CÂU HỎI VÀ ĐÁP ÁN ÔN THI QUẢN TRỊ MARKETING

1 . Anh(chị) hãy chọn 1 sản phẩm của 1 công ty cụ thể tiến hành phân tích chiến

lược marketing cạnh tranh.
Chiến lược bảo vệ thị phần (phòng thủ phủ đầu)
Một công ty có thể tiến hành đánh du kích trên các thị trường, đánh đối thủ cạnh
tranh ở chỗ này, một đối thủ cạnh tranh ở chỗ kia, và làm cho mọi người không
thể yên được.
Ở Việt Nam, trước khi McDonald's chính thức gia nhập ngành thức ăn nhanh,
KFC và Lotteria đang chia đều thị phần số 1 trên mảnh đất màu mỡ này. Sau khi
McDonald's rầm rộ gia tấn công Việt Nam, hai hãng lớn này cũng không ngừng
đưa ra cải tiến sản phẩm, tận dụng tối đa lợi thế mạng lưới phân phối rộng rãi và
các chiến lược chiêu thị hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng và giữ được lòng trung
thành. Cụ thể: đưa nguyên liệu cơm vào menu để gần gũi khẩu vị Việt, thu hút
khách hàng là sinh viên, học sinh và nhân viên văn phòng vào buổi trưa với các
suất ăn khuyến mãi Happy Lunch (mở rộng khách hàng), khuyến mãi theo ngày
trong tuần để gia tăng mới mẻ...
Chiến lược doanh nghiệp thách thức thị trường
Chiến lược tấn công trực diện kết hợp gọng kiềm
Samsung với smartphone Galaxy S5 đối đầu trực tiếp với iPhone 5S. Trực diện ở
khía cạnh tấn công vào lĩnh vực mạnh nhất của Apple là smartphone. Gọng kiềm
là tiếp tục giữ vững khác biệt sản phẩm là màn hình rộng và hệ điều hành Google
Play thân thiện; phân phối rộng rãi trên khắp Việt Nam và dịch vụ hậu mãi đảm
bảo; giá cả nhất quán trên toàn hệ thống.
Chiến lược theo sau thị trường
Người cải biến: Người cải biến lấy các sản phẩm của người dẫn đầu rồi cải biến
và thường là cải tiến chúng. Người cải biến có thể bán trên thị trường khác nhau
để tránh đối đầu trực tiếp với người dẫn đầu. Nhưng người cải tiến phát triển thành
người thách thức trong tương lai, như nhiều công ty Nhật đã làm sau khi cải biến
và cải tiến những sản phẩm sản xuất ở nước khác.
Vinabooks và Tiki.vn, cùng kinh doanh 1 ngành hàng, Vinabooks đi theo concept
của Tiki (4P) nhưng cải tiến về dịch vụ bọc sách khiến khách hàng đổi “thương

hiệu”. Tiki.vn 200k/ 1 năm trong khi Vinabooks 3k/cuốn.
Chiến lược nép góc thị trường


Nike, một hãng sản xuất giày thể thao, không ngừng tạo ra những nơi nép góc
mới bằng cách thiết kế những mẫu giày đặc biệt cho những môn thể thao khác
nhau và những mục đích tập luyện khác nhau, như đi bộ đường dài, đi bộ, đi xe
đạp, cổ động, lướt ván, .v.v... Sau khi tạo ra một thị trường công dung cụ thể, Nike
mở rộng nơi nép góc đó bằng cách thiết kế những mẫu mãn và những nhãn hiệu
khác nhau cho loại giày đó, nhưng Nike Air Jordans hay Nike Aiwalkers. Cuối
cùng, Nike phải bảo vệ vị trí của mình chống lại những đối thủ cạnh tranh mới
nhảy vào nơi nép góc đó.
2. Cho ví dụ về 1 doanh nghiệp mà bạn biết tại TPHCM đang theo đuổi chiến

lược phát triển sản phẩm.
Công ty Bia Sài Gòn Bình Tây (Sabibeco) vừa ra mắt dòng sản phẩm bia không
cồn mới mang tên Sagota, với nồng độ cồn tối đa 0,5%. Theo nhà sản xuất, bia
Sagota cũng được làm từ lúa đại mạch, gạo, hoa bia như nhiều loại bia khác trên
thị trường. Chỉ có một điểm khác là trong quá trình sản xuất, phần lớn chất cồn đã
được tách ra khỏi bia thành phẩm nên người uống sẽ không bị say. Hệ thống sản
xuất này được Sabibeco nhập từ Đức.
Theo các nhà khoa học Mỹ, bia dù tách cồn nhưng vẫn mang giá trị dinh dưỡng
cao. Có thể kể đến như chất silic trong bia là thành phần quan trọng giúp tăng
cường khoáng chất cho xương, giúp ngăn ngừa loãng xương; hay chất acid folic
và sắt rất tốt cho phụ nữ mang thai. Bia không cồn còn có thể giúp giảm mức
cholesterol, đồng nghĩa với việc giảm nguy cơ tích tụ mỡ gây nghẽn mạch máu.
có thể nói Sabibeco đã tạo được ấn tượng với định vị Sagota - bia không cồn đầu
tiên tại Việt Nam, mở ra một phân khúc thị trường mới chưa có đối thủ nào tham
gia. Nếu Sagota tiếp tục được đầu tư bài bản và tận dụng tối đa lợi điểm bán hàng
độc nhất, sẽ không quá bất ngờ nếu sản phẩm này cũng gặt hái được thành công

