Môn Quảng Cáo trong lĩnh vực truyền thông

QUẢNG CÁO
MỤC LỤC

1


CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Giới thiệu chung về Quảng cáo:
Quảng cáo là một thong báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai,
được thực hiện thong qua các phương tiện thong tin đại chúng và các dạng truyền thong
khác nhằm cổ động có lợi cho một hang hóa, một nhãn hiệu, một hãng nào đó (cho một
công việc nào đó, một ứng cử viên chính phủ v.v..).
- Phải trả tiền: người quảng cáo phải trả tiền vì việc truyền thông báo của mình.
- Một chiều: quảng cáo thực tế chỉ có một chiều từ người quảng cáo đến đối tượng
tác động; các tín hiệu theo mối liên hệ ngược chỉ đến dưới dạng ứng xử cuối cùng của
khách hàng tiềm năng; hơn nữa đó không phải là đối thoại mà là độc thoại thường với tỷ
lệ tự ái khá cao.
- Không cho cá nhân ai: khác với bán hàng được thực hiện thong qua các đại diện
thương mại đặc biệt, quảng cáo không gửi đến một người cụ thể, mà cho một nhóm
người tạo thành mục tiêu.
- Gián tiếp: nếu quảng cáo hướng vào nhóm mục tiêu đông đảo thì báo chí và các
phương tiện thong tin đại chúng là người trung gian; nếu các nhóm nhỏ hơn là đối tượng
của quảng cáo (chẳng hạn các nhà công nghiệp, đại biểu của một số ngành nghề nhất
định) thì người ta sử dụng báo chí và các phương tiện phổ biến thông tin khiêm tốn hơn
(quảng cáo trực tiếp, qua đường bưu điện, quảng cáo catalo, triển lãm…).
1.1.1. Mục đích của quảng cáo:
Mặc dù quảng cáo có quan hệ phần lớn với hàng hóa được nhận biết nhờ nhãn hiệu hàng
hóa của chúng, cũng có quảng cáo chung được đưa ra nhân danh các chuyên gia trong
một lĩnh vực nào đó, theo sang kiến của một nhóm các nhà sản xuất…Còn một dạng
quảng cáo nữa là quảng cáo đặt trọng tâm không phải vào hàng hóa đó, để làm cho nhiều
người biết đến, thông báo về những thành tựu của xí nghiệp hay tổ chức, mục tiêu, về lợi

ích mà chúng mang lại cho xã hội…Việc quảng cáo cho tổ chức theo đuổi các mục tiêu
thương mại (duy trì tiếng tăm tốt của hang và bằng cách đó tạo điều kiện bán hàng hóa
mà hãng sản xuất ra) cũng như các mục tiêu phi thương mại (chẳng hạn thu hút vào xí
nghiệp công nhân lành nghề).
1.1.2. Đối tượng của quảng cáo:
2


Đối tượng của quảng cáo có thể không chỉ là đông đảo công chúng bao gồm khách mua
hàng và dịch vụ nhu cầu quần chúng. Cũng có thể khách hàng là các nhà chuyên nghiệp
trong giới các nhà công nghiệp, các nhóm khác nhau hay là các loại khách hàng tiềm
năng được sắp xếp theo chuyên môn hóa trong việc sử dụng các dạng hàng hóa hay dịch
vụ nhất định (chẳng hạn ván lướt cho giới hâm mộ rộng lớn, máy khoan chuyên dụng cho
một kỹ sư).Quảng cáo cho đông đảo quần chunhs được thực hiện thông qua các phương
tiện thông tin đại chúng, truyền thanh, truyền hình , áp phích. Quảng cáo hàng hóa nhằm
vào nhóm nhỏ những người tiêu dung được thực hiện thông qua các ấn phẩm đặc biệt,
theo đường bưu điện, qua các thông báo có định hướng.
1.1.3. Cách thức quảng cáo:
Khi nói đến các phương thức tác động ta cần chú ý đến quảng cáo hợp lý và quảng cáo
gây cảm xúc.
- Quảng cáo hợp lý: là thông báo, hướng vào trí tuệ của khách hàng tiềm năng, dẫn
ra lý lẽ để thuyết phục họ, đưa ra những dẫn chứng thể hiện bằng lời nói cũng như sử
dụng bảng vẽ hay tranh vẽ để tăng cường củng cố ấn tượng của những điều đã nói.
- Quảng cáo gây xúc cảm (kết hợp) gây ra sự hồi tưởng dẫn đến suy nghĩ, nó
hướng vào tình cảm, cảm xúc, tiềm thức, nó tác động thông qua sự kết hợp các tư tưởng
bằng cách tại tạo hoàn cảnh; phương tiện ưa thích, hình vẽ và âm thanh. Một số thông
báo quảng cáo thuần túy là hợp lý hay gây xúc cảm, tuy nhiên nhiều thông báo quảng cáo
là sự kết hợp của hai loại này.
Theo phương thức thể hiện quảng cáo cũng có thể chia ra quảng cáo “cứng” và quảng cáo
“mềm”:

- Quảng cáo “cứng”: theo tinh thần, rất gần với các biện pháp kích thích tiêu thụ
và thường đi kèm với chúng; loại quảng cáo này có các mục tiêu ngắn hạn: tác động như
thế nào đến đối tượng, đến việc mua sắm tức thời, nhờ những thông báo sặc sỡ, sậm màu
gây ra hiệu quả bên ngoài, đại loại như: “Sale off”, “Chỉ một ngày duy nhất”…
- Quảng cáo “mềm” có mục tiêu không những thông báo về hàng hóa và nhãn hiệu
của nó mà còn tạo ra xung quanh hàng hóa đó bầu không khí thuận lợi, bao bọc nó bằng
ánh hào quang. Tất nhiên, thường xuyên hơn cả là quảng cáo gây cảm xúc, nó lợi dụng hệ
ký hiệu tác động đến động cơ sâu xa, đụng chạm đến tình cảm. Đó là quảng cáo nhằm tác
động trung hạn đến người tiêu dùng. Quảng cáo dần dần thay đổi tâm trạng của khách
hàng tiềm năng có lợi cho một hàng hóa hay nhãn hiệu nào đó, tạo ra sự kết hợp dẫn đến

