Hoàn thiện chính sách marketing xuất khẩu sản phẩm máy tính ra nước ngoài nói chung và sang thị trường CuBa nói riêng của công ty Điện Tử Hà Nội

CHƯƠNG I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CHUNG VỀ
MARKETING XUẤT KHẨU.
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING XUẤT KHẨU.
1.1.1. Khái niệm về marketing xuất khẩu.
Trước khi tìm hiểu về marketing xuất khẩu ta phải nghiên cứu và tìm
hiểu về khái niệm của marketing
- Theo philipkotler: Marketing là một qui trình xã hội qua đó các cá
nhân hay nhóm thu được điều họ cần hay muốn qua việc sáng tạo, đề xuất
và trao đổi một cách tự do các sản phẩm và dịch vụ có giá trị đối với người
khác.
-Theo Ray Corey: Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử
dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi.
-Các nhà làm công tác marketing ở việt nam: Marketing là chức năng
quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện ra nhu cầu, biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực
sự về một loại hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến tận tay ngừơi tiêu
dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất.
Như vậy có rất nhiều quan điểm về marketing , mỗi một khái niệm
làm nổi bật những khía cạnh quan trọng của marketing trong cuộc sống nói
chung và trong đời sống doanh nghiệp nói riêng. Qua đó, ta thấy marketing
là tìm hiểu thị trường, xác định nhu cầu ngay từ trước khi sản xuất ra sản
phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó, không những thế nó còn khơi dậy nhu
cầu, hướng dẫn nhu cầu, kích thích và nuôi dưỡng nhu cầu ngày càng phát
triển.
Marketing bao gồm hai loại là marketing nội địa và marketing quốc tế.
Một trong những hình thức của marketing quốc tế được biểu hiện dưới hình
thức marketing xuất khẩu.
Định nghĩa về marketing quốc tế là dựa trên định nghĩa chung về
marketing, chỉ khác là hàng hóa và dịch vụ được trao đổi vượt qua biên
1
giới chính trị của một quốc gia, từ hình thức xuất nhập khẩu đến hoạt động

liên doanh, các công trình chìa khóa trao tay, các hợp đồng quản lý, hoạt
động của các công ty đa quốc gia…
Như vậy"Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh
doanh nhằm định hướng dòng vận động của hàng hóa và dịch vụ của công
ty tới tay người tiêu dùng hoặc người mua ở nhiều quốc gia khác nhau
nhằm thu lợi nhuận". Cho dù những nguyên lý cơ bản của marketing chung
đườc ứng dụng trên thị trường nội địa, đồng thời được sử dụng trong
marketing quốc tế, song nếu hiểu một cách đơn thuần rằng: marketing quốc
tế là sự kéo dài hoạt động của marketing về không gian từ quốc gia đến
quốc tế thì thật sai lầm. sự khác biệt lớn nhất giữa marketing quốc tế và
marketing nội địa là các hoạt động marketing tiến hành từ hai quốc gia trở
lên. Do đó, các nhà kinh doanh trên thị trường quốc tế cần tính đến sự khác
biệt rất nhiều giữa thị trường quốc gia và thị trường quốc tế . Hay nói cách
khác marketing quốc tế phức tạp hơn nhiều.
Hình 1.1: Sự khác biệt giữa môi trường marketing quốc tế & môi
trường marketing quốc gia trong marketing hỗn hợp.
2
Giá Sản phẩm
Xúc tiến
thương mại Phân phối
Nước ngoài Việt Nam
Giống nhauKhác nhau
Hình vẽ cho ta thấy các doanh nghiệp khi thiết kế "marketing-mix"
trong marketing quốc tế phải tính dến không chỉ yếu tố trong nước mà quan
trọng hơn cả là các yếu tố môi trường ở các thị truờng nước ngoài để tìm ra
những điểm tương đồng và khác biệt trong các quyết định marketing của
mình.sự khác nhau ở trên đã dẫn đến sự khác nhau về bản chất của quản trị
marketing, hình thành các chính sách marketing và việc thực hiện các chính
sách đó.Các hoạt động marketing quốc tế thường bị phụ thuộc vào những
nhân tố môi trường vĩ mô , những hạn chế, xung đột xảy ra do sự khác

nhau về chính trị, văn hóa, pháp luật mỗi nước.
Một xu thế tất yếu của marketing quốc tế là Marketing toàn cầu, đây
là một hiện tượng quan điểm mới. " Marketing toàn cầu là sự phối hợp,
nhất thể hóa, và kiểm soát các hoạt động marketing nhằm đảm bảo các mục
đích và mục tiêu của công ty giành được một cách đồng thời trong và đan
chéo các thị trường nước ngoài." Nư vậy hoạt động của marketing toàn cầu
là nhất thể hóa một cách cộng hưởng các nỗ lực marketing quốc tế và ngoài
nước của công ty. Đảm bảo rằng các mục tiêu chiến lược của công ty đạt
được và được duy trì trong và đan chéo các thị trường nước ngoài. ngoài ra,
nó còn phát triển và duy trì các lợi thế cạnh tranh khác biệt của công ty
trong từng thị trường nước ngoài của nó.
Mặt khác, marketing xuất khẩu là một bộ phận chính yếu của
marketing quốc tế.Gerald Albaum đã nối rằng:"Phạm vi chủ yếu của
marketing quốc tế là hoạt động xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trường
nước ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua các sản phẩm từ thị trường
nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh daonh quốc tế". Còn theo Philip
Kotler:"Hoạt động marketing quốc tế là những qui định về các phương thức
thâm nhập thị trường cá thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu tư trực tiếp.".
Còn Michel R.Czinkota và Ilkka A.Ronkainen cho rằng:"Marketing quốc tế
từ những hoạt động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên
3
doanh,chi nhánh độc lập, các công trình chìa khóa trao tay và các hợp đồng
quản lý."
Như vậy, Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trưng của
marketing chung song " Sự thành thạo những nguyên tắc marketing chung
là rất cần thiết nhưng chưa đủ để đạt thành công trong marketing xuất
khẩu."
Marketing xuất khẩu được hiểu như sau:"Marketing xuất khẩu là hoạt
động marketing của một số quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất
khẩu hàng hóa và dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là

