Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường thuốc tránh thai hằng ngày

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÂM THỊ NGỌC PHƯƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
TRONG THỊ TRƯỜNG THUỐC TRÁNH THAI HẰNG NGÀY

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.Hồ Chí Minh, năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÂM THỊ NGỌC PHƯƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
TRONG THỊ TRƯỜNG THUỐC TRÁNH THAI HẰNG NGÀY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

TP.Hồ Chí Minh, năm 2015

ii


LỜI CAM ĐOAN

Tội cam đoan rằng luận văn này “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu trong thị trường thuốc tránh thai hằng ngày” là bài nghiên cứu do tôi thực hiện với sự
hướng dẫn của PGS.TS. Hoàng Thị Phương Thảo
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng
toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử
dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn này mà không được trích
dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kì bằng cấp nào tại trường đại học hoặc
cơ sở đào tạo khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, 2015
Người thực hiện luận văn

Lâm Thị Ngọc Phương

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ của các
giảng viên, bạn bè, và gia đình. Xin được trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với tất
cả những yêu thương và giúp đỡ
Lời cảm ơn đầu tiên, xin được cảm ơn tất cả giảng viên và cán bộ của Khoa đào tạo sau đại

học trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy và tạo điều kiện
thuận lợi cho học viên chúng tôi trong suốt khóa học này.
Lời cảm ơn đặc biệt, sâu sắc và chân thành nhất, tôi xin được gửi đến PGS.TS. Hoàng Thị
Phương Thảo, người đã tận tình hướng dẫn và đi cùng tôi từ những ngày đầu định hướng
chọn đề tài đến khi hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tất cả các bạn học cùng khóa MBA12A, những
người đã chia sẻ, góp ý, giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập cũng như nghiên
cứu luận văn.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn yêu thương, động viên và dành mọi điều kiện
thuận lợi để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Người thực hiện luận văn

Lâm Thị Ngọc Phương

iv


TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường thuốc
tránh thai hằng ngày” được thực hiện nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của kỹ năng bán hàng đến
kết quả công việc của nhân viên kinh doanh các công ty dược.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính
theo phương pháp phỏng vấn tay đôi 6 phụ nữ đã từng hoặc đang sử dụng thuốc tránh thai
hằng ngày nhằm tìm hiểu xem thang đo gốc có phù hợp với thị trường thuốc tránh thai hằng
ngày tại Việt Nam hay không để điều chỉnh thang đo cho phù hợp đồng thời bổ sung thêm
các biến quan sát mới. Nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi với
một mẫu thu thập theo phương pháp phi xác suất-thuận tiện gồm 300 phụ nữ đã từng hoặc
đang dùng thuốc tránh thai hằng ngày tại TPHCM.
Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết. Phân tích hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy được sử dụng

trong phần này. Kết quả hồi quy cho thấy các yếu tố sự hài lòng của khách hàng, lòng tin
đối với thương hiệu, cảm xúc đối với thương hiệu, sự phù hợp thương hiệu, người dẫn dắt
dư luận, khuynh hướng mối quan hệ, chi phí chuyển đổi và giá trị cảm nhận đều có tác
động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu ở mức ý nghĩa thống kê 5%. Trong đó,
sự hài lòng của khách hàng có tác động mạnh nhất và giá trị cảm nhận có tác động yếu
nhất.
Kiểm định giả thuyết đã cho kết quả thể hiện sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với thực
tế, 8 giả thuyết được chấp nhận thể hiện ảnh hưởng cùng chiểu của các nhân tố đến lòng
trung thành thương hiệu thuốc tránh thai hằng ngày.
Kiểm định independent sample t-test được thực hiện để kiểm định sự khác biệt về lòng
trung thành thương hiệu tình trạng hôn nhân. Kết quả cho thấy có sự khác biệt về lòng trung
thành thương hiệu theo tình trạng hôn nhân. Trong đó, nhóm đã kết hôn trung thành thương
hiệu hơn so với nhóm độc thân.

