ẢNH HƯỞNG của văn hóa – xã hội tới hoạt động MARKETING quốc tế

BÀI THẢO LUẬN
ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA – XÃ HỘI TỚI
MARKETING

NHÓM 4
Các thành viên tham gia bài thảo luận
1. Dư Thu Hằng
2. Nguyễn Thị Trâm Anh
3. Đặng Hoài Thu
4. Lê Thị Phương Linh
5. Lê Thu Phương
6. Chu Thị Xoan
7. Đinh Thị Liên
8. Nguyễn Thị Hồng Nhung


A. CÁC ĐỊNH NGHĨA CƠ BẢN

I. Marketing cổ điển:

Marketing là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới hoạt động sản
xuất kinh doanh đến dòng vận động hàng hóa và dịch vụ từ sản xuất tới tiêu
dùng.

II. Marketing hiện đại:

Marketing hiện đại là một quá trình quản lí của doanh nghiệp bắt đầu từ việc
phát hiện ra nhu cầu rồi biến nhu cầu thành sức mua của một loại hàng hóa
hoặc dịch vụ nào đó, rồi tổ chức sản xuất và phân phối sản phẩm theo đúng
nhu cầu của thị trường.Trên cơ sở đó thực hiện mục tiêu lợi nhuận như đã dự
kiến.

Nói tới các nhân tố ảnh hưởng tới marketing thì không thể không nhắc tới môi
trường marketing vĩ mô trong đó có: môi trường nhân khẩu học,môi trường


kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ kỹ thuật, môi trường
chính trị, môi trường văn hóa.

B. ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA TỚI MARKETING

I. Môi trường văn hóa- xã hội :

Văn hóa được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhhóm người cụ thể nào
đó dược chia sẻ một cách tập thể.

Văn hóa còn là một hệ thống những giá trị được cả tâp thể giữ gìn, và được
hình thành trong những điều kiện nhất định về; vật chất, môi trường tự nhiên,
khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác động
qua lại của nền văn hóa. Nhưng môi trường văn hóa đôi khi trở thành hàng
rào”gai góc” đối với các nhà hoạt động marketing.Dưới đây ta sẽ xem xét một
số khía cạnh của môi trường văn hóa và sự ảnh hưởng của nó tới hoạt động
marketing của doanh nghiệp.

1. Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản-giá trị văn hóa
thứ phát :

Đó là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xã hội có mưc độ bền vững,
khó thay đổi, tính kiên định rất cao, đuợc truyền từ đời này sang đời khác và

được duy trì qua môi trường gia đình, trường học, tôn giáo, luật pháp, nơi
công sở,… và chúng tác động mạnh mẽ, cụ thể và những thái độ hành vi ứng
xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng hóa của từng cá nhân, từng
nhóm người. Xã hội mà con người lớn lên trong đó định hình niềm tin cơ bản,
giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách
không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính
bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ.
Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và
những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất. Truyền thống âm nhạc, văn
chương, ngôn ngữ, nghi thức, phong tục , tập quán, lễ hội, các món ăn,y
dược cổ truyền, bí quyết về quy trình công nghệ và các nghề truyền thống …
đều chứa đựng bản sắc văn hóa của một dân tộc, một quốc gia.
Ở Việt Nam nói riêng hay văn hóa của dân tộc Kinh có nguồn gốc từ miền
Bắc Việt Nam và miền Nam Trung Quốc, là một trong những nền văn hoá lâu
đời nhất ở trong khu vực Thái Bình Dương. Mặc dù vậy, nhưng qua ảnh
hưởng lớn của Trung Hoa, văn hoá Việt Nam đã lập ra rất nhiều đặc điểm
gần giống với những dân tộc của miền Đông Á, khác với những nước ở khu
Thái Bình Dương (như Campuchia, Lào, Thái Lan) mà đã chịu một phần lớn
ảnh hưởng của văn hoá xã hội.
Nhưng tuy là ảnh hưởng Trung Hoa được coi là ảnh hưởng lớn nhất của
nước ngoài trên nền văn hoá cổ truyền Việt Nam, dân tộc Kinh đã vẫn giữ
được rất nhiều nét văn hoá riêng của mình, mà cho tới ngày hôm nay những
phong tục riêng đó vẫn quan trọng vô cùng trong đời sống người Việt.
Có thể nói chung văn hoá Việt Nam là sự pha trộn đặc biệt giữa nhiều
những văn hoá cổ xưa cùng với văn hoá bản xứ của người Việt, ngoài ảnh
hưởng lớn nhất của Trung Hoa cũng có ảnh hưởng rất nhỏ hơn của văn hoá
Ấn Độ, Chàm, và sau này ảnh hưởng lớn của văn hoá phương Tây (Pháp,
Nga, Mĩ)
Văn hoá Việt Nam đặc biệt là văn hoá miền Bắc rất đa dạng. Nó được đúc

kết qua hàng ngàn năm lịch sử. Các phong tục như tục nhuộm răng, ăn trầu,


các lễ hội như: chùa Hương, giỗ tổ Hùng Vương, hội Lim, hội xuống đồng của
người Tày. Ở các dân tộc miền núi có ngày hội tình yêu, đến mỗi dịp xuân về
những đôi trai gái tập trung lại họ chơi các trò chơi như ném Còn, hát đối…
Các giá trị văn hóa truyền thống của các dân tộc được lưu truyền từ đời này
sang đời khác nó được tích lũy và bổ sung thêm mà không mất đi bản sắc
dân tộc.
Các giá trị văn hóa này được gìn giữ và phát triển khi cộng đồng người
Việt được tổ chức từ các đơn vị cơ bản là làng. Làng là một tổ chức khá khép
kín. Làng thường có đình làng là nơi thờ cúng các vị thành hoàng và là nơi
hội họp dân làng, nơi tổ chức các lễ hội quan trọng. Làng được bao bọc bởi
luỹ tre làng và có cổng làng, trong làng còn có cây đa, còn có thể có chùa.
Những người đứng đầu làng được mọi người tôn kính, thường là những
ngườigià cả, những người có tiền. Làng thường có những luật tục, làmg thể
hiện tất cả những nét tốt đẹp cũng như văn hoá không hay của văn hoá Việt
Nam thời phong kiến.
Đơn vị xã hội nhỏ hơn làng là gia đình. Khác với người phương tây gia
đình ở Việt Nam được hiểu như gia đình lớn, gồm có nhiều thế hệ có quan hệ
máu mủ ruột thịt cùng chung sống. Gia đình được tổ chức theo thứ bậc chặt
chẽ, người dưới phải có hiếu kính trọng người trên, người trên phải có nghĩa
vụ chăm lo dậy dỗ con cháu nên người.Vì nền tảng văn hoá của Việt Nam là
nền văn hóa lúa nước nên con người Việt có quan niệm ứng xử hài hoà với
thiên nhiên.
Cũng chính vì vậy mà Kinh thành Huế được xây dựng theo quan niệm hoà
hợp với cảnh quan xung quanh.Người Việt có hiểu biết lớn về thiên nhiên đặc
biệt là về điều kiện tự nhiên thích hợp cho nông nghiệp. Người Việt có nhiều
kinh nghiệm chống chọi với thiên nhiên để phát triển nông nghiệp điển hình là
: Trong bất cứ môi trường nào, con người đều chịu ảnh hưởng, chi phối bởi

