Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐINH HƯNG GIANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN
DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH
KHÁCH BẰNG HÀNG KHÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐINH HƯNG GIANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý XU HƯỚNG LỰA CHỌN
DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH
KHÁCH BẰNG HÀNG KHÔNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS Đoàn Thị Mỹ Hạnh

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015


i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn này “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không” là bài nghiên cứu
của chính tôi.
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng
được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP.HCM, 2015

ĐINH HƯNG GIANG


ii

LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập chương trình cao học Quản trị kinh doanh của Đại học Mở
TP.HCM, em đã được tiếp thu những kiến thức mới và hữu ích. Trước tiên, em xin
gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô giáo đã truyền đạt những kiến thức hữu ích cho em.
Đặc biệt, em cũng xin chân thành cảm ơn cô Phó giáo sư Tiến sĩ Đoàn Thị Mỹ

Hạnh đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt kiến thức cho em để em có thể hoàn thành
luận văn thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận
chuyển hành khách bằng hàng không”. Tuy nhiên, luận văn này vẫn không thể
tránh khỏi nhiều điểm sai sót nên em rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô
trong hội đồng.
Trong quá trình học, em cũng xin được cảm ơn các anh chị em cao học đã giúp
đỡ và chia sẻ những kinh nghiệm. Cuối cùng, em cũng xin chân thành cảm ơn các
thầy cô trong Khoa Đào tạo Sau Đại Học của đại học Mở TP.HCM đã tạo điều kiện
thuận lợi cho em trong quá trình hoàn thành luận văn này.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 11 năm 2015

ĐINH HƯNG GIANG


iii

TÓM TẮT
Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển
hành khách bằng hàng không” nhằm mục đích khám phá và đo lường mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng
hàng không.
Để hệ thống hóa lý thuyết, tác giả đã trình bày về định nghĩa dịch vụ, dịch vụ
vận chuyển hành khách bằng đường không, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng,
thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB. Sau đó, dựa vào các
nghiên cứu trước tác giả đã biện luận các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình
nghiên cứu ban đầu bao gồm 6 biến độc lập như sau: cơ sở vật chất, giá vé, giá trị
thương hiệu, thái độ phục vụ, sự thuận tiện và độ tin cậy
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước. Bước một nghiên cứu định tính dựa
vào phương pháp thảo luận tay đôi nhằm hoàn thiện bảng khảo sát. Bước hai nghiên

cứu định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến 400 khách hàng tiềm năng từ
22 tuổi trở lên, có công việc và thu nhập ổn định, đang sinh sống và làm việc tại
TP.HCM. Tác giả lần lượt phát 400 bảng câu hỏi cho các khách hàng. Sau đó, tác
giả thu về được 367 bảng câu hỏi. Trong số bảng câu hỏi này, tác giả phát hiện có 8
bảng câu hỏi không hợp lệ nên tiến hành phân tích 359 bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
Sau đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp EFA và mô hình hồi quy bội để xác định
các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng
hàng không.
Ở bước kiểm định Cronbach’s Alpha, hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố
đều có giá trị lớn hơn 0.6 và giá trị tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó, nghiên
cứu giữ lại tất cả các biến quan sát. Kết quả phân tích phản ánh các biến quan sát
trong khái niệm nghiên cứu có mối tương quan khá chặt chẽ với nhau. Vì vậy, thang
đo có tính tin cậy khá cao. Sau đó, tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc
lập và kết luận mô hình lý thuyết ban đầu vẫn giữ nguyên. Cuối cùng, mô hình được
đưa vào phân tích hồi quy. Các yếu tố độ tin cậy và giá trị thương hiệu đều tác động
tích cực đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.
Bốn biến không có ý nghĩa thống kê là cơ sở vật chất, giá vé, thái độ phục vụ, và sự
thuận tiện. Trong đó, yếu tố độ tin cậy tác động mạnh nhất và yếu tố giá trị thương


iv
hiệu tác động yếu nhất.
Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng như là tài liệu tham khảo. Luận văn
mong muốn góp phần vào việc đưa ra các kiến nghị nhằm giúp cho các công ty
hàng không nắm bắt được xu hướng lựa chọn của khách hàng.


