Phát Triển Thị Trường Tiêu Thụ Sản Phẩm Giày Dép Của Công Ty Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tân (Bita''''s) Bằng Các Công Cụ Của Marketing - Mix

Luận án Thạc sĩ kinh tế

Lời mở đầu
Hơn 10 năm qua, trong công cuộc đổi mới của đất nớc, ngành sản xuất
kinh doanh Da giày ở Việt Nam đà khẳng định đợc vị trí quan trọng trên thị trờng. Trong số 10 mặt hàng có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất Việt Nam, sản
phẩm Da giày đứng thứ 3, sau Dầu thô và Dệt may. Cùng với các ngành kinh
tế khác, đa nền kinh tế đất nớc ngày một phát triển và đạt đợc nhiều thành tựu
to lớn trong sản xuất và kinh doanh.
Cũng từ khoảng 10 năm trở lại đây, trên thị trờng Da giày Việt Nam,
ngòi tiêu dùng bắt đầu biết đến một nhÃn hiệu mới : giày dép Bita's sản
phẩm của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân (Công ty SX HTD Bình
Tân). Từ chỗ chỉ chuyên sản xuất các sản phẩm theo đơn đặt hàng, làm gia
công cho nớc ngoài và thực hiện phân phối sản phẩm qua mạng lới phân phối
nhỏ lẻ. Những năm gần đây, Công ty SX HTD Bình Tân đà trở thành Công ty
chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng trong đó chủ yếu là các sản phẩm
giày dép phục vụ cho thị trờng trong nớc và nớc ngoài, rất có uy tín đối với
ngời tiêu dùng. Bằng hoạt động kinh doanh nội địa và xuất nhập khẩu, Công
ty đà thực sự đóng góp có hiệu quả cho nền Kinh tế quốc dân.
Qua quá trình hoạt động kinh doanh gần 10 năm qua, với nhiều gian
nan thử thách, Công ty SX HTD Bình Tân với hơn 900 cán bộ công nhân
viên đà đa sản phẩm giày dép mang nhÃn hiệu Bita's có mặt hầu hết ở thị trờng
trong nớc và đặc biệt ở nhiều nớc trên thế giới; đợc ngời tiêu dùng biết đến
qua mẫu mà đẹp, đa dạng, chất lợng ổn định, giá thành hợp lý. Do thờng
xuyên đổi mới, cải tiến mẫu mÃ, chất lợng và dịch vụ, sản phẩm do Công ty
SX HTD Bình Tân sản xuất đà có chỗ đứng khá ổn định trên thị trờng. Sản lợng bán ra toàn hệ thống kinh doanh nội địa và xuất khẩu có chiều hớng đi
lên, tăng mạnh, năm sau luôn cao hơn năm trớc 10 20%. Thị trờng của
Công ty trong những năm vừa qua thực sự đà phát triển và Công ty đà từng bớc khẳng định đợc vị thế của mình.
Nhng theo đánh giá của Ban lÃnh đạo Công ty hiện nay, việc sản xuất và
kinh doanh sản phẩm của Công ty còn nhiều khó khăn cần tháo gỡ, trong đó
khó khăn lớn nhất là công tác phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm. Mặc dù
tiềm năng thị trờng lớn nhng việc khai thác thị trờng của Công ty còn hạn chế.

Nguyên nhân của sự hạn chế có nhiều, trong đó có nguyên nhân việc đề ra
chiến lợc và thực hiện chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) của
Công ty cha thực sự hiệu quả. Công ty ngày càng phải đối mặt gay gắt với sự
cạnh tranh trong nớc và quốc tế. Vì vậy vấn đề thị trờng đợc coi là vấn đề sống
còn; phát triển thị trờng có ý nghĩa quyết định đối với sự tồn tại và ph¸t triĨn
Tr 1


Luận án Thạc sĩ kinh tế

của không chỉ Công ty nói riêng mà còn có ý nghĩa quyết định đối với mọi
doanh nghiệp nói chung.
Thực tế sau hơn 10 năm hoạt động theo cơ chế thị trờng đà cho thấy :
các doanh nghiệp Việt Nam đạt đợc thành công đều có một nguyên nhân quan
trọng là do đà ý thức đợc vai trò của Chiến lợc Marketing trong kinh doanh.
Ngày nay các Công ty càng nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của Chiến lợc
Marketing và đà tổ chức hoạt động hiệu quả. Các Công ty đà thấy rõ nhờ có
Marketing đi trớc mà xác định đúng thị trờng, đúng sản phẩm, đúng giá cả...
cho nên đà tăng đợc khách hàng, tăng doanh số, tăng lợi nhuận, giảm rủi ro,
tạo cơ hội thuận lợi để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Marketing đà đợc
doanh nghiệp các nớc đánh giá là triết lý mới trong kinh doanh. Marketing
cũng không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp nớc ta. Và vấn đề quan trọng
là sử dụng các công cụ của Marketing một cách hiệu quả. Việc vận dụng
Marketing - mix một cách đúng hớng sẽ thực sự có hiệu quả đối với phát triển
thị trờng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chính vì lý do trên đây, tôi chọn đề tài "Phát triển thị trờng tiêu thụ sản
phẩm giày dép của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân (Bita's)
bằng các công cụ của Marketing - mix ".
Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về vấn đề phát triển thị trờng của doanh

nghiệp.
- Nghiên cứu lý luận về các tham số Marketing - mix vµ vËn dơng cơ
thĨ vµo doanh nghiƯp giµy dÐp.
- Phân tích thực trạng phát triển thị trờng bằng các công cụ của
Marketing - mix ở Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân hiện nay.
- Đóng góp một số giải pháp để Công ty vận dụng nhằm phát triển thị
trờng trong những năm sắp tới.
Đối tợng nghên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tợng nghiên cứu : Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn phát triển
thị trờng của doanh nghiệp bằng các công cụ của Marketing - mix và những
điều kiện để áp dụng trong thùc tiƠn cđa doanh nghiƯp giµy dÐp.

Tr 2


Luận án Thạc sĩ kinh tế

- Phạm vi nghiên cứu : thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh và công
tác phát triển thị trờng ở Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân giai đoạn
1996 - 2000 và phơng hớng giai đoạn 2001 - 2005.
Phơng pháp nghiên cứu
Luận ¸n sư dơng ph¬ng ph¸p duy vËt biƯn chøng, duy vật lịch sử làm
công cụ chủ đạo để thực hiện đề tài. Đồng thời kết hợp phơng pháp phân tích
tổng hợp, phơng pháp lịch sử, logic, thống kê, so sánh, đối chiếu phân tích
tổng hợp, dự báo, kết hợp với điều tra nghiên cứu khảo sát thực tiễn.
Kết cấu của luận án
Kết cấu của luận án ngoài phần mở đầu, kết luận, và danh mục các tài
liệu tham khảo, luận ¸n gåm cã :

Ch¬ng 1 : C¬ së lý luËn về phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của

các doanh nghiệp giày dép bằng các công cụ của Marketing - mix.
Chơng 2 : Tình hình thị trờng và thực trạng sử dụng các công cụ
Marketing - mix trong phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty sản
xuất hàng tiêu dùng Bình Tân.
Chơng 3 : Phơng hớng và giải pháp ứng dụng Marketing mix nhằm
phát triển thị trờng của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân.

Tr 3


Luận án Thạc sĩ kinh tế

Chơng 1 : cơ sở lý luận về phát triển thị trờng tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp giày dép bằng các
công cụ Marketing - mix
1.1. Tầm quan trọng và nội dung phát triển thị trờng của doanh nghiệp
trong cơ chế thị trờng
1.1.1. Thị trờng và thị trờng của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất
kinh doanh.
Khái niệm thị trờng :
Trớc hết, nếu xem xét trên góc độ kinh tế, các nhà kinh tế học ®· ®a ra
rÊt nhiỊu ®Þnh nghÜa vỊ thÞ trêng, cã thể nói rằng thị trờng là một phạm trù
khách quan, nó ra đời và phát triển cùng với sản xuất và lu thông hàng hoá và
do sự phân công lao động xà hội ngày càng cao.
Theo Samuelson, "thị trờng là một quá trình trong đó ngời mua và ngời
bán một thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lợng
hàng hoá". Theo đó, khái niệm thị trờng tong đối hẹp, chỉ xoay quanh hoạt
động mua và bán một loại hàng hoá nào đó.
Nếu hiểu theo một nghĩa khác thì "thị trờng là nơi trao đổi hàng hoá", là
địa điểm diễn ra sự trao đổi, là nơi tiến hành các hoạt động mua bán. Theo

