Chiến lược marketing của g7

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU
Ngành cà phê hòa tan Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi 70% dân
sinh sống ngoài các thành phố lớn ưa chuộng loại cà phê này do sự tiện lợi, giá cả
cạnh tranh cùng nhiều sự lựa chọn. Cây cà phê đã có mặt ở Việt Nam từ những
năm 1850. Và đến năm 1988, Việt Nam đã trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn thứ
tư toàn thế giới, sau Brazil, Colombia và xấp xỉ bằng Indonesia. Cây cà phê đã có
mặt từ lâu như thế nhưng thương hiệu cà phê Việt Nam thì chưa có uy tín trên
trường quốc tế. Phải đến khi Trung Nguyên xuất hiện mới thực sự đưa thương hiệu
cà phê Việt Nam được nhiều người biết đến, không chỉ trong nước mà cả ngoài
nước. Có thể nói cà phê Trung Nguyên là niềm tự hào của nước ta về một thương
hiệu uy tín trên trường quốc tế. Thành công lớn nhất của Trung Nguyên là dòng sản
phẩm cà phê hòa tan G7. Cà phê hòa tan G7 đã góp phần đáng kể trong việc phân
chia lại thị phần trong ngành. Vậy lý do gì mà G7 có thể thành công được như vậy?
Để phần nào trả lời cho câu hỏi đó, trong bài tiểu luận này, nhóm sẽ phân tích
những đặc điểm nổi bật trong khoảng thời gian từ 2003 – 2011, đây là giai đoạn từ
khi sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời cho đến khi trở thành một thương hiệu cà
phê nổi tiếng của Việt Nam.

1


Chương I/ Giới thiệu về sản phẩm
1, Tập đoàn Trung Nguyên
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản
xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối,
bán lẻ hiện đại và du lịch. Ngày 16/06/1996 Trung Nguyên được thành lập bởi
Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà
phê nhỏ bé, Trung nguyên đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành
thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng trong cả nước. Hiện

nay, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn
cầu, tiêu biểu như tại Anh, Mỹ, Canada, Nhật Bản…
Một số công nghệ được áp dụng: mô hình tưới nhỏ giọt kết hợp bón phân qua nước
cho cafe theo công nghệ của Israel, dây chuyền công nghệ hiện đại từ Đức trang bị
hệ thống thu hồi hương hiện đại, thiết bị lọc nano, hệ thống rang Probat, dây
chuyền đóng gói tự động...Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí
quyết huyền bí Phương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên.
2, Sản phẩm cà phê hòa tan G7
Ngày 23/11/2003 sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã ra đời bằng sự kiện “ngày hội cà
phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất thu hút hàng ngàn lượt người tham gia và ghi
dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất
giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả là đã có 89% người chọn
G7 là sản phẩm ưa thích nhất. G7 là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn
phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5. Cà phê hòa tan G7 hội tụ những yếu
2


tố đặc biêt nhất thế giới: Nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại, bí quyết
Phương Đông độc đáo. Mặt khác, sản phẩm cà phê G7 có thể dùng cho các
loại máy pha cà phê tự động thường dùng cho cá nhân, văn phòng rất tiện lợi nhưng
vẫn đảm bảo chất lượng tuyệt vời của cà phê.

Chương II/ Tác động của các yếu tố môi trường
1. Môi trường vĩ mô
Kinh tế: Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2006 đạt 8,23%, năm
2007 đạt 8,46%, năm 2008 đạt 6,31%, năm 2009 đạt 5,32% và năm 2010 ước tính
đạt 6,78%. Bình quân thời kỳ 2006-2010, tăng trưởng kinh tế đạt 7,01%/năm, trong
đó bình quân giai đoạn 2006-2007 đạt 8,34%; bình quân giai đoạn 2008-2010 đạt
6,14% do ảnh hưởng của lạm phát tăng cao và suy thoái kinh tế thế giới.
Kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng tăng cao, nhưng

