Phân Tích Và Đánh Giá Hoạt Động Marketing Đối Với Sản Phẩm Dịch Truyền Của Công Ty TNHH Sông Nhuệ Trong Thời Gian Qua

Mục lục

Trang
Chơng I. Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt

2

động Marketing trong kinh doanh thơng mại
I. Khái niệm thực chất

2

1. Khái niệm

2

1.1. Khái niệm chung

2

1.2. Khái niệm về Marketing trong công ty thơng mại

4

2. Thực chất

4

2.1. Những điểm chung giữa Marketing trong công ty thơng mại và
Marketing trong công ty sản xuất

4

2.2. Những nét đặc thù của Marketing trong công ty thơng mại

5

II. Quá trình quản trị Marketing trong công

6

1. Những hoạt động chiến lợc

6

1.1. Nghiên cứu thị trờng và phân tích cơ hội

6

1.1.1. Hệ thống thông tin Marketing

6

1.1.2. Phân tích môi trờng Marketing

11

1.1.3. Phân tích thị trờng ngời tiêu dùng và hành vi của ngời mua

13

1.1.4. Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh

18

1.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu

20

1.2.2. Phân đoạn thị trờng

20

1.2.3. Lựa chọn thị trờng mục tiêu

20

1.3. Xác định chiến lợc Marketing

21

1.3.1. Các kiểu chiến lợc Marketing theo vị thế cạnh tranh của công ty
trên thị trờng

21

1.3.2. Các kiểu chiến lợc từ sự phân tích ma trận thị phần - tỷ lệ tăng

23
2

trởng
2. Hoạch định chơng trình Marketing - mix

24

2.1. Chiến lợc sản phẩm

24

2.2. Chiến lợc giá cả

27

2.3. Chiến lợc phân phối

29

2.4. Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp

31

3. Tổ chức thực hiện và kiểm tra

33

3.1. Tổ chức thực hiện

33

3.2. Đánh giá và kiểm tra

34

Chơng II. Phân tích và đánh giá hoạt động

36

Marketing đối với sản phẩm dịch truyền của
công ty TNHH Sông Nhuệ trong thời gian qua
I. Khái quát về công ty TNHH Sông Nhuệ

36

1. Khái quát về dợc phẩm nói chung và sản phẩm dịch truyền nói riêng

36

1.1. Đặc điểm của sản phẩm dợc phẩm

36

1.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch truyền

37

2. Quá trình phát triển của công ty TNHH Sông Nhuệ

38

2.1. Lịch sử ra đời

38

2.2. Quá trình phát triển

39

2.3. Qui mô và cơ cấu tổ chức

40

3. Mô tả và đánh giá tổng hợp môi trờng kinh doanh của công ty

42

3.1. Môi trờng vĩ mô

42

3.2. Môi trờng vi mô

46

4. Đánh giá tổng hợp kết quả kinh doanh của công ty trong thời gian
qua

51

II. Đánh giá tổng hợp hoạt động Marketing của công ty TNHH Sông

Nhuệ

55

1. Về hoạt động chiến lợc

55
3


1.1. Nghiên cứu thị trờng

55

1.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu

55

1.3. Các chiến lợc Marketing

56

2. Về hệ thống Marketing - mix

56

3. Về tổ chức thực hiện

63

Chơng III. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động

64

Marketing trong phân phối sản phẩm dịch
truyền tại công ty TNHH Sông Nhuệ
I. Các cơ sở đề xuất và các hoạch định chiến lợc

64

1. Môi trờng kinh doanh

64

2. Mục tiêu chiến lợc của ngành dợc

66

3. Mục tiêu, chiến lợc và nguồn lực của công ty

66

II. Các giải pháp cụ thể để hoàn thiện hoạt động Marketing trong hoạt
động phân phối sản phẩm dịch truyền của công ty TNHH Sông Nhuệ

70

1. Giải pháp về các hoạt động chiến lợc

70

2. Giải pháp cụ thể về hoạt động Marketing - mix

72

3. Giải pháp về tổ chức thực hiện

76

4


CHơNG 1
Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing
trong kinh doanh thơng mại
I. Khái niệm thực chất

1. Khái niệm
1.1.

Khái niệm chung

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy không ai tranh cãi
hay phủ nhận vai trò , vị trí và tác dụng ủa nó, nhng ngời ta không có đợc một
định nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen có nghĩa là làm thị trờng. Một
định nghĩa nh vậy cha đầy đủ và cha phản ánh đợc những nội dung cơ bản của
Marketing hiện đại. Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing:
- Định nghĩa của Học viện Hamiton (Mỹ)
Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ ngời sản xuất
đến ngời tiêu thụ.

- Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng. Theo định nghĩa này thì Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho ngời tiêu
dùng những dịch vụ hàng hoá mà họ cần.
- Định nghĩa của Học viện marketing Anh
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đó đến ngời
tiêu thụ cuối cùng nhằn đảm bảo cho công ty thu đợc lơi nhuận nh dự kiến.
- Định nghĩa của John.h.Crington (Axtraylia)

5


Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng
hàng, đúng thời gian và đúng vị trí .
- Định nghĩa của Philip Koler
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, trào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác.
Các định nghĩa trên xuất phát từ các quan điểm khác nhau trên thế giới, có
định nghĩa đề cao ý này lại có định nghĩa đề cao ý khác. Mỗi định nghĩa đều đúng
nhng chỉ đúng ở mỗi thời điểm nhất định. Trong 5 định nghĩa trên, thì định nghĩa
1 và 2 phù hợp với Marketng truyền thống, đó là thời kì nó còn hạn chế ở lĩnh vực
bán hàng và bán những hàng hoá đợc sản xuất. Định nghĩa 3,4,5 phù hợp với bản
chất của Marketing hiện đại, nghĩa là toàn bộ hoạt động của công ty phải dựa trên
sự hiểu biết sâu sắc về thị trờng, về nhu cầu của ngời tiê thụ và khả năng sản xuất
của công ty. Nếu một công ty vận dụng Marketing hiện đại thì điều đó có nghĩa là
họ tổ chức tất cả các hoạt động từ nghiên cứu, sản xuất thử, sản xuất đại trà đến

