sự khác nhau về chất lượng dịch vụ của hãng hàng không vietjet air và jetstar pacifi qua đánh giá của hành khách

GI O Ụ V
OT O
TRƢỜNG
I HỌ MỞ TH NH PH H
H MINH
-----------------------------------------------

H

SỰ KH

NỮ TR GIANG

NHAU VỀ HẤT LƢỢNG Ị H VỤ ỦA

HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR VÀ JETSTAR
PA IFI QUA

LU N V N TH

NH GI

ỦA HÀNH KHÁCH

S QU N TRỊ KINH OANH

TP H Ch Minh N m 2015


GI O Ụ V
OT O

TRƢỜNG
I HỌ MỞ TH NH PH H
H MINH
-----------------------------------------------

H

SỰ KH

NỮ TR GIANG

NHAU VỀ HẤT LƢỢNG Ị H VỤ ỦA

HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR VÀ JETSTAR
PA IFI QUA

NH GI

ỦA HÀNH KHÁCH

Chuyên ngành

: Quản trị Kinh doanh

Mã số chuyên ngành

: 60340102

LU N V N TH

S QU N TRỊ KINH OANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:

PGS.TS NGUYỄN MINH H

LỜI AM OAN

TP H Ch Minh N m 2015


ii

LỜI AM OAN
Tôi cam đoan nghiên cứu “Sự khác nhau về chất lượng dịch vụ của hãng hàng
không VietJet Air và Jetstar Pacific qua đánh giá của hành khách” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được tr ch dẫn trong luận v n này tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận v n này chưa từng được công
bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác
Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận v n
này mà không được tr ch dẫn theo đúng quy định
Luận v n này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác
Tp H Ch Minh ngày 10 tháng 10 n m 2015

H Nữ Trà Giang


iii

LỜI

M ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và luận v n tốt nghiệp “Sự khác nhau
về chất lượng dịch vụ của hãng hàng không VietJet Air và Jetstar Pacific qua
đánh giá của hành khách”, tôi đã nhận được sự hướng dẫn giúp đỡ nhiệt tình của
các hãng hàng không Vietjet Air Jetstar pacific Cảng hàng không Tân Sơn Nhất
và các bạn thành viên MBA11B Tôi xin được chân thành cảm ơn đến tất cả mọi
người
Tôi xin trân trọng cám ơn đến tất cả quý thầy cô trong Ban giám hiệu và
quý thầy cô đã tham gia giảng dạy đã cung cấp nhiều kiến thức kinh nghiệm quý
báu Bên cạnh đó tôi xin cảm ơn quý thầy cô ở khoa Sau đại học đã luôn luôn tạo
mọi điều kiện tốt nhất cho chúng tôi học tập
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Thầy PGS TS Nguyễn Minh Hà đã luôn
quan tâm, tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận v n này
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý hành khách của hai hãng hàng
không VietJet Air và Jetstar pacific đã dành thời gian quý báu của mình tham gia
trả lời bảng câu hỏi khảo sát của nghiên cứu.
Cuối cùng Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Học viện hàng không
Việt Nam cùng các anh chị em ở phòng đào tạo đã động viên và tạo nhiều điều
kiện cho tôi trong thời gian học tập và hoàn thành luận v n này
Trân trọng /
Tp H Ch Minh ngày 10 tháng 10 n m 2015
Người thực hiện luận v n

H Nữ Trà Giang

iv

TÓM TẮT
Luận v n “Sự khác nhau về chất lượng dịch vụ của hãng hàng không
Vietjet Air và Jetstar Pacific qua đánh giá của hành khách” nhằm phân t ch tất
cả các dịch vụ vận chuyển hành khách của một hãng hàng không. Thông qua các
quá trình vận chuyển hành khách của hãng hàng không nghiên cứu tìm hiểu so
sánh sự khác về chất lượng dịch vụ của hai hãng hàng không Vietjet Air và Jetstar
Pacific thông qua đánh giá của hành khách từ đó đề xuất các kiến nghị nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ của từng hãng hàng không Kết quả dữ liệu nghiên
cứu giúp các nhà quản trị của các hãng hàng không có định hướng trong việc đưa
ra chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Nghiên cứu “Sự khác nhau về chất lượng dịch vụ của hãng hàng không
Vietjet Air và Jetstar Pacific qua đánh giá của hành khách” g m có hai bước
ch nh: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu ch nh thức Nghiên cứu sơ bộ là nghiên
cứu định t nh nhằm mục đ ch hiệu chỉnh các biến quan sát đo lường các khái
niệm nghiên cứu Nghiên cứu ch nh thức được thực hiện bằng phương pháp định
lượng thông qua khảo sát trực tiếp 700 hành khách (chia đều cho hai hãng mỗi
hãng 350 hành khách) đã từng đi máy bay của hai hãng Vietjet Air và Jetstar
Pacific.
Nghiên cứu ứng dụng mô hình SERQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ
của các hãng khàng không thông qua quá trình dịch vụ của hành khách (Dịch vụ
trước chuyến bay dịch vụ trên chuyến bay dịch vụ sau chuyến bay) Dựa vào kết
quả đo lường nghiên cứu sử dụng kiểm định Independent Samples T-test để kiểm
tra sự khác biệt giá trị trung bình của các nhân tố trong chất lượng dịch vụ giữa
các hãng hàng không Kết quả của kiểm định Independent Samples T-test, nghiên
cứu tìm ra được 8 sự khác nhau có ý nghĩa thống kê giữa hai hãng Vietjet Air và
Jetstar Pacific g m: (1) Các thông tin khuyến mãi giá rẻ dễ dàng tiếp cận (2)
khoang hành khách thông thoáng mát mẻ (3) Khi tôi có một vấn đề các tiếp
viên của hãng hàng không cho thấy một sự quan tâm chân thành trong việc giải

