Focus group chiến lược marketing của coca cola

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
KHOA: KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
MÔN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
.......................

Đề Tài:

PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA-COLA
Lớp:

VB18AMR01

GVHD:

NGUYỄN NGỌC QUỲNH THƯ

Danh sách nhóm: ….
….
….
….
….

TP.HCM, 3/2016


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola

MỤC LỤC

GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

2


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ COCA-COLA
1. Giới thiệu sản phẩm Coca-Cola
a. Giá Trị Thương Hiệu Của Coca-Cola Trên Thi Trường Thế Giới
Sức mạnh lớn nhất của Coca-Cola chính là khả năng đổi mới. Theo bình chọn của tạp chí
Forbes, thì Coca-Cola đứng thứ 4 trong bảng xếp hạng 10 giá trị thương hiệu hàng đầu thế
giới năm 2015. Giá trị thương hiệu của Coca-Cola là 56 tỷ USD. Cũng trong năm này, Coca
– Cola đã dành 1,25 tỷ USD để mua lại 10% cổ phần của hãng cafe Green Mountain và 2.15
tỷ USD để mua lại cổ phần của công ty sản xuất nước tăng lực Monster Beverage.

b. Coca-Cola Tại Thị Trường Việt Nam
Coca- Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc HÀ NỘI – ĐÀ NẴNG – TP
HỒ CHÍ MINH. Vốn đầu tư trên 560 triệu USD. Lợi nhuận năm 2014: 17 ngàn USD.
Trụ sở chính ở Việt Nam: Quận Thủ Đức – TP Hồ Chí Minh. Công ty dành hơn 600000
USD đầu tư cho các hoạt động giáo dục và hỗ trợ Cộng đồng. Và hiện nay, Coca-Cola là một
thương hiệu được đại đa số người dân Việt Nam biết đến và sử dụng.

(Kết quả kinh doanh của Coca-Cola tại Việt Nam)

GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

3

Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
2. Chiến lược Marketing của Coca-Cola
a Phân Đoạn Và Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu
•

Phân Đoạn Thị Trường
Coca-Cola Việt Nam hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung. Coca tập

trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
Về địa lý: Coca phân phối mạng lưới dày đặc khắp đất nước nhưng chú trọng chính ở
nơi đông dân, quán ăn, quán giải khát lớn nhỏ, từ đường phố đến con hẻm.
Về đặc điểm dân số học: Coca tập trung vào giới trẻ phong cách trẻ trung nóng bỏng
và Coca-Cola đã được giới trẻ “đón nhận”.
•

Thị Trường Mục Tiêu
Coca-Cola đã thành công ở nhiều nước nên khi thâm nhập vào Việt Nam Coca chọn

chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Bước đầu. Theo phân đoạn thị trường ở trên thì
đây cũng chính là thị trường mục tiêu của Coca-Cola.
c. Định Vị
Coca-Cola đã trở thành thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng về nước ngọt
giải khát có gas trên thế giới. Nó là một sản phẩm làm cho con người ta tỉnh táo, khỏe
khoắn trở lại, nó là những hình ảnh độc đáo, sáng tạo.
d. Chiến lược Marketing Mix
Một đại gia nước giải khát như Coca-Cola đã thực sự vận dụng khá khôn khéo các
công cụ trong Marketing Mix. Cụ thể như sau:
Sản Phẩm (Product)
Chính sách bao bì và kiểu dáng:
Coca đã từng vinh hạnh nhận được giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè

2009, đây là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm
bắt mắt, đẹp, độc đáo. Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én", bởi vì chim én
là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về.
Giá Cả (Price)
Khách hàng mục tiêu của Coca-Cola rất hài lòng và không hề thắc mắc tại sao một
thương hiệu mạnh như vậy mà không hề đẩy giá cao? Có lẽ họ ngẫm ra vài điều như
Coca-Cola đủ mạnh để đủ giàu hay chính vì họ đã nói họ luôn gần gũi với mọi người.

GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

4


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
Ngoài ra Coca-Cola còn áp dụng chiến lược định giá chiết khấu. Giảm giá cho đại
lý, nhà phân phối thanh toán trước thời hạn và mua với khối lượng lớn. Đây là điều khá
thành công ở những thị trường mà đồng tiền được quan tâm khi chi tiêu như Nhật Bản
thậm chí Mỹ.
Phân Phối (Place)
Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt
tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng, điều đó tạo điều kiện cho công ty có
thể mở rộng mạng lưới phân phối. Đối với sản phẩm nước giải khát, khâu phân phối rất
quan trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt trước nên nắm được khá nhiều nhà phân phối
hơn Coca, vì vậy coca vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối, thông qua các đại lí,
các quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng… thu hút họ bằng cách gia tăng các hoạt động
hỗ trợ như: Tặng dù, trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính…
Xúc Tiến (Promotion)
Đây là hoạt động mà Coca-Cola rất chú tâm và thành công để cái tên này thật gần gũi
với hầu hết mọi người dân trên thế giới. Chúng ta dễ dàng nhận thấy rõ nhất điều đó
thông qua hai khía cạnh lớn sau đây:

•

Quảng cáo:
Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản

xuất để đánh bóng thương hiệu ngay từ khi mới thành lập.
Bên cạnh đó, sự tự tin của Coca-cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay,
được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu QC của họ. Ví dụ “Thức uống không cồn tuyệt
vời của quốc gia”, “6 triệu một ngày”, “Thứ thật”, “Cái bạn muốn là một chai Coke”,
“Coke là thế”, “Luôn luôn là Coca-Cola”.
Tại những cửa hàng bán lẻ và siêu thị, Coca bao giờ cũng được bày bán ngang tầm
mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt.
“Hạnh phúc” chính là từ khóa vàng đưa Coca-Cola vượt qua mọi biên giới địa lý lẫn
văn hóa để trở thành cầu nối gắn kết mọi người với nhau. Coca liên tục đưa ra những
thông điệp về “Hạnh phúc” và triển khai các chiến lược khác nhau tại từng quốc gia. Các
QC của Coca rất ấn tượng, thể hiện cảm giác mới lạ như các đoạn QC về Open
Happiness. Tháng 3/2014, Coca-Cola lập 5 buồng điện thoại công cộng đặc biệt gần khu
sinh sống của người lao động nhập cư ở Dubai. Thay vì dùng tiền xu, buồng điện thoại
này hoạt động bằng nắp chai Coca-Cola. Mỗi nắp chai trị giá 54 xu tương đương 3 phút
GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

5


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
gọi điện quốc tế. Hay một ý tưởng độc đáo khác là chiếc máy bán hàng tự động mang tên
“Hug Me” (Hãy ôm tôi). Ngày 5/4/2012, Coca-Cola và công ty quảng cáo Ogilvy &
Mather đã cho ra mắt chiếc máy bán Coke tự động tại trường ĐH Quốc gia Singapore.
Chiếc máy này được sơn hai màu đỏ trắng quen thuộc như những chiếc máy bán Coke tự
động khác, nhưng chữ Coca-Cola được thay thế bằng chữ Hug me. Và đặc biệt là máy

không có khe đút tiền do cơ chế hoạt động của máy là nhận một cái ôm để đổi lấy một
chai Coke mát lạnh, …
Một trong số các QC thành công nhất của Coca-Cola chính là chiến dịch ‘Happiness
Machine’. Coca-Cola có niềm tin của họ, họ cho chúng ta thấy họ có thể bắt kịp được xu
hướng của thời đại. “Happiness Machine” sử dụng các yếu tố của tiếp thị du kích và QC
virus bằng cách sử dụng YouTube. Coca-Cola đã quyết định rất nhiều để cuối cùng họ
dùng 1 từ để nói lên chính họ, đó là “Happiness”.
•

Khuyến mãi:
Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-Cola không quên rằng hoạt động khuyến

mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm. Việc sử
dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng lên, mà nó
còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình.
Công ty Coca-Cola Việt Nam đã từng khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn
quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời”. Điểm khác biệt của
chương trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ đạo
“Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân. Các giải thưởng nói lên
cách để giới trẻ thể hiện cá tính cũng như phong cách thưởng thức cuộc sống của họ.
•

Các hoạt động khác:
- Chiến dịch Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng,

dành gần một triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng tại các thành phố lớn như
Hà Nội, Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
- “Hát cùng Coca-Cola” - nó được tổ chức để khuyến khích tinh thần luôn thể hiện
và trải nghiệm những điều mới mẻ ở giới trẻ để cuộc sống tràn ngập hứng khởi.
- “Có Coca-Cola món nào cũng ngon”: Quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thông

qua nhiều hoạt động thú vị trong đó có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm
thực”. Tài trợ thực hiện chương trình truyền hình thực tế sôi động “Đua tài ẩm thực”.
Coca-Cola còn tạo chuyên trang ẩm thực với nhiều thông tin bổ ích trên kênh 14 tại địa
GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

6


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
chỉ: Tại đây, các bạn trẻ đăng ký tham gia, cập nhật
thông tin về chương trình, trả lời các câu hỏi hàng tuần để giành những giải thưởng hấp
dẫn. Nhân dịp này, Coca-Cola cũng dành 300.000 mẫu dùng thử miễn phí tại các nhà
hàng, quán ăn ở 2 đô thị là Hà Nội và TP HCM.
- Chương trình “Chia sẻ cùng ai điều tốt đẹp nhất? Dành Coca–Cola Đầu Năm cho
người bạn yêu thương”: gửi hàng trăm ngàn lời chúc tốt đẹp của mọi người đến mọi miền
đất nước, và dành số tiền 233.420.000 đồng tương ứng với 46.684 lời yêu thương các bạn
đã gửi cho người thân bạn bè trong suốt thời gian diễn ra chương trình để ủng hộ cho
chương trình Nước sạch cộng đồng.
- Chiến dịch "Chia sẻ Coke". Coca-Cola muốn làm cho thương hiệu của mình cá
nhân hơn, vui vẻ và được chia sẻ. Vì vậy, Hãng đã tạo ra chiến dịch "Chia sẻ Coke" tài
tình. Coke đã đưa những cái tên phổ biến lên vỏ chai nước đi cùng thương hiệu nổi tiếng
của Hãng và người tiêu dùng có thể tặng nhau những thông điệp trên vỏ chai đặc biệt đó.
Sự hứng khởi của người tiêu dùng về món hàng đặc biệt này được thể hiện qua hàng
triệu chia sẻ trên mạng xã hội, tweets sử dụng #ShareACoke.
- Ngoài ra còn có những khuyến mãi trực tiếp trên giá sản phẩm.

GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

7

Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM COCA-COLA
 Đối tượng khảo sát
Khảo sát được tiến hành với nhóm 5 thành viên:
− Tuổi: 25 – 30
− Giới tính: 2 nam, 3 nữ
− Nghề nghiệp: NVVP, NVKD
1 Cảm xúc
Hầu hết đối tượng khảo sát đều thích Coca-Cola. Họ thích hương vị ngọt đặc trưng,
thích các mẫu quảng cáo và các chiến dịch truyền thông năng động của Coca-Cola.
3. Quá trình chú ý và thấu hiểu của NTD (người tiêu dùng)
a Tiếp xúc thông tin
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với thông tin
của Coca-Cola.
Về tiếp xúc có chủ ý: người tiêu dùng biết đến Coca-Cola thông qua các chiến dịch
truyền thông của Coca-Cola khi đơn vị tổ chức sự kiện hướng tới cộng đồng như Đại
nhạc hội SoundFest năm 2012 hay Hành trình Cup Vàng World Cup 2014. Đặc biệt
chiến dịch “Share a coke” in tên lên vỏ lon Coca-Cola sức lan tỏa nhanh chóng đã kích
thích giới trẻ tìm đến Coca-Cola và khiến các bạn trẻ nói nhiều hơn về sản phẩm.
Tiếp xúc tình cờ: có tỷ trọng cao hơn tiếp xúc có chủ ý, qua kết quả thảo luận nhóm
cho thấy, họ thường xuyên bắt gặp quảng cáo của Coca-Cola trong cuộc sống hàng ngày,
ví dụ: khi đang tham gia giao thông trên đường tình cờ thấy các bảng quảng cáo ngoài
trời, tại các trung tâm giải trí, các chương trình quảng cáo, các kệ hàng trong quầy tạp
hóa, các quán giải khát, sự kiện thu hút các bạn trẻ tham gia, …
e. Chú ý
Các bạn trẻ có quan tâm chú ý đến các chương trình quảng bá của Coca-Cola, thậm
chí các bạn tìm xem các clip quảng cáo của Coca-Cola trong dịp Tết.

f. Thấu hiểu
Điều đầu tiên khi nhắc đến Coca-Cola với người tiêu dùng là giải khát, vị ngọt, có ga
đặc trưng, không đối thủ, trẻ trung, năng động, sang trọng.
GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

8


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
Người tiêu dùng biết đồ uống có ga uống sẽ dễ tiêu đồ ăn; có đường thì thêm năng
lượng và cũng hiểu được nước có ga không tốt cho sức khỏe nếu uống nhiều.
Từ đó có thể cho kết luận:
NTD rất hiểu biết về Coca-Cola từ hương vị, thức uống giải khát đến lợi ích cũng như
khả năng gây hại cho sức khỏe
Tóm lại: Người tiêu dùng có mức độ gắn kết cao với sản phẩm, nhưng quá trình thấu
hiểu về tác hại của sản phẩm cũng dễ khiến họ chấp nhận thông tin mới, sản phẩm mới
tốt hơn cho sức khỏe.
4. Sự gắn kết của NTD
Sự gắn kết là động lực để thúc đẩy và điều khiển quá trình nhận thức, cảm xúc, hành
vi của NTD khi ra quyết định mua.
Đối với nước giải khát Coca-Cola, theo khảo sát NTD có thể gắn kết với:
− Nhãn hiệu: NTD thích Coca-Cola vì đây là một thương hiệu số 1 nổi tiếng nhất thế
giới.
− Đối tượng: Những con chữ Coca-Cola uốn lượn bằng mực đỏ được giữ nguyên kiểu
dáng từ khi mới thành lập cho đến ngày nay giúp NTD dễ nhận biết và in đậm trong
nhận thức.
− Hành vi: NTD tham gia khảo sát đều là những người trẻ, năng động nên thích thức
uống giải khát có gas.
Các yếu tố tác động đến sự gắn kết NTD và Coca-Cola:
− Yếu tố liên quan đến cá nhân từ bên trong: hầu hết NTD được khảo sát đều cho rằng

khi vui chơi, giải trí có nhu cầu giải khát, họ nghĩ đến Coca-Cola và quyết định mua.
− Yếu tố liên quan đến cá nhân từ các tình huống bên ngoài: NTD sẵn sàng dùng CocaCola trong các dịp tụ tập cùng bạn bè, tại các buổi tiệc, dã ngoại, hay cà phê cùng bạn
bè, ….
5. Môi trường
Việc dùng Coca-Cola của người tiêu dùng chịu tác động của những yếu tố văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dùng Coca-Cola của người tiêu dùng:
Kết quả khi nhóm được hỏi về ấn tượng Coca-Cola:
-

Màu sắc của vỏ lon Coca-Cola kích thích vị giác.
Vị trí đặt Coca-Cola dễ thấy trên các kệ trưng bày tại các cửa hàng, siêu thị

GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

9


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
-

Quảng cáo tết của Coca-Cola lấy đàn én làm biểu tượng mùa xuân khiến NTD
nghĩ đến sum họp gia đình và họ thích Coca-Cola nhiều hơn

Yếu tố văn hóa: Người Việt Nam thường dùng nước giải khát trong các bữa tiệc liên
hoan, sinh nhật, ngày tết, do đó đây cũng là yếu tố tác động lên hành vi mua Coca-Cola.
Quyết định của người mua chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân như tuổi tác,
hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và quan niệm của người đó. Người trẻ tuổi
sẽ dùng nước giải khát có gas thường xuyên hơn còn những người lớn tuổi họ quan tâm
đến các thức uống có lợi cho sức khỏe nhiều hơn.

6. Thái độ và dự định của người tiêu dùng
Thái độ
Qua focus group, thì niềm tin nổi bật của người tiêu dùng về Coca-Cola rất tích cực,
được kích hoạt một cách nhanh chóng:
− Giải khát, ngon, kích thích vị giác.
− Năng động, sáng tạo.
− Giá cả phù hợp, mặc dù cao hơn pepsi nhưng xứng đáng với thương hiệu đứng đầu.
Với những niềm tin nổi bật như trên, người tiêu dùng đồng ý, cảm thấy thích thú và có
cảm tình đối với Coca-Cola.
Dự định
Có thể thấy thái độ tổng thể của người tiêu dùng Coca-Cola là tốt. Khi được hỏi về dự
định mua Coca-Cola, thì đa phần người tiêu dùng khẳng định sẽ mua nhưng cũng e ngại
uống nhiều gây hại cho sức khỏe.
Tóm lại: Có thể thấy mức độ nhận biết, cảm xúc, niềm tin của người tiêu dùng về thức
uống có ga của Coca-Cola là tích cực.
7. Ra quyết định và hành vi của người tiêu dùng
Mô hình chung của giải quyết vấn đề của NTD:
Qua thảo luận nhóm, cho thấy các hệ thống mục tiêu nhỏ khi người dùng mua CocaCola gồm có:
-

Mua ở đâu: người tiêu dùng thường mua ở các cửa hàng tạp hóa, quán giải khát,

-

siêu thị.
Uống với ai: người tiêu dùng có xu hướng uống Coca-Cola với bạn bè, gia đình và

-

có khi uống một mình.

Lý do: thấy bạn bè uống, uống trong bữa tiệc, uống khi ăn no.

GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

10


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
-

Uống khi nào: Phần nhiều uống vào buổi chiều tối vì đây là thời gian thoải mái tụ

-

tập bạn bè và tham gia các sự kiện tiệc tùng.
Tiếp xúc với cửa hàng: hiện tại, người dùng đa phần chọn mua Coca-Cola tại các

-

cửa hàng bán lẻ nằm gần nhà
Sử dụng và đánh giá (use and revaluation)

Người tiêu dùng hài lòng khi sử dụng sản phẩm Coca-Cola, sẽ dùng lại và sẽ khuyến
khích bạn bè, người thân sử dụng.

GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

11

Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA
COCA-COLA DỰA TRÊN KẾT QUẢ FOCUS GROUP.
1 Cảm Xúc
Phản ứng cảm xúc được hình thành dựa trên hệ thống cảm xúc, đó là những phản
ứng không có dự định trước, điều đó làm cho con người không thể kiểm soát trực tiếp
cảm xúc của họ và thể hiện qua phản ứng của cơ thể.
Với màu đỏ tươi bên ngoài cùng vị ngọt, nồng độ ga cao khiến người tiêu dùng
cảm thấy thơm ngon, năng động hơn...Coca-Cola đã kích thích rất lớn đến vị giác của họ.
Ngoài ra, Coca-Cola còn có những quảng cáo, hoạt động hết sức thú vị như những chiếc
xe tải chở đầy quà tặng bất ngờ, những chiến dịch quảng cáo đầy tính nhân văn đã mang
đến những xúc cảm mới cho người tiêu dùng. Tất cả những điều đó tạo cho mọi người
cảm giác Coca-Cola là một thương hiệu “lớn mạnh”, thân thuộc và mang yêu thương đến
cuộc sống.
8. Nhận Thức - Hiểu biết & Cân nhắc - Sự chú ý & Thấu hiểu
Nhận thức khác nhau có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng. Khách hàng có
nhận thức càng đầy đủ về sản phẩm thì họ mua hàng càng dễ dàng hơn. Họ biết mua ở
đâu, khi nào, mua như thế nào, đồng thời những sản phẩm họ mua phải thỏa mãn nhu
cầu, ước muốn của họ.
Nhận thức của khách hàng mục tiêu về Coca-Cola có được chủ yếu qua sự tác
động của các nhân tố bên ngoài và thông qua quá trình quan tâm có chọn lọc, cho dù đây
không phải là sản phẩm đòi hỏi sự cân nhắc nhiều. Với uy tín của một thương hiệu lớn,
Coca-Cola dễ dàng thuyết phục người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm mà họ mang lại.
Số lượng người dùng càng nhiều thì hình ảnh Coca-Cola càng lan rộng và sớm chạm đến
nhận thức của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc Coca-Cola không ngừng tung ra những
chiến lược quảng cáo sáng tạo, độc đáo và đầy tính nhân văn cũng làm cho người tiêu
dùng rất ấn tượng về thương hiệu này. Ngoài ra, việc người tiêu dùng còn có nhận thức
rõ ràng về vấn đề sức khỏe như đồ uống có ga uống sẽ dễ tiêu đồ ăn; có đường thì thêm
năng lượng…cũng khuyến khích họ chọn dùng Coca-Cola… Tất cả tạo ra niềm tin về

giá trị sử dụng của sản phẩm.

GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

12


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
Đồng thời nhận thức trên cũng cho khách hàng mục tiêu của Coca-Cola một thái
độ tích cực về thương hiệu – “thích”. Từ thái độ đó lại tiếp tục hình thành trong họ
những nhận thức mới mẻ, sâu rộng hơn về Coca-Cola. Tiếp theo đó là cơ hội cho sự chú
ý, sự thấu hiểu, sự cân nhắc rồi tới quyết định mua hàng sẽ đến với họ.
9. Môi Trường
Môi trường đề cập đến tất cả các đặc tính vật lý và xã hội của thế giới bên ngoài
của người tiêu dùng. Bao gồm: Vật thể: sản phẩm, cửa hàng; không gian: vị trí cửa hàng,
vị trí sản phẩm trong cửa hàng; các hành vi xã hội của những người khác.
Việc sử dụng sản phẩm nước uống Coca-Cola có thể chịu ảnh hưởng hoặc không
ảnh hưởng bởi 1 số các yếu tố vật lý như không gian, ánh sang, âm thanh… nhưng có
ảnh hưởng bởi lối sống, cá tính: Người năng động, phóng khoáng…hay người tỉ mỉ, cẩn
thận.
Hầu hết họ chịu tác động mạnh mẽ từ yếu tố vật lý thời tiết: Thời tiết nóng dĩ
nhiên sẽ kích thích nhu cầu sử dụng nước giải khát của khách hàng nhiều hơn. Và việc
Coca-Cola được bày bán ở khắp nơi từ siêu thị cho đến các hàng quán vỉa hè đã góp
phần tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng lựa chọn nó. Tết Nguyên Đán là một cột
mốc cực kỳ quan trọng cho thị trường giải khát. Vì coca thể hiện một đẳng cấp sang
trọng với bao bì tiện dụng bắt mắt dễ làm quà tặng vào dịp Tết. Và những thời điểm vào
cuối tuần thì tại Thành phố nhu cầu sử dụng các loại nước như coca tăng cao do tiệc cưới
hỏi, các quán ăn, …
10.

Thái độ và dự định

Thái độ là sự đánh giá tổng thể của một người về sự vật, hiện tượng, con người…
Ở đây, thái độ của người tiêu dùng đối với Coca-Cola được thể hiện thông qua sự
hiểu biết, ý nghĩa và niềm tin về sản phẩm này. Qua quá trình tổng hợp thông tin, người
tiêu dùng biết và nhớ đến thương hiệu Coca-Cola với màu đỏ đặc trưng của một thương
hiệu nổi tiếng, họ đánh giá Coca-Cola rất tuyệt khi giải khát, đặc biệt ngày nắng nóng,
các bạn trẻ rất thích thú khi có thể cầm trên tay lon Coca-Cola ở mọi lúc, mọi nơi. Thêm
vào đó sự thành công của các chiến dịch quảng cáo đã giúp Coca-Cola trở thành sự lựa
chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Họ đều nói về Coca-Cola khi nhắc đến nước uống có

GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

13


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
ga với một thái độ tích cực. Hầu hết đều dự định mua Coca-Cola thay vì một thương hiệu
nước có ga khác
11.

Quyết định và Hành Vi

Hành vi chúng ta đề cập đến ở đây là hành động thể hiện ra bên ngoài của con
người- những việc họ làm để đi đến hành vi mua và sau mua.
Để có được một quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ trải qua một tiến trình
gồm 5 giai đoạn. Tuy nhiên chúng có thể bỏ qua hay đảo lại các bước. Ý thức về nhu cầu
sử dụng sản phẩm nước ngọt có gas là có ở khách hàng mục tiêu của Coca-Cola, nhưng
nó không thiết yếu. Chúng bị ảnh hưởng thêm bởi những tác nhân bên ngoài. Coca là sản
phẩm mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, nên đa số người mua đã bỏ

qua hoặc nỗ lực thấp trong giai đoạn tìm kiếm thông tin. Có chăng chỉ là hỏi ý kiến để
biết số lượng, vừa túi tiền. Đặc tính của Coca-Cola (mát lạnh, dễ tiêu…) đã đáp ứng
được tiêu chí chọn lựa khi họ cần đánh giá các sản phầm để mua. Khách hàng mục tiêu
của Coca-Cola không có sự khác biệt nhiều giữa ý định mua và quyết định mua- nhanh
chóng, dễ dàng.
Và cuối cùng đó là hành vi sau khi mua. Theo những người làm Marketing thì
“một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Để đạt được điều đó,
đôi khi phải thỏa mãn ở nhiều mặt của thuộc tính sản phẩm như một chiều, phải có và
hấp dẫn. Đa số khách hàng mục tiêu của Coca-Cola nói rằng quảng cáo của Coca trung
thực, thú vị, ý nghĩa. Ngoài ra chính Coca cũng tâm sự với họ rằng “không nên dùng quá
2 chai trên 1 ngày sẽ gây sỏi thận”. Điều đó không phải ai cũng dám đứng ra thừa nhận.
Và với những vị khách hài lòng này, họ có hành vi tích cực sau khi mua là chủ động cho
lời khuyên, giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng. Và tất nhiên cũng một số đã rời bỏ
Coca để đến với thương hiệu khác khi họ không hài lòng về những điều gì đó mà họ cảm
nhận được, và hành vi sau mua của họ là bỏ luôn.

GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

14


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CỦA COCA-COLA
1 Những Thành Công Của Coca-Cola
a Chiến lược sản phẩm
Theo như lý thuyết và thông tin có được trên thực tế thì đây là chiến lược mà CocaCola đã và đang thành công.
 Mẫu mã và bao bì: mỗi thiết kế của Coca-Cola đều rất linh hoạt, độc đáo và hấp dẫn. Họ
luôn khẳng định vị trí dẫn đầu cho những thiết kế về bao bì đồ uống. Ngoài ra kích cỡ

khá đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng.
 Tuyệt đối bí mật công thức pha chế: Sau khi hoàn thiện với soda là nước có gas, CocaCola không thay đổi bất cứ thành phần nào trong công thức suốt 100 năm qua.
Tuy vậy chính hương vị thơm ngon và cảm giác sảng khoái tuyệt vời mà Coca-Cola
mang lại đã khiến cho công thức truyền thống này trở nên không thể thay thế. Một số
nguồn tin từ khách hàng mục tiêu của họ còn tiết lộ rằng “không phải ai cũng có cảm
nhận rằng khoảng sau 5 phút cho Coca-Cola vào đá, nó vẫn giữ được hương vị như lúc
mới cho vào”.
g. Chiến Lược Giá
Cocla cola định giá theo giá trị người mua nhận thức được và giá bán tương đối thấp.
Khách hàng mục tiêu của Coca-Cola rất hài lòng và không hề thắc mắc tại sao một
thương hiệu mạnh như vậy mà không hề đẩy giá cao? Có lẽ họ ngẫm ra vài điều như
Coca-Cola đủ mạnh để đủ giàu hay chính vì họ đã nói họ luôn gần gũi với mọi người.
Ngoài ra Coca-Cola còn áp dụng chiến lược định giá chiết khấu. Giảm giá cho đại lý,
nhà phân phối thanh toán trước thời hạn và mua với khối lượng lớn. Đây là điều khá
thành công ở những thị trường mà đồng tiền được quan tâm khi chi tiêu như Nhật Bản
thậm chí Mỹ.
a Chiến Lược Phân Phối
Coca-Cola thực hiện chiến lược phân phối rộng khắp từ thành thị tới nông thôn, nó
được phân phối ở hầu hết mọi nơi: từ siêu thị, tạp hóa tới các cửa hàng bán lẻ. Coca sẵn
sàng chi tiền để hỗ trợ các nhà phân phối đầu ra. Ít ai phàn nàn về việc đi tìm chai CocaCola, nó đã làm được như kế hoạch.
GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

15


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
b Chiến Lược Xúc Tiến
Một trong những bí quyết quan trọng giúp Coca-Cola thành công là nhờ quảng cáo. Ít
ai biết rằng Coca-Cola là một trong số ít công ty bỏ ra số tiền tương đương chi phí sản
xuất để đánh bóng tên tuổi ngay từ khi mới thành lập. Đặc biệt, nó luôn làm khách hàng

không cảm thấy “bị lừa”. Đặt chân vào Việt Nam sau Pepsi nhưng những bước đi vô
cùng mạnh mẽ, vững chắc. Công cụ thứ 4 này Coca đã dùng thật khôn khéo.
12. Những Điều Chưa Hoàn Thiện
-

Trong tình hình tăng trưởng kinh tế, lạm phát, liệu Coca-Cola sẽ làm thế nào với
những gì đã xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng trong suốt thời gian qua?
• Coca-Cola sẽ tiếp tục tục giữ nguyên chính sách về giá? Hơn 20 năm hoạt
động thua lỗ do chi phí đầu tư cho hoạt động marketing và chi phí nguyên
vật liệu nhập từ công ty mẹ quá cao, liệu Coca-Cola phải làm thế nào để
duy trì giá cả cạnh tranh.
• Chi tiền cho các hoạt động xúc tiến ở mức nào thì hợp lý? Như đã đề cập
bên trên, một trong những lý do chủ yếu dẫn đến báo cáo thua lỗ của CocaCola là chi phí dành cho các chiến lược marketing quá cao, đại diện tập
đoàn tại Việt Nam cũng đã giải thích về vấn đề này (đầu tư để phát triển
bền vững ở thị trường tiềm năng như Việt Nam), tuy nhiên với hệ quả thua
lỗ hơn 20 năm đã gây ra nhiều luồng dư luận tiêu cực về nghi án Coca-Cola
trốn thuế và chuyển giá, ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu mà Coca-

-

Cola đã tốn chi phí khổng lồ để cố gắng gầy dựng tại thị trường Việt Nam.
Coca-Cola cũng đã có những sai lầm trong quá khứ, khi bỏ ra hàng trăm triệu USD
đầu tư vào công thức pha chế mới và cho ra đời sản phẩm New coke (1985), nhưng lại
sai lầm khi cho dừng hẳn việc sản xuất Coke nguyên thủy. Điều này khiến cho người

-

tiêu dùng cảm thấy phẫn nộ và quyết định tẩy chay thương hiệu này.
Vấn đề bảo vệ môi trường, trách nhiệm xã hội:
• Năm 2006, Trung tâm Khoa học và Môi trường New Delhi đã khẳng định

lượng chất trừ sâu trong mẫu thử Coke cao gấp 24 lần so với hạn mức tối đa
mà Cục tiêu chuẩn Ấn Độ ban hành. Những chất độc này có thể gây ra ung
thư, quái thai, tổn hại hệ thần kinh và hệ miễn nhiễm. Ngày 4-8, nhiều đại
biểu Quốc hội đã yêu cầu chính quyền cấm các loại nước giải khát do CocaCola sản xuất do nồng độ thuốc trừ sâu là không thể chấp nhận được, một

GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

16


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
số trường hợp cao hơn mức cho phép đến 400 lần. Đã có tới ¼ số bang ở
Ấn Độ ra lệnh cấm tiêu thụ nước giải khát của hãng này.
Phản ứng của Coca-Cola: Họ khẳng định sản phẩm của họ cực kì an toàn, cùng
mức chất lượng và độ an toàn với hơn 200 quốc gia trên thế giới. Họ đã mang một
sản phẩm Coca được sản xuất tại New Delhi, mang đi kiểm nghiệm tại phòng thí
nghiệm hàng đầu tại London và khẳng định sản phẩm của họ hoàn toàn không có
thuốc trừ sâu. Sau đó Tòa án miền nam ban Kerala đã dở bỏ lệnh cấm bán CocaCola.
• Qua nghi án trốn thuế của Coca-Cola, Nhà nước Việt Nam cũng như nhiều
cơ quan, nhiều doanh nghiệp đứng ra lên tiếng về mối nghi này. Tại sao tập
đoàn thua lỗ nhưng vẫn tiếp tục đeo bám thị trường nhỏ bé Việt Nam?
 Coca-Cola làm gì những lúc như thế để giữ vững hình ảnh trung thực, gần gũi với
người tiêu dùng như những gì họ đã gầy dựng, dù các chương trình khuyến mãi,
hoạt động tài trợ được Coca tung ra với chi phí đầu tư ngất ngưởng? Chỉ cần một
-

lần thất tín sẽ vạn lần bất tin!
Vấn đề trong chiến lược sản phẩm: Thực tế, nhiều người sẵn sàng đồng ý với chủ
quán rằng “vâng Pepsi cũng được”. Trong khi họ cũng là khách hàng mục tiêu của
Coca-Cola. Người ta còn cười ngặt nghẽo khi ai đó bảo rằng “tôi chỉ cần uống là phân

biệt được đâu là Coca-Cola đâu là Pepsi”. Coca-Cola đã nỗ lực mọi thứ để giữ vững
hình ảnh màu đỏ trung thành, nhiệt huyết, sôi động trong lòng người tiêu dùng, nhưng
liệu “lòng người đổi thay khi hoàn cảnh thay đổi”? Có lẽ sự độc đáo, khác biệt của sản

-

phẩm chưa thực sự rõ ràng, chưa thực sự tới nơi, nơi mà Coca-Cola là duy nhất!
Giải quyết dư luận chưa thực sự tốt: Coca-Cola vướng phải không ít những tin đồn
tiêu cực tại Việt Nam, nhưng có lẽ cách ứng phó trước dư luận của công ty chưa thực
sự đến nơi đến chốn. Ngày nay, với sức mạnh của công nghệ số, chỉ cần một vài từ
khóa như “Nghi án trốn thuế”, “Nghi án chuyển giá”, chúng ta sẽ thấy tên tập đoàn
này nằm trong top đầu. Nếu tìm kỹ hơn, có thể đưa chúng ta đến vô vàn những bài báo
có liên quan và đa phần theo chiều hướng bất lợi cho tập đoàn này (những bài viết kêu
gọi tẩy chay). Tệ hại hơn thế nữa khi dư luận lợi dụng chiến lược quảng bá sản phẩm
của Cola cola để “tố giác” chính chủ nhân của nó.

GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

17


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola

GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

18


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola

Chương 5: PHỤ LỤC
1 Câu hỏi gạn lọc
1. Trong khoảng thời gian 3 tháng gần đây, anh chị có uống Coca-Cola không?
2. Anh/ chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây?
o
o
o
o

Dưới 18 tuổi
Từ 18-25 tuổi
Từ 25-30 tuổi
Trên 30 tuổi

13. Câu hỏi Focus Group:
1. Anh/ chị có thích Coca-Cola không? Tại sao?
2. Anh/ chị cảm thấy hương vị của Coca-Cola như thế nào? Nếu được điều chỉnh hương
vị, anh/ chị muốn nó sẽ như thế nào? (nhiều/ ít ga, tăng/ giảm độ ngọt, …)
3. Khi nhắc đến Coca-Cola, anh/ chị nghĩ đến điều gì? (màu đỏ, nước uống có ga, quảng
cáo ý nghĩa, …)
4. Anh/ chị có biết giá của 1 lon Coca-Cola dung tích 330ml khoảng bao nhiêu không?
5. Anh/ chị thường uống Coca-Cola ở đâu? Ở nhà hay ở hàng quán?
6. Anh/ chị thường uống Coca-Cola với ai, trong trường hợp nào?
7. Anh/ chị thấy Coca-Cola thường được bày bán ở đâu?
8. Vì sao anh/ chị chọn sử dụng Coca-Cola mà không phải một nhãn hiệu khác?
9. Anh/ chị nghĩ Coca-Cola đem lại lợi ích gì cho người sử dụng?
10. Theo anh/ chị, thuộc tính nào là quan trong nhất đối với sản phẩm Coca-Cola? Tại
sao?
11. Anh/ chị biết đến Coca-Cola thông qua các phương tiện truyền thông nào?
12. Anh/ chị có từng xem quảng cáo của Coca-Cola không? Nếu có thì xem ở đâu?

13. Theo anh/ chị, thông điệp quảng cáo mà Coca-Cola muốn truyền tải là gì?
14. Trong tất cả những mẫu quảng cáo của Coca-Cola, anh/ chị ấn tượng với mẫu quảng
cáo nào nhất? Vì sao?
15. Anh/chị có quan tâm đến chương trình khuyến mãi của Coca-Cola không? Anh/ chị
thích hình thức khuyến mãi nào?
16. Nếu phải chọn một loại thức uống có ga cho bữa tiệc của gia đình, anh/ chị có chọn
Coca-Cola ko?
GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

19


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola
17. Anh/ chị thường mua Coca-Cola vào dịp nào và ở đâu?
18. Anh/ chị có thường xuyên mua Coca-Cola không? Và thường mua với số lượng bao
nhiêu?
19. Vui lòng cho biết anh/ chị có sẵn sàng giới thiệu Coca-Cola cho người khác không?
Vì sao?
20. Trong trường hợp không có Coca-Cola anh/ chị sẽ chọn nước ngọt có ga nào thay thế?
Vì sao?
21. Nếu một nhãn hiệu nước ngọt có ga khác đưa ra một chương trình khuyến mãi thì anh/
chị có chọn loại nước ngọt đó thay cho Coca-Cola không?
22. Một khi không hài lòng với Coca-Cola anh/ chị sẽ phản ứng như thế nào?

GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

20


Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola

PHỤ LỤC THAM KHẢO
1. />2. />3.
4. />5. />
GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư

21