khái niệm này, thị trờng bao gồm các hình thức sơ khai nh các chợ, các cửa
hàng, và các hình thức phát triển hơn nh sở giao dịch hàng hoá, sở giao dịch
chứng khoán
Một khái niệm khác cũng đợc nhiều ngời thừa nhận, đó là " thị trờng là
tổng hoà các mối quan hệ mua bán". Có nghĩa là thị trờng là sự tổng hợp tất cả
các quan hệ kinh tế, các yếu tố kinh tế có liên quan đến việc mua bán hàng
hoá và dịch vụ. Nh vậy thị trờng theo nghĩa này còn bao gồm các quan hệ
cung cầu, quan hệ cạnh tranh, quan hệ hàng tiền và các yếu tố sản phẩm,
dịch vụ, ngời mua, ngời bán, các yếu tố môi trờng có ảnh hởng.
Có thể thấy rằng việc phân tích thị trờng trên góc độ của các nhà kinh tế
học cha đủ để giúp cho doanh nghiệp có thể tổ chức tốt hoạt động kinh doanh
của mình. Bởi đó là những phân tích khái quát chung nhất trên góc độ kinh tế.
Nếu chỉ dừng lại mô tả thị trờng trên góc độ này, doanh nghiệp khó có khả
năng hình dung chính xác và cụ thể những đối tợng tác động và các yếu tố chi
tiết có liên quan. Và vì vậy, khó có thể đa ra những công cụ quản lý kinh
doanh có hiệu quả. Do đó cần phải tiếp cận khái niệm thị trờng trên góc độ
khác - góc độ kinh doanh.
Thị trờng cđa doanh nghiƯp.
Tr 4


Luận án Thạc sĩ kinh tế

Để tiếp cận đợc khái niệm thị trờng theo góc độ kinh doanh, trớc hết
chúng ta xem xét thị trờng của doanh nghiệp, các loại thị trờng và các yếu tố
của thị trờng.
Theo tiêu thức tổng quát, thị trờng của doanh nghiệp bao gồm thị trờng
đầu vào (nguồn cung cấp) và thị trờng đầu ra (nguồn tiêu thụ).
Thị trờng đầu vào, theo 3 tiêu thức cơ bản, gồm có :
Theo tiêu thức địa lý :

+ Nguồn cung cấp trong nớc (nội địa)
+ Nguồn cung cấp ngoài nớc (thị trờng quốc tế)


Theo tiêu thức sản phẩm :
+ Thị trờng hàng hoá - dịch vụ.
+ Thị trờng vốn
+ Thị trờng lao động

Theo tiêu thức ngời cung cấp : các nhóm hÃng hoặc cá nhân
ngời cung cấp sản phẩm/hàng hoá có liên quan đến các yếu tố
đầu vào của doanh nghiệp.
Thị trờng đầu ra của doanh nghiệp giải quyết vần đề tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Đặc điểm và tính chất của thị trờng tiêu thụ là cơ sở để
doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lợc, chính sách, công
cụ điều khiển tiêu thụ.
Thị trờng đầu ra, theo 3 tiêu thức cơ bản, gồm có :
Theo tiêu thức sản phẩm :


+ Thị trờng t liệu sản xuất (thị trờng hàng công nghiệp)
+ Thị trờng t liệu tiêu dùng (thị trờng hàng tiêu dùng)
Việc mô tả thị trờng đầu ra theo tiêu thức này rất đơn giản, dễ thực hiện
nhng nó có nhợc điểm : không chỉ rõ đối tợng mua hàng và đặc điểm mua sắm
của họ, nên không đa ra đợc những chỉ dẫn cần thiết cho việc xây dựng chiến
lợc có khả năng thích ứng tốt. Hơn nữa, việc mô tả thị trờng vẫn còn ở mức độ
khái quát cao và thờng là rộng hơn thị trờng của doanh nghiệp. Do vậy, các
thông tin thờng thiếu chính xác và dễ bị sai lạc.
Theo tiêu thức địa lý :
+ Thị trờng trong nớc (thị trờng nội địa)

+ Thị trờng ngoài nớc (thị trờng ngoại)
Tr 5


Luận án Thạc sĩ kinh tế

Việc mô tả thị trờng đầu ra theo tiêu thức địa lý vẫn có nhợc điểm là
mang tính khái quát cao, khó đa ra đợc những chỉ dẫn cụ thể về nhu cầu của
các nhóm đối tợng (khách hàng) có nhu cầu rất khác nhau trên cùng một khu
vực địa lý. Do vậy việc sử dụng các công cụ điều khiển của Marketing - mix
dễ bị thiếu hiệu quả. Ngoài ra việc mô tả thị trờng theo tiêu thức này cha tính
đến mối quan hệ giữa quy mô của doanh nghiệp và độ rộng của khu vực thị trờng, vì vậy có thể dẫn đến những sai lầm trong quá trình ra quyết định và tổ
chức thực hiện chiến lợc kinh doanh nếu quy mô của doanh nghiệp và độ rộng
của khu vực thị trờng không phù hợp.
Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ :
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trờng của mình theo các
nhóm khách hàng mà họ hớng tới để thoả mÃn, bao gồm cả khách hàng hiện
tại và khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những ngời mua trên thị trờng đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp. Nhng trên thực tế, nhu
cầu của khách hàng rất đa dạng. Họ cần đến nhiều sản phẩm khác nhau để
thoả mÃn nhu cầu trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đa ra một hoặc một số
sản phẩm nhất định. Để thoả mÃn nhu cầu, khách hàng cũng có thể có nhiều
cách thức mua sắm và sử dụng khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể
lựa chọn và đáp ứng một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm / sử dụng
nào đó của khách hàng. Do đó hình thành nhóm khách hàng mà doanh nghiệp
có thể chinh phục - thị trờng của doanh nghiệp.
Khái niệm thị trờng theo Mc Carthy : "Thị trờng có thể đợc hiểu là các
nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tơng tự (giống nhau) và những
ngời bán đa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả
mÃn nhu cầu đó".
Nh vậy, việc xác định thị trờng theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của

họ cho phép doanh nghiệp xác định cụ thể hơn đối tợng cần tác động (khách
hàng) và tiếp cận tốt hơn, hiểu biết đầy đủ hơn nhu cầu thực của thị trờng. Từ
đó giúp doanh nghiệp có thể đa ra những quyết định kinh doanh đúng đắn
hơn, phù hợp hơn với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu mang tính chất cá
biệt của đối tợng (khách hàng).
Trên thực tế, cả 3 tiêu thức trên thờng đợc sử dụng khi mô tả thị trờng
của doanh nghiệp ở các mức độ nhấn mạnh khác nhau tuỳ theo mục tiêu cần
nghiên cứu. Việc xác định thị trờng doanh nghiệp thờng đặt mục tiêu là tìm
kiếm và lựa chọn thị trờng trọng điểm (thị trờng mục tiêu). Trong trờng hợp
này, "thị trờng trọng điểm đợc hiểu là nhóm khách hàng tiềm năng mà doanh
nghiệp muốn chinh phục". Do đó cách thức tốt nhất thờng sử dụng để xác định
Tr 6


Luận án Thạc sĩ kinh tế

thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp là kết hợp đồng bộ cả 3 tiêu thức, trong
đó :
Tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ đóng vai trò chủ đạo.
Tiêu thức sản phẩm đợc sử dụng để chỉ rõ "sản phẩm cụ thể",
"cách thức cụ thể" có khả năng thoả mÃn nhu cầu của khách hàng
đồng thời cũng là sản phẩm và cách thức mà doanh nghiệp đa ra
để phục vụ khách hàng
Tiêu thức địa lý đợc sử dụng để giới hạn phạm vi không gian
(giới hạn địa lý) liên quan đến nhóm khách hàng sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
1.1.2. Phát triển thị trờng của doanh nghiệp - cơ sở để thành công trong
kinh doanh.
Vai trò của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp

Thị trờng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp
Trớc hết thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
Trong các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp, quá trình kinh doanh không
ngừng diễn ra theo chu kỳ : mua nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sức lao
động trên thị trờng đầu vào và tiến hành sản xuất sản phẩm sau đó bán ra trên
thị trờng đầu ra.
Nói đến doanh nghiệp là nói đến thị trờng, doanh nghiệp sản xuất ra để
bán, muốn bán đợc tất yếu phải tiếp cận với thị trờng. Thị trờng tiêu thụ càng
lớn cũng là một dấu hiệu để nhận biết là công việc kinh doanh của doanh
nghiệp đang phát triển, còn nếu thị trờng hẹp đi, tần số mua của mỗi khách
hàng giảm, số lợng mua / lần giảm, hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp có thể
dẫn đến bị đình trệ hoặc không đạt đợc hiệu suất theo quy mô trong cơ chế
hiện nay, thị trờng có vai trò quyết định với sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp.
Thị trờng cũng phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh.
Thị trờng của doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh nghiệp đang ngày
càng mạnh, ngày càng phát triển, có sức cạnh tranh cao trên thị trờng. Thị trờng lớn giúp cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng, tăng doanh thu và lợi
nhuận tạo điều kiện cho việc đầu t hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hoá sản
phẩm tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trờng.
Thị trờng góp phần định hớng kinh doanh cho doanh nghiệp bởi vì nói
đến thị trờng là nói đến cung cầu, giá cả Nghiên cứu các yếu tè cÊu thµnh
Tr 7


Luận án Thạc sĩ kinh tế

trên của thị trờng giúp cho các tổ chức kinh doanh có cơ sở lập kế hoạch hiệu
quả nhất.
Ngoài ra thị trờng thúc đẩy việc øng dơng khoa häc kü tht trong s¶n
xt kinh doanh của doanh nghiệp. Sản xuất ngày càng phát triển, sự chuyên

môn hoá ngày càng cao, quá trình mua bán diễn ra nhanh hơn, năng suất lao
động tăng góp phần giảm chi phí, giảm giá và nhờ vậy doanh nghiệp vơn lên
chiếm lĩnh thị trờng.
Tóm lại thị trờng có vai trò rất quan trọng đối với việc sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trờng thì thị trờng là trung tâm.
Nó là mục tiêu sản xuất kinh doanh, điều tiết và truyền tải các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Do vai trò rất quan trọng của thị trờng đối với mỗi doanh nghiệp, nên
việc duy trì và phát triển thị trờng là vấn đề sống còn. Phát triển thị trờng
chính là mở rộng thị trờng hiện tại, chiiếm lĩnh một phần thị trờng tiềm năng,
mở rộng công tác bán hàng sang phần thị trờng của đối thủ cạnh tranh. Doanh
nghiệp nào cũng phải quan tâm đến thị trờng, đây là một yếu tố khách quan
xuất phát từ lợi ích của doanh nghiệp. Bởi vì doanh nghiệp nào có khả năng
thích ứng cao với sự đa dạng và các động thái của thị trờng, doanh nghiệp đó
mới có điều kiện tồn tại và phát triển. Điều đó có nghĩa là phải giải quyết tốt
mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng của họ. Thị trờng sản phẩm là
nơi chuyển đổi hàng hoá của doanh nghiệp thành tiền tệ, là nơi đánh giá khách
quan và sâu sắc nhất kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Chỉ có qua thị trờng doanh nghiệp mới giải đợc bài toán kinh tế khó : sản
xuất cái gì, sản xuất cho ai, sản xuất nh thế nào?
Mặt khác trên thị trờng không phải chỉ có một mình doanh nghiệp hoạt
động mà còn có nhiều doanh nghiệp khác đang hoạt động. Doanh nghiệp nào
cũng tìm cách để phát triển thị trờng, chiếm lĩnh thị phần lớn hơn, có nghĩa là
tìm mọi cách lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm của họ. Nếu doanh nghiệp
nào không nhận thức đợc điều này, không nỗ lực duy trì thị trờng hiện tại và
mở rộng thị trờng hiện tại sẽ dần dần bị tơt hËu, bÞ bá xa trong mét thÞ trêng
qut liƯt nh hiện nay.
Nh vậy, phát triển thị trờng là một mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào
muốn tồn tại trong cơ chế thị trờng đều phải quan tâm. Phát triển thị trờng
giúp cho doanh nghiệp có đợc các lợi ích sau :

Thị phần tăng, tức là tăng về phạm vi và quy mô thị trờng, tăng doanh thu
và lợi nhuận của doanh nghiệp (thờng thì doanh thu tăng dẫn tíi lỵi nhn
Tr 8


Luận án Thạc sĩ kinh tế

cũng tăng); giúp doanh nghiệp đạt đợc lợi thế theo quy mô dẫn đến chi phí
thấp, có thể tham gia vào cuộc cạnh tranh về giá trên thị trờng.
Khi sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có mặt rộng rÃi trên thị trờng sẽ
tạo đợc uy tín và hình ảnh của mình đối với khác hàng, với đối tác, tạo đợc sự
biết đến trong công chúng.
1.1.3. Nội dung cơ bản phát triển thị trờng của doanh nghiệp trong cơ
chế thị trờng.
1.1.3.1.Nghiên cứu thị trờng và phân tích môi trờng kinh doanh
Nghiên cứu thị trờng
Phân tích môi trờng kinh doanh
+ Môi trờng kinh doanh
+ Môi trờng chung
+ Môi trờng tác nhân
+ Môi trờng ngành
+ Hoàn cảnh nội tại của doanh nghiệp
1.1.3.2.Chiến lợc phát triển thị trờng
Chiến lợc tăng trởng tập trung
+ Chiến lợc thâm nhập thị trờng.
+ Mở rộng thị trờng
+ Phát triển sản phẩm.


Chiến lợc tăng trởng bằng cách đa dạng hoá kinh doanh

+ Đa dạng hoá đồng tâm
+ Đa dạng hoá chiều ngang
+ Đa dạng hoá kết khối hay đa dạng hoá không liên quan

1.2. Nguyên lý phát triển thị trờng bằng các công cụ của Marketing mix.
1.2.1. Tổng quan về Marketing hỗn hợp (Marketing - mix)
Khái niệm : Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) là tập hợp
những công cụ Marketing mà Công ty sử dụng để theo đuổi
những mục tiêu Marketing của mình trên thị trờng mục tiêu.
Các công cụ Marketing - mix :
Các bộ phận của Marketing - mix đợc biết đến là :
Tr 9


Luận án Thạc sĩ kinh tế

+ Chiến lợc sản phẩm (Product)
+ Chiến lợc giá cả (Price)
+ Chiến lợc phân phối (Place)
+ Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
+ Chiến lợc con ngời (Person)
Và mỗi yếu tố P với những biến Marketing cụ thể đợc mô tả nh sau :
Các công cụ Marketing không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải đợc phối hợp chặt chẽ với nhau nhng cũng không vì thế mà xây dựng các chiến
lợc này mang tính chất cân bằng. Mặt khác việc sử dụng 5 P phải đảm bảo
tính cụ thể, nghĩa là nó phải xác định cho từng sản phẩm, cho từng thị trờng
mục tiêu, cho từng địa bàn kinh doanh. Và sử dụng 5 P phải đảm bảo tính
thống nhất với chiến lợc định vị đà xác lập ở thị trờng mục tiêu (thị trờng
trọng điểm). Về mặt tổng thể, thứ tự 5 P mô tả đúng vị trí, vai trò của nó trong
việc thực hiện chức năng Marketing. Nhng theo ứng dụng mà có thể sắp xếp 5
P theo trình tự về hiệu quả và tơng ứng với từng giai đoạn phát triển sản phẩm,

của thị trờng và chiến lợc của đối thủ cạnh tranh mà Công ty chọn cho mình
một chiến lợc Marketing hiệu quả và sự phối hợp của các yếu tố Marketing mix với mức độ quan trọng khác nhau.
1.2.2. Sản phẩm và cơ hội phát triển thị trờng thông qua chiến lợc sản
phẩm của doanh nghiệp.
1.2.2.1.Khái niệm sản phẩm :
Theo truyền thống - từ góc độ sản xt : s¶n phÈm cđa doanh
nghiƯp (kĨ c¶ doanh nghiƯp sản xuất và doanh nghiệp thơng mại)
đợc hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất
(hiện vật) của hàng hoá.
Ví dụ : sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ôtô là ôtô.
Với cách tiếp cận này thờng dẫn đến quan niệm về sản phẩm của doanh
nghiệp chỉ liên quan đến "hàng hoá hiện vật" hay "hàng hoá cứng" mà doanh
nghiệp đang sản xuất hay đang kinh doanh. Các khía cạnh khác có liên quan
(dịch vụ, bao bì, phơng thức thanh toán ) trong quá trình tiêu thụ không đợc
xác định là những "bộ phận cấu thành của sản phẩm" mà xem nh là các yếu tố
bổ sung cần thiết ngoài sản phẩm. Thực chất của việc mô tả này là xác định
sản phẩm theo công năng cơ bản có thể thoả mÃn một nhu cầu cơ bản nào đó
của con ngời và cha tính đến những yếu tố liên quan. Trong nền kinh tế phát
triển và d thừa, đòi hỏi mức độ thoả mÃn ngời tiêu dùng ngày càng cao, cách
-