v
quyết nó, (4) Tiếp viên hướng dẫn an toàn bay rất rõ ràng và chi tiết làm tôi cảm
thấy tin tưởng vào dịch vụ của họ (5) ch nh sách b i thường của hãng công bằng
và thỏa đáng (6) Tôi thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của Hãng, (7) Nhìn
chung chất lượng dịch vụ của Hãng là tốt, (8) Tôi dự định sẽ lựa chọn hãng trong
chuyến bay tiếp của tôi. Trong đó các biến (1) Các thông tin khuyến mãi giá rẻ dễ
dàng tiếp cận (4) Tiếp viên hướng dẫn an toàn bay rất rõ ràng và chi tiết làm tôi
cảm thấy tin tưởng vào dịch vụ của họ, (6) Tôi thấy hài lòng với chất lượng dịch
vụ của Hãng, (7) Nhìn chung chất lượng dịch vụ của Hãng là tốt, (8) Tôi dự định
sẽ lựa chọn hãng trong chuyến bay tiếp của tôi được hành khách của hãng Jetstar
Pacific đánh giá có giá trị trung bình cao hơn hãng Vietjet Air có ý nghĩa thống
kê với mức ý nghĩa 10% Dựa vào kết quả khảo sát nghiên cứu đã đưa ra những
nhận xét và kết luận cụ thể liên quan đến nhận thức của khách hàng đ ng thời có
kiến nghị cho nhà quản trị của các hãng hàng không để họ có những biện pháp
nâng cao chất lượng dịch vụ nâng cao n ng lực cạnh tranh của hãng


vi
MỤ LỤ
LỜI AM OAN .................................................................................................. ii
LỜI

M ƠN ....................................................................................................... iii

TÓM TẮT ............................................................................................................. iv
ANH MỤ HÌNH V
ANH MỤ
ANH MỤ

IỂU

THỊ ........................................................................ ix
......................................................................................... x

NG ............................................................................................. xi

HƢƠNG 1 GIỚI THIỆU Ề T I .................................................................. 1
1.1. Lý do nghiên cứu .......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2
1 3 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 2
1 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 3
1 5 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 3
1 6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:......................................................................... 3
1 7 Kết cấu luận v n: .......................................................................................... 4
HƢƠNG 2

Ơ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................... 5

2.1. Các khái niệm ch nh ..................................................................................... 5
2 1 1 Dịch vụ .................................................................................................. 5
2 1 2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................ 6
2 2 Chất lượng dịch vụ Hàng không .................................................................. 8
2 2 1 Chất lượng dịch vụ trước chuyến bay ................................................... 9
2 2 2 Chất lượng dịch vụ trên chuyến bay ..................................................... 9
2 2 3 Chất lượng dịch vụ sau chuyến bay .................................................... 10
2 3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ................................................. 11
2 3 1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ GRONROOS.......................... 11
2 3 2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman .................... 13

2 3 3 Một số đánh giá về mô hình Gronroos và SERQUAL ....................... 19
2 3 4 Các thành phần của thang đo SERQUAL trong ngành công nghiệp
hàng không .................................................................................................... 21


vii
2 4 Một số nghiên cứu trước ............................................................................ 22
2 5 Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 25
2 6 Các giả thuyết ............................................................................................. 27
HƢƠNG 3 PHƢƠNG PH P NGHIÊN ỨU............................................. 29
3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................... 29
3 1 1 Qui trình nghiên cứu ........................................................................... 29
3 1 2 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 30
3.2. Nghiên cứu định t nh .................................................................................. 31
3 2 1 Thiết kế nghiên cứu định t nh ............................................................. 31
3 2 2 Kết quả nghiên cứu định t nh .............................................................. 32
3 2 3 Thang đo Chất lượng dịch vụ hàng không .......................................... 39
3 3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 46
3 3 1 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin .......................... 46
3 3 2 Phương pháp xử lý số liệu ................................................................... 46
HƢƠNG 4 PHÂN T

