Một Số Vấn Đề Về Quảng Cáo Trong Các Doanh Nghiệp Bảo Hiểm Việt Nam Hiện Nay Và Giải Pháp Thực Hiện Một Chương Trình Quảng Cáo Có Hiệu Quả

Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B

Lời giới thiệu.
Có rất nhiều lý do để cho rằng quảng cáo có tầm quan trọng rất
lớn ,ví dụ nh : tăng sản lợng hàng hoá tiêu thụ, tăng doanh số bán, mở
rộng phạm vi ảnh hởng của công ty Và các chi phí khổng lồ đã tự nó
nói lên tầm quan trọng của quảng cáo. ở Mỹ năm 1983 hơn 75 tỷ đô la
đã đợc chi tiêu cho chỗ quảng cáo và thời gian quảng cáo và đến năm
1990 chi phí này đã vợt lên 147 tỷ đô la. Nhng nếu sự tính toán trên là
chính xác thì việc truyền bá những thông điệp quảng cáo sẽ tiêu tốn
625 đô la trên đầu ngời mỗi năm. Hay nh công ty Procter &Gamble
chi tiêu hơn 800 triệu đô la một năm chỉ để mua chỗ quảng cáo và thời
gian phát sóng quảng cáo. Những con số khổng lồ về chi phí quảng
cáo thờng kèm theo những con số khổng lồ về doanh
thu và lợi nhuận mà các công ty này nhận đợc.
Vậy thì ta thử xét xem đối với thị trờng bảo hiểm nói riêng,vấn đề
quảng cáo có quan trọng hay không ? Cho đến nay thì mọi ngời đều
thừa nhận rằng thị trờng bảo hiểm là một thị trờng đầy năng động,
mang lại lợi ích không nhỏ đối với nền kinh tế. Điều này đợc minh
chứng qua doanh thu toàn cầu của ngành Bảo hiểm, đứng trên ngành
công nghiệp sản xuất ô tô và chỉ chịu đứng sau ngành công nghiệp
điện và điện tử . Xét riêng ở thị trờng bảo hiểm Việt Nam thì rõ ràng
từ năm 1993 trở về trớc chỉ tồn tại duy nhất một công ty bảo hiểm đó
là Bảo Việt, nhng từ năm 1993 trở lại đây, thị trờng bảo hiểm Việt
Nam đã sôi động hơn rất nhiều, biểu hiện là số lợng các công ty bảo
hiểm hoạt động ở Việt Nam đã tăng lên rất nhiều, khoảng 16 công ty
có trụ sở chính và trên 30 công ty đã đặt văn phòng đại diện. Nhng
theo đánh giá thì ta mới chỉ khai thác đợc khoảng 10% tiềm năng của
thị trờng bảo hiểm và nh vậy là thị trờng này còn đang bị bỏ ngỏ. Mặt
khác, phần lớn những hiểu biết về bảo hiểm mà mọi ngời có hoặc nghĩ
rằng họ có là do truyền khẩu và thờng là sai. Không dễ gì xua tan đợc

những nhận thức sai lệch đó và mọi cố gắng trong trờng hợp này có
thể dẫn đến sự chống đối và không bán đợc hàng cho dù chúng ta có
thắng hay thua trong cuộc tranh cãi này. Ta thấy ngay vấn đề đặt ra ở
đây là, làm thế nào để các công ty bảo hiểm hoạt động tại Việt Nam


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
có thể truyền đạt những thông tin về sản phẩm của mình một cách
đúng đắn tới khách hàng? Giải pháp hữu hiệu để giải quyết vấn đề này
chính là tuyên truyền quảng cáo bằng các hình thức khác nhau mà
công ty có thể thực hiện đợc.
Nh vậy, vấn đề tuyên truyền quảng cáo là một bộ phận không thể
thiếu đợc của mọi hoạt động kinh doanh, song với bảo hiểm, nó lại
càng quan trọng hơn bởi tính đặc thù của sản phẩm bảo hiểm.


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp
Bảo hiểm 40B
Mục lục
Lời giới thiệu

1

Chơng I. Giới thiệu chung về quảng cáo

3

I. Vai trò của hoạt động quảng cáo

3

1. Khái niệm hoạt động quảng cáo

3

2. Sự cần thiết khách quan và tác dụng của quảng cáo

10

3. Các loại quảng cáo

14

II. Thiết lập một chơng trình quảng cáo có hiệu quả

16

1. Xác định mục tiêu của quảng cáo

16

2. Ngân sách dành cho quảng cáo

19

3. Quyết định thông điệp dành cho quảng cáo

21

4. Quyết định về phơng tiện truyền thông

23

5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo

27

Chơng II. Thực trạng về hoạt động quảng cáo và một số quảng cáo trong
các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam hiện nay
I. Thực trạng về vấn đề quảng cáo hiện nay ở các doanh nghiệp bảo hiểm
Việt Nam
1. Lợi ích của quảng cáo bảo hiểm đối với ngời tiêu dùng
2. Thực trạng về chiến lợng quảng cáo của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt
Nam hiện nay
II. Giải pháp để xây dựng một chiến lợng quảng cáo có hiệu quả trong bảo
hiểm cho các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam hiện nay

29
29
29
32
40

1. Tính đặc thù của sản phẩm bảo hiểm

40

2. Một số giải pháp

41

III. Kết luận

45

Tài liệu tham khảo

47


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B

Chơng I: Giới thiệu chung về quảng cáo.
I-Vai trò của hoạt động quảng cáo.
1-

Khái niệm hoạt động quảng cáo.

Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời nh lịch sử loài ngời. Những hoạt
động đầu tiên của quảng cáo là hoạt động của con ngời nhằm ảnh hởng đến ngời kháchoặc tốt hoặc xấu. Một đứa trẻ khóc đòi ăn, một phụ
nữ bị một hoàng tử quyến rũ, một Đetđêmôna với sắc đẹp khiến thần
công lý cũng phải mềm lòng mà bẻ đôi lỡi gơm phán xử tất cả đều
là những khía cạnh của quảng cáo. Đó là sự thông tin truyền cảm, là
sự thuyết phục, gây ảnh hởng và hớng đến một ssố hành động.Tất cả
những cái đó đã trở thành một phần của cuộc sống con ngời gần nh từ
khi có loài ngời. Chúng ta nên đi một bớc xa hơn và khẳng định rằng
hình thức thuyết phục của thông tin truyền cảm đó là quảng cáo và đã
có từ trớc sự sống loài ngời. Ví dụ: mùi hơng lan toả vào ban đêm của
các loài hoa, mùi thơm ngọt ngào và quyến rũ của hoa hồng tuy không
nói nhng rất mời chào, hấp dẫn đàn bớm để đạt đợc mục đích là thụ

phấn.
Những dấu hiệu truyền tin đầu tiên đã đợc tìm thấy ở Hy Lạp và
Roma-Italia. Những cái loa và tín hiệu sử dụng để truyền tin, trớc khi
ngành in ra đời. Ngay cả thời trung cổ, quảng cáo sử dụng tín hiệu là
chủ yếu. Sau khi ngành in ra đời, quảng cáo có sự nhảy vọt với các tín
hiệu đợc thay thế bằng chữ viết hay thông điệp. Đến thế kỷ XVII, khi
tờ báo đầu tiên xuất hiện trên thế giới thì quảng cáo bắt đầu phát triển
trên báo. Đây là một giai đoạn quan trọng trong lịch sử quảng cáo. Và
việc phát minh ra máy in đã thực sự làm một cuộc cách mạng trong
quảng cáo. Cuối thế kỷ XVII, rất nhiều tờ báo thơng mại với nhiều tin
quảng cáo đã đợc xuất bản ở Anh và một số nơi khác. Những quảng
cáo đầu tiên lúc đó là những quảng cáo về sách, cầu hôn, nớc uống
mới và đi lại. Chẳng bao lâu sau, khoảng năm 1840, thu nhập từ quảng
cáo đã trở thành nguồn thu chính của nhiều tờ báo thì việc bán không
gian trên báo bắt đầu xuất hiện. Bây giờ cũng bắt đầu xuất hiện những
ngời môi giới về không gian và sau này họ đã phát triển thành các đại