bán hàng và dịch vụ sau bán hàng,...theomột trơngtrình nhất định, mà trong đó
nhiều biện pháp đợc định trớc nhằm hoàn thiện các khâu từ sản xuất đến bán hàng
để đạt đợc mục tiêu của họ : thu lợi nhuận và ổn định.
Qua các định nghĩa trên, có thể xác định đợc t tởng chính của marketing
hiện đại nh sau:
- Làm việc với thị trờng để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực
với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời.
- Chỉ bán cái thị trờng cần chứ không bán cái mình sẵn có.
- Muốn biết thị trờng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ và phải có
phản ứng linh hoạt.
- Mục tiêu của marketing không phải chỉ là lợi nhuận. Marketing đi liền
với quản lý và tổ chức, vì vậy có nhiều ngời đặt hai phạm trù ấy ngang
nhau.
1.2.

Khái niệm về marketing trong công ty thơng mại
6


Để tiếp cận khái niệm marketing trong công ty thơng mại trớc tiên ta phải
hiểu thế nào là công ty thơng mại. Có thể nói :
Công ty thơng mại là các doanh nghiệp, hay các tổ chức mua, sở hữu hàng
hoá, dự trữ và quản lý vật chất với số lợng tơng đối lớn và bán lại sản phẩm với số
lợng nhỏ cho ngời bán lẻ, tổ chức, ngời bán buôn khác.
Các công ty thơng mại là các trung gian chủ yếu làm nhiệm vụ phân phối
hàng hoá cho ngời sản xuất. Họ thực hiện chức năng dự trữ hàng hoá, lu kho, thiết
lập mạng lới phân phối làm cho dòng vật chất thông suốt từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Họ chia sẻ rủi ro và lợi nhuận với ngời sản xuất.
Dựa trên định nghĩa chung về marketing và tính đặc thù của công ty thơng
mại ta có thể định nghĩa marketing trong công ty thơng mại nh sau :
Marketing trong công ty thơng mại là quản lý các hoạt động kinh doanh có

liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng với mục tiêu thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng đồng thời đạt đợc lợi nhuận mục tiêu.

2. Thực chất
2.1.

Những điểm chung giữa marketing trong công ty thơng mại
và marketing trong công ty sản xuất

Thật khó có thể phân biệt rõ ràng đâu là giới hạn hay ranh giới giữa
marketing trong doanh nghiệp sản xuất và marketing trong doanh nghiệp thơng
mại vì ngày nay không ai chỉ sản xuất mà không phải mua bán. Mặt khá,c, trớc
khi sản xuất bắt đầu, ngời ta phải áp dụng marketing để tính xem sản xuất có đáp
ứng đúng yêu cầu của thị trờng hay không và liệu có lãi hay không?... nghĩa là đối
với doanh nghiệp sản xuất, marketing không chỉ giới hạn ở khâu sản xuất mf nó
tồn tại trớc và sau đó. Ngợc lại, đối với một công ty thơng mại, marketing của họ
cũng phải bắt đầu sớm hơn việc tiêu thụ sản phẩm. Ngày nay, ngời mua hàng thờng đầu t vốn và hợp tác với ngời sản xuất hoặc cho vay tín dụng trớc khi họ thực
hiện khâu bán hàng. Đối với họ thì marketing không chỉ giới hạn ở khâu nào mà
nó phải bao trùm hết cả quá trình tái sản xuất.
2.2.

Những nét đặc thù của marketing trong công ty thơng mại
7


Tuy nhiên trong mối lĩnh vực khác nhau thì việc áp dụng triết lý marketing
có những nét đặc thù riêng:

ý nghĩa của các nhân tố marketing đối với
công ty sản xuất và công ty thơng mại

Đối với công ty sản
xuất

Đối với công ty thơng mại

1. Chính sách sản phẩm

Rất quan trọng

Quan trọng

2. Chính sách giá cả

Rất quan trọng

Rất quan trọng

3. Chính sách phân phối

Quan trọng

Rất quan trọng

4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Quan trọng

Rất quan trọng

Ngời sản xuất quan tâm nhiều đến sản phẩm sẽ sản xuất ra. Muốn đợc vậy
họ phải đầu t nhiều cho công tác nghiên cứu thị trờng ( nhu cầu, độ lớn của thị trờng ,thị hiếu, tập quán,khả năng thanh toán, độ lớn của thị trờng) và nghiên cứu kĩ
thuật công nghệ sản xuất. Mục đích là sản phẩm sản xuất ra đáp ứng đợc nhu cầu
của thị trờng, giá cả bù đắp đợc chi phí và có lãi. bên cạnh đó họ cũng phải xem
nên bán ở thị trờng nào? qua trung gian hay không? đó là những trung gian nào?
họ cũng phải có kế hoạch xúc tiến, quảng cáo, tham dự triển lãm hội trợ,...
Do vị trí có liên quan mật thiết với khu vực tiêu thụ nên các chính sách
marketing của công ty thơng mại có ảnh hởng nhiều tới nhu cầu của ngời tiêu
dùng. Đây là vấn đề then chốt của quá trình tiêu thụ và đó cũng là vấn đề của
marketing trong công ty thơng mại.Đối với công ty thơng mại, hoạt động
marketing của họ tập chung chủ yếu vào giá cả, chính sách phân phối và xúc tiến
bán hàng. Đặc biệt, vì họ là ngời tiếp xúc với ngời tiêu dùng nên họ quan tâm đến
các kĩ thuật xúc tiến nh quảng cáo, bán hàng cá nhân, triển lãm, hội trợ,hỗ trợ sản
phẩm, quan hệ với công chúng, dịch vụ sau bán,...
II. Quá trình quản trị Marketing trong công ty thơng mại

