Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh thừa thiên huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập, toàn cầu hóa, sự bùng nổ của công nghệ và sự phổ biến của
internet đã tác động đến mọi mặt đời sống kinh tế xã hội làm thay đổi về nhận thức cũng
như hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau trong đó có
lĩnh vực ngân hàng. Phát triển các dịch vụ ngân hàng dựa trên nền tảng công nghệ thông
tin là xu hướng tất yếu, khách quan trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế. Internet
banking là một thành quả trong việc ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân
hàng. Thông qua Internet banking, những rào cản hay giới hạn về không gian và thời gian
thực sự bị phá vỡ, từ đó các ngân hàng có thể thỏa mãn khách hàng của mình với nhiều
dịch vụ mới, chất lượng cao, tiện lợi , nhanh chóng và tiết kiệm thời gian đặc biệt là trong
các giao dịch thanh toán.
Một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam với nguồn vốn lớn, tạo điều kiện cho
phép đầu tư các công nghệ hiện đại, từ máy móc, thiết bị đến phần mềm thực hiện các
nghiệp vụ ngân hàng nên Vietcombank có cơ hội để phát triển các dịch vụ ngân hàng của
mình . Đồng thời Vietcombank cũng là thương hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng, điều
này góp phần củng cố niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử về uy
tín và chất lượng dịch vụ. Điều này rất quan trọng trong bước đầu giới thiệu và cung cấp
các sản phẩm điện tử tới khách hàng. Từ đó dịch vụ ngân hàng qua Internet (Dịch vụ
VCB-iB@nking) được xây dựng nhằm thực hiện cam kết đem Vietcombank đến với
khách hàng mọi lúc mọi nơi. Chỉ cần một chiếc máy vi tính có kết nối Internet và mã truy
cập do ngân hàng cung cấp, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng với
tính an toàn bảo mật tuyệt đối với nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau tùy vào mục đích sử
dụng của khách hàng , khách hàng có thể chuyển khoản trực tuyến, truy vấn số dư, tiền
gửi trực tuyến và các dịch vụ khác như mobile banking, SMS banking, phone banking, ví
điện tử…Tuy nhiên bên cạnh những thế mạnh trên thì dịch vụ internet banking của ngân
hàng Vietcombank cũng gặp những khó khăn như việc triển khai các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng điện tử thường chậm hơn so với các ngân hàng TMCP khác. Do đó, một số sản


phẩm ngân hàng điện tử của các ngân hàng TMCP ra đời trước có lợi thế hơn về việc thu

hút sự quan tâm chú ý của khách hàng. Như ngân hàng Techcombank là ngân hàng
thương mại cổ phần đầu tiên được ngân hàng Nhà nước cấp phép cho cung cấp dịch vụ Ebanking theo tiêu chuẩn quốc tế ra thị trường sau đó ngân hàng Vietcombank mới ra đời
dịch vụ E – banking. Ngoài ra việc quảng cáo các sản phẩm điện tử của ngân hàng
Vietcombank cũng không được tổ chức hoặc chỉ tổ chức đơn giản nên chưa gây được ấn
tượng đối với khách hàng.
Trước những khó khăn mà ngân hàng Vietcombank gặp phải khi triển khai các dịch vụ
ngân hàng điện tử và những thuận lợi có được thì để thành công dịch vụ Internet banking
thì ngân hàng Vietcombank phải hiểu được động cơ khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ Từ
thực tiễn đó, trong quá trình thực tập tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chính
nhánh Thừa Thiên Huế em đã quyết định chọn đề tài: “ Nghiên cứu động cơ sử dụng
dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế”
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
Tìm hiểu động cơ sử dụng dịch vụ Internet- Banking của khách hàng cá nhân tại ngân
hàng Vietcombank chi nhánh Huế từ đó định hướng giải pháp phát triển lâu dài dịch vụ
IB tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế.
 Mục tiêu cụ thể
-

Tìm hiểu tình hình sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân tại ngân hàng
Vietcombank chi nhánh Huế

-

Tìm ra mục đích, động cơ sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân tại ngân
hàng Vietcombank chi nhánh Huế

-

Xem xét mức độ quan trọng của các loại động cơ sử dụng và động cơ nào tác động
nhiều nhất đên khách hàng từ đó đề ra các giải pháp cho ngân hàng để phát triển
nhu cầu sử dụng dịch vụ IB

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


 Đối tượng nghiên cứu
-

Tổng thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ IB của ngân
hàng Vietcombank chi nhánh Huế

-

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá
nhân có tài khoản tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế.

 Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi không gian: tại ngân hàng ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế, địa
chỉ: 78 Hùng Vương, thành phố Huế.

