Bài giảng kế hoạch doanh nghiệp chương 2 hoạch định chiến lược kinh doanh

CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC KINH DOANH
- Khái niệm về chiến lược KD
- Tiến trình hoạch định chiến lược kinh doanh
- Một số thành tố trong tiến trình hoạch định chiến
lược kinh doanh


1. KHÁI NIỆM
- Chiến lược là một tài liệu chứa đựng các mục tiêu cơ bản
dài hạn của DN, những đảm bảo về nguồn lực và những
chính sách chủ yếu cần thực hiện để đạt được mục tiêu .
- Chiến lược là những gì tổ chức phải làm dựa trên những
điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ
hội và cả những thách thức
- Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một chương trình
hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của
tổ chức


2. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KD
a. Quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh
- Hoạch định CL là một trong 3 giai đoạn của tiến trình
quản trị chiến lược (HĐ, thực thi và kiểm soát)
- KN: HĐ chiến lược KD là quá trình thiết lập nhiệm vụ và
mục tiêu của DN; thực hiện điều tra nghiên cứu để xác
định các điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức; và lựa
chọn chiến lược có lợi nhất trong số các chiến lược có thể
thay thế.
- Các hoạt động cơ bản nhất: Tiến hành nghiên cứu, hoà
hợp giữa trực giác và phân tích, ra quyết định.

Sơ đồ 2.1. Quá trình hoạch định chiến lược
Xác định nhiệm vụ chiến lược và mục tiêu
của doanh nghiệp

Phân tích môi trường kinh doanh

Phân tích nội vi
(S/W)

Phân tích ngoại
vi (O/T)

Xây dựng và chọn lựa chiến lược


b. Các yêu cầu khi hoạch định chiến lược kinh doanh
- Phải đạt được mục đích tăng thế lực của doanh nghiệp
và giành lợi thế cạnh tranh.
- Phải đảm bảo sự an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp.
- Phải xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những
điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu.
- Phải dự đoán được môi trường KD trong tương lai.
- Phải có chiến lược dự phòng.
- Phải kết hợp độ chín muồi với thời cơ.


3. MỘT SỐ THÀNH TỐ TRONG TIẾN TRÌNH HĐ CLKD
a. Xác định nhiệm vụ chiến lược

* Khái niệm về nhiệm vụ chiến lược
NVCL (tôn chỉ) là mục đích chính của DN nhằm phân
biệt đặc trưng của DN với các DN khác cùng ngành.

* Nội dung cơ bản của bản báo cáo nhiệm vụ chiến lược
Bản BC nhiệm vụ nên có 9 bộ phận
(1) Khách hàng (Ai là người tiêu thụ của DN?)
(2) Sản phẩm/dịch vụ (DV hay SP chính của DN là gì?)


a. Xác định nhiệm vụ chiến lược (tt)
(3) Thị trường (DN cạnh tranh tại đâu?)
(4) Công nghệ (DN áp dụng công nghệ nào?)
(5) Mối quan tâm của DN đối với vấn đề tồn tại, phát triển
và khả năng sinh lợi
(6) Triết lý (niềm tin, nguyện vọng và các ưu tiên của DN)
(7) Tự đánh giá về mình (Năng lực đặc biệt hoặc lợi thế
cạnh tranh chủ yếu của DN là gì?)
(8) Mối quan tâm của DN đối với các lợi ích công cộng (bảo
vệ môi trường, lợi ích xã hội)?
(9) Mối quan tâm đối với nhân viên: Thái độ của DN đối với
nhân viên như thế nào?