8


1. Những hoạt động chiến lợc
1.1.

Nghiên cứu thị trờng và phân tích cơ hội

Những doanh nghiệp thực hiện marketing luôn thực hiện việc lập kế hoạch
và chiến lợc marketing theo quan điểm từ ngoài vào trong. Điều này có nghĩa là
công ty cần theo dõi các lực lợng trong môi trờng marketing nêu muốn sản phẩm
và hoạt động của công ty theo kịp thời cuộc. Sự tồn tại của công ty gắn với sự tồn
tại của thị trờng, để đảm bảo sống xót và phát triển công ty cần phát hiện và thoả
mãn nhu cầu của thị trờng, vì vậy nghiên cứu thị trờng và phân tích cơ hội cần đợc

thực hiện trong giai đoạn này. ngời làm marketing khi thực hiện nghiên cứu thị trờng và phân tích cơ hội cần phải làm một số công việc sau :
- Thiết lập hệ thống thông tin và hệ thống nghiên cứu marketing.
- Phân tích môi trờng marketing.
- Phân tích thị trờng ngời tiêu dùng và hành vi mua của ngời mua.
- Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh.
1.1.1. Hệ thống thông tin marketing
Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thờng xuyên của sự tơng tác giữa con ngời, thiết bị và các phơng tiện tính toán, dùng để thu thập phân
loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác kịp thời cần thiết
Hệ thống thông tin
để ngời phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chức
thốngmarketing và kiểm
Hệtra
thống
thực hiện, điều chỉnh kếHệ
hoạch
việc áp dụng các biện pháp
báo cáo nội

nghiên cứu

marketing.
Môi trường
bộ
marketing
Những người
marketing:
quản trị
- Thị Có
trường
thể quan sát hệ thống thông tin marketing qua sơ đồ dới đây

marketing :
mục tiêu
- Kênh
marketing
- Đối thủ cạnh
tranh
- Công chúng
- Các nhân tố

vĩ mô

- Phân tích
Hệ thống thu
thập thông
tin thường
xuyên bên
ngoài

Hệ thống
phân tích
thông tin
marketing

- Lập kế hoạch
- Thực hiện
- Kiểm tra quá
trình thực hiện

9

a. Hệ thống báo cáo nội bộ
Đây là hệ thống thông tin cơ bản nhất về chính công ty mà những ngời làm
marketing cần đợc cung cấp để ra các quyết định marketing. Nội dung của nó bao
gồm các báo cáo về đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những
khoản phải thu, phải chi,v.v... Trung tâm của hệ thống này là chu kỳ đặt hàng,
chuyển tiền. Khách hàng gửi đơn đặt hàng cho công ty, bộ phận đơn hàng nhận và
chuẩn bị hoá đơn và gửi bản sao cho các bộ phận khác nhau. Hàng trong kho sẽ đợc vận chuyển đến cho khách hàng kèm theo các chứng từ. Cần chú ý, các thông
tin khi đến nhà quản lý cần phải đợc chọn lọc, tránh tình trạng tràn ứ thông tin
hay quá thiếu thông tin.
b. Hệ thống thu thập thông tin marketing thờng xuyên bên ngoài
Hệ thống này cung cấp cho ngời lãnh đạo thông tin về các sự kiện mới nhất
diễn ra trên thơng trờng. Thông tin loại này có thể thu thập từ sách, báo, các ấn
phẩm chuyên ngành, nói chuyện với khách hàng, với các nhà cung cấp, các tổ
chức tài chính, các cộng sự của công ty,các trung gian marketing,theo dõi các
thông tin quảng cáo,thậm trí nói chuyện với các đối thủ cạnh tranh, thăm gian
hàng của họ, tham dự các cuộc khai trơng mở cửa.

10


Ngoài ra để có thông tin bên ngoài thờng xuyên và kịp thời các doanh
nghiệp cònhuấn luyện và khuyến khích những ngời bán hàng ghi chép và cung
cấp những sự kiện đang xảy ra, khuyến khích những nhà phân phối thông báo tin
tức quan trọng khác. Nhiều doan nghiệp tự tổ chức bộ phận thu phát thông tin
hàng ngày. Ngoài ra công ty có thể mua thông tin của các bộ phận, tổ chức , cá
nhân chuyên cung cấp dịch vụ thông tin marketing.
c. Hệ thống nghiên cứu marketing
Bất cứ công ty nào muốn tham gia vào thị trờng đều phải tiến hành nghiên
cứu thị trờng nói cách khác là tiến hành mộit cuộc nghiên cứu marketing. Theo

Philip Kotler thì : Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập phân
tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm đợc về một tình huống marketing
cụ thể mà công ty đang gặp phải. Nghiên cứu marketing theo nghĩa rộng là quá
trình điều tra để tìm triển vọng tiêu thụ cho sản phẩm cụ thể của công ty, nó bao
gồn cả phơng pháp thực hiện mục tiêu đó. Quá trình nghiên cứu marketing không
có gì khác là quá trình thu thập thông tin, số liệu về thị trờng, so sánh và phân tích
xố liệu đó rồi rút ra kết luận. Công tác nghiên cứu marketing phải góp phần chính
trong việc thực hiện phơng châm hành động :Chỉ bán cái thị trơòng cần chứ
không bán cái thị trờng có. Công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị trờng dựa
vào lực lợng bên trong hoặc bên ngoài công ty, bên trong là phòng kinh doanh
hay bộ phận phụ trách marketing, bên mgoài công ty có thể thuê những các nhân
hay tổ chức chuyên về nghiên cứu marketing.
Quá trình nghiên cứu marketing gồm 5 giai đoạn theo sơ đồ dới đây