v

MỤC LỤC

Trang
Lời cam đoan .............................................................................................................. i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii
Tóm tắt ...................................................................................................................... iii
Mục lục ...................................................................................................................... v
Danh mục hình......................................................................................................... vii
Danh mục bảng ....................................................................................................... viii
CHƯƠNG MỘT: TỔNG QUAN
1.1 Lý do nghiên cứu ................................................................................................. 1
1.2 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ...................................................................... 2
1.5 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.6 Đóng góp của nghiên cứu .................................................................................... 3
1.7 Kết cấu của luận văn............................................................................................ 3
CHƯƠNG HAI: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Dịch vụ và dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không ......................... 5
2.2 Khái niệm dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không .......................... 6
2.3 Hành vi người tiêu dùng ...................................................................................... 7
2.3.1 Định nghĩa ....................................................................................................... 7
2.3.2 Mô hình hành vi tiêu dùng............................................................................... 7
2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ................................................ 8
2.4 Mô hình lý thuyết .............................................................................................. 13
2.4.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ..... 13
2.4.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) ........ 15
2.5 Tổng quan các nghiên cứu trước ....................................................................... 16
2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 19
CHƯƠNG BA: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 24
3.2 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 25

vi
3.3 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 26
3.4 Thiết kế thang đo ............................................................................................... 26
3.5 Dữ liệu nghiên cứu ............................................................................................ 30
3.5.1 Cách thu thập dữ liệu nghiên cứu .................................................................. 30
3.5.2 Cách xử lý dữ liệu nghiên cứu ....................................................................... 30
CHƯƠNG BỐN: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thống kê mô tả .................................................................................................. 34
4.1.1 Thống kê mô tả đối tượng khảo sát ............................................................... 34
4.1.2 Thống kê mô tả các biến quan sát ................................................................. 35
4.2 Kiểm định mô hình ............................................................................................ 41
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................... 41
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA ................................................................................... 42
4.3 Phân tích hồi quy ............................................................................................... 48
4.3.1 Thống kê mô tả các biến trong phân tích hồi quy ......................................... 48
4.3.2 Phân tích ma trận hệ số tương quan .............................................................. 48
4.3.3 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 49
4.4 Dò tìm vi phạm .................................................................................................. 54
4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm ............................................................. 56
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ........................................................... 56
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .............................................................. 56
CHƯƠNG NĂM: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận.............................................................................................................. 60
5.2 Kiến nghị ........................................................................................................... 61
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 61
Tài liệu tham khảo ................................................................................................... 63
Phụ lục 1 – Câu hỏi nghiên cứu định tính ............................................................... 66
Phụ lục 2 – Bảng câu hỏi ......................................................................................... 67

Phụ lục 3 – Thống kê mô tả ..................................................................................... 70
Phụ lục 4 – Kiểm định Cronbach’s Alpha ............................................................... 74
Phụ lục 5 – Phân tích EFA ...................................................................................... 78
Phụ lục 6 – Phân tích hồi quy .................................................................................. 82


vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 – Mô hình hành vi người tiêu dùng ........................................................... 8
Hình 2.2 – Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng ......................................... 8
Hình 2.3 – Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 12
Hình 2.4 - Mô hình thuyết hành động hợp lý ......................................................... 14
Hình 2.5 - Mô hình thuyết hành vi dự định ............................................................ 15
Hình 2.6 - Mô hình nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013) ................................. 19
Hình 2.7 – Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 23
Hình 3.1 – Tóm tắt quy trình nghiên cứu ............................................................... 24
Hình 4.1 - Tổng hợp các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển
hành khách bằng đường hàng không ..................................................................... 46
Hình 4.2 – Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................ 47
Hình 4.3 - Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .................................................. 55
Hình 4.4 - Biểu đồ Q-Q Plot ................................................................................... 56


viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 - Tổng hợp các nghiên cứu trước ............................................................ 19
Bảng 3.1 – Thang đo cơ sở vật chất ....................................................................... 27
Bảng 3.2 – Thang đo giá vé .................................................................................... 27