3


thay đổi đầu tiên là đông ý mua, trong lòng sẵn sang mua sắm, còn sau đó chính là việc
mua sắm.
Quảng cáo là sự cân bằng giữa nghệ thuật và khoa học. Phần khoa học nằm ở các
thông tin về sự tiêu thụ, nhưng thách thức thật sự lại nằm ở chỗ chuyển đổi những dữ
kiện thực tế này thành chiến lược tương quan, thành việc triển khai ý tưởng sáng tạo và
việc tạo ra các nguồn truyền đạt chính xác. Sản phẩm sáng tạo được làm ra chính là nghệ
thuật, có thể thông qua một ý tưởng, cảm nhận, cách nhìn. Từ ngữ có thể nắm bắt được
sự hiện hữu có ý nghĩa của một thương hiệu. Nó có thể được cấu trúc hóa hoặc nuôi
dưỡng để phát triển, nhưng nó không thể được truyền dạy lại hoàn chính. Bởi vì có
những điều nằm ẩn sâu trong linh hồn sản phẩm quảng cáo.
Quảng cáo được mô tả như một cách thức phá tính đơn điệu và thu hút sự chú ý
của mọi người đủ lâu để có thể bán cho họ một cái gì đó. Về cơ bản, là sự gây ấn tượng,
xâm nhập khoảng thời gian, không gian của một người, tìm cách liên kết sự chú ý thụ
động trong khoảnh khắc để kích thích trí tò mò của họ bằng những thứ có giá trị cá nhân.
Đó chính là quảng cáo. Chất lượng giải trí để chiếm được sự thu hút liên quan đến khía
cạnh nghệ thuật. Còn khía cạnh khoa học là khả năng hiểu được những gì bạn sẽ làm khi

bạn có 2 hay 3 giây để suy nghĩ. Khoa học đòi hỏi phải hiểu được mọi người và bản chất
con người. Cần hiểu được chất lượng của một sản phẩm, một thương hiệu, một phạm trù
hay một tặng phẩm riêng biệt cũng như phải có khả năng dàn xếp tổ hợp một cách đúng
đắn. Nói một cách dễ hiểu hơn thì nghệ thuật của quảng cáo nằm trong khả năng tạo ra
một bức tranh hay bức hình đẹp mà có lời đề nghị bán hàng ẩn trong đó, nghệ thuật cũng
nằm trong khả năng nhồi một chiến lược rồi đóng khung nó lại trong một bức ảnh hoặc
một đoạn quảng cáo thương mại. Khoa học hay việc kinh doanh liên quan đến tất cả các
phương pháp luận marketing dùng để đo lường tính hiệu quả của các phương tiện truyền
thông, bao gồm cả việc bán hàng.
Các kỹ năng cơ bản cần thiết để tạo ra một chiến dịch quảng cáo là khả năng viết
kịch bản, thiết kế giao diện của quảng cáo, và triển khai chúng trong một tạp chí, một ấn
phẩm hay trên tivi. Quảng cáo là một tổ hợp các ý nghĩa cốt lõi cùng sự trong sáng của
nó. Thường xuyên tìm hiệu về đối tượng của quảng cáo nhắm đến đó có thể chính là
người than của bạn. Vì vậy, yêu cầu quan trọng là phải giữ cho thông điệp thật đơn giản
và rõ rang. Quá nhiều quảng cáo nghe như một chuyên đề marketing. Chúng có một vài
cạm bẫy cầm phải đề phòng như các ý tưởng ngớ ngẩn, các chiến lược quá phức tạp hay
sự triển khai quảng cáo theo ý thích cá nhân mà không hiểu thương hiệu là gì dẫn đến sự
lãng phí cực lớn về tiền bạc và thời gian.

4


Điểm khác biệt các dạng thức khác của marketing là quảng cáo cho phép bạn với
tới rất nhiều người cũng như có thể truyền đạt thông điệp theo bất cứ cách thức đặc biệt
nào bạn muốn. Đây là sự khác biệt, ví dụ: tại các mối quan hệ công chúng, các thông điệp
truyền đi không phải trả tiền và do đó có thể sẽ bị thay đổi hoặc suy yếu đi bởi người
thuật lại câu chuyện. Ngược lại, khi bạn cho phát một đoạn quảng cáo thương mại trên
song VTV3, rất nhiều người sẽ biết bạn là ai. Và nếu đó là một thông điệp chính xác, nếu
nó thú vị và tương quan, bạn sẽ truyền đạt rất hiệu quả đến khách hàng mục tiêu. Bằng
không, bạn đã lãng phí một lượng lớn tiền bạc. Quảng cáo chính là sự hiệu quả. Nó có thể

bán mọi thứ từ bánh hamburger cho đến xe hơi, thậm chí đến Tổng thống Mỹ. Nếu bạn
có rất nhiều tiền và muốn điều hành một văn phòng chính trị, vào cuối tuần tới mọi người
sẽ biết bạn là ai. Cuối cùng bạn sẽ biết có bao nhiêu người thích những gì bạn nói, và
“mua” sản phẩm của bạn.
Sự thành công có thể được đo lường bằng nhiều cách, nhưng điều cốt yếu là vai
trò quảng cáo phải được nắm vững trước khi muốn đo lường sự thành công. Thành tố
cuối cùng chính là lượng sản phẩm mà bạn muốn bán. Chiến dịch quảng cáo điều hướng
kinh doanh sao cho nó có thể đo lường được đồng thời tràn đầy hy vọng sẽ có lợi nhuận.
Trong một số quảng cáo liên kết, vai trò của quảng cáo là điều chỉnh được thứ hạng hình
ảnh của một công ty hoặc thương hiệu của nó. Nhưng dù vậy, nó cũng phải xác định
được về lượng. Cũng nên có sự đo lường tuyệt đối được số tiền đã phải chi tiêu.
Rủi ro là một phần rất quan trọng trong quảng cáo. Mức độ chơi an toàn là những
rủi ro đã được tính toán vừa đủ để quảng cáo có thể vươn rộng đôi cánh của mình. Cần
phải thực hiện được những gì ẩn sâu trong trái tim và linh hồn của mình. Quảng cáo giờ
đây đã trở thành quá an toàn. Nó không đủ sức mạnh cũng như không đủ thú vị như nó đã
từng. Đó không chỉ là lỗi của những công ty quảng cáo khi phát triển các chiến lược
quảng cáo, đó cũng do những người bên phía các công ty khách hàng vốn không muốn
nhìn thấy các rủi ro ngắn hạn hoặc giả định các bằng MBA của họ đã cho họ cách nhìn
nhận thế giới như vậy.
Tính toán để ước lượng rủi ro là rất khó. Khi đề nghị và cố gắng thay đổi một công
ty khách hàng, bạn phải được chuẩn bị để có thể bị từ chối nhiều lần, vì mọi người thực
sự không muốn thay đổi. Bạn phải học các khẩu vị cẩn thận từ trái qua phải với dải màu
sắc cầu vồng của từng cá nhân mà bạn có thể chọn lựa để mô tả cuộc sống. Thi thoảng
điều tốt nhất lại là chọn lựa cả dải màu thật nhanh, thử cái gì đó mới và khác lạ xem nó
có hoạt động không. Tuy vậy, bạn cũng phải có đủ khả năng và dung cảm để thừa nhận
khi quảng cáo không hiệu quả. Sau đó phải nhanh chóng tạo ra các điều chỉnh cần thiết
hoặc hủy bỏ chiến dịch cũng như sản phẩm.
5