thích ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi
trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài."
Do vậy, marketing xuất khẩu là marketing-mix của hàng hóa và dịch
vụ giành riêng cho các khách hàng trên thị trường quốc tế với nhiều yêu
cầu khác nhau.Nhiệm vụ của các nhà làm marketing xuất khẩu là hệ thống
hóa và thi hành chính sách marketing nhằm làm cho công ty thích nghi với
môi trường của nó và đạt dược sự hoàn thiện có thể. Có nhiều điểm tương
đồng và dị biệt giữa thị trường trong nước và ngoài nước. Nhưng khái niệm
về kế hoạch marketing có thể sử dụng và thích hợp với nhiều thị trường,các
khái niệm của marketing vẫn còn nguyên giá trị. Các phạm trù chung ,
nhân tố môi trường là như nhau. Sự tiếp cận khái quát đến các giải pháp
trong chương trình marketing là giống nhau. Các hướng hoạt động
marketing trong công ty trong trạng thái môi trường vào cùng một mục
đích. Vì vậy, Marketing xuất khẩu thực hiện như là một sự dịch chuyển
kinh nghiệm quản lý marketing trong nước tạo ra, là một trong những
hướng chính của marketing quốc tế và được coi là sự lựa chọn cho chiến
lược thâm nhập.
Tóm lại: Marketing xuất khẩu là tiến trình kế hoạch và thực hiện sáng
tạo sản phẩm, dịch vụ, định giá, phân phối, xúc tiến, để đưa hàng hóa và
4
dịch vụ của quốc gia và doanh nghiệp thâm nhập vững chắc thị trường thế
giới , qua đó thỏa mãn những mục tiêu của doanh nghiệp ngoại thương.
1.1.2. Quá trình marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế.
Bản chất của marketing xuất khẩu cũng là việc xem xét và cân đối
giữa những thay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài và các chính sách
marketing của công ty ở thị trường nước ngoài. Chính vì vậy, để đưa ra các
chính sách marketing đảm bảo sự thích ứng giữa khả năng của doanh
nghiệp với thị trường và môi trường của nó thì các doanh nghiệp kinh
doanh quốc tế phải đưa ra một quá trình marketing xuấ khẩu, bao gồm các
vấn đề như: phân tích cơ hội , xác lập cặp sản phâm-thị trường xuất khẩu,

các chiến lược xuất khẩu va các chiến lược marketing tổng quát, tiếp đó là
đưa ra một chiến lược marketing xuất khẩu hoàn chỉnh nhất,sau đó là thực
hiện các nỗ lực marketing-mix xuất khẩu, cuối cùng là kiểm soát toàn bộ
quá trình. Điều này được thể hiện ở sơ đồ sau:
Hình 1.2 Quá trình marketing xuất khẩu
* Xác định thời cơ marketing xuất khẩu.
Khi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường quốc tế luôn tìm các cơ
hội cũng như luôn đưa ra các biện pháp phìng ngừa rủi ro nhằm giúp doanh
nghiệp đạt được lợi nhuận caovà không bị đe dọa từ môi trường khách
quan cũng như chủ quan mang lại. Do vậy, việc phân tích thời cơ
Xác định thời cơ
Marketing Xuất
khẩu
Chiến lược
Marketing xuất
khẩu
Xác lập cặp sản
phẩm/ thị trường
Xác định chiến
lược XK và chiến
lược Marketing
Nỗ lực thực hiện
Marketing-mix
Kiểm soát
5
marketing xuát khẩu có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hình thành
một chính sách marketing hiệu quả.
Phân tích cơ hội marketing là việc phân tích các yếu tố thuộc môi
trường vĩ mô như:nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ, chính trị, luật pháp,
văn hóa, xã hội, ….và các yếu tố của môi trường vi mô như: Khách hàng,

đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối, người cung ứng,…có ảnh hưởng đến
khả năng lợi nhuận từ thị trường đó mang lại.
Cơ hội marketing xuất khẩu là một lĩnh vực mà công ty có thể thu lời
từ đó . Cơ hội có thể liệt kê và phân loại theo mức độ hẫp dẫn và xác xuất
thành công của nó. Xác xuất thành công của công ty phụ thuộc vào sức
mạnh của công ty có tương xứng với những yêu cầu then chốt của thành
công hay không? Công ty có thành tích cao nhất sẽ là công ty có thể tạo ra
được giá trị lớn nhất cho khách hàng và duy trì được nó lâu dài.
Hình 1.3. Ma trận cơ hội.
Xác xuất thành công
cao thấp
Mức
độ cao
hấp
dẫn thấp