Tr 10


Luận án Thạc sĩ kinh tế

mô tả này là cần nhng cha đủ. Hơn nữa, cách mô tả này có thể còn làm hạn
chế định hớng phát triển sản phẩm, do vậy hạn chế khả năng tiêu thụ của
doanh nghiệp.
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing - từ góc độ

ngời tiêu thụ. Đây là việc tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan
điểm của khách hàng xuất phát từ việc phân tích nhu cầu và cách
thức thoả mÃn nhu cầu của họ. Theo đó :
-

+ Mục tiêu mua một sản phẩm nào đó của khách hàng là
nhằm thoả mÃn nhu cầu của họ. Đối với khách hàng, sản phẩm
đồng nghĩa với nguồn thoả mÃn nhu cầu. Họ mua hàng là mua
sự thoả mÃn. Do vậy nên hiểu "sản phẩm là sự thoả mÃn một
nhu cầu nào đócủa khách hàng". Trong trờng hợp này, sản
phẩm không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là
dịch vụ (hàng hoá mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ
(hàng hoá cứng + hàng hoá mềm).
+ Nhu cầu của khách hàng có thể đợc đòi hỏi thoả mÃn ở
những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản (thoả mÃn nhu
cầu chính / cơ bản) đến mức độ cao, hoàn thiện (kèm theo các
nhu cầu bổ sung). Một sản phẩm đơc xác định theo góc độ của
nhà sản xuất cha chắc đà là sản phẩm mà khách hàng mong
muốn. Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá một
sản phẩm theo yêu cầu thoả mÃn của họ và liên quan đến khái
niệm "chất lợng" hay "chất lợng toàn diện" của sản phẩm đợc
đa ra thoả mÃn.
+ Để đợc thoả mÃn toàn bộ nhu cầu, khách hàng luôn quan
tâm đến mọi khía cạnh của sản phẩm cơ bản mà ngời bán đa ra
cho họ khi mua hàng. Họ không chỉ đánh giá sản phẩm mà
doanh nghiệp đa ra theo công năng và đặc tính vật chất - kỹ
thuật cđa nã. Theo hä, s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp bao gồm tất
cả các yếu tố vật chất (hiện vật) và phi vật chất (dịch vụ) và các
yếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp đà đa ra. Để bán đợc hàng, doanh nghiệp phải thích ứng với quan điểm nhìn nhận
sản phẩm của khách hàng. Và do vậy, "sản phẩm của doanh

nghiệp nên đợc hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có
liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mÃn đồng bộ nhu cầu của
khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nh·n
Tr 11


Luận án Thạc sĩ kinh tế

hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng ". Trong trờng
hợp này, sản phẩm của doanh nghiệp thờng bao gồm nhiều
hàng tiêu dùng (thoả mÃn đồng bộ từ nhu cầu cơ bản đến các
nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu khách
hàng).
Ví dụ :
Mô tả sản phẩm theo quan điểm của khách hàng có lợi ích lớn trong hoạt
động thơng mại và khai thác cơ hội kinh doanh vì qua đó, có thể có những gợi
ý quan trọng cho doanh nghiệp khi muốn chinh phục khách hàng.
1.2.2.2.Cơ hội phát triển thị trờng thông qua chiến lợc sản phẩm của
doanh nghiệp.
Chiến lợc sản phẩm là mọi quyết định liên quan đến những gì mà doanh
nghiệp cung ứng trên thị trờng. Sản phẩm đợc coi là yếu tố quan trọng nhất
đóng vai trò là cơ sở soạn thảo các chiến lợc khác trong Marketing - mix.
Sản phẩm mới :
Là sản phẩm hiện có nhng đợc tăng cờng chất lợng.
Sản phẩm mới cho đoạn thị trờng khác trong cùng thị trờng.
Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn về công nghệ
Cải tiến về chức năng hoặc hình thức của sản phẩm
Đa thêm một số đặc điểm mới cho sản phẩm
Chiến lợc phát triển sản phẩm là việc doanh nghiệp đa ra các sản phẩm
mới vào thị trờng hiện tại của doanh nghiệp. Chiến lợc này có thể nhằm vào

các sản phẩm riêng biệt hoặc toàn bộ các mặt hàng của doanh nghiệp, có thể
là cải tiến sản phẩm hoặc tung ra sản phẩm mới hoàn toàn.
Một số phơng thức phát triển sản phẩm :
Phát triển một số sản phẩm riêng biệt bằng cách cải tiến tính
năng sản phẩm, cải tiến mẫu mà kiểu dáng, cải tiến về chất lợng,
thêm các sản phẩm có hình dạng và cấu tạo khác nhau.
Phát triển cơ cấu ngành hàng, có thể là bổ sung thêm các mặt
hàng mới hoặc là cải tiến sản phẩm hiện tại đang sản xuất.
Phát triển sản phẩm mới : đây là một quá trình bao gồm nhiều
giai đoạn của quy trình phát triển sản phẩm mới, áp dụng chính
sách Marketing - mix cho s¶n phÈm míi theo chu kú sống của
sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới có thể là tung ra các sản phẩm mới trên thị trờng
cũ và mới, có thể là mở rộng thị trờng tiêu thụ sang các thị trờng mới
-

-

-

-

-

-

-

-

Tr 12


Luận án Thạc sĩ kinh tế

Phát triển sản phẩm mới có thể là duy trì, củng cố các sản phẩm hiện có
trên thị trờng hiện có bằng việc tiếp tục khai thác các khách hàng cũ bằng các
sản phẩm cũ, tăng thêm các hình thức giảm giá, khuyến mÃi
Việc lập kế hoạch và phát triển sản phẩm là rất cần thiết vì :
Do nhu cầu của khách hàng thờng xuyên thay đổi, và yêu cầu
của hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả là phải đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng.
Do áp lực cạnh tranh ngày càng cao, nếu doanh nghiệp không
thờng xuyên thay đổi mẫu mÃ, tạo cho sản phẩm một "gơng mặt
mới" thì sẽ không thể đảm bảo mức tiêu thụ trên thị trờng.
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng. Và các chiến lợc
Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm. Do vậy phải
chuẩn bị cho phát triển sản phẩm mới để duy trì, nuôi dỡng hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hởng tới sự thoả
mÃn của khách hàng. Và nhu cầu của khách hàng rất đa dạng và
thờng xuyên thay đổi. Vì vậy để thoả mÃn đợc nhu cầu của khách
hàng, doanh nghiệp cần thay đổi thờng xuyên đặc điểm của sản
phẩm do mình sản xuất.
Cần lu ý 10 yếu tố liên quan đến sự thành công của một sản phẩm mới :
Sản phẩm u việt về chất lợng tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nó
Thuận lợi về kinh tế : giá trị của sản phẩm phù hợp với sức chi
trả của khách hàng mục tiêu.
Phù hợp với chiến lợc chung của Công ty : chiến lợc tiếp thị,
quản trị, loại hình kinh doanh.
Quen thuộc với Công ty : càng quen thuộc càng có nhiều cơ

hội tận dụng kinh nghiệm sẵn có cho sản phẩm mới.
Tơng thích về công nghệ : công nghệ cho sản phẩm mới tơng
thích với công nghệ sẵn có.
Nhu cầu, tăng trởng, kích thớc của thị trờng đó là cơ hội cho
sản phẩm mới
Tình trạng cạnh tranh : đa sản phẩm mới vào thị trờng dễ dÃi
ra sao (so sánh, đánh giá các sản phẩm cạnh tranh khác)
Cơ hội đợc xác định : thị trờng cần đợc xác định kỹ lỡng
(nghiên cứu kỹ thị trờng mục tiêu thì cơ hội tiêu thụ sản phẩm
mới cao)
-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Tr 13