H KẾT QU NGHIÊN ỨU ................................ 49

4 1 Thống kê mô tả các biến định danh ........................................................... 49
4 2 Thống kê mô tả các biến định lượng .......................................................... 53
4 2 1 Thành phần “Độ tin cậy” ..................................................................... 53
4 2 2 Thành phần “N ng lực phục vụ” ......................................................... 56
4 2 3 Thành phần “Phương tiện hữu hình: ................................................... 57
4 2 4 Thành phần “Sự cảm thông” ............................................................... 59

4 2 5 Thành phần “Sự đáp ứng” ................................................................... 60
4 3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha ..... 62
4 3 1 Thang đo thành phần “Độ tin cậy” ...................................................... 62
4 3 2 Thang đo thành phần “N ng lực phục vụ” .......................................... 63
4 3 3 Thang đo thành phần “Phương tiện hữu hình” ................................... 63
4 3 4 Thang đo thành phần “Sự cảm thông” ................................................ 64
4 3 5 Thang đo thành phần “Sự đáp ứng” .................................................... 65
4 3 6 Thang đo thành phần “Chất lượng dịch vụ” ....................................... 65


viii
4.4. So sánh chất lượng dịch vụ của hãng hàng không Jetstar Pacific và VietJet
Air qua đánh giá của hành khách ...................................................................... 67
4 4 1 Dịch vụ trước chuyến bay ................................................................... 67
4.4.2. Dịch vụ trên chuyến bay ..................................................................... 71
4.4.3. Dịch vụ sau chuyến bay ...................................................................... 75
4 4 4 So sánh đánh giá “Chất lượng dịch vụ” của hai hãng ......................... 77
4 4 5 Kiểm định giả thuyết của mô hình ...................................................... 80
HƢƠNG 5 KẾT LU N V KIẾN NGHỊ ................................................... 85
5 1 Kết luận ...................................................................................................... 85
5 2 Kiến nghị: ................................................................................................... 87
5 3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................... 88
T I LIỆU THAM KH O .................................................................................. 89
PHỤ LỤ 1:

N

I TH O LU N NHÓM ................................................ 94

PHỤ LỤ 2: PHIẾU KH O S T ..................................................................... 98

PHỤ LỤ 3: KẾT QU PHÂN T

H RON A H’S ALPHA ................ 103

PHỤ LỤ 4: KẾT QU KIỂM ỊNH T-TEST ............................................ 111


ix

ANH MỤ HÌNH V

THỊ

Hình 2 1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức n ng ............................................... 12
Hình 2 2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ............................................. 13
Hình 2 3 Mô hình các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ cảm nhận ............... 17
Hình 2 4 Quy trình dịch vụ vận chuyển của hành khách ...................................... 24
Hình 2 5 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ .................................................... 26
Hình 2 6: Mô hình đề xuất cho nghiên cứu ........................................................... 27
Hình 3 1 Sơ đ qui trình nghiên cứu ..................................................................... 29


x

ANH MỤ

IỂU

Biểu đ 4 1 Giới t nh của các hành khách được phỏng vấn ................................. 49
Biểu đ 4 2 Độ tuổi các hành khách được phỏng vấn .......................................... 50

Biểu đ 4 3 Tình trạng hôn nhân của hành khách được phỏng vấn ...................... 51
Biểu đ 4 4 Trình độ học vấn các hành khách được phỏng vấn ........................... 52
Biểu đ 4 5 mục đ ch chuyến đi của các hành khách được phỏng vấn ................ 53


xi

ANH MỤ

NG
Trang

Bảng 2 1: Các thành phần của CLDV trong ngành công nghiệp hàng không ...... 11
Bảng 2 2: Bảng thang đo SERQUAL ................................................................... 18
Bảng 2 3 Các giả thuyết dự kiến ........................................................................... 27
Bảng 3 1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ......................................................... 29
Bảng 3 2 Thang đo dịch vụ trước chuyến bay ...................................................... 33
Bảng 3 3 Thang đo dịch vụ trên chuyến bay......................................................... 36
Bảng 3 4 Thang đo dịch vụ sau chuyến bay ......................................................... 38
Bảng 3 5 Bảng thang đo chất lượng dịch vụ hàng không ..................................... 39
Bảng 3 6 Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ .............................................. 45
Bảng 4 1 Mối liên hệ giữa thu nhập và tần suất đi máy bay ................................. 52
Bảng 4 2 Kết quả thống kê mô tả thành phần “Độ tin cậy” .................................. 54
Bảng 4 3 Kết quả thống kê mô tả thành phần “N ng lực phục vụ” ...................... 56
Bảng 4 4 Kết quả thống kê mô tả thành phần “Phương tiện hữu hình” ................ 57
Bảng 4 5 Kết quả thống kê mô tả thành phần “Sự cảm thông” ............................ 59
Bảng 4 6 Kết quả thống kê mô tả thành phần “Sự đáp ứng” ................................ 61
Bảng 4 7 Cronbach’s alpha của thang đo “Độ tin cậy” ........................................ 62
Bảng 4 8 Cronbach’s alpha của thang đo “N ng lực phục vụ” ............................ 63
Bảng 4 9 Cronbach’s alpha của thang đo “Phương tiện hữu hình” ...................... 64