(1): Cơ hội tót nhất công ty nên có kế hoạch theo đuổi.
(2) và (3): Những cơ hội này công ty nên theo dõi và xem xét.
(4): Cơ hội quá nhỏ nên không cần xem xét.
Trong doanh nghiệp kinh doanh quốc tế nghiên cứu thời cơ tập trung
vào các khía cạnh như sự phát triển nhanh của những đoạn thị trường chính
yếu, sự yếu kém của các đối thủ cạnh tranh, chi phí cho các kênh phân phối
1 2
3 4
6
giảm,thế mạnh của đội ngũ làm công tác XK và quan trọng hơn cả là sự
thay đổi về luật lệ và chính sách có lợi cho hoạt động xuất khẩu.
Khi xác định dược thời cơ thì doanh nghiệp cũng phải phòng ngừa
được các hiểm họa. Hiểm họa có thể là thị hiếu của người tiêu dung đã
chuyển sang các mặt hàng khác, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, sự suy

thoái nền kinh tế của nước nhập khẩu là hiểm họa lớn nhất.
7
* Xác lập cặp sản phẩm- thị trường xuất khẩu.
Có nghĩa là khi xuất khẩu một sản phẩm nào đó sang thị trường nước
ngoài, DN phải xem xét sản phẩm nào sẽ phù hợp với thị trường nào. Tức
là người làm marketing xuất khẩu phải tính đến yếu tố môi trường kinh
doanh quốc tế trong marketing xuất khẩu của mình. Trong đó, yếu tố luật
pháp , chính trị và văn hóa có tác động sâu sắc đến việc xác lập này. Đặc
biệt là môi trường văn hóa. Cho dù thế giới ngày nay có vẻ như càng nhỏ
bé do những tiến bộ về truyền tin và vận tải song những thói quen, những
tập tục xã hội, mô hình ứng xử con người, những chân giá trị … của mỗi
dân tộc vẫn được duy trì và ít có sự thay đổi.Không đánh giá đúng, không
hiểu hết về môi trướng văn hóa thì sản phẩm không thích ứng với thị
trường mình định thâm nhập , điều đó sẽ gây ra những thiệt hại vô cùng lớn
cho doanh nghiệp.
* Xác định chiến lược xuất khẩu và chiến lược marketing.
Sau khi đã phân tich được cơ hội xuất khẩu và tìm được sản phẩm
thích ứng với nhu cầu thị trường thì nhà làm Marketing XK xây dựng nên
chiến lược XK sản phẩm của mình vào thị trường đó,với các biện pháp
marketing hữu hiệu nhất nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
* Chiến lược marketing XK.
Phải đưa ra được những phương pháp khắc phục những khó khăn,
tránh được những hiểm họa, tận dụng và khai thác được những thế mạnh
của công ty. Bao gồm: Phân tích SWOT, hoạch định chiến lược marketing,
xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu, cuối cùng là tổ chức thực hiện và
kiểm tra toàn bộ chiến lược.
* Nỗ lực marketing -mix xuất khẩu.
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục
tiêu. Trong marketing-mix có 4 yếu tố gọi là 4P, bao gồm: sản phẩm, giá,

phân phối, và xúc tiến.
8
* Kiểm soát.
Trong quá trình Marketing xuất khẩu có nhiều yếu tố phát sinh do đó
để chiến lược marketing xuất khẩu đạy được hiệu quả, đi đúng với mục tiêu
công ty đã định thì buộc các nhà làm marketing phải kiểm soát được toàn
bộ quá trình thực hiện.
1.2. CHÍNH SÁCH MARKETING XUẤT KHẨU
1.2.1. Khái quát về chính sách marketing xuất khẩu
Chính sách Marketing xuất khẩu được hiểu là những định hướng,
nguyên tắc, qui định vá các giải pháp nhằm tạo lập, duy trì và phát triển
những trao đổi thương mại có lợi với tập khách hàng nược ngoài mà công
ty muốn hướng tới mục tiêu kinh doanh quốc tế
Chính sách marketing xuất khẩu được sử dụng trong một khoảng thời
gian nhất định, nó có thể thay đổi sau đó với một thị trường khác.
1.2.2. Nội dung của chính sách marketing xuất khẩu trong các công ty
kinh doanh quốc tế.
1.2.2.1. Chính sách nghiên cứu môi trường và thị trường quốc tế.
a. Chính sách nghiên cứu môi trường.
Trong kinh doanh xuất khẩu, việc nghiên cứu các yếu tố môi trường
kinh doanh quốc tế có một tầm quan trọng đặc biệt, ảnh hưởng mạnh mẽ
đến các hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp. Môi trường
kinh tế quyết định sự hấp dẫn của thị trường thông qua các chỉ số như: dân
số, mức thu nhập của dân cư và cơ cấu kinh tế của quốc gia. Môi trường
pháp luật và chính trị thường mang lại nhiều rủi ro trong kinh doanh.
Nghiên cứu kỹ và hiểu biết về môi trường chính trị và luật pháp sẽ hạn chế
bớt rủi ro, tăng tính an toàn, bảo vệ và tạo cơ hội cho xuất khẩu. Môi
trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến các hoạt động marketing trên thị
trường xuất khẩu. Nắm bắt được những sắc thái văn hóa khác nhau của các
dân tộc là nắm bắt được hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích, và thói quen tiêu