điều kiện tự nhiên, môi trường sống và điều kiện sinh hoạt. Tuy nhiên, trong
hoàn cảnh đó con người không thể chống lại nó, cải tạo nó một cách thuần
thục mà phải thích nghi với môi trường sống để điều hoà nhịp sống của mình.
Với môi trường tự nhiên đắp đê phòng lũ lụt được phản ánh rõ nét trong
truyện Sơn Tinh Thuỷ Tinh không chỉ có con người Việt mà hầu như tất cả


các cộng đồng trên quốc gia đều phải tìm hiểu, lựa chọn thích nghi để tồn tại.
Quá trình đó đã nảy sinh những yếu tố văn hoá mà ta gọi là "văn hoá ứng xử”
đối với môi trường tự nhiên, và những yếu tố văn hoá đó đã thể hiện rất rõ
trong sinh hoạt con người. Đó là việc con người đã sử dụng những sản phẩm
tự nhiên như: tre nứa, gỗ lạt, mây tre măng trúc để làm nhà, thức ăn thức
uống khai thác ở sông suối, đánh bắt ở biển để chế biến thức ăn trong bữa
ăn. đặc biệt có những sản vật nổi tiếng được chế biến từ cá, tôm, canh cua…
Trong kiến trúc nhà cửa con người đã biết nhắm hướng nhà, hướng đât,
tránh gió độc, đón lấy hướng mặt trời hay xây dựng nhà cửa gần sông suối
để tiện nước sinh hoạt trồng trọt. Một điểm đặc biệt trong việc xây dựng nhà
cửa là các quần thể kiến trúc đều thuận theo quy luật phong thuỷ. Đó là sự
hài hoà giữa thế đất, thế núi, nguồn nước… Điều này thể hiện rất rõ trong
kiến trúc kinh thành như thành Thăng Long, thành nhà hồ, kinh thành Huế…
hay trong thuyết tam tài của người dân là: "thiên - địa - nhân".Sống trong sự
hài hòa giữa con người và thiên nhiên nên con người Việt Nam đã biết cách
sống cho phù hợp với cách ứng xử mùa nào thức nấy, mùa hè mặc chất liệu
mát, mùa đông mặc áo chất liệu vải giữ nhiệt. Người Việt Nam ngay từ nhỏ
đã đựơc dạy dỗ theo các chuẩn mực đạo đức của dân tộc và của đạo Khổng,
trong đó chú trọng việc thu dưỡng thân tính lấy chữ Nhân làm trọng, kính trên
nhường dưới, luôn rèn luyện để có thể cống hiến được nhiều cho đất nước
và chăm lo gia đình. Đến thời hiện đại chủ tịch Hồ Chí Minh đã nâng các
quan điểm xa xưa lên một tầm cao mới, với các lời căn dặn như: Trung với
nước, hiếu với dân (ngày xưa là Trung quân ái quốc)

Người Việt Vam có tinh thần tôn sư trọng đạo. Người Việt xem cha mẹ có
công sinh thành ra mình, còn thấy cô có công dưỡng dục mình nên người:
"Mùng một tết cha mùng 2 tết chú, mùng 3 tết thày". Những nghề nghiệp
được tôn phong bằng chữ "sư" (thày) là những nghề nghiệp được người Việt
tôn kính: võ sư, thầy thuốc… Việt Nam có ngày nhà giáo Việt Nam 20/11.
Việt Nam thời phong kiến "trọng nam khinh nữ" điều này gây nhiều bất
hạnh cho phụ nữ. Phụ nữ phải thực hiện "tam tòng tứ đức". Sau khi lập nước
năm 1945, chính phủ công nhận chính thức quyền bình đẳng nam nữ. Hồ Chí


Minh viết tặng chị em phụ nữ 8 chữ vàng "anh hùng, bất khuất, Trung hậu,
đảm đang".

2. Những giá trị văn hóa thứ phát
Những giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính “thứ phát” thì linh động hơn,
có khả năng thay đổi dễ dàngI hơn so với nhóm căn bản các giá trị chuẩn
mực về đạo đức, văn hóa thứ phát khi thay đổi hay dịch chuyển sẽ tạo ra các
cơ hội thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới, đòi hỏi các hoạt đông
Marketing,phải bắt kịp và khai thác tối đa.
Niềm tin thứ phát của con người dễ dàng thay đổi hơn cũng chính vì điều đấy
mà việc tạo ra cơ hội phương hướng để tung ra các sản phẩm mới phù hợp
với nhu cầu cấp thiết của người dân.Những người làm Marketing có cơ may
thay đổi những giá trị thứ phát và ít có khả năng thay đổi những giá trị cốt lõi
mang tính chất bền vững
Những người sống trong một xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị
cốt lõi có khuynh hướng tồn tại lâu bền. Chẳng hạn như hầu hết người Mỹ
đều tin chắc là phải làm việc, lập gia đình, làm công việc từ thiện và sống có
ích, lương thiện. Những niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ bố mẹ sang
con cái và được các định chế xã hội, như nhà trường, nhà thờ, doanh nghiệp,
nhà nước củng cố thêm. Những niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ

thay đổi hơn. Việc tin tuởng vào thể chế hôn nhân là một niềm tin cốt lõi: 1 vợ
- 1 chồng, còn việc tin vào điều là người ta phải lập gia đình sớm là một niềm
tin thứ yếu. Những người làm Marketing Kế hoạch hóa gia đình có thể đạt
được kết quả nhiều hơn trong việc thuyết phục mọi nguời nên lập gia đình
muộn, chứ không thể thuyết phục họ hoàn toàn không nên lập gia đình.
Những giá trị văn hóa truyền thống là những giá trị chuẩn mực, bền vững,
khó thay đổi, tính kiên định, được truyền từ đời này sang đời khác và ăn sâu
vào trong tiềm thức của con người, ví dụ như: phong tục Tết Nguyên Đán của
người Việt Nam luôn đậm đà bản sắc dân tộc như: tục lì xì, bánh chưng,
bánh dày, đi lễ và trảy lộc đầu năm để cầu lộc, cầu may,…Những phong tục
tập quán này không thể xóa bỏ, nó chỉ thay đổi để phù hợp với điều kiện và