Bảng 3.3 – Thang đo giá trị thương hiệu ................................................................ 28
Bảng 3.4 – Thang đo thái độ phục vụ ..................................................................... 28
Bảng 3.5 – Thang đo sự thuận tiện ......................................................................... 29
Bảng 3.6 – Thang đo độ tin cậy .............................................................................. 29
Bảng 3.7 – Thang đo xu hướng lựa chọn ............................................................... 30
Bảng 4.1 - Thống kê mô tả mẫu khảo sát ............................................................... 34
Bảng 4.2 - Thống kê mô tả các biến quan sát ......................................................... 35
Bảng 4.3 - Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha .................................................. 41
Bảng 4.4 - Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ........................................ 43
Bảng 4.5 - Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc................................................. 45
Bảng 4.6 - Thống kê mô tả các biến độc lập trong phân tích hồi quy .................... 48
Bảng 4.7 – Ma trận hệ số tương quan..................................................................... 49
Bảng 4.8 - Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ........................................... 49
Bảng 4.9 - Kết quả phân tích hồi quy ..................................................................... 50
Bảng 4.10 - Tổng hợp các giả thuyết...................................................................... 51
Bảng 4.11 - Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................... 52
Bảng 4.12 - Kết quả kiểm định t-test về khác biệt giữa nam và nữ trong xu hướng
lựa chọn dịch vụ hàng không .................................................................................. 57
Bảng 4.13 - Kiểm định sự đồng nhất của phương sai ............................................ 57
Bảng 4.14 - Phân tích Anova .................................................................................. 58


1

CHƯƠNG MỘT: TỔNG QUAN
Chương một giới thiệu tổng quan đề tài với lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đóng góp của
nghiên cứu và kết cấu của luận văn.
1.1 Lý do nghiên cứu
Trong những năm gần đây, ngành dịch vụ đã và đang phát triển nhanh chóng

với tỷ trọng đóng góp vào GDP Việt Nam không ngừng tăng lên. Năm 2010 tỷ
trọng ngành dịch vụ chỉ chiếm 34,1% nhưng đã tăng lên 39,9% vào năm 2013
(Tổng cục thống kê, 2013). Do đó, dịch vụ đang đóng vai trò ngày càng quan
trọng trong sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam nói chung. Điều đó càng được
thể hiện rõ nét ở sự mở rộng các loại hình dịch vụ. Bên cạnh những dịch vụ
truyền thống như vận tải, bưu chính, điện, nước là các hình thức dịch vụ mới về y
tế, dịch vụ du lịch, môi giới, bảo hiểm, viễn thông, công nghệ thông tin, quảng
cáo, tư vấn đầu tư, tư vấn pháp luật, dịch vụ ăn uống, dịch vụ siêu thị trực tuyến,
các loại hình dịch vụ vui chơi giải trí... Tất cả đã nâng cao tầm quan trọng của
ngành dịch vụ và đưa ngành dịch vụ trở thành khu vực thứ ba của nền kinh tế
nước ta. Tầm quan trọng của ngành dịch vụ càng được khẳng định trong giai
đoạn hiện nay khi có nhiều thành phần kinh tế tham gia kinh doanh, phát triển
nhiều loại hình dịch vụ ngày càng phong phú hơn.
Trong đó phải kể đến loại hình dịch vụ giao thông vận tải bằng đường hàng
không. Đây là phương tiện giúp rút ngắn thời gian và tạo sự thoải mái trong quá
trình di chuyển. Do đó, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn đường
hàng không làm phương thức di chuyển. Trong thập kỷ qua, các hãng hàng
không đã trải qua những thay đổi lớn. Những thay đổi này xuất phát do sự thay
đổi từ nhu cầu của khách hàng, sự tiến bộ của khoa học công nghệ khác và yêu
cầu từ môi trường chính trị. Các hãng hàng không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu
của khách hàng là không đủ để giữ chân họ và gia tăng lợi nhuận. Hãng hàng
không phải đảm bảo chất lượng dịch vụ với sự thay đổi, nâng cao chất lượng
phục vụ hành khách; thể hiện đồng bộ ở tất cả các khâu của dây chuyền vận
chuyển hàng không từ thể chế, chính sách đến, đầu tư cơ sở vật chất, kỹ thuật,
quản lý giờ hạ cất cánh, giảm tỷ lệ chậm chuyến, hủy chuyến bay cho đến việc


2
phục vụ các nhóm đối tượng khách đặc biệt như người cao tuổi, người khuyết tật
hay người có công với cách mạng.