dùng của một nuớc.Từ đó, đề ra những chiến lược, chính sách marketing
9
phù hợp với từng thị trường, hay từng đoạn thị trường nước ngoài. Trong
môi trường kinh doanh quốc tế cạnh tranh gay gắt, hầu hết những thành
công trong giao dịch xuất khẩu đều do nghiên cứu và đánh giá đúng môi
trường, thị trường nước ngoài. Đánh giá không đúng các yếu tố của môi
trường kinh doanh quốc tế sẽ gây nên những thua lỗ đáng tiếc.Qua đó,
nghiên cứu các yếu tố của môi trường kinh doanh quốc tế là vô cùng quan
trọng trong kinh doanh xuất khẩu. Khác với marketing nội địa, marketing
xuất khẩu được tiến hành trên một thị trường mới lạ, các luật lệ, các qui
định về luật pháp, các hệ thống thuế, các phong tục tập quán, thói quen tiêu
dùng… không còn giống thị trường nội địa nữa. Thành công hay thất bại
của chuyến giao dịch phụ thuộc vào việc am hiểu các yếu tố môi trường
này. Do vậy các nhà làm marketing xuất khẩu cần đầu tư thích đáng vào
việc nghiên cứu các yếu tố của môi trường marketing quốc tế.
Có rất nhiều yếu tố của môi trường tác động đến các hoạt kinh doanh
xuất khẩu như môi trường kinh tế, tài chính; môi trường chính trị; môi
trường pháp luật; môi trường văn hóa, xã hội; môi trường địa lý;môi trường
khoa học công nghệ….Và doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu luôn
phải tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đó ở cả thị trường nước nhà
và thị trường nước chủ nhà.
b. Chính sách nghiên cứu thị trường.
Tác dụng cơ bản của việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu là:
- Đánh giá và ước tính được cầu nhằm lựa chọn thị trường xuất khẩu
và định vị sản phẩm.
- Giúp doanh nghiệp xác định được đoạn thị trường nào là đoạn thị
trường thích hợp nhất.
- Giúp đánh giá được mặt mạnh, mặt yếu của các phương thức thâm
nhập thị trường.
10

- Rất có ích trong việc lập kế hoạch và thực hiện những hoạt động
marketing xuất khẩu, cụ thể như dịnh giá, quảng cáo, hay hoạt động phân
phối…
-Xem xét chiến lược đề ra của công ty nen theo tiêu chuẩn hóa hay
đặc định theo nhu cầu cụ thể của từng thị trường riêng biệt.
Tóm lại, nghiên cứu thị trường trong marketing xuất khẩu là chìa khóa
của sự thành công trong kinh doanh xuất nhập khẩu.
Mặt khác, do thị trường nước ngoài không những cách xa về mặt địa
lý mà kể cả mặt thông tin. Thông tin về thị trường, khách hàng, hệ thống
phân phối, hình thái cạnh tranh…là phần quan trọng để kinh doanh trên thị
trường nước ngoài. Vì vậy, nghiên cứu thị trường là một điều tất yếu và
được đặt lên hàng đầu. Có nghiên cứu tốt thị trường mới biết sản phẩm của
mình có đáp ứng và tồn tại trên thị trường đã thâm nhập hoặc sẽ thâm nhập
hay không. Biết nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, những yêu cầu và
đòi hỏi của họvề chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, mẫu mã…Biết
được đối thủ cạnh tranh của mình và khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp. Do vậy, việc nghiên cứu và dự báo thị trường là hết sức quan trọng
và cần thiết, công ty càn đánh giá được qui mô và tầm cỡ của thị trường,
đặc trưng của cầu, nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường đó, các kênh
thương mại cũng như sự khác biệt về văn hóa,xã hội, chính trị, điều kiện tự
nhiên,khí hậu…ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của mình.Đồng thời,
đánh giá được tình hình cạnh tranh hiện tại và tương lai,cải tiến và xây
dựng chất lượng, sản lượng sản phẩm…phù hợp thị hiếu tiêu dùng cũng là
một nội dung cần thiết.
Quá trình nghiên cứu thị trường được thể hiện qua các bước:
- Hình thành những vấn đề cần nghiên cứu.
Đây là bước cốt lõi và quan trọng nhát trong quá trinh nghiên cứu thị
trường. Cần phải hiểu được cội nguồn và gốc rễ của các vấn đề quản lý,
11
biến nó thành những vấn đề cần nghiên cứu, những thông tin cần thu thập

để giải quyết các vấn đề.
- Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu còn phụ thuộc vào bản chất của vấn
đề cần nghiên cứu và mức độ hiểu biết của người làm công tác nghiên cứu.
Có hai phương pháp được sử dụng phổ biến là phương pháp nghiên cứu
thực nghiệm và phương pháp nghiên cứu phi thực nghiệm.Trong đó
phương pháp thực nghiệm cần có sự tác động của người làm công tác
nghiên cứu bằng cách khống chế những biến số không liên quan và điều
khiển một biến số còn lại.
- Kỹ thuật thu thập dữ liệu.
Có hai kỹ thuật thu thập chủ yếu là thông qua giao tiếp và thông qua
quan sát.
- Lấy mẫu
Trong quá trinh lấy mẫu, các nhà nghiên cứu cần làm rõ 3 vấn đề:
+ Mẫu được chọn từ đâu
+ Quá trình chọn mấu
+Quy mô mẫu
- Thu thập dữ liệu.
Thu thập dữ liệu dù bằng kỹ thuật giao tiếp hay kỹ thuật quan sát cũng
phải sử dụng đến con người , làm nảy sinh ra vấn đề phải quản lý con
người. Công ty có thể tự làm công tác thu thập (nếu có khả năng) hoặc có
thể mua dữ liệu từ các tổ chức chuyên thu thập và bán dữ liệu. Do đôi khi
trình độ thu thập dữ liệu của công ty còn thấp kém, do không có chuyên
môn, không am hiểu thị trường…thì việc mua dữ liệu bên ngoài là kinh tế
và có hiệu quả hơn cả.
- Phân tích và xử lý dữ liệu.
Khi thu thập xong, dữ liệu cần được kiểm tra, hiệu đính,mã hóa, phân
tích và xử lý trước khi đưa vào sử dụng.
12
- Báo cáo kết quả nghiên cứu.