Luận án Thạc sĩ kinh tế

Sản phẩm phải đợc chuẩn bị chu đáo (bao gồm đủ 3 cấp độ
sản phẩm)
Nhân sự am tờng về sản phẩm mới
Và 10 nguyên nhân thất bại của một sản phẩm mới :
ớc lợng sai về thị trờng tiềm năng (lạc quan thị trờng)
Không đoán trớc đợc phản ứng của đối thủ cạnh tranh (xem
nhẹ đối thủ cạnh tranh)
Định sai thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trờng
Thay đổi thị trờng (nền kinh tế) xảy ra quá nhanh sau khi sản
phẩm đợc tung ra.
Kiểm tra chất lợng kém
ớc đoán chi phí sản xuất sai (giá thành cao)
Chi tiêu không tơng xứng cho chiêu thị (thiếu quảng cáo, hội
chợ)
Kiểm tra thị trờng sai (đánh giá sai mức độ tiêu thụ của thị trờng)
Chọn kênh phân phối không thích hợp (sử dụng mạng lới Đại
lý không đạt yêu cầu)
Thiếu nguồn ngân sách đủ lớn cho sản phẩm.
Thực hiện tốt chiến lợc sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả
năng thoả mÃn nhu cầu đặc biệt là nhu cầu mới của khách hàng và do đó khả
năng khác biệt hoá sản phẩm là rất lớn. Doanh nghiƯp cã thĨ tranh thđ sù hiĨu

biÕt vỊ thÞ trờng hiện tại và uy tín, danh tiếng, địa vị của doanh nghiệp trên thị
trờng. Nếu áp dụng thành công doanh nghiệp sẽ củng cố đợc địa vị uy tín của
mình trên thị trờng hiện tại, áp đảo đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên chiến lợc
này đòi hỏi doanh nghiệp có khả năng to lớn về vốn cũng nh kỹ thuật để :
nghiên cứu phát triển sản phẩm, chi phí nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, thơng
mại hoá sản phẩm trên thị trờng.
1.2.3. Giá cả và cơ hội phát triển thị trờng thông qua chiến lợc giá.
Giá cả là một công cụ quan trọng trong Marketing - mix. Các quyết định
về giá có ảnh hởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ
việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận.
1.2.3.1.Khái niệm giá trong kinh doanh
Trong nghiên cứu kinh tế, giá đợc hiểu là "sự biểu hiện bằng tiền của giá
trị hàng hoá".
-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Tr 14


Luận án Thạc sĩ kinh tế

Trong kinh doanh và quản trị giá, giá cả đợc mô tả một cách đơn giản và
cụ thể hơn : "giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một
dịch vụ" hoặc "giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó".
Thông thờng, giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh
nói chung và hoạt động thơng mại (mua - bán) nói riêng bởi giá liên quan đến
lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Với doanh nghiệp, giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ mong muốn có
đợc do nhờng quyền sở hữu / sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình cho khách
hàng. Giá càng cao, doanh nghiệp càng có lợi. Doanh nghiệp đợc quyền đặt
giá.
Với khách hàng, giá phản ánh chi phí bằng tiền mà họ phải chi trả cho
doanh nghiệp để có đợc quyền sở hữu / sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ cần.
Giá càng thấp khách hàng càng có lợi. Khách hàng đợc quyền trả (chấp nhận)
giá.
Sự vận động ngợc chiều về lợi ích giữa doanh nghiệp (thông qua khoản
tiền nhận đợc) và khách hàng (thông qua khoản tiền phải trả) từ một sản
phẩm, dịch vụ nào đó đợc giải quyết thông qua mức giá.
Mức giá là sự cân bằng giữa "lợng tiền" phải trả và "cái gì đó" nhận đợc

tơng ứng
"Cái gì đó" mà doanh nghiệp đa ra (hoặc khách hàng nhận đợc) rất đa
dạng và phức tạp. Nó có thể là một sản phẩm hoàn chỉnh hoặc cha hoàn chỉnh;
một sản phẩm hoàn thiện hay chỉ là một sản phẩm cơ bản; một bộ phậm sản
phẩm hay một chuỗi sản phẩm (có khả năng thoả mÃn đồng bộ nhu cầu); một
dịch vụ sự đa dạng của "cái nhận đợc" làm cho giá có nhiều mức khác nhau.
Để có thể thực hiện thành công thơng vụ, cần xác định đúng và chính xác các
mức giá trên cơ sở tính toán đầy đủ các yếu tố ảnh hởng đến sự cân bằng giá.
Các mức giá đợc tính toán và sử dụng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hình thành nên hƯ thèng gi¸ cđa doanh nghiƯp
HƯ thèng gi¸ cđa doanh nghiệp là tập hợp có tính khoa học các mức giá
đợc lựa chọn và tính toán nhằm phục vụ các mục đích, đối tợng và điều kiện
ứng dụng khác nhau của quá trình kinh doanh và bán hàng.
1.2.3.2.Các mục tiêu định giá
Việc xác định mức giá phải đáp ứng các mục tiêu đà đợc đặt ra của
doanh nghiệp. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và
sản phẩm đa ra thị trờng, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ
hữu cơ giữa các yêu cầu :
+ Phát triển doanh nghiệp (thị phần)
Tr 15


Luận án Thạc sĩ kinh tế

+ Khả năng bán hàng (doanh số)
+ Thu nhập (lợi nhuận)
Khi định giá, ba mục tiêu cơ bản trên không phải lúc nào cũng có thể đợc
giải quyết đồng bộ. Trong nhiều trờng hợp, khi thoả mÃn tốt yêu cầu này thì
có thể lại hạn chế khả năng thoả mÃn yêu cầu khác và ngợc lại. Chính vì vậy,
doanh nghiệp phải lựa chọn đúng mục tiêu cần theo đuổi thông qua mức giá

Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình
từ các mục tiêu chính sau :
+ Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập đợc xác định trớc.
Mục tiêu đặt ra là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể, chính xác từ giá
bán sản phẩm, dịch vụ, khoản lợi nhuận này đợc ấn định trớc nhằm thu đợc
một khoản tiền đủ để thoả mÃn nhu cầu thu hôì vốn hoặc tái đầu t có trọng
điểm. Nó thờng đợc xác định trong giá bán nh một tỷ lệ phần trăm (%) của
doanh số bán hay của vốn đầu t.
Để đảm bảo có đợc mức thu nhập đợc xác định trớc có thể sẽ dẫn đến
việc lựa chọn sản phÈm kinh doanh (tiÕp tơc hay lo¹i bá khèi kanh mục kinh
doanh hoặc phát triển sản phẩm mới). Trong nhiều trờng hợp, mục tiêu này
xuất hiện với t cách là mong muốn có tính chủ quan của ngời định giá.
+ Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận
Mục tiêu này yêu cầu xác định mức giá sao cho có thể đạt đợc lợi nhuận
cao nhất khi bán hàng. Ngời ta có thể đặt giá ở mức cao nhất cho sản phẩm
dịch vụ khi có điều kiện (giá hớt váng đối với sản phẩm mới thành công; giá
đầu t đối với sản phẩm khan hiếm khi cầu lớn hơn cung mà không có sản
phẩm tốt thay thế ). Tối đa hoá lợi nhuận bằng cách này có thể phải trả giá
bởi phản ứng của xà hội, quy định của luật pháp và làm xấu đi hình ảnh của
doanh nghiệp. Tối đa hoá lợi nhuận không phải cũng đợc thực hiện trên cơ sở
giá đắt. trong nhiều trờng hợp, giá cao không đồng nghĩa với tổng lợi nhuận
cao. Có thể tìm kiếm lợi nhuận tối đa (lâi tối u) trên cơ sở giá tối u. Giá tối u
đợc xác định trên cơ sở mối quan hệ tơng thích giữa giá với số lợng sản phẩm
bán đợc - tổng thu nhập - tổng chi phí và lợi nhuận tơng ứng với nó. Để có lợi
nhuận tối đa, ngời ta không chọn mức giá đa dến doanh số bán lớn nhất mà
chọn mức giá mang lại lợi nhuận tối u cho doanh nghiệp.
+ Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng
Theo mục tiêu này, mức giá đợc xác định sao cho có thể đạt đến một mức
bán hàng nào đó (thờng lµ cao nhÊt) mµ doanh nghiƯp mong mn. Trong trTr 16