Bảng 4 10 Cronbach’s alpha của thang đo “Sự cảm thông” ................................. 64
Bảng 4 11 Cronbach’s alpha của thang đo “Sự đáp ứng” ..................................... 65
Bảng 4 12 Cronbach’s alpha của thang đo “Chất lượng dịch vụ” ........................ 66
Bảng 4 13 So sánh đánh giá về dịch vụ trước chuyến bay ................................... 68
Bảng 4 14 So sánh đánh giá về dịch vụ trên chuyến bay ...................................... 73
Bảng 4 15 So sánh đánh giá về dịch vụ sau chuyến bay ....................................... 76
Bảng 4 16 So sánh đánh giá về “chất lượng dịch vụ” ........................................... 78
Bảng 4 17 Bảng tổng hợp kết quả so sánh đánh giá của hành khách hai hãng
hàng không Jetstar pacific và Vietjet Air .............................................................. 79


xii
Bảng 4 18 So sánh sự khác biệt về CLDV của các giai đoạn ............................... 80
Bảng 4 19 Kết luận về giả thuyết nghiên cứu ....................................................... 82


xiii

ANH MỤ TỪ VIẾT TẮT
CLDV

:

Chất lượng dịch vụ

Sig.

:

Significance level – Mức ý nghĩa

SPSS

:

Statisticcal Package for Social Sciences – Phần mềm xử lý
thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

ICAO

:

International Civil Aviation Organization – Tổ chức Hàng
không dân dụng Quốc tế

IATA

:

International Air Transport Association – Hiệp hội Vận tải
hàng không Quốc tế

VN

:

Việt Nam


1

HƢƠNG 1
GIỚI THIỆU Ề T I
Chương 1 bao g m các nội dung mang t nh khái quát giới thiệu tóm tắt
những vấn đề cơ bản của toàn bộ quá trình nghiên cứu như lý do chọn đề tài
mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu đối tượng và phạm vi nghiên cứu
phương pháp nghiên cứu kết cấu nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
1.1. Lý do nghiên cứu
Theo Tạp chí Cộng sản ngày 12/01/2015, Việt Nam sau gần 30 n m đổi
mới và hội nhập đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể: nền kinh tế t ng trưởng
mạnh mẽ ch nh trị ổn định khoa học công nghệ phát triển nhanh hệ thống pháp
luật của ta đã và đang tiếp tục được hoàn thiện theo hướng ngày càng trở nên rõ
ràng minh bạch hơn tạo ra môi trường kinh doanh bình đẳng trong nước đem
lại những vận hội mới cho nước nhà.
Giao thông vận tải là ngành cực kỳ quan trọng trong nền kinh tế đặc biệt
là vận chuyển bằng đường Hàng không đang là một phương thức vận tải không
thể thay thế nhờ những đặc t nh ưu việt về thời gian vận chuyển và chất lượng
dịch vụ cung ứng Chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao do đó nhu
cầu đi lại bằng đường hàng không ngày càng t ng Nắm được nhu cầu vận
chuyển này hàng loạt các Hãng hàng không ra đời trong đó có các hãng hàng
không giá rẻ tiêu biểu là JETSTAR PACIFIC VIETJET AIR. Hàng không giá
rẻ là loại hình kinh doanh tương đối mới ở Việt Nam với khả n ng cung cấp
dịch vụ chất lượng cao chi ph thấp nhưng vẫn đảm bảo đáp ứng các yêu cầu về
an toàn an ninh của các cơ quan quản lý: ICAO IATA Cục Hàng không Việt
Nam...
Mô hình hàng không giá rẻ khác với hàng không truyền thống ở chỗ là giá
của một chuyến bay được chia thành nhiều mức giá khác nhau từ siêu rẻ đến rẻ
tùy thuộc vào thời điểm khách mua không cung cấp thức n thức uống và một
số dịch vụ như phân phát báo hoặc cắt các chương trình giải tr trên các chuyến