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
lý quảng cáo. Vào những năm đầu của thập kỷ 20, quảng cáo đã phát
triển thành một ngành công nghiệp ở Mỹ. Nhng thời kỳ tổng khủng
hoảng những năm 1930 và tiếp theo đó là chiến tranh thế giới thứ 2 đã
làm cho quảng cáo phát triển chậm lại.
Ngày nay, chúng ta thấy nhiều thông điệp thơng mại hơn là trớc
kia. Quảng cáo không chỉ tăng về số lợng mà có sự tiến bộ đáng kể
trong những năm gần đây. Quảng cáo đã trở thành một lực lợng
marketing giúp cho việc bán và phân phối hàng hoá phổ thông, cũng là
đối tợng phê phán của một số ngời.
Vào khoảng thế kỷ XV, XVI ngành bảo hiểm cũng ra đời, đầu
tiên là bảo hiểm cho những chuyến hàng vận chuyển bằng đờng biển.

Trong khoảng thời gian này, quảng cáo trong bảo hiểm cũng đã xuất
hiện những khía cạnh đầu tiên. Nguồn thông tin chủ yếu (hay những
tín hiệu) chính là những kinh nghiệm của những ngời đi biển. Hàng
hoá vận chuyển bằng đờng biển có nhiều u điểm nhng khi tổn thất xảy
ra cũng rất lớn, do vậy bảo hiểm đã ra đời và ngày càng phát triển qua
những tin đồn đợc truyền đi tới những ngời có hàng hoá vận chuyển
bằng đờng biển. Mà trong thời gian đó thì hàng hoá vận chuyển bằng
đờng biển là chủ yếu, vì vậy tin đồn chẳng mấy chốc đã lan ra nhanh
chóng. Đó là khía cạnh quảng cáo đầu tiên trong ngành bảo hiểm.
Vậy thì quảng cáo là gì ta thử tìm hiểu xem? Hiệp hội marketing
Mỹ (AMA) đã đa ra định nghĩa về quảng cáo nh sau: quảng cáo là bất
cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch
vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết quảng
cáo.
Để hiểu rõ hơn về quảng cáo ta xét xem quảng cáo khác với các
loại hình thông tin khác nh thế nào? Giữa quảng cáo và tuyên truyền
có khác nhau không? Câu hỏi quảng cáo là gì đã đợc đặt ra và giải đáp
ở trên. Ngoài điều đó ra ta cũng cần biết cái gì không phải là quảng
cáo. Có phải bất cứ cái gì mà ta nghe thấy trên đài phát thanh hoặc
đọc đợc trên báo và tạp chí cũng là quảng cáo ? Trong thực tế điều đó
không hẳn là nh vậy. Một thông điệp nào đó trên các phơng tiện thông
tin muốn trở thành quảng cáo thì phải có điều kiện là nó phải đợc trả
tiền, phải là một sự thông tin truyền cảm không có sự hiện diện trực


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
tiếp của đối tợng cần đợc quảng cáo nh hàng hoá, dịch vụ, con ngời.
Điều này thể hiện rất rõ trong tuyên truyền quảng cáo bảo hiểm. Trong
quảng cáo bảo hiểm, các thông quảng cáo đợc nêu ra chủ yếu là các
khẩu hiệu, các hình ảnh có liên quan đến sản phẩm mà thôi chứ không

nêu trực tiếp sản phẩm đó là gì, nh thế nào.




Thứ nhất, quảng cáo và xuất bản. Quảng cáo và xuất bản đều là
thông tin truyền cảm và có thể cùng xuất hiện trên một phơng tiện
thông tin, nhng chỉ có cái đợc trả tiền thì mới là quảng cáo, trong khi
đó xuất bản không đợc trả tiền, những vật t đợc thông báo bán tự do
không phải trả tiền, do đó không phải là quảng cáo. Một thông điệp
về ngài Chủ tịch, ngài Thủ tớng hay một minh tinh màn bạc đều là
sự xuất bản, không phải là quảng cáo. Thực tế có một ssố tổ chức
không phải kinh doanh có quảng cáo mà không mất tiền mà thực ra
có một ngời nào đó trả thay cho họ, ví dụ bản thân cơ quan xuất bản
hoặc có phơng tiện thông tin.

Thứ hai, quảng cáo và tuyên truyền. Tuyên truyền cũng là thông
tin truyền cảm nhng không dễ nhận ra nguồn gốc hay chủ. Vì việc
chấp nhận một thông điệp phụ thuộc vào uy tín của nguồn tin nên
việc nhận ra chủ hay nguồn là rất quan trọng. Tuy nhiên, tuyên
truyền vẫn có tác dụng và đợc các nhà chính trị và chính phủ sử
dụng để gây ảnh hởng đến công chúng bằng cách nhắc lại nhiều lần
những thông điệp truyền đi qua các phơng tiện có kiểm soát.
Ngay sự khác nhau giữa quảng cáo với các loại hình thông tin
khác đã nói lên vai trò rất lớn của quảng cáo. Phải công nhận rằng
quảng cáo là một ngành kinh doanh lớn, nhất là ở các nớc phát triển và
giầu có ở phơng tây. ở Mỹ, chi phí quảng cáo bình quân đầu ngời /năm
khoảng 400 $. Trong khi đó chỉ tiêu này mới chỉ đạt cha đầy 1 $ ở các
nớc đang phát triển nh E-ti-o-pi-a, Pakixtan, Chi phí cho quảng cáo
ở Mỹ năm 1987 là 109 tỷ $, ở Nhật bản là 25.5 tỷ $, ở Pháp là 4.1 tỷ $.

ở Mỹ, chỉ tính riêng các hãng quảng cáo chuyên nghiệp doanh ssố đã
tới 33 tỷ $ một năm.
Và quảng cáo đã trở thành một nghề. Những năm gần đây, ngời ta
ngày càng quan tâm đến hiệu quả của quảng cáo. Việc này dẫn đến sự
ra đời một hệ thống phản hồi và xây dựng các nguyên tắc vì sao và