Luận án Thạc sĩ kinh tế

ờng hợp này, trọng tâm cần đáp ứng là số lợng (doanh số) hàng bán đợc hoặc
tăng khả năng bán hàng còn lợi nhuận ít đợc quan tâm. Theo đuổi mục tiêu
này ngời ta thờng dựa trên ý tởng doanh số cao sẽ cho lợi nhuận cao. Nhng
không phải lúc nào cũng có sự trùng khớp giữa doanh số và lợi nhuận. Tăng
doanh số không có nghĩa là tăng lợi nhuận. Thậm chí, tăng doanh số có thể
kèm theo sự giảm sút về lợi nhuận bởi sự vận động không tơng thích giữa việc
giảm giá bán để tăng khối lợng bán và chi phí.
+ Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trờng
Trọng tâm cần đáp ứng của giá theo mục tiêu này là giúp cho doanh
nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trờng trọng điểm. Mức giá đặt ra phải có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách
hàng mục tiêu trên thị trờng và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ. Tuỳ
theo đặc điểm cụ thể một mức giá thấp (giá xâm nhập) có thể đợc lựa chọn
hoặc một mức giá cao (giá uy tín) có thể đợc sử dụng. Nhng có thể kết hợp
các mức giá khác nhau trong những giai đoạn phát triển khác nhau của chu kỳ
sống của sản phẩm cũng nh tác dộng đến các nhóm khách hàng khác nhau
(nhạy cảm hay không nhạy cảm giá) để có thể kiểm soát tốt thị trờng (điều
này liên quan đến chiến lợc "hớt phần ngon" của thị trờng hoặc "lách" thị trờng).
Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu
Mục tiêu của việc xác định mức giá là đa ra một giá "tốt nhất" dới con
mắt của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong trờng hợp sản phẩm có tiêu chuẩn chất lợng đồng nhất hoặc khá rõ ràng, một
mức giá luôn hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh có khả năng tạo ra một hình
ảnh tốt về doanh nghiệp để hấp dẫn họ. Điều này đặc biệt quan trọng đối với
các khách hàng nhạy cảm giá và nhu cầu về sản phẩm co giÃn. Giá có tính
cạnh tranh cho phép thúc đẩy tăng trởng "cầu hớng vào doanh nghiệp" để duy
trì và tăng trởng doanh số bán. Tuy nhiên, việc làm giá này luôn luôn mạo
hiểm. Một mức giá thấp không hợp lý sẽ dẫn đến giảm sút lợi nhuận hoặc thua

lỗ. Mặt khác có thể dẫn đến cuộc cạnh tranh mang tính "tiêu diệt" gây thiệt
hại cho hệ thống những doanh nghiệp và có thể vi phạm pháp luật khi sử dụng
biện pháp "phá giá". Tốt nhất, không nên sử dụng mục tiêu này nếu không đủ
điều kiện hoặc cho phép.
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả
Tr 17


Luận án Thạc sĩ kinh tế

Xác định mức giá theo mục tiêu này đợc thực hiện trên cơ sở kết hợp vai
trò của giá với các tham số khác của Marketing - mix trong kinh doanh.
Doanh nghiệp đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trờng không phải bằng giá. Các
khả năng cạnh tranh với đối thủ đợc thực hiện trên cơ sở đa ra các sản phẩm,
dịch vụ có chất lợng tốt nhất, đáp ứng đồng bộ nhu cầu của khách hàng, đúng
thời gian, đúng địa điểm Trong trờng hợp này, giá có thể xác định ở mức
cao khi đa ra sản phẩm chất lợng cao (chiến lợc giá cao / chất lợng cao); giá
có hỗ trợ bởi các chính sách xúc tiến bán
Một số mục tiêu chủ yếu của việc định giá :
Mục tiêu
Mục tiêu chi tiết
Giải thích
Lợi - Tái hoàn vốn
ấn định giá vằng cách bảo đảm đợc tỷ lệ lợi
nhuận
nhuận đợc ấn định trớc
- Tối đa hoá lợi nhuận Do cơ hội thị trờng và lợi thế cạnh tranh tốt
của sản phẩm mà ấn định giá cao
Bán - Tăng doanh thu
Chú trọng bán nhiều hơn là lời nhiều trên

hàng
mỗi đơn vị sản phẩm
- Thị phần
Căn cứ vào sự co dÃn nhu cầu theo giá để ấn
định giá nhằm đạt mục tiêu thị phần ấn định
Vị thế - ổn định giá
Xây dựng niềm tin về sản phẩm bằng cách
của
tăng thêm lợi ích cho khách hàng mà không
Công ty
chú trọng thay đổi giá
- Cạnh tranh
Căn cứ theo giá cạnh tranh để quyết định
chính sách đối đầu hay theo đuôi
1.2.3.3.Cơ hội phát triển thị trờng thông qua chiến lợc giá
Đối với sản phẩm mới, nếu đặt giá cao : sẽ có lợi là có thể giảm giá sau
một thời gian, thu hồi chi phí sản xuất nhanh và tạo đợc ấn tợng là sản phẩm
tốt, chất lợng cao. Nhng đồng thời có nhợc điểm là khó thâm nhập thị trờng,
và khó cạnh tranh
Do vậy, có thể định giá cao cho những sản phẩm :
Lợng khách hàng mua sắm có khả năng không cao.
Khách hàng thị trờng không nhạy bén về giá
Sản phẩm có tiếng, có uy tín
Sản phẩm thực chất là tốt, chất lợng thấy rõ
Nếu đối thủ cạnh tranh trên thị trờng không đáng kể
Cũng với sản phẩm mới, nếu đặt giá thấp : ngợc lại, sẽ dế dàng thâm
nhập thị trờng, có sức cạnh tranh lớn. Nhng thờng khó tạo đợc ấn tợng là một
sản phẩm cao cÊp, xa xØ; chi phÝ s¶n xuÊt thu håi thêng chậm và khó nâng giá
sau một thời gian
-

-

-

-

-

Tr 18


Luận án Thạc sĩ kinh tế

Do vậy, có thể định giá thấp cho những sản phẩm :
Lợng khách hàng dự đoán nhiều
Khách hàng thị trờng rất quan tâm đến giá
Sản phẩm không mấy danh tiếng, không nổi tiếng
Chất lợng không có gì nổi bật, độ khác biệt không cao
Nếu đối thủ cạnh tranh trên thị trờng quá nhiều, cạnh tranh
gay gắt
Có những trờng hợp đặc biệt : một số khách hàng mua mà không quan
tâm đến giá, một số khách hàng khác mua vì giá đắt.
Các chính sách điều chỉnh giá :
Giảm giá và trợ giá : căn cứ một số điều kiện quy định (theo
số lợng mua sắm hoặc theo thời hạn thanh toán), mục đích để
khuyến khích và lu giữ khách hàng cũ
Giá phân biệt : phân biệt theo khách hàng khác nhau : theo
tuổi, theo nghề nghiệp
Giá kết hợp các hoạt động khuyến mÃi : ví dụ mua 1 tặng 1

Giá khuyến mÃi theo địa lý : khu vực khác nhau, giá khác
nhau
1.2.4. Phân phối và cơ hội phát triển thị trờng thông qua hoàn thiện
chiến lợc phân phối.
1.2.4.1.Chức năng kênh phân phối :
Các chức năng của kênh phân phối :
Chức năng thông tin : ngời sản xuất, ngời bán cung cấp những
thông tin cần thiết có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ cho ngời
mua. Ngời mua nói lên những thứ mình cần, mình thiếu, mình
yêu cầu.
Chức năng khuếch trơng : các hoạt động hỗ trợ cho việc tiếp
thị, bán hàng, có thể là những hoạt động tuyên truyền, giới thiệu,
quảng cáo sản phẩm, thúc đẩy cho việc tiêu thụ một cách nhanh
chóng và nhiều nhất.
1.2.4.2.Cơ hội phát triển thị trờng thông qua hoàn thiện chiến lợc phân
phối :
Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng : đảm bảo đa hàng hóa từ nơi
sản xuất đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng để khắc phục ngăn cách về thời
gian, địa điểm. Mặt khác, kênh phân phối đợc xây dựng trên cơ sở chuyên
môn hoá và phân công lao động, vì vậy giúp cho nhà sản xuất nâng cao hiệu
quả các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh phân phối nh một công cụ cạnh tranh.
-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Tr 19


Luận án Thạc sĩ kinh tế

Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hỏng rất lớn đến các quyết định
Marketing khác. Giá cả của doanh nghiệp tuỳ thuộc vào việc doanh nghiệp đó
sử dụng mạng lới bán hàng rộng lớn hoặc hạn hẹp, chất lợng phục vụ cao hay
thấp. Các quyết định đẩy mạnh bán hàng của doanh nghiệp cũng phục thuộc
rất lớn vào việc tổ chức bán.
Vấn đề đặt ra là lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của
mình, trong nhiều trờng hợp, Công ty phải thay đổi kênh phân phối cho hiệu
quả hơn. Cơ sở để lựa chọn kênh phân phối là :
Thị trờng mục tiêu mà kênh phân phối hớng tới, nó phụ thuộc mục
tiêu của Marketing - mix và mục tiêu chiến lợc tổng thể của Công ty.
Đặc điểm ngời tiêu thụ : khách hàng càng phân tán về địa lý và
khách hàng mua thờng xuyên với số lợng nhỏ thì kênh càng dài

Đặc điểm sản phẩm : sản phẩm dễ h hỏng cần kênh trực tiếp, sản
phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn hơn.
Đặc điểm của trung gian và đối thủ cạnh tranh : mặt mạnh, mặt
yếu của trung gian và đối thủ cạnh tranh là những yếu tố không thể bỏ
qua khi xem xét lựa chọn kênh phân phối.
-