Theo nghiên cứu của Nadiri và ctg (2008), có bảy nhân tố tác động đến xu
hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm cơ sở vật chất trên máy bay, cơ sở
vật chất ở nhà ga, thái độ phục vụ của nhân viên, tính đồng cảm, hình ảnh của
hãng, sự hài lòng và sự truyền miệng. Trong khi đó, Jager và Vanzyl (2013) lại
đưa ra bốn nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm
sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, thái độ phục vụ
của phi hành đoàn, thời gian đúng lịch trình. Ở Việt Nam, nhân tố nào tác động
đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không? Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng
đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không”
được thực hiện nhằm trả lời câu hỏi này.
1.2 Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu để trả lời các câu hỏi sau :
(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận
chuyển hành khách bằng đường không của người tiêu dùng tại TP.HCM?
(2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ
vận chuyển hành khách bằng đường không của người tiêu dùng tại TP.HCM như
thế nào?
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu nêu trên, mục tiêu cụ thể của đề tài này là:
(1) Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng
không của người tiêu dùng tại TP.HCM.
(2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ
hàng không của người tiêu dùng tại TP.HCM.
(3) Đề tài cũng khám phá sự khác biệt về xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng
không tại TP.HCM theo các tiêu chí như giới tính, tuổi tác, thu nhập và trình độ
học vấn.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không. Nghiên cứu được giới

3
hạn trong nhóm người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên đang đi làm, có thu nhập ổn
định và đang sinh sống tại TP.HCM.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không tại TP.HCM qua hai
bước:
Bước một: Thực hiện nghiên cứu định tính bằng việc thiết kế bản câu hỏi mở
giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển
hành khách bằng hàng không tại TP.HCM. Từ kết quả của nghiên cứu định tính
này kết hợp với cơ sở lý thuyết để hoàn thiện thang đo cho nghiên cứu này.
Bước hai: Thực hiện nghiên cứu định lượng bằng phương pháp khảo sát ý
kiến của nhóm người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên đang đi làm, có thu nhập ổn
định và đang sinh sống tại TP.HCM. Mẫu được thu thập theo phương pháp lấy
mẫu thuận tiện. Sau đó, sẽ tiến hành phân tích định lượng theo các bước như
thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo Crobach ‘s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không dựa theo
mức ý nghĩa thống kê. Mức độ tác động của các biến độc lập sẽ dựa vào hệ số
beta.
1.6 Đóng góp của nghiên cứu
Giúp cho các nhà quản trị của các công ty hàng không dân dụng dựa vào mô
hình nghiên cứu này để có những thông tin cần thiết về hành vi của người tiêu
dùng thành phố Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn dịch vụ vận chuyển bằng hàng
không mà cụ thể là các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
dịch vụ này của người tiêu tiêu dùng. Từ đó, các hãng hàng không có thể đưa ra
những kế hoạch marketing tập trung vào những nhân tố quan trọng nhằm thu hút
sự lựa chọn của người tiêu dùng tại TP.HCM một cách hiệu quả nhất.
1.7 Kết cấu của luận văn

Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương:


4
Chương 1: Tổng quan. Nội dung chương này sẽ trình bày các nội dung về
lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, đóng góp và kết cấu của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Nội dung chương này sẽ trình bày về dịch vụ,
các đặc tính của dịch vụ, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động
hợp lý, thuyết hành vi dự định, tổng quan các nghiên cứu trước và mô hình
nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung của chương trình bày đối
tượng cần nghiên cứu, đối tượng điều tra, phương pháp lấy mẫu, phương pháp
phân tích, thiết kế thang đo và bảng câu hỏi điều tra.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Sử dụng phương pháp thống kê
mô tả, phân tích độ tin cậy của Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá,
phân tích hồi quy để phân tích kết quả
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị. Từ những kết luận được rút ra từ kết
quả nghiên cứu, so sánh kết quả với các nghiên cứu trước, đưa ra các khuyến
nghị dựa vào kết quả phân tích và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


5

CHƯƠNG HAI: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, các đặc tính của dịch vụ,
lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự
định, tổng quan các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu.
2.1 Dịch vụ và dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không
Gronroos (1990) được trích trong Cronin và Taylor (1992) cho rằng dịch vụ

là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó
diễn ra sự tương tác với khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.
Kotler (2011) định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến
sự chuyển giao sở hữu nào cả.
Tuy nhiên hiện nay chưa có một định nghĩa chính xác và thống nhất về dịch
vụ. Dịch vụ thuần túy có một số đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy. Sự
khác biệt này dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với cung cấp
một hàng hóa. Đó là đặc trưng như tính vô hình, tính không thể tách rời giữa
cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng nhất, tính không dự trữ được,
tính không chuyển đổi sở hữu (Zeithaml và ctg, 1985).
Bên cạnh đó vẫn chưa có định nghĩa hàn lâm về dịch vụ hàng không. Trong
phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả đưa ra định nghĩa dịch vụ hàng không là
việc các hãng hàng không cung cấp các chuyến bay nội địa và quốc tế đáp ứng
nhu cầu của các khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp.
Theo Zeithaml và ctg (1985), ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại
giá trị vô hình cho nền kinh tế. Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ
đó chúng ta có thể phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác, dịch vụ có
năm tính chất cơ bản sau đây:
 Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ hay nắm
bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình. Vì vậy, để
giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất
lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.


6
 Tính không thể tách rời: Đặc điểm này muốn nói đến khó khăn trong phân
biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ. Một dịch vụ không thể
tách thành hai giai đoạn bao gồm giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau. Bởi
vì khách hàng cũng sẽ có mặt khi dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa
bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của dịch vụ.
 Tính không đồng nhất: Ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ
thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến
rất hoàn hảo. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay
đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về căn
bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so
với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình. Bởi vì dịch vụ có mức độ
tương tác con người rất cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở
nên khó thực hiện hơn.
 Tính không dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được
cung cấp. Vì vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để tồn kho. Khi có nhu
cầu thị trường thì đem bán ra và rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay
đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
 Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một loại hàng hóa,
khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình
đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được
hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một khoảng thời gian có giới hạn. Đặc
tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong đó các trung gian phân phối
bao gồm nhà bán sỉ và nhà bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ
đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.
2.2 Khái niệm dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không
Theo luật Hàng không dân dụng Việt Nam (2006), vận chuyển hàng không là
việc vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hoá, bưu phẩm, bưu kiện, thư bằng
đường hàng không. Vận chuyển hàng không bao gồm vận chuyển hàng không
thường lệ và vận chuyển hàng không không thường lệ.


7

Vận chuyển hàng không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường hàng
không bao gồm các chuyến bay được thực hiện đều đặn, theo lịch bay được công
bố và được mở công khai cho công chúng sử dụng. Vận chuyển hàng không
không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường hàng không không có đủ các
yếu tố của vận chuyển hàng không thường lệ.
2.3 Hành vi người tiêu dùng
2.3.1 Định nghĩa
Theo Kotler (2011), hành vi tiêu dùng để chỉ cách thức một cá nhân, một
nhóm người, hay một tổ chức lực chọn, mua sắm, sử dụng, và loại bỏ các sản
phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của họ.
Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011) cho rằng hành vi người tiêu dùng phản ánh
tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại
bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra
quyết định (con người) theo thời gian. Người tiêu dùng nói chung được chia
thành hai nhóm cơ bản: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức.
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa dịch vụ sử dụng cho cá
nhân họ, gia đình, cho người thân, bạn bè. Những người tiêu dùng này được gọi
là “người tiêu dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các doanh
nghiệp, đơn vị hành chính sự nghiệp…, họ là những người mua sản phẩm dịch vụ
phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức. Nghiên cứu này tập trung vào người
tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các
dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng và liên quan quan đến mọi người
với vai trò người mua, người tiêu dùng, hay cả hai.
Việc sử dụng các dịch vụ hàng không được xem là loại hình hành vi người
tiêu dùng cá nhân. Ngày nay phần lớn các nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này
đều nhấn mạnh đến đặc điểm hành vi tiêu dùng cá nhân.
2.3.2 Mô hình hành vi tiêu dùng
Mỗi người tiêu dùng có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong việc ra
quyết định tiêu dùng sản phẩm. Những quyết định này chịu ảnh hưởng bởi nhiều
nhân tố khác nhau.

8
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Các nhân
tố
Marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Khuyến
mãi

Các nhân
tố khác
Kinh tế
Văn hóa
Chính trị
Công
nghệ

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
Đặc điểm của
Tiến trình ra
người mua
quyết định của
người mua
Văn hóa
Nhận thức vấn đề
Xã hội

Tìm kiếm thông tin
Cá tính
Đánh giá
Tiểu văn hóa
Quyết định

Các đáp ứng của
người mua
Chọn sản phẩm
Chọn thương hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua

(Nguồn: Kotler, 2011)
Theo Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011) một tiến trình ra quyết định đầy đủ
gồm có 5 giai đoạn (hình 2.2), tuy nhiên người tiêu dùng không nhất thiết trải
qua mọi giai đoạn theo trật tự chính xác vào mọi lúc.
Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Nhận biết
vấn đề

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

Ra quyết
định

Đánh giá kết quả
sau quyết định

(Nguồn: Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011)
Theo đó nhận biết vấn đề là giai đoạn đầu tiên và khơi mào cho tiến trình ra
quyết định. Sau đó đến giai đoạn tìm kiếm thông tin. Tiếp sau đó, người tiêu
dùng thực hiện một số cách thức đánh giá và ra quyết định. Tiến trình ra quyết
định cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố tình huống như đặc điểm của
người tiêu dùng, đặc điểm công việc, cấu trúc ra quyết định, và sự có mặt của
nhóm (Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011).
2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Kotler và Armstrong (2012) cho rằng việc mua sắm của người tiêu dùng chịu
tác động mạnh mẽ của những nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
 Văn hóa
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về văn hóa, một định nghĩa được chấp nhận
rộng rãi bởi các nhà lý thuyết hành vi đó là định nghĩa được đưa ra bởi Assael
(1987) được trích trong Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011). Văn hóa là toàn bộ


9
những chuẩn mực, giá trị và tập quán được học hỏi từ môi trường xã hội, tác
động đến cách thức ứng xử chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể.
Văn hóa được xem là một loại nhân tố môi trường ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hành vi tiêu dùng cá nhân theo 2 cấp độ: (1) định hướng mục tiêu của người tiêu
dùng và (2) phản ánh bởi hệ thống giá trị, điều chỉnh một số hành vi tiêu dùng
mang tính biểu tượng là chủ yếu. Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ
hơn hay là các văn hóa đặc thù. Đây là những nhóm văn hóa tạo nên những nét
đặc trưng riêng biệt cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao
gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý (Nguyễn

Xuân Lãn và ctg, 2011)
Mọi xã hội đều có sự phân tầng thành một hệ thống đẳng cấp. Đây là hệ
thống mà các thành viên trong cùng đẳng cấp gắng bó với nhau trong những vai
trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Sự
phân tầng xã hội thường mang hình thức là những tầng lớp xã hội. tầng lớp xã
hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được
sắp xếp theo trật tự tôn ti, và những thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng
chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng sử giống nhau. Tầng lớp xã hội
không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất là thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề
nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác (Kotler, 2011). Tầng
lớp xã hội gây ảnh hưởng mạnh đến chuẩn mực, giá trị và hành vi. Nếu một
thành viên của giai cấp xã hội thường xuyên trao đổi với một giai cấp khác (một
cách chính thức hay không chính thức), họ dễ bị ảnh hưởng bởi các cá nhân cùng
giai cấp hơn là những người ở giai cấp khác (Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011)
 Xã hội
Theo Kotler và Armstrong (2012), hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng
mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm, cách thức ứng xử của một hay
nhiều nhóm khác. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một cá nhân được gọi
là những nhóm thành viên tức là nhóm mà cá nhân đó tham gia, và có tác động
qua lại với các thành viên khác cùng nhóm. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến
một cá nhân theo ba cách: hướng cá nhân đi theo cách ứng xử và phong cách


10
sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một cá nhân; tạo ra các áp lực
buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu của cá nhân đó.
Bên cạnh các nhóm tham khảo, nhóm thành viên, gia đình hay các thành viên
trong gia đình của một người tiêu dùng có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ

lên hành vi của người tiêu dùng đó. Chúng ta có thể phân chia gia đình của một
người tiêu dùng thành hai loại là gia đình định hướng và gia đình riêng. Gia đình
định hướng bao gồm cha mẹ của người tiêu dùng đó. Từ cha mẹ, một người tiêu
dùng nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong
ước cá nhân, tình yêu, và nhân phẩm. Ngay cả những người mua không còn quan
hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua
vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với
con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định. Gia
đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có thể ảnh hưởng
trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày.
Ngoài ra, vai trò và địa vị của người tiêu dùng nào đó trong xã hội cũng có
ảnh hưởng đến hành vi mua của người đó. Một người đồng thời là thành viên của
nhiều loại nhóm như gia đình, tổ chức, các câu lạc bộ mà người đó tham gia. Vị
trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa
vị. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của
xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm
nói lên vai trò và địa vị của người đó trong xã hội ( Nguyễn Xuân Lãn và ctg,
2011)
 Cá nhân
Theo Kotler và Armstrong (2012), những đặc điểm cá nhân của một người
như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống cũng là những nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng. Tuổi tác là một nhân tố ảnh hưởng đến việc thu
nhận và tiêu dùng hàng hóa, các thế hệ khác nhau thể hiện hành vi tiêu dùng khác
nhau. Một người sẽ thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn
của cuộc đời họ. Các cá nhân cùng độ tuổi thường có những kinh nghiệm sống,
nhu cầu, biểu tượng, ghi nhớ, dẫn đến có cùng một cách thức tiêu dùng.


11
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng

hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép
lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa.
Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay
và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản
phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành
cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định, và kết cấu của số thu nhập đó), số tiền gởi
tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm.
Người tiêu dùng tuy có cùng nhóm văn hóa đặc thù, hoặc tầng lớp xã hội như
nhau, và thậm chí nghề nghiệp giống nhau, vẫn có sự khác biệt trong phong cách
sống. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể
hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong
cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác
động qua lại giữa người ấy với môi trường sống. phong cách sống hàm chứa
nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó (Nguyễn
Xuân Lãn và ctg, 2011).
 Tâm lý
Một người có thể có nhiều nhu cầu vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống
của họ. Một số nhu cầu thuộc về sinh lý như đói, khát, mệt mỏi. Một số nhu cầu
khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng
tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng, nhu cầu an
toàn. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy
người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu
cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh (Nguyễn
Xuân Lãn và ctg, 2011)


12
Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Văn hóa
Văn hóa
Văn hóa
đặc thù

Xã hội
Các nhóm
Gia đình
Vai trò

Tầng lớp
xã hội

Vị trí

Cá nhân
Tuổi và khoảng
đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính và sự tự
nhận thức

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin và
quan điểm

NGƯỜI
MUA

(Nguồn: Kotler, 2011)
Một công trình nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng của Bray (2009)
cũng rất nổi bật khi cho rằng có thể tiếp cận hành vi người tiêu dùng ở ba khía
cạnh khác nhau bao gồm:
 Khía cạnh kinh tế
Con người có lý trí và có tính tư lợi, ra quyết định dựa trên khả năng tối đa
hóa lợi ích đạt được trong khi phải tiêu tốn ít nguồn lực nhất. Để hành động một
cách lý trí và kinh tế, người tiêu dùng phải nhận thức đầy đủ hết tất cả các
phương án lựa chọn, có khả năng đánh giá các phương án, và sẵng sàng lựa chọn
phương án tối ưu nhất. Tuy nhiên thực tế người tiêu dùng ít khi có đủ thông tin,
động cơ, thời gian để ra một quyết định tối ưu và thường hành động thiếu lý trí
do bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ và chuẩn mực xã hội. Hơn nữa, người tiêu
dùng tìm kiếm sự thỏa mãn hơn là những chọn tối ưu.
 Khía cạnh tâm lý
Arnold và ctg (1991) được trích trong Bray (2009) cho rằng người tiêu dùng
cùng một lúc tồn tại song song hai quá trình. Dù người tiêu dùng luôn những suy
nghĩ có ý thức, hành vi người tiêu dùng bị những yếu tố sinh học tác động thông
qua bản năng nhiều hơn là nhận thức cá nhân hay tác nhân môi trường.
 Khía cạnh nhận thức
Theo cách tiếp cận này, mỗi cá nhân là một nhà máy xử lý thông tin. Theo
đó, môi trường và kinh nghiệm xã hội có vai trò đầu vào. Người tiêu dùng sẽ chủ