như dầu gội X-men cách đây hơn 10 năm.
3. “Công việc của Marketing là phát hiện nhu cầu và biến chúng thành cơ hội
sinh lợi”. Phân tích câu trên.
- Khái niệm marketing.
- Quy luật cung cầu: có cầu ắt có cung.
- Mục đích của kinh doanh là sinh lời.
- Vai trò của marketing là kết nối cung cầu.


- Phát hiện nhu cầu => thỏa mãn nhu cẩu khách hàng là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng
đến doanh số.
- Biến chúng thành cơ hội sinh lợi => tìm hiểu và đánh giá môi trường, từ đó thiết
lập các chiến lược kinh doanh hiệu quả.
4. “Thỏa mãn khách hàng là nhiệm vụ của bộ phận Marketing trong doanh
nghiệp”. Hãy bình luận tính đúng đắn của câu trên.
Phát biểu trên là ko hoàn toàn đúng. Không những bộ phận marketing mà cả ban
lãnh đạo, tất cả các bộ phận khác, hay nói cách khác là toàn bộ doanh nghiệp phải
có nhiệm vụ làm cho khách hàng thỏa mãn. Riêng bộ phận marketing ko làm cho
khách hàng thỏa mãn được, nếu khi có những hóa đơn sai sót do bộ phận kế toán,
thái độ khó chịu từ người bảo vệ và bộ phận hành chính, chất lượng hàng hóa kém
do khâu sản xuất hay tinh thần phục vụ khách hàng không được mọi người trong
doanh nghiệp quán triệt.
5. “Nếu như bạn chế tạo được những chiếc bẫy chuột tốt hơn, cỏ sẽ ko kịp mọc
trên con đường đến nhà bạn”. Phát biểu thể hiện quan điểm gì? Giải thích?
Phát biểu trên có ý nghĩa là:
Nếu như bạn chế tạo được những sản phẩm tốt hơn, Khách hàng sẽ đổ xô tới chỗ
bạn để hỏi mua sản phẩm nhiều tới mức mà cỏ không kịp mọc do người đi lại trên
con đường đến nhà bạn quá nhiều. Phát biểu này thể hiện quan điểm marketinh
định hướng sản phẩm.
Phát biểu trên ko hoàn toàn đúng. Sản phẩm tốt, thậm chí là tốt hơn của đối thủ

cạnh tranh là 1 trong những yếu tố hấp dẫn khách hàng. Tuy nhiên, để hấp dẫn
khách hàng, cần phối hợp hài hòa các yếu tố sản phẩm, giá bán, phân phối và
chiêu thị. Có nhiều doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm ko tốt hơn sp cạnh tranh,
nhưng vẫn đem lại doanh số rất cao.
6. Cho ví dụ một doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới nhưng không thành công
tại thị trường Việt Nam (phân tích rõ các lý do làm cho sản phẩm mới thất
bại).
Sau thành công với sản phẩm nước tăng lực Number One (đưa ra thị trường năm
2002), 1 năm sau Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đầu tư 200 triệu USD để sản xuất bia
tươi đóng chai Laser, đây là sản phẩm "bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại
Việt Nam", với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken.


Ngay từ đầu Tân Hiệp Phát đã xác định đối tượng phục vụ là phân khúc cao cấp
cho bia tươi đóng chai Laser. Để thực hiện điều đó, Tân Hiệp Phát phải bỏ ra số
tiền lên đến 3 triệu USD để thực hiện chiến lược quảng bá cho sản phẩm này. Tuy
nhiên sự sai lầm trong thông điệp sản phẩm, thực hiện quảng bá không đúng,
không nhất quán khiến bia tươi Laser bị đánh đồng với bia lề đường.
Ngay trong thông điệp "Bia tươi đóng chai đầu tiên có mặt tại Việt Nam" đã khiến
người tiêu dùng hiểu lầm. Vì từ "bia tươi" khiến người ta nghĩ đến dòng bia bình
dân cho người thu nhập thấp. Còn người dùng bia cao cấp gọi bia tươi là bia Đức,
bia Tiệp hay bia đen.
Và quan trọng hơn khi Tân Hiệp Phát định vị đối tượng phục vụ là khách hàng thu
nhập cao nhưng Laser lại không chen được vào kênh Horeca (kênh PR dành cho
các loại bia cao cấp trong các nhà hàng, khách sạn, khu nghĩ dưỡng...nơi đã bị
Heineken chiếm lĩnh từ lâu). Cũng với năng lực tài chính không đủ vì vậy chỉ sau
1 năm, Tân Hiệp Phát đã dừng không sản xuất bia tươi Laser và cũng từ đó thương
hiệu này mất hút trên thị trường.
7. Đối thủ cạnh tranh của xe máy Honda.
- Đối thủ cùng đưa ra một sản phẩm tương tự: Yamaha