-

-

-

Việc sử dụng kênh phân phối rất có lợi so với việc bán sản phẩm trực tiếp
cho khách hàng :
Nhiều nhà sản xuất thiếu nguồn tài chính để đa sản phẩm trực tiếp
Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung
Nhà sản xuất có điều kiện tập trung đầu t vào ngành nghề kinh
doanh then chốt
Kênh phân phối làm cho sản phẩm đợc thích hợp rộng rÃi và đạt đợc các thị trờng mục tiêu
-

-

-

-

Các quyết định phân phối hàng hoá vật chất : bản chất của phân phối vật
chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lu kho

hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng ở
thị trờng mục tiêu và thu đợc lợi nhuận cao nhất. Phân phối vật chất cung cấp
những lợi ích về thời gian, địa điểm làm việc Mục tiêu của phân phối vật
chất là cung cáp đúng mặt hàng, đúng số lợng, chất lợng, vào đúng nơi, đúng
lúc với chi phí tối thiểu.
Nh vậy, việc phát triển hệ thống kênh phân phối và thực hiện phân phối
vật chất nếu đợc thực hiện tốt sẽ góp phần đẩy mạnh tiêu thụ hàng bán ra cho
doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng sức
cạnh tranh và là điều kiện thuận lợi thực hiện mở rộng và phát triển thị trờng.
1.2.5. Xúc tiến và cơ hội phát triển thị trờng thông qua sư dơng cã hiƯu
qu¶ tham sè xóc tiÕn.
Tr 20


Luận án Thạc sĩ kinh tế

Marketing đòi hỏi không chỉ có phát triển sản phẩm, định giá hấp dẫn và
tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận với sản phẩm. Các
doanh nghiệp cần phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình.
Chiến lợc xúc tiến là công cụ chủ yếu của Marketing - mix mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh
của mình trong khoảng thời gian nhất định. Bản chất nó là hoạt động truyền
tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ. Hệ thống
xúc tiến hỗn hợp bao gồm :
Quảng cáo : Tiến hành quảng cáo dựa trên các phơng tiện thông tin
đại chúng của địa bàn mới mà Công ty định mở rộng sang hoặc trên
các phơng tiện phù hợp với thị trờng mục tiêu mới, tạo uy tín với
khách hàng công nghiệp
-

Khi thiết kế chơng trình quảng cáo cần tuân thủ nguyên tắc "AIDA"
+ ATTENTION : gây chú ý, ấn tợng (có văn hoá)
+ INTEREST : gây thích thú
+ DESIRE : ham muốn, mơ ớc
+ ACTION : quyết định mua
Marketing trực tiếp : sử dụng th, điện thoại và những công cụ gián
tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng
triển vọng hay yêu cầu của họ có phản ứng đáp lại
Khuyến mÃi : là hình thức thởng thờng áp dụng trong thời gian
ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua thử sản phẩm.
Quan hệ quần chúng và tuyên truyền : là việc kích thích một cách
gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của
một doanh nghiệp bằng cách đa ra những tin tức có ý nghĩa thơng mại
về chúng trên các ấn phẩm, các phơng tiện thông tin đại chúng một
cách thuận lợi và miễn phí
-

-

-

Với mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp phải xác định cho nó
mục tiêu, ngân sách, nội dung truyền đạt, phơng tiện và đánh giá cụ thể.
Đối với phơng tiện quảng cáo, doanh nghiệp phải xác định xem mục tiêu
của nó là gì, tăng lợng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trờng míi, giíi thiƯu s¶n
phÈm míi hay cđng cè uy tÝn, nhÃn hiệu mà mục tiêu đợc xắp xếp tuỳ theo
ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Và tiếp đó là viẹc xác định
ngân sách giành cho quảng cáo, quyết định nội dung và phơng tiện quảng cáo.
Quảng cáo trên báo chí, truyền hình, truyền thanh, panô, áp phích và các
công cụ xúc tiến khác cũng trải qua các bớc tơng tự.

Tr 21


Luận án Thạc sĩ kinh tế

Với mục tiêu thông tin, chiến lợc xúc tiến đóng vai trò quan trọng trong
hoạt động phát triển thị trờng của doanh nghiệp. Trong thực tế cho thấy, nhờ
có quảng cáo mà nhiều khách hàng đà tìm đến với doanh nghiệp, với mục đích
hợp tác kinh doanh, mua hµng … Nhê cã khuyÕn m·i, doanh nghiệp tăng
doanh thu đáng kể và trong thời gian tham gia các hội chợ, nhiều đối tác đÃ
tìm đến với nhau, ký kết đợc các hợp đồng kinh tế
1.2.6. Nguồn nhân lực và cơ hội phát triển thị trờng thông qua chiến lợc
con ngời của doanh nghiệp.
Xét cho cùng thì mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh, phát triển thị trờng
của doanh nghiệp đều do con ngời thực hiƯn. ViƯc sư dơng ngn lùc con
ngêi ra sao ®Ịu xuất phát từ vị trí, vai trò của doanh nghiệp, từ yêu cầu xắp
xếp, đổi mới doanh nghiệp để thích ứng với cơ chế thị trờng. Đó là những nội
dung có tính chất quyết định đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Mục tiêu chiến lợc con ngời là để sử dụng có hiệu quả nhất nhân tố
con ngời đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
1.2.7. Vai trò của các tham số Marketing mix trong công tác phát
triển thị trờng của doanh nghiệp.
Và
1.3. Đặc điểm thị trờng giày dép ở Việt Nam và những cơ sở để vận dụng
các công cụ của Marketing - mix trong phát triển thị trờng của
doanh nghiệp giày dép.
1.3.1. Đặc điểm thị trờng giày dép Việt Nam.
Giá là vấn đề rất nhạy cảm ở thị trờng Việt Nam nói chung. Đa số khách
hàng thờng có biểu hiện nh nhau : khi mua sắm hàng hoá họ rất quan tâm đến
giá thành của sản phẩm, nhất là các sản phẩm mới. Lý do là vì thị trờng Việt

Nam với 80% là nông dân có thu nhập ở mức trung bình hoặc dới trung bình,
do vậy sức mua cha cao. Mặt khác, cũng do cơ cấu nh vậy nên đa số ngời tiêu
dùng mới chỉ chú ý đến các nhu cầu cơ sở là chính. Họ còn ít quan tâm đến
các nhu cầu xa xỉ Vì vậy, có thể cho rằng thị trờng Việt Nam nói chung có
tính "Nhạy cảm cao về giá"
Các sản phẩm thờng có tính tơng tự cao. Một số Công ty sản xuất ra các
chủng loại sản phẩm tơng đơng nhau và mẫu mà gần giống nhau. Ví dụ : cùng
chủng loại giày vải, ở Việt Nam có các Công ty Thợng Đình, Thuỵ Khuê,
Hiệp Hng cùng sản xuất, song sản phẩm của mỗi Công ty hầu nh không có
điểm khác biệt lớn với các Công ty khác, và ngời tiêu dùng càng khó phân
biệt. Điều này là do hầu hết công nghệ sản xuất còn đơn giản, ít đợc đổi mới
và ít chênh lệch giữa các cơ sở sản xuất. Ngoài ra, việc thiết kế mẫu mà míi
Tr 22


