Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing của công ty Bách Tuyến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING



Báo cáo thực tập




Họ và tên sinh viên : Hoàng Ngọc Đặng
Chuyên ngành : Marketing
Lớp : Marketing 45 A
Khoá : 45
Hệ : Chính quy
Giáo viên hướng dẫn : Th.s Vũ Huy Thông
HÀ NỘI, NĂM 2/2007
Mục lục
Phần I : Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Bách Tuyến…4
I. Lịch sử hình thành…………………………………………4
II. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh……………………………7
III. Cơ cấu tổ chức …………………………………………… ….. 9
1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức …………………………………………… 9
2. Cơ cấu tổ chức công ty …………………………………………….9
2.1. Ban giám đốc ………………………………… ……………..10
2.2. Phòng tổ chức dân số…………………………………………10
2.3. Phòng kế toán tài vụ…………………………………………..10
2.4. Phòng kinh doanh - tiếp thị …………………………………..10
2.5. Các chi nhánh ……………………………………………….. 11
IV. Hoạt độngtổ chức nguồn nhân lực……………………………………11
Phần II : Phân tích và đánh giá tổng hợp năng lực và các điều kiện

kinh doanh ở bên trong doanh nghiệp……………….………………….12
I. Khả năng tài chính……………………………………………… 12
II. Cơ sở vật chất kỹ thuật ………………………………………… .12
III. Tình hình lao động……………………………………………….12
IV. Năng lực tổ chức quản lí…………………………………………13
Phần III : Phân tích và đánh giá tình hình hoạt động với tất cả
các chỉ tiêu định lượng
I. Tình hình sản xuất của công ty………………………………..14
II. Tình hình kinh doanh của công ty…………………………….15
Phần IV : Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing của công ty
Bách Tuyến cơ sở thực tập trong thời gian thực
tập………………………………………
I. Thực trạng tổ chức bộ máy thực hiện chức năng marketing …….16
II. Những hoạt động cụ thể marketing………………………………17
1. Đánh giá thị trường tiềm năng……………………………….17
1.1. Thuận lợi……………………………………………… 17
2
1.2. Khó khăn………………………………………………… 17
1.3. Xác định mục tiêu của công ty………………………….. 17
2. Chương trình Marketing – mix ( 4 p)……………………….. 18
2.1. Sản phẩm………………………………………………………. 18
2.1.1.Tính năng và chất lượng………………………………. 19
2.1.2. Bao bì và nhãn hiệu………………………………….. 19
2.2. Giá cả ………………………………………………………… 20
2.2.1. Đối với giá bán sỉ…………………………………… 20
2.2.2 Đối với giá bán lẻ…………………………………… 21
2.3. Kênh phân phối………………………………………………. 23
2. 4. Xúc tiến bán …………………………………………………. .27
2.4.1. Quan hệ với công chúng………………………………. 27
2.4.2. Quảng cáo …………………………………………….. 28

2.4.3. Khuyến mại……………………………………………. 28
2.4.4. Hội chợ…………………………………………………. 29
2.4.5 Bán hàng cá nhân………………………………………. 29
III. Phát hiện các vấn đề về marketing cần nghiên cứu khi thực tập…… 32
Phụ lục 1 : Giá của công ty Bách Tuyến ………………………………. 33
Phụ lục2:Tiêu chuẩn chất lượng của Công ty Bách Tuyến đèn Halogen…34
Phụ lục 3: Giá đèn công ty Điện Quang …………………………………35
Phụ lục 4 : Giá đèn công ty Hồng Hà……………………………………..35
Tài liệu tham khảo ………………………………………………………..36
3

LỜI NÓI ĐẦU

Trong giai đoạn hiện nay thì marketing đang ngày càng trở nên quan trọng
giúp thúc đẩy mạnh nền kinh tế phát triển mạnh mẽ. Mỗi doanh nghiệp đều nhìn
thấy sự quan trọng của marketing đối với doanh nghiệp của mình, trong xu thế
cạnh tranh trong nước và quốc tế khi Việt Nam ra hội nhập nền kinh tế thế giới
WTO. Marketing là hoạt động tạo nên bộ mặt của công ty qua các công cụ được
sử dụng, cho khách hàng biết về sản phẩm và dịch vụ của công ty một cách
nhanh chóng có hiệu quả cao.
Công ty TNHH Bách Tuyến là công ty đã nắm vững được những cơ hội và
thách thức của mình trước và sau khi Việt Nam gia nhập WTO và vai trò của
marketing trong doanh nghiệp. Việc đòi hỏi vận dụng nhanh nhậy những công cụ
marketing là sự sống còn của doanh nghiệp trước sự đòi hỏi ngày càng cao của
người tiêu dùng về hàng hoá. Hàng hoá không phải chỉ cần đạt chất lượng tốt và
bền, mà nó còn cần có một chương trình chiến lược phát triển để khuyếch trương
cho người tiêu dùng biết, luôn luôn nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng .
Khi mà cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng càng trở nên quan trọng và trở thành
“ thượng đế ” thì khách hàng sẽ là trọng tâm cho các công ty phục vụ tìm kiếm
họ chứ không phải như trước đây.

Chính vì những lý do trên mà em quyết định viết về hoat động marketing
của công ty Bách Tuyến.

4
Phần I : Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Bách Tuyến
I. Lịch sử hình thành
Công ty Cơ Khí và Kỹ Nghệ Kim Loại tiền thân là Công ty Cơ Khí và Kỹ
Nghệ Kim Loại Sài Gòn. Công ty Cơ Khí và Kỹ Nghệ Kim Loại Sài Gòn là một
Công ty Nhà nước sản xuất và chế biến sắt thép, trước cơ chế và đứng trước sự
cạnh tranh gay gắt của thị trường đòi hỏi công ty phải thay đổi loại hình kinh
doanh. Ban đầu thành lập, Công ty TNHH Cơ Khí & Kỹ Nghệ Kim Loại Bách
Tuyến có duy nhất một cơ sở, được thành lập vào ngày 09 tháng 06 năm 2004,
đăng ký tại Sở kế hoạch và đầu tư Thành Phố Hồ Chí Minh. Với tên giao dịch
là : B.T STYLISH METAL WORK CO., LTD. Trụ sở chính của Công ty có địa
chỉ: 620 Khu phố 4 Quốc lộ 13, Phường Hiệp Bình Phước, quận Thủ Đức. Với
vốn điều lệ: 2.000.000.000 ( Hai tỷ đồng ). Công ty đã thành lập thêm 3 Chi
nhánh tại số 456 Bạch Mai, TP. Hà Nội (Chi Nhánh Hà Nội), số 20 c/104 Đường
3 tháng 2 , P 12, Quận 10, TP. HCM và tại số 70 Nguyễn Chí Thanh, quận Hải
Châu,TP. Đà Nẵng (chi nhánh Đà Nẵng ).
Danh sách thành viên góp vốn như sau:
Bảng 1: Danh sách các thành viên góp vốn
STT Tên thành viên Nơi đăng kí hộ khẩu thường trú đối
với cá nhân hoặc địa chỉ trụ sở
chính đối với tổ chức
Giá trị vốn góp
(triệu đồng )
Phần vốn
góp
1 Hoàng Xuân
Bách

Tổ 56, An Thượng, Phường Bắc
Mỹ An, Quận Ngũ Hành Sơn,
Thành phố Đà Nẵng
1.100,00 55,00%
2 Nguyễn Thị Thu Hiền
Tổ 56, An Thượng, Phường Bắc
Mỹ An, Quận Ngũ Hành Sơn,
Thành phố Đà Nẵng
500,00 25,00%
3 Sái Ngọc Tuyến
18Bis/9 Nguyễn Thị Minh Khai,
Phường Đa Kao, Quận 1
400,00 20,00%

( Nguồn: Sở kế hoạch và đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh )
5
Fax: 08.8243906 Email:
Người đại diện công ty Giám đốc :Hoàng Xuân Bách Chỗ ở hiện nay Lầu
1, số 9, Nghĩa Thục, Phường 5, Quận 5 Thành phố Hồ Chí Minh.
Vào cuối năm 2004 trong tình trạng chung giá các loại sắt, thép biến động
cùng các yếu tố khác khiến cho thị trường xây dựng cơ bản chựng lại, thậm chí
khá nhiều công trình buộc ngừng hay kéo dài thời hạn dẫn đến nhiều doanh
nghiệp nói chung và Công ty TNHH Bách Tuyến nói riêng cũng bị ảnh hưởng
trong kinh doanh trong việc tìm kiếm các Hợp đồng liên quan đến lĩnh vực này.
Trong thời gian này Công ty có bước thay đổi khá quan trong trong việc xác định
sản phẩm lâu dài. Trước thực trạng trên thực tế các sản phẩm chất lượng cao
phục vụ người tiêu dùng mang nhãn hiệu Việt Nam chưa nhiều, các thương hiệu
Việt trong lĩnh vực này còn khá khiêm tốn so với các thương hiệu nước ngoài.
Bên cạnh đó với một quốc gia như Việt Nam mặc dù còn khó khăn về kinh tế
nhưng đa số người dân rất hiếu học nhưng thời gian gần đây khá nhiều em học

sinh, sinh viên mắc các bệnh về mắt mà một trong các nguyên nhân do các sản
phẩm chiếu sáng là đèn bàn không đảm bảo chất lượng. Khi đó trên thị trường
loại sản phẩm này chỉ có các nguồn cung cấp bao gồm:
- Nguồn hàng của một số nhà cung cấp trong nước. Với nguồn hàng này
chủ yếu là các mặt hàng rẻ tiền và chưa được chú trọng đến chất lượng ánh sáng,
đặc biệt chiếm tỷ trọng lớn là loại đèn tuýp thông thường khá hại cho mắt khi
dùng để đọc sách.
- Nguồn hàng cao cấp nhập khẩu của các thương hiệu lớn như Panasonic.
Với nguồn hàng này chủ yếu là đèn tuýp biến tần với Ballast điện tử đã đảm bảo
được chất lượng ánh sáng. Tuy nhiên những mặt hàng từ nguồn này có giá bán
trên thị trường rất cao và khó thích hợp với khả năng thanh toán của đại đa số
người dân Việt Nam.
- Nguồn thứ ba phải tính đến là nguồn hàng nhập khẩu không chính thức
từ Trung Quốc. Với nguồn hàng này khà phong phú về chủng loại và mẫu mã, từ
đèn Halogen đến đèn tuýp. Đặc biệt với nguồn hàng này chất lượng hoàn toàn
không được kiểm soát nên cũng đã từng bị người tiêu dùng hiểu biết về chất
lượng ánh sáng từ chối.
6
Nhận thức được đây là một thị trường còn bỏ ngỏ, với tiêu chí hàng đầu
cam kết chất lượng ánh sáng cho người tiêu dùng, góp phần khắc phục các bệnh
về mắt cho các em học sinh, tháng 10 năm 2004 Công ty TNHH Bách Tuyến bắt
đầu nghiên cứu để sản xuất những sản phẩm đèn bàn đầu tiên. Dòng sản phẩm
đầu tiên của Công ty là đèn bàn Halogen với Model: HLT 12 V x 20 W. Loại sản
phẩm này cho ánh sáng khá trung thực như ánh sáng tự nhiên với chỉ số màu là
0.92. Đặc biệt vì là đèn dây tóc nên tuyệt đối không gây nháy, hại mắt. Sau khi
Model đầu tiên đưa vào hầu hết các hệ thống nhá sách, siêu thị trong TP. Hồ Chí
Minh trong vòng 2 tháng thì sang tháng 3 năm 2005 Công ty cho ra đời Model
thứ 2 là HLT 12 V x 35 W. Loại sản phẩm thứ 2 này với công suất lớn hơn có
hai mức sáng đáp ưng nhu cầu đa dạng hơn. Sau một thời gian việc sản xuất hai
Model đầu đã ổn định Công ty tiếp tục cho ra 2 loại Model mới vào tháng 8 năm

2005, đó là đèn bàn Halogen cao cấp GHL 12 V x 20 W và GHL 12V x 35 W.
Hai model này được nâng cấp về chất lượng và kiểu dáng đồng thời có thể điều
chỉnh mức sáng thích hợp cho từng đối tượng với chiết áp. Như vậy hết năm
2005 Công ty đã đưa vào thị trường thành công dòng sản phẩm đèn bàn Halogen
qua vệc hiện diện của các sản phẩm này của Công ty tại hầu hết các hệ thồng
siêu thị, nhà sách trên toàn quốc. Tất cả các sản phẩm đèn bàn của Công ty đều
mang nhãn hiệu V-LIGHT đã được Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp giấy đăng
ký nhãn hiệu hàng hoá độc quyền số 72360 ngày 29/05/2006 ( Xem phụ lục 2 ).
Sang năm 2006 Công ty tiếp tục nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm đèn
biến tần Model FGL 13 w. Với Ballast điện tử đưa tần số dòng đệin trong ống
huỳnh quang lên hàng chục ngàn Hz đã giúp Đèn biến tần V-LIGHT không còn
chớp nháy và gây mỏi mắt hay chóng mặt nhức đầu như các đèn tuýp thông
thường khác. Ngoài ra bóng đèn phủ huỳnh quang ba màu (Tricolor Phosphor)
thay thế cho lớp phủ đơn sắc truyền thống ( Halophosphor) cho ánh sáng thật
mầu hơn với chỉ số truyền mầu lên tới 82 thay vì chỉ có 56-62 như loại thông
thường. Ballast điện tử không gây ồn ào, bảo vệ bóng đèn đúng tuổi thọ theo
thiết kế và có thể thắp sáng khi điện lưới xuống thấp. Dòng sản phẩm này là sự
lựa chọn cho các khách hàng ưa thích dùng ánh sáng trắng và có nhu cầu tiết
kiệm điện năng.
7
Tất cả các cán bộ nhân viên trong công ty Bách Tuyến đều thấu hiểu
được một điều đó là:“Hãy phục vụ khách hàng như chúng ta đang phục vụ
cho chính bản thân chúng ta”
Với phương châm như trên Công ty cũng xác định rằng:
1- Bán đúng giá cả : Được bảo đảm về giá và tuyệt đối không sợ bị hớ.
2- Đúng chất lượng : Được đảm bảo về chất lượng hàng hoá bằng hợp
đồng có ghi rõ nguồn gốc xuất xứ sản phẩm và đúng tính năng kỹ thuật như đã
chào hàng.
3- Giá cả cạnh tranh: Được mua số lượng đơn lẻ theo giá bán buôn.
4- Thái độ phục vụ: Được Bách Tuyến phục vụ theo đúng phương châm

khách hàng là thượng đế.
5- Dịch vụ hoàn hảo: Được hưởng các chính sách, chế độ dịch vụ số 1 tại
Việt Nam.
6- Độ bền công ty: với sự đầu tư cơ bản về cơ sở hạ tầng, với một ý thức
trách nhiệm cao, chúng tôi muốn mang lại sự an toàn tuyệt đối cho các khách
hàng đã mua hàng tại Bách Tuyến bằng những cam kết bảo hành có giá trị pháp
lý và giá trị thực tế đúng như những gì chúng tôi đã thỏa thuận với khách hàng.
Hiện nay công ty không ngừng lớn mạnh trong năm 2007 sản lượng sản
xuất của công ty đạt 100.000 sản phẩm đèn các loại. Sản phẩm của công ty đạt
được tiêu chuẩn ISO 9001: 2000 ( Xem phụ lục 2 ) và tiêu chuẩn của Châu Âu
về chất lượng của ánh sáng mà sản phẩm của công ty mang lại cho người tiêu
dùng.
II. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh.
Ngành, nghề kinh doanh: Sản xuất, gia công, mua bán sản phẩm cơ khí
(trừ tái chế phế thải kim loại, xi mạ điện ). Sản xuất, mua bán, lắp đặt thiết bị sản
xuất. Xây dựng, lắp đặt công trình dân dụng, công nghiệp. Sản xuất, gia công,
mua bán đồ điện dụng, công nghiệp. Sản xuất gia công, mua bán đồ điện gia
dụng ( trừ tái chế nhựa, sản xuất thuỷ tinh ). Bổ sung : Sản xuất, mua bán sản
phẩm gỗ (trừ chế biến gỗ ).
Hiện em thực tập ở chi nhánh của Công ty tại Hà Nội có địa chỉ: Số 67,
ngõ 41, phố Vọng, Phường Đồng Tâm, Quận Hai Bà Trưng, Thành Phố Hà Nội.
8
Chi nhánh chuyên kinh doanh sản phẩm do công ty sản xuất, sản phẩm chính
kinh doanh là : Đèn dành cho học sinh và đèn cho văn phòng. Sau 2 năm đi vào
kinh doanh sản phẩm đèn, mang nhãn hiệu V-light đã có chỗ đứng trên thị
trường Việt Nam.
III. Cơ cấu tổ chức của công ty
1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty
9
Giám đốc

Phó giám đốc
Phụ trách SX-
KD
Phó giám đốc
Trực





Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của công ty Bách Tuyến
(Nguồn : Phòng tổ chức công ty )
2. Cơ cấu tổ chức công ty
Công ty Bách Tuyến quản lý theo sơ đồ với phương châm gọn nhẹ . Giám
đốc là người ra quyết định trực tiếp cho các phó giám đốc. Các bộ phận chức
năng khác làm tham mưu tư vấn, giúp phó giám đốc thu thập, xử lý thông tin
Bộ phận sản
xuất
Chi nhánh
Miền Nam
10
nhằm tìm ra những giải pháp tối ưu cho các dự án, kế hoạch và những vấn đề
phức tạp phát sinh trong hoạt đông công ty. Nhiệm vụ cụ thể của từng bộ phận
quản lý như sau:
2.1. Ban giám đốc ( 3 người )
2.1.1. Giám đốc : Là người sáng lập ra công ty Bách Tuyến điều hành mọi
hoạt động của công ty, thực hiện mối quan hệ giao dịch, ký kết hợp đồng. Chịu
trách nhiệm trước pháp luật và là người quyết định tổ chức bộ máy quản lý và
phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty. Để thực hiện trách nhiệm của
mình giám đốc phải đưa ra các dự thảo, định hướng hoạt động và uỷ quyền cho

các đơn vị hoạt động.
2.1.2. Phó giám đốc trực : là người giúp cho giám đốc về mặt tổ chức,
điều phối nhân sự, quản lý nhân sự và quản lý hành chính. Tham gia vào tổ chức
công tác đối ngoại của công ty. Kết hợp với kế toán trưởng giám sát công tác
hạch toán, thống kê báo cáo của công ty.
2.1.3. Phó giám đốc phụ trách sản xuất - kinh doanh: Chịu trách nhiệm
trực tiếp về tiêu thụ, phân phối sản phẩm. Giúp giám đốc nắm tình hình hoạt
động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu, phân tích các chiến lược kinh doanh của
công ty.
2.2. Phòng tổ chức nhân sự : Giúp giám đốc thục hiện chức năng quản lý
thống nhất, tổ chức nhân sự, quản lý công tác hành chính, bảo vệ tài sản cho
công y và các hoạt động đoàn thể như công đoàn,…
2.3. Phòng kế toán tài vụ: Tổ chức thực hiện công tác hạch toán, quyết
toán, quản lý vốn của công ty. Xác định, phân tích và đánh giá kết quả kinh
doanh thường xuyên báo cáo ban giảm đốc.
2.4. Phòng kinh doanh - tiếp thị :
- Giúp cho công ty lập ra kế hoạch tiếp thụ, tiêu thụ hàng hóa.
- Thay mặt trưởng phòng giao dịch, đàm phán, ký kết hợp đồng.
- Nghiên cứu và đề nghị các mục tiêu để thỏa mãn khách hàng.
- Đề xuất phát triển thị trường với sản phẩm mới
11
2.5. Các chi nhánh :
- Xây dựng chiến lược, kế hoạch và tổ chức thực hiện khi được phê duyệt
các hoạt động kinh doanh sản phẩm của Công ty và ngoài Công ty theo
đúng qui chế hoạt động của Công ty và của Chi nhánh.
- Quản lý sử dụng hiệu quả tài sản và vốn do Công ty cấp. Thực hiện dịch
vụ hành chính của Công ty tại khu vực.
- Tổ chức hoạt động Marketing nghiên cứu thị trường, tham mưu cho
phòng Kinh Doanh, Ban lãnh đạo xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh
doanh.

- Thực hiện các công tác cung ứng huy động vật tư, nguyên liệu theo các
yêu cầu của Công ty.
IV. Hoạt động tổ chức nguồn nhân lực
Để đáp ứng được nhu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh tại đơn vị trong
giai đoạn hiện nay và những năm sắp tới, công ty đang từng bước ổn định, tổ
chức lại lực lượng quản lý và lao động tại doanh nghiệp với phương châm gọn
nhẹ, hiệu quả và linh hoạt. Tuy nhiên, do tình hình tài chính của công ty còn gặp
nhiều khó khăn và quá trình sản xuất chưa lớn nên việc tổ chức lực lượng lao
động cũng còn nhiều bất cập như chưa thể chuyển xếp cho toàn bộ lực lượng lao
động, cạnh tranh thu hút lao động có tay nghề cao chưa mạnh, …Mặc dầu vậy
đến cuối năm 2006 về cơ bản công ty đã bước đầu ổn định được lực lượng quản
lý và lao động tại công ty.

12
Phần II : Phân tích và đánh giá tổng hợp năng lực và các điều
kiện kinh doanh ở bên trong doanh nghiệp

I. Khả năng tài chính
Để có một sự đầu tư lớn mạnh thì công ty phải có một nguồn tài chính rồi
rào mà công ty đầu tư vào hoạt động kinh doanh sản xuất của mình. Như phần
một đã nói thì công ty Bách Tuyến là công ty trách nhiệm hữu hạn được sáng lập
bởi 3 thành viên . Ban đầu với nguồn tài chính còn ít ỏi so với sự đầu tư cho cơ
sở vật chất trang, bị lại các thiết bị máy móc sản xuất . Trong quá trình sản xuất
công ty đã dần dần từng bước đứng vững trên thị trường với số vốn ngày càng
lớn tính đến đầu 2007 thì số vốn mà doanh nghiệp có đã đạt trên 10 tỉ đồng.
Để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh không ngừng trệ, với sự làm ăn uy tín
của mình công ty đã không ngừng vay vốn đầu tư thêm dây thuyền sản xuất đảm
bảo hàng hoá không bị khan hiếm trên thị trường
II. Cơ sở vật chất kỹ thuật
Để sản xuất ra sản phẩm đạt chất lượng cơ sở vật chất của công ty phải

đảm bảo, với dây truyền sản xuất tự động đạt chất lượng cao cho sản phẩm .
Công ty có một máy chế tạo nhựa tổng hợp polime bóng, 5 máy quấn dây biến
thế tụ động. Máy in ấn bao bì của sản phẩm. Kho chứa nguyên vật liệu và kho
chứa hàng hoá, sản phẩm của công ty.
III. Tình hình lao động
Tính đến nay Công ty TNHH Bách Tuyến bao gồm 50 lao động, trong đó
công nhân sản xuất là 30 công nhân, bộ phận quản lý cấp cao gồm 2 người, bộ
phận kỹ thuật và kế toán 6 nhân viên, bộ phận kinh doanh tại Công ty là 4 người
và mỗi Chi nhánh bao gồm 4 nhân viên. Trong đó trình độ như sau:
- Trên đại học: 2
- Đại học: 6
- Cao đẳng, trung cấp: 10
- Tốt nghiệp phổ thông trung học: 32
13
(Nguồn : Phòng tổ chức và nhân sự công ty )
Việc bố trí lao động của công ty khá hợp lý phù hợp với năng lực của
từng người.
Phương thức quản lý mà công ty áp dụng là trực tuyến- chức năng. Giữa
các bộ phận có sự phối hợp nhằm đảm bảo hiệu qua chung cho toàn Công ty.
14