- Đối thủ sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm: Suzuki, SYM,
Paggio
- Đối thủ cùng cung ứng một loại dịch vụ: Martin (xe đạp), Toyota, Mescedes (xe
hơi), Hyundai (xe chở hàng), xe buýt, taxi,...
- Đối thủ cùng kiếm tiền của khách hàng; bất động sản, du lịch, thời trang,...
8. Các chiến lược và phương pháp thu hút khách hàng mới
1. Thiết lập quan hệ với khách hàng
Vượt chỉ tiêu hạn mức đề ra mỗi tuần:
- Gửi không dưới 50 thư chào hàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ tới các khách
hàng mới.
- Gọi không dưới 50 cuộc điện thoại để giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ cho khách
hàng mới.
- Gặp gỡ trực tiếp với không dưới 20 khách hàng mới.
- Tạo ra không dưới 10 đề xuất bán hàng.
- Tiến hành không dưới 5 buổi giới thiệu sản phẩm/dịch vụ.


Chú ý: Số lượng thư chào hàng, cuộc điện thoại… có thể thay đổi, điều quan trọng
là bạn cần tính toán chính xác rằng bạn cần thiết lập quan hệ với bao nhiêu khách
hàng để có thể đạt được chỉ tiêu về doanh số của bạn.
2. Gia tăng sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ và giải pháp kinh
doanh của bạn:
- Gia nhập và tham dự vào không dưới 3 hiệp hội nhà nghề hay các tổ chức mà
những khách hàng hiện tại và tiềm năng của bạn thường tham gia.
- Tích cực tham dự các hội chợ thương mại và hội thảo có sự góp mặt của khách
hàng.
- Mua danh sách địa chỉ của các hiệp hội, tổ chức và gửi thiệp mừng hay thư chào
hàng giới thiệu theo những địa chỉ này.
- Nói chung cần tham gia tối đa vào các sự kiện xã hội, xuất hiện trên báo chí… để
thu hút sự chú ý và quan tâm của mọi người.

3. Gia tăng sự nhận thức của cộng đồng về sản phẩm/dịch vụ và giải pháp kinh
doanh của bạn:
- Tham sự vào tất cả các sự kiện do phòng thương mại và công nghiệp địa phương
tổ chức.
- Chủ động tiếp xúc với ít nhất 12 tổ chức khác nhau trong địa phương có mối
quan tâm tới sản phẩm/dịch vụ và giải pháp kinh doanh của bạn.
- Dành thời gian và một phần ngân sách nhất định của bạn cho ít nhất 3 tổ chức
phi lợi nhuận.
- Gia nhập vào không dưới 3 liên hiệp khác nhau, chẳng hạn như Le Tip hay
Business Networking International.
4. Thu thập lời giới thiệu từ các khách hàng mới:
- Trong vòng 30 ngày sau khi cung cấp sản phẩm/dịch vụ hay giải pháp kinh
doanh, bạn nên đề nghị mỗi khách hàng mới cho bạn biết ít nhất 3 cái tên và số
điện thoại của những người mà họ biết rằng có thể sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ và
giải pháp kinh doanh của bạn.
8. Các chiến lược và phương pháp đối với những khách hàng hiện tại
1. Tạo ra một chương trình liên lạc thường xuyên:
- Liên hệ với từng khách hàng hiện tại ít nhất 1 lần/tháng, đưa ra những để nghị
mới mà họ không thể nhận được từ bất kỳ ai khác.
- Xây dựng các bản tin hàng tháng thật hấp dẫn.


- Xây dựng các nhóm sử dụng (user-group) trong cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại
của bạn.
- Tổ chức các buổi tranh luận trực tuyến hay ngoại tuyến cho các khách hàng hiện
tại.
- Mời ít nhất khách hàng hiện tại của bạn đi ăn trưa và mời một khách hàng mới
cùng tham gia.
2. Điều tra, thăm dò trong số các khách hàng hiện tại:
- Xin phép đến thăm không dưới 3 nhà khách hàng để tìm hiểu, thăm dò ý kiến về

sản phẩm/dịch vụ mà họ đang sử dụng.
- Đề nghị mỗi một khách hàng hiện tại giới thiệu về bạn tới những người quen biết
của họ.
- Gặp gỡ, với tư cách cá nhân, các nhà quản lý cấp cao của công ty nơi khách hàng
hiện tại của bạn đang làm việc.
9. Phân biệt sản phẩm và thương hiệu. Trình bày, phân tích chiến lược thương

hiệu mà bạn biết. Ý nghĩa của 1 thương hiệu mạnh.