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
làm thế nào để quảng cáo đạt hiệu quả. Muốn vậy phải tổ chức nghiên
cứu quảng cáo trong chức năng tổng thể của nó. Vì thế quảng cáo đã
trở thành một nghề đáp ứng những đòi hỏi quan trọng là đạt trình độ
cao của những liến thức tổng hợp và có hệ thống từ kinh nghiệm thử
nghiệm va phân tích ban đầu. Thời gian gần đây, quảng cáo đã đợc
công nhận là một chức năng quan trọng trong các cơ quan, tổ chức và
ngày càng đợc chuyên sâu.
Mặt khác thì quảng cáo còn là một công cụ marketing. Quảng
cáo là tiếp điểm thông tin truyền cảm giữa ngời bán và ngời mua. Nó
không chỉ đơn giản cung cấp những thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà
còn tích cực tìm cách gây ảnh hởng đến hành động của con ngời bằng
cách trng bầy những hình ảnh gợi cảm hoặc kích thích. Nói cách khác,
quảng cáo không kết thúc với dòng thông tin từ ngời bán sang ngời
mua, nó đi xa hơn và gây ảnh hởng thuyết phục ngời ta hành động
hoặc tin tởng. Đối với quảng cáo bảo hiểm, nếu là quảng cáo cho sản
phẩm bảo hiểm thì đó là những hình ảnh, những khẩu hiệu tác động
đến niềm tin của khách hàng, ví dụ nh Tổng công ty bảo hiểm Việt
Nam- Bảo Việt với khẩu hiệu Bảo Việt trong lòng ngời Việt hay Bảo
Minh với khẩu hiệu Bảo Minh bạn đồng hành đáng tin cậy của mọi
khách hàngTất cả các khẩu hiệu này đều nhằm mục đích tạo ra
niềm tin tởng nơi khách hàng, thuyết phục họ nhận thức rồi đi đến
hành động là mua sản phẩm của công ty. Trong quản lý marketing ngời ta đã biết đến bốn biến số nằm trong quyền kiểm soát của công ty,

đó là bốn P nổi tiếng: Product (sản phẩm), Place (phân phối), Price
(giá cả), Promtion (khuyếch trơng). Một cơ cấu hợp lý của bốn yếu tố
này tạo nên chiến lợc chung marketing hay marketing mix để thực
hiện các mục tiêu đặt ra. Trong khuyếch trơng, xúc tiến, các doanh
nghiệp cung cấp một sự thông tin truyền cảm trực tiếp tới khách hàng,
trong đó quảng cáo là một công cụ quan trọng nhất. Cũng nh các yếu
tố khác của cơ cấu marketing, quảng cáo tác động đến việc bán hàng.
Cùng với nhãn hiệu hàng hoá, giá cả, các kênh phân phối và sự bán
hàng trực tiếp, quảng cáo góp phần thực hiện mục tiêu marketing.Tong
bảo hiểm, quảng cáo có thể đợc thực hiện ngay trong các kênh phân
phối, đặc biệt là hệ thống đại lý bảo hiểm. Đại lý bảo hiểm là một


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
công cụ quảng cáo nhãn hiệu cho các công ty bảo hiểm. Bởi vì đại lý
có thể truyền đạt trực tiếp những nội dung của quảng cáo bảo hiểm tới
khách hàng. Đây là một u điểm nổi bật của quảng cáo bảo hiểm so với
quảng cáo trong các lĩnh vực thơng mại khác.
Trong một hệ thống quảng cáo có bốn yếu tố tích cực là:


Thứ nhất những khách hàng tơng lai. Thị trờng thì bao gồm tất cả
những khách hàng hiện tại và tơng lai, chính họ làm nên dung lợng
thị trờng. Thị trờng có ba đặc tính là: sự quan tâm, thu nhập và tiếp
cận (hay xâm nhập ). Một thị trờng tiềm năng hay triển vọng là một
nhóm ngời tiêu dùng đang quan tâm đến một sản phẩm cụ thể nào
đó. Tuy nhiên không phải tất cả họ đều quyết định mua sản phẩm ấy,
nhng khách hàng tơng lai trong tầm tay phải là ngời quan tâm, có
thu nhập, và tiếp cận một sản phẩm cụ thể. Khách hàng tơng lai
trong tầm tay có chọn lọc là một nhóm nhỏ. Nh trong tất cả các lĩnh

vực khác trong bảo hiểm nhu cầu có thể đợc hình thành, có sự quan
tâm ở nhóm khách hàng tơng lai công ty bảo hiểm có thể tiếp cận đợc nhng còn một yếu tố rất quan trọng nữa là thu nhập. Đối với các
thị trờng bảo hiểm nớc ngoài, hay những nớc phát triển thu nhập
bình quân đầu ngời cao, đây là một lợi thế rất lớn đối với họ, còn ở
Việt Nam do thu nhập bình quân đầu ngời thấp nên nhu cầu có thể
hình thành nhng không có khả năng thanh toán.



Thứ hai, các phơng tiện thông tin. Để truyền một thông điệp
quảng cáo đến khách hàng tơng lai cần phải có một số phơng tiện,
gọi là phơng tiện quảng cáo. Đó là những cỗ xekéo những thông
điệp quảng cáo đi khắp nơi. Những phơng tiện trung thực nh tivi, đài
phát thanh, báo, tạp chí tuyên truyền những nội dung đã đợc biên
soạn cùng với thông điệp quảng cáo. Những phơng tiện ngoài đờng
nh panô, biển quảng cáo không phải là những phơng tiện trung
thựcvì nó không tuyên truyền những nội dung đã đợc biên mà chỉ
truyền thông điệp quảng cáo. Một phơng tiện thông tin quảng cáo là
một phơng tiện mà ngời ta có thể dùng để chuyển một nội dung
quảng cáo đến khách hàng tơng lai. Hiện nay tất cả các phơng tiện
đều đợc các công ty bảo hiểm sử dụng để quảng cáo cho sản phẩm,
cho công ty của mình.


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B


Thứ ba, các các đại lý quảng cáo. Đại lý quảng cáo là cá nhân
hay tổ chức thực hiện những nhiệm vụ có tính nguyên tắc của khâu
kế hoạch hoá và tiến hành một chơng trình thay mặt cho chủ hàng.

Thứ t, ngời quảng cáo (hay chủ hàng). Chủ hàng là một ngời
tham gia quan trọng vào quá trình quảng cáo. Họ có thể là nhà sản
xuất hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp. Cả ngời phân phối, ngời
bán lẻvà các đảng phái chính trị ngày nay cũng quảng cáo. Nói đơn
giản, ngời quảng cáo là ngời chi tiền cho những thông điệp quảng
cáo. Trong hoạt động quảng cáo bảo hiểm ngời quảng cáo ở đây
chính là các công ty bảo hiểm: Bảo Việt, Bảo Minh, AIA,

2-

Sự cần thiết khách quan và tác dụng của quảng cáo.

Trớc hết ta hãy xét xem quảng cáo có thực sự là cần thiết khách
quan hay không? Và trong bảo hiểm, thực sự có cần quảng cáo không?
Ngoài hàng loạt quảng cáo ta đã gặp trên đờng phố hàng ngày nhằm
tìm cách gây ảnh hởng đến quyết định mua hàng của chúng ta, còn
biết bao nhiêu quảng cáo trên báo, tạp chí, rạp chiếu bóngRõ ràng
quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu đợc của cuộc sống hàng
ngày đối với chúng ta, là sự trang nhã của thành phố mà ta thấy ở khắp
nơi.
Có ngời thì ủng hộ mạnh mẽ nhng cũng có không ít ngời phản
đối quảng cáo. Nhng nếu nh nhờ quảng cáo mà một sinh viên tìm thấy
một chỗ ở phù hợp mà không phải gõ cửa từng nhà để hỏi và cũng
không phải đi tìm nhà trên báo; nhờ quảng cáo mà chúng ta tìm đợc
việc làm và nhà tuyển dụng thì tìm đợc ngời lao động phù hợp với yêu
cầu của họ, chẳng hạn các công ty bảo hiểm tuyển đại lý bảo hiểm
thông qua các quảng cáo trên báo, tạp chí hoặc các phong tiện khác

Vậy thì tại sao chúng ta lại phản đối quảng cáo? Tất nhiên, cái gì cũng
có hai mặt của nó nhng không phải vì thế mà ta phủ nhận quảng cáo.
Có chăng chỉ nên phản đối quảng cáo quá nhiều, rất nhiều và không
hợp lý mà thôi.
Mặt khác, quảng cáo cũng rất cần thiết trong việc tuyên truyền,
lôi kéo công chúng thực hiện các mục tiêu xã hội nh: kế hoạch hoá gia


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
đình, chống tội phạm xã hội, chống ô nhiễm môi trờng, đảm bảo an
toàn xã hội, chống bệnh ung th, ngăn ngừa bệnh AIDS là căn bệnh
hiểm nghèo của thế giới ngày nay. Ơ Việt Nam, thị trờng bảo hiểm đợc xem là sinh sau đẻ muộn. Năm 1965, công ty Bảo Việt đợc thành
lập. Trong hơn ba mơi năm hoạt động bảo hiểm đã có bớc phát triển
nhất định, song thị trờng này vẫn đợc xem là một thị trờng bỏ ngỏ,
một trận địa bị bỏ trống vợt quá khả năng của các doanh nghiệp bảo
hiểm Việt Nam. Với số dân gần 80 triệu ngời, doanh thu phí bảo hiểm
gốc thu đợc năm 1999 đạt khoảng 160 triệu $, quá là ít ỏi. Ơ Singapo
con số này là 2 tỷ $ với dân số 4 triệu ngời. Theo đánh giá chúng ta
mới chỉ khai thác đợc khoảng 10% tiềm năng của thị trờng bảo hiểm.
Năm 2000 Luật kinh doanh bảo hiểm ra đời cùng tạo điều kiện cho
các công ty bảo hiểm trong và ngoài nớc hoạt động nhng đồng thời nó
cũng đặt các công ty bảo hiểm Việt Nam trớc cuộc cạnh tranh gay go,
phức tạp hơn để khẳng định mình. Vấn đề đặt ra đối với các công ty
bảo hiểm Việt Nam là làm thế nào để khai thác triệt để thị trờng bảo
hiểm nội địa? Một phần giải đáp câu hỏi này là các công ty bảo hiểm
phải chú trọng đến vấn đề tuyên truyền quảng cáôch công ty, cho sản
phẩm của mình.
Nh vậy, quảng cáo là sự cần thiết khách quan không thể thiếu đợc
đối với bất kỳ một xã hội phát triển nào.Vậy thì quảng cáo có những
tác dụng gì?

Thứ nhất, quảng cáo tạo điều kiện cho sự lựa chọn. Những quảng
cáo về sản phẩm do nhiều ngời khác nhau sản xuất giúp ngời tiêu
dùng một sự lựa chọn, nó cho ngời ta thông tin về sản phẩm. Nếu
không có quảng cáo thì ngời ta làm sao biết đợc rằng có những sản
phẩm khác nhau, có sự khác nhau giữa các hãng cạnh tranh. Thực tế,
quảng cáo giúp tạo ra môi trờng cạnh tranh- cái rất cần để nâng cao
chất lợng và đặt giá vừa phải.



Thứ hai, quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần (lặp lại).
Quảng cáo không phải là sự ồn ào huyên náo. Có nhiều ngời phê
phán rằng quảng cáo đợc thiết kế để đánh lừa công chúng tiêu dùng.
Nói nh vậy là không đúng vì bán hàng không phải nh bắn một phát
súng. Tất cả các tổ chức tham gia vào hệ thống phân phối đều lặp lại


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
việc bán hàng. Trong quảng cáo, một ngời có thể lừa đợc một số ngời một vài lần chứ không thể đánh lừa tất cả mọi ngời trong tất cả
các lần. Vì vậy các doanh nghiệp phải quan tâm đến quảng cáo.


Thứ ba, quảng cáo góp phần giảm chi phí và cải tiến sản phẩm.
Quảng cáo góp phần làm giảm chi phí đối với ngời tiêu dùng với
phần lớn các sản phẩm, dịch vụ. Điều này nghe ra cha tin tởng lắm
nhng có thực. Vì sao? Nếu không thì một sản phẩm đợc quảng cáo
giá thành rẻ hơn sản phẩm không quảng cáo chăng, thêm nữa, quảng
cáo góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến chất lợng ; nó cho

ngời tiêu dùng lựa chọn tim ra những hàng hoá phù hợp, thoả mãn
nhu cầu của họ.



Thứ t, quảng cáo có tác dụng to lớn đối với ngời sản xuất, ngời
bán buôn, ngời bán lẻ và ngời tiêu dùng.


+
+

Đối với ngời sản xuất:
Quảng cáo là một công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản
phẩm, tăng số lợng bán, tăng thị phần.
Giúp lu thông phân phối đỡ tốn kém.

+

Cho phép ngời sản xuất thông tin cho thị trờng nhanh chóng về
sự thay đổi sản phẩm hoặc dịch vụ.

+

Hỗ trợ ngời bán hàng, làm giảm nhẹ việc đa hàng háo vào thị trờng.



Đối với ngời bán buôn, bán lẻ:

+

Giúp cho việc phân phối và bán fàng thuận lợi.

+

Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, quầy hàng.

+

Giúp họ đạt đợc doanh số cao.

+

+

Tạo lập mối quan hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với công
chúng mà nó phục vụ.
Đối vơi ngời tiêu dùng:
Góp phần cung cấp tin tức về sản phẩm mới, về giá cả, về nghiên
cứu, về phát triển.


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
+
+

Góp phần bảo vệ ngời tiêu dùng.
Trang bị cho ngời tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự
lựa chọn thông minh.

+

Thúc đẩy ngời tiêu dùng khao khát có mức sống tất hơn.

+

Tiết kiệm thời gian trong mua sắm.

Các loại quảng cáo.
Căn cứ vào mục đích nghiên cứu mà ngời ta có thể chia ra làm
nhiều loại quảng cáo khác nhau dựa theo những tiêu thức phân chia
khác nhau.
Căn cứ vào bản chất việc bán hàng cần phải đợc thực hiện, có ba
loại quảng cáo:
3-

+

Quảng cáo quốc gia: là quảng cáo đợc thực hiện bởi các nhà sản
xuất hàng hoá phổ thôngbán trong phạm vi toàn quốc.

+

Quảng cáo bán lẻ: do các nhà bán lẻ thực hiện nh các cửa hàng,
các quầy hàng bán lẻ..

+

Quảng cáo kinh doanh: lại đợc chia ra thành:

-

* Quảng cáo thơng mại.
* Quảng cáo công nghiệp.
* Quảng cáo chuyên nghiệp.
Căn cứ vào đối tợng quảng cáo, ngời ta phân loại thành:

+

Quảng cáo sản phẩm: nhiệm vụ của quảng cáo sản phẩm là bán
trớc hàng hoá cho khách hàng hiện tại và tơng lai của doanh nghiệp.
Kết hợp với các nhân tố khác của cơ cấu marketing nh các điểm bán
hàng, thởng quảng cáo bảo đảm rằng các chức năng dẫn đến
thành công của hàng hoá tiêu dùng đại chúng.

+

Quảng cáo dịch vụ: những dịch vụ có ngời phục vụ nh hiệu giặt
là, hiệu uốn tóc, mỹ việnnếu quảng cáo thì nên nhấn mạnh những
cơ quan tổ chức cung cấp chung và những u điểm nếu có những dịch
vụ ấy. Ngoài ra cũng có thể nhấn mạnh thêm nh đúng giờ, tiết kiệm,
độc đáo, nhanh chóng


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
+

Quảng cáo cho các tổ chức, cơ quan: trong quảng cáo cho các tổ
chức, cơ quan ngời chủ giới thiệu lịch sử của tổ chức để tạo uy tín trớc công chúng. Đây là quảng cáo tiếp cận quan hệ công chúng.

+

Trong quảng cáo bảo hiểm, ngời ta thờng căn cứ vào đối tợng để
phân loại. Đối với các công ty đã có danh tiếng chẳng hạn nh Bảo
Việt, Bảo Minhthờng họ tổ chức loại quảng cáo cho sản phẩm,
dịch vụ, ví dụ nh quảng cáo sản phẩm mới, dịch vụ sau bán hàng
(tặng lịch, giải quyết khiếu nại, bồi thờng). Đối với các công ty
mới thành lập hoặc mới đầu t vào thị trờng bảo hiểm Việt Nam nh
AIA, Chinfon Manulife thờng loại quảng cáo của họ là quảng cáo
cho công ty nhằm tạo uy tín với khách hàng hiện tại và tơng lai của
công ty.
Nh vậy, quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các
công ty sử dụng để hớng thông tin thuýêt phục vào ngời mua và công
chúng mục tiêu. Và quảng cáo là mọi hình thức trình bầy gián tiếp và
khuyếch trơng ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ đợc ngời bảo trợ nhất
định trả tiền. Quảng cáo đợc sử dụng ở tất cả các nớc trên thế giới kể
cả các nớc xã hội chủ nghĩa nh Việt Nam. Nhng để hoạt động quảng
cáo đạt đợc hiệu quả thì phải thiết lập đợc các chơng trình quảng cáo
có hiệu quả.
II-Thiết lập một chơng trình quảng cáo có hiệu quả.
Khi xây dựng một chơng trình quảng cáo những ngời quản lý
marketing bao giờ cũng bắt đầu từ việc phát hiện thị trờng mục tiêu và
động cơ của ngời mua. Sau đó họ có thể tiếp tục công việc thiết kế đó
thông qua năm quyết định quan trọng , đợc gọi là năm M:
Mục tiêu quảng cáo là gì?(Mission).
Có thể chi bao nhiêu tiền ?(Money).
Cần phải gửi thông điệp nh thế nào?(Massage).
Cần sử dụng phơng tiện truyền thông nào?(Media).
Cần đánh giá kết quả nh thế nào?(Measurement)

1-

Xác định mục tiêu của quảng cáo.


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
Bớc đầu tiên trong quá trình xây dựng chơng trình quảng cáo là
xác định mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu nay phải xuất phát từ
những quyết định trớc đó về thị trờng mục tiêu, xác định vị trí trên thị
trờng và marketing mix. Có thể đề ra cho quảng cáo nhiều mục tiêu cụ
thể của truyền thông và tiêu thụ. Có thể phân loại các mục tiêu quảng
cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
- Thông tin: mục tiêu quảng cáo thờng gồm:
+ Thông báo cho thị trờng biết về sản phẩm mới.
+ Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm.
+ Thông báo cho thị trờng biết việc thay đổi giá.
+ Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm.
+ Mô tả những dịch vụ hiện có.
+ Uốn nắn lại những ấn tợng không đúng.
+ Giảm bớt nỗi lo của ngời mua.
+ Tạo dựng hình ảnh của công ty.
Ví dụ nh trong quảng cáo bảo hiểm mục tiêu quảng cáo của Bảo
Việt về sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho sĩ bao gồm:
+

Thông báo cho thị trờng biết về sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm
cho bác sĩ.

+

Công dụng của sản phẩm này: giúp các bác sĩ ổn định tình hình
tài chính của mình từ đó ổn định đời sống gia đình của họ; giúp họ
nâng cao tinh thần trách nhiệm trong công tác; giúp bệnh nhân yên
tâm hơn trong chữa bệnh

+

Giải thích việc áp dụng sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm sản
phẩm cho bác sĩ: ví dụ chỉ áp dụng với các bác sĩ có chuyên môn
sâu.

+

Thông báo mức phí bảo hiểm đối với loại hình bảo hiểm trách
nhiệm cho bác sĩ.
- Thuyết phục:
+ Hình thành sự a thích nhãn hiệu.
+ Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
+ Thay đổi nhận thức của ngời mua về các đặc tính của sản phẩm.
+ Thuyết phục ngời mua mua ngay .


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
+ Thuyết phục ngời mua tiếp ngời chào hàng.
Sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho bác sĩ đợc nhiều công ty
triển khai thực hiện hơn, ví dụ thêm Bảo Minh, PjicoThì khi đó, mục
tiêu thuyết phục của Bảo Việt để khách hàng mua sản phẩm của công
ty có thể là:
+

Công bố tình hình tài chính lớn mạnh của công ty, uy tín sẵn có
của công ty,

+

Thay đổi nhận thức :không phải mua sản phẩm này là thể hiện
trình độ chuyên môn yếu kém, mà ngợc lại là thể hiện trình độ
chuyên môn cao, thậm chí rất cao,
Nhắc nhở:
+ Nhắc nhở ngời mua là sắp tới họ cần tới sản phẩm đó.
+ Nhắc nhở ngời mua nơi có thể mua nó.
+
Lu giữ trong tâm trí ngời mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa
vụ.
+ Duy trì mức độ hiểu biết đến nó ở mức cao.
Khi mà Bảo Việt đã triển khai nghiệp vụ bảo hiểm trách nhiệm
cho bác sĩ đạt doanh thu phí cao, số lợng ngời mua đông thì khi đó,
mục tiêu quảng cáo có thể thay đổi thành:
+ Sẽ có một văn bản pháp luật quy định bắt buộc các bác sĩ phải
tham gia bảo hiểm trách nhiệm cho mình.
+ Mua sản phẩm của Bảo Việt là tốt nhất.
2-

Ngân sách dành cho quảng cáo.

Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay
vào xác định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai
trò của quảng cáo là nâng cao đờng cong nhu cầu của sản phẩm. Công
ty muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt đợc chỉ tiêu tiêu thụ đặt ra.
Thế nhng làm thế nào công ty biết đợc là mình chi đúng số tiền cần

thiết đó? Nếu công ty chi quá ít, hiệu quả không đáng kể , thì lại
chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác nếu công ty chi
quá nhiều cho quảng cáo, thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử
dụng vào những mục đích khác có lợi hơn.


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
Để xác định ngân sách dành cho quảng cáo thông thờng sử bốn
phơng pháp:


Xác định một tỷ lệ % trêndoanh số bán .Đối với sản phẩm bảo
hiểm thì đó là % phí thu bảo hiểm.



Xác định ngân sách theo khả năng: tức là tuỳ thuộc vào khả năng
tài chính của công tymà có thể trích ra cho quảng cáo là bao nhiêu.
Ví dụ Bảo Việt có khả năng tài chính lớn mạnh thì ngân sách
dành cho quảng cáo cũng lớn hơn, ví dụ 5% doanh thu phí bảo hiểm
gốc, còn nh PVC khả năng tài chính của công ty nhỏ thì ngân sách
dành cho quảng cáo có thể cũng nhỏ, ví dụ 2% doanh thu phí bảo
hiểm gốc.

Phơng pháp cân bằng cạnh tranh: tức là công ty xác định ngân
sách cho quảng cáo bằng mức ngân sách cho quảng cáo của công ty
khác.
Ví dụ AIA đầu t vào thị trờng bảo hiểm Việt Nam sau nhng phát
hiện thông tin rằng Prudential dành 4% doanh thu phí bảo hiểm cho
quảng cáo nên AIA cũng quyết định dành 4% doanh thu phí của công

ty dành cho quảng cáo .

Phơng pháp căn cứ vào mục tiêuvà nhiệm vụ phải hoàn thành:
theo phơng pháp nầy công ty phải xác định mục tiêu cụ thể của mình
và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt mục tiêu rồi ớc tính chi phí thực hiện những mục tiêu đó.
Ví dụ Bảo Việt mục tiêu năm 2001 là:
+
+
+
+

Tăng thị phần lên 2% so với năm 2000
Tăng số lợng hợp đồng ký kết lên 10 000 hợp đồng cả nhân thọ
và phi nhân thọ so với năm 2000
Tăng doanh thu phí bảo hiểm lên 6% so với năm 2000

Giảm số lợng hợp đồng bị huỷ bỏ trong năm 2001 đi 2 000 hợp
đồng.
Để hoàn thành những mục tiêu này, Bảo Việt có thể trích ra 8 tỷ
đồng doanh thu phí bảo hiểm dự kiến năm 2001 làm ngân sách quảng
cáo.


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
3-

Quyết định thông điệp dành cho quảng cáo.

Những ngời quảng cáo khi xây dựng chiến lợc quảng cáo có hiệu
quả và sáng tạo phải trải qua ba bớc: hình thành thông điệp; đánh giá

và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp.


Hình thành thông điệp:

Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần đợc quyết định nh
một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu
hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Ngay cả trong khái
niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp
khác nhau. Nhiều ngời sáng tác sử dụng một số phơng pháp để tạo ra
sức hấp dẫn cho quảng cáo nh sử dụng khung suy diễn để hình thành
thông điệp quảng cáo; hay lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc chuyện
trò với ngời tiêu dùng, đại lý, chuyên gia, đối thủ cạnh tranhVà trớc
khi lựa chọn, ngời quảng cáo cần sáng tácnhiều phơng án đề tài quảng
cáo. Càng nhiều phơng án quảng cáo đợc sáng tạo độc lập thì xác suất
tìm đợc một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn.
Vừa qua Bảo Việt phát động cuộc thi sáng tác mẫu biểu trng cho
Bảo Việt. Rất nhiều đối tợng đã tham gia cuộc thi này và nh vậy, bộ
phận kiểm tra, đánh giá của Bảo Việt sẽ có nhiều phơng án để lựa
chọn và xác suất tìm đợc một mẫu biểu trng xuất sắc cho Bảo Việt là
rất lớn.


Đánh giá và lựa chọn thông điệp.

Ngời quảng cáo cần đánh giá các phơng án thông điệp khác nhau.
Quảng cáo thờng hay tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán
hàng. Ngời quảng cáo cần thử nghiệm trớc các phơng án quảng cáo để
xác định mẫu nào có tác dụng hành vi mạnh nhất.
Tiếp theo ví dụ trên, bộ phận kiểm tra, đánh giá mẫu biểu trng

cuả Bảo Việt cần phải đánh giá một cách trung thựccác mẫu tham gia
để lựa chọn mẫu phù hợp với công ty của mình.


Thực hiện thông điệp quảng cáo.

Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung
truyền đạt mà còn phụ thuộc cả vào cách truyền đạt nữa. Một số quảng


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
cáo thì nhằm xác định vị trí lý trí, còn một số quảng cáo khác thì nhằm
xác định vị trí tình cảm. Việc chọn tiêu đề, nội dungcó thể làm cho
quảng cáo có những tác dụng khác nhau.
Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những ngời quảng cáo thờng chuẩn bị một đề cờng trình bầy rõ nội dung , mục tiêu, luận cứ và
văn phong của quảng cáo mong muốn. Sau đó ngời sáng tác phải tìm
phong cách, văn phong, lời lẽ và hình thức để thực hiện thông điệp đó.
Tất cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông điệp cô
đọng. Vì ít ngời đọc phần bài viết nên hình ảnh và tiêu đề phải khái
quát đợc ý đồ chào hàng.
Sau khi đã lựa chọn mẫu biểu trng cho mình, các thành viên của
bộ phận kiểm tra, đánh giá các mẫu đó sẽ đa ra hoặc có thể sử dụng
tiêuđề của ngời tham gia cho mẫu đó, chẳng hạn Bảo Việt trong lòng
ngời Việt.
Phần tiêu đề cần có sự sáng tạo đặc biệt. Có sáu kiểu tiêu đề cơ
bản: Tin tức, Câu hỏi, Tờng thuật, Mệnh lệnh, Hớng dẫn và Giải thích.
Trong bảo hiểm, tiêu đề thờng sử dụng là tiêu đề hớng dẫn và giải
thích. Ví dụ, Prudential Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu,
AIA Gửi chọn niềm tin
4.

Quyết định về phơng tiện truyền thông.

Nhiệm vụ tiếp theo của ngời quảng cáo là lựa chọn phơng tiện
quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo đi. Quá trình này gồm các bớc
sau:


Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cờng độ tác động.



Lựa chọn những phơng tiện truyền thông chủ yếu.



Lựa chọn phơng tiện truyền thông cụ thể.



Quyết định lịch sử dụng phơng tiện truyền thông.



Quyết định phân bố phơng tiện truyền thông theo địa lý.


Trớc hết, ta xem xét quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và
cờng độ tác động nh thế nào?

Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
Việc lựa chọn phơng tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những
phơng tiện truyền thông , có hiệu quả của chi phí, cao nhất để đảm bảo
số lần tiếp xúc với công chúng mục tiêu. Thế nhng số lần tiếp xúc
mong muốn có nghĩa là gì? Chắc chắn ngời quảng cáo muốn có đợc
một sự phản ứng đáp lại nhất định của công chúng mục tiêu. Tiếp theo
là tìm hiểu xem bao nhiêu lần tiếp xúc sẽ tạo ra đợc mức độ biết đến
của công chúng. Hiệu quả của các lần tiếp xúc đến mức độ biết đến
của công chúng phụ thuộc vào phạm vi, tần suất và cờng độ tác động.
Cách dung hoà trong kế hoạch sử dụng phơng tiện là với một ngân
sách đã cho thì kết hợp phạm vi, tần suất và cờng độ tác động nh thế
nào là có chi phí hiệu quả cao nhất?


Thứ hai, lựa chọn những loại hình cơ bản của quảng cáo.
Ngời lập kế hoạch sử dụng phơng tiện truyền thông phải nắm đợc khả năng đảm bảo các chỉ tiêu phạm vi, tần suất và cờng độ tác
độngcủa các loại phơng tiện truyền thông cơ bản; phải nắm đợc u, nhợc điểm của từng laọi phơng tiện này. Sau đây là một số loại phơng
tiện truyền thông chủ yếu mà các doanh nghiệp thờng hay sử dụng:
Báo:
+ Ưu điểm:
, Có thể tiếp cận đợc đến khách hàng mục tiêu.
, Có thể mô tả nhiều về sản phẩm.
, Chi phí so với các loại khác tơng đối thấp.
+ Nhợc điểm:
, Chất lợng quảng cáo không cao.
, Không đợc lu truyền sang ngời khác.
- Tạp chí:
+ Ưu điểm:
, Tiếp cận đợc khách hàng mục tiêu.

, Chất lợng quảng cáo cao hơNhợc điểm so với báo.
, Đợc lu giữ lâu hơn.
+ Nhợc điểm :
Chi phí bình quân đầu ngời cao hơn so với báo.
- Truyền hình:
+ Ưu điểm :


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
, Tiếp cận đợc một số lợng lớn khách hàng.
, Kết hợp hình, tiếng và cử động khêu gợi cảm xúc thu hút mạnh
sự chú ý, bao quát rộng.
, Chi phí bình quân đầu ngời thấp nhất.
+ Nhợc điểm :
Quá nhiều quảng cáo, tiếp xúc qua loa,công chúng ít đợc tuyển
chọn.
- Truyền thanh:
+ Ưu điểm :
, Tiếp cận đợc một số lợng lớn khách hàng.
, Chi phí bình quân đầu ngời thấp.
+ Nhợc điểm :
, Không tác động vào thị giác.
, Không chứa đựng nhiều thông tin.
- Gửi th trực tiếp:
+ Ưu điểm :
, Tiếp cận đợc những khách hàng đặc biệt.
, Chứa đựng nhiều thông tin.
+ Nhợc điểm :
Chi phí bình quân đầu ngời cao.
- Quảng cáo ngoài trời:

+ Ưu điểm :
, Linh hoạt, tần suất lặp lại cao.
, Giá rẻ, ít cạnh tranh.
+ Nhợc điểm :
Không lựa chọn đợc công chúng, hạn chế tính sáng tạo.
Ngời lập kế hoạch sử dụng phơng tiện sẽ lựa chọn trong số những
loại hình phơng tiện này cho chiến dịch quảng cáo .
Hiện nay, các công ty bảo hiểm Việt Nam thờng lựa chon phơng
tiện chủ yếu là báo, tạp chí, truyền thanh , riêng đối với truyền hình ở
nớc ta chi phí còn quá cao nên phơng tiện này cha đợc các công ty sử
dụng nhiều.
Thứ ba, lựa chọn phơng tiện truyền thông cụ thể.


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
Bây giờ, ngời lập kế hoạch sử dụng phơng tiện truyền thông phải
tìm kiếm những phơng tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao
nhất.
Ví dụ nh: trong Thời báo kinh tế Việt Nam luôn luôn có một
trang nói về bảo hiển ở mỗi số, hay tạp chí tài chính
Thứ t, quyết điịnh lịch sử dụng các phơng tiện truyền thông.
Ngời quảng cáo phải giải quyết vấn đề lịch quảng cáo chung và
lịch quảng cáo chi tiết.


Vấn đề lịch quảng cáo chung: ngời quảng cáo quyết định sắp xếp
lịch quảng cáo theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh. Thờng thì
các công ty đều theo chính sách quảng cáo theo thời vụ.

Vấn đề lịch quảng cáo chi tiết: đòi hỏi phải phân bổ chi phí quảng
cáo trong một thời kỳ ngắn để đạt đợc cờng độ tác động tối đa. Thời
gian biểu quảng cáo có hiệu quả nhất phụ thuộc vào các mục tiêu
truyền thông trong mối quan hệ bản chất với sản phẩm, khách hàng
mục tiêu, kênh phân phối và các yếu tố marketing khác.
Thứ năm, quyết định về phân bố địa lý của phơng tiện truyền
thông.
Công ty phải quyết định cách phân bố ngân sách quảng cáo theo
không gian cũng nh thời gian. Công ty qquyết định mua quảng cáo
toàn quốc khi nó đăng quảng cáo trên mạng lới truyền hình toàn quốc
hay trong các tạp chí phát hành trên toàn quốc. Công ty mua quảng
cáo khu vực tức là mua thời gian quảng cáo truyền hình trên một vài
kênh truyền hình hay những số tạp chí phát hành trong khu vực.
5-

Đánh giá hiệu quả quảng cáo .

Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu
phụ thuộc vào việc định lợng hiệu quả quảng cáo. Hỗu hết các cách đo
lờng hiệu quả quảng cáo đều mang tính chất ứng dụng đề cập đến
những quảng cáo và chiến dịch cụ thể. Phần lớn ngân sách dành cho
quảng cáo chi vào việc thử nghiệm trớc các quảng cáo và chỉ có một
phần nhỏ hơn nhiều đợc chi cho việc đánh giá sau hiệu quả của chúng.


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
Mục đích của quảng cáo trong bảo hiểm là thu hút sự chú ý của
mọi khách hàng tiềm năng, thuyết phục họ về những lợi ích của sản
phẩm dịch vụ bảo hiểm. Hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo là để

thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin ngời tiêu thụ sản phẩm nhằm
tăng lòng ham muốn sử dụng của họ. Trong quảng cáo phải xây dựng
chi phí quảng cáo hợp lý; thời gian quảng cáo phù hợp với các đối tợng , đúng lúc để khách hàng nhận đợc thông itn nhiều nhất.
Trong ngành bảo hiểm , hiệu quả tuyên truyền quảng cáo có thể
tính theo các chỉ tiêu sau đây:
1: Hiệu suất tuyên truyền quảng cáo (HsTTQC):
HsTTQC=Số lợng ngời tham gia bảo hiểm tăng trong kỳ/Tổng chi phí
quảng cáo kỳ trớc.
2: Hiệu quả quảng cáo (HqQC)
HqQC=Doanh thu kỳ này/Tổng chi phí kỳ này.
3: Dùng phơng pháp hồi quy tơng quan dể phân tích hiệu quả
tuyên truyền quảng cáo .
Trong đó, phơng pháp đợc các công ty bảo hiểm sử dụng chủ yếu
là phơng hồi quy tơng quan. Phơng này đơn giản, dễ hiểu và cho hiệu
quả cao.

Chơng II: Thực trạng về hoạt động quảng
cáo và một số giải pháp trong các doanh
gnghiệp bảo hiểm Việt Nam hiện nay.
IThực trạng về vấn đề quảng cáo hiện nay ở các
doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam .
1-

Lợi ích của quảng cáo bảo hiểm đối với ngời tiêu dùng

Tất cả chúng ta đều là những bộ phận của xã hội. Cuộc sống của
chúng ta không chỉ mang khía cạnh kinh tế mà còn mang khía cạnh xã
hội. Bài học đầu tiên mà mọi ngời học quảng cáo phải học là quảng
cáo phản ánh hiện thực xã hội. Việc xây dựng một mẫu quảng cáo, các
thông tin chứa đựng trong đó, các minh hoạ, các sản phẩm cần quảng

cáo và các phơng pháp hấp dẫn lôi cuốn sửt dụng-tất cả đều mang h-


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
ơng vị của nó. Chúng ta đánh giá quảng cáo chỉ trong môi trờng xã hội
nhất định với các chuẩn mực đạo đức, nền văn minh và tập quán cùng
với hệ thống giá trị của nó, xãhội định hớng cho quảng cáo của chúng
ta. Quảng cáo chịu sự tác động của xã hội và ngợc lại theo một hớng
nào đó quảng cáo tác động trở lại xã hội. Vì vậy trong quảng cáo luôn
luôn tồn tại sự giao lu hai chiều: quảng cáo xã hội, xã hội-quảng
cáo. Hiện nay quảng cáo đã trở nên phổ biến và có sức thuyết phục
lớn. Nó định hớng cho sở thích và hình thành quan điểm của chúng ta.
Bởi vậy cần phải sử dụng thứ vũ khí này một cách cẩn thận để tránh
những ảnh hởng phá huỷ, bào mòn gái trị xã hội. Tuy nhiên, không thể
phủ nhận vai trò mà quảng cáo đem lại cho xã hội nh:
Quảng cáo mang lại cho chúng ta ý niệm đại cơng về đời sống
của một quốc gia, hứa hẹn một mức sống cao.
- Quảng cáo khuyến khích sự tìm tòi sáng tạo, nghiên cứu, đem lại
cơ hội phát triển cho những ngời có tài năng.
- Quảng cáo thiết lập nhu cầu cho quần chúng.
- Quảng cáo mở rộng cửa đối với thị trờng quốc tế.
- Quảng cáo củng cố, giữ vững đợc báo chí.
Ngoài những lợi ích chung mà quảng cáo mang lại cho xã hội thì
đối với ngời tiêu dùng nói riêng, lợi ích mà quảng cáo mang lại cho họ
cũng không nhỏ chút nào. Lợi ích đó có thể đến là:
- Quảng cáo làm cho chủ quyền của ngời tiêu dùng trở thành hiện
thực và có hiệu quả vì nó đem lại cho họ một loạt sản phẩm đẻ lựa
chọn .
Tất cả các công ty bảo hiểm đều quảng cáo cho sản phẩm của
mình thì sự lựa chọn của ngời tham gia ( mua bảo hiểm ) càng tăng

lên.
- Quảng cáo hớng dẫn ngời tiêu dùng vì nó giúp họ nhận thức đợc
nhu cầu cần thiết và đem đến cho họ những sản phẩm thích hợp nhằm
thoả mãn nhu cầu đó.
Trong thời kỳ hiện nay, phần lớn nhu cầu thiết yếu của dân c
trong mô hình nhu cầu của Maslow đã đợc thoả mãn. Nhng do nhiều
nguyên nhân khác nhau mà bộ phận dân c này cha nhận thức đợc nhu


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
cầu tiếp theo của mình là gì? Câu hỏi này sẽ đợc những thông điệp
quảng cáo của các công ty bảo hiểm giải đáp.
- Quảng cáo mang đến cho ngời tiêu dùng toàn bộ kiến thức về một
sản phẩm.
Lợi ích này thể hiện trong chiến dịch quảng cáo của công ty với
mục tiêu là quảng cáo cho sản phẩm của công ty. Chẳng hạn nh, Bảo
Việt vừa mới công bố sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho bác sĩ trên
Thời báo kinh tế Việt Nam . Trong trang công bố quảng cáo này đã
nêu rõ đối tợng tham gia, phạm vi, điều kiện bảo hiểm Những thông
tin này sẽ giúp cho ngời tham gia hiểu rõ về sản phẩm này.
- Quảng cáo mang đến thông tin làm tăng mức độ hiểu biết của ngời tiêu dùng về các sản phẩm đang luhành trên thị trờng.
Điều này thể hiện rất rõ trong các quảng cáo thơng mại nói
chung cũng nh trong quảng cáo bảo hiểm nói riêng. Rất nhiều ngời trớc khi xem, nghe hoặc đọc quảng cáo thì sự nhận thức về các sản
phẩm của công ty là rất mập mờ, không rõ nhng khi quảng cáo xuất
hiện thì sự nhận thức về các sản phẩm của ngời tiêu dùng có thông
suốt hơn.
Ví dụ nh công ty bảo hiểm nhân thọ đa ra sản phẩm bảo hiểm
niên kim nhân thọ . Trớc khi xem quảng cáo thì ngời tiêu dùng nói
chung có thể cha biết niên kim là nh thế nào ? Nhng khi quảng cáo đa
lên hình ảnh ngời công nhân đang làm việc sau đó đến hình ảnh những

ngời già đang tập thể dục dỡng sinh chẳng hạn và kết hợp với sự giải
thích của phát thanh viên thì ngời tiêu dùng sẽ hiểu thêm về từ niên
kim
- Quảng cáo hớng dẫn cho khách hàng trong tơng lai biết sử dụng
và bảo quản sản phẩm.
Lợi ích này của của ngời tiêu dùng đặc biệt thể hiện rất rõ trong
quảng cáo các sản phẩm tiêu dùng. Ví dụ một quảng cáo về dầu ăn sẽ
hớng dẫn ngời tiêu dùng cách sử dụng và bảo quản dầu ăn hợp lý.
Quảng cáo giúp ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hợp lý vì nó
giúp họ phân biệt đợc hàng hoá và giá cả. Nó thúc đẩy sự tự do và
trình độ lựa chọn của khách hàng.


Đề án môn học-Kinh tế Bảo hiểm-Lớp Bảo hiểm 40B
Ví dụ cùng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là An sinh giáo dục, thời
hạn hợp đồng là nh nhau, nhng mức phí của các công ty có thể khác
nhau . Điều này sẽ giúp cho ngời tiêu dùng lựa chọn cho mình một
mức phí phù hợp nhất, tức là khách hàng lựa chọn công ty để mua sản
phẩm này.
2- Thực trạng về chiến lợc quảng cáo của các doanh nghiệp bảo
hiểm Việt Nam hiện nay.
Hiện nay, thị trờng bảo hiểm Việt Nam đang trở nên sôi động hơn
rất nhiều. Từ chỗ chỉ có duy nhất một công ty bảo hiểm ở Việt Nam là
Bảo Việt thì cho đến nay đã chính thức có 16 doanh nghiệp bảo hiểm
hoạt động kinh doanh tại Việt Nam .Trong đó có 4 doanh nghiệp Nhà
nớc, 3 công ty cổ phần, 4 công ty liên doanh và 4 doanh nghiệp 100%
vốn nớc ngoài với gần 40 văn phòng đại diện của các công ty bảo hiểm
nớc ngoài. Mặt khác, hiện nay doanh thu của ngành bảo hiểm đã
chiếm tới 0.6% GDP của cả nớc. Từ năm 1994 đến nay, hoạt động
kinh doanh bảo hiểm tăng bình quân 23%/ năm , hết năm 1999 tổng

doanh thu phí bảo hiểm gốc đạt 2080 tỷ đồng. Những số liệu trên cho
thấy hoạt động kinh doanh bảo hiểm đã ngày càng trở nên quan trọng
hơn, nó đóng góp một phần không nhỏ vào quá trình phát triển đất nớc.Trong điều kiện tình hình thị trờng bảo hiểm nh vậy thì hoạt động
marketing trong bảo hiểm trở thành một khâu then chốt, có tính chất
quyết định đến hoạt động của công ty bảo hiểm, đặc biệt là hoạt động
tuyên truyền quảng cáo trong chiến lợc phân phối của công ty bảo
hiểm. Trớc tình hình biến động đó của thị trờng bảo hiểm Việt Nam,
những cơ hội và thách thức mở ra cho hoạt động quảng cáo trong bảo
hiểm là khá phức tạp.
Trớc hết ta thử tìm hiểu những thuận lợi mà hoạt động quảng cáo
bảo hiểm nhận đợc.


Thứ nhất, cùng với sự phát triển của tất cả các lĩnh vực khác thì
lĩnh vực công nghệ thông tin cũng đã phát triển vợt trội. Sự phát
triển của công nghệ thông tin sẽ tạo điều kiện cho mọi lĩnh vực
khác. Những thành tựu của lĩnh vực thông tin làm cho nguồn thông
tin luôn luôn đợc cập nhật. Vì vậy, lĩnh vực bảo hiểm sẽ không nằm