v


Kiểm định ANOVA được thực hiện kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu
theo nhóm tuổi, thu nhập, trình độ học vấn. Kết quả cho thấy không có sự khác biệt có ý
nghĩa về lòng trung thành thương hiệu thuốc tránh thai ở những độ tuổi khác nhau và trình
độ học vấn khác nhau. Tuy nhiên, có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu theo thu
nhập, nhóm có thu nhập cao cho thấy có lòng trung thành thương hiệu cao hơn nhóm có
thu nhập thấp.
Kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu
thuốc tránh thai hàng ngày. Qua đó, kết quả cung cấp cho các nhà quản trị của các công ty
dược sản xuất và kinh doanh thuốc tránh thai hằng ngày một cơ sở để ra quyết định trong
việc xây dựng chiến lược tiếp thị cho thương hiệu.

vi

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.................................................................................... 1
1.1.

Tổng quan thị trường thuốc tránh thai ............................................................................. 1

1.2.

Lý do nghiên cứu ................................................................................................................. 3

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 5

1.4.

Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................................. 5

1.5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 5

1.6.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................... 6

1.7.

Ý nghĩa của nghiên cứu ...................................................................................................... 6

1.8.

Kết cấu nghiên cứu .............................................................................................................. 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................. 9
2.1.

Các khái niệm cơ bản về lòng trung thành thương hiệu.................................................. 9

2.1.1.

Giai đoạn 1: Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm đơn hướng ........... 9

2.1.2.

Giai đoạn 2: Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm 2 hướng .............. 10

2.1.3.

Giai đoạn 3: Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm đa hướng ............ 10

2.2.

Các nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu................................................ 11

2.3.

Các khái niệm nghiên cứu ................................................................................................ 18

2.3.1.

Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) và lòng trung thành thương hiệu
18

2.3.2.

Lòng tin đối với thương hiệu (Brand trust) và lòng trung thành thương hiệu .... 19

2.3.3.

Cảm xúc đối với thương hiệu (Brand affect) và lòng trung thành thương hiệu .. 20

2.3.4.

Sự phù hợp thương hiệu (Brand revelance) và lòng trung thành thương hiệu ... 20

2.3.5.

Người dẫn dắt dư luận (Opinion leader) và lòng trung thành thương hiệu ........ 21

2.3.6.
hiệu

Khuynh hướng mối quan hệ (Relationship proneness) và lòng trung thành thương
22

2.3.7.
Chi phí chuyển đổi – sự ghét rủi ro (Swithching cost-risk aversion) và lòng trung
thành thương hiệu ..................................................................................................................... 23

2.3.8.
2.4.

Giá trị cảm nhận (Percieved value) và lòng trung thành thương hiệu ................. 24

Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị .............................................. 25

2.4.1.

Xây dựng các giả thuyết............................................................................................ 25

2.4.2.

Mô hình nghiên cứu đề nghị ..................................................................................... 26

2.5.

Tóm tắt chương 2 .............................................................................................................. 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................ 28
3.1.

Thiết kế quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 28

vii


3.2.

Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................................... 30

3.3.

Nghiên cứu chính thức ...................................................................................................... 33

3.3.1.

Xây dựng thang đo .................................................................................................... 33

3.3.2.

Mẫu nghiên cứu ......................................................................................................... 39

3.3.3.

Phương pháp thu thập số liệu .................................................................................. 40

3.3.4.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu .................................................................. 40

3.4.

Tóm tắt chương 3 .............................................................................................................. 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 43
4.1. Thống kê mô tả ....................................................................................................................... 43
4.1.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .................................................................................................. 43
4.1.2. Mô tả biến dữ liệu định lượng ............................................................................................ 44
4.2. Kiểm định mô hình................................................................................................................. 48

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach‘s Alpha ............................................. 48
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA........................................................................................................ 50
4.2.2.1. Phân tích nhân tố các biến độc lập ............................................................................. 50
4.2.2.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ............................................................................... 53
4.3. Phân tích tương quan và hồi quy .............................................................................................. 54
4.3.1. Phân tích tương quan .......................................................................................................... 54
4.3.2. Phân tích hồi quy ................................................................................................................. 55
4.3.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình .............................................................................. 59
4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm .................................................................................... 61
4.4.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .................................................................................. 61
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .............................................................................. 62
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn .................................................................. 63
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân............................................................ 64
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................................... 65
4.6. Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................................... 67
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ........................................................................................ 68
5.1. Các kết luận từ nghiên cứu........................................................................................................ 68
5.2. Hàm ý trong quản lý .................................................................................................................. 70
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................................ 74
PHỤ LỤC A. DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI ............................................................................ 79
PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .............................................................................. 83