Bản báo cáo nhiệm vụ của Công ty Kroger
Nhiệm vụ của chúng ta là trở thành người dẫn đầu được chứng minh qua
thành tích hoạt động trong lĩnh vực phân phối và mua bán thực phẩm,
chăm sóc cá nhân và y tế. Trong khi đạt được mục tiêu này, chúng ta sẽ

làm tròn trách nhiệm với các cổ đông, nhân viên, khách hàng, cộng đồng.
Chúng ta thực hiện KD nhằm tạo ra thu nhập để khuyến khích và tưởng
thưởng cho việc đầu tư của các cổ đông, và cho phép công ty phát triển.
Chúng ta sẽ luôn luôn nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng của mình
bằng, tốt hơn và tốt nhất so với đối thủ. Phương pháp hoạt động sẽ ngày
càng phản ánh lòng tin của chúng ta là tổ chức kế cận với người tiêu dùng,
là vị trí tốt nhất để ứng phó với những nhu cầu thay đổi của họ.
Chúng ta sẽ đối xử với những nhân viên của mình một cách công bằng và
tôn trọng, cởi mở và chân thật.
Chúng ta sẽ khuyến khích những nhân viên của chúng ta trở thành các
công dân tích cực, có trách nhiệm và sẽ phân phối nguồn tài nguyên cho
các hoạt động làm tăng chất lượng cuộc sống cho các khách hàng, nhân
viên của chúng ta và công chúng nói chung.


b. Mục tiêu

* Khái niệm
MT là những thành quả mà nhà quản trị muốn đạt
được trong tương lai cho tổ chức của mình.

* Các mục tiêu của DN
- DN cần kết hợp hài hoà giữa ba mục tiêu chính: tối đa
hoá lợi nhuận, thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, và phúc lợi
công cộng.
- Ngoài các mục tiêu chính, DN còn có các mục tiêu cụ
thể khác như thị phần, năng suất, cải tiến công nghệ,
nguồn lực tài chính và CSVC, hiệu năng quản lý,...

b. Mục tiêu (tt)

* Tiêu chuẩn chủ yếu của mục tiêu
- Cụ thể
- Có thể đo lường được
- Khả năng đạt tới được
- Tính thống nhất
- Khả năng chấp nhận được
* Ví dụ
- Mục tiêu chiến lược: Mở rộng thị trường đối với SP X.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Tăng lợi nhuận 10% trong quí đối với SP X
+ Tăng thị phần của SP X từ 7% lên 10% tại khu vực
Y (nơi sản phẩm X tiêu thụ nhiều nhất hoặc có triển vọng
nhất).


c. Phân tích môi trường kinh doanh

c1. Phân tích ngoại vi
- Chú trọng đến các cơ hội và nguy cơ trong quá trình hoạt
động của doanh nghiệp.
- Tác động đến DN rất đa dạng, có thể chia thành hai mức độ:
tác động trực tiếp (các yếu tố thuộc môi trường vi mô) và tác
động gián tiếp (các yếu tố thuộc MT vĩ mô).

Tác động gián tiếp,
ảnh hưởng đến tất cả
các ngành KD nhưng
không nhất thiết phải

theo một cách nhất
định

Bao gồm các yếu tố trong
ngành và là các yếu tố ngoại
cảnh đối với DN, quyết định
tính chất và mức độ cạnh
tranh trong ngành SXKD đó


c. Phân tích môi trường kinh doanh

* Môi trường vĩ mô
- Các yếu tố kinh tế: Tốc độ phát triển kinh tế, lãi suất,
thu nhập và phân phối thu nhập, lạm phát, tỷ giá hối
đoái, ...

- Yếu tố chính trị và pháp lý: Mức độ ổn định chính trị
hoặc tính bền vững của chính phủ; các chính sách, quy
chế, luật lệ, chế độ đãi ngộ, thủ tục, quy định, v.v. của
Nhà nước

- Những yếu tố văn hóa, xã hội: Phong tục, tập quán, thị
hiếu, lối sống, vai trò của nữ giới, áp lực nhân khẩu, cơ
cấu dân số, tình trạng việc làm, tốc độ tăng dân số, trình
độ văn hoá, v.v.


c. Phân tích môi trường kinh doanh (tt)
Một số xu hướng thay đổi về văn hóa XH hiện nay