-

Phạm vi thời gian: từ ngày :20/01/2015- 10/05/2015

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết
Các lý thuyết liên quan
Các nghiên cứu trước
Đề xuất mô hình
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
Phát triển và xử lý thang đo
Kiểm định mô hình
Kết luận và kiến nghị


Hình 1 : Quy trình nghiên cứu
4.2 Nghiên cứu định tính
 Thu thập tổng hợp thông tin
• Xin thông tin cơ cấu tổ chức của ngân hàng Vietcombank chi nhánh
Huế tại phòng nhân sự.
• Xin thông tin lao động , giới tính của nhân viên tại ngân hàng Vietcombank chi
nhánh Huế tại phòng nhân sự.
• Thông tin về nguồn vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương - Chi nhánh Huế qua
3 năm 2012,2013,2014 tại phòng tổng hợp.
• Thông tin về tình hình kinh doanh chung của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi
nhánh Huế từ 2012-2014 tại phòng tổng hợp
• Thông tin về số lượng khách hàng cá nhân đang ký dịch vụ IB tại ngân hàng
TMCP Ngoại Thương qua 3 năm 2012-2014 tại phòng tổng hợp
•

Và các thông tin khác thông qua phòng kinh doanh dịch vụ của ngân hàng TMCP
Ngoại Thương chi nhánh Huế và website chính thức của ngân hàng:

www.vcb.com.vn

•

Tham khảo các đề tài khóa luận trên internet.

 Nghiên cứu định tính
• Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khái quát những kiến thức về IB
và xây dựng mô hình để tìm hiểu động cơ sử dụng dịch vụ internet banking của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- chi nhánh
Huế
• Sau khi đưa ra được mô hình đề xuất thì tiến hành tham khảo ý kiến của các cán bộ
quản lý phòng kinh doanh dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank- chi nhánh Huế là
những người có kinh nghiệm và am hiểu về lĩnh vực internet banking
4.3 Nghiên cứu định lượng


• Dữ liệu được thu thập qua quá trình điều tra chọn mẫu từ những khách hàng đang
sử dụng dịch vụ IB của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế.
• Xác định kích thước mẫu
Trên lý thuyết có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng chủ yếu là phương pháp
xác định cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ.
Em quyết định sử dụng phương pháp phương pháp xác định cỡ mẫu trung bình:

σ2: phương sai
Z2α/2 . σ 2
n = -------e2

σ: độ lệch chuẩn
n: kích cỡ mẫu

e: sai số mẫu cho phép

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa
chọn là 95%, thông qua tra bảng: Zα/2=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến
hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ = 0,507
Z2σ 2

(1,96)2*(0,507)2

n =-------- = --------------------= 394,992 (mẫu)
e2

(0,05)2

Do hạn hẹp về thời gian cũng như về điều kiện kinh phí và nguồn nhân lực không cho
phép nên tôi đã quyết định sử dụng một cách khác để chọn cỡ mẫu.


Đó theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5
lần số biến trong phân tích nhân tố”. Và để đảm bảo đủ cỡ mẫu cho đề tài nghiên cứu, tôi
đã điều tra thêm 20% số mẫu và xác định theo công thức trên, tỷ lệ này là sai sót do bảng
hỏi không hợp lệ hay bị thất lạc trong quá trình điều tra. Do đó đề tài tiến hành xác định
cỡ mẫu theo công thức:

Cỡ mẫu= Số biến trong mô hình*5+20% sai sót.
=29*5+29*5*20% = 174 bảng hỏi

• Phương pháp chọn mẫu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu của đề tài. Em sử dụng
phương pháp chọn mẫu phán đoán ngẫu nhiên theo bước nhảy k. Dựa vào cỡ mẫu là 174
bảng hỏi và quá trình đều tra tiến hành trong 15 ngày, do đó mỗi ngày đều tra 174/15
khoảng 12 bảng hỏi. Đồng thời mỗi ngày có khoảng 100 khách hàng đến giao dịch tại
ngân hàng VCB nên ta xác định được hệ số k= 100/12 có khoảng 8 khách hàng . Chọn
ngẫu nhiên khách hàng đầu tiên để điều tra, sau đó cứ cách 8 người vào giao dịch với
Ngân hàng thì tiến hành điều tra. Bên cạnh đó dựa vào phán đoán của tác giả những
khách hàng nào đến giao dịch tại quầy số 9 của ngân hàng VCB thì khả năng khách hàng
đó có sử dụng dịch vụ IB khá cao, bởi quầy số 9 là quầy giao dịch về ngân hàng điện tử
và quản lý tài khoản cá nhân của khách hàng tại ngân hàng VCB Huế.
Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp điều tra trực tiếp để có thể dễ dàng trao đổi và trả lời
các thắc mắc của khách hàng (nếu có) và thu thập được thông tin một cách chính xác và
đầy đủ.
-

Nghiên cứu sơ bộ:


Đưa ra bảng câu hỏi sơ bộ để điều tra thử, sau đó thu thập lại để thẩm tra, đánh giá xem
nội dung câu hỏi đã phù hợp chưa, chính xác chưa để điều chỉnh lại, và đưa ra bảng hỏi
chính thức.
-

Nghiên cứu chính thức:

Dựa trên bảng câu hỏi chính thức tiến hành điều tra chính thức để thu thập dữ liệu sơ cấp
phục vụ công tác nghiên cứu.
4.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Các số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0 để xác định các vấn đề
liên quan đến động cơ sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng cá nhân
Dùng các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình để xác định cơ cấu
mẫu, tỉ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi
Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì
tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha
cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng
biến và mối tương quan giữa các biến.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn
hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những
bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao.
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được.
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ hơn
0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại ra khỏi mô hình.
Nhằm phát hiện ra được các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ sử dụng dịch vụ internet
banking thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm
SPSS. Các biến quan sát có được từ cuộc phỏng vấn các chuyên gia, tham khảo các công
trình nghiên cứu có liên quan và nghiên cứu sơ bộ. Bước đầu xây dựng bảng hỏi, các
cuộc phỏng vấn chuyên gia (các nhân viên phụ trách trực tiếp mảng Internet Banking tại


ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Huế) và khách hàng cũng như tìm kiếm các dữ liệu
thứ cấp đặc biệt là các đề tài nghiên cứu có liên quan đã cung cấp các cơ sở lý thuyết cần
thiết. Tuy nhiên các dữ liệu từ các tài liệu tham khảo có nhiều điểm không phù hợp khi
áp dụng vào thực tế nghiên cứu đang tiến hành nên bằng cách tiến hành phân tích nhân tố
khám phá EFA dựa trên dữ liệu sơ cấp thu thập được, các nhân tố chính ảnh hưởng đến
động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân được rút ra từ các biến
quan sát.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) là chỉ số dùng
để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5
đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này
nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là số nhân tố được xác định từ trước
dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của các cuộc nghiên cứu trước. Nhà nghiên
cứu xác định số nhân tố ở ô Number of factors. Hai là phân tích nhân tố với giá trị
Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có hệ số
Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(compoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated compoment
matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hoá bằng các nhân tố
(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu
diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên
quan chặt chẽ với nhau.
Và phân tích hồi quy nhằm tìm ra các mối quan hệ giữa các biến độc lập với các biến
phụ thuộc. Để phân tích hồi quy cần phải đưa ra được mô hình phù hợp, và do đó phải
tiến hành kiểm định sự phù hợp của mô hình. Mô hình phù hợp sẽ được áp dụng để phân
tích hồi quy. Các biến độc lập đó là các yếu tố đã được rút trích từ phân tích nhân tố để
xem thử các nhân tố đó ảnh hưởng đến động cơ của khách hàng như thế nào.
Sau đó phân tích hồi quy Binary Logistic - mức độ sẵn sàng sử dụng tiếp dịch vụ Internet
Banking trong tương lai


- Y: sẵn sàng sử dụng IB
- Y nhận 1 trong 2 giá trị: Y = 1: có sử dụng tiếp
Y = 0: không sử dụng tiếp
X là các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng sử dụng dịch vụ.
Mô hình logit dự kiến:

= β0+ β1*X1+ β2*X2+…………..

Tiến hành đưa biến phụ thuộc và các biến độc lập kỳ vọng vào phân tích hồi
quy Binary logistic, ta thu được mô hình hồi quy Binary logistic, từng bước một loại
bỏ dần các biến độc lập không có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc cho tới khi
thu được mô hình tối ưu (ở mức ý nghĩa lựa chọn, các biến độc lập trong mô hình đều
có tác động tới biến phụ thuộc Y).
Xây dựng mô hình tối ưu.
Đưa biến phụ thuộc Y và tất cả các biến độc lập kỳ vọng vào mô hình
Tiến hành chạy hồi quy Binary logistic với giả thiết:
H0 : βi = 0 ; H1 : βi ≠ 0
Nếu Sig. >α : Không đủ bằng chứng thống kê giả thiết H0
Nếu Sig.= < α: Bác bỏ giả thiết H0
Qua kiểm định sẽ có thể có các βi=0, tiến hành chọn βi có mức sig >0.1 cao
nhất để loại ra mô hình. Lặp lại các bước cho đến khi đạt mô hình không còn βi=0 thì
đạt yêu cầu. Hệ số -2 log lolihood phản ánh độ phù hợp của mô hình, hệ số này càng
nhỏ càng tốt.
5. Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần
Phần I – Đặt vấn đề


Giới thiệu tên đề tài nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu
Phần này gồm 3 chương.
Chương 1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích động cơ sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng cá
nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh Huế.
Chương 3: Đưa ra những định hướng và giải pháp đối với Ngân hàng về dịch vụ

Internet banking để gia tăng nhu cầu sử dụng trong khách hàng.
Phần III: Kết luận, Kiến nghị
Kết luận lại một cách tổng quát nhất đề tài nghiên cứu và từ đó đề xuất một số kiến nghị.


PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử và ngân hàng điện tử
Khái niệm thương mại điện tử
Theo Cục thống kê Hoa kỳ định nghĩa thương mại điện tử là: “ việc hoàn thành bất
kỳ một giao dịch nào thông qua một mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc
chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hoá và dịch vụ.”
Theo luật mẫu về thương mại điện tử ( UNCITRAL Model law on Electronic
Commerce, 1996 ): “ Thương mại điện tử là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua
các phương tiện điện tử , không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá
trình giao dịch”
Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO): “ Thương mại điện tử bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng, phân phối sản phẩm được mua bán, thanh toán trên mạng
internet nhưng được giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm giao nhận cũng như
những thông tin số hóa trên internet.”
Có thể nói có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử. Các định
nghĩa này xem xét theo các quan điểm, khía cạnh khác nhau. Nhưng nói chung là thương
mại điện tử là một khái niệm dùng để chỉ quá trình mua và bán một sản phẩm ( hữu hình)
hoặc dịch vụ ( vô hình) thông qua mạng máy tính.
Khái niệm ngân hàng điện tử
Ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy
nhập từ xa vào một Ngân hàng nhằm: thu thập các thông tin, thực hiện các giao dịch
thanh toán, tài chính trên các tài khoản lưu ký tại Ngân hàng đó, và đăng ký sử dụng dịch
vụ mới.

Theo Điều 3- Quy định về các nguyên tắc quản lý rủi ro trong hoạt động ngân hàng
điện tử của ngân hàngNhà nước: Hoạt động ngân hàng điện tử là hoạt động ngân hàng


được thực hiện qua các kênh phân phối điện tử. Kênh phân phối điện tử là hệ thống các
phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lý giao dịch được tổ chức tín dụng sử dụng
để giao tiếp với khách hàng và cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách
hàng.
1.1.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử và các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử là một dạng của thương mại điện tử ứng dụng trong hoạt động
kinh doanh của ngân hàng
Đặc điểm của dịch vụ này:
-

Là sự kết hợp giữa một số hoạt động ngân hàng truyền thống với công nghệ thông
tin và điện tử viễn thông.

-

Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.

-

Là một loại hình dịch vụ ngân hàng được khách hàng thực hiện thông qua kênh
phân phối điện tử ( internet và các thiết bị truy cập đầu cuối khác như máy tính,
ATM, POS, điện thoại…) mà không phải đến quầy giao dịch.

Các loại hình dịch vụ của ngân hàng điện tử
-

Dịch vụ ngân hàng tại nhà ( home Banking)

-

Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại ( Phone Banking)

-

Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại di động ( Mobile Banking hay SMS
Banking)

-

Dịch vụ ngân hàng qua mạng Internet ( Internet Banking )

-

Trung tâm cuộc gọi ( Call Center)

1.1.3 Lý thuyết về động cơ người tiêu dùng
1.1.3.1 Khái niệm về động cơ
Theo Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk: “ Động cơ là động lực bên trong mỗi cá
nhân thúc đẩy họ hành động. Động lực này được sinh ra bởi trạng thái căng thẳng do nhu
cầu chưa được thỏa mãn.”


Theo Philip Kotler: “ Động cơ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải
hành động để thỏa mãn nó. Khi thảo mãn được nhu cầu thì sẽ giảm bớt trạng thái căng
thẳng, khi đó động cơ đó sẽ tạm biến mất.”

Tóm lại: Động cơ là nhu cầu nhưng cường độ đòi hỏi được thỏa mãn rất cao, là động lực
nội sinh mạnh mẽ của hành vi con người, nó hướng con người vào những mục tiêu nhất
định
Động cơ là nguyên nhân trực tiếp gây ra hành vi cũng như kết quả của hành vi.
1.1.3.2 Các lý thuyết về động cơ
Các nhà tâm lý đã phát triển các lý thuyết về động cơ của con người. Trong đó có 2 học
thuyết cơ bản về động cơ là: học thuyết nhu cầu của Abraham Maslow và học thuyết phân
tâm học của Zigmung Freud
Học thuyết nhu cầu của Abraham Maslow:


Hình 2 : Tháp nhu cầu của Maslow
Theo Maslow : có nhiều nhu cầu tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh lẫn nhau
trong việc thỏa mãn. Tuy nhiên các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu
cầu theo mức độ quan trọng của việc giải quyết nhu cầu. Ông cho rằng nhu cầu của con
người được sắp xếp theo trật tự thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Theo thứ từ
tầm quan trọng các nhu cầu được sắp xếp như sau: nhu cầu cơ bản, nhu cầu an toàn, nhu
cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa
mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu
cầu quan trọng nào đó thì sẽ không còn động cơ hiện thời nữa, và người ta sẽ cố gắng
thỏa mãn những nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Học thuyết phân tâm học của Zigmund Freud
Gồm 3 yếu tố: ý thức, tiền ý thức, vô thức
-

Ý thức: là trạng thái tâm lý mà con người biết cái mình làm, biết mình cần làm gì
và động cơ hành động thường mang tính lý trí.