vẫn còn thấp, người dân có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn, nhưng vẫn chủ yếu là
tiêu dùng các loại hàng hóa đơn giản, phổ thông và rẻ tiền. Tốc độ tăng trưởng kinh
tế của nước ta khá cao tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư, mở rộng cơ sở
hoạt động sản xuất kinh doanh.
Năm 2006, với việc ra nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam nói chung và dòng cà
phê hòa tan G7 nói riêng sẽ được biết đến nhiều hơn không còn chỉ giới hạn ở
phạm vi trong nước mà còn có thể vươn ra thế giới, tạo thêm nhiều định hướng
phát triển. Tuy nhiên ra nhập WTO , Cà phê hòa tan G7 phải đối mặt vợi những đối
thủ cạnh tranh nước ngoài về chất lượng, hương vị, mẫu mã bao bì,…đòi hỏi doanh
nghiệp không ngừng nghiên cứu, phát triển sản phẩm.
Dân số: Việt Nam là một nước đông dân, năm 2003 dân số nước ta là 80,9 triệu
người với dân số trong độ tuổi lao động tăng nhanh tạo nên một nguồn lao động dồi
dào, với giá nhân công không cao là một điều kiện thuận lợi cho công ty khi hoạt
3


động sản xuất. Dân số trẻ, tỉ lệ thanh thiếu niên cao tạo ra một thị trường tiêu thụ
sản phẩm lớn và đầy tiềm năng cho dòng cà phê hòa tan G7.
Chính trị - Pháp luật: Việt Nam có một nền kinh tế chính trị ổn định rất thuận lợi
cho việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển, doanh
nghiệp phải tuân thủ theo các chính sách, luật lệ mà nhà nước quy định như: Chính
sách thuế: chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, thuế thu nhập,… Các đạo luật cần
tuân thủ: luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống phá giá,…Các
chính sách như chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, bảo vệ người
tiêu dùng,… tạo ra những cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp. Thủ tục hành
chính được cắt bớt, hàng rào thuế quan không còn gay gắt do tác động của hội
nhập, tuy nhiên hệ thống thuế và quản lý thuế vẫn còn nhiều bất cập.
Khi Trung Nguyên tuân thủ đúng theo các quy định pháp luật, Trung Nguyên có
thể hoạt động một cách hiệu quả, và được bảo vệ.
Tự nhiên: Việt Nam: ¾ diện tích là đồi núi, đồng bằng

chỉ chiếm ¼ diện tích. Địa hình đồng bằng và đồi núi
thấp (dưới 1000m) chiếm tới 85% diện tích. Địa hình núi
cao (trên 2000m) chiếm 1%. Nước ta có đất đỏ bazan là
loại đất rất phù hợp để trồng cà phê, phân bố chủ yếu ở
Tây Nguyên, Đông Nam Bộ và một số vùng núi ở nước
ta. Chính đó là những địa bàn rất tốt với hình thành các
vùng chuyên canh qui mô lớn: cung cấp hạt cà phê. Khí
hậu nước ta là khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa cũng rất
thích hợp với trồng cà phê.
Việt Nam có nguồn cà phê dồi dào, với những hạt cà phê tươi ngon tạo điều kiện
thuận lợi cho việc cung cấp các nguyên liệu đầu vào tốt cho dòng cà phê hòa tan
G7
4


Văn hóa – Xã hội: Xảy ra hiện tượng giao thoa nhiều nền văn hóa hội nhập .Với
nếp sống hiện đại rất nhiều người chọn cho mình một tách cà phê để thưởng thức
để cho mình những phút giây thư giãn, cũng có thể đơn giản là để cho tỉnh táo.
Thay vì để có một tách cà phê thơm ngon, họ phải mất rất nhiều thời gian với
những phin,… thì họ có thể chọn cho mình một tách cà phê hòa tan nhanh chóng,
họ có thể thưởng thức ngay với nhiều hương vị khác nhau. Người Việt Nam cũng
rất coi trọng” tính dân tộc” đặc biệt là cô đọng trong hương vị của một tách cà phê.
Dòng cà phê hòa tan của G7 chính là sản phẩm phù hợp với yêu cầu ngon tiện
dụng này.
Công nghệ: Công nghệ phát trển. Áp dụng khoa học kĩ thuật vào hoạt động sản
xuất kinh doanh giúp doanh nghiệp không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh của mình. Đối với việc trồng cà phê, khoa học công nghệ giúp sản lượng và
chất lượng cà phê tăng cao, tạo nguồn nguyên liệu dồi dào, chất lượng tốt cho dòng
cà phê hòa tan G7. Sự phát triển của khoa học cũng đòi hỏi Trung Nguyên phải bắt
kịp với các trang thiết bị hiện đại tạo ra dòng cà phê hòa tan G7 chất lượng nhất để