môi trường chứ không thể thay đổi trong tiềm thức của người bản xứ. Điều
đó luôn luôn tồn tại không thể tách rời cho dù xa cách bao lâu bao xa thì giữa
mỗi người con xa quê đối với đất nước của họ dường như có một sợi dây vô
hình kéo lại gần nhau hơn.Càng xa cách thì tình yêu quê hương đất nước da
diết đó sẽ luôn đi theo họ trong suốt cuộc đời. Trong ngày tết là ngày con
cháu, bạn bè, người thân được quây quần sum họp bên nhau, Tết đến thứ
không thể thiếu trong mỗi gia đình là: chiếc bánh chưng xanh cùng thịt mỡ,
dưa hành, câu đối đỏ, trong ngày tết mọi người cùng sum họp bên nhau cùng
gói bánh không khí vui vẻ tràn ngập không gian từng gia đình, từng góc
phố… trong mỗi dip tết đến xuân về ông bà, bố mẹ, cô dì, chú bác, anh chị
tặng những gói lì xì đỏ may mắn mang những điều may mắn, hạnh phúc đầu
năm mới cho con cháu và cho những người thân yêu.Các ngành hàng thực
phẩm truyền thống của Việt Nam đều đã có những tên tuổi lớn: từ phở 24 đến
nước mắm Phú Quốc rồi trà xanh O độ, cafê Trung Nguyên… cho dù lĩnh vực
thức ăn nhanh tăng trưởng với tốc độ 39% năm 2006, các ngành thực phẩm
truyền thống không vì thế mà mất đi chỗ đứng bởi theo kết quả NCTT(Nghiên
cứu thị trường) của TNS, có đến 88% người Việt vẫn trung thành với món

phở truyền thống của dân tộc. Chính niềm tự hào dân tộc này sẽ làm cho
nhiều mặt hàng thực phẩm truyền thống thời gian tới tiếp tục được thương
hiệu hóa như bún, cơm tấm, bánh chưng…để làm được điều đó, các nhà
kinh doanh trong các lĩnh vực này cần khéo léo thổi phong cách sống hiện đại
vào tính truyền thống của các sản phẩm để phù hợp với bối cảnh hội nhập
hiện nay.
Bản sắc dân tộc truyền thống đã in sâu vào tiềm thức của mỗi người cũng
chính vì điều này mà các doanh nghiệp luôn theo sát nắm bắt và phát triển
hơn nữa các sản phẩm của mình để phù hợp hơn đậm đà bản sắc dân tộc
truyền thống căn bản được lưu truyền từ ngàn năm.

3.Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa.Mọi xã hội đều chứa
đựng nhiều nhánh văn hóa, tưc là những nhóm người khác nhau cùng chia
sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định.


Trong trường hợp các nhóm của những nhánh văn hóa thể hiện những mong
muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì những người làm Marketing có thể
lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trường mục tiêu của mình.

Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất
cho rằng văn hóa vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế
xã hội. Tác động của văn hóa đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp.
Trong hệ thống các giá trị văn hóa,các giá trị văn hóa tinh thần, văn hóa phi
vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động Marketing thông
qua rất nhiều các biến số khác nhau, song có thể được chia làm hai nhóm:

Nhóm thứ nhất, bao gồm tập hợp các biến số như: trình độ sử dụng những
cải tiến kĩ thuật, những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống xã

hội, trình độ văn hóa, khoa học kĩ thuật của những người lao động; trình độ
pkổ cập giáo dục, văn hóa nghệ thuật…trong nhân dân. Đặc điẻem của
những biến số này là nó không tồn tại trong chính trong cái gọi là”yếu tố môi
trường văn hóa” thuộc về hệ thống các yếu tố của môi trường kinh doanh của
doanh nghiệp, mà nó được luật pháp hóa hay thể chế hóa dưới dạng những
biến số của môi trường luật pháp, môi trường khoa học, kĩ thuật và công
nghệ, hoặc môi trường dân số, môi trường nhân khẩu học.

Nhóm thứ hai, bao gồm rất nhiều biến số như; ngôn ngư; những biểu tượng;
tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan điểm về tình bạn,
tình hữu nghị; tâm lí; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, tập tục,
những điều cấm kị. …Thông thường trong nghiên cứu lí luận cũng như trong
hoạt động thực tiễn các biến số văn hóa thuộc nhóm thứ hai mới chính thức
được sắp xếp và được xem như một bộ phận cấu thành và tạo nên nội dung
đích thực của yếu tố”môi trường văn hóa” cho hoạt động Marketing.


Mỗi một biến số của văn hóa có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình hoạt
động Marketing cua doanh nghiệp.

Thứ nhất, chính sách xúc tiễn hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề
ngôn ngữ. Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến
dịch biểu hoặc biểu ngữ dùng trong nền văn hóa có thễ có ý nghĩa xấu hổ
trong nền văn hóa khác.
Một trong những điều thú vị đó là:người dân Indonesia rất lịch sự và luôn nói
từ “Đúng” trong câu trả lời dù đôi khi câu trả lời đó khômg thật sự chính xác.
Họ cho rằng nói từ”Không” sẽ thể hiện sự bất lịch sự, thiếu tôn trọng người
đối diện.
Văn hóa là một kinh nghiệm được chia sẻ bao gồm những hành vi đã được
trải nghiệm và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của từng cá nhân trong xã

hội. Việc tiêu dùng trở thành một tiến trình xã hội tich cực bắt nguồn từ các
yếu tố văn hóa.Văn hóa ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người
tiêu dùng và đồng thời ảnh hưởng đến đức tin và thái độ của cá nhân.

Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và
giá trị, Ví dụ ở Việt Nam người ta thường kiêng ăn mực, vịt,… vào đầu tháng.
Các doanh nghiệp có thể chiếm được cảm tình đông đảo người tiêu dùng nếu
chú ý đến tín ngưỡng của họ.Đặc biệt trrong thời hội nhập, các doanh nhân
đều muốn đem sản phẩm của mình vươn ra nước ngoài, thì việc nghiên cứu
đặc tính tôn giáo của thị trường người tiêu dùng được nhắm đến càng có ý
nghĩa quan trọng. Những người theo đạo thống giáo trong thời gian ăn kiêng
họ phải ăn liên tiếp trong bốn mươi ngày liên tiếp họ chỉ ăn toàn khoai tây, rau
và mỳ sẽ không thể đơn giản tí nào. Nắm bắt được nhu cầu đồi hỏi phải được
ăn những món ngon hơn, nhiều nhà sản xuất đưa ra các sản phẩm ăn kiêng
như: thịt bò, giò, pho mát thậm chí có cả sữa chua làm từ đậu tương.Trong
đạo phật cũng ăn chay niệm phật, như mọi người họ cũng có nhu cầu được


thưởng thức các loại thức ăn phong phú khác nắm bắt được thị hiếu này nên
các doanh nghiệp đã tung ra thị trường các sản phẩm như: thịt bò chay, thịt
gà chay, thịt lợn chay, cùng các loại thức ăn chay khác, các loại thứ ăn chay
này đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu đặc biệt là trong các ngày lễ
mà những người bình thường muốn cho tâm hồn được thanh tịnh.
Không phải mọi xã hội chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả các
thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hóa được ví như một mạch
chung có thể tìm thấy ở đó yếu tố văn hóa đa dạng – đó là các nhánh văn
hóa hay tiểu văn hóa. Ẩm thực Việt Nam dựa chủ yếu trên gạo, tương và
nước mắm. Mùi vị đặc trưng của nó là ngọt, cay và rấ nhiều loại gia vị khác.
Món ăn cơ bản trên mâm cơm hàng ngày: canh, mặn và món xào. Việt Nam
cũng có nhiều kiểu mì. Các vùng khác nhau sáng tạo ra những kiểu mì khác