+ Sự gắn bó với sản phẩm ngày càng giảm
+ Dân chúng muốn có được thời gian rảnh rỗi nhiều hơn 
thích dùng các SP đỡ tốn thời gian
+ Dân chúng càng quan tâm tới sức khỏe  Sử dụng những
SP có độ an toàn cao, dành nhiều thời gian cho luyện tập,...
+ Người già đang muốn được thấy mình trẻ trung hơn
+ Internet phát triển và số lượng người sử dụng internet càng
nhiều
+ Dân số ở các nước Châu Âu và Nhật Bản ngày càng già
+ Gia đình ít con và chủ yếu 2 thế hệ ngày càng chiếm tỷ
trọng lớn


c. Phân tích môi trường kinh doanh (tt)

- Những yếu tố tự nhiên
+ Tình trạng ô nhiễm môi trường, nguồn năng lượng ngày
càng khan hiếm, tài nguyên thiên nhiên bị khai thác bừa bãi,
v.v. buộc các quốc gia phải tìm phương cách cứu vãn  Yêu
cầu các DN chú ý đến vấn đề tự nhiên.
+ Các trường hợp bất khả kháng trong thiên nhiên như thiên
tai, bão lụt, dịch họa, v.v.
- Yếu tố công nghệ kỹ thuật: Bản quyền công nghệ, đổi mới
công nghệ, khuynh hướng tự động hoá, bí quyết công nghệ,
chuyển giao công nghệ, v.v.
Công nghệ mới ra đời có thể làm cho SP của DN bị lạc
hậu trực tiếp hoặc gián tiếp, và đem lại những qui trình mới
làm giảm đáng kể CPSX.

c. Phân tích môi trường kinh doanh (tt)
* Môi trường vi mô

Đối thủ
cạnh tranh

Sản phẩm
thay thế

Đối thủ
tiểm ẩn
Nhà cung
ứng

Khách
hàng


c. Phân tích môi trường kinh doanh (tt)
- Đối thủ tiềm ẩn: Các đối thủ cạnh tranh trong tương lai là ai?
Chúng có bị cản trở thâm nhập bởi các đối thủ khác không?
DN cần làm gì để cản trở các đối thủ này?
- Các đối thủ cạnh tranh
+ Ai là đang đối thủ cạnh tranh của DN? Vị trí của DN là
đâu? Cần làm gì để vươn lên vị trí cao hơn?
+ Số lượng các đối thủ canh tranh ngang sức là bao nhiêu?
Họ có những điểm nào mạnh hơn, yếu hơn?
- Sản phẩm thay thế
+ Có SP nào xuất hiện trên thị trường làm cho người tiêu
dùng bỏ thói quen mua hàng không? Vì sao họ thích SP đó?

+ Có bao nhiêu loại hàng hoá tương tự như thế cản trở sự
tăng trưởng của DN?
+ Làm gì để SP thay thế suy yếu hoặc không cản trở tới DN


c. Phân tích môi trường kinh doanh (tt)
- Những khách hàng
+ Khách hàng của DN là những ai? Độ nhậy cảm về giá
của họ là cao hay thấp?
+ Những khách hàng nào là quan trọng nhất? Số lượng
hàng hoá mà họ tiêu thụ chiếm bao nhiêu phần trăm? Nếu
họ từ bỏ thì sẽ ảnh hưởng như thế nào đến DN?
+ Có đối thủ nào cản trở khách hàng trung thành với
DN không? Nếu có, họ sử dụng biện pháp nào?
+ Phải làm gì để giữ chân khách hàng hiện có và lôi
kéo thêm khách hàng mới?


c. Phân tích môi trường kinh doanh (tt)
– Những nhà cung cấp
+ Nhà cung cấp nào có quyền lực mạnh nhất đối với
DN? Nếu như họ gây cản trở bằng việc nâng giá, thay đổi
điều kiện cung cấp, ... thì gây thiệt hại như thế nào đến
DN?
+ DN cần làm gì để không lệ thuộc nhiều vào nhà
cung ứng có quyền lực đó? ...