Phát hiện
vấn đề và
hình thành
mục tiêu
nghiên
cứu

Lựa chọn
nguồn
thông tin

Thu thập
thông tin

Xử lý
thông tin

Trình bày
kết quả
nghiên
cứu

* Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

11


Do thị trờng có thể đợc nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau nên
cần phải tiếp cận trực tiếp vấn đề đứng trớc công ty và đòi hỏi phải đợc giải quyết.
Nếu vấn đề xác định không rõ ràng, thì chi phí nghiên cứu vẫn tốn kém mà kết
quả lại không dùng đợc.
Sau đó nhà quản lý phải hình thnàh mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu đó có
thể là mục tiêu tìm kiếm để làm sáng tỏ vấn đề và có thể giúp cho việc đề ra các
giả thuyết. Mục tiêu đó cũng có thể là mục tiêu dạng mô tả nhằm mô tả những
hiện tợng nhất định. Cũng có trờng hợp là mục tiêu thực nghiệm, có nghĩa là tiên
đoán việc thẩm định giả thuyết về một mối quan hệ nhân quả nào đó.
* Lựa chọn nguồn thông tin
Trong bớc này ngời nghiên cứu xác định loại thông tin cần cho cuộc nghiên
cứu và các biện pháp thu thập sao cho một cách có hiệu quả nhất. Đó có thể là các
thông tin thứ cấp ( là những thông tin đã đợc thu thập trớc vì mục tiêu khác) hay
các thông tin sơ cấp ( là thông tin đợc thu thập lần đầu tiên vì mục tiêu cụ thể nào
đó)
Thông tin thứ cấp có thể là nguồn thông tin bên trong công ty (các báo cáo
thờng kì) hoặc nguồn bên ngoài công ty( thông tin từ các ấn phẩm, từ các tổ chức
khác).
Đa số các cuộc nghiên cứu marketing cần tiến hành thu thập các tài liệu sơ

cấp. Có nhiều cách thức khác nhau để tiến hành việc thu thập tài liệu sơ cấp, thể
hiện trên sơ đồ dới đây:

Phơng pháp nghiên cứu

Quan sát

Công cụ nghiên cứu

Phiếu điều tra Thiết bị, máy móc

Ngời nghiên cứu

Kế hoạch chọn mẫu

Đơn vị mẫu

Qui mô mẫu

Chọn mẫu

Qua bu điện

Phỏng vấn trực tiếp

Phơng thức liên hệ với Điện thoại

Thực nghiệm

Thăm dò d luận

công chúng
các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu

12


* Thu thập thông tin
Thu thập thông tin là giai đoạn quan trọng nhất nhng đồng thời cũng dễ
mắc sai lầm nhất của việc nghiên cứu. Khi bắt tay vào thu thập thông tin thờng
gặp 4 trở ngại:
- Ngời đợc phỏng vấn có thể vắng nhà.
- Ngời đợc phỏng vấn từ chối tham gia.
- Ngời đợc phỏng vấn trả lời thiên lệch hoặc không thành thật
- Ngời phỏng vấn có t tởng thiên vị, không thành thật vì do chủ quan.
Nếu thu thập thông tin bằng thực nghiệm cần chú ý tạo tạo điều kiện môi
trờng phải giống nh thực tế
* Xử lý thông tin
Sau khi đã tiến hành và có khi ngay cả lúc đang thu thập thông tin ngời
nghiên cứu đã phải tiến hành xử lý những thông tin đã có. Mục đích của việc xử
lý thông tin là tìm những lời giải cho những câu hỏi đã đợc đặt ra ở phần xác
định vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu.
Quá trình phân tích dữ liệu bao gồm các bớc chủ yếu sau:
- Xắp xếp dữ liệu trong một hệ thống biểu bảng thích hợp.
- Tóm tắt dữ liệu, xác định các chỉ tiêu thống kê đơn giản.
- Lựa chọn và áp dụng các phơng pháp phân tích thống kê nh phân tích tơng quan, phân tích sự khác biệt và mối liên hệ phụ thuộc
* Trình bày kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu là hoạt động cuối cùng của quá trình nghiên
cứu. Các nhà quản lý dựa vào kết quả này để ra các quyết định marketing. Tuỳ
vào quy mô điều tra mà có cách thức trình bày kết quả khác nhau. Nếu cuộc

nghiên cứu chỉ là những điều tra thăm dò chớp nhoáng và ngời ra quyết định cần
thông tin nhanh thì báo cáo có thể trình bày bằng miệng trớc khi viết thành văn.
13


Còn nếu cuộc nghiên cứu có quy mô lớn thì kết quả nhất thiết phải đợc trình bày
trong các báo cáo đợc viết chu đáo. Các báo cáo phải tập trung đúng vấn đề mà
ngời đặt hàng quan tâm và thể hiện rõ trong vấn đề và mục tiêu của dự án nghiên
cứu. Báo cáo phải đợc viết theo trình tự. Trớc hết là nêu vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu, các giả thuyết và các kết luận. Tiếp theo là đi sâu vào phân tích trình
tự và kết quả nghiên cứu. Cuối cùng nêu nên những hạn chế của kết quả nghiên
cứu và những lý do nhất định.
d. Hệ thống phân tích thông tin marketing
Hệ thống phân tích thông tin là tập hợp các phơng pháp phân tích, hoàn
thiện tài liệu và các vấn đề marketing đợc thực hiện. Nó bao gồm ngân hàng
thống kê và ngân hàng mô hình.
- Ngân hàng thống kê là tổng hợp những phơng pháp hiện đại của việc xử
lý thống kê các thông tin cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc
lẫn nhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê của
chúng.
- Ngân hàng mô hình là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản
trị thông qua các quyết định marketing tối u hơn. Mỗi mô hình gồm một tập hợp
các biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn một hệ thống tồn tại thực sự, một quá
trình có thực hay một kết quả nào đó.
1.1.2. Phân tích môi trờng marketing
Môi trờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả
năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.Môi trờng marketking bao gồm môi trờng marketing vĩ mô và môi trờng marketing vi
mô.