-

Tiền ý thức:là bộ phận của ý thức, nó được tồn trữ trong ý thức con người. Tiền ý
thức có thể chuyển thành ý thức thông qua sự liên kết với các tư tưởng, tác động
của các kích thích. Con người sẽ không nhận thức được nhu cầu ở dạng tiền ý thức
nhưng nếu có các tác nhân kích thích, họ sẽ nhận thức được nhu cầu.

-

Vô thức là bộ phận tách rời ý thức, nằm xa hơn, ở tầng sâu của kết cấu tâm lý. Vô
thức là những yếu tố mà cá nhân không nhận ra mặc dù nó ảnh hưởng đến hành vi
của họ.

Theo Freud, vô thức mang tính sinh lý, tự nhiên, di truyền và bẩm sinh. Nguồn gốc
của vô thức chính là những nhu cầu căn bản, sinh lý bẩm sinh do các cơ quan sinh lý
phát động. Nó còn chịu ảnh hưởng của môi trường xã hội, hoàn cảnh sống của mỗi
người.
1.1.4 Internet Banking
1.1.4.1 Khái niệm
Internet banking là một trong những kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng thương mại. Hệ thống này cho phép khách hàng truy cập các tài khoản giao dịch
cũng như các thông tin chung về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thông qua một máy
tính cá nhân hay một thiết bị thông minh khác. Internet banking sử dụng môi trường
truyền thông internet, cung cấp thông tin và thực hiện giao dịch tức thời ( online ). Để
sử dụng dịch vụ internet baning, khách hàng cần có máy tính, thiết bị truy cập mạng.
Thông qua trình duyệt web khách hàng sẽ thực hiện các thao tác trên máy tính của
mình để truy cập vào tài khoản và thực hiện các giao dịch với ngân hàng mà không
cần phải cài đặt thêm một phần mềm đặt biệt nào khác.
Các sản phẩm của dịch của dịch vụ internet baning có thể cung cấp cho khách hàng
như truy vấn số dư tài khoản, tra cứu thông tin giao dịch, chuyển khaonr, thanh toán
chuyển khoản, thanh toán các hóa đơn , các dịch vụ như mobile baning, SMS banking,

phone banking, và dịch vụ ví điện tử là một hình thức thanh toán qua mạng dưới sự
kết hợp giữa ngân hàng thương mại và các doanh nghiệp bán hàng qua mạng. Đây là


một hình thức thanh toán nhanh chóng, tiện lợi và là động lực thúc đẩy thương mại
điện tử phát triển.
1.1.4.2 Lợi ích của việc sử dụng internet banking
-

Tiện lợi, tiết kiệm thời gian, với internet banking, khách hàng có thể giao dịch
với ngân hàng ở bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu. Internet banking phù hợp cho
những khách hàng phải thường xuyên di chuyển, có ít thời gian đến ngân hàng
để giao dịch.

-

Tiết kiệm chi phí, chi phí cho việc giao dịch qua mạng thấp hơn rất nhiều so
với việc thực hiện giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, do không mất hi phí đi lại,
cũng như phí dịch vụ.

-

Nhanh chóng, hiệu quả và chính xác : internet banking cho phép khách hàng
thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng với độ chính xác cao nhất. Chỉ cần
truy cập vào một trang web, khách hàng có thể quản lý tất cả các tài khoản
ngân hàng cũng như các dịch vụ, qua đó nâng cao hiệu quả quản lý tài sản cá
nhân.

1.2 Các mô hình nghiên cứu và bình luận các nghiên cứu liên quan
1.2.1 Các mô hình nghiên cứu:

 Mô hình dự đoán việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới:
-

Mô hình hành động hợp lý (The theory of reasoned action - Mô hình TRA) (Ajzen
& Fishbein, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980)

TAM bắt nguồn từ thuyết hành động hợp lý (TRA). TRA là một mô hình nghiên cứu
rộng rãi về tâm lý xã hội trong mối quan hệ với các quyết định mang tính hành vi.
Thuyết hành động hợp lý dựa trên giả thuyết rằng người sử dụng sẽ hành động dựa
trên lý lẽ. Họ có khả năng thu thập và đánh giá một cách có hệ thống tất cả những
thông tin hiện có. Thêm vào đó, TRA cũng cho rằng người sử dụng quan tâm tới tác
động đến hành động của họ. Dựa trên những lý lẽ này, họ quyết định thực hiện hay
không thực hiện hành động.