Quảng cáo thường xuyên bị phụ thuộc vào ngân quỹ dành cho thương hiệu ở một
mức độ nào đó. Có một lượng tiền không đủ để chi dùng sẽ tạo một áp lực không thể
thực hiện lại quảng cáo. Tuy vậy, dù có đủ ngân quỹ hay không, quảng cáo vẫn phải chân
thực, thích ứng, bắt mắt, dễ nhớ và vui vẻ. Nó thực sự phải đột phá lên trên các quảng cáo
khác. Từ góc độ sáng tạo và phía công ty quảng cáo, phải hiểu và cảm thông với công ty
khách hàng vốn có ngân quỹ của riêng họ. Họ cũng cần phải có lợi nhuận thu được trên
việc đầu tư trong lĩnh vực bán hàng và marketing. Có thể đo lợi nhuận thu được trên vốn
đầu tư với muôn ngàn cách. Dù sao, nó phải có thể theo dõi được, tính toán được và
mang lại lợi nhuận.
1.1.4. Năm chức năng chủ yếu của các phương tiện thông tin đại chúng và quảng
cáo:
B.Cathelat và A.Cadet khẳng định rằng những sự thay đổi trong sự phát triển văn
hóa luôn luôn tác động đến “chế định xã hội” của các phương tiện liên lạc, chúng đồng
thời là những tiêu chí nhạy cảm nhất của những biến đổi đó và là các cơ quan truyền và
xử lý thông tin. “Ở tất cả các giai đoạn chúng xen vào các cuộc thảo luận về sự hình
thành các cơ cấu xã hội này hay cơ cấu xã hội khác, can thiệp tấn công vào những vấn đề
phát triển của các trào lưu văn hóa sâu xa cũng như việc truyền bá lối sống mới nào đó.
Các nhà nghiên cứu này phân loại năm chức năng chủ yếu của các phương tin thông tin
đại chúng:
- Chức năng Ăngten: Chúng cung cấp cho xã hội các loạt thông tin khác nhauvà sự
đổi mới một cách có hệ thống vì những quan điểm, phương châm, thói quen và tập quán;
trong đó bản thân các vấn đề cũng như hình thức nêu ra có thể vi phạm sự cân bằng dẫn
đến sự trộn lẫn các lối sống. Vai trò kích thích của chúng thể hiện ở đó; do đó diễn ra sự
lật nhào truyền thống và các chuẩn mực đã hình thành. Thuộc các phương tiện thông tin
đại chúng mà đối với chúng có chức năng chính này: truyền hình, điện ảnh và thông tin
báo chí (các ấn phẩm thông tin hàng ngày, báo chí thông tấn, tạp chí khoa học, phóng sự
ảnh, báo phóng sự).
- Chức năng khuếch đại: Chức năng ăng ten do các phương tiện thông tin đại
chúng thực hiện đang phá hủy sự cân đối các mặt của đời sống xã hội và ở cá nhân ngày
càng tăng cái cảm giác “không thích hợp công thức ứng xử của anh ta”; chức năng

“khuếch đại” làm gay gắt và mở rộng cái gọi là sự mất cân đối, “lúc này hiện tượng đó
chưa trở thành tập thể, chưa bao gồm toàn thể xã hội; hơn nữa chức năng “khuếch tán”
đẩy nhanh sự mất cân đối đó. Do đó, toàn xã hội nếm trải sự tăng cường tác động của các
phương tiện thông tin đại chúng, những phương tiện này làm cho sự kiện có ý nghĩa địa
phương trở thành quan trọng và cường điệu ý nghĩa của các sự kiện đụng chạm đến các
6


nhóm dân cư không lớn. Phát thanh, truyền hình địa phương, báo chí, ấn phẩm phổ thông
hàng ngày, xì căng đan, các buổi truyền hình về đề tài xác định đều thuộc loại phương
tiện truyền thông đại chúng như thế.
- Chức năng tiêu điểm: “Các phương tiện thông tin không phải là nguồn nhưng là
nơi hội tụ những thay đổi của các trào lưu văn hóa xã hội xuất hiện do việc đưa chúng
vào những khuôn khổ xác định và sự sắp đặt nguyện vọng thay đổi xuất hiện một cách tự
phát”. Vai trò tiến bộ này của sự lựa chọn dự án thay đổi là đặc trưng đặc biệt của các cơ
quan báo chí, nơi thể hiện lợi ích của các tập đoàn xã hội xác định (tạp chí chính trị và
báo chí kinh doanh”.
- Chức năng lăng kính: “Cũng như chiếc lăng kính khúc xạ ánh sáng mỗi một
phương tiện thông tin đại chúng chắt lọc, chi tiết hóa và truyền đi những khuynh hướng
mới, khi thể hiện chúng dưới dạng đơn giản, dễ hiểu với những thuộc tính trong đời sống
hằng ngày của mỗi cá nhân và đưa ra các mô hình mới trong xử sự và phương châm thích
nghi với cơ cấu xã hội mới. Vai trò này trong việc truyền bá sự đổi mới văn hóa và sự đa
dạng của thị hiếu do báo chí chuyên ngành thực hiện và vô vàn biến thể khác của chúng
(các tạp chí dành cho bà nội trợ, tạp chí thời trang, những ấn phẩm cho nam giới, phụ nữ,
thanh niên; các tạp chí kỹ thuật chuyên ngành).
- Chức năng tiếng vang: Trong các phương tiện thông tin đại chúng chức năng này
chiếm ưu thế, chúng là người “bảo vệ và gìn giữ cơ cấu xã hội nhất định mà chúng đại
diện, là biểu trưng của một trật tự xã hội nhất định, là người bảo vệ và giữ gìn sự vững
chắc của trật tự xã hội đó và nền tảng của nó. Những phương tiện thông tin này đối chọi
với sự đổi mới, chống lại các mô hình nước ngoài. Nếu những biến đổi vẫn cứ xảy ra và

