cả thẻ ghi nợ và cả thẻ tín dụng.


16

1.2.2.2 Chính sách giá/phí (Price)
Việc xây dựng biểu phí phù hợp sẽ mang lại nguồn thu nhập cho ngân hàng và
thu hút đƣợc khách hành phát hành, sử dụng thẻ. Đây cũng là một công cụ cạnh
tranh hữu hiệu của các ngân hàng. Tuy nhiên, việc cạnh tranh bằng giảm phí không
phải là phƣơng án tối ƣu mà quyết định phải là chất lƣợng của dịch vụ và phong
cách phục vụ của ngân hàng.
Ngoài ra còn một số loại phí khác ngân hàng thu đƣợc từ hoạt động thanh toán
quốc tế nhƣ phí chuyển đổi ngoại tệ, phí gửi thẻ giả mạo cho ngân hàng phát
hành…
1.2.2.3 Chính sách phân phối (Place)
Kênh giao dịch trực tiếp: Là cách thức phân phối sản phẩm thẻ truyền thống của
các ngân hàng thông qua mạng lƣới các chi nhánh/PGD. Phụ thuộc vào phân bố và
số lƣợng chi nhánh/PGD của ngân hàng và điểm then chốt quyết định việc thu hút
khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ mới phụ thuộc vào nhân viên ngân hàng cùng với

kỹ năng giao tiếp và am hiểu của anh ta về sản phẩm thẻ.
Kênh giao dịch gián tiếp nhƣ: thông qua mạng lƣới đại lý phát hành thẻ, mạng
lƣới máy ATM/POS. Việc thông qua đại lý, ngân hàng có thể ký hợp đồng đại lý
với các cá nhân có khả năng và trả hoa hồng phát hành thẻ cho họ. Hiệu quả của
kênh phân phối này còn phụ thuộc vào mức độ am hiểu thị trƣờng và cần có quy
trình chặt chẽ trong tiếp nhận hồ sơ phát hành thẻ để hạn chế rủi ro. Việc phát triển
mạng lƣới ATM/POS là một nội dung hết sức quan trọng trong phát triển dịch vụ
thẻ và Marketing thẻ. Vì vậy chúng cần phải đƣợc lập kế hoạch và xây dựng bản đồ
cùng với các kênh phân phối truyền thống và có qui hoạch những vùng trọng điểm
nhƣ khu vực kinh tế phát triển, trung tâm thƣơng mại, khu công nghiệp… Ngân
hàng phải bỏ ra số vốn đầu tƣ lớn cho kênh phân phối điện tử này.
1.2.2.4 Chính sách con ngƣời (People)
Các ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì phải kết hợp hiện quả bốn chính
sách trên thì còn phải đặc biệt chú ý tới chính sách con ngƣời. Bởi vì bộ phận cán
bộ, nhân viên trực tiếp quan hệ và tiếp xúc với khách hàng có ảnh hƣởng lớn đến
việc cảm nhận chất lƣợc dịch vụ thẻ ngân hàng của khách hàng. Khác hàng thƣờng


17
đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông qua việc đánh giá những con ngƣời cụ thể thực
hiện cung cấp dịch vụ. Đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn, am hiểu các vấn
đề xã hội, năng động nhạy bén là tài sản có giá trị nhất của các ngân hàng. Ngân
hàng cần làm cho nhân viên hiểu đƣợc rằng cung cấp dịch vụ cho khách hàng không
còn là nghĩa vụ thuộc chức năng của cán bộ, nhân viên mà phải trở thành nhu cầu
nội tại và cách thức hành động tự nhiên của họ.
Ngân hàng cần phải quan tâm thƣờng xuyên đào tạo bồi dƣỡng nâng cao trình độ
chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ để tiến kịp với công nghệ ngày càng cao trên thế
giới, mà còn tạo điều kiện cho cán bộ ngân hàng học hỏi nghệ thuật giao tiếp với
khách hàng. Khách hàng có ấn tƣợng tốt về nhân viên cũng nhƣ về ngân hàng và
chất lƣợng dịch vụ thẻ của ngân hàng sẽ đƣợc đánh giá cao.

1.2.2.5 Chính sách quy trình dịch vụ (Process)
Quy trình là một tập hợp bao gồm các thủ tục, trình tự công việc, các cơ chế hoạt
động và các thông lệ thƣờng đƣợc sử dụng trong cung ứng sản phẩm dịch vụ cho
khách hàng của ngân hàng. Chúng ta đều biết con ngƣời là nhân tố quan trọng trong
quá trình cung ứng dịch vụ thẻ của ngân hàng cho khách hàng nhƣng nếu quy trình
không hợp lý, thì dù nhân viên có chuyên nghiệp và nỗ lực đến đâu cũng không thể
làm hài lòng khách hàng. Vì hầu hết các sản phẩm mà ngân hàng cung ứng ( trong
đó có sản phẩm thẻ thanh toán) đều đƣợc thực hiện theo một quy trình. Bởi vậy mà
các ngân hàng đều coi việc quản lý quy trình không chỉ là một hoạt động mà còn là
điều kiện tiên quyết trong việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
Chính sách quy trình dịch vụ của các ngân hàng thƣờng nhằm vào việc: giảm
thiểu tối đa sự tham gia của khách hàng vào quy trình cung ứng sản phẩm, đơn giản
hóa quy trình thủ tục, tiết kiệt thời gian, tăng cƣờng sự thuận tiện tạo đƣợc ấn tƣợng
tốt và làm hài lòng khách hàng. Do đó sản phẩm dịch vụ thẻ của ngân hàng sẽ đƣợc
đánh giá cao khi các khâu đƣợc chuẩn hóa và đƣợc thực hiện bài bản, bao quát các
vấn đề phát sinh và đƣợc giải quyết nhanh chóng, hiệu quả.
1.2.2.6 Chính sách phƣơng tiện hữu hình (Physical evidence)
Sản phẩm của ngân hàng đƣợc thể hiện dƣới dạng dịch vụ nên khách hàng khó
cảm nhận và đánh giá đƣợc chất lƣợng của sản phẩm trƣớc khi sử dụng. Do đó việc