nhau, về hình dạng, mùi vị, màu sắc… Một trong những món mì nổi tiếng
nhất là Phở, gồm các sợi bánh phở và nước dùng, thịt bì, thịt gà. Món này có
nguồn gốc từ miền bắc Việt Nam. Miền Trung Việt Nam cũng nổi tiếng với
nhiều món ẩm thực ngon miệng và có những hương vị rất riêng.
Trang phục Việt Nam rất đa dạng. Ở thời phong kiến có những quy định
khắt khe về cách ăn mặc. Dân thường không được phép mặc bất kì màu gì
ngoài đen, nâu trắng. Quần áo của người dân là rất tầm thường và đơn sơ,
dễ hợp với số phận trong xã hội.Trang phục truyền thống Việt Nam mà được
quý nhất là chiếc "áo dài", thường được mặc trong những dịp đặc biệt như
cưới hỏi, tang tế… Trang phục này có thể là đã có nguồn gốc từ thế kỉ
18hoặc ở trong cung đình Huế, cũng có người nói là nó chịu ảnh hưởng một
phần nào từ chuyện áo sườn xám của Trung Quốc. Từ lúc đó. áo dài đã trải
qua bao nhiêu sự phát triển, từ bộ áo ngũ thân rất rộng và không bó vào
người như áo dài hiện nay, cho tới bao nhiêu cải tiến khác nhau để hợp với
những thay đổi trong thế giới thời trang. Cũng có người cho rằng áo tứ thân
mới là áo dài đầu tiên đã được biến thành áo ngũ thân và cuối cùng mới
thành chiếc áo dài mình có ngày hôm nay. Ở mỗi quốc gia đều có một nền
văn hóa riêng nhưng không phải vì thế mà đánh mất đi những thói quen
phong tục truyền thống của mình. những gía trị văn hóa phổ cập thống nhất
có ảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và tạo nên những đặc tính


trong nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng của đông đảo người mua trong
một quốc gia, một dân tộc.
VD, nói đến truyền thống văn hóa ẩm thực của người Việt Nam phải nói
đến tập quán tiêu dùng cơm gạo với những phương tiện để ăn như bát đũa…
còn ở nhiều nước phương tây thì đó là bánh mì, bơ, sữa, thịt, với các
phương tiện thìa dĩa…Các giá trị văn hóa đạc thù tạo nên phong cách riêng
trong nhu cầu hành vi, đặc tính mua bán của từng nhóm người tiêu dùng dân
tộc hay từng tầng lớp người. Thêm một ví dụ nũa, gần đây, một doah nhân

người Italia- Korradi đã sản xuất quần bò cho những người Hồi giáo. Quần
được thiết kế rộng hơn thông thường để không kích vào thân thể khi người
Hồi giáo quỳ xuống cầu nguyện( người Hồi giáo cầu nguyện 5 lần trong một
ngày).Ngoài ra túi quần còn được may rất sâu để các đồ khó bị rơi ra ngoài.
Bởi vì, trong thời gian cầu nguyện, nếu người Hồi giáo thực hiện các động tác
thừa. VD: như cúi xuống nhặt chiếc chìa khóa bị rơi, thì buổi cầu nguyện sẽ
không được tính vì phạm qui tắc và phải bắt đầu lại. Quần bò còn được may
bằng vải màu xanh lá cây- màu của đạo Hồi.
Cũng tương tự nhu vậy nơi sản xuất đồ chơi NewBoy Design Studio đã
cho xuất xưởng những con búp bê mang tên Phulla, khác hẳn với con búp bê
baby của Mỹ, Phulla trông khiêm tốn và phúc hậu hơn. Chúng được mạc
những bộ váy dài, chùm khăn rộng, trong bộ đò dùng bán kèm với búp bê còn
có cả miếng thảm nhỏ dành để quỳ khi cầu nguyện. Năm 2005, hẵng lớn thứ
ba của Mỹ về đồ ngọt – Russell Stover Candies Inc, đưa ra một sản phẩm
mới-sô-cô-la hình cây thánh giá cao 15cm.Nhưng thay vì đứng xếp hàng ở
cửa hàng để mua đồ ngọt này, thì những người Thiên chúa giáo, những giáo
sĩ, lại đến bưu điện để gửi thư phản đối đến địa chỉ hãng sản xuất cũng như
các cửa hàng bán loại kẹo sô-cô-la đó. Kẹo sô-cô-la hình thánh giá lập tức
được thu hồi từ các cửa hàng, nhưng uy tín của hãng trong con mắt của các
giáo dân bị sụt giảm nghiêm trọng, nếu không muốn nói mất hẳn.
Mỗi sản phẩm là thước đo văn hóa của người tiêu dùng. VD: như trường hợp
của một công ty sản xuất thuốc tẩy giặt muốn ca ngợi tính hiệu quả đến kinh
ngạc loại bột giặt của mình.Công ty trưng những biển quảng cáo thể hiện nội
dung: ở bên trái, một đống quần áo bẩn;ở giữa, bột giặt mới và bên phải là


quần áo sạch và được là phẳng.Chiến dịch này đã nhanh chóng bị thất bại ở
Trung Đông vì người dân ở đây có tập quán đọc từ phải sang trái. Như vậy,
điều quan trọng đối với các doanh nghiệp khi tung ra sản phẩm của mình ra
thị trường phải biết bám sát tập quán tôn giáo của người tiêu dùng .Cần tránh

đưa ra thị ttrường những sản phẩm mà người dân nơi đây kiêng kỵ, ảnh
hưởng đến sự tiêu thụ.Trường hợp quảng cáo nước hoa của Givenchy là một
ví dụ. Nước hoa của Givenchy được giới thiệu bên cạnh người mẫu Almudela
Fernandez mặc một chiếc váy trắng vừa khít, cổ khoét sâu hình chữ V.
Nhưng khi quảng cáo tại các nước Trung Đông, họa sĩ đã “mặc” cho người
mẫu thêm phần tay áo và tạo lại chiếc cổ hình chữ V đúng mực hơn.Ở những
nước khu vực này,phụ nữ không để lộ cánh tay và chân trần. Cũng vậy, hãng
Alfa Romeo khi thâm nhập vào thì trường Trung Quốc đã thay con số 4
“164”bằng“168”.Vì người Trung Quốc coi số 4 là tượng trưng cho sự chết,số
8 mang đến may mắn.
Thứ ba, chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hóa đối với
sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lí”. Ở một số nơi, sự thay đổi thường
xem là tích cực nên hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng
trưng ch sự thay đổi. Nhưng ở nơi khác sự thay đổi có thể được xem là
không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ làm sản phẩm
trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường.
Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội.
VD, ở một số quốc gia, mối liên hệ giữa người cung cấp và người mua
thường dựa trên quan hệ họ hàng bất kể là xa hay gần. Những người không
phải là thành viên họ hàng sẽ bị loại khỏi các giao dịch kinh doanh trong một
số kênh phân phối nào đó.Tất cả các doanh nghiệp đều mong muốn đua ra
các sản phẩm
Các tập đoàn lớn trên thế giới đều mong muốn được vươn ra thị trường
thế giới. Nhưng không phải việc tiếp thị nào cũng được suôn sẻ. Một trong
những vấn đề đau đầu cảu các ông lớn là việc giải quyết sự bất đồng ngôn
ngữ và văn hoá giữa các nước.