được thực hiện trong các hàng hóa mới, trong các phương châm xử sự mới, trong các giá
trị mới, những phương tiện thông tin này cố gắng dung hòa với chúng và tạo điều kiện
bình thường hóa…và chúng bắt đầu nói đến sự hình thành các “truyền thống mới”, những
“khuynh hướng bảo thủ mới”. Những phương tiện thông tin đại chúng như thế trước hết
là các áp phích, ấn phẩm cho trẻ em và để đọc trong gia đình.
Quảng cáo sử dụng một trong năm chức năng đó tùy thuộc vào tình hình trên thị
trường và các mục tiêu tiếp thị:
- Quảng cáo ăng ten: Để đưa vào các phương châm xử sự mới hoặc phong cách
tiêu dùng mới (nước hoa để chăm sóc cơ thể, nước sốt chế biến sẵn,…).
- Quảng cáo khuếch đại: Để làm tăng sự quan trọng và cường điệu những thay đổi
(cường điệu sự thay đổi của phong cách thời trang mới, cường điệu giá trị của sản phẩm).

7


- Quảng cáo tiêu điểm: Đưa ra một “lối sống” mới và những hàng hóa phù hợp với
lối sống mới đó (quảng cáo đi xe tay ga thể hiện sự sành điệu, thời thượng…).
- Quảng cáo lăng kính: Làm cho các thông tin quảng cáo thích nghi với các nhóm
người tiêu dùng khác nhau và các loại hàng hóa khác nhau.
- Quảng cáo tiếng vang: Bản thân công dụng của nó là bảo vệ lợi ích người tiêu
dùng (Nước tẩy rửa bảo vệ da tay, kem đánh răng chống sâu răng…).
1.2. Lý thuyết liên lạc và ứng dụng của nó vào quảng cáo:
1.2.1. Sự chú ý có chọn lọc:
Ở mức độ nhiều hay ít, tùy thuộc vào nghề nghiệp, lối sống và môi trường xung
quanh chúng ta thường xuyên chịu áp lực từ phía quảng cáo; đó là áp phích dán khắp nơi,
truyền thanh, truyền hình và báo chí. Số lượng quảng cáo nhiều và mâu thuẫn (do cạnh
tranh) đến nỗi chúng ta luôn luôn phải thực hiện sự lựa chọn có ý thức và vô thức. Trong
số hàng trăm quảng cáo hàng ngày tấn công chúng ta, chúng ta chỉ nắm bắt được một
phần ba, và có lẽ chỉ có một phần mười trong số đó có cơ may ảnh hưởng đến hành vi
của chúng ta. Như vậy, thực tế đang diễn ra sự lựa chọn kỹ lưỡng thông tin đến với chúng

ta.
Vậy những thông báo quảng cáo nào làm chúng ta chú ý? Chúng ta chỉ nhìn thấy
và nghe thấy những gì chúng ta thích thú và cả những điều làm chúng ta sợ hãi, nói khác
đi, sự quan tâm đến thông tin tăng lên cùng với sự tăng rủi ro đang rình rập chúng ta tùy
theo mức độ chúng ta cảm thấy ngày càng bị cuốn hút vào quá trình lựa chọn.
- Nhận thức được rủi ro: Sự chờ đợi mối nguy làm tăng cường việc tìm kiếm thông
tin; rủi ro có thể là về tài chính (không ai muốn trả giá quá đắt cho một thứ hàng hóa, chi
quá nhiều tiền bạc cho việc sửa chữa để khắc phục hỏng hóc và trục trặc) hoặc là “về xã
hội” (người ta nghĩ gì về chúng ta nếu chúng ta mua thứ hàng hóa đó, chúng ta đeo nó,
nếu chúng ta thực hiện một cuộc du lịch như thế này…).
- Sự lôi cuốn về mặt cảm xúc: Không tùy thuộc vào thông tin mà chúng ta cần có
đến thường xuyên không (bởi vì nó có liên quan đến phạm vi lợi ích của chúng ta) hoặc
là chúng ta thỉnh thoảng mới nhận được thông tin (bởi vì thông tin liên quan đến dự kiến
mua sắm) nhu cầu về thông tin tăng lên tùy thuộc và mức độ “gắn bó” cá nhân của mỗi
chúng ta vào thứ hàng hóa này hoặc hàng hóa khác hoặc dịch vụ mà chúng ta cần mua
sắm (sự gắn bó như vậy trước hết là do tính chất của chính hàng hóa đó tạo ra, điều đó
thể hiện rõ nhất đối với các hàng hóa đó như ô tô, nhà ở, đồ dùng xa xỉ, và nói chung đối
với hàng hóa được gọi là hấp dẫn vá ít hơn đối với hàng hóa có nhu cầu hàng loạt và đồ
8


dùng hàng ngày. Nhưng đối với hàng hóa cùng loại “sự gắn bó” thay đổi tùy theo từng
loại và đặc tính cá nhân của khách hàng tiềm năng).
Các công trình nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo tác động khác nhau đến các
nhóm người tiêu dùng khác nhau:
- Người tiêu dùng gắn bó hoàn toàn với hàng hóa: người tiêu dùng loại này chăm
chú theo dõi quảng cáo và chính mình tìm quảng cáo; anh ta có thói quen loại bỏ thông
tin mâu thuẫn của xã hội. Quảng cáo tác động đến người tiêu dùng loại này thông qua nội
dung của thông tin được đưa ra vốn có sức mạnh của sự giống như thật và khả năng đáng
nhớ của nó (ba yếu tố mà báo chí có thể bảo đảm được nhờ khả năng thuyết phục); quảng