2
bay, không có trung chuyển hành l giữa các hãng hàng không Mô hình này đã
có lịch sử ra đời và phát triển hơn 30 n m với sự khởi ngu n từ hãng hàng
không Mỹ Southwest Airlines vào n m 1971 Sau đó mô hình này đã phát triển
rầm rộ ở châu Âu r i lan sang châu Á Tuy nhiên vào n m 2009 Việt Nam mới
có hàng hàng không giá rẻ đầu tiên ra đời -Jetstar Pacific Đến n m 2011 Hãng
hàng không giá rẻ Vietjet Air ra đời cạnh tranh với mô hình hàng không giá rẻ
Jetstar Pacific Với phương thức hoạt động giống nhau như vậy chất lượng dịch
vụ của các hãng có khác nhau hay không và khác nhau như thế nào?
Bên cạnh đó kết quả của nghiên cứu là một cuộc khảo sát thực tế giúp
cho hành khách đã từng sử dụng dịch vụ của hãng này có cái nhìn sơ lược về
hãng kia giúp họ lựa chọn đúng đắn hơn về việc nên sử dụng dịch vụ của hãng
nào ở lần vận chuyển sau Đ ng thời kết quả của nghiên cứu giúp các hãng cải
thiện những điểm còn yếu kém trong chất lượng dịch vụ của các hãng, nâng cao
n ng lực cạnh tranh của hãng với các đối thủ trong ngành.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Dịch vụ vận chuyển hàng không là dịch vụ đặc biệt c n cứ vào các dịch
vụ mà một khách hàng sử dụng từ khi đặt chỗ đến khi rời khỏi nhà ga đến,
nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu sau:
Tìm hiểu các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự khác nhau về chất
lượng dịch vụ vận chuyển của hãng Vietjet Air và Jetstar Pacific qua cảm nhận
của khách hàng.
1.3.

âu hỏi nghiên cứu

Từ những mục tiêu nghiên cứu ở trên câu hỏi nghiên cứu được đưa ra
như sau:
1. Các thành phần của chất lượng dịch vụ qua cảm nhận của hành khách

Việt Nam khi họ sử dụng dịch vụ vận chuyển của hãng hàng không giá rẻ?
2. Chất lượng dịch vụ của hãng hàng không Vietjet Air và Jetstar Pacific
được hành khách cảm nhận khác nhau như thế nào?


3
1.4.
-

ối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: chất lượng dịch vụ vận chuyển của hãng Hàng không

Vietjet Air và hãng Jetstar Pacific.
-

Phạm vi nghiên cứu: tất cả các thành phần của chất lượng dịch vụ vận

chuyển hàng không.
-

Thời gian khảo sát: khảo sát được thực hiện trong n m 2015

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định
t nh (2) nghiên cứu ch nh thức bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu định
t nh được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu ch nh thức
được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết
Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên Nghiên cứu này nhằm mục đ ch
kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết
Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha được sử dụng để kiểm định độ tin

cậy của thang đo. Sau đó dùng kiểm định Independent Samples T-test để kiểm
định sự khác biệt giá trị trung bình của các nhân tố trong chất lượng dịch vụ
giữa các hãng hàng không. Bài nghiên cứu sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu
thống kê SPSS và excel để tiến hành cho tất cả các kiểm định trên.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Kết quả của đề tài sẽ mang lại những ý nghĩa thiết thực sau:
Một là nghiên cứu này góp phần kiểm định lại độ tin cậy của các thang
đo lường chất lượng dịch vụ hàng không tại thị trường Việt Nam
Hai là kết quả của bài nghiên cứu sẽ là cuộc khảo sát thực tế để tìm ra sự
khác nhau về chất lượng dịch vụ của hai hãng Jetstar Pacific và VietJet Air dưới
cảm nhận của khách hàng giúp cho ban quản trị công ty hiểu rõ hơn các thành
phần của chất lượng dịch vụ hàng không và cảm nhận đánh giá của khách hàng
về chất lượng dịch vụ của từng hãng từ đó có những ch nh sách hợp lý và thiết