viii


PHỤ LỤC C: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG ............................................................................... 86
PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 90

ix

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1. Thị phần các thuốc tránh thai…………………………………………………..2
Hình 1.2. Các thương hiệu thuốc ngừa thai viên uống hằng ngày không kê toa dẫn đầu thị
trường…………………………………………………………………….….....................2
Hình 2.1. Mô hình đa hướng của lòng trung thành thương hiệu (Roy, 2011)……...........11
Hình 2.2. Mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu (Nguyễn Thành Công và Phạm
Ngọc Thúy (2007)………………………………………………………………………..12
Hình 2.3. Mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu (Punniyamoorthy và Raj,
2007)………………………………………………………………………………...........13
Hình 2.4. Mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu (Moolla, 2010)......…………14
Hình 2.5. Mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu trong thị trường thuốc OTC
(Plooy, 2012…………………………………………………………………....................16
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất………………...…………………….……..........26
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu…………………………………………………………..29
Hình 4.1. Đồ thị phân tán của giá trị dự đoán chuẩn hóa và phần dư chuẩn hóa…………57

Hình 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa………………………………………...58

x


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu……….16
Bảng 3.1. Thang đo lý thuyết………………………………………………………..30
Bảng 3.2. Thang đo sự hài lòng khách hàng…………………………...……………34
Bảng 3.3. Thang đo lòng tin thương hiệu…………………………………………...35
Bảng 3.4. Thang đo cảm xúc thương hiệu…………………………………………..35
Bảng 3.5. Thang đo sự phù hợp thương hiệu………………………………………..36

Bảng 3.6. Thang đo người dẫn dắt dư luận………………………………………….36
Bảng 3.7. Thang đo Khuynh hướng mối quan hệ…………………………………...37
Bảng 3.8. Thang đo chi phí chuyển đổi……………………………………………..38
Bảng 3.9. Thang đo giá trị cảm nhận………………………………………………..38
Bảng 3.10. Thang đo lòng trung thành thương hiệu………………………...………39
Bảng 4.1. Kết quả mô tả đối tượng khảo sát……………………………….………..44
Bảng 4.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu định lượng…………………………45
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha……………………………………48
Bảng 4.4. Độ tin cậy của thang đo Chi phí chuyển đổi sau khi loại biến CP4…….. 50
Bảng 4.5. Độ tin cậy của thang đo Lòng tin đối với thương hiệu sau khi loại biến
LT3………………………………………………………………………………….51
Bảng 4.6. Hệ số KMO và kiểm định Barlett………………………………………..51
Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố EFA sau khi loại biến LT3………………...…52
Bảng 4.8. Hệ số KMO và kiểm định Barlett – biến phụ thuộc………………..…….53
Bảng 4.9. Kết quả phân tích EFA của Lòng trung thành thương hiệu………………54
Bảng 4.10. Kết quả phân tích tương quan các biến………………………………….54
Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy……………………………………………….55
Bảng 4.12. Phân tích ANOVA theo độ tuổi…………………………………………61
Bảng 4.13. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập…………………………………....62
Bảng 4.14. Phân tích ANOVA theo trình độ học vấn………………………..……...64
Bảng 4.15. Kiểm định mẫu độc lập theo tình trạng hôn nhân………………...……..64

xi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

CAGR

Tiếng Anh

Tiếng Việt

Compounded Annual Growth

Tốc độ tăng trưởng hằng năm

Rate

kép

Ethical

Thuốc kê toa

Fast moving consumer goods

Hàng tiêu dùng nhanh

Institute for Healthcare

Viện thông tin dành cho ngành

Informatics

chăm sóc sức khỏe

Over the counter

Không kê toa

Significant Level

Mức ý nghĩa

Statistical Package for the

Phần mềm xử lý thống kê dùng

Social Science

trong các ngành khoa học xã hội

Variance Inflation Factor

Yếu tố phóng đại phương sai

ETC
FMCG
IMS

OTC
Sig.
SPSS

VIF

xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Nội dung chương này sẽ giới thiệu tổng quan về thị trường thuốc tránh thai, lý do nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn
của đề tài nghiên cứu, đồng thời kết cấu nghiên cứu luận văn sẽ được trình bày ở phần cuối
chương này.
1.1.