c. Phân tích môi trường kinh doanh (tt)
c2. Phân tích nội vi

- Nhấn mạnh vào các điểm mạnh và điểm yếu của DN
- Cần phân tích nhiều lĩnh vực trong DN như quản trị,
marketing, SX, tài chính, R & D và hệ thống thông tin.
Ví dụ:
+ Cơ cấu tổ chức của DN
+ Tinh thần, trình độ của nhà quản trị và nhân viên
+ Chất lượng và uy tín của sản phẩm
+ Trình độ công nghệ, năng lực sản xuất
+ Khả năng nghiên cứu và phát triển
+ Năng lực tài chính
+ Khả năng huy động vốn


4. Một số công cụ hỗ trợ xây dựng chiến lược KD
a. Ma trận SWOT/TOWS

* Nội dung

- Gồm 4 loại yếu tố chính: Các điểm mạnh (Strengths),
các điểm yếu (Weaknesses), những cơ hội (Opportunities),
các nguy cơ (Threats).
- Kỹ thuật SWOT: Xác định những yếu tố nội bộ trước, các
yếu tố bên ngoài sau; và trong từng bối cảnh xem xét các
yếu tố thuận lợi trước, bất lợi sau
- Kỹ thuật TOWS: Phân tích các yếu tố bên ngoài trước,
bên trong sau; và trong từng bối cảnh sẽ đề cập đến các
yếu tố bất lợi trước, thuận lợi sau.


4. Một số công cụ hỗ trợ xây dựng chiến lược KD (tt)

* Kết cấu của ma trận: Bảng hình chữ nhật, có 9 ô. Ô thứ
2 và 3 của dòng đầu tiên liệt kê các điểm mạnh, điểm yếu
tương ứng; ô thứ 2 và 3 của cột đầu tiên lần lượt liệt kê
các cơ hội, nguy cơ.
S

O

T

W


4. Một số công cụ hỗ trợ xây dựng chiến lược KD (tt)

* Phương pháp phân tích
- Liệt kê các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức chủ
yếu
- Kết hợp từng cặp yếu tố để đề xuất các phương án CL
+ Kết hợp điểm mạnh với cơ hội, đề xuất phương án SO. Chiến
lược này phát huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội.
+ Kết hợp điểm yếu với cơ hội đề xuất phương án WO thích
hợp. CL này khắc phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội.
+ Kết hợp điểm mạnh với mối đe doạ, đề xuất phương án ST.
CL này lợi dụng thế mạnh của mình để đối phó với nguy cơ.
+ Kết hợp điểm yếu với mối đe doạ, đề xuất phương án chiến
lược WT. CL này nhằm tối thiểu hoá tác dụng của điểm yếu
và phòng thủ trước các mối đe doạ từ bên ngoài.

4. Một số công cụ hỗ trợ xây dựng chiến lược KD (tt)
b. Ma trận BCG (Boston Consulting Group)
- Mục đích: Giúp cho ban giám đốc của các công ty
lớn đánh giá tình hình hoạt động của các đơn vị KD chiến
lược (SBU: Strategic Business Units) để sau đó ra quyết
định về đầu tư cho các SBU thích hợp, đồng thời đánh giá
được tình hình tài chính của toàn CT.
- Chỉ tiêu đánh giá:
+ Tỷ lệ tăng trưởng thị trường hàng năm của SBU
+ Thị phần tương đối của SBU (thị phần của SBU đó so
với TP của đối thủ cạnh tranh lớn nhất của nó).


4. Một số công cụ hỗ trợ xây dựng chiến lược KD (tt)
- Kết cấu của ma trận
+ Ma trận BCG là 1 bảng hình vuông, có 4 ô
+ Trục hoành chỉ thị phần tương đối
+ Trục tung chỉ tỷ lệ tăng trưởng thị trường hàng năm
+ Mỗi SBU được biểu diễn bằng 1 vòng tròn, kích thước
lớn hay nhỏ phụ thuộc vào doanh số của SBU này


4. Một số công cụ hỗ trợ xây dựng chiến lược KD (tt)
20
Tỷ lệ
tăng
trưởng
thị
trường
hàng

năm (%)

Ô ngôi sao

Ô dấu hỏi

2
1

10
4
3

Ô con chó

Ô bò sinh lợi
0
10 x

1x
Thị phần tương đối

Hình 2.2: Ví dụ về ma trận BCG

0,1x