4
thực nâng cao chất lượng dịch vụ của Hãng nâng cao n ng lực cạnh tranh của
mình.
Ba là kết quả cũng là tài liệu tham khảo cho các cơ quan chức n ng trong
việc đưa ra những tiêu ch những ch nh sách nhằm bảo vệ quyền lợi của khách
hàng trong tương lai
1.7. Kết cấu luận văn:
Luận v n được chia thành 5 chương:
hƣơng 1 – Giới thiệu đề tài trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu
hƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết, trình bày một số khái niệm cơ bản về dịch
vụ chất lượng dịch vụ một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ định nghĩa
các yếu tố trong mô hình đó Các mô hình nghiên cứu có liên quan xây dựng
mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu.
hƣơng 3 – Phương pháp nghiên cứu trình bày quy trình nghiên cứu
xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

hƣơng 4 – Phân t ch kết quả nghiên cứu trình bày thông tin về mẫu
khảo sát kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu phân t ch
đánh giá các kết quả có được
hƣơng 5 – Kết luận và khuyến nghị trình bày tóm tắt lại một số điểm
khác nhau về chất lượng dịch vụ đã được phân t ch ở chương 4 khuyến nghị các
Hãng có những biện pháp để khắc phục những điểm còn yếu kém trong Chất
lượng dịch vụ đ ng thời nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra một
số định hướng cho nghiên cứu tiếp theo


5

HƢƠNG 2
Ơ SỞ LÝ THUYẾT
Mục tiêu của chương này là giới thiệu các cơ sở lý thuyết có liên quan đến
mục tiêu nghiên cứu để từ đó tạo cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết
chương này sẽ giới thiệu các lý thuyết về dịch vụ chất lượng dịch vụ chất
lượng dịch vụ hàng không mô hình đo lường chất lượng dịch vụ các nghiên
cứu đo lường chất lượng dịch vụ trước đây về các ngành dịch vụ nói chung và
ngành hàng không trên thế giới nói riêng từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và
giả thuyết nghiên cứu
2.1. Các khái niệm chính
2.1.1. ịch vụ
Khái niệm
Dịch vụ là một khái niệm khá phổ biến trong marketing và kinh doanh.
Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ Tuy nhiên các định nghĩa sau đây được cho
là khá tổng quát và hoàn chỉnh
-

Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên

kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm
của nó có thể hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất (Phillip Kotler,
2003).
-

Dịch vụ là những hành vi quá trình và cách thức thực hiện một công việc

nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong
đợi của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000).
ặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt có nhiều đặc t nh khác với các loại hàng
hóa khác như t nh vô hình t nh không ổn định t nh không thể tách rời và t nh
không thể cất trữ Ch nh những đặc t nh này làm cho dịch vụ trở nên khó định


6
lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Berry & ctg (2002) đã cụ
thể các đặc t nh của dịch vụ như sau:
-

T nh vô hình: Dịch vụ không có hình dáng cụ thể không thể sờ mó cân

đong đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Do
vậy người mua buộc phải tin vào người bán Để cũng cố lòng tin của khách hàng
đối với mình nhà cung ứng dịch vụ cần phải đưa ra những bằng chứng t ng
t nh sờ thấy được của hàng hóa để làm cho cái vô hình trở thành cái hữu hình.
-

T nh không ổn định: chất lượng dịch vụ thường không ổn định nó tùy

thuộc vào người cung ứng thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ Để t ng t nh
ổn định cho dịch vụ các nhà cung cấp dịch vụ cần thu hút và huấn luyện những
chuyên gia giỏi thực sự chuẩn hóa các quá trình cung cấp dịch vụ đ ng thời
thường xuyên theo dõi sự hài lòng của khách hàng để liên tục cải thiện và nâng
cao chất lượng dịch vụ
-

T nh không thể tách rời: T nh không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở

việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất
(production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch
vụ thông thường diễn ra đ ng thời cùng lúc với nhau Khách hàng cũng tham gia
vào quá trình tạo và cung cấp dịch vụ đó và vì vậy khách hàng cũng ảnh hưởng
đến kết quả dịch vụ
-

T nh không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ lưu kho r i đem bán

như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước
sau nhưng không thể đem cất dịch vụ r i sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực
hiện xong là hết không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục h i” lại
Ch nh vì vậy dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay
sau đó.
2.1.2. hất lƣợng dịch vụ
Khác với các sản phẩm hữu hình có thể sờ ngửi nhìn hoặc nếm được,
trong khi đó dịch vụ là sản phẩm vô hình chúng không đ ng nhất và cũng
không thể tách ly được Trong quá trình sử dụng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể

7
hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp
dịch vụ (Svensson 2002) Do vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ không phải
là một công việc dễ dàng Nhiều cuốn sách về chất lượng dịch vụ thường gặp
khó kh n khi xác định hay định nghĩa chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa chất
lượng dịch vụ như sau:
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai kh a cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ
Theo Gronross (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ
là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức n ng Chất lượng kỹ thuật liên quan
đến những gì phục vụ và chất lượng chức n ng nói lên chúng được phục vụ như
thế nào
Theo Zeithamt và Bitner (2000 tr ch dẫn bởi Ma Cẩm Tường Lâm 2011)
giải th ch: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về t nh siêu việt của
một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa
những gì mong đợi và những gì nhận được
Lewis và Booms (1993 tr ch bởi Nguyen Van Huy và Nguyen Khanh
Doanh 2010) phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu
Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng
một cách tốt nhất
Theo Bùi Nguyên Hùng (2004), chất lượng dịch vụ là những gì mà khách
hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất
lượng và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá
chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ chất lượng là một
hàm của nhận thức khách hàng Nói cách khác chất lượng dịch vụ được xác
định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá
nhân của họ