cáo tạo ra thái độ thuận lợi của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu hàng hóa ấy và sẵn
sàng mua hàng hóa ấy.
- Người tiêu dùng ít gắn bó với hàng hóa: Người tiêu dùng không quan tâm đến
quảng cáo, anh ta tiếp nhận bất kỳ thông tin nào một cách thụ động; anh ta thực hiện việc
mua sắm quen thuộc chỉ do tính hiếu kỳ, tán thành nhãn hiệu hàng hóa mới đối với mình
(cách thử tương tự là phương thức chủ yếu để đánh giá hàng hóa hay nhãn hiệu hàng hóa,
không cần có sự tán đồng của xã hội). Nhiệm vụ của quảng cáo trong trường hợp này là
bằng mọi cách lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng, buộc họ phải nhận biết hàng hóa và
nhãn hiệu hàng hóa được quảng cáo. Ở đây nhấn mạnh không phải đến nội dung quảng
cáo cũng như khả năng ghi nhớ của hàng hóa; ở đây hiệu quả của quảng cáo được xác
định bởi phương thức truyền thông báo quảng cáo phải dẫn đến việc mua sắm mà không
làm thay đổi thái độ có thể đã hình thành của khách hàng tiềm năng thuộc loại này đối
với việc mua sắm.
Quảng cáo có thể đóng vai trò quyết định trong trường hợp khách hàng tiềm năng
đang bị cuốn hút mạnh vào việc mua sắm có mức rủi ro cao. Tuy nhiên, nhiệm vụ của
quảng cáo không chỉ là gây ảnh hưởng thế nào đó đến khách hàng mà còn thuyết phục
những ai chời đợi là người ta sẽ có thể giúp cho họ lựa chọn đúng đắn nếu họ chưa mua
hàng hóa hay là họ sẽ không chọn sai nếu đã mua hàng. Các lý thuyết như lý thuyết phù
hợp nội tâm, lý thuyết cân bằng nội tâm, lý thuyết mâu thuẫn nội tâm do các nhà nghiên
cứu đề xuất trong lĩnh vực quảng cáo đã giải thích được cơ chế này.
1.2.2. Khả năng xuất hiện mâu thuẫn:
Các nhà nghiên cứu xác định rằng trong dòng thông tin rất khác nhau và mâu
thuẫn khách hàng tiềm năng hoàn toàn không lựa chọn chính cái thông tin có thể dẫn anh
ta đến sự lựa chọn hợp lý nếu không muốn nói là tối ưu; ngược lại, trong hoàn cảnh ấy
khách hàng cố gắng nắm bắt thông tin nào khẳng định quan niệm quen thuộc và phương
9


châm ban đầu và không mâu thuẫn với sự lựa chọn do họ thực hiện mua sắm lần trước.
Trong trường hợp này người ta nói đến sự xung đột nội tâm, đến sự xuất hiện mâu thuẫn

trong ý thức của khách hàng tiềm năng, khi mà các phương châm trước đây và các khuôn
mẫu quen thuộc của họ về hành vi mua sắm mâu thuẫn với những thông tin dồn dập ập
tới họ và làm cho họ phải nghi ngờ.
Để giải quyết xung đột này có lợi cho nhà quảng cáo cần phải làm thế nào để:
- Sự gắn bó với hàng hóa của khách hàng tiềm năng cũng như linh cảm của họ về
sự rủi ro phải khá mạnh.
- Nguồn thông tin gây ra sự mâu thuẫn trong nhận thức của khách hàng phải gây
ra cho anh ta niềm tin.
- Sự mâu thuẫn xuất hiện trong thời gian thuận lợi, nghĩa là không lâu trước hay
sau thời điểm lựa chọn quan trọng.
Trong hoàn cảnh bất tiện về tâm lý mỗi người cố gắng giảm thiểu sự vi phạm về
hài hòa để tránh tình trạng căng thẳng. Nhằm mục đích đó người ta tránh các thông tin
reo rắc sự nghi ngờ; hoặc ngăn chặn thông tin đó, chẳng hạn coi trọng thông tin có
khuynh hướng ngược lại nhưng không trái với nguyện vọng riêng của người tiêu dùng.
Tất cả những nguyên nhân này làm triệt tiêu cơ may thành công của quảng cáo
“mâu thuẫn” gây ra sự xung đột nội tâm trong ý thức của người tiêu dùng, họ sẽ không
“tiếp nhận”, họ sẽ không tin quảng cáo, họ sẽ tránh xa quảng cáo, quảng cáo sẽ coi như
đồ bỏ đi…Do đó, quảng cáo như thế sẽ không thể ảnh hưởng đến thái độ mua sắm, cả
đến hành vi mua sắm của khách hàng tiềm năng. Ngược lại, nhà quảng cáo tác động
không gây ra phiền nhiễu, cố gắng tạo niềm tin sâu sắc nơi khách hàng bằng cách cố
gắng, chẳng hạn, tác động đến những người dẫn đầu dư luận được thừa nhận và những
người gọi là chỉ dẫn cho người tiêu dùng có các quyết định và hành vi này hoặc khác.
Hoặc phải nghĩ cách quảng cáo cho các loại hàng hóa một cách hợp lý và việc mua sắm
các hàng hóa đó được quyết định bởi các động cơ có tính chất tâm lý xã hội (quảng cáo
này nhắm vào đông đảo khách hàng của một số nhãn hiệu hàng hóa nhất định trước
người xung quanh và trong chính mắt họ).
Do những nguyên nhân kể trên, người bán hàng, người môi giới thương mại, nhà
sản xuất phải hết sức cố gắng không xảy ra hoặc giảm thiểu sự mâu thuẫn trong ý thức
không những chỉ trước mà cả sau khi mua sắm vào thời điểm chúng ta dễ cảm thấy tất cả
những gì có thể gây nghi ngờ đối với sự lựa chọn của chúng ta. Chính vào thời điểm đó

chúng ta muốn rằng mọi người tán thành và ủng hộ chúng ta trong việc lựa chọn, và
10