Niềm tin và sự
đánh giá

Thái độ
Dự định hành
vi

Niềm tin theo
chuẩn mực

Hành động
thực sự

Tiêu chuẩn
chủ quan

Nguồn: Ajzen & Fishbein (1975)
Hình 3: Mô hình hành động hợp lý (TRA)
Theo thuyết này, hai nhân tố chính quyết định đến dự định mang tính hành vi là thái
độ và tiêu chuẩn chủ quan. Yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động là dự định.
Thái độ nói đến sự phán quyết cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể là tích
cực hay tiêu cực. Nếu một người tin rằng thực hiện một hành vi sẽ dẫn đến kết quả tích
cực thì sẽ có thái độ tán thành việc thực hiện hành động và ngược lại. Do đó, thái độ đối
với hành động là một biến cố xã hội của cả niềm tin ở kết quả chắc chắn của hành động
và đánh giá chủ quan của cá nhân về những kết quả này (Davis & cộng sự, 1989).
Tiêu chuẩn chủ quan phản ánh quan niệm của một người về những áp lực xã hội
khiến họ thực hiện hay không thực hiện hành động (Ajzen & Fishbein, 1975). Nói cách
khác, hiệu quả của các tiêu chuẩn chủ quan về dự định là một cá nhân có thể lựa chọn để
thực hiện một hành vi nếu người đó tin rằng hầu hết những người quan trọng với họ và
mong muốn họ làm thì họ sẽ làm theo và ngược lại.
- Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) (Ajzen, 1985).
Nguồn: Ajzen (1985)
Niềm tin và sự
đánh giá

Thái độ

Niềm tin theo
chuẩn mực

Tiêu chuẩn
chủ quan

Niềm tin kiểm
soát và sự dễ sử

dụng

Sự kiểm soát
hành vi cảm
nhận

Dự định hành
vi

Hành vi


Hình 4: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch là mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA). Theo mô
hình này, để lý giải nguyên nhân của một hành vi, Ajzen (1991) cho rằng hành vi phải
được xuất phát từ dự định về hành vi đó, dự định này là do 3 nhân tố chủ yếu: 1- Thái độ
đối với hành vi, 2- Tiêu chuẩn chủ quan đối với hành vi, 3- Sự kiểm soát hành vi cảm
nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi.
Thứ nhất, thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi. Nhân tố thứ hai là
những tiêu chuẩn chủ quan hay nói cách khác là những ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp
lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, sự kiểm
soát hành vi cảm nhận là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ của việc thực hiện hành
vi.
Một trong những điểm yếu của thuyết này là vai trò của nhân tố ảnh hưởng xã hội
trong việc giải thích dự định và hành vi (Ajzen, 1991). Để cải thiện điểm yếu này một số
nhà nghiên cứu đã phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh hưởng xã hội và cảm nhận
hành vi xã hội (Sheeran & Orbell, 1999 & Conner, 2001). Ảnh hưởng xã hội nói đến áp
lực xã hội hoặc điều mà có ý nghĩa cá nhân mong muốn cá nhân nên làm. Cảm nhận hành
vi xã hội đề cập đến các cảm nhận của cá nhân về thái độ hành vi của những người khác
có ý nghĩ trong vấn đề đó (Rivis & Sheeran, 2003).

-

Mô hình TAM (Davis & cộng sự, 1989)

Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng
một công nghệ. TAM cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của những nhân
tố bên ngoài đối với niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis & cộng sự), giải
thích hành vi của người sử dụng qua nghiên cứu mẫu nhiều người sử dụng công nghệ.

Sự hữu ích
cảm nhận
Biến bề
-ngoài

Thái độ sử
dụng
Sự dễ sử dụng
cảm nhận

Ý định

Thói quen
sử dụng
hệ thống


Nguồn: Davis và cộng sự (1989)
Hình 5: Mô Hình TAM
Biến bên ngoài là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin (sự hữu ích cảm nhận và sự
dễ sử dụng cảm nhận) của một người về việc chấp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ (Davis &

Venkatesh, 2000). Theo Ajzen & Fishbein (1975) những tác động bên ngoài ảnh hưởng
tới thái độ của một người đối với hành động một cách gián tiếp thông qua niềm tin của
người đó.
Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận. Sự
hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng
cao sự thực hiện công việc của chính họ” (Davis và cộng sự, 1989). Sự dễ sử dụng cảm
nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ
lực” (Davis và cộng sự, 1989). Nếu khách hàng tiềm năng tin rằng một ứng dụng là có
ích, họ có thể đồng thời tin rằng hệ thống không khó sử dụng và ích lợi từ việc sử dụng
nó là hơn cả mong đợi. Người dùng thường chấp nhận một ứng dụng nếu họ cảm nhận
được sự thuận tiện khi sử dụng nó hơn các sản phẩm khác. Sự dễ sử dụng cảm nhận có
ảnh hưởng mạnh tới thái độ trực tiếp cũng như gián tiếp thông qua tác động của nó tới
cảm nhận hữu ích (Davis & cộng sự, 1989).
Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện
hành vi mục tiêu (Ajzen & Fishbein, 1975).
Ý định sử dụng chịu ảnh hưởng của thái độ của cá nhân. Từ đó, cá nhân sẽ sử dụng
hệ thống nếu họ có dự định sử dụng.
 Mô hình đề xuất
Thang đo của mô hình được xây dựng trên cơ sở của các nghiên cứu có trước để đảm bảo
độ tin cậy và tính giá trị của thang đo. Nghiên cứu sử dụng mô hình TAM làm cơ sở lý
thuyết đồng thời tham khảo mô hình của ThS .Lê Thị Kim Tuyết khoa Kinh Tế- Đại học
Đông Á và nghiên cứu định tính hỏi quản lý, nhân viên trực tiếp phụ trách dịch vụ
Internet banking và khách hàng để đề xuất mô hình động cơ sử dụng dịch vụ Internet
Banking.