có khả năng cạnh tranh với các đối thủ không chỉ trong nước mà còn quốc tế.
2. Môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh: Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người đã gây dựng nên tập đoàn
Trung Nguyên đã đề ra chiến lược kinh doanh : “Chỉ có tranh đua với những người
đi đầu thì ta mới có cơ hội đi đầu”. Trước năm 2003, thị trường cà phê hòa tan tại
Việt Nam vẫn còn là thị trường mới khá nghèo nàn, chưa được nhiều doanh nghiệp
chú trọng đến. Cho đến đầu năm 2003, khi nhãn hiệu Nescafe (Nestle) – nhãn hiệu
cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới thâm nhập vào Việt Nam, thị trường trở nên
sôi động hơn. Vào thời điểm đó Nescafe giành ngôi vị đứng đầu, chiếm lĩnh
55,95% thị phần. Ông Vũ nhắm đối thủ chính của G7 là đại gia quốc tế Nescafe.
Trong những năm đầu, khi đưa sản phẩm vào Việt Nam, Nescafe vẫn giữ nguyên
khẩu vị quốc tế cho người tiêu dùng bản địa, chính điều này đã dẫn sự sụt giảm mất
5


thị phần của Nestle khi G7 xuất hiện. Sau những lần nghiên cứu tập rang xay, thử
nếm, thăm dò thị hiếu các tầng lớp tiêu dùng với nhiều công thức pha chế khác
nhau, ông Vũ nắm rõ khẩu vị của người tiêu dùng trong nước. Nắm bắt ngay cơ
hội, 23/11/2003, ông ra mắt sản phầm G7 bằng việc tổ chức sự kiện “Ngày hội
tuyệt đỉnh G7” tại dinh Thống Nhất, TP.HCM với phương pháp “thử mù”: mời
người tiêu dùng thử 2 ly cà phê hòa tan, một của G7 và một của nhãn hiệu nổi tiếng
khác nhưng không cho biết là nhãn hiệu gì. Kết quả, Trung Nguyên cho biết, 89%
người được thử chọn G7 và 11% chọn nhãn hiệu kia. Rất tự tin, Trung Nguyên tiếp
tục mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 “3in1” tại cao ốc nơi đối thủ Nestlé
đặt tổng hành dinh (Q.1, TP.HCM). Nescafe là nhãn hiệu cafe của nước ngoài, vì
vậy Trung Nguyên khai thác yếu tố dân tộc để quảng bá cho sản phẩm G7 “3in1”.
Ông Vũ đã viết một bức thư kèm theo sản phẩm bằng lời mở đầu “Kính thưa quý
đồng bào!” và dùng những lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc, kêu gọi
người tiêu dùng Việt Nam sử dụng hàng nông sản Việt Nam.
Khách hàng: Khách hàng mà cafe G7 nói riêng và tập đoàn Trung Nguyên nói

chung hướng tới là tất cả những ai có đam mê cà phê trên toàn thế giới không phân
biệt tuổi tác giới tính vị trí địa lý hay thu nhập công việc. Ở Việt Nam, thị trường cà
phê hòa tan ở miền Bắc có sức tăng trưởng mạnh hơn so với các miền khác, do
người tiêu dùng ở đây đang có xu hướng chuyển từ thức uống truyền thống là trà
thành cafe. Với việc quảng bá dựa trên tinh thần dân tộc, G7 đã thu hút được rất
nhiều khách hàng (phần lớn ở miền Bắc). Giám đốc tiếp thị của Trung Nguyên lí
giải do người miền Bắc thể hiện tinh thần dân tộc mạnh mẽ hơn nên dùng chiến
lược tinh thần dân tộc đã thu hút nhiều nguời tiêu dùng miền Bắc. G7 cũng thu hút
được người tiêu dùng nước ngoài. 8/12/2003 sau hai tuần gửi mẫu, Trung Nguyên
chính thức nhận được đơn đặt hơn 16 tấn cafe hòa tan G7 tại các nước: Mỹ, Úc, Hà
Lan. Cùng với đó sản phầm cafe hòa tan G7 của Trung Nguyên cũng được chào