Luận án Thạc sĩ kinh tế

cha phát triển, thờng lấy cïng ý tëng tõ c¸c mÉu thiÕt kÕ cđa catalog nớc
ngoài.
Các Công ty trong nớc còn quan niệm về sản phẩm, nhất là sản phẩm tiêu
thụ nội địa khá đơn giản. Để tăng sức cạnh tranh, các Công ty thờng tìm mọi
cách để giảm giá thành, làm hàng với giá rẻ nhất, cạnh tranh nhất mà không
chú trọng đến việc làm tăng "giá trị" của sản phẩm. Nguyên nhân cũng khá dễ
hiểu bởi nó xuất phát từ việc đáp ứng yêu cầu của đa số khách hàng.
Sự cạnh tranh giữa các Công ty trong nớc cũng rất đơn điệu, hầu hết các
Công ty thờng lấy giá cả làm vũ khí cạnh tranh duy nhất, chỉ chú trọng cắt
giảm chi phí để giảm giá. Các công cụ khác nh mẫu mÃ, hệ thống phân phối,
dịch vụ không mấy đợc quan tâm.
áp lực cạnh tranh tăng nhanh trong thời gian gần đây do sự xuất hiện của
các công ty đến từ nớc ngoài : Công ty liên doanh giày Việt - Mỹ, các Công ty

giày Đài Loan ...
1.3.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hởng đến xu hớng vận động của thị trờng
giày dép Việt Nam.
Trong những năm từ 1996 - 2000 thị trờng giày dép thế giới và khu vực
có rất nhiều biến động. Tình hình sản xuất - kinh doanh các mặt hàng Da giày
trên thị trờng thế giới nói chung đang gặp rất nhiều khó khăn : nền kinh tế
Mỹ, Nhật, EU suy giảm, cầu hạ thấp, tiền tệ của thị trờng chính (đồng EURO)
mất giá; giá nguyên liệu đầu vào tăng.
+ Sự mất giá của đồng EURO đà làm ảnh hởng lớn đến giá cả
của giày dép xuất khẩu vào thị trờng EU và dẫn tới sản lợng
giày xuất khẩu vào thị trờng EU giảm, đặc biệt là giày vải.
+ Thêm vào đó là lợng giày tồn kho trên thị trờng thế giới lớn
dẫn đến cầu về giày dép thị trờng thế giới năm 2000 giảm
+ Trung Quốc - đất nớc hơn một tỷ dân, giá lao động rẻ, một
đối thủ cạnh tranh lớn có đầy đủ tiềm năng và u thế nh ngành
da giày Việt Nam nhng lớn hơn và mạnh hơn ta nhiều lần. Mới
đây, Trung Quốc lại có những lợi thế thơng mại hơn ta nh :
Hiệp định thơng mại Trung - Mỹ đà có hiệu lực, Trung Quốc
đà chính thức đợc gia nhập Tổ chức Thơng mại thế giới WTO,
Trung Quốc đà chủ động sản xuất đợc hầu hết nguyên phụ liệu
cho ngành da giày nên da dạng về mẫu mốt và giá thành của
Trung Quốc thấp hơn Việt Nam từ 10 - 20 %.

Tr 23


Luận án Thạc sĩ kinh tế

+ Bệnh bò điên và lở mồm long móng làm khủng hoảng
nguyên liệu da dẫn đến giá nguyên liệu đầu vào tăng.

+ Tình hình lao động tại các doanh nghiệp sản xuất thuộc
ngành da giày không ổn định, thay đổi thất thờng theo mùa vụ
sản xuất hàng xuất khẩu.
+ Sự biến động của thị trờng thế giới là một thách thức lớn cả
hiện tại cũng nh tơng lai đối với ngành Da giày Việt Nam.
Trong số 10 mặt hàng có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất Việt Nam, sản
phẩm Da giày đứng thứ 3, sau sau Dầu thô và Dệt may. Đặc biệt mặt hàng
giày vải : tận dụng đợc lợi thế nguyên liệu trong nớc : vải, đế cao su, khuy,
khuyết do vậy có chất lợng cao, giá thành hạ, chiếm lĩnh đợc thị trờng trong
nơc và đáp ứng nhu cầu quốc tế. 200 doanh nghiệp sản xuất giày dép trong nớc đua nhau lµm xuÊt khÈu, tû träng xuÊt khÈu ë mét số doanh nghiệp trong
một số giai đoạn có khi cao hơn 60 - 70 % giá trị sản lợng.
Nhng cũng theo số liệu thống kê cho thấy : kim ngạch xuất khẩu Da giày
từ năm 1998 - 2000 giảm từ 4 - 5% so với 50% giai đoạn 1993 - 1997. Trong 6
tháng đầu năm 2001, toàn ngành Da giày đạt :
-

-

-

-

Giá trị sản xuất công nghiệp
Tổng doanh thu
Giá trị xuất khẩu
Tổng SP giày dép đạt

: 217 tỷ = 34% KH
: 327 tû = 37 % KH
: 56 triÖu USD

: 11 triệu đôi

Nguyên nhân do :
Nhu cầu tiêu dùng giày trên thị trờng thế giới nói chung, nhu
cầu giày vải Việt Nam tại EU nói riêng giảm.
-

-

Mất giá đồng EURO so với đồng USD

Cạnh tranh gay gắt trên thị trờng Da giày thế giới, nhất là thị
trờng Trung Quốc khổng lồ; Việt Nam lại cha có mẫu mà mới và
nguyên phụ liệu để cho ra đời những sản phẩm thích hợp hơn.
Nguyên phụ liệu đầu vào hầu nh phải nhập khÈu, cha tù s¶n xt trong níc. Do vËy viƯc sản xuất không đợc chủ động về nguyên liệu đồng thời bị phụ
thuộc vào giá thành nguyên liệu.
Tình hình lao động tại các doanh nghiệp sản xuất thuộc ngành da giày
không ổn định. Nguyên nhân là do các doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả,
trong 2 năm trở lại đây, hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Da giày nói
chung đang bị chững lại.
Do những nguyên nhân có ảnh hởng xấu đến tình hình xuất khẩu, các
doanh nghiệp đi vào tình trạng làm ăn kém hiệu quả. Trong 2 năm trở lại đây,
-

Tr 24


Luận án Thạc sĩ kinh tế

hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Da giày nói chung đang bị chững

lại. Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất giày dép lại bắt đầu quay
trở lại hoạt động ở thị trờng nội địa trong nớc.
1.3.3. Cơ hội phát triển thị trờng của các Công ty kinh doanh trong
ngành giày dép ở Việt Nam.
Đặc điểm và xu hớng tiêu dùng giày dép trên thị trờng nội địa.
Theo đánh giá của Ông Trởng đại diện UNIDO (tổ chức phát triển công
nghiệp LHQ) tại Việt Nam : Hiện nay nhiều doanh nghiệp đang vô tình bỏ rơi
thị trờng đầy tiềm năng 78 triệu dân trong nớc. Chỉ tính riêng 3 triệu dân Hà
Nội và 5 triệu dân TP. Hồ Chí Minh nhân với 4 mùa khí hậu, chúng ta đà có cả
một thị trêng tut vêi (Ngut san b¸o Doanh nghiƯp - T6/2001).
Do ®Ỉc ®iĨm khÝ hËu nhiƯt ®íi, thêi tiÕt níc ta có 4 mùa phân biệt. Do sự
thay đổi về khí hậu, mà đặc điểm tiêu dùng có tính chất khác nhau. Thị trờng
phía Bắc và miền Trung khí hậu 4 mùa rõ rệt. Mùa đông trời lạnh, các sản
phẩm giày da, giày thể thao, dép đi trong nhà bán chạy do có tác dụng giữ ấm.
Mùa hè trời nóng, nên không thể bán đợc giày mà các mặt hàng sandal, dép
lại tiêu thụ mạnh. Thị trờng phía Nam thời tiết hầu nh không đổi, do vậy nhu
cầu tiêu dùng trong năm tơng đối đồng nhất. Thông thờng chỉ có biến động
tăng mạnh vào các dịp lễ lớn.
Mặt khác, do thị hiếu tiêu dùng, đa số khách hàng thờng thích các sản
phẩm có khối lợng nhẹ. Nhng trong thực tế, một sè nguyªn liƯu cã tÝnh chÊt
tèt, cã ngn gèc thiªn nhiên thờng nặng hơn các nguyên liệu tổng hợp, hoặc
nguyên liệu có thành phần pha trộn hoá chất. Nh đế crêp nguyên chất luôn
nặng hơn đế PVC. Đây là điểm khác biệt rất lớn giữa thị hiếu tiêu dùng khách
hàng nớc ngoài và thị hiếu tiêu dùng nội địa, dẫn đến sự khác nhau giữa đặc
điểm sản phẩm xuất khẩu và sản phẩm tiêu thụ nội địa.
Cùng với việc chuyển sang cơ chế thị trờng là quá trình hội nhập nỊn
kinh tÕ níc ta víi khu vùc vµ thÕ giíi. Điều này thể hiện ra trong đời sống xÃ
hội ở chỗ ngời dân đợc tiếp cận với những nguồn thông tin, đợc tiêu dùng
những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của thế giới hiện đại phổ biến trên toàn
cầu.

Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Da giày Việt Nam : hiƯn nay c¶ níc
cã kho¶ng 200 doanh nghiƯp s¶n xuất giày dép lớn nhỏ (bao gồm các doanh
nghiệp quốc doanh, t nhân, liên doanh, nớc ngoài). Nhng các doanh nghiệp
trong ngành đua nhau làm xuất khẩu, nhờng lại thị trờng trong nớc cho ngời
bạn láng giềng Trung Quốc và các doanh nghiệp nhỏ, lẻ nắm giữ. Do vậy giày
dép Trung Quốc hiện nay đang nắm giữ một thị phần tơng đối lớn.
-

Tr 25