8
Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác
nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về
kết quả của dịch vụ”
Như vậy nhìn chung các nghiên cứu đều cho rằng chất lượng dịch vụ là
sự cảm nhận hay nhận thức của khách hàng về sự mong đợi của dịch vụ và kết
quả thực tế dịch vụ nhận được.
2.2.

hất lƣợng dịch vụ Hàng không

Hầu hết các định nghĩa về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào loại hình dịch
vụ cung cấp đ ng thời tập trung vào đáp ứng các nhu cầu và yêu cầu của khách
hàng để làm thế nào các dịch vụ được thực hiện phù hợp với mong đợi của các
khách hàng của nó Trong ngành công nghiệp hàng không chất lượng dịch vụ
bao g m các tương tác khác nhau giữa khách hàng và các hãng hàng không
thông qua đội ngũ nhân viên họ tìm cách gây ảnh hưởng đến nhận thức của
khách hàng và tạo ra hình ảnh của Hãng (Gursoy et al, 2005) Mặc dù giá cả
đang ngày càng được sử dụng như là cách chủ yếu để thu hút khách hàng. Tuy
nhiên, một số hãng hàng không đang tìm kiếm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ
để có được một lợi thế cạnh tranh bằng cách phân biệt các sản phẩm của họ vì
đối thủ cạnh tranh tương đối hiệu quả trong việc đáp ứng để giá thay đổi (Jones
và Sasser 1995) Lợi thế cạnh tranh các hãng hàng không nằm trong chất lượng
dịch vụ của họ cũng như cảm nhận của khách hàng (Chang và Yeh 2002) Vì
thế đảm bảo chất lượng dịch vụ là chìa khóa cho sự sống còn của tất cả các
doanh nghiệp /ngành công nghiệp kinh doanh dịch vụ bao g m cả các hãng hàng
không. Mặt khác chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là một chuỗi các
dịch vụ trong đó các dịch vụ cung cấp được chia thành một chuỗi các quá trình
(Chen và Chang, 2005). Đối với dịch vụ vận chuyển hành khách của một hãng

hàng không mỗi hành khách sẽ trải qua một chuỗi các dịch vụ từ khi đặt vé đến
khi rời khỏi sân bay đến ta có thể chia chuỗi các dịch vụ này thành một chuỗi
các quá trình: (1) dịch vụ trước chuyến bay (2) dịch vụ trên máy bay (3) dịch


9
vụ sau chuyến bay và chất lượng dịch vụ của hành khách khi sử dụng dịch vụ
vận chuyển hàng không ch nh là chất lượng dịch vụ của 3 quá trình trên
2.2.1. hất lƣợng dịch vụ trƣớc chuyến bay
Dịch vụ trước chuyến bay bao g m các quá trình: đặt chỗ và bán vé, các
dịch vụ nhắc nhở trước chuyến bay làm thủ tục và khởi hành
- Đặt chỗ bán vé: là quá trình tìm kiếm thông tin lựa chọn vé và mua vé
Khách hàng có thể mua vé trực tuyến trên website của hãng hoặc thông qua các
phòng vé.
- Các dịch vụ nhắc nhở trước chuyến bay: ngày nay có rất nhiều dịch vụ
nhắc nhở trước chuyến bay như: email hoặc tin nhắn v n bản nhắc nhở hàng
khách một ngày trước khi bay g m các thông tin về thời gian khởi hành thời
gian mở quầy làm thủ tục thông tin về hành lý gói cước, phát thanh thông báo
mời lên máy bay, sự tiện lợi của quy trình lên máy bay…
- Làm thủ tục: là quá trình xác nhận thực hiện chuyến bay; gửi hành lý và
nhận thẻ lên tàu bay.
- Khởi hành: là thời điểm cất cánh của chuyến bay tại sân bay đi Đây được
xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong chất lượng dịch vụ hàng
không là chìa khóa cho sự thành công đó ch nh là đúng giờ trong khởi hành ở
sân bay đi và đúng giờ hạ cánh ở sân bay đến (Tiernan et al 2008; Gilbert &
Wong, 2003). Theo Carlzon (1987) hành khách đánh giá đúng giờ không chỉ đo
khoảng thời gian bay như đã hứa mà thời điểm khởi hành còn phải đúng giờ
Như vậy có thể nói rằng thời gian khởi hành và thời gian bay đúng giờ là một
thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ của một hãng hàng không (Gilbert
& Wong, 2003).

