Hoàn thiện chính sách marketing tại khách sạn xanh – huế

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lí do chọn đề tài
Ngày nay, du lịch trở thành một ngày kinh tế mũi nhọn của Việt Nạm nói
chung và của Thừa Thiên Huế nói riêng. Ngành du lịch là một ngành kinh tế tổng
hợp bao gồm nhiều ngành liên quan. Trong đó, ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú
đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế du lịch. Nằm ở dải đất hẹp
miền Trung Việt Nam, Huế là thành phố có bề dày văn hóa lâu đời, cảnh quan thiên
nhiên đẹp và hữu tình cùng quần thể di tích lịch sử được thế giới công nhận. Đã từ
lâu du lịch Huế đã được biết đến như một địa điểm du lịch hấp dẫn đối với du
khách trong nước và ngoài nước. Lượng khách đến Huế ngày càng tăng, nhu cầu về
dịch vụ lưu trú cũng tăng.
Trong tình hình hiện nay, Việt Nam đang gia nhập nhiều tổ chức kinh tế lớn,
hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới, thì môi trường kinh doanh nói
chung sẽ có sự cạnh tranh gay gắt, cạnh tranh sẽ ngày càng quyết liệt. Đặc biệt,
trong lĩnh lực kinh doanh khách sạn-nhà hàng còn khá non trẻ của Việt Nam các
doanh nghiệp khách sạn sẽ phải đương đầu với nhiều đối thủ nước ngoài mạnh ngay
trên địa bàn truyền thống của mình. Nếu doanh nghiệp khách sạn không tự mình
nhìn nhận, đánh giá đầy đủ để cố gắng vươn lên về năng lực quản lý, chiến lược đầu
tư và kinh doanh, cải thiện sản phẩm chất lượng dịch vụ, quan hệ hợp tác và tiếp thị
thì không thể canh tranh được.Trong bối cảnh kinh doanh đầy biến động này thì đòi
hỏi các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phải xây dựng cho mình một kế hoạch
chiến lược chung và đặc biệt là kế hoạch marketing, bởi vì nó có vai trò quan trọng.
Marketing là một hoạt động vô cùng quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp kinh
doanh nào, trong đó có kinh doanh khách sạn. Khác với các sản phẩm hữu hình
khác, hoạt động marketing có nhiều sự khác biệt và khó khăn hơn. Với sản phẩm
hữu hình bán hàng chỉ dừng lại ở việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Còn
sản phẩm vô hình thì kéo dài đến lúc khách hàng sử dụng xong dịch vụ của khách
sạn. Hay nói cách khác, hoạt động bán hàng kéo dài xuyên suốt từ khâu đầu tiên
đến khâu cuối cùng. Hoạt động bán hàng ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu của
khách sạn. Do vậy, để tăng doanh thu cũng như tăng thị phần của khách sạn thì

chúng ta cần quan tâm đến hoạt động marketing. Đây là nơi kết nối khách hàng với
khách sạn, cũng là nơi đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Và để cạnh tranh trong

1


thị trường khắt nghiệt như hiện nay, thì mỗi doanh nghiệp cũng như khách sạn cần
quan tâm đến hoạt động marketing. Việc trông chờ khách đến đặt dịch vụ trực tiếp
tại khách sạn thì rất khó để có được doanh thu cao cho khách sạn. Một phần lớn
hiện nay là các khách hàng của khách sạn có được là từ hoạt động tìm kiếm , giới
thiệu đến khách hàng các dịch vụ của khách sạn từ bộ phận bán markeing. Việc
nghiên cứu làm rõ những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing tại
khách sạn để từ đó tìm ra các giải pháp thích hợp, các hoạt động, chiến lược thu hút
khách hàng. Cho nên nghiên cứu về bộ phận marketing để nhằm phát triển các ưu
điểm, hạn chế những nhược điểm , những điều chưa làm tốt để từ đó nâng cao
doanh thu cũng như khả năng chiếm lĩnh thị trường của khách sạn.
Khách sạn Xanh là một khách sạn 4 sao, có quy mô và tiềm năng phát triển,
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhưng trên thực tế, khách sạn vẫn chưa tận dụng
hết những tiềm năng có sẵn của mình. Điều này cũng một phần đến từ hoạt động
marketing. Khách sạn chưa có sự nhìn nhận cũng như đầu tư một cách bài bảng cho
lĩnh vực marketing. Nếu làm tốt công tác này tình hình phát triển khách sạn Xanh sẽ
có chiều hướng tốt. Em muốn nghiên cứu, tìm hiểu xem marketing cần làm những
gì, hoạt động ra sao để có thể hoàn thiện và từng bước phát triển khách sạn tương
xứng với tiềm năng sẵn có của mình.
Với những lí do trên cũng như tình hình kinh doanh khách sạn hiện nay, điều
quan trọng là em muốn tìm hiểu kĩ hơn về ngành mà mình đã học, cho nên em đã
chon đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing tại khách sạn Xanh – Huế” làm đề
tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1 Mục tiêu chung
Nghiên hoạt động Marketing của khách sạn. Đề xuất một số giải pháp hoàn

-

thiện chính sách marketing của khách sạn Xanh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hoạt động Marketing của khách sạn.
Thực trạng hoạt động Marketing của khách sạn.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại khách sạn Xanh.
Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing, nhằm nâng cao doanh

thu cho khách sạn.
3. Phương pháp nghiên cứu

2


Phương pháp nghiên cứu không chỉ là những vấn đề lý luận mà còn là vấn đề
có ý nghĩa thực tiễn to lớn, bởi vì chính phương pháp góp phần quyết định sự thành
công của mọi công trình nghiên cứu khoa học. Phương pháp là công cụ, giải pháp,
cách thức, thủ pháp, con đường, bí quyết, quy trình công nghệ để chúng ta thực hiện
công trình nghiên cứu khoa học.

3.1 Phương pháp thu thập số liệu
Phương pháp này là dựa trên nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp thu thập được
từ những tài liệu nghiên cứu trước đây để xây dựng cơ sở luận cứ để chứng minh
giả thuyết.

 Thu thập dữ liệu thứ cấp:

Nguồn thông tin: Thu thập thông tin tư liệu và những tài liệu có liên quan về
đề tài nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau như sách báo, tạp chí, internet, truyền
hình, luận văn, đề tài nghiên cứu có liên quan đã được nghiên cứu trước đó, niên
giám thống kê từ Sở Văn Hóa Thể Thao và Du lịch tỉnh TT.Huế, lượng khách đến
với khách sạn Xanh qua các năm, giáo trình chuyên ngành...
Các thông tin cần thu thập: Tổng quan về khách sạn bao gồm: lịch sử hình
thành và phát triển của khách sạn, quy mô của khách sạn, cơ cấu bộ máy tổ chức
của khách sạn, cơ sở vật chất trang thiết bị của khách sạn, nguồn nhân lực của
khách sạn. Tình hình kinh doanh của khách sạn: doanh thu, chi phí, lợi nhuận, tổng
lượt khách, thời gian sử dụng phòng...

3.2Phương pháp phân tích so sánh
Từ những số liệu đã thu thập được nhờ phương pháp thu thập số liệu đem so
sánh qua các năm có sự thay đổi hay không và thay đổi theo chiều hướng nào.Và
bài nghiên cứu sẽ áp dụng kĩ thuật so sánh tương đối và so sánh tuyệt đối. So sánh
qua từng năm và so sánh với năm gốc từ bảng đã thu thập.

4. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động Marketing tại khách sạn Xanh Huế. Đó là những vấn đề
lý luận về hoạt động marketing của khách sạn Xanh; vấn đề thực tiễn hoạt động
marketing của khách sạn.

5. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi thời gian
Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 1/2 – 1/5/2015

3


Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động Marketing tại

khách sạn Xanh dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2011-2014. Đề xuất
một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing của khách sạn phù hợp với định
hướng kinh doanh của khách sạn Xanh trong những năm tiếp theo.
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu trong phạm vi các hoạt động kinh doanh của
khách sạn cũng như các hoạt động tại bộ phận Sales & Marketing của khách sạn
Xanh Huế

6. Kết cấu của khóa luận
Ngoài các phần phụ: Đặt vấn đề, Kết luận và Kiến nghị; luận văn gồm 3
chương :
Chương 1: Cơ sở lý luận liên quan đến hoạt động marketing của khách
sạn
Bao gồm:
-

Một số lý luận chung về kinh doanh khách sạn
Khái niệm marketing, marketing khách sạn
Hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn
Các P trong chiến lược marketing
Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing của khách sạn
Bao gồm:

-

Khái quát về thị trường kinh doanh khách sạn tại Huế
Giới thiệu về khách sạn Xanh
Thực trạng hoạt động kinh doanh của khách sạn
Thực trạng chiến lược marketing của khách sạn
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nâng cao
doanh thu cho khách sạn.

Bao gồm:

-

Xu hướng phát triển của lĩnh vực kinh doanh khách sạn tại Việt Nam
Tình hình khách du lịch đến Huế qua các năm
Phương hướng phát triển của khách sạn Xanh
Một số giải pháp để hoàn thiện chính sách marketing của khách sạn Xanh

4


PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA KHÁCH SẠN
1. Một số lý luận chung về kinh doanh khách sạn
1.1 Khái niệm về khách sạn
Trong kinh doanh du lịch, để tạo ra các dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách du lịch, cần có các loại hình kinh doanh tương ứng. Có ba loại hình
kinh doanh chủ yếu là: kinh doanh khách sạn, kinh doanh du lịch lữ hành, kinh
doanh dịch vụ vận chuyển. Ngoài ra còn có các loại hình kinh doanh du lịch khác.
Trong đó kinh doanh khách sạn góp phần quan trọng vào sự phát triển kinh tế cũng
như đầu tư phát triển của toàn ngành. Do đó, chúng ta cẩn nắm rõ khách sạn là gì?
Khách sạn là những công trình kiến trúc kiên cố, có nhiều tầng, có nhiều
phòng ngủ được trang bị sẵn các thiết bị đồ đạc tiện nghi, dụng cụ chuyên dùng
nhằm mục đích kinh doanh các dịch vụ lưu trú, phục vụ ăn uống và các dịch vụ bổ
sung khác.
Nhà nghiên cứu về du lịch và khách sạn Morcel Gotie đã định nghĩa rằng:
“Khách sạn là nơi lưu trú tạm thời của du khách cùng với các buồng ngủ còn có
nhà hàng với nhiều chủng loại khác nhau”.

Tại Việt Nam, theo Thông tư số 01/202/TT – TCDL ngày 27/04/2001 của
Tổng cục du lịch về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của Chính
phủ về cơ sở lưu trú du lịch ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được
xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở
vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”.
Theo quan điểm của hiệp hội khách sạn Mỹ thì: Khách sạn là nơi bất kỳ ai
cũng có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó. Mỗi buồng ngủ cho thuê ở
bên trong phải có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm). Mỗi buồng
khách đều phải có giường, điện thoại và vô tuyến. Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể
thêm các dịch vụ khác như: dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại, nhà
hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí. Khách sạn có thể được xây dựng ở gần
các khu thương mại, khu du lịch nghĩ dưỡng hoặc các sân bay.
Trong cuốn sách “Giải thích thuật ngữ du lịch và khách sạn” của Khoa du lịch
trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã bổ sung một định nghĩa có tầm khái quát cao
và có thể được sử dụng trong học thuật và nhận biết về khách sạn ở Việt Nam:

5


“Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi), dịch
vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại
qua đêm và thường xây dựng tại các điểm du lịch”.
Bách khoa toàn thư của Anh quốc định nghĩa: “khách sạn là cơ sở kinh doanh
cung cấp dịch vụ kinh doanh lưu trú, ăn uống và một số dịch vụ khác cho khách du
lịch vì mục đích thương mại”.
Theo điều 4 Luật Du Lịch Việt Nam: “Cơ sở lưu trú du lịch là các cơ sở cho
thuê phòng, giường và cung cấp các dịch vụ khác phục vụ lưu trú, trong đó khách
sạn là cơ sở lưu trú chủ yếu”.
Theo quan điểm hiện đại, khách sạn gồm có một số chức năng sau:
- Chức năng quản trị kinh doanh chú ý đến các khía cạnh điều hành khách sạn

bao gốm các hoạt động cần thiết để bảo đảm cho một hoạt động kinh doanh có lãi,
kiểm soát chi phí và hoạch định trong tương lai.
- Chức năng công nghệ kinh doanh như chức năng phục vụ lưu trú tập trung
vào việc bố trí quản lý các phòng khách bao gồm đăng kí đặt phòng, tổ chức tiếp
đón khách, dịch vụ vận chuyển đồ đạc, các dịch vụ ăn uống hay một số dịch vụ
khác trong khách sạn. Chức năng này bao gồm tất cả các hoạt động để phục vụ, sản
xuất, chuẩn bị bữa ăn, tiệc và các dịch vụ khác trong khách sạn.
- Chức năng hậu cần và phục vụ kinh doanh đảm bảo các điều kiện kỹ thuật
của các hoạt động khách sạn, tập trung vào quản lý, bảo dưỡng nhà cửa, thiết bị,
môi trường, an ninh...

1.2 Phân loại khách sạn
Có nhiều tiêu chí để phân loại khách sạn, theo nguồn vốn sở hữu, theo quy mô
hoạt động, theo cấp hạng...Trong đó, phân loại theo cấp hạng là hình thức phân loại
phổ biến nhất:

 Dựa vào nguồn vốn chủ sở hữu
- Khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài:
+Khách sạn có 100% vốn đầu tư nước ngoài
+ Khách sạn liên doanh: có sự liên doanh giữa một nhà đầu tư trong
nước và nước ngoài để cùng hoạt động kinh doanh.

- Khách sạn không có vốn đầu tư nước ngoài bao gồm:
+ Khách sạn nhà nước, do nhà nước sở hữu và quản lý
+Khách sạn tư nhân: do tư nhân sở hữu và quản lý
+Một số hình thức khác.

6

 Dựa vào hạng khách sạn
Thế giới chưa có một tiêu chuẩn cụ thể, đồng nhất và chính thức nào về việc
xếp hạng khách sạn. Do có sự khác nhau về truyền thống, tập quán, đặc điểm trong
hoạt động kinh doanh khách sạn nên tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn cũng không
giống nhau. Ở phần lớn các nước, tiêu chuẩn xếp hạng thường dựa trên bốn yêu cầu
cơ bản sau:
- Yêu cầu về kiến trúc khách sạn
- Yêu cầu về trang thiết bị, tiện nghi phục vụ trong khách sạn
- Yêu cầu về cán bộ công nhân viên phục vụ trong khách sạn
- Yêu cầu về các dịch vụ và các mặt hàng phục vụ khách tại khách sạn
Xếp hạng khách sạn ở Việt Nam: Việc xây dựng một hệ thống tiêu chuẩn
chuẩn mực và khoa học phục vụ cho việc quản lý thống nhất các cơ sở kinh doanh
khách sạn là rất cần thiết. Vì thế, Tổng cục du lịch Việt Nam đã ban hành quy định
tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch, ngày 22/6/1944. Đến ngày 27/4/2001, Tổng
cục trưởng Tổng cục Du lịch Việt Nam ra quyết định số 02/2001/QĐ – TCDL về
việc bổ sung, sửa đổi tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn. Về xếp hạng, khách sạn được
xếp theo 5 hạng từ 1 đến 5 sao: là khách sạn có cơ sở vật chất, trang thiết bị, chất
lượng phục vụ cao, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách du lịch về ăn nghĩ,
sinh hoạt, giải trí theo tiêu chuẩn của từng hạng, phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế.
Trong đó, chất lượng khách sạn được xác định thông qua năm tiêu chí cơ bản là: vị
trí, kiến trúc; trang thiết bị, tiện nghi; dịch vụ và mức độ sẵn sàng phục vụ; trình độ
quản lý và nhân viên phục vụ; vệ sinh an toàn.
Ví dụ như quy định về thiết kế kiến trúc:
Khách sạn 4 sao: kiến trúc xây dựng kiểu dáng đẹp, vật liệu xây dựng chất
lượng cao, nội ngoại thất được thiết kế hợp lý, đẹp.
Khách sạn 5 sao: kiến trúc khác biệt, xây dựng kiểu dáng đẹp, vật liệu xây
dựng chất lượng cao, nội ngoại thất được thiết kế hợp lý, đẹp.
Hay quy định về chất lượng và thái độ phục vụ:
Khách sạn 4 sao: chất lượng phục vụ và thái độ rất tốt, tận tình, chu đáo luôn
sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu chính đáng của khách.

Khách sạn 5 sao: chất lượng phục vụ hoàn hảo, thái độ phục vụ tận tình, chu
đáo, luôn sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu chính đáng của khách.
Ngành du lịch Việt Nam áp dụng bình đẳng tiêu chuẩn xếp hạng để đành giá
chất lượng cho tất cả các khách sạn trên lãnh thổ Việt Nam, không có trường hợp
ngoại lệ. Tùy theo hạng đề nghị và chất lượng thực tế, căn cứ vào tiêu chuẩn xếp

7


hạng đã được ban hành, Tổng cục Du lịch và Sở Du lịch sẽ chấm điểm phù hợp với
chất lượng, loại và hiệu quả kinh doanh của từng khách sạn. Ở Việt Nam, Tổng cục
Du lịch tổ chức thẩm định và quyết định công nhận khách sạn 3, 4, 5 sao. Các Sở
Du lich hoặc Sở Du lịch Thương mại thẩm định và công nhận khách sạn 1, 2 sao.

1.3 Khái niệm về kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn lúc đầu để chỉ hoạt động cung cấp chỗ ngủ cho khách
trong khách sạn và quán trọ. Khi nhu cầu cần lưu trú và ăn uống với các mong
muốn thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng, kinh doanh khách sạn đã
mở rộng đối tượng và bao gồm cả khu cắm trại, làng du lịch, các khách sạn căn hộ.
Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh các dịch vụ cho thuê buồng
ngủ, ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác của khách sạn nhằm thỏa mãn các nhu
cầu lưu trú tạm thời của khách tại điểm du lich với mục đích thu lợi nhuận. Kinh
doanh khách sạn được coi là một bộ phận chủ yếu của kinh doanh lưu trú, được tạo
thành bởi các doanh nghiệp cung cấp nhà ở tạm thời để cho thuê. Kinh doanh khách
sạn luôn phải đương đầu với cạnh tranh rất cao, do vậy việc quản lý rất quan trọng
và mang tính chất quyết định cho sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ.
Theo khái niệm của ngành du lịch thì: “Kinh doanh khách sạn là một hình
thức kinh doanh dịch vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu về nghĩ ngơi, ăn uống, vui chơi
giải trí và các nhu cầu khác của khách sạn trong thời gian lưu trú tạm thời”.

Các chuyên gia trong lĩnh vực này thường sử dụng hai khái niệm: kinh doanh
khách sạn theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Theo nghĩa rộng, kinh doanh khách sạn là
hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghĩ ngơi và ăn uống cho khách.
Còn theo nghĩa hẹp, kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ,
nghĩ cho khách. Ngày nay, khái niệm kinh doanh khách sạn theo nghĩa rộng hay
nghĩa hẹp đều bao gồm cả họat động kinh doanh các dịch vụ bổ sung. Các dịch vụ bổ
sung ngày càng nhiều về số lượng, đa dạng về hình thức và thường phù hợp với vị trí,
thứ hạng, loại kiểu, quy mô và thị trường khách hàng mục tiêu của từng cơ sở kinh
doanh dịch vụ lưu trú.
Kinh doanh khách sạn không chỉ cung cấp các dịch vụ do tự mình đảm nhiệm,
mà còn bán các sản phẩm thuộc các ngành và lĩnh vực khác như nông nghiệp, công
nghiệp chế biến, ngân hàng, bưu chính viễn thông, vận chuyển...
Từ các định nghĩa trên ta thấy kinh doanh khách sạn có ba chức năng cơ bản:

8


- Chức năng sản xuất: Trực tiếp tạo ra sản phẩm dưới dạng vật chất.
- Chức năng lưu thông: Bán sản phẩm có được của mình hoặc của người khác.
- Chức năng tiêu thụ sản phẩm: Tạo điều kiện để tổ chức tiêu dùng sản phẩm.
Xuất phát từ những khái niệm trên, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt động
chính cấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn. Đó là kinh doanh dịch vụ
lưu trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống, kinh doanh dịch vụ bổ sung.
Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất
vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho
khách trong thời gian lưu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.
Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế
biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung cấp
các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc
khách sạn cho khách nhằm mục đích có lãi.

Kinh doanh dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứng nhu
cầu thiết yếu của du khách. Mặc dù, các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt động
kinh doanh chính của khách sạn nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính hoàn
thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn. Các dịch vụ bổ sung
có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách
sạn. Phần lớn, các dịch vụ bổ sung không trực tiếp sản xuất ra vật chất, chi phí thấp
nhưng nếu được thực hiện tốt sẽ mang lại lợi nhuận cao và tạo ra khả năng thu hút
khách rất lớn. Đây chính là phương tiện cạnh tranh của khách sạn.

1.4 Đặc điểm của kinh doanh khách sạn
Sản phẩm của ngành khách sạn không thể lưu kho, không thể đem đến nơi
khác quảng cáo hoặc tiêu thụ, chỉ có thể “sản xuất và tiêu dùng ngay tại chỗ”.
Vị trí xây dựng và tổ chức kinh doanh khách sạn quyết định quan trọng đến
kinh doanh khách sạn. Vị trí này đảm bảo tính thuận tiện cho khách và công việc
kinh doanh khách sạn.
Trong khách sạn, dung lượng lao động lớn, các khâu trong quá trình phục vụ
không được tự cơ giới hóa, tự động hóa. Khi nào có khách thì nhân viên phải có mặt
và đáp ứng nhu cầu, thời gian lao động phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách
hàng. Bên cạnh đó, sản phẩm của khách sạn mang tính chất phục vụ và sự phục vụ
này không thể cơ giới hóa được, mà chỉ được thực hiện bởi những nhân viên phục
vụ trong khách sạn. Vì vậy, kinh doanh khách sạn cần phải sử dụng một lượng lớn