Mọi vấn đề nghiên cứu cần được báo cáo rút ra kết luận. Một báo cáo
nghiên cứu marketing cần cung cấp đầy đủ mọi thông tin người đọc cần,
dùng ngôn ngữ dễ hiểu với nội dung đã được sàng lọc và lựa chọn.
13
1.2.2.2. Chính sách lựa chọn thị trường xuất khẩu.
Để đưa ra một chính sách marketing xuất khẩu hữu hiệu, trong khâu
lựa chọn thị trường xuất khẩu, các nhà làm marketing cần lưu ý:
- Không nên tập trung vào từng sản phẩm hay thị trường riêng biệt.
- Ngoài những biện pháp truyền thống tập trung vào việc phân đoạn
thị trường, quá trình lựa chọn thị trường còn cần phải tập trung vào những
biện pháp chiến lược rộng lớn hơn trong khi lập kế hoạch mang tính rộng
lớn hơn.Những biện pháp này phải phản ánh được mức độ hấp dẫn chung
của thị trường và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường đó.
-Hơn ai hết những nhà làm marketing xuất khẩu cần đóng một vai trò
chủ đạo trong quá trình đề ra các chính sách xuất khẩu bởi vì trong quá
trình xây dựng vòng đời sản phẩm, xác định thị trường, phân đoạn thị
trường, thị trường mục tiêu.
Trong quá trình lựa chọn thị trường cần phải thẩm định xam khả năng
của công ty có đáp ứng được nhu cầu của thị trường hay không, hay công
ty có khả năng làm thay đổi nhu cầu của thị trường hay không. Việc lựa
chọn thị trường không thể dựa hoàn taòn vào cơ sở lý thuyết marketing mà
còn phụ thuộc vào khả năng và mục tiêu mà công ty đặt ra trong chính
sách. Một quyết định nữa trong chính sách marketing xuất khẩu có liên
quan đến việc lựa chọn thị trường là quyết định hướng phát triển của thị
trường xuất khẩu. Liệu công ty có nên tiếp tục phát triển giữ vững hay từ
bỏ vị trí của mình ở vị trí thị trường cũ hay mở rộng, thâm nhập thị trường
mới. Quyết định hướng phát triển của thị trường không thể tách rời những
quyết định lựa chọn thị trường.
1- Hình thành về một hồ sơ sản phẩm-thị trường.
Bước đầu tiên trong lựa chọn thị trường xuất khẩu là thiết lập một số

nhân tố ảnh hưởng đến khả năng bán hàng và lợi nhuận của sản phẩm đang
xem xét.Nếu một công ty đang bắt đầu xuất khẩu lần đầu tiên, hồ sơ về thị
trường và sản phẩm của nó sẽ phải dựa trên cơ sở kinh nghiệm ở thị trường
14
trong nước. Và một nguyên tắc chung trong marketing là một công ty
muốn thâm nhập vào một thị trường nào đó, nó sẽ phải cung cấp nhiều giá
trị hơn đối thủ cạnh tranh - nhiều lợi ích hơn, giá thấp hơn hoắc cả hai.
2- Lựa chọn thị trường.
Lựa chọn thị trường là đánh giá các thị trường có khả năng, có 6 tieu
chuẩn cần được đánh giá khi lựa chọn thị trường.
- Tiềm năng của thị trường xuất khẩu.
Theo Gerald Albaum định nghĩa:" Tiềm năng xuát khẩu vào thị trường
là khối lượng hàng hóa mà thị trường đó có thể tiếp thụ trong một khoảng
thời gian chưa xác định trong điêuf kiện phát triển tối ưu của thị trường."
Hay có thể mô tả : Tiềm năng thị trường= các khách hàng theo lý thuyết+
Dung khối thị trường tự do(các khách hàng tiềm năng).
Tiềm năng của thị trường là công cụ hữu ích để đánh giá mức độ hấp
dấn của thị trường mà căn cứ vào đó công ty đi đến quyết định có thâm
nhập thị trường đó hay không. Có hai khía cạnh chủ yếu để đánh giá tiềm
năng của thị trường :(1) số lượng người có thể tiêu thụ sản phẩm, (2) Mức
độ dự đoán mua hàng tối đa. Chúng ta có thể lập luận rằng tiềm năng năng
thị trường và bán hàng vào thị trường đó là như nhau. Và ta có thể xây
dựng một qui trình cơ bản để lượng giá tiềm năng thị trường như sau:
15
Hình 1.4. Qui trình đánh giá tiềm năng thị trường.
Để đạt được hiệu quả việc đo lường tiềm năng thị trường, việc phân
tích các nhóm thị trường phải được tiến hành một các có hệ thống. Để đánh
giá tiềm năng của thị trường ta đi xem xét cầu thị trường đối với sản phẩm.
Cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng lượng hàng sẽ mua của một
nhóm khách hàng xác định, ở một khu vực địa lý xác định. Khi đã hình