Mô hình nghiên cứu áp dụng cho đề tài:
HỮU ÍCH

DỄ SỬ DỤNG

TIN TƯỞNG

CHỦ ĐỘNG
ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ


CHI PHÍ

GIẢM RỦI RO

HIỂU BIẾT

SỰ QUAN TÂM TỪ PHÍA
NGÂN HÀNG
Hình 6: Mô hình đề xuất
• Thang đo và các thành phần chính trong mô hình
Thang đo được xây dựng dựa trên sự tham khảo của các biến quan sát của các nghiên cứu
trước và các thang đo thành phần trong mô hình của Th.S Lê Thị Kim Tuyết (2011) và
tiến hành nghiên cứu định tính khách hàng và nhân viên ngân hàng phụ trách dịch vụ IB
tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế. Thang đo các thành phần trong mô hình
nghiên cứu gồm 8 thành phần: Hữu ích, dễ sử dụng, tin tưởng, chủ động, chi phí, giảm
rủi ro, hiểu biết và sự quan tâm từ phía ngân hàng
Các biến số

Thành phần thang đo
Internet banking ( IB) của ngân hàng Vietcombank( VCB) giúp tôi thực

Hữu ích

hiện các giao dịch với ngân hàng một cách nhanh chóng
IB của VCB cho phép tôi kiểm soát tài khoản cá nhân một cách hiệu
quả
Tôi cảm thấy thuận tiện khi sử dụng dịch vụ IB của VCB
Dễ dàng đăng nhập hoặc thoát khỏi hệ thống IB của VCB


Học cách sử dụng IB của VCB là dễ dàng
Dễ sử dụng

Các thao tác thực hiện trên IB của VCB đơn giản, dễ hiểu
Sử dụng thành thạo dịch Vụ IB của VCB không mất nhiều thời gian
Các yêu cầu của người sử dụng dễ dàng được thực hiện trên IB

Tin tưởng

Dịch vụ IB của VCB là đáng tin cậy
Dịch vụ IB của VCB bảo mật tốt thông tin khách hàng
Dịch vụ IB của VCB sử dụng công nghệ hiện đại
Sử dụng dịch vụ IB của VCB giúp tôi có thể giao dịch với ngân hàng ở

Chủ động

bất cứ nơi đâu và bất cứ thời gian nào
IB giúp tôi chủ động về mặt tài chính của mình
Sử dụng IB giúp tôi chủ động trong công việc
IB giúp tôi tiết kiệm chi phí đi lại

Chi phí

Chi phí giao dịch trên IB thấp hơn so với việc giao dịch trực tiếp tại
ngân hàng
Đăng ký sử dụng IB không tốn phí
Sử dụng IB là an toàn khi giao dịch

Giảm rủi ro

IB đảm bảo các bí mật thông tin giao dịch của tôi
IB giúp tôi tránh được các sự cố khi giao dịch tại ATM
IB giúp tôi tránh được việc mất tiền trong quá trình đi lại
Mọi người sẽ không biết tôi đang thực hiện giao dịch gì khi sử dụng IB
Sử dụng IB giúp tôi theo kịp với sự phát triển của khoa học công nghệ

Hiểu biết

IB giúp tôi mở mang kiến thức

IB giúp tôi biết thêm được các dịch vụ mới của ngân hàng
Sự quan tâm Ngân hàng VCB Huế luôn giới thiệu các tiện ích của dịch vụ IB cho tôi
từ phía ngân trong lần đầu tôi tới mở tài khoản tại ngân hàng
Nhân viên ngân hàng khuyên tôi nên sử dụng dịch vụ IB
hàng
Các nhân viên ngân hàng tận tình giúp đỡ tôi cách sử dụng dịch vụ IB
Ngân hàng VCB đưa ra các mức khuyến mãi và ưu đãi dịch vụ hấp dẫn


hơn các ngân hàng khác
1.2.2 Bình luận các nghiên cứu liên quan
-

Nghiên cứu của tác giả Lê Thị Kim Tuyết, 2008 với đề tài “ Nghiên cứu động cơ
sử dụng dịch vụ Internet banking của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Với
ưu điểm cho bộ thang đo tốt, với các biến số tác động tới động cơ rõ ràng, áp dụng
cả phương pháp nghiên cứu định tính , định lượng trong đề tài. Đề tài có sử dụng
mô hình cấu trúc tuyến tính Sem và phần mềm Amos. Tuy nhiên đề tài cũng gặp
những hạn chế sau là : mô hình chưa kiểm định mối liên hệ giữa các biến số trong
mô hình mà chỉ dừng ở việc tìm ra các biến số động cơ và các biến số đo lường,
tác giả không nêu rõ là sử dụng phương pháp chọn mẫu nào trong đề tài; và đề tài
chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng nên chưa có tính đại diện
cao….