chúng ta rất dễ tiếp thu đối với bất kỳ thông tin trực tiếp hoặc gián tiếp nào, chúng ta chỉ
muốn rằng người ta đã thuyết phục chúng ta…hơn nữa bây giờ chính chúng ta sẵn sàng
thuyết phục các khách hàng tiềm năng khác.
Không chỉ quảng cáo mà các dạng thông báo khác phải sẵn sàng thuyết phục
khách hàng mới lôi cuốn họ về phía mình, biến họ thành người ủng hộ nhiệt thành cho
hàng hóa và dịch vụ được quảng cáo.
Nhưng bằng cách nào quảng cáo có thể tác động, gây ảnh hưởng và thuyết phục?
Sự phát triển của quảng cáo ở những giai đoạn đầu tồn tại của nó đã nhắc nhở những
bước đầu tiên của khoa học nhân văn. Để chinh phục khách hàng, tạo cho họ có nhu cầu,
không có qui tắc nào khác ngoài việc áp đặt cho họ sáng kiến cá nhân và thị hiếu. Đôi khi
quảng cáo có tính chất bất ngờ, kỳ cục và thậm chí có tính chất nghệ thuật, loại quảng
cáo này do thiếu sự hệ thống hóa và các phương tiện kiểm tra cần thiết đối với hiệu quả
của nó nên kém năng xuất. Vào đầu thế kỷ, sau đó là thời kỳ giữa hai cuộc chiến tranh
quảng cáo theo phong cách mới đã được phổ biến, trên cơ sở đó có các phương pháp kết
hợp và cơ giới trong tâm lý học. Nhưng tâm lý hiện đại đã chứng minh sự thiếu sót và
thậm chí tính chất hời hợt của những tiền đề lý luận này, những tiền đề này không đứng
vững được trong cuộc đụng độ với hành vi phi lý của khách hàng. Quảng cáo hiện đại có
cơ sở khoa học vững chắc hơn và được trang bị bằng những phương pháp nghiên cứu do
các nhà xã hội học đề ra, có trong tay các phương tiện đa dạng và đạt được hiệu quả cao.
1.2.3. Lý thuyết và các loại khách hàng:
Chừng nào quảng cáo chỉ là một trong vô số yếu tố kích thích thúc đẩy việc mua
sắm thì không một lý thuyết hoặc mô hình nào giải thích được hoàn toàn và toàn diện cơ
chế tác động của nó. Trong khi đó mỗi một lý thuyết lại đưa ra lời giải thích đối với một
số phản ứng phản hồi của các khách hàng tiềm năng.
Khách hàng hợp lý: là khách hàng mà hành vi của họ phù hợp với lý thuyết kinh tế
học chính trị cổ điển, nhưng khách hàng đó không tồn tại. Ngược lại, trong đời sống thực

tế chúng ta quan hệ với người tiêu dung mà hành vi của họ được hướng dẫn bởi động cơ
hợp lý và phi lý, đồng thời cố gắng tìm kiếm sự biện minh hợp lý cho hành vi mua sắm
của mình. Người ta phân biệt hai loại khách hàng hợp lý. Nếu khách hàng “lý thuyết” đầu
tiên không bị cổ động quảng cáo cám dỗ thì loại khách hàng thứ hai lại phản ứng tức thời
đối với quảng cáo với điều kiện là quảng cáo thông báo và đưa ra những lập luận “khách
quan” có lợi cho loại hàng hóa này hoặc khác, là quảng cáo hướng vào trí tuệ chứ không
hướng vào cảm xúc, là quảng cáo ấy sẽ thuyết phục khách hàng, sẽ chiến thắng sức mạnh
của những dẫn chứng khách quan.
11


Khách hàng có điều kiện: là khách hàng mà hành vi của họ phù hợp với lý thuyết
“tâm lý hành vi” (J.Watson) cũng được gọi là lý thuyết “kích thích – trả lời”. Khách hàng
có điều kiện phản ứng lặp đi lặp lại nhiều lần với quảng cáo. Mặc dù khách hàng thuần
túy khôi hài như vậy không tồn tại trong thực tế, một loại quảng cáo nhất định phục vụ
cho những khách hàng như vậy chỉ giới hạn bằng lập luận “hợp lý” tối thiểu. Những
quảng cáo của các nhà sản xuất các chất tẩy rửa thuộc các công ty thương mại lớn có thể
lấy làm ví dụ. Họ sử dụng quảng cáo “cơ giới” cho những hàng hóa và dịch vụ đơn giản
hơn, không cần sự hấp dẫn (sản phẩm tẩy sạch hơn, đại hạ giá). Mô hình khách hàng có
điều kiện đáp ứng công thức “kích thích – trả lời” đã được làm rõ them. Ở đây nói đến
mô hình được gọi là mô hình “thứ bậc đào tạo”. Các mô hình này chú ý đến ba giai đoạn:
giai đoạn thông tin hay nhận thức, giai đoạn quan hệ hay giai đoạn cảm xúc; giai đoạn
hành vi hay giai đoạn hành động. Khách hàng lần lượt qua ba giai đoạn đó trước khi thực
hiện mua sắm.
Quảng cáo phù hợp được gọi là quảng cáo các gợi ý. Các mô hình này có thành
tựu nhờ logic sáng sủa những hành động mà chúng kiến nghị thực hiện. Sự dễ hiểu của
logic này cho phép dễ dàng liên kết các thông báo quảng cáo khác nhau theo thời gian
được đưa ra trong khuôn khổ một chiến dịch quảng cáo và tăng cường tác động của
chúng đến khách hàng tiềm năng ở mỗi giai đoạn (nhận biết, ưa thích, mua sắm). Chẳng
hạn, để bán một loại bóng đèn đặc biệt tiết kiệm điện, ban đầu cần cho khách hàng biết

rằng hàng hóa đó là gì (hàng mới là bóng đèn led tiết kiệm điện); sau đó đưa ra lập luận
có sức thuyết phục có lợi cho việc mua sắm hàng hóa đó ( nên sử dụng vì giá điện tăng,
đèn led có độ sáng cao ít hỏng hóc và tiết kiệm điện); cuối cùng, quảng cáo dẫn đến việc
mua sắm (có nhiều loại đèn led khác nhau phù hợp với nhu cầu của bạn).
Mô hình này là cơ sở của một loạt các chiến dịch quảng cáo và cơ chế tác dụng
của chúng chính là như thế. Chỉ trong một số trường hợp riêng biệt, sự giải thích cho các
mô hình đó, mà lý thuyết về sự gắn bó tối thiểu đối với hàng hóa đưa ra mới có quá trình
ngược (việc mua sắm xảy ra trước khi hình thành thái độ thuận lợi đối với hàng hóa, khi
khách hàng tiềm năng ít gắn bó hoặc nói chung không bị lôi cuốn vào việc hàng hóa hoặc
dịch vụ (luận điểm này với việc mua sắm hàng hóa thuộc nhu cầu hàng ngày hàng hóa
không có giá trị lớn, cũng như hàng hóa không gắn với địa vị xã hội của khách hàng).
1.2.4. Lý thuyết về thứ tự nhu cầu của Maslow:
Thường thường con người tác động như thế nào đó để thoạt đầu thỏa mãn những
nhu cầu của mình; cũng như anh ta hành động để thỏa mãn những nhu cầu khác được
phân loại theo thứ tự tăng dần sao cho nhu cầu tiếp theo chỉ xuất hiện khi mà nhu cầu