thành nên bức tranh chi phí cho marketing xuất khẩu, nhà xuất khẩu có thể
suy nghĩ về thị trường và dự báo cho công ty. Chính vì vậy chính phủ các
nước và tổ chức quốc tế đều có sẵn các ấn phẩm mang thông tin tiềm năng
thị trường hỗ trợ cho các doanh nghiệp. Sau khi đã sử dụng một số công cụ
và kỹ thuật nghiên cứu thị trường và những thông tin có trong tay thì công
ty có thể dự đoán thô về tổng doanh thu tiềm năng ở một thị trường thế
giới.
16
Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
Chính sách tập đoàn
Các chỉ tiêu phân loại thị trường
Các thị trường địa lý được chọn
Các điều kiện
được đáp ứng
Các điều kiện không
được đáp ứng
Các thị trường
sản phẩm
Ngừng đánh giá
- Những cân nhắc rào cản khi thâm nhập thị trường
Tiêu chuẩn này liên quan đến toàn bộ các công tụ kiểm soát của một
quốc gia được áp dụng đối với hàng hóa nhập khẩu được sản xuất bên
ngoài nước người mua. Những vấn đề cần cân nhắc ở đây là thuế nhập
khẩu, các biện pháp hạn chế nhập khẩu hay hạn ngạch, qui định quản lý
ngoại hối và những sắp xếp ưu tiên. Cụ thể:
+ Hệ thống thuế quan: Cung cấp hoặc một thuế suất duy nhất đối với
mỗi hàng hóa có khả năng áp dụng đối với tát cả các quốc gia hoặc hai tỷ
suất hay nhiều hơnthích hợp với các quốc gia.
+ Thuế quan ưu đãi là thuế suất giảm được áp dụng đối với hàng nhập
khẩu từ những nước nào đó.

+ Mã số định giá hải quan.
+ Các loại thuế quan:
\ Thuế giá trị: Loại thuế được biểu hiện như một số phần trăm trên giá
trị hàng hóa.
\ Thuế cụ thể: Loại thuế biểu hiện như một khoản tiền cụ thể tính trên
trọng lượng, số lượng, chiều dài và số dơn vị đo lường khác.Thuế cụ thể
được biểu hiện bằng tiền của nước nhập khẩu.
\ Thuế thay thế: bao gồm thuế giá trị và thuế cụ thể đều được áp dụng
trong biểu thuế quanđối với một sản phẩm cho trước.
\ Thuế hỗn hợp: Cung cấp một khoản thuế cụ thể cộng với tỷ lệ thuế
giá trị được đánh vào cùng một loại hàng hóa.
\ Thuế chống bán phá giá: Bù vào phần ảnh hưởng của giá phá và để
phạt các công ty phạm luật.
\ Thuế bù: là loại thuế được đánh để bù lại phần trợ cấp được hưởng ở
nước xuất khẩu.
+Những khoản tiền nhập khẩu phải trả khác.
\ Cách đánh thuế có thể thay đổi.
\ Khoản tiền nhập khẩu trả thêm tạm thời.
17
\ Thuế nhập khẩu bồi thường.
- Chi phí vận chuyển: Chi phí chuẩn bị xuất khẩu và vận chuyển có
thể ảnh hưởng đến tiềm năng thị trường đối với sản phẩm của các công ty
kinh doanh. Nếu 1 sản phẩm tương tự như của công ty đã được sản xuất
trên thị trường mục tiêu, chi phí vận chuyển có thể làm cho sản phẩm của
công ty không có tính cạnh tranh. Khảo sát các phương án vận chuyển khác
nhau cũng như các cách để chuyên biệt hoá sản phẩm nhằm bù vào những
bất lợi về giá.
- Đánh giá cấp độ và mức độ cạnh tranh trên thị trường tiềm năng,
việc thương thảo với các nhà xuất khẩu, chủ ngân hàng và các giá trị quốc
gia thuộc ngành công nghiệp khác là cực kỳ có ích vào giai đoạn lựa chọn

thị trường xuất khẩu.Sử dụng các đại diện thương mại của một nước ở
nước ngoài cũng có thể là một biện pháp có giá trị. Khi tiếp xúc với đại
diện thương mại ở nước ngoài điều quan trọng là cung cấp được càng nhiều
thông tin càng tố.
- Đánh giá sự phù hợp sản phẩm.
Với thông tin về tiềm năng của thị trưồng, chi phí thâm nhập thị
trường, và sự cạnh tranh ở địa phương thì sự đánh giá mức độ phù hợp của
sản phẩm rất quan trọng.Một sản phẩm phù hợp với một thị trường nếu nó
thoả mãn những tiêu chuẩn sau:
+ Sản phẩm có thể lôi kéo khách hàng trên thị trường tiềm năng.
+ Sản phẩm không đòi hỏi điều chỉnh cho thích hợp hơn về mặt kinh
tế được quyết định bởi số lượng bán trên thị trường.
+ Sự hạn chế nhập khẩu hoặc thuế quan cao không loại trừ sản phẩm
hoặc làm nó quá đắt nằm trong phạm vi,đòi hỏi của giá cạnh tranh hoặc chi
phí tập hợp tài liệu không vượt quạ phạm vi thị trường mục tiêu.
- Dịch vụ : Đây là tiêu chuẩn vô cùng quan trọng trong việc bán các
sản phẩm có kỹ thuật. Đây là dịch vụ đi kèm nhằm tăng giá trị cho sản
phẩm.
18
1.2.2.3. Chính sách lựa chọn hình thức xuất khẩu
Sau khi có những bước phân tích về môi trường thị trường và lựa chọn
được
thị trường xuất khẩu thì công ty kinh doanh quốc tế sẽ lựa chọn hình
thức xuất khẩu hay lựa chọn phương thức để thâm nhập thị trường xuất
khẩu.
Khi lựa chọn hình thức xuất khẩu cần quan tâm đến hai dòng luân
chuyển (1) dòng luân chuyển gian dịch là dòng chuyển giao dịch là dòng
chuyển quyền thông qua các cuộc giao dịch để cuối cùng chuyển quyền sở
hữu hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng. (2) dòng luân chuyển sản
phẩm là dòng vận chuyển sản phẩm, hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối

cùng thông qua khâu vận chuyển, lưu kho.Trong giao dịch xuất khẩu có hai
hình thức: Xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
19
Hình 1.5. Các hình thức xuất khẩu.

20
Sản xuất trong nước
XK gi¸n tiÕp XK TRỰC TIẾP
Đại lý
đóng tại
nước nhà
SX
Các tổ
chức hợp
tác
Phòng
XK đóng
tại trong
nước
Chi nhánh
bán hàng
nước ngoài
Đại diện
nằm ở
nước ngoài
Nhà buôn
đóng tại
nước nhà
SX
Công ty

con bán
hàng ở
nước ngoài
Kho hàng
ở nước
ngoài
Nhà phân
phối hay
đại lý ở
nước ngoài
- Xuất khẩu trực tiếp: Là hình thức được tiến hành khi nhà sản xuất
hay nhà xuất khẩu trực tiếp bán hàng cho nhà nhập khẩu hay người mua ở
thị trường nước ngoài thông qua các tổ chức do nhà sản xuất lập ra, tức
thuộc nhà sản xuất, đóng tại trong nước hay nước ngoài.
*) Các tổ chức đóng tại trong nước như:
+ Phòng xuất khẩu nằm trong công ty, thuộc công ty: Là cơ chế đơn
giản, dễ thành lập nhất. Chức năng của nó là trực tiếp bán hàng hay chỉ đạo
việc bán hàng. Còn các công việc khác như quảng cáo, vận chuyển hàng,
tín dụng…do các phòng khác trong công ty đảm nhiệm.
+ Phòng xuất khẩu hoạt động độc lập: Đảm nhận mọi hoạt động
marketing xuất khẩu nhằm bán sản phẩm trực tiếp ra nước ngoài.
+ Chi nhánh bán hàng xuất khẩu: Như một công ty riêng biệt, hoàn
toàn không liên quan đến đến các hoạt động marketing nội địa ,chức năng
phải mua sản phẩm của công ty mẹ/nhà sản xuất để xuất khẩu ra nước
ngoài.
*) Các tổ chức hoạt động ngoài nước.
+ Chi nhánh bán hàng ở nước ngoài: Giám sát, chỉ đạo các hoạt động
bán hàng ở một khu vực thị trường cụ thể ở nước ngoài. Chi nhánh này
điều khiển hoạt động xúc tiến xuất khẩu, hoạt động phân phối , bán hàng
cho các thương nhân, các nhà buôn hay các nhà công nghiệp trong khu vực

đó. Chi nhánh này là cầu nối các kênh marketing ở khu vực thị trường nước
ngoài. Chức năng của nó tương tự như các nhà phân phối ở nước ngoài,
chỉ khác là nhân viên chi nhánh là người của công ty, do vậy phải chịu
trách nhiệm trước công ty trong nước. Sử dụng chi nhánh bán hàng ở nước
ngoài rất có hiệu quả nhưng chi phí rất tốn, thường chỉ phù hợp với những
công ty, nhà sản xuất lớn.
+ Chi nhánh kho lưu hàng ở nước ngoài.
21
Ở những thị trường có lợi nhuận cao, các nhà sản xuất, bán hàng
thường lập thành những chi nhánh lưu kho hàng. Chi nhánh này có thể độc
lập hoặc có thể trực thuộc chi nhánh bán hàng ở nước ngoài. Chi nhánh kho
lưu hàng có thể thực hiện những đơn hàng của các đại lý hay nhà phân phối
nước ngoài. Chi nhánh lưu kho này không nhất thiết chỉ cung cấp hàng cho
một khu vực thị trường mà cung cấp cho nhiều thị trường khác nhau.
+Công ty con, chi nhánh bán hàng ở nước ngoài.
Loại công ty này là hình thức biến dạng của công ty chi nhánh đóng
tại trong nước cho nên chức năng của nó cũng giống như các công ty chi
nhánh nội địa, chỉ khác là quyền tự trị của nó cao hơn, do vị trí của nó nằm
ở nước ngoài và nó hưởng một số ưu đãi về thuế ở một số nước, có điều
kiện hoạt động thuận lợi hơn, các mối quan hệ với thị trường nước ngoài
tốt hơn, hiểu biết rõ hơn về các quy định và pháp luật, gần gũi với thị
trường nước ngoài.
+Đại diện của doanh nghiệp ở nước ngoài:
Biệt phái viên xuất khẩu thường là người cư trú ở trong nướcnhưng
được cử ra ở nứoc ngoài một thời gian để thực hiện nhiệm vụ hỗ trợ bán
hàng, chào hàng, đặt mối quan hệ….
+Các nhà phân phối, các đại lý, đại diện ở nước ngoài.
-Xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu gián tiếp là khi các nhà sản xuất xuất khẩu (SXXK)sử dụng
các tổ chức độc lập nằm ở nhà sản xuất để xuất khẩu hàng hóa của mình ra

nước ngoài. Có 3 loại hình đựơc sử dụng phổ biến:
• Nhà buôn xuất khẩu đóng tại nước nhà sản xuất.
+ Nhà buôn xuất khẩu này có chức năng chủ yếu là mua và bán hàng
kinh doanh độc lập, thông thường làm cả chức năng xuất khẩu và nhập
khẩu. Khi sử dụng nhà buôn xuất khẩu thì nhà xuất khẩu chỉ đóng vai trò
nhà hoạt động marketing nội địa.Toàn bộ hoạt động marketing quốc tế đều
do nhà buôn xuất khẩu này đảm nhiệm trừ những thay đổi, cải tiến hay
22
đóng gói hàng để đáp ứng những nhu cầu cụ thể của các thị trường riêng
biệt.
+ Công ty thương mại : hoạt động trên mọi linh vực như thưong mại,
tài chính, kinh doanh, phân phối,… nó còn đóng một vai trò chủ đạp trong
các lĩnh vực hoạt động như thuê tàu, lưu kho, chuyển giao công nghệ,….
• Đại lý đóng tại nước nhà sản xuất XK
+ Đại lý xuất khẩu hoa hồng: còn được giạ là ssại lý mua hàng xuất
khẩu thực chát là đại diện của người mua, do người mua thuê, đóng tại
nước người SXXK, hoạt động trên cơ sở các đơn hàng tay hay các đơn
hàng ủy thác thác nhận được từ phía người mua và do người mua trả tiền
hoa hồng. Các điièu khoản mua bán không phải do nhà sản xuất /xuất khẩu
qui định mà do giữa người mua hàng với đại lý. Đại lý này gửi đi các bản
qui cách phẩm chất tới các nhà sx mời thầu. Với các điều kiện khác không
đổi, nhà sản xuất/xuất khẩu nào chào giá thấp hơn sẽ thắng thầu
+Đại lý xác nhận: Chức năng chủ yếu là giúp các nhà xuất khẩu nước
ngoài nhận đơn đặt hàng và thực hiện thanh toán cho các nhà XK một khi
hàng đã giao. Loại này không phổ biến lắm, chỉ đựoc áp dụng ở châu âu,
chủ yếu là Anh.
+Môi giới XK: có thể là đại diện của người bán hoặc của người mua.
Chức năng chủ yếu là liên hệ giữa người bán và người mua.
+Công ty quản trị XK : chuyên làm công tác quản trị XK quốc tế họ
liên minh các nhà sản xuất không cạnh tranh nhau. Công ty hoạt động như

một nhà sản xuất. mọi thứ từ giao dịch, các hợp đồng ký kết đều mang tên
người sản xuất. Thực tế ngày nay nhiều công ty quản trị XK đóng vai trò
như một nhà phân phối cho người sản xuất. Số đông vẫn hoạt động trên cơ
sở hoa hồng nhưng phần lớn hoạt động độc lập về tài chính, chịu mọi rủi ro
về tín dụng ở nước ngoài.
+Đại lý XK của các nhà sản xuất:Đại lý xuất khẩu hoạt động bằng
chính tên của mình, được nhà sản xuất trả tiền hoa hồng trực tiếp và không
23
tham gia vào mua bán hàng hóa với nhà sản xuất.Loại đại lý này thường
được sử dụng khi công tuy thực hiện những đợt hàng nhỏ hay thâm nhập
thị trường mới ở thị trường nước ngoài.
+Các tổ chức hợp tác xuất khẩu: Bao gồm (1) Tổ chức marketing bổ
trợ, (2) Tổ chức hợp tác xuất khẩu.
- Xuất khẩu qua con đường chợ đen: là xuất khẩu không được phép
của nhà SXXK.Bán hàng hóa của nhà SXK qua một tổ chức khác.Điều này
sẽ gây khó khăn cho nhà SXXK vì giá sẽ hạ hơn , cạnh tranh sẽ khó khăn
hơn.
1.2.2.4.Chính sách thực hiện nỗ lực marketing-mix xuất khẩu.
1.2.2.4.1. Chính sách sản phẩm quốc tế.
Đây là bộ phận quan trọng nhất trong chính sách marketing xuất khẩu.
Vậy sản phẩm là gì?"Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường,
để có thể mua, sử dụng hay tiêu dùng và có thể thỏa moãn một mong muốn
hoặc nhu cầu nào đó". Với những sản phẩm được chào bán trên thị trường
bao gồm hàng hóa vậy chất, dịch vụ, địa diêm, tỏ chưc, ý tưởng, chính sánh
sản phẩm nói chung và chính sánh sản phẩm quốc tế nói riêng được thể
hiện thông qua nội dung sau:
• Danh mục, chủng loại sản phẩm.
Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những sản phẩm và mặt
hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua. Danh mục sản
phẩm của một công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, và mật độ nhát định.

chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bâo nhiêu sản phẩm
khác nhau. Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số các mặt hàng trong
danh mục sản phẩm. Chiều sâu trong danh mục sản phẩm thể hiện có bao
nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại. Còn mật độ của danh mục
sản phẩmthể hiện mối quan hệ mật thiết đén mức độ nào giữa các loại sản
phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh
phân phối hay một phương diện nào khác.
24
Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ đẻ xác
định chính sách sản phẩm của công ty. Đó là:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng
chiều sâu cho danh mục sản phẩm.
+ Làm tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ kinh
doanh của công ty: muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham
gia vào nhiều lĩnh vực.
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với
nhau. Bởi chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho người
tiêu dùng qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau, người
quản lý cần phải biết doanh số của từng sản phẩm hay nhóm sản phẩm và
tình trạng của sản phẩm đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đẻ từ đó
có quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đị hóa
sản phẩm, làm nổi bật hay thanh lọc sản phẩm.
* Chất lượng sản phẩm.
"Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một sản phẩm
hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn nhưng nhu cầu được nói ra
hay được hiểu ngầm".
Đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và

khả năng sinh lờicủa công ty có mối quan hệ mật thiết. Mức chất lượng
càng cao thì mật độ thỏa mãn khách hàng cũng càng cao và ta có thể tính
giá cao hơn trong khi chi phí thường là không tăng nhiều, thậm chí chi phí
giảm(do sự khác biệt về công nghệ).
Chất lượng sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan
trọng nhất đối với khách hàng khi họ lụa chon sản phẩm của công ty ( đặc
biệt là đối với những sản phẩm công nghiệp). Do vậy chất lượng sản phẩm
25