13
động tìm kiếm các tác nhân môi trường và xã hội bên ngoài làm thông tin đầu
vào cho quá trình ra quyết định bên trong. Mỗi người tiêu dùng có đều có những
quá trình mang tính ý thức như: sự nhận thức, học tập, ghi nhớ, suy nghĩ, cảm

xúc, động cơ thúc đẩy.
2.4 Mô hình lý thuyết
2.4.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –
TRA)
Ajzen và Fishbein (1980) được trích trong Vallerand và ctg (1992) đã phối
hợp ba thành phần nhận thức, cảm xúc, và thành phần xu hướng được sắp xếp
theo thứ tự như sau:

B  I  W1 AB  W2 SN B
Trong đó:
B: là hành vi mua.
I: là xu hướng mua.
A: là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu.
SN: là chuẩn mực chủ quan.
W1 và W2: là các trọng số của A và SN.
Người tiêu dùng có thể chịu sự tác động và ảnh hưởng của cha mẹ, vợ
chồng, con cái, bạn bè và đồng nghiệp đến ý định mua của mình. Ý định mua
của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng
mạnh yếu khác nhau. Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết
định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một
xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với
một số mức độ như ngon- không ngon, thích-không thích, thỏa mãn - không thỏa
mãn và tốt - xấu.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về
hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua
thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi

14
cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.Nếu biết trọng số của các thuộc tính
đó thì có thể dự đoán được kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn
mực chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… Những người này thích hay
không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn mực chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối đối
việc mua hàng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những
người ảnh hưởng (Vallerand và ctg, 1992)
Mô hình này đã được ứng dụng thành công trong các nghiên cứu về hành vi
người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong dịch vụ hàng
không. Những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ
hàng không cho kết quả khác nhau phụ thuộc vào dịch vụ hàng không mà người
tiêu dùng hướng đến. Yeoh và Chan (2011) cho rằng chuẩn mực chủ quan là yếu
tố dự báo mạnh nhất cho xu hướng lựa chọn hãng hàng không. Trong khi đó,
Choe và Zhao (2013) cho rằng niềm tin thuộc hành vi là yếu tố dự báo mạnh mẽ
cho xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không.
Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý
Niềm tin hướng
đến hành vi
Thái độ
Đo lường niềm
tin đối với
những thuộc tính
của sản phẩm

Xu hướng
hành vi

Niềm tin có

tính chuẩn mực
Chuẩn mực
chủ quan
Động cơ thực
hiện

(Nguồn: Vallerand và ctg, 1992)

Hành vi
thực sự


15
2.4.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior –
TPB)
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các
hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được. Yếu tố về thái độ
đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ cơ sở để giải thích cho hành
động của người tiêu dùng.
Ajzen (1991) đã xây dựng thuyết hành vi dự định bằng cách bổ sung thêm
yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát
hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.
Điều này phụ thuộc vào sự sẵng có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện
hành vi.
Hình 2.5 Mô hình thuyết hành vi dự định
Thái độ

Chuẩn
mực chủ
quan

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Nhận thức
kiểm soát
hành vi
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Baker (2013) thực hiện nghiên cứu so sánh giữa dịch vụ hàng không truyền
thống và hàng không giá rẻ chỉ ra rằng thái độ là yếu tố dự báo mạnh nhất cho xu
hướng hành vi trong khi hai yếu tố chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi
cảm nhận không dự báo tốt cho xu hướng hành vi. Ngược lại Nadiri và ctg
(2008) cho rằng thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận là yếu tố dự báo mạnh
nhất cho xu hướng hành vi đối với người tiêu dùng khi lựa chọn hãng hàng
không.
Khi TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận
ra rằng TRA có nhiều hạn chế. TRA đã thành công trong việc áp dụng dự báo