6


hàng và đánh giá cao tại Singapo, Nhật Bản, Trung Quốc, các nước khối EU và
Canda.
Nhà cung ứng: Trong ngành cafe Việt Nam,về nguyên liệu, các doanh nghiệp cafe
có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước khác mà sử dụng nguồn
nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm giảm áp lực
về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển. Trung Nguyên được
thành lập ngày 16/6/1996 tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cafe Việt Nam, với lợi thế
này, việc thu mua và vận chuyển nguyên liệu có lợi hơn. Với trung nguyên cà phê
hạt là nguyên liệu chính tiên quyết. Trung nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu
ngon nhất: hại cà phê Robustan Buôn Ma Thuật, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ
quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil. Công ty có 2 hình thức thu mua
là: thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái và thu mua trước tiếp từ nông
dân. Công ty đã gặp khó khăn vì nguồn cung không đủ đáp ứng về số lượng và chất
lượng do nhiều doanh nghiệp đại lý vỡ nợ khủng hoảng. Vì thế mà công ty đã tìm
một hướng đi khác cho nguồn nguyên liệu đầu vào là tự mình đầu tư và quản lý

trực tiếp các nông trại của người nông dân, biến các nông trại cafe trở thành một
phần của doanh nghiệp, giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu. Tháng
5/2005, Trung Nguyên đã đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cafe rang xay tại
Buôn Ma Thuột. Tháng 11/2005 Trung Nguyên đưa vào hoạt động nhà máy cafe
hòa tan G7 tại Bình Dương. Giai đoạn này công ty liên tục đẩy mạnh qui mô sản
xuất đã đưa sản phẩm cafe G7 xuất hiện tại hơn 20 quốc gia.
Nhà phân phối: Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả
những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhât.
Với hệ thống phân phối truyền thống, sản phẩm sau khi hoàn thiện sẽ được phân
phối đến nhà phân phối, các siêu thị bán lẻ, nhà bán lẻ, rồi đến tay người tiêu dùng
cuối cùng. Trung Nguyên đã phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp, giúp các
sản phẩm của công ty luôn sẵn với khách hàng.
7


Trung gian phân phối hiện đại: Hệ thống siêu thị G7 mart. Đây là hệ thống bán lẻ
theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở Việt Nam. Có 200 nhà cung cấp cho toàn
bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước. Điểm nổi bật nhất của G7 mart, theo như tầm
nhìn của Trung Nguyên chính là việc đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người
Việt Nam và thường mua gần nhà. Chính vì vậy, G7 mart thường được dàn dựng
với quy mô nhỏ như 1 cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa các con hẻm. Tuy
nhiên, G7 mart lại khắc phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền
thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như
1 siêu thị.
Trung Nguyên là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchise (Phương thức kinh doanh
nhượng quyền thương mại) vào VN từ năm 1998, chỉ hai năm sau khi xuất hiện
trên thị trường. Không thể phủ nhận lợi ích mà nhượng quyền Franchise mang lại
cho Trung Nguyên về kinh tế cũng như thương hiệu.

Chương III/ Chiến lược marketing

1. Chính sách sản phẩm
a, Nhãn hiệu
•

Tên

G7 là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ không những với khách hàng trong nước mà
cả với khách hàng nước ngoài. G7 là chữ viết tắt cho “Group of Industrial
Contries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật,
Canada, Đức, Ý. Chính vì vậy, G7 còn là những thị trường mục tiêu định hướng
cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới. Cái tên tuy ngắn gọn
nhưng để lại ấn tượng rất sâu sắc với người tiêu dùng
Biểu tượng.

8


Logo G7 thể hiện tính quốc tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý để vươn ra thế giới.Ngay
trên logo của sản phẩm đã có chữ “coffee” để khẳng định là sản phẩm cà phê.Và
G7 luôn đi đôi với sự bảo trợ của Trung Nguyên với hàng chữ “made in Vietnam”
để khẳng định sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam. “Sự ra đời của sản phẩm cà
phê hòa tan G7 là nỗ lực nâng sức cạnh tranh cho hạt cà phê Việt Nam trên thị
trường trong và ngoài nước, là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu tốt với kinh
nghiệm kinh doanh và công nghệ chế biến cà phê hiện đại nhằm tạo ra sản phẩm
có thế cạnh tranh trực tiếp với những thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới”,
•