VD như: Tên Cocacola theo tiếng Trung Quốc là "ke kou ke la" mà bản thân
nhà sản xuất không hề biết ý nghĩa của nó là "cắn một miếng sáp". Họ đã

phải tra khắp 40.000 mẫu tự của Trung Quốc để tìm ra một cụm từ phát amm
giống nhất và mang ý nghĩa tích cực nhất "ko kou ko la" dịch đơn giản là
"cảm nhận niềm hạnh phúc ngay từ trong miệng ban".
Trong khi đó: Ở Đài Loan người ta dịch khẩu hiệu "come alive with Pepsi"
(thêm sức sống với Pepsi) thành "Pepsi will bring your ancestors back from
the deal" (Pepsi sẽ làm tổ tiên của bạn sống lại). Cũng ở Trung Quốc câu nói
của KFC "finger lickin good" lại được dịch là "eat your finger off" (ăn những
ngón tay của bạn đi).
Việc lựa chọn ngôn ngữ phù hợp cho từng quốc gia, từng nền văn hoá là điều
rất quan trọng. Việc này cũng làm cho các doanh nghiệp có thể phát triển
cũng có thể làm cho các doanh nghiệp chậm phát triển nếu không nắm rõ
được ngôn ngữ chủ yếu ở quốc gia mà mình đã lựa chọn để phát triển
Thuật ngữ này hiện nay vẫn chưa được dịch nghĩa một cách chính xác và
đa số các chuyên gia vẫn gọi nó bằng cụm từ hơi dài dòng là "tiếp thị có ý
nghĩa xã hội". Bản chất của phương pháp tiếp thị này như sau: trong một
khoảng thời gian nhất định, công ty tuyên bố sẽ trích một phần từ doanh thu
bán hàng để làm công tác xã hội. Và khi đó người tiêu dùng sẽ thể hiện sự
đồng tình với chủ đề công ty nêu ra bằng cách tích cực mua món hàng được
đề nghị. Phần lãi có được là nhờ tăng số lượng hàng bán ra, mặc dù việc bán
hàng không phải là mục tiêu của các chương trình dạng này: quan trọng hơn
là sự quảng bá uy tín và danh tiếng công ty. Nhờ thu được lợi nhuận kép như
thế nên loại hình tiếp thị ngày càng chiếm ưu thế so với kiểu tiếp thị truyền
thống ở mức độ đầu tư vốn liếng và công sức.
Một trong những hình mẫu đầu tiên về marketing có ý nghĩa xã hội có thể
kể đến công trình tu sửa tượng nữ thần tự do được công ty American
Express khởi xướng. Công ty này thông báo rằng trong suốt quý 4 năm 1983,
cứ mỗi hoạt động kinh doanh nhất định công ty sẽ trích ra 10 xu để đóng
ghóp vào quỹ dành sửa chữa bức tượng được coi là biểu tượng của nước
Mỹ. Khách hàng tích cực hơn trong các cuộc giao dịch và mua bán với hi

vọng đóng ghóp một chút công sức cho việc có ý nghĩa này. Số lưọng khách
hàng tăng vọt lên 28%. Chỉ tính riêng trong 4 tháng đó, American Express đã
thu đựoc 1,7triệu USD để trùng tu tượng.
Hay một ví dụ khác: hiện nay. ở Việt Nam công ty sữa Dutch Lady kết hợp
với báo khăn quàng đỏ đã tiến hành chương trình : "đèn đom đóm" với mục
đích trợ giúp học sinh nghèo có hoàn cảnh khó khăn. Trong 3 năm qua, công
ty đã trích một phàn doanh thu bán hàng để gửi tăng hàng nghìn phần học
bổng cho các em học sinh nghèo có thành thích học tập cao, động viên các
em cố gắng vươn lên trong học tập và trong cuộc sống. Chương trình này đã
nhận được sự ủng hộ của đông đảo người tiêu dùng ở khắp mọi nơi.
4. Kết luận:
Nói chung, các giá trị văn hóa trong xã hội được thể hiện ở quan niệm hay
cách nhìn nhận, đánh giá con người về bản thân mình, về mối quan hệ giưẫ
con người với nhau, về thể chế xã hội nói chung, về thiên nhiên và về thế
giới. Đã từng có những làn sóng văn hóa đề cao”cái tôi”, khuyến khích con
người trở về với những giá trị văn hóa chỉ phục vụ cho cái tôi cá nhân, bỏ qua
ý thức và trách nhiệm cộng đồng. Điều đó thể hiện rõ trong việc tiêu dùng
các sản phẩm chỉ để chứng tỏ cá tính, sức mạnh hơn hẳn của riêng mình
qua: màu sắc, kích cỡ, độ tiện dụng hay hành vi tiêu dùng sản phẩm. Ngày
nay, con người đang có xu thế trở về với cộng đồng, hòa nhập và cân bằng
giữa” cái tôi” và “chúng ta”, chung sống hòa bình, bảo vệ và duy trì, phát triển
thiên nhiên, môi trường sinh thái.

Trái đất ngày càng trở nên một ngôi nhà chung bé nhỏ. Sự đa dạng hóa, giao
thoa của các nền văn hóa, sắc tộc và tôn giáo khiến các hoạt động Marketing
cần phải thích ứng hơn để phù hợp với các diễn biến đó. Ngay trong cùng
một quốc gia điều đó cũng thể hiện rất rõ.Các nhà hoạt động Marketing phải
vượt qua được những hàng rào về ngôn ngữ, tập quán, thói quen, lễ giáo
cũng như các giá trị thẩm mỹ văn hóa rất khác nhau cùng song song tồn t ại.

Đôi khi các chiến lược Marketing – mix phải đạt được ý nghĩa toàn cầu nhưng


lại phải mang cụ thể tính địa phương khi triển nó vào thực tế cuộc sống.Do
tất cả các khía cạnh của hành vi tiêu dùng đều được yếu tố văn hóa bao
trùm, nên những người làm Marketing cần phải xác định và thấu hiểu nhân tố
này và tầm ảnh hưởng của nó lên Marketing toàn cầu để đưa ra những chiến
lược, sách lược, phương hướng tối ưu nhất để bắt kịp xu hướng mới, đạt
được thành công lớn trong kinh doanh. Đặc biệt hơn là đáp ứng được nhu
cầu của người tiêu dùng trong nước cũng như một lượng lớn khách hàng trên
thị trường thế giới, Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa
và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người
tiêu dùng tại các khu vực đó. Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên
một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các
yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức qui mô và chặt chẽ, đặc là
văn hóa tinh thần.
C. Tác động của yếu tố văn hoá- xã hội trong hoạt động
Marketing của doanh nghiệp
Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất
cho rằng, văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế
xã hội. Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp.
Trong phạm vi bài viết này chúng tôi chỉ tập trung phân tích sự tác động của
văn hoá đến hoạt động marketing của Doanh Nghiệp( DN) trong điều kiện
kinh tế thị trường.

Trong hệ thống các giá trị văn hoá, các giá trị văn hoá tinh thần, văn hoá phi
vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua
rất nhiều các biến số khác nhau, song có thể được chia thành hai nhóm:
Nhóm thứ nhất, bao gốm tập hợp các biến số như: trình độ sử dụng những

cải tiến kỹ thuật, những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống
sản xuất xã hội, trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật của những người lao
động; trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật... trong nhân dân. Đặc
điểm của những biến số này là nó không tồn tại chính trong cái gọi là “yếu tố
môi trường văn hoá” thuộc hệ thống các yếu tố của môi trường kinh doanh
của DN, mà nó được luật pháp hoá hay thể chế hoá dưới dạng những biến
số của môi trường luật pháp; môi trường khoa học, kỹ thuật và công nghệ;
hoặc

môi

trường

dân

số;

môi

trường

nhân

khẩu

học.

Nhóm thứ hai, bao gốm rất nhiều biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng;
tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn,

tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, tập tục,
những điều cấm kỵ v.v... Thông thường trong nghiên cứu lý luận cũng như
trong hoạt động thực tiễn các biến số văn hoá thuộc nhóm thứ hai này mới
chính thức được sắp xếp và được xem xét như là những bộ phận cấu thành
và tạo nên nội dung đích thực của yếu tố “môi trường văn hoá” cho hoạt động
marketing.
Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của DN là tác động
lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt
động thị trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà
họ thực hiện. Ví dụ: những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử của một nền
văn hoá nào đó mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ đựơc họ
mang theo và sử dụng trong quá trình giao tiếp, đàm phán, thương lượng với
khách hàng. Trong trường hợp này văn hoá đã tác động hay chi phối trực tiếp
đến loại công cụ thứ tư của marketing- công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa
giao

tiếp,

truyền

thông.

So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá mang tính
thường xuyên hơn với diện tác động rộng hơn. Các giá trị văn hoá được
truyền tải thông qua các tổ chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức
xã hội, trường học, v.v... từ đó mà ảnh hưởng đến người mua để rồi quyệt
định các biện pháp marketing của người bán. Tác động của văn hoá đến
người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được

thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác,
đối với các chủ thể tồn tại trong xã hội, đối với tự nhiên và vũ trụ... Tất cả
những điều đó đều có ảnh hưởng đến các biện pháp marketing.
Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện
đến hoạt động marketing của các DN, cụ thể như: lựa chọn lĩnh vực kinh
doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing
chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và hoạt động
văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sach lược,
các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị
trường

trong

quá

trình

làm

marketing.

Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau
của hệ thống marketing- mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh
hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Nhiều người băn khoăn không biết làm thế nào để khiến khách hàng sùng
bái sản phẩm của công ty. Phải nhớ lấy điều này: Chìa khoá khiến khách
hàng phải sùng bái sản phầm là tạo ra một sản phẩm tuyệt vời. Vậy đâu là
đặc điểm của một sản phẩm tuyệt vời? Đó là sản phẩm được khái quát bằng
cụm từ DICEE
DEEP (sâu sắc): Mọtt sản phẩm tuyệt vời phải có chiều sâu. Nó không

bộc lộ hết các tính năng chỉ sau vài tuần sử dụng. Các nhà thiết kế đã thiết kế
trước những tính năng có thể sử dụng ngay lập tức. Nhưng trong quá trình
sử dụng lâu dài, bạn cần những chức năng tinh vi hơn, bạn khám phá ra rằng
bạn không cần mua sản phẩm của hãng khác.
INDUGLENT (như ý): Một sản phẩm tuyệt vời phải sang trọng. Nó khiến
bạn cảm thấy đặc biệt khi mua nó. Nó khôngphải là một thứ quá thông
thường, cũng không phải một thứ đồ quá rẻ mạt, nó không cần thiết phải là
một thứ quá hào nhoáng, nhưng trong sâu thẳm bạn biết rằng bạn đang
thưởng cho chính bạn một sản phẩm tuyệt vời.


COMPLETE (trọn vẹn): Một sản phẩm tuyệt vời ở mức cao hơn là một vật
chất đơn thuần, dịch vụ khách hàng có quan trọng, hỗ trợ kĩ thuật có quan
trọng. Tài liệu và bằng chứng cho thấy tính năng ưu việt của sản phẩm cũng
quan trọng. Blog về sản phẩm quan trọng, một sản phẩm tuyệt vời luôn nhận
được kinh nghiệm và phản hồi tiêu dùng.
EIEGANT (thanh lịch): Một sản phẩm tuyệt vời có giao diệm sử dụng lịch
sự và thanh lịch. Mọi thứ làm việc đúng như bạn mong đợi, một sản phẩm
tuyệt vời làm bạn thêm sành điệu.
EMOTIVE (kích kích): Một sản phẩm tuyệt vời tạo cảm hứng cho bạn
hành động. Nó sâu sắc, như ý, hoàn hảo và thanh lịch đến nỗi nó khiến bạn
phải nói với người khác về nó. Và bạn không nhất thiết phải là nhân viên
hoặc cổ đông của công ty sản xuất ra sản phẩm ấy bạn chỉ là người đưa ra
thông tin hữu ích để giúp người khác mà thôi.
Nếu bạn cần ví dụ về DICEE chả cần đi đâu xa mà dùng luôn chiếc iPod...
DEEP: nó có thể lưu hàng nghìn bài hát, video, postcard mà hàng loạt tính
năng cài thêm mà Apple chưa bao giờ nghĩ đến. Indulgent: bạn có thể mua
một chiếc MP3 bình thường, nhưng vấn đề không nằm ở chỗ đó. Complete:
nó kết hợp với toàn bộ tính năng như mua hàng qua mạng, hỗ trợ cảu Apple
và hỗ trợ trực tuyến từ website độc lập. Elegant: cái gì sử dụng hơn một bánh

xe mà có thể làm tất cả? Emotive: làm thế nào để bạn tìm thấy thông tin về
chiếc Ipod? Có thể ai đó đã mách bạn hoặc cho bạn thấy chiếc Ipod của họ.
Các doanh nghiệp khi xâm nhập vào bất kì thị trường nào cũng phải
nghiên cứu, xem xét phong tục, tập quán, văn hoá. Họ cần có những quyết
định nhạy cảm phù hợp với sở thích và bản sắc của từng nước, từng dân tộc,
từng nền văn hoá. Nhập gia tuỳ tục chính là một nguyên tắc không thể thiếu.
Để thâm nhập vào các thị trường, các nhà sản xuất và tư vấn marketing
phải biết được những thói quen và sở thích của người tiêu dùng và sở thích
của người tiêu dùng, những khác biệt về văn hoá, niềm tin, tín ngưỡng, mức
độ về khả năng chi trả của họ.


Các công ty không ngừng phát triển thành các công ty đa quốc gia nhằm
giảm giá thành, hợp lí hoá sản xuất . Ví dụ như trường hợp hãng Unilever đã
quyết định cắt bớt khả năng thương mại của mình đối với 1600 nhãn hiệu để
tập trung vào 400 sản phẩm chủ đạo chiếm gần như toàn bộ doanh số của
tập đoàn. Còn tập đoàn mỹ phẩm L"Oresal lại dành 80% đầu tư quảng cáo
của mình để tập trung vào 10 thương hiệu như Lancôme, Helena Rubinstein,
Vichy hay Laboratoires Garnier.
Một số lĩnh vực đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích nghi với sự tiếp cận
của mình nếu muốn tồn tại. Trước tiên trong khuôn khổ luật pháp hay những
quy định bắt buộc của đất nước. Đó là trường hợp của tập đoàn dược phẩm
và các công ty tài chính. Ở Pháp, người ta cấm những quảng cáo xe hơi gây
ra những kích động về tốc độ hay gắn với những giới thiệu về rượu. Ngay cả
với thuốc lá, nếu chàng cao bồi Marlboro cưỡi ngựa trên khắp hành tinh thì
những điếu thuốc được đóng trong mỗi bao thuốc cũng không có cùng một
gu và một lượng nicotin giống nhau. Vị của nó nặng hơn ở các Nam Âu và
nhẹ hơn ở các nước Bắc Âu.
Mỗi sản phẩm là thước đo văn hoá người tiêu dùng. Ví dụ: trường hợp
của một công ty sản xuất thuốc tẩy giặt muốn ca ngợi tính hiệu quả đến kinh

ngạc loại bột giặt của mình. Công ty trưng những biển quảng cáo thể hiện nội
dung: ở bên trái một đống quần áo bẩn, ở giữa một giặt mới và bên phải quần
áo sạch và đã được là phẳng. Chiến dịch này đã nhanh chóng bị thất bại ở
Trung Đông vì người dân ở đây có tập quán đọc từ phải sang trái. Như vậy,
điều quan trọng đối với các doanhnghiệp khi tung sản phẩm của mình ra thị
trường phải biết bám sát tập quán ton giáo của người tiêu dùng.

Hoạt đông Marketing của DN ở VN
Khéo léo lồng kết quảng bá thương hiêu trong các lễ hội dân tộc, sự kiện
văn hoá đang trở thành xu hướng phổ biến trong chiến lược marketing. Trong
dịp tết MẬu Tí, đường Đồng Khởi ngập tràn trong màu đỏ của cocacola với
những cánh én báo hiệu xuân về. Trong khi đó dường Lê Lợi rực rỡ sắc mai


vàng với sự tài trợ của nhãn hàng Pepsi. Các thươnghiệu trong nước cũng
sớm ý thức được vai trò của tiếp thị văn hoá nên từ năm 2006, SBT đã có
bước đột phá khi hợp tác Sở vănhoá thông tin TPHCM tài trợ chương trình
"dân ta biết sử ta" 611 banner giới thiệu về 46 nữ anh hùng Việt Nam được
treo dọc 10 con đường lớn của TPHCM đưa SPT đi vào lòng người tiêu dùng
như một thương hiêu biết nâng niu, giữ gìn lịch sử và bản sắc văn hoá dân
tộc.

VD sự cạnh tranh của các doanh nghiệp
Mười năm trước, Tingyi Holding, một công ty Đài Loan đầu tiên giới thiệu
mì ăn liền vào thị trường đại lục. Giờ đây, công ty kiểm soát 30% thị trường
với nhãn hiệu Master kang. Tuy nhiên, thành công của Tingyi Holdings đã
châm ngòi cho một cuộc cạnh tranh khốc liệt. Đối thủ lớn nhất là UniPresident Enterprise dù mới chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên ở
Trung Quốc cách đây 6 năm song đã chiếm 18% thị trường. Ngoài ra còn
khoảng 2000 nhà sane xuất khác đang nỗ lực chinh phục thị trường mì ăn
liền Trung quốc.

Khắp châu á, từ Indonexia, Thái Lan đến Trung Quốc, Đài Loan, Nhật
Bản, mì ăn liền thực sự đã trởthành mặt hàng cạnh tranh khốcliệt với các
chiến dịch quảng cáo, giảm giá, những hương vị mới, thay đổi mẫu mã. Ánh
hào quang của thị trường 6 tỉ USD với tỉ lệ tăng trưởng là 8% mỗi năm, dự
kiến sẽ tới khoảng 12 tỉ USD đã biến Trung Quốc trở thành điểm nóng của
"chiến dịch mì ăn liền". Trung bình mỗi người dân Châu Á sử dụng 40 suất ăn
mỗi năm.
Những sáng kiến này lập tức được các nước khác áp dụng. Từ Đông
Nam Á đến Trung Quốc, hàng loạt chiếc cốc mì ăn liền đã được tung ra để
chinh phục đối tượng có thu nhập cao. Trong 3-4 năm qua, Đông Nam Á trở
thành bản sao của thị trường Nhật Bản cách đây 25 năm. Tất nhiên các nhà
sản xuất mì ăn liền cũng đang rất chú trọng đến hương vị phù hợp với khẩu vị
của từng dân tộc.


Tại Indonexia, Indofood thuộc tập đoàn Salim Group, nhà sản xuất mì ăn
liền hàng đầu của Indonexia, đang xoán ngôi đầu bảng. Tuy nhiên, việc duy
trì thế độc tôn đang rất khó khăn. Dưới thời ông Suharto, tập đoàn Salim
Group có mối quan hệ mật thiết với chính quyền do đó đã được độc quyền
nhập khẩu bột mì. Nhưng giơ đây cái ô đó đã không còn, Salim Group đang
phải đương đầu với sự tấn công ồ ạt của các đối thủ lớn. Chẳng hạn như
Alhami, một công ty Indonexia, đang mở cuộc chiến về giá, đồng thời tung ra
sản phẩm halai phù hợp với sự kiêng kị của người hồi giáo. Vì thế, thị phần
của Indonexia giảm từ 98% năm 1998 xuống còn 88% năm ngoái, mặc dù
dung lượngthị trường có tốc độ tăng trưởng 4%/năm. Indofood đang phản
công bằng cách tấn công vào túi tiền của những người có thu nhập cao và
những người ái quốc bằng những sản phẩm mang đậm hương vị truyền
thống.
Ở Việt Nam, mì ăn liền Hàn Quốc đang có cuộc chinh phục ngoại mục
cùng với thời trang và mỹ phẩm. Công ty Thiên Hương đã tung ra hơn 20 loại

mỳ khác nhau trong đó có loại mỳ ống hải sản mang hương vị Hàn Quốc với
protein bổ sung, mì gà Hàn Quốc, Kim Chi… Đối thủ của Thiên Hương. công
ty Miliket, cũng đã tung ra thị trường hơn 10 sản phẩm mỳ ăn liền hương vị
gà quay, kim chi… Cuộc chiến hứa hẹn sẽ còn rất gay gắt với đối thủ nước
ngoài như Uni hay Uniliver có nhiều kinh nghiệm và hệ thống phân phối tốt
cũng đã vào cuộc. Ở thành phố HCM hiện nay có 3 nhà sản xuất mỳ lớn
trong nước, 2 công ty liên doanh, 2 công ty nước ngoài và khoảng 40 công ty
tư nhân đang tham gia vào cuộc chơi này. Tuy nhiên bà Nguyễn Thị Huệ
thành viên ban marketing của công ty công nghiệp thức phẩm Á Châu, một
công ty tư nhân cho rằng: các nhà sản xuất trong nước hoàn toàn có khả
năng cạnh tranh ngang ngửa các đại gia nước ngoài.

Bên cạnh hoạt động quảng bá và tung ra các sản phẩm các doanh
nghiệp còn áp dụng văn hoá xã hội vào văn hoá từ thiện
Việc tài trợ hoặc đích thân triển khai các chương trình từ thiện để qua đó
quảng bá hình ảnh thương hiệu được xem là "lá bùa thiêng" của tiếp thị trong


mấy năm qua. Gần đây, các chuyên gia lại dự đoán xu hướng tiếp thị bằng
văn hoá sẽ mạnh lên trong thời gian tới. từ thiện và văn hoá là những giá trị
dễ có sức lan toả và cộng hưởng, nên nếu được thực hiện tốt , sẽ gây hiệu
quả nhanh và mạnh.
Trước hết hãy nói về chuyện thương hiệu làm từ thiện. Giới doanh nghiệp
có thể được xem là nhân tố tài trợ chính của hầu hết chương trình từ thiện
cộng đồng. Nhiều doanh nghiệp xem đây là một trong những sứ mệnh xã hội
của mình, cũng có doanh nghiệp xem như vấn đề tâm linhcho và nhận. Theo
hướng này, hoạt động từ thiện được doanh nghiệp thực hiện thường xuyên
với ngân sach cố định, ít thông tin đến giới truyền thông hoặc chỉ thông tin
chừng mực. Cũng có doanh nghiệp tài trợ bằng tình hữu hảo, không chủ tâm
quảng bá nhưng ban tổ chức nhận tài trợ đã tự quảng bá cho doanh nghiệp

như một cách đền đáp. Những cách này không nằm trong phạm vi tiếp thị.
Các chương trình tiếp thị thực sự luôn có sự tính toán, cân nhắc rất kĩ dù chỉ
là "tính nhẩm" hay bằng những đề án rõ ráng. Do sức tác động bởi tính nhân
văn của một số chương trình tiếp thị theo hướng hoạt động từ thiện-công tác
xã hội nên khi "bí" ý tưởng quảng bá độc đáo cho thương hiệu và sản phẩm,
hàng loạt chương trình đấu giá gây quỹ cho đồng bào nghèo, nhạc hội từ
thiện đi bộ quyên góp. nhắn tin ủng hộ… đã diễn ra thường xuyên. liên tục
trong thời gian qua mang theo sứ mệnh đi vào lòng người hoặc giúp các chủ
doanh nghiệp bỏ tiền được chú ý bởi tầng lớp người nào đó. Đến nay, nhiều
người vẫn còn chưa hết bàng hoàng với bức tranh 18 tỉ, cây mai 9 tỉ… trong
các chương trình đấu giá gây quỹ từ thiện vào cuối năm ngoái.
Đồng thời cùng với việc tìm hiểu thị trường thì các nhà sản xuất đã không
ngừng tạo cơ hội và cũng thành lập thương hiệu cho mình: Công ty Dutch
Lady kết hợp với báo Khăn quàng đỏ đang tiến hành chương trình “ Đèn đom
đóm“ với mục đích trợ giúp học sinh nghèo có hoàn cảnh khó khăn. Trong 3
năm qua, công ty đã trích một phần doanh thu bán hàng để gửi tặng hàng
nghìn phần học bổng cho các em học sinh nghèo có thành tích học tập cao,
động viên các em cố gắng vươn lên trong học tập và trong cuộc
sống.Chương trình này đã nhận được sự ủng hộ của đông đảo người tiêu
dùng ở khắp mọi nơi. Các việc làm các chương trình gây quĩ từ thiện của các


hãng nhằm mục đích quảng bá thương hiệu, thu hút được nhiều khách hàng
tiềm năng. Việc làm này của các nhà sản xuất đã đẩy mạnh hơn nữa cho việc
mở rộng thị trường thu hút được nhiều khách hàng trên mọi lĩnh vực

Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hóa giáo dục trong dân cư
được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và ngày càng trở nên phổ biến.
Điều đó cũng đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng
các chính sách Marketing phù hợp hơn. Khái niệm về một thị trường chung

chung, mơ hồ giờ đây đòi hỏi phải được cụ thể hóa thành các đoạn thị trường
cụ thể để sử dụng các giải pháp Marketing phân biệt theo nhiều tiêu thức về
nhân khẩu học mà các khuynh hướng thay đổi của nó đang nhanh chóng trở
nên hiện thực
D. Kết luận:
Việc các doanh ngiệp luôn gắn liền hoạt động, mục tiêu và phương
hướng quảng bá sản phẩm của mình với các giá trị văn hoá xã hội lịch sử
truyền thống, đã giúp cho những người sử dụng luôn cảm nhận được cái giá
trị văn hoá xã hội lịch sử luôn luôn tồn tại xung quanh ta, được truyền từ đời
này sang đời khác và được thấm nhuần trong tâm trí mỗi người dân. Để thúc
đẩy hoạt động kinh doanh và phát triển các sản phẩm trở nên đa dạng và
phong phú hoàn thiện hơn thì việc có một chiến lược Marketing đúng đắn
phù hợp với mọi thay đổi của thị trường với sức ép rất lớn cạnh tranh. Việc
đua ra mộtt sản phẩm mới không chỉ phải hấp dẫn người mua bới các tính
năng và công dụng của nó thì các doanh nghiệp nay phải cùng một lúc đưa ra
các hoạt động chăm sóc khách hàng hợp lí.
Việc nắm vũng các nền văn hóa xã hội của một quốc gia, một đất nước sẽ
giúp cho các doanh nghiệp chọn lựa được phương hướng, cách thức mục
tiêu…. Để đưa ra sản phẩm hiệu quả và tối ưu nhất đáp ứng được mọi đòi
hỏi yêu cầu của khách hàng.Nói tóm lại các doanh nghiệp trong và ngoài
nước đã và đang ngày một quan tâm, tìm hiểu ảnh hưởng của văn hóa xã hội
tới Marketing.