-

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thị Thanh Hồng( 2013) , Khoa Quản trị
Kinh doanh, Đại học Kinh tế Huế với đề tài “ Động cơ sử dụng dịch vụ Internet
banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP quốc tế VIB chi nhánh Huế.
Với ưu điểm cơ sở lý luận rõ ràng đầy đủ, có các kiểm định đầy đủ và có đưa qua
kết quả hồi quy cho mô hình và đề ra được các giải pháp cho ngân hàng TMCP
quốc tế VIB để phát triển dịch vụ IB. Nhưng mô hình sử dụng phương pháp chọn
mẫu không chính xác vì phương pháp ngẫu nhiên hệ thống chỉ áp dụng khi có danh
sách khách hàng nhưng đây tác giả sử dụng phương pháp ngẫu nhiên hệ thống dựa
vào số lượng khách hàng đến giao dịch trong một ngày tại ngân hàng và số ngày
điều tra như vậy chưa chính xác.

1.3 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
Biểu đồ 1: Số lượng người dùng internet ở Việt Nam từ 2009-2013


Nguồn: Công nghệ thông tin và truyền thông Việt Nam 2014 – White Book
Quan sát biểu đồ về “ số người dùng internet ở Việt Nam từ 2009-2013” có thể thấy

sự gia tăng đều đặn về số người sử dụng dịch vụ internet banking hằng năm. Tính đến
cuối năm 2013 Việt Nam có hơn 33 triệu người dùng internet tăng từ 22 triệu người
vào năm 2009, chiếm 37 % dân số cả nước.
Việt Nam hiện nay có khoảng hơn 30% dân số cả nước có tài khoản ở ngân hàng.
Điều này có nghĩa là công cụ thanh toán qua mạng internet rất có tiềm năng phát
triển.
Để phục vụ cho hệ thống thanh toán qua mạng internet, nhiều nhà cung đã giới thiệu
các cổng thanh toán trực tuyến tại Việt Nam như VASC Payment, OnePay….. Các
cổng thanh toán này sử dụng hệ thống thanh toán trực tuyến kết hợp với dịch vụ thanh
toán của ngân hàng, phục vụ tất cả khách hàng có nhu cầu giao dịch qua mạng
internet.
Từ đó các ngân hàng thương mại cũng quan tâm đầu tư vào công nghệ. Nhiều ngân
hàng trong đó có Vietcombank đã đầu tư nâng cấp hệ thống lõi ngân hàng ( core
banking) cho phép quản lý thông tin khách hàng tập trung trong một hệ thống. Hệ


thống có thể thực hiện 1000 giao dịch/ 1 giây, quản lý tới 50 triệu tài khoản khách
hàng và thực hiện giao dịch 24/7. Điều này cho phép các ngân hàng thương mại phát
triển dịch vụ internet banking thuận lợi hơn.
Các ngân hàng đang nỗ lực phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử với mục đích đa dạng
hóa sản phẩm, dịch vụ để phục vụ khách hàng và tăng nguồn thu phí dịch vụ. Ngân
hàng điện tử trong đó phát triển nhanh chóng và tiện lợi hơn cả là dịch vụ internet
banking. Hầu hết các NHTM ở Việt Nam đã cung cấp dịch vụ internet banking với
nhiều dịch vụ đa dạng và tiện ích hơn. Sự phat triển của internet banking đã chứng
minh được sự nỗ lực áp dụng công nghệ khoa học từ phía các Ngân hàng nhằm phục
vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET
BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH HUẾ.
2.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Việt Nam- chi nhánh Huế

2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành phát triển
Theo sự chỉ thị của ban lãnh đạo Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam và xuất phát từ
nhu cầu thực tế của tỉnh Thừa Thiên Huế về hoạt động ngân hàng. Theo quyết định 68 –
QĐNH ngày 10/08/1993 của Tổng Giám đốc Ngân hàng Ngoại thương, chi nhánh Ngân
hàng Ngoại thương Huế được chính thức đi vào hoạt động ngày 02/11/1993. Trụ sở chính
đặt tại 78 Hùng Vương – Thành phố Huế.
Sự ra đời của Vietcombank Huế đã đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp trong
hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu, cung cấp vốn cho các doanh nghiệp và cá
nhân, giúp việc thanh toán thuận tiện hơn, góp phần thức đẩy sự phát triển kinh tế trên địa
bàn Tỉnh.
Với cơ sở vật chất ban đầu thuê của NHNN, có 2 phòng chức năng và 8 CBNV. Với
hành trang đơn sơ nhưng bầu nhiệt huyết của lớp cán bộ đầu tiên ấy đã được thắp lên, gìn