Tổng quan thị trường thuốc tránh thai

Thuốc tránh thai có tác dụng như một biện pháp ngăn cản sự tiếp xúc của tinh trùng với
trứng, nó có chứa hormone ngăn cản sự rụng trứng của phụ nữ, làm co thắt cổ tử cung,
khiến trứng không thể làm tổ…
Theo IMS, toàn thị trường thuốc tránh thai tại Việt Nam đạt mức doanh thu 340 tỷ đồng
trong năm 2014, tăng trưởng 11%, CAGR đạt 18% trong 4 năm (2010- 2014). Thương hiệu
biệt dược gốc (brand name) chiếm lĩnh thị trường với 70% thị phần, 30% thị phần còn lại
là các thương hiệu thuốc gốc (generic) bao gồm 22% thuốc nhập khẩu và 8% thuốc nội địa.
Thuốc tránh thai có thể được dùng qua đường uống, đường tiêm, que cấy, miếng dán,
vòng đặt….Trong đó sử dụng phổ biến nhất là thuốc tránh thai viên uống, chiếm 97% thị
phần thuốc tránh thai.
Thị phần các thuốc tránh thai được mô tả trong hình 1.1, trong đó thuốc tránh thai viên
uống được phân loại thành 2 nhóm:
+ Thuốc tránh thai viên uống hằng ngày (80% thị phần)
+ Thuốc tránh thai khẩn cấp (17% thị phần)

1


17% 3%

80%

Thuốc tránh thai hằng ngày

Thuốc tránh thai khẩn cấp

Các dạng khác

Hình 1.1. Thị phần các thuốc tránh thai (IMS, 2014)
Dẫn đầu về doanh thu trong nhóm thuốc tránh thai hằng ngày, không kê toa là Marvelon®
của Bayer với doanh thu năm 2014 vào khoảng 191 tỷ VND (chiếm hơn ½ tổng doanh thu
của toàn thị trường. Tiếp theo là Mercilon® cũng của Bayer với doanh thu năm 2014 vào
khoảng 60 tỷ VND. Cách biệt khá xa về mặt doanh thu so với 2 thương hiệu dẫn đầu, các
thương hiệu dẫn đầu tiếp theo là Regulon®, Rigevidon®, Gracial®, New choice®. (Hình 1.2)

MARVELON
MERCILON
REGULON
RIGEVIDON
GRACIAL
NEW CHOICE

0

50,000,000,000

100,000,000,000

150,000,000,000

VND

Hình 1.2. Các thương hiệu thuốc ngừa thai viên uống hằng ngày không kê toa dẫn
đầu thị trường (IMS, 2014)
2


1.2.