* Môi trờng marketing vĩ mô
Môi trờng vĩ mô bao gồm các lực lợng, các yếu tố nằm ngoài tổ chức, nó
ảnh hởng tới môi trờng vi mô, nó tạo ra cơ hội và những rủi ro chủ yếu đối với các
doanh nghiệp. Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kĩ
14


thuật - công nghệ, chính trị pháp luật, đạo đức và văn hoá - xã hội,... Công ty
không thể kiểm soát đợc các yếu tố này, mà ngợc lại nó đòi hỏi công ty phải thích
nghi với những thay đổi của nó. Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô cũng là các yếu
tố để hoach định các chiến lợc dài hạn.
* Môi trờng marketing vi mô
Môi trờng marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến
doanh nghiệp và nó ảnh hởng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thoả mãn
nhu cầu của khách hàng. đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh
marketing, thị trờng khách hàng, ngời cạnh tranh, ngời cung cấp, các tổ chức
trung gian,... Trong chừng mực nhất định doanh nghiệp có thể tác động để cải
thiện môi trờng marketing vi mô.
Việc phân tích môi trờng marketing sẽ giúp cho nhà quản trị đa ra chiến lợc
marketing phù hợp dựa vào việc tận dụng những cơ hội, hạn chế rủi ro trên cơ sở
nắm vững những điểm mạnh , điểm yếu của công ty mình. Có thể sử dụng ma trận
SWOT (Strongths, Weaknesses, Opportunities, Threats) để đa ra chiến lợc phù
hợp với môi trờng marketing. Sau đây trình tự phân tích để đánh giá những cơ
may của thị trờng và lựa chọn chiến lợc thích hợp bằng cách sử dụng ma trận
SWOT:
Bớc 1 : Liệt kê các cơ hội chính.
Bớc 2 : Liệt kê những đe doạ chủ yếu.
Bớc 3 : Liệt kê những điểm mạnh chính.
Bớc 4 : Liệt kê những điểm yếu chính.
Bớc 5 : Lập ma trận và tìm cách kết hợp chung.

SWOT

S

W

15


O

SO

WO

T

ST

WT

- SO : Là tận dụng những điểm mạnh để khai thác cơ hội.
- WO : Là tận dụng cơ hội để hạn chế những điểm yếu.
- ST : Là tận dụng điểm mạnh để chống đỡ rủi ro.
- WT : Hạn chế điểm yếu để hạn chế rủi ro.
1.1.3. Phân tích thị trờng ngời tiêu dùng và hành vi của ngời mua
Để xây dựng đợc các kế hoạch có căn cứ công ty cần phải tìm hiểu trớc thị
trờng ngời tiêu dùng và hành vi mua sắm của ngời mua. Tuỳ từng trờng hợp mà
khách hàng của công ty có thể là các tổ chức hay ngời tiêu dùng cá nhân.

a. Thị trờng ngời tiêu dùng và hành vi mua của họ
Thị trờng ngời tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng hay
các nhóm tập thể mua sắm hàng hoá dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Các
khách hàng này khác nhau về tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, sở thích, v.v...
nên việc mua và sử dụng là rất phong phú, vì vậy nó đpì hỏi nhiều nỗ lực
marketing của công ty. Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng cũng chính là viẹc
nghiên cứu các cách thức mà mỗi một ngời tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đa ra
các quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng
hàng hoá.Mô hình hành vi ngời tiêu dùng có thể đợc biểu diễn bằn sơ đồ dới đây:

16


Những yếu
tố kích
thích

Hộp đen ý
thức của
người mua

Những phản
ứng đáp lại
của người
mua

- Các yếu tố kích thích bao gồm các kích thích marketing (Hàng hoá; Giá
cả; Các phơng thức phân phối; Hoạt động xúc tiến) và các kích thích từ môi trờng(Môi trờng kinh tế; Môi trờng khoa học- kĩ thuật; Môi trờng chính trị; Môi trờng văn hoá).
- Phản ứng đáp lại có thể quan sát đợc gồm những hành vi mua đợc bộc lộ
trong việc: lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn ngời cung ứng, lựa

chọn thời gian và khối lợng mua.
- Ngời làm marketing trong các công ty cần phải hiểu đợc những gì xảy ra
trong hộp đen ý thức của con ngời khi các tác nhân kích thích vào. Hộp đen ý
thức gồm phần những đặc tính của ngời mua ( Phần này có ảnh hởng đến việc ngời mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó nh
thế nào) và quá trình quyết định mua ( Kết quả của việc mua sắm sẽ phạu thuộc
vào quyết định này).
Hành vi mua của ngời tiêu ùng chịu ảnh hởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn
hoá, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải luôn theo dõi
các yếu tố này vì phần lớn chúng không chịu sự kiền soát của doanh nghiệp.Đồng
thời tất cả các yếu tố này đều cho ta căn cứ để tiếp cận và phạuc vụ ngời mua hiệu
quả hơn.

Văn hoá
Xã hội
- Văn hoá
- Nhánh văn
hoá
- Giai tầng

- Nhóm
- Gia đình
- Vai trò và địa
vị xã hội

Cá nhân
- Tuổi tác và chu
kì sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh
tế

- Cá tính và tự
nhận thức

Tâm lý
- Động cơ
- Tri giác
- Kiến thức
- Niềm tin
và quan
điểm

Người
mua

các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng17


Khi bán một sản phẩm, nếu doanh nghiệp hiểu và biết đợc quá trình quyết
định mua của ngời tiêu dùng thì việc tác động marketing vào từng giai đoạn của
quá trình sẽ làm tăng khả năng khách hàng lựa chọn hàng hoá của doanh nghiệp.
Quá trình mua quyết định mua của ngời tiêu dùng gồm 5 bớc đợc thể hiện ở sơ đồ
dới đây:
Nhận
biết nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông tin

Đánh
giá các
phương
án

Quyết
định
mua

Đánh
giá sau
khi mua

Trên đây ta thấy mua là một quá trình, ở mỗi giai đoan ngời mua có nhận
thức khác nhau để đi tới hành động cuối cung là quyết định mua. Đây là mô hình
tổng quát và đầy đủ về hành vi mua, tuy nhiên trong những tình huống cụ thể thì
không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ các bớc nói trên.
Bớc khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn đợc
thoả mãn của ngời tiêu dùng. Nhu cầu này phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích
cả bên trong lẫn bên ngoài. Trong giai đoạn này, công ty cần nắm bắt đợc những
nhu cầu phát sinh, phân tích các tác nhân kích thích rồi hoạch định những chiến lợc marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của ngời tiêu dùng.
Nhu cầu thôi thúc khách hàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Họ có thể
tìm kiếm thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, các nguồn thông tin thơng mại,
các nguồn thông tin đại chúng, nhờ kinh nghiệm, hay qua sự cảm nhận bằng giác
quan. Trong bớc này ngời làm marketing cần quan tâm lý giả xem khách hàng
quan tâm tới những nguồn thông tin nào để từ đó thiết kế hệ thống cung cấp thông
tin tới khách hàng.
Thông qua thông tin ngời tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiêu cạnh tranh
và các tính năng của chúng. Dựa trên quan điểm và thái độ của mình họ đánh giá
các nhãn hiệu trong tập nhãn hiệu mà họ quan tâm chú ý. Công ty cần đa nhãn

hiệu của mình vào trong những nhãn hiệu mà ngời tiêu dùng quan tâm đồng thời
phải xác định đợc những nhãn hiệu khác trong tập lựa chọn để có kế hoạch cạnh
tranh.

18


Bây giờ ngời tiêu dùng sẽ có ý định mua trên cơ sở đã sắp xếp các nhãn
hiệu theo thứ tự và họ sẽ giành u tiên cho nhãn sản phẩm có thứ tự cao nhất. Tuy
nhiên để đến đợc với hành động mua họ còn chịu sự tác động của ngời khác, của
các yếu tố hoàn cảnh. Trong bớc này các hoạt động xúc tiến bán là tác động cần
thiết để dẫn tới hành vi mua của khách hàng.
Sự hài lòng hay không hài lòng là những đánh giá sau khi mua của khách
hàng. Nó quyết định đến hành vi mua lặp lại của họ đối với sản phẩm của công ty.
Việc hài lòng của khách hàng thể hiện nhu cầu đã đợc thoả mãn và nó có thể tạo
ra danh tiếng cho công ty trong việc thu hút thêm những khách hàng mới.
b. Hành vi mua của khách hàng là tổ chức
Nh đã nói, khách hàng của công ty còn có thể còn là các tổ chức nh các tổ
chức kinh doanh, các tổ chức phi lợi nhuận, đó là những khách hàng mua sản
phẩm của công ty về không phải cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Quá trình mua
của khchs hàng là các tổ chức gồm 8 giai đoạn.
* ý thức vấn đề:
Quá trình mua sắm bắt đầu khi một thành viên trong doanh nghiệp nhận
thức có nhu cầu và nhu cầu này có thể đợc đáp ứng bằng cách mua sắm hàng hoá
hay dịch vụ. Việc ý thức một vấn đề mới thờng nảy sinh khi có những kích thích
bên trong hoặc bên ngoài tổ chức.
* Mô tả khái quát nhu cầu:
Sau khi ý thức đợc nhu cầu, ngời mua phải tiến hành xác định đặc tính
chung của hàng hoá để xác định mặt hàng và số lợng mua. Họ phải xác định và
sắp xếp các chỉ tiêu theo tầm quan trọng đối với hoạt động của tổ chức và hieẹu

quả kinh tế.
* Xác định qui cách sản phẩm
Trong gia đoạn này ngời mua sẽ đa ra các qui cách kĩ thuật của sản phẩm
trên cơ sở đó họ sẽ lựa chọn ngời cung ứng. Việc đánh gía qui cách sản phẩm sẽ
do nhóm các chuyên gia thực hiện. Những qui cách soạn thảo chặt chẽ sẽ giúp
cho ngời mua dễ dàng trong việc lựa chọn sản phẩm
19


* Tìm kiếm ngời cung ứng
Ngời mua cố gắng phát hiện những ngời cung ứng thích hợp nhất. Ngời
mua sẽ tiến hành phân tích các doanh nghiệp cung ứng dựa vào các nguồn thông
tin khác nhau nh qua các ấn phẩm thơng mại, qua mạng Internet, trực tiếp tiếp
xúc với ngời cung ứng, thông tin nội bộ,v.v... Kết quả là ngời mua sẽ có đủ danh
sách các ngời cung ứng đủ tiêu chuẩn.
* Yêu cầu chào hàng
Ngời mua sẽ mời ngời cung ứng thuộc diện đã đợc lựa chọn đến chào hàng.
Tuỳ theo đặc tính của sản phẩm và mức độ ảnh hởng của nó đến quá trình sử dụng
mà lời yêu cầu chào hàng có khác nhau. Từ các bản chào hàng ngời mua sẽ có so
sánh giẵa các tiêu chuẩn mà họ đề ra với các tiêu chuẩn mà ngời cung ứng đa ra
để quyết định lựa chọn ngời cung ứng.
* Lựa chọn nhà cung ứng
Trong giai đoạn này ngời mua sẽ nghiên cứu kĩ các bản chào hàng và lựa
chọn nhà cung ứng. Họ phân tích các đặc điểm kĩ thuật, khả năng thực hiện hợp
đồng và dịch vụ sau bán, các điều kiện thanh toán. Ngời mua sẽ xác định những
tính chấ mông muốn ở ngời cung ứng và nêu rõ tầm quan trọng tơng đoói của
chúng. Ngời mua xếp hạng những ngời cung ứng theo các tiêu chẩn này và từ đó
xác định ngời cung ứng hấp dẫn nhất. Tuy nhiên ngời mua có thể cố gắng thoả
thuận với ngời cung ứng để đạt đợc thoả thuận tốt nhất trớc khi lựa chọn lần cuối.
* Làm thủ tục đặt hàng