12


trước được thỏa mãn: “Nhu cầu về an toàn, nhu cầu thuộc nhóm xã hội xác định, nhu cầu
được kính trọng đối với bản thân, nhu cầu thực hiện chính cái tôi”.
Cùng với những nhu cầu hoàn toàn hiển nhiên như thế có những nguyên nhân
phức tạp hơn hay những duyên cớ ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta, chúng là hệ quả
của một số yếu tố: ý thức và vô thức, cảm xúc và trí tuệ, xã hội và sinh lý, và chúng luôn
luôn tác động qua lại với nhau. Những duyên cớ đó do mục tiêu của chúng ta quyết định,
nghĩa là do tố chất tiếp nhận các tình huống một cách xác định dù là chúng như thế nào
và cũng bằng một cách xác định như thế phản ứng trước những tình huống như vậy.
Những mục tiêu này không phải là bẩm sinh, chúng xuất hiện do những tác động qua lại
rất khác nhau mà con người thường xuyên tham gia từ tuổi ấu thơ: quan hệ qua lại trong
gia đình, ở trường học với bạn bè, trong phạm vi một giai cấp xã hội mà chúng ta xuất

thân, quan hệ của chúng với nhóm kể trên mà chúng ta đồng nhất mình với nhóm và
nhóm này đóng vai trò của mô hình; và cuối cùng là quan hệ của chúng ta với những
nhân vật có ảnh hưởng đến sự hình thành dư luận xã hội và quan hệ với những người thủ
xướng dư luận xã hội…
Nhà quảng cáo phải có quan niệm đầy đủ về những động cơ của những khách
hàng tiềm năng của mình để biết không những hàng hóa nào có những điều kiện nào mà
còn để biết quảng cáo nào dẫn đến mua sắm. Bởi vì sự nhận thức đi trước việc mua sắm,
“hoạt động xử lý các số liệu khách quan” mà trong quá trình đó con người “sáng tạo lại”,
nghĩ đến các đồ vật để đưa nó vào bộ sưu tập nhu cầu hàng ngày hay là đưa vào trong
một số các ý muốn thầm kín, hoặc ngược lại là để loại bỏ chúng; trong đó bản thân hành
động mua sắm là một loạt nhận thức tích cực cần được tạo ra.
Như vậy, những động cơ thực hiện vai trò động lực trong các hành vi của chúng ta
và biểu hiện dưới dạng những sự căng thẳng và kích động mà hành vi của chúng ta có
khuynh hướng loại bỏ và giảm thiểu; và cái chính là không ai đã phải trải qua tác động
của cơ chế đó đều luôn luôn thấy rõ ý nghĩa và giá trị của chúng. Rất thường hay tồn tại
sự khác nhau giữa các nguyên nhân mà chúng ta đưa ra để giải thích hành động của
chúng ta theo quan điểm hợp lý và giá trị đích thực của những hành động đã thực hiện.
Do đó theo A.Denner có những kết luận sau:
- Các vật phẩm, đó là những biểu tượng và sự chiếm lấy hay là sự tiếp nhận giá trị
tượng trưng của chúng bởi một cá nhân kéo theo việc mua sắm hoặc từ chối mua sắm vật
phẩm đó.

13


- Thực hiện việc mua sắm nghĩa là đồng nhất việc mua sắm với cá nhân mình;
luôn luôn tồn tại sự phù hợp sâu sắc giữa điều con người muốn trở thành người như thế
nào hay là tỏ ra là người như thế nào và cái mà con người muốn mua sắm.
- Thực hiện việc mua sắm nghĩa là kể về mình cho người khác, cho họ khả năng
phán xét về mình; như vậy khi chúng ta mua sắm chúng ta có tính đến chuyện “người ta

sẽ nói gì về chúng ta”.
- Sự mua sắm để lại ở khách hàng cảm giác lo lắng và thậm chí lương tâm “không
thuần khiết”, trên thực tế làm việc lựa chọn có nghĩa là từ chối cái gì đó có lợi cho cái
khác, và điều đó gây ra sự nuối tiếc, nghi ngờ trong sự lựa chọn đã được thực hiện; đồng
thời việc chi tiêu thường gây ra sự hối tiếc thầm lặng, khi mà một số nguyên tắc đạo đức
tỏ ra bị đụng chạm do hệ quả của một nền giáo dục nhất định.
Về phía mình, quảng cáo sử dụng thông tin về tất cả các yếu tố để tăng cường độ
của động cơ tích cực và loại trừ cái gì cản trở nó. Quảng cáo như thế sẽ không phải là
quảng cáo hợp lý mà là quảng cáo gây cảm xúc, nó sẽ hướng vào tình cảm, hướng vào
nguyên lý cảm xúc hơn là hướng tới cơ sở hợp lý; quảng cáo này sẽ hoạt động ở cấp độ
tượng trưng. Quảng cáo mà chúng ta vừa nói đến, không dẫn ra những lý lẽ mà tương tự
như chiếc máy quay phim, nó chỉ đơn giản là trưng hàng hóa trong môi trường gây ảnh
hưởng đến việc mua sắm, làm cho người ta phải mơ ước…Có thể định nghĩa quảng cáo
như thế là quảng cáo “chiếu hình”.
1.2.5. Quan điểm sử dụng khuynh hướng tự đồng nhất về mặt xã hội:
Con người là một thực thể của xã hội, nó thuộc về hay cố gắng thuộc về một hay
vài tập đoàn, tập đoàn này thường quyết định phần lớn mục đích và hành động của các
thành viên; tập đoàn quyết định tiêu chuẩn xử sự cứng rắn thậm chí bắt buộc.
Quảng cáo hướng vào loại người tiêu dùng mà đối với họ những dấu hiệu lai lịch
xã hội và việc mua sắm hàng hóa kiểu “trưng bày” có ý nghĩa quan trọng, phải nhấn
mạnh đến khía cạnh lai lịch xã hội để mỗi người được nhận biết trong tập đoàn xã hội của
những kẻ mang ký hiệu đó. Như vậy, quảng cáo không còn nói đến con người tuyệt đối
muôn thuở nào đó mà nói về một cá nhân tham gia vào một tập đoàn xác định của những
người tương tự như anh ta, nói về cá nhân trong tình huống xác định. Quảng cáo không
còn hứa hẹn với con người việc thỏa mãn những nguyện vọng toàn thể nào đó của anh ta,
không gợi ở anh ta hình ảnh ngọt ngào khêu gợi lòng tự ái và không tạo ra giấc mơ về cái
vĩnh hằng. Ngược lại, quảng cáo giới thiệu lối tư duy và lối sống nào được coi trọng hiện
nay và là sự phản ánh của sự phát triển văn hóa ở thời điểm đó. Đó là quảng cáo tùy thời.