Lý do nghiên cứu

Năm 2015, dân số Việt Nam đạt mức 91,3 triệu người trong đó có khoảng 25 triệu phụ nữ
trong độ tuổi sinh đẻ (15-49 tuổi), ước tính số phụ nữ trong độ tuổi sinh đẻ sẽ tiếp tục tăng
và cực đại vào những năm 2027-2028 với gần 26 triệu người. Bên cạnh đó, tuổi dậy thì sớm
hơn, quan niệm tình dục trước và ngoài hôn nhân cởi mở hơn, tuổi quan hệ tình dục trước
hôn nhân của thanh niên và vị thành niên cũng sớm hơn. Những nguyên nhân này khiến
nhu cầu chăm sóc sức khỏe sinh sản và kế hoạch hóa gia đình sẽ tăng lên, dẫn đến nhu cầu
sử dụng các biện pháp tránh thai tiếp tục tăng, đặc biệt là các các biện pháp tránh thai hiện
đại như thuốc tránh thai viên uống hằng ngày (Tổng Cục Dân Số và Kế Hoạch Hóa Gia
Đình, 2014).
Theo IMS, năm 2014 thị trường thuốc tránh thai tăng trưởng ở mức 11%, cao hơn so với
tăng trưởng chung của toàn thị trường Dược phẩm (3%) và của thị trường thuốc không kê
toa (7.5%). Như vậy có thể thấy thị trường thuốc tránh thai là một thị trường tiềm năng.
Tuy nhiên, bên cạnh sự gia tăng về nhu cầu sử dụng thuốc tránh thai hằng ngày, đồng thời
cũng là sự gia tăng về tính cạnh tranh trên thị trường. Thị trường thuốc tránh thai hằng ngày,
ngoài các thương hiệu thuốc biệt dược gốc còn có sự tham gia ngày càng nhiều của các
thương hiệu thuốc gốc (thuốc generic). Điều này đã đặt các công ty sản xuất và kinh doanh
thuốc tránh thai hằng ngày dưới áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Do vậy các công ty
này tập trung nguồn lực để cực đại hóa thị trường, cạnh tranh với nhau vô cùng khốc liệt
bằng nhiều hoạt động nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường
mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương
hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp
thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2006). Theo Gralpois (1998), thương hiệu là một trong những
tài sản giá trị nhất của 1 công ty bởi sự tăng trưởng trong tương lai bắt nguồn từ lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu. Thương hiệu cũng đóng vai trò then chốt trong
chiến lược kinh doanh của các công ty hàng đầu (Herstein & Zvilling, 2011:188). Thương
hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho
3


công ty càng cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) và mặc dù tầm quan
trọng của lòng trung thành thương hiệu đã được thừa nhận trong rất nhiều tài liệu marketing,
các khái niệm và nghiên cứu thực nghiệm trên thị trường dược phẩm vẫn còn rất hạn chế.
Theo sự hiểu biết của tác giả, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào về lòng trung thành
thương hiệu được thực hiện trên thị trường thuốc tránh thai nói chung và thị trường thuốc
tránh thai hằng ngày nói riêng.
Trong khi đó, không giống như những sản phẩm thông thường như thực phẩm, mỹ phẩm
hay các mặt hàng tiêu dùng nhanh.., thuốc nói chung và thuốc tránh thai nói riêng có những
tính chất rất đặc biệt và được xem là một loại sản phẩm đặc biệt. Bên cạnh hiệu quả, thuốc
còn được quan tâm bởi độ an toàn, những tác dụng không mong muốn mà thuốc có thể gây
ra, liều dùng của thuốc, tương tác thuốc, tương tác với thức ăn có thể có…Vì vậy để sử
dụng thuốc an toàn và hiệu quả, người tiêu dùng cần có những kiến thức nhất định và sự tư
vấn của nhân viên y tế.
Trong khi thuốc thường được sử dụng với mục đích phòng bệnh, chữa bệnh, chẩn đoán…,
thuốc tránh thai hằng ngày lại được sử dụng mỗi ngày với mục đích đặc biệt là ngăn ngừa
quá trình sinh sản. Bên cạnh vai trò tránh thai, thuốc tránh thai hằng ngày có thể mang đến
những lợi ích cộng thêm như: điều hòa kinh nguyệt, giảm các triệu chứng tiền kinh nguyệt,
điều trị mụn trứng cá… Tùy vào loại thuốc và cơ địa cá thể, khi sử dụng thuốc tránh thai
hằng ngày, người dùng có thể gặp các tác dụng không mong muốn như tăng cân, đau đầu,

giảm ham muốn tình dục, nguy cơ thuyên tắc huyết khối tĩnh mạch.... Thuốc tránh thai hằng
ngày vì vậy có những đặc điểm riêng biệt so với thuốc nói chung. Do đó lòng trung thành
thương hiệu trong thị trường thuốc tránh thai được kì vọng sẽ có những điểm đặc trưng và
khác biệt so với những thị trường khác.
Vì vậy, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị
trường thuốc tránh thai hằng ngày” được thực hiện nhằm đánh giá ảnh hưởng của các
nhân tố đến lòng trung thành thương hiệu, qua đó cung cấp những cơ sở tham khảo để xây
dựng chiến lược marketing cho các công ty sản xuất và kinh doanh thuốc tránh thai hằng
ngày, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
4


1.3.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là đo lường lòng trung thành thương hiệu trong thị trường thuốc
tránh thai viên uống hằng ngày không kê toa thông qua xác định:
-

Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

-

Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành thương hiệu

-

Sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu theo các biến nhân khẩu học

-

Đề xuất những đề nghị trong quản trị cho các công ty dược phẩm trong việc nâng cao lòng
trung thành thương hiệu của người tiêu dùng.
1.4.

Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu sau:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường thuốc tranh
thai viên uống hằng ngày không kê toa?
- Mức độ tác động của các yếu tố đó đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường
thuốc ngừa tránh viên uống hằng ngày không kê toa như thế nào?
- Lòng trung thành thương hiệu khác biệt như thế nào theo các biến nhân khẩu học?
1.5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những nhân tố bao gồm tất cả các tác nhân có tác
động, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới lòng trung thành thương hiệu trong thị trường
thuốc tránh thai.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chỉ tập trung vào đo lường lòng trung thành thương hiệu
thuốc tránh thai viên uống hằng ngày không kê toa. Luận văn lựa chọn TPHCM là điểm
khảo sát do TPHCM là nơi quy tụ dân cư từ nhiều vùng, tỉnh thành khác trong cả nước, do
đó có thể sử dụng mẫu để suy ra cho tổng thể.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: 8 tháng (tháng 2/2015 – 10/2015)

5

1.6.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi nhằm điều chỉnh thang đo
và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng đồng thời bổ sung
thêm các biến quan sát mới.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và thang đo.
Quá trình này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát.
Sau đó, sử dụng các phương pháp phân tích kiểm định thang đo và phân tích hồi quy. Mẫu
điều tra trong nghiên cứu chính thức được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện – phi
xác suất với khoảng 250 phụ nữ đã từng hoặc đang sử dụng thuốc ngừa thai viên uống hằng
ngày không kê toa, khảo sát được thực hiện tại TPHCM.
Thông tin thu thập qua bảng câu hỏi được xử lý bằng phần mềm SPSS với các công cụ
thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy.
1.7.

Ý nghĩa của nghiên cứu

Thông qua cuộc khảo sát về các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu trong thị
trường thuốc ngừa thai, đề tài nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa như sau:
 Một là, góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến lòng trung
thành thương hiệu, chuyên biệt cho thị trường thuốc tránh thai.
 Hai là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các công ty sản xuất và kinh doanh
thuốc ngừa thai hằng ngày hiểu biết hơn về những yếu tố ảnh hưởng, cách đo lường lòng
trung thành thương hiệu trong thị trường này. Từ đó công ty có cơ sở để ra quyết định, lựa
chọn chiến lược tiếp thị phù hợp, xây dựng lòng trung thành thương hiệu trong dài hạn và

nâng cao hiệu quả kinh doanh.

6


 Ba là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các công ty quảng cáo, công ty nghiên
cứu thị trường nắm bắt được các thành phần quan trọng của lòng trung thành thương hiệu
và cách đo lường chúng. Từ đó giúp các công ty này có thể xây dựng các dự án nghiên cứu
thị trường, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo có hiệu quả để tăng lòng trung thành
thương hiệu, từ đó tăng giá trị thương hiệu cho các công ty khách hàng.
1.8.

Kết cấu nghiên cứu

Nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi
nghiên cứu, đồng thời cũng nêu ý nghĩa, giới thiệu bố cục của đề tài.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây.
Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thiết được đề nghị.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm
định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm
định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập
được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên
cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

7


Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn
quản lý. Đồng thời, cũng nêu ra các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những
nghiên cứu tiếp theo.

8


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 sẽ tiếp tục giới thiệu sâu hơn về các
cơ sở lý thuyết được sử dụng, đồng thời, xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chương 2 sẽ bao gồm các nội dung sau: các khái niệm cơ bản về lòng trung thành thương
hiệu, cơ sở lý thuyết về các các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, mối
quan hệ giữa các nhân tố này với lòng trung thành thương hiệu. Từ các cơ sở lý thuyết trên
đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu trong thị trường thuốc tránh thai hằng ngày
2.1.

Các khái niệm cơ bản về lòng trung thành thương hiệu

Một trong những khó khăn mà các công ty phải đối mặt ngày nay là làm cho khách hàng
trung thành với sản phẩm của mình (Kim và cộng sự, 2008). Khái niệm “lòng trung thành
thương hiệu” lần đầu tiên được giới thiệu bởi Copeland (1923) và từ đó, hơn 200 định nghĩa
đã được phát triển và xuất hiện trên các tài liệu khoa học (Oliver,1999; Rundle-Thiele và
Chang, 2005). Lòng trung thành thương hiệu là một trong những thước đo sự thành công
của các chiến lược marketing và đo lường tài sản công ty (Knox và Walker, 2001)
“Lòng trung thành thương hiệu” là thuật ngữ mà các nhà nghiên cứu và nhà thực nghiệm

dùng để mô tả một loạt các hiện tượng trong marketing (Oliver, 1999). Sự phát triển và sự
đo lường khái niệm lòng trung thành thương hiệu có thể được xếp vào 3 giai đoạn:
2.1.1. Giai đoạn 1: Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm đơn hướng
Trong suốt những thập kỉ đầu của thế kỷ 20, người ta chỉ chú ý đến lịch sử của các nghiên
cứu về lòng trung thành thương hiệu, tập trung vào những phép đo lường toán học bằng
những mô hình hướng kỹ thuật và mô hình toán học như Bernoulli, chuỗi Markov và mô
hình tuyến tính (Jagdish và cộng sự, 1974)
Các nhà nghiên cứu và người làm marketing định nghĩa lòng trung thành một cách đơn giản
là hành vi khách hàng. Và vì vậy, cho đến những năm 1950, giá trị và số lượng mua lặp lại
là phép đo duy nhất cho lòng trung thành của khách hàng (Lu Ting Pong và cộng sự, 2001).
9


Tuy nhiên, lòng trung thành không chỉ liên quan đến hành vi mua lặp lại (Dick, 1994) mà
hơn 75% quyết định mua hàng dựa vào thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng (Gremler,
1996), điều này hàm ý rằng phép đo lường lòng trung thành nên bao gồm cả thái độ của
khách hàng chứ không chỉ riêng hành vi mua lặp lại.
Nhưng sử dụng đơn độc thái độ khách hàng cũng không hiệu quả khi đo lường lòng trung
thành, nên các nhà nghiên cứu đã đo lường lòng trung thành bằng cách kết hợp đồng thời
thái độ và hành vi khách hàng. Điều này dẫn đến sự chuyển sang giai đoạn 2 trong lịch sử
phát triển khái niệm lòng trung thành thương hiệu
2.1.2. Giai đoạn 2: Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm 2 hướng
Oliver định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết mua sản phẩm hoặc dịch vụ
cụ thể nào đó một cách lặp lại trong tương lai bất kể sự sự thúc đẩy chuyển đổi hành vi bởi
những chi phối và các loại khuyến mãi (Oliver, 1999). Định nghĩa này đã làm mạnh 2 khía
cạnh khác nhau của lòng trung thành thương hiệu là thái độ và hành vi.
Theo Roy (2011), thái độ trung thành có thể được định nghĩa như tâm lý cam kết của khách
hàng đối với thương hiệu, trong khi hành vi trung thành thì tập trung nhiều hơn đến hành
động mua lặp lại. Tuy nhiên, cách tiếp cận hai hướng này không phải là chỉ thị hiệu quả
cho 3 mục đích chính của marketing là: sự duy trì của khách hàng, sự giới thiệu của khách

hàng và phân khúc thị trường (Roy, 2011).
2.1.3. Giai đoạn 3: Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm đa hướng
Trong giai đoạn 3, lòng trung thành thương hiệu được xem như một khái niệm đa hướng
bao gồm nhiều quá trình tâm lý và nhiều phép đo lường.
Roy (2011) đã giới thiệu 1 mô hình dùng cách tiếp cận đa hướng đề đo lường lòng trung
thành thương hiệu. Mô hình này bao gồm hành vi trung thành, hai yếu tố của thái độ trung
thành là khía cạnh cảm xúc và khía cạnh nhận thức.
Đây là mô hình mở rộng của Oliver (1999), bao gồm cả hai khía cạnh nhận thức trung thành
và cảm xúc trung thành cùng với hành vi trung thành. Hành vi của con người là một tập
10


hợp gồm 3 loại đáp ứng bao gồm: hành vi, nhận thức và cảm xúc. Hành vi trung thành có
thể định nghĩa như sự ưu tiên thương hiệu. Nhận thức trung thành được dựa trên những
thông tin như đặc điểm sản phẩm và giá, trong khi cảm xúc trung thành là những cảm xúc
tích cực được khơi gợi nên khi mua một thương hiệu cụ thể nào đó (Roy, 2011).
Vì vậy lòng trung thành thương hiệu là sự kết hợp giữa những cảm xúc và cảm nghĩ của
khách hàng liên quan đến thương hiệu, được thể hiện thông qua hành vi. (Hình 2.1)

Nhận thức
trung thành

Hành vi
trung thành

Cảm xúc
trung thành

Hình 2.1. Mô hình đa hướng của lòng trung thành thương hiệu (Roy, 2011)

2.2.

Các nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007)

11


Nghiên cứu được các tác giả thực hiện thông qua khảo sát 434 khách hàng có sử dụng điện
thoại di động nhằm nhận dạng các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương
hiệu điện thoại di động, kết quả khảo sát cho thấy có 5 trong 9 nhân tố được xem xét có ảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là: Uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả
cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi và nhận biết thương hiệu. (Hình 2.2)

Thái độ
đối với
chiêu thị

Uy tín
thương
hiệu

Giá cả cảm
nhận
Chất lượng
phục vụ

Nhận biết
thương

hiệu

Chất lượng
cảm nhận

Tính năng
sản phẩm

Lòng trung
thành
thương
hiệu

Kiểu dáng
sản phẩm

Hình 2.2. Mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu (Nguyễn Thành Công và Phạm
Ngọc Thúy (2007)

Nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj (2007)
Punniyamoorthy và Raj (2007) đã phát triển một mô hình thực nghiệm đo lường lòng trung
thành thương hiệu của độc giả đối với các tạp chí tiếng Anh tại Ấn Độ. Mô hình thực
nghiệm này bao gồm cả hành vi trung thành và thái độ trung thành.
Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng như: sự liên
quan của khách hàng và thương hiệu, giá trị cảm nhận, lòng tin thương hiệu, sự hài lòng
khách hàng, sự cam kết của khách hàng, và mua lặp lại. Trong đó nhân tố Giá trị cảm nhận
bao gồm Giá trị chức năng, Giá trị trị cảm xúc, Giá trị xã hội và Sự phù hợp giá.
12

Tất cả 9 nhân tố này đều ảnh hưởng có ý nghĩa đến lòng trung thành thương hiệu, trong đó
nhân tố Mua lặp lại và Giá trị chức năng có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, các nhân tố khác
cũng ảnh hưởng theo mức độ giảm dần như sau: Sự cam kết, Giá trị cảm xúc, Lòng tin
thương hiệu, Sự phù hợp giá, Sự hài lòng của khách hàng, Giá trị xã hội, Sự liên quan của
khách hàng. (Hình 2.3)

Giá trị
cảm xúc

Lòng tin
thương
hiệu

Sự cam
kết

Sự hài
lòng

Giá trị
chức
năng

Mua lặp
lại

Sự phù
hợp giá

Giá trị xã

hội

Lòng trung
thành
thương
hiệu

Sự liên
quan

Hình 2.3. Mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu (Punniyamoorthy và Raj, 2007)

Nghiên cứu của Moolla (2010)
Moolla đã xác định những ảnh hưởng quan trọng nhất trong việc tạo ra và đo lường lòng
trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Khuôn khổ khái
niệm của Moolla được phát triển trên nền tảng các mô hình lòng trung thành thương hiệu
của các nghiên cứu trước. (Hình 2.4)
Nghiên cứu thực nghiệm này được thực hiện qua một khảo sát 550 khách hàng có cơ hội
sử dụng nhiều loại mặt hàng tiêu dùng nhanh, và đã xác định được 12 nhân tố quan trọng
nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cũng như những mối tương quan giữa
các yếu tố ảnh hưởng này.
13