Sau khi lựa chọn ngời cung ứng, ngời mua sẽ thơng lợng vè đơn đặt hàng
cuối cùngvới những ngời cung ứng đợc lựa chọn. Phần lớn công việc trong giai
đoạn này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên chuyên nghiệp hai bên trao
đổi và kí kết hợp đồng theo các điều khoản đã thoả thuận.
* Đánh giá kết quả thực hiện
ở đây ngời mua tiến hành xem xét kết quả thực hiện cụ thể của ngời cung
ứng để từ đó có quyết định thay đổi ngời cung ứng hay không.
c. Những ngời tham gia vào quá trình mua
20


- Ngời sử dụng: là ngời sử dụng sản phẩm, họ đề xuất nhu cầu mua hàng và
giúp xác định đặc tính của sản phẩm.
- Ngời ảnh hởng: là ngời có ảnh hởng đến quyết định mua sắm có vai trò
trong việc xác định qui cách sản phẩm và cung cấp thông tin đẻ đánh giá các phơng án
- Ngời quyết định: là ngời quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm và ngời
cung ứng.
- Ngời mua: là ngời giữ vai trò lựa chọn ngời cung ứng và thơng lợng
những điều kiện khi mua hàng.
- Ngời gác công thông tin: là ngời có uyền ngăn chặn không cho ngời cung
ứng hay thông tin tiếp cận với trung tâm mua.
1.1.4. Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh
Hiểu đợc đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kì quan trọng để có thể
lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Công ty phải thờng xuyên so sánh các sản
phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mại của mình với các đối
thủ cạnh tranh. Nhờ vậy công ty có thể xác định đợc các lĩnh vực mình có u thế
cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh. Công ty có thể tung ra đòn tấn công
chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng nh chuẩn bị phòng thủ vữmg chắc hơn
trớc các cuộc tấn công. Công ty cần phải biết 5 vấn đề về đối thủ cạnh tranh:
- Phát hiện đối thủ cạnh tranh.

Công ty cần xác định các đối thủ cạnh tranh hiệ tại và cả các đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn để thấy ddợc các mối đe doạ từ họ. Để làm đợc nh vậy cần dựa vào bốn
mức độ cạnh tranh dới đây:
Cạnh tranh nhãn hiệu: là cạnh tranh giữa các công ty cùng bán
sản phẩm và dịch vụ tơng tự cho cùng một số khách hàngvới giá
tơng tự.
Cạnh tranh ngành: Là cạnh tranh giữa các công ty sản xuất cùng
một loại hay cùng lớp sản phẩm.

21


Cạnh tranh công dụng: là cạnh tranh giữa tất cả những công ty
cung ứng các sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ.
Cạnh tranh chung: là cạnh tranh giữa các công ty đang kiếm tiền
của cùng một ngời tiêu dùng
- Phát hiện chiến lợc của đối thủ cạnh tranh.
Mỗi công ty có cơ cấu chiến lợc khác nhau và vì thế cũng nhằm vào nhóm
khách hàng khác nhau. Công ty cần có những thông tin chi tiết hơn nữa về từng
đối thủ cạnh tranh: về chất lợng sẩn phẩm, tính năng, danh mục sản phẩm, dịch vụ
khách hàng, chính sách giá cả, phạm vi phân phối, chiến lợc bán hàng, chiến lợc
quản cáo và các chơng trình kích thích tiêu thụ, hoạt động nghiên cứu và phát
triển, tình hình tài chính, sản xuất. Đối thủ cạnh tranh của công ty có thể là đối
thủ cạnh tranh gần nhất, nó theo đuổi những thị trờng mục tiêu giống nhau với
chiến lợc giống nhau. Các công ty áp dụng chiiến lợc giống nhau trên một thị trờng mục tiêu nhất định đợc đa vào một nhóm. Cạnh tranh trong nội bộ nhóm diễn
ra quyết liệt nhấp nhng giữa các nhóm vẫn có sự kình địch.
- Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.
Sau khi phát hiện đợc các đối thủ cạnh tranh chính và chiến lợc của họ,
công ty cần phải đặt vấn đề: Đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm gì trên thị trờng?
Cái gì đã diều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh? Khi biết đợc mục tiêu

của đối thủ cạnh tranh công ty có thể dự đoán đợc các phản ứng của họ.
- Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh.
Đánh giá mặt manh, mặt yếu của công ty nhằm xem xét khả năng nó có thể thực
hiện đợc chiến lợc và đạt đợc mục đích của mình hay không. Việc đánh giá dựa
trên việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.
- Cách thức phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
Việc xác định mục tiêu và điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh góp phần
rất lớn vào việc chỉ rõ những phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Sau đây là một số
cách phản ứng phổ biến:

22


Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: Họ không phản ứng nhanh hay
mạnh đối với biện pháp của một đối thủ nhất định.
Đối thủ cạnh tranh kén chọn: Họ chỉ phản ứng với các kiểu tấn
công nhất định.
Đối thủ cạnh tranh hung dữ: phản ứng mau lẹ và mạnh mẽ đối với
mọi cuộc công kích vào lãnh địa của mình.
Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: Họ không để lộ ra cách phản ứng
nào có thể đoán trớc đợc.
1.2.

Phân đoạn và lựa chọn thị tròng mục tiêu

Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu thực chất là tập trung nỗ
lực của doanh nghiệp đúng thị trờng, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng, rõ
nét và nhất quán để khai thác có hiệu quả khả năng vốn có của doanh nghiệp.
1.2.2. Phân đoạn thị trờng
Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên

cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Những khách
hàng trong một đoạn có sự đồng nhất về nhu cầu hoặc có những phản ứng giống
nhau trớc một kích thích marketing. Việc phân đoạn thị trờng phải đạt đợc yêu
cầu: đo lờng đợc,tiếp cận đợc, đoạn thị trờng đó phải đủ lớn, có tính khả thi.
Việc phân đoạn thị trờng dựa trên các cơ sở về: địa lý, dân số, xã hội, tâm
lý, hành vi tiêu dùng vì đó là những yếu tố tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi
hỏi sự khác biệt về chiến lợc marketing.
1.2.2. lựa chọn thị trờng mục tiêu
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu marketing đã định.
Công ty có thể quyết định lựa chọn thị trờng mục tiêu theo 5 phơng án sau:
- Tập trung vào một đoạn.