2.2.2. hất lƣợng dịch vụ trên chuyến bay
Theo nghiên cứu của Ng et al (2011) chất lượng dịch vụ trên chuyến
bay được đánh giá thông qua tiện nghi trên máy bay; giới thiệu mua sắm; sự
phục vụ của tiếp viên; phát thanh và thông báo thông tin; phục vụ n uống báo


10
tạp ch và dịch vụ giải tr trên máy bay. Dịch vụ trên chuyến bay có thể được
đánh giá qua các thành phần như:
- Tiện nghi trên máy bay: Sự rộng rãi thoải mái sạch sẽ và độ ngã của
ghế ng i các trang thiết bị trên ghế sự rộng rãi của chỗ để chân sự sạch sẽ tiện
nghi dễ chịu của khoang hành khách và của bu ng vệ sinh
- Phục vụ của tiếp viên: Thái độ thân thiện và chân thành sự nhã nhặn
và lịch sự sự nhiệt tình và chu đáo t nh nghiêm túc và sẵn sàng phục vụ diện
mạo và trang phục t nh chuyên nghiệp sự hiện diện thường xuyên và cung cấp
thông tin khi có yêu cầu
- Phát thanh và thông báo thông tin: Cách phát âm sự trôi chảy khi phát
thanh mức độ đầy đủ thông tin thông báo của phi hành đoàn và màn hình
Video.
- Phục vụ đ

n uống: Số lượng khả n ng lựa chọn thức n đ uống,

hình thức bày biện các món n và hương vị các món n các loại đ uống phong
phú đa dạng
- Báo tạp ch : Số lượng báo tạp ch và mức độ đáp ứng đúng yêu cầu
- Giải tr trên chuyến bay: Khả n ng lựa chọn phim âm thanh chất
lượng âm thanh hình ảnh và khả n ng lựa chọn các trò chơi điện tử
2.2.3. hất lƣợng dịch vụ sau chuyến bay
Các dịch vụ sau chuyến bay g m các dịch vụ như: sự trợ giúp của nhân

viên hàng không ở ga đến thủ tục và thời gian chờ lấy hành lý dịch vụ hành lý
thất lạc (Westwood et al 2000)…Đây được coi là chuỗi dịch vụ cuối cùng ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ của hãng Vì vậy, để t n tại và phát triển các hãng
hàng không không được phân biệt khu vực phục vụ mà phải luôn luôn so sánh
cạnh tranh và liên tục cải thiện các hoạt động dịch vụ của mình (Doganis, 2006).
Các nhà nghiên cứu đã tìm ra một số thuộc t nh ch nh của chất lượng dịch
vụ trong ngành công nghiệp hàng không có ảnh hưởng đến nhận thức của khách
hàng về dịch vụ cung cấp và từ đó đã tạo ra hình ảnh của các hãng hàng không
Các thuộc t nh được tóm tắt ở bảng sau:


11
Bảng 2.1: Các thành phần của CLDV trong ngành công nghiệp hàng không
ác thành phần của chất lƣợng dịch vụ

Tác giả

Giá sự an toàn thời gian vận chuyển Gourdin (1998); Elliot and Roach
hành lý chất lượng thực phẩm chỗ ng i (1993)
thoải mái quá trình làm thủ tục trên tàu
bay
Chỗ ng i thỏa mái an toàn Lịch sự của Tsaur, Chang & Yen (2002)
nhân viên
Độ tin cậy của hãng hàng không (an toàn)

Fick & Ritchie (1991)

Thương hiệu của hãng giá cả giấc ngủ Boetsch et al. (2011)
thoải mái
Nhân viên phục vụ độ an toàn và độ tin Liou & Tzeng (2007)

cậy dịch vụ trên tàu bay lịch bay đúng
giờ chương trình khách hàng thân thiết.
Nguồn: Ekaterina (2012)
Các thuộc t nh quan trọng như độ tin cậy an toàn nhân viên phục vụ cơ sở
vật chất dịch vụ trên tàu bay và một số thuộc t nh khác là các yếu tố thuộc các
quá trình trên các yếu tố này sẽ được kiểm định lại trong bài nghiên cứu này.
2.3.

ác mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ

Ngày nay đã xuất hiện nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tuy
nhiên 2 mô hình được sử dụng nhiều nhất đó là: mô hình GRONROOS (1984),
mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1985).
2.3.1. Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ GRONROOS
Theo Gronross (1984) chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên tiêu ch
là: Chất lượng chức n ng (FSQ: Fuction service quality) chất lượng kỹ thuật
(TSQ: Technical service quality) và hình ảnh doanh nghiệp (corporate image)
Như vậy Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất