Thực trạng về hoạt động quảng cáo và một số quảng cáo trong các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam hiện nay.doc

§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
LỜI GIỚI THIỆU.
Có rất nhiều lý do để cho rằng quảng cáo có tầm quan trọng rất lớn
,ví dụ như : tăng sản lượng hàng hoá tiêu thụ, tăng doanh số bán, mở
rộng phạm vi ảnh hưởng của công ty… Và các chi phí khổng lồ đã tự
nó nói lên tầm quan trọng của quảng cáo. ở Mỹ năm 1983 hơn 75 tỷ
đô la đã được chi tiêu cho chỗ quảng cáo và thời gian quảng cáo và
đến năm 1990 chi phí này đã vượt lên 147 tỷ đô la. Nhưng nếu sự tính
toán trên là chính xác thì việc truyền bá những thông điệp quảng cáo
sẽ tiêu tốn 625 đô la trên đầu người mỗi năm. Hay như công ty Procter
&Gamble chi tiêu hơn 800 triệu đô la một năm chỉ để mua chỗ quảng
cáo và thời gian phát sóng quảng cáo. Những con số khổng lồ về chi
phí quảng cáo thường kèm theo những con số khổng lồ về doanh
thu và lợi nhuận mà các công ty này nhận được.
Vậy thì ta thử xét xem đối với thị trường bảo hiểm nói riêng,vấn đề
quảng cáo có quan trọng hay không ? Cho đến nay thì mọi người đều
thừa nhận rằng thị trường bảo hiểm là một thị trường đầy năng động,
mang lại lợi ích không nhỏ đối với nền kinh tế. Điều này được minh
chứng qua doanh thu toàn cầu của ngành Bảo hiểm, đứng trên ngành
công nghiệp sản xuất ô tô và chỉ chịu đứng sau ngành công nghiệp
điện và điện tử . Xét riêng ở thị trường bảo hiểm Việt Nam thì rõ ràng
từ năm 1993 trở về trước chỉ tồn tại duy nhất một công ty bảo hiểm đó
là Bảo Việt, nhưng từ năm 1993 trở lại đây, thị trường bảo hiểm Việt
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
Nam đã sôi động hơn rất nhiều, biểu hiện là số lượng các công ty bảo
hiểm hoạt động ở Việt Nam đã tăng lên rất nhiều, khoảng 16 công ty
có trụ sở chính và trên 30 công ty đã đặt văn phòng đại diện. Nhưng
theo đánh giá thì ta mới chỉ khai thác được khoảng 10% tiềm năng của
thị trường bảo hiểm và như vậy là thị trường này còn đang bị bỏ ngỏ.
Mặt khác, phần lớn những hiểu biết về bảo hiểm mà mọi người có
hoặc nghĩ rằng họ có là do truyền khẩu và thường là sai. Không dễ gì

xua tan được những nhận thức sai lệch đó và mọi cố gắng trong
trường hợp này có thể dẫn đến sự chống đối và không bán được hàng
cho dù chúng ta có thắng hay thua trong cuộc tranh cãi này. Ta thấy
ngay vấn đề đặt ra ở đây là, làm thế nào để các công ty bảo hiểm hoạt
động tại Việt Nam có thể truyền đạt những thông tin về sản phẩm của
mình một cách đúng đắn tới khách hàng? Giải pháp hữu hiệu để giải
quyết vấn đề này chính là tuyên truyền quảng cáo bằng các hình thức
khác nhau mà công ty có thể thực hiện được.
Như vậy, vấn đề tuyên truyền quảng cáo là một bộ phận không thể
thiếu được của mọi hoạt động kinh doanh, song với bảo hiểm, nó lại
càng quan trọng hơn bởi tính đặc thù của sản phẩm bảo hiểm.
Những vấn đề nêu trên chỉ là một vài lý do mà em chọn đề tài này.
Tuy nhiên với tư cách là một sinh viên còn ngồi trên ghế nhà trường,
chưa được qua thực tiễn, chưa có kinh nghiệm nên em không thể trình
bày vấn đề đặt ra một cách cặn kẽ, sâu sắc được. Vậy em mong cô
giáo và các bạn sẽ đóng góp cho em những lời khuyên bổ ích sau khi
đọc bài viết của em để em có thể rút kinh nghiệm. Và em chân thành
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của cô giáo hướng dẫn –cô giáo Tô
Thiên Hương.
Sinh viên: Nguyễn Thị Thảo.
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ QUẢNG CÁO.
I-VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO.
1- Khái niệm hoạt động quảng cáo.
Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời như lịch sử loài người. Những
hoạt động đầu tiên của quảng cáo là hoạt động của con người nhằm
ảnh hưởng đến người kháchoặc tốt hoặc xấu. Một đứa trẻ khóc đòi ăn,
một phụ nữ bị một hoàng tử quyến rũ, một Đetđêmôna với sắc đẹp
“khiến thần công lý cũng phải mềm lòng mà bẻ đôi lưỡi gươm phán
xử”… tất cả đều là những khía cạnh của quảng cáo. Đó là sự thông tin

truyền cảm, là sự thuyết phục, gây ảnh hưởng và hướng đến một ssố
hành động.Tất cả những cái đó đã trở thành một phần của cuộc sống
con người gần như từ khi có loài người. Chúng ta nên đi một bước xa
hơn và khẳng định rằng hình thức thuyết phục của thông tin truyền
cảm đó là quảng cáo và đã có từ trước sự sống loài người. Ví dụ: mùi
hương lan toả vào ban đêm của các loài hoa, mùi thơm ngọt ngào và
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
quyến rũ của hoa hồng tuy không nói nhưng rất mời chào, hấp dẫn
đàn bướm để đạt được mục đích là thụ phấn.
Những dấu hiệu truyền tin đầu tiên đã được tìm thấy ở Hy Lạp và
Roma-Italia. Những cái loa và tín hiệu sử dụng để truyền tin, trước
khi ngành in ra đời. Ngay cả thời trung cổ, quảng cáo sử dụng tín hiệu
là chủ yếu. Sau khi ngành in ra đời, quảng cáo có sự nhảy vọt với các
tín hiệu được thay thế bằng chữ viết hay thông điệp. Đến thế kỷ XVII,
khi tờ báo đầu tiên xuất hiện trên thế giới thì quảng cáo bắt đầu phát
triển trên báo. Đây là một giai đoạn quan trọng trong lịch sử quảng
cáo. Và việc phát minh ra máy in đã thực sự làm một cuộc cách mạng
trong quảng cáo. Cuối thế kỷ XVII, rất nhiều tờ báo thương mại với
nhiều tin quảng cáo đã được xuất bản ở Anh và một số nơi khác.
Những quảng cáo đầu tiên lúc đó là những quảng cáo về sách, cầu
hôn, nước uống mới và đi lại. Chẳng bao lâu sau, khoảng năm 1840,
thu nhập từ quảng cáo đã trở thành nguồn thu chính của nhiều tờ báo
thì việc bán không gian trên báo bắt đầu xuất hiện. Bây giờ cũng bắt
đầu xuất hiện những người môi giới về không gian và sau này họ đã
phát triển thành các đại lý quảng cáo. Vào những năm đầu của thập kỷ
20, quảng cáo đã phát triển thành một ngành công nghiệp ở Mỹ.
Nhưng thời kỳ tổng khủng hoảng những năm 1930 và tiếp theo đó là
chiến tranh thế giới thứ 2 đã làm cho quảng cáo phát triển chậm lại.
Ngày nay, chúng ta thấy nhiều thông điệp thương mại hơn là
trước kia. Quảng cáo không chỉ tăng về số lượng mà có sự tiến bộ

đáng kể trong những năm gần đây. Quảng cáo đã trở thành một lực
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
lượng marketing giúp cho việc bán và phân phối hàng hoá phổ thông,
cũng là đối tượng phê phán của một số người.
Vào khoảng thế kỷ XV, XVI ngành bảo hiểm cũng ra đời, đầu
tiên là bảo hiểm cho những chuyến hàng vận chuyển bằng đường
biển. Trong khoảng thời gian này, quảng cáo trong bảo hiểm cũng đã
xuất hiện những khía cạnh đầu tiên. Nguồn thông tin chủ yếu (hay
những tín hiệu) chính là những kinh nghiệm của những người đi biển.
Hàng hoá vận chuyển bằng đường biển có nhiều ưu điểm nhưng khi
tổn thất xảy ra cũng rất lớn, do vậy bảo hiểm đã ra đời và ngày càng
phát triển qua những tin đồn được truyền đi tới những người có hàng
hoá vận chuyển bằng đường biển. Mà trong thời gian đó thì hàng hoá
vận chuyển bằng đường biển là chủ yếu, vì vậy tin đồn chẳng mấy
chốc đã lan ra nhanh chóng. Đó là khía cạnh quảng cáo đầu tiên trong
ngành bảo hiểm.
Vậy thì quảng cáo là gì ta thử tìm hiểu xem? Hiệp hội marketing
Mỹ (AMA) đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo như sau: quảng cáo là
bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá,
dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết
quảng cáo.
Để hiểu rõ hơn về quảng cáo ta xét xem quảng cáo khác với các
loại hình thông tin khác như thế nào? Giữa quảng cáo và tuyên truyền
có khác nhau không? Câu hỏi quảng cáo là gì đã được đặt ra và giải
đáp ở trên. Ngoài điều đó ra ta cũng cần biết cái gì không phải là
quảng cáo. Có phải bất cứ cái gì mà ta nghe thấy trên đài phát thanh
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
hoặc đọc được trên báo và tạp chí cũng là quảng cáo ? Trong thực tế
điều đó không hẳn là như vậy. Một thông điệp nào đó trên các phương
tiện thông tin muốn trở thành quảng cáo thì phải có điều kiện là nó

phải được trả tiền, phải là một sự thông tin truyền cảm không có sự
hiện diện trực tiếp của đối tượng cần được quảng cáo như hàng hoá,
dịch vụ, con người. Điều này thể hiện rất rõ trong tuyên truyền quảng
cáo bảo hiểm. Trong quảng cáo bảo hiểm, các thông quảng cáo được
nêu ra chủ yếu là các khẩu hiệu, các hình ảnh có liên quan đến sản
phẩm mà thôi chứ không nêu trực tiếp sản phẩm đó là gì, như thế nào.
− Thứ nhất, quảng cáo và xuất bản. Quảng cáo và xuất bản đều là
thông tin truyền cảm và có thể cùng xuất hiện trên một phương tiện
thông tin, nhưng chỉ có cái được trả tiền thì mới là quảng cáo, trong
khi đó xuất bản không được trả tiền, những vật tư được thông báo
bán tự do không phải trả tiền, do đó không phải là quảng cáo. Một
thông điệp về ngài Chủ tịch, ngài Thủ tướng hay một minh tinh màn
bạc đều là sự xuất bản, không phải là quảng cáo. Thực tế có một ssố
tổ chức không phải kinh doanh có quảng cáo mà không mất tiền mà
thực ra có một người nào đó trả thay cho họ, ví dụ bản thân cơ quan
xuất bản hoặc có phương tiện thông tin.
− Thứ hai, quảng cáo và tuyên truyền. Tuyên truyền cũng là thông
tin truyền cảm nhưng không dễ nhận ra nguồn gốc hay chủ. Vì việc
chấp nhận một thông điệp phụ thuộc vào uy tín của nguồn tin nên
việc nhận ra chủ hay nguồn là rất quan trọng. Tuy nhiên, tuyên
truyền vẫn có tác dụng và được các nhà chính trị và chính phủ sử
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
dụng để gây ảnh hưởng đến công chúng bằng cách nhắc lại nhiều
lần những thông điệp truyền đi qua các phương tiện có kiểm soát.
Ngay sự khác nhau giữa quảng cáo với các loại hình thông tin
khác đã nói lên vai trò rất lớn của quảng cáo. Phải công nhận rằng
quảng cáo là một ngành kinh doanh lớn, nhất là ở các nước phát triển
và giầu có ở phương tây. ở Mỹ, chi phí quảng cáo bình quân đầu
người /năm khoảng 400 $. Trong khi đó chỉ tiêu này mới chỉ đạt chưa
đầy 1 $ ở các nước đang phát triển như E-ti-o-pi-a, Pakixtan,… Chi

phí cho quảng cáo ở Mỹ năm 1987 là 109 tỷ $, ở Nhật bản là 25.5 tỷ
$, ở Pháp là 4.1 tỷ $. ở Mỹ, chỉ tính riêng các hãng quảng cáo chuyên
nghiệp doanh ssố đã tới 33 tỷ $ một năm.
Và quảng cáo đã trở thành một nghề. Những năm gần đây, người
ta ngày càng quan tâm đến hiệu quả của quảng cáo. Việc này dẫn đến
sự ra đời một hệ thống phản hồi và xây dựng các nguyên tắc vì sao và
làm thế nào để quảng cáo đạt hiệu quả. Muốn vậy phải tổ chức nghiên
cứu quảng cáo trong chức năng tổng thể của nó. Vì thế quảng cáo đã
trở thành một nghề đáp ứng những đòi hỏi quan trọng là đạt trình độ
cao của những liến thức tổng hợp và có hệ thống từ kinh nghiệm thử
nghiệm va phân tích ban đầu. Thời gian gần đây, quảng cáo đã được
công nhận là một chức năng quan trọng trong các cơ quan, tổ chức và
ngày càng được chuyên sâu.
Mặt khác thì quảng cáo còn là một công cụ marketing. Quảng
cáo là tiếp điểm thông tin truyền cảm giữa người bán và người mua.
Nó không chỉ đơn giản cung cấp những thông tin về sản phẩm, dịch
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
vụ mà còn tích cực tìm cách gây ảnh hưởng đến hành động của con
người bằng cách trưng bầy những hình ảnh gợi cảm hoặc kích thích.
Nói cách khác, quảng cáo không kết thúc với dòng thông tin từ người
bán sang người mua, nó đi xa hơn và gây ảnh hưởng thuyết phục
người ta hành động hoặc tin tưởng. Đối với quảng cáo bảo hiểm, nếu
là quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm thì đó là những hình ảnh, những
khẩu hiệu tác động đến niềm tin của khách hàng, ví dụ như Tổng công
ty bảo hiểm Việt Nam- Bảo Việt với khẩu hiệu “Bảo Việt trong lòng
người Việt” hay Bảo Minh với khẩu hiệu “Bảo Minh bạn đồng hành
đáng tin cậy của mọi khách hàng”…Tất cả các khẩu hiệu này đều
nhằm mục đích tạo ra niềm tin tưởng nơi khách hàng, thuyết phục họ
nhận thức rồi đi đến hành động là mua sản phẩm của công ty. Trong
quản lý marketing người ta đã biết đến bốn biến số nằm trong quyền

kiểm soát của công ty, đó là bốn P nổi tiếng: Product (sản phẩm),
Place (phân phối), Price (giá cả), Promtion (khuyếch trương). Một cơ
cấu hợp lý của bốn yếu tố này tạo nên chiến lược chung marketing
hay marketing – mix để thực hiện các mục tiêu đặt ra. Trong khuyếch
trương, xúc tiến, các doanh nghiệp cung cấp một sự thông tin truyền
cảm trực tiếp tới khách hàng, trong đó quảng cáo là một công cụ quan
trọng nhất. Cũng như các yếu tố khác của cơ cấu marketing, quảng
cáo tác động đến việc bán hàng. Cùng với nhãn hiệu hàng hoá, giá cả,
các kênh phân phối và sự bán hàng trực tiếp, quảng cáo góp phần thực
hiện mục tiêu marketing.Tong bảo hiểm, quảng cáo có thể được thực
hiện ngay trong các kênh phân phối, đặc biệt là hệ thống đại lý bảo
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
hiểm. Đại lý bảo hiểm là một công cụ quảng cáo nhãn hiệu cho các
công ty bảo hiểm. Bởi vì đại lý có thể truyền đạt trực tiếp những nội
dung của quảng cáo bảo hiểm tới khách hàng. Đây là một ưu điểm nổi
bật của quảng cáo bảo hiểm so với quảng cáo trong các lĩnh vực
thương mại khác.
Trong một hệ thống quảng cáo có bốn yếu tố tích cực là:
− Thứ nhất những khách hàng tương lai. Thị trường thì bao gồm tất
cả những khách hàng hiện tại và tương lai, chính họ làm nên dung
lượng thị trường. Thị trường có ba đặc tính là: sự quan tâm, thu
nhập và tiếp cận (hay xâm nhập ). Một thị trường tiềm năng hay
triển vọng là một nhóm người tiêu dùng đang quan tâm đến một sản
phẩm cụ thể nào đó. Tuy nhiên không phải tất cả họ đều quyết định
mua sản phẩm ấy, nhưng khách hàng tương lai trong tầm tay phải là
người quan tâm, có thu nhập, và tiếp cận một sản phẩm cụ thể.
Khách hàng tương lai trong tầm tay có chọn lọc là một nhóm nhỏ.
Như trong tất cả các lĩnh vực khác trong bảo hiểm nhu cầu có thể
được hình thành, có sự quan tâm ở nhóm khách hàng tương lai công
ty bảo hiểm có thể tiếp cận được nhưng còn một yếu tố rất quan

trọng nữa là thu nhập. Đối với các thị trường bảo hiểm nước ngoài,
hay những nước phát triển thu nhập bình quân đầu người cao, đây là
một lợi thế rất lớn đối với họ, còn ở Việt Nam do thu nhập bình
quân đầu người thấp nên nhu cầu có thể hình thành nhưng không có
khả năng thanh toán.
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
− Thứ hai, các phương tiện thông tin. Để truyền một thông điệp
quảng cáo đến khách hàng tương lai cần phải có một số phương
tiện, gọi là phương tiện quảng cáo. Đó là những “cỗ xe”kéo những
thông điệp quảng cáo đi khắp nơi. Những phương tiện trung thực
như tivi, đài phát thanh, báo, tạp chí tuyên truyền những nội dung đã
được biên soạn cùng với thông điệp quảng cáo. Những phương tiện
ngoài đường như panô, biển quảng cáo không phải là những phương
tiện trung thựcvì nó không tuyên truyền những nội dung đã được
biên mà chỉ truyền thông điệp quảng cáo. Một phương tiện thông tin
quảng cáo là một phương tiện mà người ta có thể dùng để chuyển
một nội dung quảng cáo đến khách hàng tương lai. Hiện nay tất cả
các phương tiện đều được các công ty bảo hiểm sử dụng để quảng
cáo cho sản phẩm, cho công ty của mình.
− Thứ ba, các các đại lý quảng cáo. Đại lý quảng cáo là cá nhân hay
tổ chức thực hiện những nhiệm vụ có tính nguyên tắc của khâu kế
hoạch hoá và tiến hành một chương trình thay mặt cho chủ hàng.
− Thứ tư, người quảng cáo (hay chủ hàng). Chủ hàng là một người
tham gia quan trọng vào quá trình quảng cáo. Họ có thể là nhà sản
xuất hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp. Cả người phân phối,
người bán lẻvà các đảng phái chính trị ngày nay cũng quảng cáo.
Nói đơn giản, người quảng cáo là người chi tiền cho những thông
điệp quảng cáo. Trong hoạt động quảng cáo bảo hiểm người quảng
cáo ở đây chính là các công ty bảo hiểm: Bảo Việt, Bảo Minh, AIA,
…

§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
2- Sự cần thiết khách quan và tác dụng của quảng cáo.
Trước hết ta hãy xét xem quảng cáo có thực sự là cần thiết khách
quan hay không? Và trong bảo hiểm, thực sự có cần quảng cáo
không?
Ngoài hàng loạt quảng cáo ta đã gặp trên đường phố hàng ngày nhằm
tìm cách gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của chúng ta, còn
biết bao nhiêu quảng cáo trên báo, tạp chí, rạp chiếu bóng…Rõ ràng
quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được của cuộc sống hàng
ngày đối với chúng ta, là sự trang nhã của thành phố mà ta thấy ở
khắp nơi.
Có người thì ủng hộ mạnh mẽ nhưng cũng có không ít người
phản đối quảng cáo. Nhưng nếu như nhờ quảng cáo mà một sinh viên
tìm thấy một chỗ ở phù hợp mà không phải gõ cửa từng nhà để hỏi và
cũng không phải đi tìm nhà trên báo; nhờ quảng cáo mà chúng ta tìm
được việc làm và nhà tuyển dụng thì tìm được người lao động phù
hợp với yêu cầu của họ, chẳng hạn các công ty bảo hiểm tuyển đại lý
bảo hiểm thông qua các quảng cáo trên báo, tạp chí hoặc các phưong
tiện khác…Vậy thì tại sao chúng ta lại phản đối quảng cáo? Tất nhiên,
cái gì cũng có hai mặt của nó nhưng không phải vì thế mà ta phủ nhận
quảng cáo. Có chăng chỉ nên phản đối quảng cáo quá nhiều, rất nhiều
và không hợp lý mà thôi.
Mặt khác, quảng cáo cũng rất cần thiết trong việc tuyên truyền,
lôi kéo công chúng thực hiện các mục tiêu xã hội như: kế hoạch hoá
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
gia đình, chống tội phạm xã hội, chống ô nhiễm môi trường, đảm bảo
an toàn xã hội, chống bệnh ung thư, ngăn ngừa bệnh AIDS là căn
bệnh hiểm nghèo của thế giới ngày nay. Ơ Việt Nam, thị trường bảo
hiểm được xem là sinh sau đẻ muộn. Năm 1965, công ty Bảo Việt
được thành lập. Trong hơn ba mươi năm hoạt động bảo hiểm đã có

bước phát triển nhất định, song thị trường này vẫn được xem là một
thị trường bỏ ngỏ, một trận địa bị bỏ trống vượt quá khả năng của các
doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam. Với số dân gần 80 triệu người,
doanh thu phí bảo hiểm gốc thu được năm 1999 đạt khoảng 160 triệu
$, quá là ít ỏi. Ơ Singapo con số này là 2 tỷ $ với dân số 4 triệu người.
Theo đánh giá chúng ta mới chỉ khai thác được khoảng 10% tiềm
năng của thị trường bảo hiểm. Năm 2000 Luật kinh doanh bảo hiểm ra
đời cùng tạo điều kiện cho các công ty bảo hiểm trong và ngoài nước
hoạt động nhưng đồng thời nó cũng đặt các công ty bảo hiểm Việt
Nam trước cuộc cạnh tranh gay go, phức tạp hơn để khẳng định mình.
Vấn đề đặt ra đối với các công ty bảo hiểm Việt Nam là làm thế nào
để khai thác triệt để thị trường bảo hiểm nội địa? Một phần giải đáp
câu hỏi này là các công ty bảo hiểm phải chú trọng đến vấn đề tuyên
truyền quảng cáôch công ty, cho sản phẩm của mình.
Như vậy, quảng cáo là sự cần thiết khách quan không thể thiếu
được đối với bất kỳ một xã hội phát triển nào.Vậy thì quảng cáo có
những tác dụng gì?
● Thứ nhất, quảng cáo tạo điều kiện cho sự lựa chọn. Những quảng
cáo về sản phẩm do nhiều người khác nhau sản xuất giúp người tiêu
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
dùng một sự lựa chọn, nó cho người ta thông tin về sản phẩm. Nếu
không có quảng cáo thì người ta làm sao biết được rằng có những
sản phẩm khác nhau, có sự khác nhau giữa các hãng cạnh tranh.
Thực tế, quảng cáo giúp tạo ra môi trường cạnh tranh- cái rất cần để
nâng cao chất lượng và đặt giá vừa phải.
● Thứ hai, quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần (lặp lại).
Quảng cáo không phải là sự ồn ào huyên náo. Có nhiều người phê
phán rằng quảng cáo được thiết kế để đánh lừa công chúng tiêu
dùng. Nói như vậy là không đúng vì bán hàng không phải như bắn
một phát súng. Tất cả các tổ chức tham gia vào hệ thống phân phối

đều lặp lại việc bán hàng. Trong quảng cáo, một người có thể lừa
được một số người một vài lần chứ không thể đánh lừa tất cả mọi
người trong tất cả các lần. Vì vậy các doanh nghiệp phải quan tâm
đến quảng cáo.
● Thứ ba, quảng cáo góp phần giảm chi phí và cải tiến sản phẩm.
Quảng cáo góp phần làm giảm chi phí đối với người tiêu dùng với
phần lớn các sản phẩm, dịch vụ. Điều này nghe ra chưa tin tưởng
lắm nhưng có thực. Vì sao? Nếu không thì một sản phẩm được
quảng cáo giá thành rẻ hơn sản phẩm không quảng cáo chăng, thêm
nữa, quảng cáo góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến chất
lượng ; nó cho người tiêu dùng lựa chọn tim ra những hàng hoá phù
hợp, thoả mãn nhu cầu của họ.
● Thứ tư, quảng cáo có tác dụng to lớn đối với người sản xuất,
người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng.
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
− Đối với người sản xuất:
+ Quảng cáo là một công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản
phẩm, tăng số lượng bán, tăng thị phần.
+ Giúp lưu thông phân phối đỡ tốn kém.
+ Cho phép người sản xuất thông tin cho thị trường nhanh chóng về
sự thay đổi sản phẩm hoặc dịch vụ.
+ Hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng háo vào thị
trường.
− Đối với người bán buôn, bán lẻ:
+ Giúp cho việc phân phối và bán fàng thuận lợi.
+ Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, quầy hàng.
+ Giúp họ đạt được doanh số cao.
+ Tạo lập mối quan hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với công chúng
mà nó phục vụ.
− Đối vơi người tiêu dùng:

+ Góp phần cung cấp tin tức về sản phẩm mới, về giá cả, về nghiên
cứu, về phát triển.
+ Góp phần bảo vệ người tiêu dùng.
+ Trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự
lựa chọn thông minh.
+ Thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tất hơn.
+ Tiết kiệm thời gian trong mua sắm.
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
3- Các loại quảng cáo.
Căn cứ vào mục đích nghiên cứu mà người ta có thể chia ra làm
nhiều loại quảng cáo khác nhau dựa theo những tiêu thức phân chia
khác nhau.
- Căn cứ vào bản chất việc bán hàng cần phải được thực hiện, có
ba loại quảng cáo:
+ Quảng cáo quốc gia: là quảng cáo được thực hiện bởi các nhà sản
xuất hàng hoá phổ thôngbán trong phạm vi toàn quốc.
+ Quảng cáo bán lẻ: do các nhà bán lẻ thực hiện như các cửa hàng,
các quầy hàng bán lẻ..
+ Quảng cáo kinh doanh: lại được chia ra thành:
* Quảng cáo thương mại.
* Quảng cáo công nghiệp.
* Quảng cáo chuyên nghiệp.
- Căn cứ vào đối tượng quảng cáo, người ta phân loại thành:
+ Quảng cáo sản phẩm: nhiệm vụ của quảng cáo sản phẩm là bán
trước hàng hoá cho khách hàng hiện tại và tương lai của doanh
nghiệp. Kết hợp với các nhân tố khác của cơ cấu marketing như các
điểm bán hàng, thưởng … quảng cáo bảo đảm rằng các chức năng
dẫn đến thành công của hàng hoá tiêu dùng đại chúng.
+ Quảng cáo dịch vụ: những dịch vụ có người phục vụ như hiệu giặt
là, hiệu uốn tóc, mỹ viện…nếu quảng cáo thì nên nhấn mạnh những

cơ quan tổ chức cung cấp chung và những ưu điểm nếu có những
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
dịch vụ ấy. Ngoài ra cũng có thể nhấn mạnh thêm như đúng giờ, tiết
kiệm, độc đáo, nhanh chóng…
+ Quảng cáo cho các tổ chức, cơ quan: trong quảng cáo cho các tổ
chức, cơ quan người chủ giới thiệu lịch sử của tổ chức để tạo uy tín
trước công chúng. Đây là quảng cáo tiếp cận quan hệ công chúng.
+ Trong quảng cáo bảo hiểm, người ta thường căn cứ vào đối tượng
để phân loại. Đối với các công ty đã có danh tiếng chẳng hạn như
Bảo Việt, Bảo Minh…thường họ tổ chức loại quảng cáo cho sản
phẩm, dịch vụ, ví dụ như quảng cáo sản phẩm mới, dịch vụ sau bán
hàng (tặng lịch, giải quyết khiếu nại, bồi thường…). Đối với các
công ty mới thành lập hoặc mới đầu tư vào thị trường bảo hiểm Việt
Nam như AIA, Chinfon Manulife … thường loại quảng cáo của họ
là quảng cáo cho công ty nhằm tạo uy tín với khách hàng hiện tại và
tương lai của công ty.
Như vậy, quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các
công ty sử dụng để hướng thông tin thuýêt phục vào người mua và
công chúng mục tiêu. Và quảng cáo là mọi hình thức trình bầy gián
tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo
trợ nhất định trả tiền. Quảng cáo được sử dụng ở tất cả các nước trên
thế giới kể cả các nước xã hội chủ nghĩa như Việt Nam. Nhưng để
hoạt động quảng cáo đạt được hiệu quả thì phải thiết lập được các
chương trình quảng cáo có hiệu quả.
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
II-THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ.
Khi xây dựng một chương trình quảng cáo những người quản lý
marketing bao giờ cũng bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu
và động cơ của người mua. Sau đó họ có thể tiếp tục công việc thiết
kế đó thông qua năm quyết định quan trọng , được gọi là năm M:

- Mục tiêu quảng cáo là gì?(Mission).
- Có thể chi bao nhiêu tiền ?(Money).
- Cần phải gửi thông điệp như thế nào?(Massage).
- Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?(Media).
- Cần đánh giá kết quả như thế nào?(Measurement)
1- Xác định mục tiêu của quảng cáo.
Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo
là xác định mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu nay phải xuất phát từ
những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên
thị trường và marketing mix. Có thể đề ra cho quảng cáo nhiều mục
tiêu cụ thể của truyền thông và tiêu thụ. Có thể phân loại các mục tiêu
quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục hay nhắc
nhở.
- Thông tin: mục tiêu quảng cáo thường gồm:
+ Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm mới.
+ Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm.
+ Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá.
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
+ Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm.
+ Mô tả những dịch vụ hiện có.
+ Uốn nắn lại những ấn tượng không đúng.
+ Giảm bớt nỗi lo của người mua.
+ Tạo dựng hình ảnh của công ty.
Ví dụ như trong quảng cáo bảo hiểm mục tiêu quảng cáo của
Bảo Việt về sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho sĩ bao gồm:
+ Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm
cho bác sĩ.
+ Công dụng của sản phẩm này: giúp các bác sĩ ổn định tình hình
tài chính của mình từ đó ổn định đời sống gia đình của họ; giúp họ
nâng cao tinh thần trách nhiệm trong công tác; giúp bệnh nhân yên

tâm hơn trong chữa bệnh…
+ Giải thích việc áp dụng sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm
cho bác sĩ: ví dụ chỉ áp dụng với các bác sĩ có chuyên môn sâu.
+ Thông báo mức phí bảo hiểm đối với loại hình bảo hiểm trách
nhiệm cho bác sĩ.
- Thuyết phục:
+ Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu.
+ Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
+ Thay đổi nhận thức của người mua về các đặc tính của sản phẩm.
+ Thuyết phục người mua mua ngay .
+ Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng.
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
Sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho bác sĩ được nhiều công ty
triển khai thực hiện hơn, ví dụ thêm Bảo Minh, Pjico…Thì khi đó,
mục tiêu thuyết phục của Bảo Việt để khách hàng mua sản phẩm của
công ty có thể là:
+ Công bố tình hình tài chính lớn mạnh của công ty, uy tín sẵn có
của công ty,
+ Thay đổi nhận thức :không phải mua sản phẩm này là thể hiện
trình độ chuyên môn yếu kém, mà ngược lại là thể hiện trình độ
chuyên môn cao, thậm chí rất cao,
- Nhắc nhở:
+ Nhắc nhở người mua là sắp tới họ cần tới sản phẩm đó.
+ Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó.
+ Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái
mùa vụ.
+ Duy trì mức độ hiểu biết đến nó ở mức cao.
Khi mà Bảo Việt đã triển khai nghiệp vụ bảo hiểm trách nhiệm
cho bác sĩ đạt doanh thu phí cao, số lượng người mua đông thì khi đó,
mục tiêu quảng cáo có thể thay đổi thành:

+ Sẽ có một văn bản pháp luật quy định bắt buộc các bác sĩ phải
tham gia bảo hiểm trách nhiệm cho mình.
+ Mua sản phẩm của Bảo Việt là tốt nhất.
2- Ngân sách dành cho quảng cáo.
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay
vào xác định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai
trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm.
Công ty muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ
đặt ra. Thế nhưng làm thế nào công ty biết được là mình chi đúng số
tiền cần thiết đó? Nếu công ty chi quá ít, hiệu quả không đáng kể , thì
lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác nếu công ty
chi quá nhiều cho quảng cáo, thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử
dụng vào những mục đích khác có lợi hơn.
Để xác định ngân sách dành cho quảng cáo thông thường sử bốn
phương pháp:
− Xác định một tỷ lệ % trêndoanh số bán .Đối với sản phẩm bảo
hiểm thì đó là % phí thu bảo hiểm.
− Xác định ngân sách theo khả năng: tức là tuỳ thuộc vào khả năng
tài chính của công tymà có thể trích ra cho quảng cáo là bao nhiêu.
Ví dụ Bảo Việt có khả năng tài chính lớn mạnh thì ngân sách
dành cho quảng cáo cũng lớn hơn, ví dụ 5% doanh thu phí bảo hiểm
gốc, còn như PVC khả năng tài chính của công ty nhỏ thì ngân sách
dành cho quảng cáo có thể cũng nhỏ, ví dụ 2% doanh thu phí bảo
hiểm gốc.
− Phương pháp cân bằng cạnh tranh: tức là công ty xác định ngân
sách cho quảng cáo bằng mức ngân sách cho quảng cáo của công ty
khác.
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
Ví dụ AIA đầu tư vào thị trường bảo hiểm Việt Nam sau nhưng

phát hiện thông tin rằng Prudential dành 4% doanh thu phí bảo hiểm
cho quảng cáo nên AIA cũng quyết định dành 4% doanh thu phí của
công ty dành cho quảng cáo .
− Phương pháp căn cứ vào mục tiêuvà nhiệm vụ phải hoàn thành:
theo phương pháp nầy công ty phải xác định mục tiêu cụ thể của mình
và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt mục tiêu rồi
ước tính chi phí thực hiện những mục tiêu đó.
Ví dụ Bảo Việt mục tiêu năm 2001 là:
+ Tăng thị phần lên 2% so với năm 2000
+ Tăng số lượng hợp đồng ký kết lên 10 000 hợp đồng cả nhân thọ
và phi nhân thọ so với năm 2000
+ Tăng doanh thu phí bảo hiểm lên 6% so với năm 2000
+ Giảm số lượng hợp đồng bị huỷ bỏ trong năm 2001 đi 2 000 hợp
đồng.
Để hoàn thành những mục tiêu này, Bảo Việt có thể trích ra 8 tỷ
đồng doanh thu phí bảo hiểm dự kiến năm 2001 làm ngân sách quảng
cáo.
3- Quyết định thông điệp dành cho quảng cáo.
Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược quảng cáo có
hiệu quả và sáng tạo phải trải qua ba bước: hình thành thông điệp;
đánh giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp.
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
− Hình thành thông điệp:
Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như
một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu
hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Ngay cả trong khái
niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp
khác nhau. Nhiều người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo
ra sức hấp dẫn cho quảng cáo như sử dụng khung suy diễn để hình
thành thông điệp quảng cáo; hay lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc

chuyện trò với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia, đối thủ cạnh
tranh…Và trước khi lựa chọn, người quảng cáo cần sáng tácnhiều
phương án đề tài quảng cáo. Càng nhiều phương án quảng cáo được
sáng tạo độc lập thì xác suất tìm được một quảng cáo xuất sắc càng
lớn hơn.
Vừa qua Bảo Việt phát động cuộc thi sáng tác mẫu biểu trưng
cho Bảo Việt. Rất nhiều đối tượng đã tham gia cuộc thi này và như
vậy, bộ phận kiểm tra, đánh giá của Bảo Việt sẽ có nhiều phương án
để lựa chọn và xác suất tìm được một mẫu biểu trưng xuất sắc cho
Bảo Việt là rất lớn.
− Đánh giá và lựa chọn thông điệp.
Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác
nhau. Quảng cáo thường hay tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc
bán hàng. Người quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương án
quảng cáo để xác định mẫu nào có tác dụng hành vi mạnh nhất.
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
Tiếp theo ví dụ trên, bộ phận kiểm tra, đánh giá mẫu biểu trưng
cuả Bảo Việt cần phải đánh giá một cách trung thựccác mẫu tham gia
để lựa chọn mẫu phù hợp với công ty của mình.
− Thực hiện thông điệp quảng cáo.
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung
truyền đạt mà còn phụ thuộc cả vào cách truyền đạt nữa. Một số
quảng cáo thì nhằm xác định vị trí lý trí, còn một số quảng cáo khác
thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Việc chọn tiêu đề, nội dung…có thể
làm cho quảng cáo có những tác dụng khác nhau.
Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những người quảng cáo
thường chuẩn bị một đề cường trình bầy rõ nội dung , mục tiêu, luận
cứ và văn phong của quảng cáo mong muốn. Sau đó người sáng tác
phải tìm phong cách, văn phong, lời lẽ và hình thức để thực hiện
thông điệp đó. Tất cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và

thông điệp cô đọng. Vì ít người đọc phần bài viết nên hình ảnh và tiêu
đề phải khái quát được ý đồ chào hàng.
Sau khi đã lựa chọn mẫu biểu trưng cho mình, các thành viên của
bộ phận kiểm tra, đánh giá các mẫu đó sẽ đưa ra hoặc có thể sử dụng
tiêuđề của người tham gia cho mẫu đó, chẳng hạn “Bảo Việt trong
lòng người Việt”.
Phần tiêu đề cần có sự sáng tạo đặc biệt. Có sáu kiểu tiêu đề cơ
bản: Tin tức, Câu hỏi, Tường thuật, Mệnh lệnh, Hướng dẫn và Giải
thích.
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
Trong bảo hiểm, tiêu đề thường sử dụng là tiêu đề hướng dẫn và
giải thích. Ví dụ, Prudential “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu
hiểu”, AIA “Gửi chọn niềm tin”…
4. Quyết định về phương tiện truyền thông.
Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện
quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo đi. Quá trình này gồm các bước
sau:
− Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động.
− Lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu.
− Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể.
− Quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông.
− Quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý.
● Trước hết, ta xem xét quyết định phạm vi mong muốn, tần suất
và cường độ tác động như thế nào?
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm
những phương tiện truyền thông , có hiệu quả của chi phí, cao nhất để
đảm bảo số lần tiếp xúc với công chúng mục tiêu. Thế nhưng số lần
tiếp xúc mong muốn có nghĩa là gì? Chắc chắn người quảng cáo muốn
có được một sự phản ứng đáp lại nhất định của công chúng mục tiêu.
Tiếp theo là tìm hiểu xem bao nhiêu lần tiếp xúc sẽ tạo ra được mức

độ biết đến của công chúng. Hiệu quả của các lần tiếp xúc đến mức độ
§Ò ¸n m«n häc-Kinh tÕ B¶o hiÓm-Líp B¶o hiÓm 40B
biết đến của công chúng phụ thuộc vào phạm vi, tần suất và cường độ
tác động. Cách dung hoà trong kế hoạch sử dụng phương tiện là với
một ngân sách đã cho thì kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác
động như thế nào là có chi phí hiệu quả cao nhất?
● Thứ hai, lựa chọn những loại hình cơ bản của quảng cáo.
Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông phải nắm
được khả năng đảm bảo các chỉ tiêu phạm vi, tần suất và cường độ tác
độngcủa các loại phương tiện truyền thông cơ bản; phải nắm được ưu,
nhược điểm của từng laọi phương tiện này. Sau đây là một số loại
phương tiện truyền thông chủ yếu mà các doanh nghiệp thường hay sử
dụng:
- Báo:
+ Ưu điểm:
, Có thể tiếp cận được đến khách hàng mục tiêu.
, Có thể mô tả nhiều về sản phẩm.
, Chi phí so với các loại khác tương đối thấp.
+ Nhược điểm:
, Chất lượng quảng cáo không cao.
, Không được lưu truyền sang người khác.
- Tạp chí:
+ Ưu điểm:
, Tiếp cận được khách hàng mục tiêu.
, Chất lượng quảng cáo cao hơNhược điểm so với báo.
, Được lưu giữ lâu hơn.