9


lao động phục vụ trực tiếp và có tính chuyên môn hóa cao. Ngoài ra, kinh doanh
khách sạn còn chịu ảnh hưởng bởi tính mùa vụ nên việc tăng hoặc giảm chi phí lao
động trực tiếp trong khách sạn sao cho hợp lý là một thách thức lớn đối với nhà
quản lý khách sạn.
Đối tượng kinh doanh và phục vụ của ngành khách sạn đa dạng về thành phần,

nghề nghiệp, giới tính, tuổi tác, sở thích nếp sống, phong tục tập quán. Vì vậy,
người quản lý khách sạn phải nắm bắt được đặc điểm tâm lý, nhu cầu của từng đối
tượng, đảm bảo cho việc phục vụ được tốt hơn. Xuất phát từ đặc điểm này, vấn đề
đặt ra cho mỗi khách sạn là không thể đáp ứng tốt các nhu cầu cho tất cả các đối
tượng khách hàng mà phải lựa chọn cho mình một đối tượng phục vụ phổ biến nhất,
có khả năng mang lại lợi nhuận cao cho khách sạn.
Tính chất phục vụ của khách sạn là liên tục, khi khách có nhu cầu thì phải đáp
ứng ngay.
Tính tổng hợp và phức tạp trong quá trình hoạt động.
Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn: việc xây dựng một
khách sạn đòi hỏi phải có một vị trí địa lý thuận lợi, phòng ốc phải được xây dựng
rộng rãi, đẹp mắt, các trang thiết bị phải hiện đại, phù hợp với thứ hạng khách sạn
muốn đạt tới,... Do vậy, để xây dựng các khách sạn có thứ hạng càng cao đòi hỏi
nhà đầu tư phải có dung lượng vốn ban đầu càng lớn.
Hoạt động kinh doanh khách sạn chỉ thành công khi biết khai thác một cách có
hiệu quả nguồn tài nguyên du lịch. Tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy con người
đi du lịch, đây là yếu tố quyết định nguồn khách của khách sạn. Ngoài ra, khả năng
tiếp nhận tài nguyên du lịch ở mỗi điểm du lịch sẽ quyết định quy mô và thứ hạng
của khách sạn. Trong kinh doanh khách sạn, tài nguyên du lịch đóng một vai trò
then chốt, xác lập số lượng và đối tượng khách đến khách sạn đồng thời cũng quyết
định đến quy mô thứ hạng và hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
Việc sử dụng nguồn nhân lực trong kinh doanh khách sạn có ý nghĩa rất quan
trọng và cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả kinh doanh. Chất lượng sản
phẩm của khách sạn được đo bằng cảm nhận của khách hàng, do vậy các hiểu biết
về văn hóa ứng xử, tâm lý hành vi...phải được đặc biệt chú trọng trong quá trình
tuyển dụng nhân viên của khách sạn.
Hoạt động kinh doanh khách sạn có tính quy luật: Kinh doanh khách sạn chịu
sự chi phối của một số nhân tố, mà chúng lại hoạt động theo các quy luật như qui

10

luật tự nhiên, quy luật kinh tế-xã hội, quy luật tâm lý của con người...Tác động của
các quy luật đặc biệt là quy luật tự nhiên như thời tiết, khí hậu...của một khu vực có
tác động đáng kể đến khả năng khai thác các tài nguyên du lịch trong vùng và hình
thành nên tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch. Tác động của các quy luật kinh tế,
xã hội, văn hóa, thói quen từ những địa phương khác nhau hình thành nên tính đa
dạng và khác biệt về nhu cầu của những đối tượng khách hàng. Đây là cơ sở để các
khách sạn đa dạng hóa sản phẩm và đối tượng phục vụ của mình. Việc nghiên cứu
kỹ các quy luật và sự tác động của chúng đến kết quả kinh doanh sẽ giúp các khách
sạn chủ động đề ra những giải pháp và phương án kinh doanh hiệu quả.

2. Marketing
2.1 Khái niệm Marketing
Marketing là một triết lý kinh doanh được thâm nhập vào Việt Nam chỉ trong
gần 2 thập kỷ trở lại đây. Thông thường khi nói đến marketing, người ta sẽ nghĩ
ngay đến việc làm thế nào để tiêu thụ hàng hoá và thu được tiền về cho người bán.
Tuy nhiên, tiêu thụ chỉ là một khâu trong các hoạt động của marketing, mà hơn nữa,
đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Nhu cầu và mong muốn của con người
đây chính là về hàng hoá và dịch vụ để thu được một tiện ích nhất định
Trước hết cần nhấn mạnh rằng marketing không phải là một hoạt động mang
tính phong trào để quảng bá hay là hoạt động quảng bá của tháng hoặc năm. Không
ít người làm công tác quản lý và nhân viên của các phòng chức năng của công ty
thường hiểu một cách rất mặc định rằng marketing là hoạt động quảng cáo và bán
hàng. Với cách hiểu này, hoạt động marketing của doanh nghiệp là làm sao tập
trung sử dụng nguồn lực dành cho marketing vào việc rao bán được nhiều hàng
nhất. Quan điểm này là biểu hiện của sự hiểu biết thiếu đầy đủ về lý luận marketing
và ý nghĩa của marketing trong hoạt động quản trị doanh nghiệp. Điều này dẫn đến
không ít sai lầm trong hoạch định kế hoạch marketing của doanh nghiệp và từ đó
gây ra những tổn hại về kinh tế và uy tín của doanh nghiệp. Do đó, chúng ta cần

phải biết được marketing là gì?
Theo ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ cho rằng “Marketing là việc tiến hành
các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và
dịch vụ từ người sản xuất đến nguời tiêu dùng”.

11


Theo học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng
hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con nghười nhằm
thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”. (Marketing quốc
tế, 2005, Đại học ngoại thương)
Theo Peter Drucker: “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem
xét nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ
kết quả cuốicùng tức là góc độ khách hàng…thành công trong kinh doanh không p
hải do người sản xuất mà chính do khách hàng quyết định”
Theo Bay Covey: “ Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để
thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi”.
Theo Alastair M.Morrison, khái niệm khái niệm Marketing sẽ dựa trên 6
nguyên tắc cơ bản, đó là:

- Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tiêu điểm cơ bản của Marketing
là tập trung vào nhu cầu của khách hàng (khoảng cách giữa những cái mà khách
hàng có và những cái khách hàng muốn có) và những gì mà khách hàng muốn

-

(những nhu cầu mà khách hàng biết được).
Sự nối tiếp trong Marketing: Marketing tốt là tiến trình gồm nhiều bước nối tiếp

-

nhau.
Bản chất liên tục của Marketing: Marketing là một hoạt động quản lý liên tục chứ

-

không phải chỉ quyết định một lần là xong.
Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt: Nghiên cứu Marketing để nắm bắt

-

được nhu cầu và mong muốn của khách hàng là đảm bảo marketing có hiệu quả.
Sự phụ thuộc lẫn nhau của các công ty lữ hành và khách sạn. Các công ty lữ hành

-

và khách sạn có nhiều cơ hội hợp tác trong marketing.
Một cố gắng sâu rộng và của nhiều bộ phận trong công ty. Marketing không phải là
trách nhiệm duy nhất của một bộ phận trong công ty mà là công việc của mọi bộ
phận trong công ty.
Từ đó có thể định nghĩa: “Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau
qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế
hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ
quan quản lý đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất, Marketing đòi hỏi sự cố gắng của

12

mọi người trong một công ty và những hoạt động của công ty hỗ trợ cũng có thể ít
nhiều có hiệu quả”.
Marketing bao gồm các hoạt động sau:

- Tìm hiểu những nhu cầu chưa được thõa mãn của người tiêu dùng thông qua nghiên
-

cứu thị trường.
Tìm các sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.
Đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng có nhu cầu ở nơi hợp lý, vào thời điểm thích

-

hợp với giá cả hấp dẫn, các dịch vụ sau bán hàng được duy trì tốt.
Đánh đúng tâm lý người tiêu dùng để làm sao thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ, dẫn
tới việc nâng cao lợi nhuận của mỗi doanh nghiệp.
Riêng Marketing trong kinh doanh khách sạn là quá trình liên tục, nối tiếp
nhau qua đó bộ phận Marketing lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát,
đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt
được những mục tiêu của khách sạn.

2.2 Những đặc trưng của Marketing khách sạn
Như vậy, về cơ bản, marketing dịch vụ và marketing hàng hoá đều nhằm thoả
mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của con người, nhưng marketing dịch vụ sẽ có
những đặc thù riêng có so với marketing hàng hoá. Marketing trong ngành kinh
doanh cũng như marketing trong ngành dịch vụ là không tuân thủ tiến trình lịch sử
của marketing trong bốn kỉ nguyên phát triển. So với marketing trong các ngành chế
tạo và sản xuất thì marketing khách sạn đi sau từ 10 đến 20 năm. Do đó , vẫn có
khoảng cách và sự khác biệt giữa marketing khách sạn với marketing của các ngành

khác.
Thời gian tiếp cận với dịch vụ ngắn hơn: Đối với sản phẩm hàng hóa và nhiều
dịch vụ khác khách hàng có thể tiếp xúc và dùng hàng tuần, hàng tháng và đôi khi
là hàng năm. Tuy nhiên, sự tiếp xúc của khách với hầu hết các dịch vụ khách sạn
thường ngắn hơn dịch vụ khách sạn khác thì không có tính bảo đảm vì tính chất vô
hình của dịch vụ.
Sản phẩm khách sạn luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người với người vì thế
cảm xúc chủ quan của cả khách hàng cũng như người đón tiếp có một vai trò quan
trọng trong việc đánh giá kết quả của hoạt động Marketing. Sự ràng buộc về mặt
tình cảm này ở kinh doanh khách sạn lớn hơn ở các ngành kinh doanh dịch vụ khác.

13


Có thể nói rằng sư hấp dẫn của sản phẩm khách sạn dựa rất nhiều vào mối quan hệ
tình cảm.
Uy tín và tầm cỡ của khách sạn đóng vai trò lớn. Khách hàng quyết định lựa
chọn khách sạn dựa vào yếu tố này.
Đa dạng và có nhiều loại kinh phân phối hơn: không có hệ thống kênh phân
phối vật chất cho các dịch vụ khách sạn. Thay vì một hế thống phân phối, ngành
khách sạn có một hệ thống đặc trưng các trung gian môi giới về lữ hành, gồm các
đại lý lữ hành và các công ty cùng đưa ra các chương trình trọn gói.
Cách thức hoạt động của các công ty bổ trợ cũng tác động nhiều tới sản phẩm
khách sạn.
Các khách sạn dễ bị sao chép. Đây là một thách đố đối với những người kinh
doanh khách sạn khi họ muốn đổi mới, làm khác đi để nâng cao tính cạnh tranh để
thu hút nhiều khách hàng.
Việc kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ rõ nét. Việc khuếch trương sản
phẩm vào thời kỳ mùa vụ là rất cần thiết. Tuy nhiên, việc duy trì quảng bá tình ảnh
trong thời kỳ trái vụ lại rất quan trọng, vì nó sẽ giúp khách hàng có ấn tượng về

khách sạn. Ngày nay, khách hàng càng quan tâm đến tên tuổi của khách sạn khi họ
quyết định chọ khách sạn.
Các bằng chứng hữu hình của sản phẩm khách sạn có vị trí rất quan trọng
trong việc lấy lòng tin của khách hàng. Một số bằng chứng hữu hình có thể kể đến
như tờ rơi quảng cáo, giá cả thuê phòng,v.v... Chú ý tới việc quản lý các bằng chứng
hữu hình sẽ rất có ích cho việc cũng cố sự yêu mến của khách hàng đến sản phẩm
của khách sạn.
Ngoài những đặc trưng trên còn có những đặc trưng sau:
Thứ nhất: Các nhà quản lý chưa thực sự coi trọng các kĩ năng của marketing.
Trong ngành kinh doanh khách sạn thường coi trọng đến việc phục vụ khách, các
hoạt động đáp ứng nhu cầu của khách.
Thứ hai: những nhà quản lý trong quá khứ rất ít được đào tạo bài bản về hoạt
động marketing, nên gặp khó khăn trong việc triển khai các hoạt động marketing
trong tình hình marketing phát triển như hiện nay.
Thứ ba: các hoạt động quy định của nhà nước. Nhìn chung trong hoạt động du
lịch cũng như hoạt động của khách sạn, quản lý của nhà nước có tác động lớn và
nhiều khi có xu hướng làm giảm sự năng động, hạn chế linh hoạt trong công tác

14


marketing của các tổ chức này nếu nhà nước đưa ra các quyết định ít khéo léo,
không linh hoạt, không tạo điều kiện cho lĩnh vực này phát triển.
Thứ tư: việc tổ chức trong các khách sạn cũng khác nhau tùy vào quy mô và
hạng khách sạn

2.3 Ý nghĩa của Marketing du lịch
Trong những thập kỷ cuối của thế kỷ 20, nền kinh tế thế giới đã và đang chứng
kiến sự bùng nổ của các ngành dịch vụ nói chung và của ngành du lịch nói riêng.
Du lịch đang trở thành một nền kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới –

một ngành kinh tế sử dụng khoảng 11% lực lượng lao động và tạo ra khoảng 12%
GDP của nền kinh tế thế giới. Du lịch không chỉ tạo việc làm, tăng thu nhập mà còn
được xem là nhân tố căn bản thúc đẩy sự phát triển của các ngành công nghiệp khác
như công nghiệp chế biến, nông nghiệp...
Ngày nay, hơn bao giờ hết có nhiều du khách rất tinh tế và có kinh nghiệm
trong sử dụng các dịch vụ, hơn nữa họ có đầy đủ thông tin hơn để đánh giá về một
chiến dịch quảng cáo hay một doanh nghiệp. Sở thích của họ thay đổi rất nhiều và
nhu cầu cũng đa dạng hơn so với các thế hệ trước do việc thường xuyên đi du lịch
và ăn uống tại nhà hàng. Để đáp ứng nhu cầu của họ thì doanh nghiệp phải tìm đúng
đối tượng khách đòi hỏi phải có sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt hơn, marketing
sâu sắc hơn. Bất kì doanh nghiệp nào muốn thành công đều phải đặt nhiệm vụ
marketing lên hàng đầu, bên cạnh các hoạt động khác như sản xuất sản phẩm hay
cải tiến chất lượng sản phẩm.
Cạnh tranh ngày nay không chỉ ở trong ngành mà chủ yếu cạnh tranh với
những người ngoài ngành và do sản phẩm của khách sạn không phải sản phẩm thiết
yếu nên khách hàng dễ từ bỏ nhu cầu của mình để mua những sản phẩm dịch vụ đáp
ứng nhu cầu khác.
Trong những năm trước đây khi ngành kinh doanh khách sạn chưa phát
triển thì vận dụng Marketing vào kinh doanh là rất hạn chế vì lúc đó nhận t
hức của khách hàng cũng chưa cao và đòi hỏi của họ cũng đơn giản. Trong vài năm
gần đây khi nền kinh tế có nhiều đổi mới kéo theo sự phát triển của nhiều ngành tro
ng đó có ngành dịch vụ và lúc đó nhu cầu thực tế cũng tăng lên, số lượng khách sạn
tăng lên nhanh vì vậy có

15


nhiều sự lựa chọn cho khách hàng đã đẩy nhanh quá trình vận dụng Marketing vào t
rong việc kinh doanh khách sạn.
Thực tế cho thấy rằng, với đa số các công ty thành công, hoạt động Marketing

của họ cũng đang đi đến bước hoàn thiện. Họ không chỉ là những người hiểu rất rõ
khách hàng mà còn có khả năng đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng
thông qua những chiến lược sáng tạo được thiết lập trên nền tảng kiến thức và thông
tin Marketing vững vàng. Có thể nói rằng, hoạt động Marketing bao gồm tất cả các
hoạt động của doanh nghiệp. Không chỉ là người trực riếp cung cấp dịch vụ, mà tất
cả các bộ phận và từng cá nhân của công ty bằng cách này hay cách khác đều tham
gia vào việc làm thỏa mãn khách hàng của họ. Ví dụ, một nhân viên buồng phòng
vẫn có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách có liên quan đến các dịch vụ bổ
sung khác của khách sạn. Thái độ nhã nhặn, lịch thiệp và sẳn lòng giúp đỡ của nhân
viên nhà hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc mang lại trải nghiệm tốt nhất cho
khách khi họ sử dụng dịch vụ của khách sạn.
Marketing đã trở nên ngày càng quan trọng trong khách sạn và thành công chỉ
đến với ai có khả năng thỏa mãn nhu cầu của những nhóm khách hàng riêng biệt và
hoàn thành tốt các hoạt động.
3 Hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn
3.1 Phân tích môi trường
Tất cả các khách sạn đều hoạt động trong môi trường luôn thay đổi, vì vậy
phải liên tục đánh giá, phân tích các sự biến động đó nhằm có phương án đối phó
cho phù hợp với tình hình, tránh được các yếu tố có hại và tận dụng các cơ hội tốt
đang đến. Phân tích các cơ hội marketing và các yếu tố trở ngại chính là cơ sở để
một doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và luôn duy trì được hiệu quả đó. Thông
thường một khách sạn phải tiến hành phân tích cơ hội của môi trường bên ngoài và
môi trường bên trong.

a. Môi trường marketing bên ngoài
 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm toàn bộ các nhân tố cũng như lực lượng có ảnh
hưởng tới việc thực hiện mục tiêu của khách sạn mà họ không thể kiểm soát được,
chỉ có thể theo dõi và có biện pháp đối phó thường xuyên. Môi trường vĩ mô này
theo đánh giá chung gồm có sáu yếu tố:

16


Thứ nhất, môi trường dân số. Những người làm Marketing khách sạn phải đặc
biệt quan tâm đến vấn đề tăng trưởng dân số, quy mô, sự phân bố của từng khu vực
tỉnh thành, quốc gia khác nhau. Sự phân bố tuổi tác, trình độ văn hóa, cơ cấu dân số,
mô hình các hộ gia đình cũng được coi là các yếu tố thược môi trường dân số cần
để ý đến.
Thứ hai là, môi trường kinh tế. Sức mua của các khách hàng hiện tại cũng như
khách hàng tiềm năng của một khách sạn phụ thuộc rất nhiều vào kinh tế.
Thứ ba là môi trường tự nhiên, tìm hiểu kỹ về môi trường tự nhiên nghĩa là
tìm hiểu các yếu tố về mức độ ô nhiễm khu vực, chi phí năng lượng, sự thiếu hụt
hay có thể tận dụng loại nhiên liệu nào, vấn đề khai thác hoạt động kinh doanh và
vẫn đảm bảo giảm thiểu ô nhiễm môi trường.
Thứ tư là môi trường công nghệ, tốc độ phát triển của nền kinh tế nói chung
phụ thuộc rất nhiều vào tốc độ các công nghệ mới được tạo ra. Tuy nhiên, không
phải bao giờ các công nghệ mới này cũng chỉ mang lại toàn ưu điểm. Nhiệm vụ của
những người làm marketing khách sạn là phải luôn quan sát xu hướng phát triển
công nghệ mới, nhận định, phân tích các ảnh hưởng tốt và xấu của nó tới nhu cầu
của khách hàng. Từ đó, có thể có những đề nghị làm thỏa mãn cao hơn nhu cầu của
khách hàng khi tận dụng được các ưu điểm của công nghệ và hạn chế tối đa các tác
động tiêu cực của nó đến khách hàng.
Thứ năm là môi trường chính trị. Môi trường này bao gồm pháp luật, các cơ
quan nhà nước hay bất kì những nhóm mang sắc thái chính trị nào có thể gây sức ép
lên cho doanh nghiệp. Các nhân viên marketing cần nắm rõ các thay đổi của môi
trường chính trị, chẳng hạn như các đổi mới trong luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ
người tiêu dùng...
Thứ sáu là môi trường văn hóa. Những giá trị văn hóa của một dân tộc nào đó
thể hiện ở quan điểm của họ với các vấn đề trong xã hội hay cuộc sống. Việc nắm

bắt được cốt lõi cũng như những thay đổi trong giá trị văn hóa của các nhóm khách
hàng khác nhau sẽ giúp các khách sạn rà soát lại hoạt động marketing của mình,
đảm bảo rằng nó không vi phạm các giá trị văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục
của dân tộc.

 Môi trường ngành

17


Đây là môi trường kinh doanh của khách sạn, nó bao gồm các yếu tố chính là
cung cách cư xử của những người cung ứng dịch vụ, của các đối thủ cạnh tranh, của
các trung gian marketing, của công chúng và khách hàng.
Các thay đổi từ phía nhà cung ứng. Đây là các cá nhân, tổ chức, công ty...mà
khách sạn phải mua các nguyên liệu đầu vào như thực phẩm, trang thiết bị, các dịch
vụ khác nhằm đảm bảo việc vận hành tốt hoạt động của mình. Các thay đổi từ phía
người cung ứng chắc chắn có ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của khách sạn.
Việc nắm bắt, dự đoán được xu hướng các biến động này sẽ giúp khách sạn có
những phương án giải quyết kịp thời ứng phó với các khó khăn do biến động đó gây
ra.
Chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối
thủ cạnh tranh là điều vô cùng quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing hiệu
quả. Khách sạn phải thường xuyên so sánh giá cả, các dịch vụ của mình, các kênh
phân phối, các hoạt động quảng cáo...so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó, họ sẽ phát
hiện ra lĩnh vực mình còn yếu kém hay lĩnh vực nào mình có ưu thế hơn. Và họ có
thể đưa ra những quyết định chính xác hơn trước các động thái của đối thủ.
Các trung gian marketing. Đây là các công ty du lịch lữ hành, các công ty tổ
chức sự kiện, hội thảo, các trung gian vận chuyển. Họ có vai trò quan trọng trong
việc đưa sản phẩm khách sạn đến khách hàng. Những thay đổi ở các trung gian
marketing có thể có ảnh hưởng rất lớn đến lượng khách đến khách sạn. Do đó, việc

phân tích các trung gian marketing để có biện pháp kịp thời ứng phó với những thay
đổi đó là những việc phải làm thường xuyên.
Công chúng trực tiếp. Nhóm này bao gồm giới tài chính, công chúng thuộc
các phương tiện thông tin, cơ quan nhà nước, các tổ chức người tiêu dùng, công
chúng nói chung và công chúng trong nội bộ khách sạn. Hoạt động khách sạn chịu
ảnh hưởng trực tiếp bởi hàng loạt các tổ chức trực tiếp. Họ sẽ ủng hộ hoặc phản đối
các quyết định marketing của khách sạn. Để thành công, khách sạn phải thường
xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công
chúng trực tiếp.
Khách hàng. Khách hàng ở đây bao gồm khách hàng trong quá khứ và khách
hàng tiềm năng. Việc phân tích hành vi ứng xử của khách hàng quá khứ là điều kiện
sống còn của khách sạn. Đây là nguồn khách tốt cho việc kinh doanh mới, họ có thể

18


sử dụng lại dịch vụ thêm, tạo ảnh hưởng cho những người khác và biến những
người khác thành khách hàng của doanh nghiệp.

b. Môi trường marketing bên trong
- Khả năng tài chính.
Đây là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh khách sạn nói chung và
quyết định ngân sách của bộ phận marketing nói riêng. Việc thực hiện các chiến
lược marketing cụ thể đều phải được đảm bảo bằng các nguồn tài chính nhất định
và những khoản dự phòng cần thiết đảm bảo cho các bất trắc xảy ra không lường
trước được.

- Nguồn nhân lực
Là yếu tố quan trọng trong khách sạn cũng như trong bất cứ ngành nghề kinh
doanh nào. Đăc biệt hơn, trong lĩnh vực dịch vụ, mà cụ thể là khách sạn, còn có sự

tiếp xúc trực tiếp giữa nhiều nhân viên khách sạn với khách hàng. Vì vậy đội ngũ
nhân lực phải là những người có chuyên môn trình độ, luôn cố gắng làm hài lòng
khách.

- Cơ sở vật chất, kĩ thuật và công nghệ
Đặc điểm của sản phẩm khách sạn cần luôn tạo ra cơ sở vật chất kĩ thuật hiện
đại để tạo ra các dịch vụ có chất lượng. Cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh
vực khách sạn đòi hỏi các khách sạn phải không ngừng đổi mới trang thiết bị kĩ
thuật và công nghệ kinh doanh hiện đại để tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp
mình.

- Trình độ tổ chức quản lý
- Trình độ hoạt động marketing
3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lĩnh vực kinh doanh khách sạn cũng như các lĩnh vực khác, các doanh nghiệp
sẽ phải tìm ra và lựa chọn những đoạn thị trường hấp dẫn mà mình có ưu thế tiếp
cận để phục vụ hơn là chọn lựa phục vụ cả một thị trường rộng lớn. Để tiến hành
lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải tiến hành những bước sau:

a. Phân đọan thị trường
Phân đoạn thị trường: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các
đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu- mong

19


muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng. Một đoạn thị trường: là một bộ
phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước
muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng...
Những tiêu chí đưa ra để thực hiện phân đoạn thị trường phải là những tiêu chí

đóng góp vào việc hình thành, tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn, các đặc
điểm về hành vi, những đòi hỏi về các chương trình marketing riêng biệt. Một số cơ
sở, tiêu chí doanh nghiệp hay sử dụng để phân loại thị trường đó là: địa lý, nhân
khẩu, tâm lý, và hành vi.

- Phân loại thị trường theo nhân khẩu học:
Đây là một tiêu chí, cơ sở phân loại rất phổ biến. Phân đoạn thị trường theo
nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào: giới tính, tuổi
tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tinh trạng hôn nhân, thu nhập,
giai tầng xã hội,…

- Phân loại theo địa lý:
Thị trường tổng thể được phân thành các đoạn gồm khách du lịch quốc tế và
khách du lịch nội địa, hoặc phân đoạn nhỏ hơn châu lục, khu vực , quốc gia đối với
các khách quốc tế và theo vùng du lịch, tỉnh, thành phố đối với khách nội địa.

- Phân đoạn theo mục đích chuyến đi:
Phân thị trường thành hai đoạn lớn là khách du lịch công vụ và khách du lịch
thuần túy.

- Theo đồ thị tâm lý, theo hành vi, theo sản phẩm hay phân đoạn theo phương thức
phân phối.
Các khách sạn có thể tùy ý lựa chọn cách thức phân đoạn. Phân đoạn một lần
hay phân đoạn nhiều lần.

b. Đánh giá đọan thị trường
Doanh nghiệp cần xác định được quy mô phát triển và mức độ tăng trưởng của
đoạn thị trường. Bên canh đó, doanh nghiệp cũng cần xác định mức độ hấp dẫn về
cơ cấu của thị trường, tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sinh lợi lâu dài của
đoạn thị trường đó. Ngay cả khi đã chọn lựa được một hoặc một vài phân đoạn thị

trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng phù hợp với doanh nghiệp. Tuy nhiên, tiêu
chuẩn trên mới chỉ đưa ra những dự đoán mang tính khái quát về mức độ cạnh tranh

20


trên thị trường, để đảm bảo lựa chọn được thị trường mục tiêu của mình doanh
nghiệp cần phải quan tâm cụ thể tới một số tác nhân khác. Cuối cùng của việc đánh
giá đoạn thị trường là xem xét mục tiêu và nguồn tài chính của khách sạn.

c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường, những nhà hoạch định marketing phải xác định
việc sẽ phải lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào.

- Tập trung vào 1 đoạn thị trường:
Doanh nghiệp chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu.
Ưu điểm: Mọi nỗ lực marketing chỉ tập trung vào duy nhất một đoạn thị
trường có điều kiện để hiểu rõ khách hàng. Tận dụng được ưu điểm của phương
pháp chuyên môn hóa cao.
Nhược điểm: Khó chống đỡ với những biến đổi đột ngột của cầu thị trường và
sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh. Khó mở rộng quy mô sản xuất do quy mô thị
trường chỉ quy định duy nhất trong một đoạn thị trường đó. Phương thức này
thường được các doanh nghiệp mới, non trẻ lựa chọn làm cơ sở để tiếp tục mở rộng
phát triển.

- Chuyên môn hóa tuyển chọn:
Doanh nghiệp chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường
mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác nhau về đặc tính thị
trường và đặc tính sản phẩm.
Ưu điểm: Đa dạng hóa cơ hội kiếm lời và chia sẻ rủi ro. Mỗi phân đoạn thị

trường đều chứa đựng, hứa hẹn những cơ hội thành công khác nhau.
Nhược điểm: Đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực quản lý tốt và am hiểu về
nhiều lĩnh vực, ngành nghề. Phương thức này thường áp dụng với những doanh
nghiệp có ít hoặc không có năng lực kết nối các phân đoạn thị trường với
nhau và chưa có kinh nghiệm sâu về một lĩnh vực và đang mày mò, tìm kiếm lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp.

- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường:
Doanh nghiệp chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và
tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó;
Ưu điểm: Tạo được ấn tượng sâu sắc, duy trì được mối quan hệ lâu dài với
khách hàng mục tiêu dễ dàng tạo dựng danh tiếng.

21


Nhược điểm: Chỉ chú trọng duy nhất vào 1 đối tượng khách hàng mục tiêu với
những đặc điểm nhất định và khó khăn khi đối thủ cạnh tranh cung cấp hàng hóa,
dịch vụ thay thế và việc chuyển đối sang một lĩnh vực khác với môi trường kinh
doanh khác là thực sự khó khăn cho doanh nghiệp.

- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm:
Doanh nghiệp tập trung vào việc nghiên cứu sản xuất 1 sản phẩm và cung ứng
cho nhiều đoạn thị trường;
Ưu điểm: Chuyên môn hóa cao và dễ tạo dựng danh tiếng;
Nhược điểm: Rủi ro lớn khi có mặt hàng thay thế;
Áp dụng với những sản phẩm có độ co giãn về cung thấp: internet, các chuyến
bay…

- Bao phủ thị trường:

Doanh nghiệp muốn theo đuổi ý đồ phục vụ tất cả các loại khách hàng nếu có
cơ hội kiếm lời mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp lựa chọn phương án này thường là những doanh nghiệp hoặc đang mò
mẫm, tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho bản thân hoặc là những doanh nghiệp có quy
mô, năng lực lớn, có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.

4. Các P trong chiến lược marketing
4.1 Sản phẩm
Sản phẩm của khách sạn nói riêng và ngành du lịch nói chung hoàn toàn khác
biệt so với sản phẩm của các ngành kinh doanh khác. Trong quá trình cung ứng sản
phẩm thì nhân tố con người luôn giữ vị trí quan trọng, đồng thời chất lượng của sản
phẩm cũng được đánh giá sau khi khách hàng được phục vụ nên đòi hỏi các nhà
cung ứng phải xây dựng một hệ thống dịch vụ hoàn hảo nhằm thỏa mãn một cách
tối đa những nhu cầu của khách hàng. Để tạo ra một sản phẩm dịch vụ tốt, trước hết
các nhà kinh doanh khách sạn cần nắm rõ sản phẩm của khách sạn là gì? Nó có
những điểm khác biệt gì mà họ cần phải lưu tâm so với các hàng hóa khác.
Sản phẩm: Bao gồm tổ hợp những yếu tố về đặc tính của sản phẩm, dịch vụ,
mức độ chất lượng, các dòng sản phẩm, phụ kiện sử dụng, bao bì đóng gói, sự bảo
đảm và thương hiệu.
Khác với sản phẩm hữu hình có thể nhìn thấy được. Sản phẩm dịch vụ là sự
kết hợp giữa khách hàng và nhân viên. Sản phẩm dịch vụ của khách sạn không thể

22


di chuyển trong không gian, không thể nhìn thấy, không thể sờ mó hay cầm nắm
được vì sản phẩm dịch vụ khách sạn không tồn tại dưới dạng vật chất. Vì thế mà
người cung cấp và người tiêu dùng khó có thể kiểm tra được chất lượng của nó
trước khi sử dụng. Ngoài ra, mỗi khách hàng có một đặc tính riêng nên họ có những
cảm nhận khác nhau sau khi sử dụng sản phẩm. Do đó, việc xây dựng một sản phẩm

dịch vụ phù hợp là rất khó khăn.
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không
hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa hàng hóa hoặc tài sản mà khách sạn sở hữu
với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất”.
Khái niệm về sản phẩm dịch vụ: “Dịch vụ là mọi hoạt động, kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất”.
Trong kinh doanh khách sạn, dịch vụ bao gồm dịch vụ chính và dịch vụ bổ
sung:
Dịch vụ chính: Là những dịch vụ không thể thiếu được trong kinh doanh
khách sạn và trong mỗi chuyến đi của du khách. Nó bao gồm dịch vụ lưu trú và
dịch vụ ăn uống. Các dịch vụ này nhằm đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của khách
hàng là ăn và ngủ. Đối với kinh doanh khách sạn nó mang lại nguồn thu lớn. Song
yếu tố tạo nên sự độc đáo cho sản phẩm khách sạn lại nằm ở sự đa dạng của sản
phẩm bổ sung.
Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ đưa ra nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc trưng
và nhu cầu bổ sung của du khách. Đây là những dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi cho
việc lưu lại của khách trong khách sạn cũng như làm phong phú và tạo sức hấp dẫn
cho chương trình du lịch. Dịch vụ bổ sung càng đa dạng khác lạ thì càng thu hút
khách đến với khách sạn. Thông thường các dịch vụ bổ sung trong khách sạn
thường bao gồm dịch vụ văn hóa, dịch vụ thể thao, dịch vụ thông tin, dịch vụ y tế,
dịch vụ thương mại, dịch vụ chăm sóc sức khỏe...
Sản phẩm khách sạn là dịch vụ tổng thể của hệ thống dịch vụ trong khách sạn,
trong đó dịch vụ cơ bản là dịch vụ lưu trú và các dịch vụ ngoại vi khác như dịch vụ
giặt là, massage, vui chơi giải trí...Dịch vụ ngoại vi có tác dụng tạo điều kiện dễ
dàng sử dụng dịch vụ cơ bản, đồng thời làm tăng giá trị của nó. Các dịch vụ như

23

dịch vụ giải trí, phương tiện vận chuyển, giặt là...sẽ tạo nên sự hấp dẫn, thuận tiên
thu hút khách đến với khách sạn từ đó có thể kéo dài thời gian lưu trú của khách, từ
đó làm tăng giá trị của các dịch vụ cơ bản. Khi khách tiêu dùng sản phẩm trong
khách sạn thì họ không chỉ chú ý đến giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm trong
khách sạn mà họ còn chú ý đến các khía cạnh như tiện nghi, thoải mái, các dịch vụ
kèm theo...Vì vậy các doanh nghiệp kinh doanh cần cung cấp sản phẩm của mình
đáp ứng nhu cầu của khách. Với sản phẩm khách sạn thì các nhà kinh doanh chia
sản phẩm ra thành năm mức, các mức này là mục tiêu của doanh nghiệp tìm cách
đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giành thắng lợi trong cạnh
-

tranh:
Lợi ích nòng cốt: Đây là mức cơ bản nhất nó biểu hiện lợi ích căn bản mà khách

-

hàng sẽ nhận được khi mua và tiêu dùng sản phẩm của khách sạn.
Lợi ích chủng loại: Là lợi ích mang lại lợi ích nồng cốt. Lợi ích nòng cốt là mục

-

đích còn lợi ích chủng loại là phương tiện để đạt được mục đích ấy.
Sản phẩm mong đợi: Nó thể hiện thông qua những thuộc tính và điều kiện của

-

những người mua mong đợi.
Sản phẩm phụ thêm: Nó được thể hiện bằng những dịch vụ và lợi ích phụ thêm. Sự

cạnh tranh ngày càng gay gắt của các doanh nghiệp chính là xuất phát từ những

-

dịch vụ và lợi ích phụ thêm này.
Sản phẩm tiềm năng: Nó biểu hiện bằng dịch vụ và lợi ích phụ thêm sẽ có trong
tương lai. Đây là những thứ mà nhà cung ứng đang tìm tòi, sáng tạo nhằm đáp ứng
tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Như vậy, để có một sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thì khách sạn
cần quan tâm đến các mức của sản phẩm. Để sản phẩm của mình có chỗ đứng và
đáp ứng nhu cầu của mọi tập khách hàng và cạnh tranh được với các khách sạn
khác.
Chu kì sống của sản phẩm: Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự
biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến
khi nó phải rút lui thị trường. Chu kì sống của sản phẩm tạo ra những thách thức to
lớn trong kinh doanh. Trước hết, người sản xuất phải luôn hiểu rõ sản phẩm dịch vụ
của họ ở giai đoạn nào của vòng đời sản phẩm để từ đó có thể thay đổi chiến lược
marketing phù hợp với từng giai đoạn trong đời sống của sản phẩm. Thứ hai, với
nhận thức là một sản phẩm dịch vụ sớm hay muộn cũng sẽ trở nên già cỗi trong việc

24


đáp ứng nhu cầu khách hàng nên nhà sản xuất phải luôn nghiên cứu phát triển sản
phẩm dịch vụ mới để thay thế sản phẩm dịch vụ đã già cỗi.
Sản phẩm mới có thể là “các sản phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, sản
phẩm sửa đổi, điều chình, và thương hiệu mới” mà doanh nghiệp có thể phát triển
thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển.
Các bước phát triển sản phẩm dịch vụ mới:

Phát hiện ý tưởng
Lựa chọn ý tưởng
Phát triển và thử nghiệm
Thương mại hóa
Thử nghiệm sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm
Xây dựng chiến lược
Phân tích kinh doanh

4.2 Price (Giá)
Giá (Price): Bao gồm mức giá mà khách hàng phải trả cho sản phẩm, dịch vụ,
tính linh hoạt của giá cả, sự phân lập giá, các điều kiện thanh toán, chiết khấu và kể
cả hình thức trợ giá. Định giá là một trong những phối thức marketing, tuy nhiên
việc xây dựng một chiến lược định giá như thế nào để có thể đạt được mục tiêu
marketing nói riêng và mục tiêu của doanh nghiệp nói chung thực sự là vấn đề
thách thức. Vấn đề quan tâm là vì sao định giá dịch vụ lại khó khăn hơn nhiều so
với định giá hàng hóa thông thường. Trong cuộc sống thường ngày chúng ta thường
xuyên tiếp cận với thuật ngữ giá cả. Tất cả mọi thứ xung quanh đều gắn liền với
một giá cả nhất định. Giá cả là một trong những yếu tố mà khách hàng thường rất

25