Tiểu luận Phân tích chiến lược marketing mix sản phẩm bút bi Thiên Long

Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long

Mục Lục

GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 1-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long

LỜI NÓI ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài:

Thiên Long là công ty cổ phần chuyên sản xuất và mua bán văn phòng phẩm,
dụng cụ học sinh, đồ dùng dạy học bằng nhựa, hàng nhựa gia dụng. Tuy mới chỉ
được thành lập vào năm 1981, trải qua nhiều giai đoạn và không ngừng lớn mạnh,
công ty Thiên Long đã tạo cho mình một chỗ đứng khá vững chắc trong thị trường
sản xuất dụng cụ học tập tại Việt Nam – đứng đầu trên thị trường này và đạt tổng số
vốn điều lệ khá cao trong nước.
Ngày nay mức độ cạnh tranh trong thị trường này rất gây gắt, các doanh
nghiệp trong ngành luôn tìm cách để cải tiến chất lượng sản phẩm, mẫu mã… để
tăng sức cạnh tranh. Sản phẩm bút của công ty Thiên Long với chất lượng, giá cả
và hệ thống phân phối tương đối phù hợp với mọi lứa tuổi nhất là học sinh, đã thu
hút số lượng khách hàng rất lớn tạo nên thị trường lớn mạnh không ngừng. Vậy làm
cách nào để Thiên Long có chỗ đứng như ngày hôm nay? Phải chăng là nhờ chiến
lược chiêu thị của họ? Đó chính là lý do nhóm 11 muốn tìm hiểu về “chiến lược
Marketing - mix các sản phẩm bút của công ty cổ phần Tập Đoàn Thiên Long”.
Từ đó có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm cho bản thân và có thể hiểu

sâu hơn về “chiến lược marketing - mix”.
2. Mục tiêu Nghiên cứu:
 Cơ sở lý luận của hoạt động marketing - mix trong chiến lược Marketing.
 Phân tích đặc điểm ngành sản xuất bút viết trên thị trường Việt Nam
 Tìm hiểu về công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long.
 Hiểu rõ hoạt động marketing – mix về các sản phẩm bút của công ty Thiên Long,
phân tích, đánh giá và rút ra bài học kinh nghiệm cho bản thân.
 Đưa ra một số giải pháp cho hoạt động marketing - mix của công ty cổ phần tập
đoàn Thiên Long.

GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 2-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
 Phạm vi nghiên cứu :
− Phạm vi thời gian: 8 tuần
− Phạm vi không gian: Một số hoạt động marketing - mix của công ty trong những
năm gần đây.
 Đối tượng nghiên cứu:
− Khách thể nghiên cứu: Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long
− Đối tương nghiên cứu: Chiến lược marketing - mix của công ty cổ phần tập đoàn
Thiên Long.
4. Phương pháp nghiên cứu:
 Nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn Internet, báo chí, tạp
chí liên quan đến ngành sản xuất bút viết, công ty Thiên Long.
 Thống kê: số liệu thu thập được tổ chức theo một chuẩn mực nhất định.
 Quan sát: tiến hành quan sát xem hiện nay Thiên Long đang làm hoạt động chiêu

thị như thế nào? Hiệu quả ra sao? Sản phẩm như thế nào?
 Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ những thông tin thu thập được sẽ tiến hành
phân tích, chắt lọc những thông tin cần thiết và tổng hợp lại để hoàn thành bài báo
cáo.
5. Kết cấu đề tài:
Gồm có 3 chương:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing - mix trong marketting.
 Chương 2: Tổng quan nghành hàng dụng cụ học tập ở Việt Nam và hoạt động
marketing - mix của các nhãn hàng bút bi Thiên Long.
 Chương 3: Một số bài học và đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả
hoạt động marketing - mix cho các sản phẩm bút viết Thiên Long.

GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 3-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN, CHIẾN LƯỢC
MARKETING
1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
1.1.

Khái niệm marketing
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở góc độ khác nhau thì có
nhiều quan điểm khác nhau. Cũng có nhiều người cho rằng marketing đơn thuần
chỉ là quảng cáo, bán hàng hay nghiên cứu thị trường bởi lẽ những hoạt động này
đang diễn ra tràn ngập và tiếp xúc với con người thường xuyên. Nhưng đó chỉ là

biểu hiện, các hoạt động nhỏ trong marketing. Để hiểu sâu hơn về marketing ta xét
một số thuật ngữ sau:

 Nhu cầu: đó là những cảm giác thiếu hụt của con người về môt cái gì đó và cần
được thỏa mãn. Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu cơ bản giảm mạnh thay vào
đó là nhu cầu được ăn ngon mặc đẹp, hưởng thụ cuộc sống
 Mong muốn: đây là một loại nhu cầu đặc thù đặc trưng cho phong tục tập quán,
thói quen tiêu dùng, tô giáo tín gưỡng của một khu vựcùng miền và nó mang tính
khách quan.
 Yêu cầu: nó vừa là nhu cầu vừa là mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng
thanh toán.
 Hàng hóa: là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và được phép
bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả.
Doanh ngiệp muốn bán được hàng thì cần phải tìm hiểu người mua, xác định
được nhu cầu của họ, thiết kế những sản phẩm phù hợp, đưa chúng xếp vào kho,
vận chuyển thương lượng về giá trên thị trường … nền tảng của hoạt động
marketing là những việc tạo ra sản phẩm, khảo sát, thiết lập mối quan hệ giao dịch,
tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai các dịch vụ.

GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 4-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long
 Một số khái niệm về Marketing:
 Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc
đáp ứng nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua trao đổi.”
 Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc “Marketing là chức năng tổ chức
và quản lí toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến

sức mua của người tiên dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc
sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh
nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến.”
 Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là quá trình hoạch
định và quản lí thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng hàng hóa
dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”.
Như vậy ta có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại
sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường. Điều quan trọng đầu tiên mang tính
quyết định thành bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu
cầu mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi của khách hàng, sau đó tiến hành sản
xuất hàng hóa phù hợp trước khi đem ra thị trường.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng, là làm thị trường nghiên cứu
thị trường để thỏa mãn nó. Là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường. Là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa
do công ty sản xuất ra. Marketing là một quá trình quản lí mang tính chất xã hội
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và họ mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
1.2. Vai trò và chức năng của marketing
1.2.1 Vai trò
Trước hết marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu
cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định
hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan
hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích
xã hội.
GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 5-

Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí
uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp
các quyết định khác về công nghệ tài chính nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào
các quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất
như thế nào?....
1.2.2 Chức năng của marketing
Hoạt động marketing tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát
từ những chức năng của marketing những chức năng đó là:
-

Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu: bao gồm các hoạt động thu thập
thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhi cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm
năng và dự đoán triển vọng của thị trường.

- Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi :
+ Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách
hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất theo nhu cầu đó. Đồng thời tiếp tục theo
dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra
thị trường
+ Thích ứng về mặt giá cả: qua việc đinh giá một cách hợp lí thích hợp
với tâm lí của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường
+ Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa ra sản phẩm đến tay người
tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian
+ Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các
hoạt động chiêu thị.
- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao:nhu cầu của con người luôn luôn thay đổi và

ngày càng đa dạng, phong phú khi thu nhập của họ cao hơn. Vì vậy mà hoạt động
marketing phải luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những lợi ích từ sản
phẩm đáp ứng nhu cầu đó một cách kịp thời và tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
- Hiệu quả kinh tế: marketing nghiên cứu nhu cầu khách hàng và đáp ứng nhu cầu
đó. Đó là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu
quả và lâu dài.
- Phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu
chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 6-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long
1.3. Quá trình marketing
Quá trình marketing gồm 5 bước cơ bản : nghiên cứu thị trường, phân khúc
chọn thị trường mục tiêu, định vị xây dựng chiến lược marketing mix, triển khai,
thực hiện chiến lược marketing mix, kiểm tra đánh giá chiến lược.
a) Nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu là xuất phát điểm của tiếp thị. Là quá trình thu thập, xử lí và
phân tích thông tin. Không có ngiên cứu một công ty sẽ đi ra thị trường chẳng khác
nào một người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người
tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều khiện chiến lược thích hợp để
tham gia vào thị trường… từ đó có thể định hướng con đường đi cho doanh nghiệp.
b) Phân khúc chọn thị trường mục tiêu, định vị:
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá ra nhiều phân khúc, nhóm khách
hàng. Và dựa trên cơ sở đó để chon lựa phân khúc phù hợp với khả năng của chính
mình. Để quyết đinh chính xác thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải phân đoạn,
đánh giá các đoạn thị trường. Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp nhận ra
những cơ hội mà các đói thủ khác chưa nhận ra. Tiếp đó doanh nghiệp cũng phải

định vị cho sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của
sản phẩm và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm tạo thế cạnh tranh trên thị trường.
c) Xây dựng chiến lược marketing mix:
Trên cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu trên, những hiểu biết về nhu cầu
khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ xây dưng một chiến lược
marketing cho từng thị trường để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
d) Triển khai thực hiện chiến lược marketing mix:
Đến giai đoạn này doanh nghiệp cần một kế hoạch triển khai cụ thể chiến
lược ra ngoài thị trường, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó để đạt được những
mục tiêu đề ra.
e) Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing:
Trong thực tế, không bao giờ có một kế hoạch hoàn chỉnh tuyệt đối, nhu cầu
của khách hàng, môi trường cũng luôn thay đổi. Vì vậy trong quá trình triển khai
chúng ta cần ngòi lại đánh giá kết quả thực hiện và rút ra bài học cho mình nhằm
điều chỉnh kế hoạch và chiến lược cho phù hợp.

GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 7-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long
2. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
2.1. Khái niệm
Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đã đề
ra.
Các thành tố đó là: Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Tùy vào tình hình
thực tế của thị trường mà doanh nghiệp quyết đinh vận dụng một hay nhiều thành
tố để thực hiện chiến lược markeing.

2.2. Sản phẩm
Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Sản phẩm đó có thể
là sản phẩm hữu hình cũng có thể là sản phẩm vô hình như các hình thức dịch vụ
giao hàng, sửa chữa, huấn luyện…. các quyết định sản phẩm gồm:
 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix)
 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)
 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
− Quyết định chất lượng sản phẩm
− Đặc tính sản phẩm
− Thiết kế sản phẩm
 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
 Thiết kế bao bì sản phẩm
 Phát triển sản phẩm mới
 Chu kỳ sống sản phẩm (PLC)
Để có thể phân tích và chọn lựa chiến lược sản phẩm hiệu quả doanh nghiệp
phải định hướng và quyết đinh các vấn đề liên quan đến sản phẩm trên cơ sở đảm
bảo thỏa mãn nhu cầu trong từng giai đoạn trong hoạt động kinh doanh và các mục
tiêu marketing của doanh nghiệp.
2.3. Giá cả
Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm, dịch
vụ giá phải tương xứng với giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm và có khả
năng cạnh tranh trên thị trường. Các quyết định về giá bao gồm:
GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 8-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long
+ Thay đổi giá, điều kiện thời hạn thanh toán
+ Áp dụng chính sách váng sữa hay thâm nhập

Chính sách hớt váng sữa, doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của mình ở
mức giá cao nhất mà thị trường có thể tiếp nhận ở từng khúc thị trường xác định.
Đến khi việc tiêu thụ giảm thì doanh nghiệp bắt đầu giảm giá để thu hút khách hàng
mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh. Chính sách này chỉ áp dụng khi mức cầu về
sản phẩm mới cao, chất lượng đảm bảo cho giá mới cao, đối thủ khó tham gia vào
thị trường và làm mức giá giảm đi.
2.4. Phân phối
Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Quyết định phân
phối bao gồm:
 Lựa chọn thiết lập kênh phân phối
 Tổ chức quản lí kênh phân phối
 Thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian
 Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa….
2.5. Chiêu thị
Gồm có các công cụ:
 Quảng cáo
 Khuyến mãi
 Giao tế
 Chào hàng cá nhân
 Marketing trực tiếp
Những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm sản
phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu
dùng. Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả phân phối, chiêu thị đều có vai trò và tác
động riêng trong hoạt động marketing. Để phát huy tối đa hiệu quả chiến lược
marketing mix cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các thành tố này. Đồng thời
giữa chúng cũng phải có mối quan hệ hỗ trợ nhau để đạt được mục tiêu marketing
đề ra.

GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 9-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long
Trên quan điểm của người bán thì những công cụ marketing tác động đến
người mua nhưng trên quan điểm người mua thì mỗi công cụ này lại cung cấp lợi
ích cho họ. Vì vậy công ty nếu muốn chiến thắng trên thị trương phải đáp ứng nhu
cầu của khách hàng và có cách truyền thông thích hợp.
2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix
Sự phối hợp các thành tố trong marketing mix phụ thuộc vào những yếu tố
sau:
- Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường. Nếu doanh nghiệp có uy tín càng cao trên thị trường, chiếm được thị phần
cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn
bán được hàng. Nguồn lực sẽ góp phần trong việc tạo nên sự uy tín của công ty.
- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng,
xúc tiến khác nhau. do đó doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử
dụng các công cụ xúc tiến khác nhau.
- Chu kì sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm
khác nhau nên cần có marketing - mix khác nhau.
- Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia: tùy thuộc vào
khả năng mua hàng ở từng thị trường mà doanh nghiệp cần có marketing mix khác
nhau.
- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh
tranh,…

GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 10-

Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long

CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX
CỦA CÔNG TY BÚT BI THIÊN LONG
1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty THHH Sản xuất – Thương mại Thiên Long (tức Công ty bút bi
Thiên Long) được thành lập năm 1981 do ông Cô Gia Thọ làm Chủ tịch Hội đồng
quản trị kiêm Tổng Giám đốc công ty.
Năm 2001, Thiên Long được tổ chức DNV (Na Uy) đánh giá và cấp giấy
chứng nhận về hệ thống quản lý chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9002:1994.
Cuối năm 2002, Thiên Long tiến hành chuyển đổi và được tái chứng nhận theo
phiên bản mới ISO 9001:2000.
Năm 2003, Công ty đầu tư mở rộng hoạt động, nâng diện tích sử dụng từ 0,5
ha lên hơn 1,6 ha.
Năm 2005, Chuyển từ Công ty TNHH thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên
Long, thừa hưởng toàn bộ trách nhiệm và quyền lợi từ Công ty TNHH SX -TM
Thiên Long. Việc chuyển đổi thành công ty cổ phần của Thiên Long nhằm hướng
đến huy động được nhiều nguồn lực cho sự phát triển của doanh nghiệp, nâng cao
giá trị thương hiệu Công ty trên thị trường.
Năm 2006, Công ty triển khai và được chứng nhận hệ thống quản lý môi
trường ISO 14001:2004 tích hợp với hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000.
Năm 2007, Công ty triển khai tích hợp thêm một số tiêu chuẩn quản lý quốc
tế và đã được tổ chức chứng nhận DNV chứng nhận phù hợp các tiêu chuẩn quốc tế
là Tiêu chuẩn Sức khỏe và an toàn nghề nghiệp OHSAS 18000:2007; Tiêu chuẩn
Trách nhiệm xã hội SA 8000:2001. Cũng từ năm 2007, Thiên Long hoạt động theo
mô hình Tập đoàn với các Công ty con: Công ty TNHH Một thành viên Thương
mại Dịch vụ Thiên Long Hoàn Cầu (chuyên tập trung vào hoạt động thương mại
truyền thống); Công ty Cổ phần Thiên Long Long Thành (chuyên sản xuất file bìa,

hồ sơ văn phòng).
Năm 2008, Công ty triển khai tích hợp thêm tiêu chuẩn Quản lý Phòng thí
nghiệm ISO/IEC 17025:2005 trong hệ thống quản lý và được chứng nhận vào cuối
năm 2008. Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long và là
GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 11-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long
một trong những Công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh bút viết và các loại văn phòng phẩm
Năm 2009, Công ty thực hiện chuyển đổi hệ thống quản lý chất lượng từ ISO
9001:2000 sang phiên bản ISO 9001:2008 và đã được chứng nhận vào ngày
09/01/2009. Công ty TNHH MTV TM DV Tân Lực ra đời để đẩy mạnh hoạt động
thương mại.
Năm 2010, vào ngày 26 tháng 03,Tập đoàn Thiên Long chính thức niêm yết
cổ phiếu tại Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (HoSE). Công ty đã thực hiện
chuyển đổi hệ thống quản lý trách nhiệm xã hội từ SA 8000:2001 sang phiên bản
SA 8000:2008 và được chứng nhận vào ngày 31/03/2010.
Năm 2011, Công ty TNHH MTV TM DV Tân Lực Miền Bắc và Miền Tây
tiếp tục ra đời. Như vậy tính đến nay Tập đoàn Thiên Long có 6 công ty: Công Ty
Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long, Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch
vụ Thiên Long Hoàn Cầu; Công ty Cổ phần Thiên Long Long Thành; Công ty
TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ Tân Lực, Miền Nam Công ty TNHH
Một thành viên Thương mại Dịch vụ Tân Lực Miền Bắc và Công ty TNHH Một
thành viên Thương mại Dịch vụ Tân Lực Miền Tây.
Năm 2012, Năm 2012: “Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long đã tiến hành
tăng vốn điều lệ từ 176.500.000.000 VNĐ lên 211.799.700.000 VNĐ thông qua
phát hành cổ phiếu trả cổ tức và tăng vốn cổ phần từ nguồn vốn chủ sở hữu.

 Vài nét về công ty:
• Trụ sở chính của Công ty : Lô 6-8-10, đường số 3, khu CN Tân Tạo, huyện
Bình Chánh, TP.Hồ Chí Minh
• Ngành sản xuất kinh doanh chính của công ty là sản xuất ra sản phẩm bút bi.
Bên cạnh sản phẩm chính là bút bi, Công ty Thiên Long còn sản xuất: bút dạ
kim, dạ bi, bút xóa, sáp màu, bảng học sinh,… Với ưu thế về trình độ công
nghệ sản xuất bút bi hiện đại, đội ngũ cán bộ, kỹ sư lành nghề, nguồn
nguyên vật liệu được nhập ổn định từ các công ty chuyên ngành hàng đầu
thế giới như mực nhập từ Đức, đầu bi nhập từ Thụy Sỹ do vậy sản phẩm của
Công ty luôn đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
• Hiện nay sản phẩm của công ty có mặt trên toàn quốc và đã xuất khẩu ra thị
trường nước ngoài. Song song với việc không ngừng nâng cao chất lượng
sản phẩm, công ty còn chú trọng tới việc nâng cao chất lượng phục vụ tới
GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 12-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long
tay người tiêu dùng. Ngoài trong tâm sản xuất và cung cấp sản phẩm chính
tại thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống tiêu thụ của công ty được trải dài từ
Nam ra Bắc với sự hoạt động của 4 chi nhánh ( Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,
Nha Trang) và 1 văn phòng đại diện tại Nam Định
1.2. Slogan và logo Thiên Long
Hẳn ai cũng còn nhớ một câu slogan cũ của Thiên long là “Viết nên cuộc

sống”. Thoạt nhìn, nó khá hay với động từ liên tưởng tới sản phẩm là “viết”. Thế
nhưng yếu tố “cuộc sống” thì lại khá chung chung, khó lòng tạo thêm bất cứ hoạt
động nào gắn bó mật thiết. Từ đó công ty đã thay đổi câu slogan thành “Vì sự học

là trọn đời”. Tuy ít văn vẻ hơn nhưng lại đánh trúng khách hàng mục tiêu với thị
trường khổng lồ là các học sinh, sinh viên. Đây cũng là sự thay đổi đáng kể trong
chiến lược chiêu thị của công ty.
Hiện nay Thiên Long đã sử dụng slogan mới: "Sức Mạnh Tri Thức". Theo
Thiên Long. Câu slogan này muốn nhấn mạnh: “Trong bất cứ hoạt động nào, tri
thức luôn đóng vai trò quan trọng quyết định sự thành bại. Chúng tôi tạo ra môi
trường tri thức không chỉ trong nội bộ của mình, đối với người tiêu dùng, mà trong
cả cộng đồng, với mong muốn tất cả xã hội đều có và được hưởng thụ thành quả
của sức mạnh tri thức.”
Về logo của Thiên Long, gồm 2 màu chủ đạo là xanh và đỏ, chữ T viết tắt
cho Thiên, chữ L viết tắt cho Long. Xanh đỏ tượng trưng cho 2 màu mực chính của
công ty, những sản phẩm có loại màu đen thì logo có thêm hình cây bút bi màu đen
ở giữa. Về chiều xiên của logo một cách đều đặn, thể hiện sự phát triển liên tục và
GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 13-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long
không ngừng sáng tạo của công ty. Kết cấu logo chặt chẽ, chắc chắn, thể hiện sự
bền vững và có một nền tảng vững chắc của Thiên Long. Với logo đầy ý nghĩa này,
Thiên Long muốn tạo 1 thương hiệu tin cậy với khách hàng và cũng là 1 lợi thế
cạnh tranh quan trọng.
1.3. Kết quả hoạt động của công ty Thiên Long
Theo thống kê của Thiên Long, nhóm bút viết của họ hiện chiếm khoảng

60% thị trường cả nước, nhóm văn phòng phẩm chiếm 30%, dụng cụ học tập 6% và
mỹ thuật 20%. Tăng trưởng doanh thu bình quân giai đoạn 2010 - 2012 đạt đến
36%, giúp cho Thiên Long nằm trong số ít những doanh nghiệp có thể tăng trưởng
lợi nhuận sau thuế đến 20% trong giai đoạn này. Tỉ suất lợi nhuận trên vốn cổ phần

(ROE) trung bình giai đoạn này đạt trên 19%. TLG cũng chiếm vị trí thứ 33 trong
trong bảng xếp hạng "50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam 2013" do
NCĐT bình chọn. Tốc độ tăng trưởng hằng năm luôn trên 30%.
Trong 5 năm qua, Tập đoàn Thiên Long đạt mức tăng trưởng bình quân mỗi
năm khoảng 25% cả về doanh thu và lợi nhuận.
Thương hiệu Thiên Long được bình chọn là “Thương hiệu Nổi tiếng” và là
một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam do Bộ Công Thương thực
hiện. Được người tiêu dùng bình chọn 16 năm liền (từ năm 1997 đến 2013) là
Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, trong đó được bình chọn là vị trí số 1
trong ngành Văn phòng phẩm trong 16 năm liền (từ năm 1998 đến 2013) do Báo
Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện.
Theo TLG, doanh thu thuần tăng 24% là do thị trường tiêu thụ thuận lợi hơn
so với cuối năm 2012. Bên cạnh đó, chi phí tài chính ở quý 4/2013 giảm 27.4% do
lãi vay giảm so với cùng kỳ năm trước. Lũy kế cả năm 2013, doanh thu thuần ở
mức 1,406.2 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế là 116.16 tỷ đồng đều tăng 16% so với
GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 14-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long
năm 2012. Với mức lợi nhuận này, công ty đã vượt 14.7% kế hoạch lợi nhuận sau
thuế cả năm (110 tỷ đồng).

GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 15-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long

Bảng kết quả kinh doanh quý 4/2013 của TLG

Tính đến 31/12/2013, tổng tài sản ngắn hạn của công ty ở mức 734.49 tỷ
đồng, tăng 12.94%.
2. CHIẾN LƯỢC
2.1. Chiến lược sản phẩm
2.1.1 Kích thước sản phẩm
Theo chiều rộng: Có nhiều loại sản phẩm đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng.
Theo chiều sâu: Đa dạng màu sắc, tiện dụng, êm tay và giảm trơn tuột khi
viết thường, độ nét và sắc.

GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 16-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long

Bảng kích thước tập hợp sản phẩm bút bi của Thiên Long:
Sản
phẩm

TL-049
Cap
Type

Đặc điểm

Lợi ích

Đầu bi: 0.8mm, sản suất tại
Thụy Sĩ. Bút bi dạng đậy nắp, kiểu
dáng truyền thống. Sử dụng đầu bút
Với kiểu dáng truyền
mới có adapter to màu đồng thau. Độ thống, thon gọn vừa tay
dài viết được: 1.600-2.300m. Mực cầm cho các em học sinh.
đạt chuẩn: ASTM D-4236, ASTM F
963-91, EN71/3, TSCA.

TL-047

Đầu bi: 0.7mm, sản suất tại
Thụy Sĩ. Bút bi dạng bấm khế, có
grip. Độ dài viết được: 1.5002.000m. Mực đạt chuẩn: ASTM D4236, ASTM F 963-91, EN71/3,
TSCA.

Đệm mềm (grip) giúp
êm tay và giảm trơn tuột
khi viết thường. Thiết kế
trẻ trung, kiểu dáng mạnh
mẽ đẹp mắt phù hợp cho
sinh viên, giới văn phòng.

TL-044

Đầu bi: 0.8mm, sản suất tại
Thụy Sĩ. Bút bi dạng bấm khế. Độ
dài viết được: 1.000-1.500m. Mực
đạt chuẩn: ASTM D-4236, ASTM F
963-91, EN71/3, TSCA.

Đầu bi nhỏ tạo nét viết
thanh mảnh. Sản phẩm
được thiết kế trẻ trung năng
động phù hợp cho học sinh,
sinh viên.

TL-036

Đầu bi: 0.7mm, sản suất tại
Thụy Sĩ. Bút bi dạng bấm khế, có
grip. Độ dài viết được: 1.5002.000m. Mực đạt chuẩn: ASTM D4236, ASTM F 963-91, EN71/3,
TSCA. Grip giúp êm tay và giảm
trơn tuột khi viết thường xuyên.

Giắt được làm bằng
kim loại, tảm và nút xi kim
loại sáng bóng tạo sự sang
trọng. Sản phẩm phù hợp
cho sinh viên, giáo viên và
giới văn phòng. Thiết kế trẻ
trung kiểu dáng mạnh mẽ.

TL-034

Đầu bi: 0.5mm, sản suất tại
Đầu bi nhỏ tạo nét chữ
Thụy Sĩ. Bút bi dạng đậy nắp. Độ dài
thanh mảnh. Thiết kế thon
viết được: 1.300-1.500m. Mực đạt

gọn vừa tay cầm cho các
chuẩn: ASTM D-4236, ASTM F 963em học sinh.
91, EN71/3, TSCA.

TL-032

Đầu bi: 0.8mm, sản suất tại
Có grip giúp êm tay và
Thụy Sĩ. Bút bi dạng bấm khế, có giảm trơn tuột khi viết

GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 17-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long
grip. Độ dài viết được: 1.3001.700m. Mực đạt chuẩn: ASTM D4236, ASTM F 963-91, EN71/3,
TSCA.

thường xuyên. Thiết kế trẻ
trung, kiểu dáng mạnh mẽ
phù hợp cho sinh viên, giáo
viên và giới văn phòng.

TL-031

Đầu bi: 0.5mm, sản suất tại
Thụy Sĩ. Bút bi dạng bấm khế. Giắt
bút vòng bằng kim loại, nút xi kim
loai sáng bóng. Độ dài viết được:

1.400-1.800m. Mực đạt chuẩn:
ASTM D-4236, ASTM F 963-91,
EN71/3, TSCA.

Đầu bi nhỏ cho nét
chữ thanh mảnh. Kiểu dáng
hiện đại, sang trọng phù
hợp cho sinh viên, giáo viên
và nhân viên văn phòng.

TL-027

Đầu bi: 0.5mm, sản suất tại
Thụy Sĩ. Bút bi dạng bấm cò. Nơi tì
ngón tay có tiết diện hình tam giác
vừa vặn với tay cầm giúp giảm trơn
tuột khi viết thường xuyên. Độ dài
viết được: 1.600-2.000m. Mực đạt
chuẩn: ASTM D-4236, ASTM F 96391, EN71/3, TSCA.

Đầu bi nhỏ cho nét
chữ thanh mảnh. Cơ chế
bấm nằm gọn dưới giắt bút,
giúp thuận tay khi sử dụng.
Thay ruột khi hết mực.

TL-025

Đầu bi: 0.8mm, sản suất tại
Thụy Sĩ. Bút bi dạng bấm khế, có

grip. Độ dài viết được: 1.300-1700m.
Mực đạt chuẩn: ASTM D-4236,
ASTM F 963-91, EN71/3, TSCA.

Thân bút thanh mảnh,
có đệm mềm (grip) tạo cảm
giác êm tay và giảm trơn
trợt khi viết thường xuyên.
Thay ruột khi hết mực.

TL-023

Đầu bi: 0.8 mm, sản xuất tại
Thân bút thanh mảnh
Thụy Sĩ. Bút bi dạng bấm khế. Độ
cơ chế bấm khế tiện dụng
dài viết được: 1.300-1.700m. Mực
phù hợp cho mọi người.
đạt tiêu chuẩn: ASTM D-4236,
Thay ruột khi hết mực.
ASTM F 963-91, EN71/3, TSCA.

TL-08

Đầu bi: 0.8 mm, sản xuất tại
Thụy Sĩ.Bút bi dạng bấm cò.Độ dài
viết được: 1.200-1.500m. Mực đạt
tiêu chuẩn: ASTM D-4236, ASTM F
963-91, EN71/3, TSCA.

Đa dạng màu sắc rất
tiện dụng phù hợp cho mọi
người nên TL-08 là loại bút
bi được khách hàng tin
tưởng sử dụng suốt 17 năm
qua. Thay ruột khi hết mực.

TL-048
Bút bi dạng bấm khế, có Grip.
Đệm mềm (Grip) giúp
RENOWN Giắt, tảm, nút bằng kim loại sáng êm tay và chống trơn tuột
bóng. Bút sử dụng ruột Jumbo khi viết thường xuyên. Kiểu
GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 18-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long
(BPR09) của Thụy Sĩ chứa lượng dáng hiện đại, sang trọng,
mực gấp 3 lần bút thường. Độ dài sản phẩm phù hợp cho sinh
viết được: 2.400-3.200m.
viên, giáo viên và nhân viên
văn phòng. Thay ruột khi
hết mực.

2.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu của Thiên long được thiết kế khá đẹp mắt và dễ dàng để lại ấn
tượng với người tiêu dùng. Mỗi sản phẩm của công ty đều được in kí hiệu TL, khá
là dễ nhớ: T viết tắt cho ‘Thiên”, L viết tắt cho “Long”. Đó cũng là nét đặc trưng
riêng của công ty.

2.1.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
2.1.3.1

Quyết định chất lượng sản phẩm

Để kiếm soát chất lượng, Thiên Long vận hành quy trình sản xuất theo hệ
thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008. Nguyên vật liệu đầu vào được Thiên
Long đánh giá, lựa chọn dựa trên cơ sở hợp tác chặt chẽ với các nhà cung ứng. Mỗi
cung đoạn trong quy trinhg sản xuất, bán thành phẩm đều được kiểm tra rút mẫu
theo AQL (Acceptable Quality Level), nhằm đảm bảo chất lượng bán thành phẩm
trước khi chuyển đến công đoạn sau, và ngăn chặn sự cố phát sinh gây nên phí tổn
cao. Với thành phẩm, trước khi nhập kho, Thiên Long có đội ngũ QC (Quality
Control) độc lập tiến hành kiểm tra chất lượng theo tiêu chuẩn chất lượng sản
phẩm. Đối với nguyên vật liệu và thành phẩm lưu kho, định kỳ hằng tháng, đội ngũ
QC sẽ tiến hành kiểm tra, đánh giá chất lượng để có biện pháp ngăn chặn và khắc
phục ngay khi có sự cố; đánh giá kết quả đạt mới cho sản xuất. Đặc biệt, việc kiểm
soát lưu trữ bảo quản sản phẩm cũng được triển khai rộng đến các nhà phân phối
trong cả nước.
“Hiệu quả, chính xác từng milimet” là khẩu hiệu làm việc của đội ngũ kỹ thuật của nhà máy văn phòng
phẩm Thiên Long. Để có mặt trên thị trường và tới tay người tiêu dùng, những sản phẩm phải trải qua quá trình
nghiên cứu, thi công kỹ thuật, thử nghiệm và kiểm định chất lượng. Chính vì vậy, ở công đoạn nào, Thiên Long cũng
luôn đầu tư các dây chuyền kỹ thuật hiện đại tiên tiến nhất. Từ công đoạn tạo ra phần vỏ sản phẩm bằng nhựa được
thực hiện trên máy ép nhựa có sự hỗ trợ của robot công nghiệp, có thể ép các loại nhựa kỹ thuật tạo ra sản phẩm
đúng theo yêu cầu của khách hàng. Tiếp đến là công đoạn lắp ráp được thực hiện trên máy lắp ráp bán tự động có
năng suất và độ chính xác cao. Sau đó sản phẩm được in ấn trên các máy in chuyên dùng như máy in transfer film, in
Pad, máy in hotstamping, máy in Flexo (5 màu), máy in lụa với đầy đủ dụng cụ thiết bị chế bản kỹ thuật tiên tiến. Có
hệ thống đóng gói liên tục trên băng chuyền. Để làm được các dây chuyền đồng bộ này công tác thiết kế và gia công
khuôn mẫu được thực hiện hoàn toàn tự động trên các máy CNC có nguồn gốc từ Nhật Bản, Hàn Quốc và các phần

GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 19-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long
mềm thiết kế chuyên dùng. Nhờ hệ thống máy móc như vậy, hiệu quả sản xuất của Thiên Long đạt 95 – 100% cùng
độ chính xác gần như tuyệt đối. Kế hoạch bảo trì bảo dưỡng theo quy định của nhà sản xuất và thực hiện thay thế
phụ tùng cũng được Thiên Long xây dựng và duy trì đúng tiêu chuẩn, đúng thời hạn.

Thiên Long có một phòng nghiên cứu và thiết kế sản phẩm (R&D) chuyên
nghiệp. Ngoài việc thiết kế kiểu dáng, mẫu mã phù hợp với thị hiếu người tiêu
dùng, phòng R&D còn nghiên cứu, tính toán đảm bảo khi đưa vào sản xuất đạt
được tiêu chuẩn sản phẩm đã đề ra. Do đó sản phẩm mang thương hiệu Thiên Long
đảm bảo được phương châm “làm đúng ngay từ đầu”. Ngoài ra, để giảm tối đa giá
thành sản phẩm mà không làm ảnh hưởng đến chất lượng, Thiên Long kiểm soát
chặt chẽ chi phí,... Tối ưu hóa hiệu quả làm việc và tối thiểu hóa chi phí bằng công
nghệ và các phương pháp quản lý hiện đại.
2.1.3.2 Đặc tính và thiết kế sản phẩm
Được sản xuất bằng máy móc hiện đại và nguồn nguyên liệu chất lượng cao,
nên sản phẩm luôn có chất lượng bền, đẹp, ổn định:
Đối với dòng sản phẩm thường
Mực ra đều, màu mực chủ yếu là xanh, đen, đỏ, tím, viết êm, đầu bi bền vẫn
có thể sử dụng sau khi bị rơi
Cầm bút thoải mái: có đệm tay bằng cao su mềm, chỗ cầm bút hình tròn hoặc
hình đa giác, có thể có những gợn hợp với ngón tay cầm bút.
Kiểu dáng màu sắc: ưu tiên sự tiện lợi trong kiểu dáng thiết kế không có
nhiều thay đổi về hình dáng nhưng phải thuận lợi cho việc mang bút theo người của
người sử dụng bộ phận gài bút phải đủ chặt, không cần có sự thay đổi trong cơ cấu
vận hành bộ phận bấm của bút, màu sắc đa dạng, thân bút phải bóng, có logo công
ty và các hình ảnh phù hợp đối tượng sử dụng, có thể in nội dung quảng cáo cho

các tổ chức, cá nhân có nhu cầu.
Đối với dòng bút bi cao cấp
Sản phẩm phải làm từ những chất liệu tốt nhất, vỏ bút làm bằng kim loại
không rỉ, bóng đa dạng về màu sắc, thiết kế hoa văn tinh xảo, kết hợp màu sắc hoa
văn và thân bút hợp lý tạo ra nhiều phong cách phù hợp các cá tính hoàn cảnh, sử
dụng khác nhau: dùng trong công việc hàng ngày, trong các lễ ký kết…
Bút viết thoải mái, êm, chất lượng chữ viết tốt
Nói chung sản phẩm cao cấp phải toát lên sự sang trọng, trang nhã. Mỗi chiếc bút
nên được bao gói riêng, thiết kế hộp đựng phù hợp với phong cách của bút.
GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 20-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long
Đối với những đặt hàng lớn cho những dịp đặc biệt, chiếc bút có thể được thiết kế
kết hợp với những dấu ấn riêng của dịp đặc biệt đó.
Việc thiết kế bút có thể giao cho bộ phận phụ trách sản phẩm và chất lượng của
công ty nếu cần thiết có thể thuê chuyên gia thiết kế bên ngoài bằng kinh phí từ lợi
nhuận của kinh doanh bút bi nếu cần thiết có thể hỗ trợ từ lợi nhuận từ hoạt động
kinh doanh văn phòng phẩm nói chung.
Các loại sản phẩm bút bi của công ty Thiên Long nhìn chung có 3 màu cơ
bản để người dùng chọn lựa là xanh, đỏ, đen hướng tới đối tượng học sinh và sinh
viên. Đặc biệt còn dành sự quan tâm đối với sản phẩm TL-08, TL-031, TL027.Cũng vì tính chất phổ biến của những cây bút bi có giá thành phải chăng này
mà Thiên Long đụng độ không ít đối thủ như ở miền bắc là Hồng Hà, miền nam có
Bến Nghé. Các đối thủ này cũng tung ra các sản phẩm tương tự, có thiết kế giống
TL-027 chỉ sai khác vài chi tiết nhỏ với giá thành cũng ở mức 2500 - 3000 VND.
Điều này dễ gây nhầm lẫn đối với những khách hàng ít chú ý đến nhãn hiệu. Chính
điều này có thể gây giảm doanh thu với sản phẩm đó. Để giành lại thị phần cho
mình, Thiên long đã sản xuất những sản phẩm hoàn toàn mới và tạo sự khác biệt

giữa các sản phẩm của các công ty khác đó là bút bi TL-034 bút có nắp đậy. TL034 giá chỉ có 2000VND mà chất lượng lại không thua kém gì TL-027. Sản phẩm
TL-034 thu hút được sự chú ý của số đông học sinh, sinh viên. Đây sẽ là tiền đề
cho các sản phẩm sau này.
2.1.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Vỏ bút được làm từ nhựa trong suốt, bóng, có đệm tay, thiết kế hoa văn tinh
xảo, kết hợp màu sắc hoa văn và thân bút hợp lý. Chỗ cầm bút hình tròn hoặc hình
đa giác, có thể có những gợn hợp với ngón tay cầm bút. Thân bút in Logo của công
ty và ngoài ra in hình quảng cáo (ví dụ in hình logo Cocacola).

GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 21-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long
Việc đóng gói sản phẩm bút được chia thành 2 dạng:
- Đóng gói trong hộp giấy.
- Đóng gói trong ca.
Khi vận chuyển sản phẩm được đựng trong các thùng các tông.
2.1.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng là một trong những nhân tố
quan trọng quyết định sự thành công của một thương hiệu. Thiên Long coi trọng
tất cả những ý kiến của người tiêu dùng. Website của công ty có giao diện thân
thiện với người dùng, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm để người dùng nắm
bắt được thông tin sản phẩm. Ngoài ra khách hàng có thể liên hệ với công ty bất
kì lúc nào qua thư tín, điện thoại để được hỗ trợ, tư vấn. Thiên Long luôn khuyến
khích khách hàng góp ý, nhận xét về sản phẩm.
2.1.6 Phát triển sản phẩm mới:
Trái với thông lệ dội bom quảng cáo và truyền thông mỗi khi ra mắt sản
phẩm mới của các nhà sản xuất hàng tiêu dùng, Thiên Long chỉ chọn con đường

du kích. Từ năm 2008, Thiên Long đã âm thầm tung ra thị trường nhiều dòng sản
phẩm mới để thăm dò. Đợi đến khi xuất hiện những dấu hiệu tốt cho thấy người
dùng chấp nhận sản phẩm Thiên Long mới dán nhãn mang thương hiệu của mình
vào và đẩy mạnh tiếp thị. Cách làm này giúp Thiên Long tránh được tình trạng
sản phẩm chết yểu không lâu sau khi chiến dịch quảng bá kết thúc.
Trong xu hướng phát triển của xã hội, để đáp ứng những yêu cầu cao hơn của
người tiêu dùng, Thiên Long đang nỗ lực đưa ra thị trường những sản phẩm bút bi
mới, sử dụng công nghệ mực nước cao cấp cho bạn nét chữ đẹp hơn, êm hơn.
Những sản phẩm này thích hợp cho môi trường làm việc có yêu cầu sử dụng
những loại văn phòng phẩm cao cấp như trong các công ty, giao dịch làm ăn và
trong những công việc đòi hỏi tính mỹ thuật và tiện dụng. Với chất lượng đạt
những tiêu chuẩn khắt khe của loại sản phẩm cao cấp, Thiên Long đã giới thiệu
các sản phẩm bút bi mực nuớc My Dear, Jane & J, Jos & J tham gia thị trường ở
mức giá chỉ bằng một nửa hoặc thấp hơn nữa so với các loại bút ngoại nhập cùng
loại có chất lượng tương đương và đây chỉ là bước mở đầu cho kế hoạch đầu tư
lâu dài sản xuất các sản phẩm phục vụ thị trường cao cấp. Công ty cũng cho ra
đời những sản phẩm mang tính đột phá, gây ấn tượng với thị trường như bút BMaster (sử dụng loại mực và ruột bút hoàn toàn mới, nét nhỏ, mực đậm, trơn, êm)
hay bút luyện chữ Lá Tre (có thể điều chỉnh để viết nét thanh nét đậm).
GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 22-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long
Một sản phẩm mới đây nhất của Thiên Long đó là sản phẩm bút bi
TRENDEE TL-079. Với đầu bi 0.5mm dạng needle phù hợp cho các bạn học sinh
cấp 3, sinh viên và những người cần viết tốc ký. Viết rất đẹp, lướt nhanh trên giấy,
cảm giác như trượt trên băng và không sợ tắt mực. Bút có 3 màu mực là xanh, đỏ
và đen theo cầu đa dạng của khách hàng. Giá bán trên thị trường là 3.000
đồng/cây.

2.1.7 Chu kì sống sản phẩm:
Sản phẩm bút bi là một sản phẩm thiết yếu trong đời sống của chúng ta đặc
biệt nó là sản phẩm không thể thiếu đối với học sinh, sinh viên và giới văn phòng.
Hiện nay các sản phẩm bút bi của Thiên Long đang ở trong giai đoạn bão hòa.
Nhu cầu đối với sản phẩm dường như là không thay đổi nhiều.

GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 23-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long
2.2.

Chiến lược giá
2.2.1 Mục tiêu định giá
Thiên long hiện đang là công ty chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường bút
bi ở việt nam.Ttrong thời gian vừa qua sản phẩm của công ty chủ yếu đáp ứng thị
trường phổ thông với sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, chất lượng ổn định vượt trên
các đối thủ cạnh tranh trong nước với giá tương đương hoặc thấp hơn. Bút bi là mặt
hàng truyền thống của công ty đóng góp hơn một nửa lượng bán cũng như doanh
thu của công ty.
Mục tiêu của công ty trên phân khúc thị trường bút bi phổ thông là tiếp tục
duy trì và củng cố vị trí dẫn đầu của mình. Trong thị trường này ngoài sản phẩm
bút bi giá rẻ với khách hàng chủ yếu là người tiêu dùng cá nhân sử dụng bút trong
công việc và học tập công ty muốn phát triển thêm những sản phẩm có chất lượng
và mẫu mã tốt hơn và bán với giá cao hơn để phù hợp với sự đa dạng trong cơ cấu
người tiêu dùng ở phân khúc thị trường này ví dụ các văn phòng công ty, cơ quan
nhà nước.

Một mục tiêu khác của công ty là thâm nhập và tạo chỗ đứng trên phân khúc
thị trường bút viết cao cấp với khách hàng tiềm năng là giới doanh nhân.
2.2.2 Định giá:
Mặc dù hiểu rằng số lượng khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm giá rẻ
là không nhỏ, nhưng Thiên Long không chạy theo thị hiếu đó. Tiêu chí của Thiên
Long là "Sản phẩm tốt mà giá rẻ thì không bao giờ có. Chỉ có giá chấp nhận
được”. Giá chấp nhận được theo Thiên Long là giá thành sản xuất và giá bán không
quá chênh lệch và giá bán phải tương xứng với chất lượng. Bởi vậy, dù hàng giá rẻ
của Trung Quốc có lấn át hàng mang thương hiệu Thiên Long ở một số tỉnh miền
Trung, nhưng Thiên Long chưa bao giờ chột dạ.
Đối với tiêu chí giá cả, Thiên Long có chiến lược riêng. Chất lượng và mẫu
mã sản phẩm Thiên Long phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập từ thấp đến cao
thể hiện qua từng phân khúc giá khác nhau, giúp cho người tiêu dùng có nhiều lựa
chọn. Những phân khúc thị trường hiện nay của công ty đối với sản phẩm bút bi:
Các sản phẩm của công ty nói chung đều hướng tới đối tượng có thu nhập tầm
trung bình. Do đó việc định giá phải dựa trên yếu tố này là chính. Tuy nhiên vẫn
phải dựa trên quy tắc kinh doanh: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa lượng hàng hóa bán
ra theo đơn vị sản phẩm, giành thị phần và những mục tiêu tương tự.
GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 24-


Phân tích chiến lược Marketing – Mix của công ty bút bi Thiên Long

Bút bi Thiên Long

Phân khúc những người thu nhập thấp
Phân khúc những người có thu nhập vừa và khá
Phân khúc những người có thu nhập cao

Giá
1.500-4.500 VND
Giá
4.500-8000 VND
Giá
9000 trở lên

GVHD: Nguyễn Thị Thùy Linh

-Trang 25-