Nâng cao uy tín Nhãn hiệu

Cà phê hòa tan G7 được nhắc đến như một hiện tượng của “thương hiệu Việt”. G7

là nhãn hiêu đã được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam cũng như nhiều quốc gia trên thế
giới. Dấu hiệu của nhãn hiệu là một ly cà phê cách điệu màu trắng, G7 là một sản
phẩm độc quyền của nhãn hiệu Trung Nguyên.
Nhắc đến cà phê hòa tan G7 là như nhắc đến một sự kiểm chứng cho chất lượng
hàng hóa bởi người ta tin rằng Trung Nguyên sẽ sản xuất ra những sản phẩm với
chất lượng tốt nhất và thật sự như thế: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 chính là sự hội
tụ của những gì tốt nhất, đặc biệt nhất của thế giới. Cà phê được thu mua từ những
vùng nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất thế giới kết hợp với
những bí quyết pha chế huyền bí phương Đông. Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ
có trong quá trình sản xuất ra G7 đó là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những
phần tinh túy nhất chỉ có trong từng hạt cà phê để cho ra ra đời sản phẩm cà phê
hòa tan với hương vị khác biệt đậm đà và đầy quyến rũ .Chính những đặc biệt trên
đã tạo nên sự khác biệt cho cà phê hòa tan G7 mà không một cà phê hòa tan nào
trên thị trường có được.
b, Bao gói và dịch vụ
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ ông chủ của Trung Nguyên Đã từng nói: “Bao bì là một
người bán hàng im lặng mà hiệu quả”. Nhãn mác bao bì có ảnh hưởng đến sự thành
9


công hay thất bại của thương hiệu, là công cụ tiếp thị hiệu quả và tạo động lực để
người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu
cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh màu sắc và những thành phần khác tạo sự thu hút
cho thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing. Cà phê
hòa tan G7 cũng giống như những sản phẩm cà phê khác với những đặc tính đậm
bản chất Trung Nguyên.
Các doanh nghiệp luôn chú trọng đến bao bì sản phẩm, đó là một yếu tố quan trọng
để thu hút người tiêu dùng, không thể phủ nhận sự đúng đắn trong câu thành ngữ
“Trông mặt mà bắt hình dong” các khách hàng khi tìm đến một sản phẩm có thể nói
điều đầu tiên mà thu hút họ chính là chiếc áo bên ngoài của sản phẩm. Trước khi

đưa ra mẫu mã bao bì cho sản phẩm của mình Trung Nguyên đã thực hiện rất nhiều
cuộc khảo sát mức độ nhận xét của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hiện có
trên thị trường. Từ cuộc khảo sát Trung Nguyên đã đưa ra mẫu bao bì mới cho sản
phẩm cà phê hòa tan G7 với mẫu mã sang trọng và hiện đại. Dòng chữ cà phê hòa
tan G7 được in trong phần logo màu đen rất nổi bật, một ly cà phê cách điệu trắng,
tất cả nổi trên nền màu đỏ tạo sự lôi cuốn. Mọi sản phẩm của Trung Nguyên khi ra
đời phải thuần Việt dòng chữ “Cà phê Buôn Ma Thuật thứ thiệt” đã thể hiện rõ điều
đó.
Trong chiến dịch thay đổi bao bì, G7 đã đưa ra thị trường 2 sản phẩm mới là G7
hòa tan đen và G7 Cappuccino dạng stick. Hình ảnh bao bì mới có biểu tượng hình
mặt trời mọc trong buổi bình minh trên nền màu nâu truyền thống của cà phê, hòa
lẫn với màu đất đỏ bazan vùng núi đồi Tây Nguyên tạo nên sự liên tưởng rất gần
gũi nhưng không kém phần sáng tạo. Đây cũng chính là thông điệp mà Trung
Nguyên muốn gửi tới khách hàng: bắt đầu một ngày mới sự khởi đầu mới đầy năng
động và thành công bằng một ly cà phê truyền thống Trung Nguyên.
Cà phê passiona có hình ảnh là vầng trăng khuyết trong một góc phố đêm yên tĩnh
và lãng mạn. “Trung Nguyên muốn đi sâu vào những ước mơ, những mong đợi
10


trong tâm hồn sâu kín của khách hàng, muốn cùng khách hàng chia sẻ những trăn
trở, những thao thức và cảm xúc thăng hoa đầy sáng tạo của khách hàng. Biểu
tượng mặt trăng cũng là sự kết nối liên tục với hình ảnh mặt trời, một nhịp điệu
cuộc sống không ngừng giữa ngày và đêm thể hiện mong muốn của Trung Nguyên
luôn luôn đi cùng và chia sẻ cùng khách hàng”.

c, Danh mục sản phẩm
•

Cà phê G7 3in1: cà phê sữa hòa tan G7, được chế biến từ những hạt Robusta

•

tại Buôn Mê Thuột và sử dụng công nghệ rang xay tiên tiến của Đức.
Cà phê G7 2in1: cà phê đen hòa tan G7, dòng sản phẩm dành cho những

•

người thích uống cà phê đen đá.
Cà phê G7 - Cà phê dành cho phái đẹp: sản phẩm có hàm lượng caffein thấp

•

và bổ sung thêm collagen.
Cà phê G7 Cappuccino: gồm G7 Cappuccino Halzenut, G7 Cappuccino
Chocolate và G7 Cappuccino Mocha có vị của sữa và kem.

11


Sản phẩm với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức
cà phê của người tiêu dùng Việt Nam. Chính những điểm đặc biệt trên đã và đang
tạo nên sự khác biệt cho cà phê hòa tan G7, giúp G7 ngay lập tức chinh phục tới
89% người tiêu dùng, điều mà không một sản phẩm cà phê hòa tan nào trên thị
trường có được.
d, Sản phẩm mới
Cà phê hòa tan G7 đưa ra thị trường 2 sản phẩm mới đó là G7 hòa tan đen và G7
Cappuccino với dạng stick (12 gói ) với 3 mùi hương là loại cà phê hòa tan có vị
nhẹ, thơm ngon. Đây là dòng sản phẩm cao cấp trong nhóm cà phê hòa tan vì
nguồn hương liệu và công thức pha chế đặc biệt. Cà phê hòa tan không phô trương

nhưng rất trang trọng và phù hợp, không màu mè nhưng lại rất tinh tế và đặc sắc.
Ban đầu từ loại cà phê 3 trong 1 bao gồm 3 thành phần chính đó là cà phê, đường,
bột kem thì theo thời gian và nhu cầu thị hiếu của người dùng đã xuất hiện các loại
cà phê hai trong một chỉ gồm đường và cà phê đen chính hiệu sau đó là cà phê 4
trong 1 vời thành phần có thêm cả nhân sâm rồi các loại cà phê sữa. Đầu năm 2010
Trung Nguyên còn nghiên cứu và đưa ra thị trường loại cà phê hòa tan dành riêng
cho phái đẹp với tên gọi là Passiona. Sản phẩm sử dụng đường ăn kiêng và có hàm
lượng cafein phù hợp “gu” thưởng thúc của phụ nữ cũng như đảm bảo tốt cho sức
khỏe, không những thế Passiona được bổ sung các dưỡng chất Collagen, vitamin
PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho sức khỏe và làn da.
Trung Nguyên đã cho ra đời đủ các chủng loại sản phẩm đáp ứng các gu thưởng
thức cà phê khác nhau ví dụ như cà phê hòa tan G7 có các loại ‘đậm’, ‘đậm vừa’,
‘đậm đà hơn.

12


e, Chất lượng sản phẩm
Cà phê hòa tan G7 với quy trình chế biến với những công nghệ hết sức phức tạp và
đắt đỏ. Cà phê hòa tan được chế biến theo hai phương pháp: sấy phun và đông lạnh.
Các chất tan của hạt cà phê được cô đặc và sản phẩm có dạng các bóng hơi nhỏ li ti
hoặc các hạt, mảnh nhỏ. Chất lượng cà phê hòa tan trước hết thể hiện ở tính hòa
tan. Nếu cà phê hòa tan bị lắng cặn khi pha là cà phê chất lượng kém.
G7 ra đời không chỉ đơn thuần là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan
mà còn là minh chứng cho một khát vọng lớn, một lối tư duy đột phá, sự sẵn sàng
đương đầu và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các tập đoàn đa quốc
gia lớn. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 chính là sự hội tụ của những gì tốt nhất, đặc
biệt nhất của thế giới. Trung Nguyên với tiêu chí “thuyết phục người dùng bằng
chất lượng”
Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương

Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung Nguyên được các
tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường…còn
bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dươc quý hiếm,
những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá
trình rang xay,Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một
thức uống thông thường mà là một thức uống tốt cho trí não, một nguồn năng lượng
sáng tạo cho tương lai.
f, Chu kỳ sống
•

Giai đoạn triển khai

Năm 2003 G7 ra đời trong sự kiện “ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống
Nhất thu hút hàng ngàn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình
chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà
phê lớn trên thế giới. Kết quả là đã có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích
13


nhất. Tuy trong giai đoạn này thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã được khẳng
định song G7 là sản phẩm mới nên giai đoạn này công ty còn chậm mở rộng về
năng lực sản xuất, phân phối nên mức tiêu thụ và lợi nhuận còn thấp. Các hoạt
đông trong giai đoạn này là tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán động viên các
khâu trung gian marketing.
•

Giai đoạn phát triển

Trong giai đoạn này, mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, lợi nhuận tăng đáng kể. Năm
2006 đầu tư xây dựng và phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam

và xây dựng chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển
nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway
(VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. Tuyên chiến với Nescafe thành công, Trung
Nguyên đã chiếm trên 50% thị phần cà phê hòa tan với phương châm “đánh bại các
đại gia cà phê nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới”. Và Trung Nguyên đã
làm thay đổi cục diện cà phê hòa tan trong thời gian ngắn, thị phần Nescafe giảm
còn 45%, G7 chiếm 21% phần còn lại thuộc về nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược
đổi mới của Trung Nguyên ngay thời điểm xung mãn nhất…Giai đoạn này Trung
Nguyên có những chiến lược lâu dài cho dòng sản phẩm của mình để đối phó với
giai đoạn bão hòa và suy thoái.
•

Giai đoạn trưởng thành

Giai đoạn này trình độ công nghệ và chất lượng sản phẩm của G7 đã đạt đến mức
độ cân bằng, sự khác nhau giữa các sản phẩm về tính năng ứng dụng và chất lượng
là không đáng kể do trên thị trường lúc này đã có rất nhiều nhà sản xuất như
nescafe, vinacafe...cùng tham gia nên tính cạnh tranh xảy ra khốc liệt trên giá bán
sản phẩm. Giá bán được kéo xuống mức không thể thấp hơn.
•

Giai đoạn thị trường thoái trào

14


Giai đoạn này đã có sản phẩm thay thế khác có thể tốt hơn, số lượng khách mua
hàng ngày giảm đi.
2. Chính sách giá
Giá cả là một yếu tố quan trọng, nó phản ánh chất lượng của sản phẩm cũng như

doanh thu của công ty. Nhận thức được điều đó, trong chính sách giá của mình
Trung Nguyên luôn coi trọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm qua
đó nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cũng như
tăng số lượng hàng bán của công ty. Để giảm giá thành sản phẩm nhưng vẫn đảm
bảo và tăng chất lượng trong từng sản phẩm công ty đã có những chính sách thiết
thực cho khâu sản xuất và quản lý kinh doanh như:
* Trung Nguyên đầu tư vào hệ thống dây chuyền công nghệ để nâng cao năng suất
lao động và chất lượng sản phẩm. Cải tiến máy móc thiết bị có chính sách bảo hành
dây chuyền thường xuyên để nâng cao hiệu quả sử dụng.
* Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công nhân
làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực.
* Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý
cũng như chính sách mềm dẻo trong giá cả để thu hút thêm khách hàng và tăng tính
cạnh tranh.
* Trung Nguyên có những chính sách ưu đãi phân biệt đối với từng nhóm khác
hàng. Đối với những khách hàng trung gian Trung Nguyên cũng có những điều
khoản về tài chính hợp lý nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên với những
khách hàng trung gian.
* Giá cả sẽ thay đổi phù hợp, biến động qua từng thời kỳ tùy thuộc vào nhu cầu của
khách hàng cũng như những áp lực từ đối thủ cạnh tranh.
15


* Tập trung, nỗ lực tạo sự khác biệt lợi ít từ sản phẩm để người tiêu dùng chấp
nhận mức giá thay đổi thay vì chạy đua giá theo đối thủ cạnh tranh.
Giá của các sản phẩm dòng café hòa tan G7 thông thường cao hơn các hãng café
cùng loại như vinacafe, Nescafe... nhưng mức chênh lệch chưa nhiều ( khoảng 3-5
ngàn đồng)
* Tổ chức giám sát, nghiên cứu theo dõi những biến động của thị trường để có
những bước đi đúng trong điều chỉnh chiến lược giá phù hợp với thị trường tạo nên

thành công.

KẾT LUẬN
Từ sự phân tích ở trên, ta có thể thấy được một vài nét nổi bật nhất đã góp phần tạo
nên sự thành công của sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên:


Thứ nhất, sự khởi đầu của dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 có thể tóm gọn
trong một câu nói “thiên thời, địa lợi, nhân hòa”. Thật vậy, sự thành công
của G7 có một phần tác động không nhỏ của hoàn cảnh – trước thời điểm ra
đời của nó, đó là: vào thời điểm trước năm 2003, thị trường cà phê hòa tan
tại Việt Nam vẫn còn mới, là một thị trường tiềm năng, đáng tiếc chưa được
nhiều doanh nghiệp khai thác đến đặc biệt là doanh nghiệp Việt Nam. Dù
cho sau đó, đầu năm 2003, Nescafe gia nhập thị trường này làm thị trường
sôi động hơn nhưng khẩu vị quốc tế vẫn có sự khác biệt với người tiêu dùng
Việt Nam. Trung Nguyên lúc đó là một thương hiệu non trẻ của cà phê Việt
Nam, đang phát triển và dần dần xậy dựng uy tín. Sau nhiều lầm nghiên cứu,
thử nghiệm công thức pha chế, thăm dò thị hiếu, Trung Nguyên đã nắm rõ
được khẩu vị của người tiêu dùng trong nước. Nắm bắt thời cơ, 23/11/2003,
cà phê hòa tan G7 chính thức ra đời. Quả đúng là sự ra đời của G7 đã hội tụ
16


đủ cả ba yếu tố: đúng thời điểm, đúng vị trí và yếu tố con người đã sẵn sang


để thành công.
Thứ hai, cách ra đời độc đáo tại thời điểm đó: Trung Nguyên tổ chức sự kiện
“Ngày hội tuyệt đỉnh G7” thu hút hàng ngàn lượt tham gia và ghi dấu ấn
bằng cuộc thử mù hương vị, bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa

thích giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả là G7 đã chiến
thắng. Đó là một điều không ai lường trước được, giới chuyên môn cũng tỏ
ra bất ngờ và đồng thời cũng hoài nghi với một sản phẩm vừa tung ra thị
trường trước đó không lâu, Nescafe không coi trọng kết quả này. Tuy nhiên,
đó là điểm đầu tiên đánh dấu cho những bước tiến đến thành công của G7



trên con đường chinh phục người tiêu dùng.
Thứ ba, “không có sự sáng tạo, không thành công”. G7 luôn không ngừng
cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhiều sự thay dổi trong gu thưởng thức của
khách hàng, từ hương vị cho đến nhãn mác, bao bì. Bình quân mỗi năm,
Trung Nguyên cho ra đời 3 nhãn hàng và hàng chục mẫu mã cà phê mới.
Mỗi sản phẩm đều để lại ấn tượng cho người tiêu dùng một hương vị riêng
biệt và trên mỗi bao bì là một hình ảnh mới với những ý nghĩa, thông điệp
khác nhau.

“Nếu bạn có khát vọng và niềm tin vào sự thành công là bạn đã đạt được 50% của
thành công, 50% còn lại phụ thuộc vào những gì bạn tích góp được trên đường
đời”, đó là lời phát biểu của ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Giám đốc Công ty Trung
Nguyên. Từ một thương hiệu non trẻ về tuổi đời, non yếu về kinh nghiệm, nhỏ bé
về tài chính, Trung Nguyên đã trải qua biết bao khó khăn để có được một chỗ đứng
vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Có thể đánh giá sản phẩm cà phê
hòa tan G7 là bước đi đúng đắn và thành công nhất của Trung Nguyên. Với sức
mạnh nội lực cộng với khát vọng vươn lên, cà phê hòa tan G7 đã nhanh chóng
chiếm thị phần cao trong phân khúc cà phê hòa tan. Cuối năm 2011, cà phê G7
chính thức vươn lên đứng đầu thị phần tại Việt Nam sau 8 năm ra đời.
17

NHỮNG NGƯỜI THỰC HIỆN
1.

Phạm Phương Anh (nhóm trưởng)

2.

Phạm Mỹ Linh

3.

Vũ Thị Tú Quyên

4.

Hoàng Minh Trang

5.

Đoàn Thị Miền

6.

Phan Thị Thu Huyền

7.

Vương Thị Huyền Trang

18