23


- Chuyên môn hoá tuyển chọn.
- Chuyên môn hoá theo thị trờng.
- Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
- Bao phủ toàn bộ thị trờng.
Công ty có thể căn cứ vào khả năng tài chính của công ty, mức độ đòng
nhất của sản phẩm, giai đoạn chu kì sống của sản phẩm, mức độ đồng nhất của thị
trờng, chiến lợc marketing của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn 1 trong 3 chiến lợc
marketing sau để đáp ứng thị trờng:
- Marketing không phân biệt
- Marketing phân biệt
- Marketing tập trung
1.3.

Xác định các chiến lợc marketing

Công ty có thể lựa chọn các kiểu chiến lợc marketing khác nhau theo các
cách tiếp cận khác nhau. Dới đây sẽ trình bày các kiểu chiến lợc marketing theo
vị thế cạnh tranh và từ phân tích ma trận thị phần tỷ lệ tăng trởng.
1.3.1. Các kiểu chiến lợc marketing theo vị thế cạnh tranh của công ty
trên thị trờng
a. Chiến lợc của các hãng dẫn đầu thị trờng
Các hãng dẫn đầu để bảo vệ thị phần hiện tại hay cố gắng mở rộng thị phần
của mình, có thể áp dụng các chiến lợc phòng thủ tích cực trớc những tấn công
của các hãng khác đặc biệt là từ những hãng thách thức thị trờng.
- Phòng thủ vị thế: Theo chiến lợc này công ty cố gắng duy trì vi trí của
mình bằng tất cả những nỗ lực marketing mix và bằng nguồn lực bên trong của
công ty.
- Phòng thủ mạn sờn: Công ty tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu
của mình, có thể là hệ thống phân phối, hay mức giá cao,...
- Ngoài ra còn có thể xem xét một số kiểu chiến lợc khác :
+ Chiến lợc hạ thủ trớc.

24


+ Chiến lợc phòng thủ bằng phản công.
+ Chiến lợc phòng thủ cơ động.
+ Chiến lợc phòng thủ co cụm.
b. Chiến lợc của các hãng thách thức thị trờng
Các hãng thách thức thị trờng là các hãng có những u thế nhất định về kĩ
thuật, công nghệ hay khả năng tài chính. Vì vậy, nó thờng áp dụng các chiến lợc
marketing thể hiện t tởng tấn công.
- Chiến lợc tấn công trực diện: là kiểu chiến lợc mạnh mẽ nhất nhng đòi hỏi

phí tổn cao nhất. Các hãng thách thức thị trờng triển khai tất cả các hoạt động
marketing có thể để tấn công đối thủ. Kết quả của chiến lợc này phụ thuộc vào sự
bền bỉ, dẻo dai của công ty.
- Chiến lợc tấn công mạn sờn: Tấn công vào điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh.
- Chiến lợc tấn công đờng vòng: Là chiến lợc cạnh tranh gián tiếp tránh đợc
sự đối đầu giữa công ty với đối thủ cạnh tranh. Cách thức phổ biến của chiến lợc
này là htực hiện sự đa dạng hoá xản phẩm hoặc thâm nhập thị trờng mới hoặc
thực hiện sự đầu t nhảy vọt về công nghệ.
Một vài kiểu chiến lợc khác cũng có thể đợc vận dụng: Chiến lợc bao vây,
chiiến lợc tấn công du kích.
c. Chiến lợc của các hãng đi theo
Các hãng đi theo trên thị trờng tìm con đờng phát triển không tạo ra sự trả
đũa có tính cạnh tranh của các hãng đối đầu:
- Chiến lợc theo sát: Các hãng đi theo cố gắng theo sát các hãng dẫn đầu
càng nhiều càng tốt nhng không tạo ra một sự để ý từ phía các hãng dẫn đầu.
- Chiến lợc theo sau có khoảng cách: Thực hiện theo sau nhng có một số
khác biệt bằng một số thay đổi về thị trờng, sản phẩm phân phối, giá cả,...
- Chiến lợc theo sau có chọn lọc: Thờng tập trung vào một số đoạn thị trờng
có khả năng thu lợi cao. Mặc dù hãng đi theo có thể theo hẳn các hãng dẫn đầu
trong một số lĩnh vực nhng cố gắng tránh cạnh tranh trực tiếp.
25


d. Chiến lợc của các hãng nép góc
Các hãng nép góc là những hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống trên thị trờng.
Chiến lợc mà nó thực hiện là chính sách khoảng chống, chuyên môn hoá theo
thị trờng hoặc theo khách hàng, hoặc theo sản phẩm. Nh vậy cần phải xác định đợc những khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu sau:
- Có qui mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận
- Có tiềm năng tăng trởng đáng kể

- Các đối thủ cạnh tranh không biết đến hoạc bỏ rơi
- Phù hợp với sở trờng và khả năng của hãng
1.3.2. Các kiểu chiến lợc từ sự phân tích ma trận thị phần tỷ lệ tăng
trởng

20%
Tốc độ
tăng
trưởng
của thị
trường

Ngôi sao

Dấu hỏi

Bò sữa

Con chó

10%
0%
10X

1X

0,1X

a.
l-

Thị phần tương đối

Chiến
ợc xây
dựng

ma trận thị phần và tỷ lệ tăng trưởng

Chiến
lợc
nàythờng đợc áp dụng cho các đơn vị kinh doanh đang ở ô dấu hỏi do tỷ lệ tăng trởng
cao nhng thị phần lại tơng đối thấp.
b. Chiến lợc duy trì

26