14

Trong thực tế tất cả các dạng quảng cáo đan xen chặt chẽ với nhau, khi thì cạnh
tranh với nhau, thường thì chung sống hòa bình; trong quảng cáo thông báo khuyên nhủ
và thông tin thuần túy tồn tại bên cạnh nhau, có ý đồ tạo ra phản xạ có điều kiện và
những hình tượng buộc người ta phải suy nghĩ. “Trên thực tế mỗi một giai đoạn hình
thành từ giai đoạn trước hơn là thay thế nó. Điều đó có nghĩa là sự tiến hóa của quảng cáo
từ thông tin đến chỗ thuyết phục; từ sự thuyết phục tạo ra phản xạ có điều kiện; từ việc
tạo ra phản xạ có điều kiện đến sự khơi gợi tiền thức và cuối cùng là đến chiếu hình ảnh
tượng trưng, quảng cáo dần dần đạt được đầu tiên là sự tiếp nhận có ý thức, có cân nhắc
của khách hàng đối với thông tin quảng cáo, sau đó tự động thực hiện việc mua sắm; từ
đó trở đi nó đòi hỏi khách hàng sự tán thành vững chắc, không thấy được nhưng là sự tán
thành thực tế.
1.3. Quảng cáo và xây dựng thương hiệu:
Quảng cáo cho phép bạn truyền đạt một thông điệp đáng chú ý đến số lượng lớn
người tiêu dùng nhanh hơn bất kỳ dạng thức nào của truyền thông. Nó cho phép bạn thực
sự có thể kết nối được với người sử dụng. Nó cũng tạo ra cho bạn một cơ hội để phát
triển sự kết dính liên tục giữa người tiêu dùng với một thương hiệu. Điều quan trọng nhất
là quảng cáo sẽ tạo ra cảm nhận ngay lập tức, một sự nhận thức- thường là trung thành và
chính xác – về các sản phẩm, địa điểm, phong cách hoặc những cảm giác kích thích hành
vi hoặc sự chú ý.
Một ý tưởng đọt phá có vẻ như được xuất hiện trong một giây phút sáng chói hoặc
bốc đồng, nhưng thật ra không phải như vậy. Chúng thường được tạo ra dựa trên các
chiến lược tốt, các kịch bản và hình ảnh chuyên nghiệp, sự phối hợp hài hòa trong nghịp
độ làm việc cũng như phương tiện để truyền thông. Nghệ thuật là sự đảm bảo tất cả mọi
yếu tố truyền đạt kết hợp chặt chẽ với nhau nhằm tạo ra kết quả cuối cùng hiệu quả và
mạnh mẽ hơn. Cũng giống như việc chỉ đạo một dàn nhạc giao hưởng – khi tất cả mọi
nhạc cụ chơi cùng với nhau, nhịp độ phải vừa khớp để tạo ra âm thanh hoàn hảo. Trong
thế giới quảng cáo, đây chính là giải pháp kinh doanh tổng hòa. Chúng ta không thể tự
coi mình chỉ là một công ty quảng cáo. Chúng ta là những nhạc trưởng giúp cho dàn nhạc

chơi những bản giao hưởng kinh doanh thành công.
Có rất nhiều phong cách quảng cáo – phong cách bán hàng mềm mỏng hay phong
cách cứng rắn, cách tiếp cận tinh tế hay cách tiếp cận ồn ào, phong cách giới thiệu mặt
hàng đơn giản hay phong cách mẹo mực khôn khéo và hiện đại. Phong cách sẽ luôn thay
đổi cùng với sản phẩm hoặc dịch vụ đang bán, cùng với thời gian của thông điệp và với
phương tiện truyền đạt bạn đang sử dụng. Phong cách cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi độ tuổi
nhắm đến của thương hiệu. Tuy nhiên, bạn có thể dùng nhiều phong cách khác nhau để
15


quảng cáo với một thương hiệu “chín muồi” như Coca-Cola, hơn là bạn có thể làm với
những thương hiệu mới, đang xuống dốc hoặc đã mất phương hướng. Điều quan trọng là
phải tìm ra được sự liên kết giữa việc xác định một thương hiệu và doanh số bán hàng sắp
tới. Mẹo nằm trong cách tìm ra các phương thức để làm khách hàng thích thú các mặt
hàng được bán. Một chiến lược sáng tạo có thể giúp bạn đi đúng hướng nhưng trong thế
giới phân tán và tràn ngập “rác rưởi”, phải phát triển các cách truyền đạt để thu hút sự
chú ý và thú vị của người tiêu dùng. Chìa khóa là phải truyền đạt được thuộc tính mấu
chốt thật thú vị, không giả tạo và phải nhất quán. Những quảng cáo tuyệt hảo có thể xây
dựng thương hiệu tốt trong khi một số quảng cáo cũng bán chúng đi.
Giả định sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty chưa đạt được mức bán hiện tại
hoặc tương lai, nó phải được phân phối dựa trên ba hoặc bốn tính chất vốn làm nó khác
biệt hẳn với các sản phẩm khác ngoài thị trường. Lấy khách hàng Nissan làm ví dụ:
Nissan bán mặt hàng rất phổ biến đó là xe hơi, tuy nhiên, Nissan không chỉ đưa ra các gói
giá trị phi thường, họ còn biết làm sao để phân biệt xe của mình với các đối thủ. Thông
điệp đủ hấp dẫn sẽ kích thích vào những nhu cầu căn bản của người tiêu dùng. Ở đây, đã
có một mức độ khác về sự thông hiểu. Nissan chứng minh họ rất thông minh về việc sản
xuất xe hơi vì họ nắm vững nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng và những gì họ muốn
thông qua các nghiên cứu tương quan. Tại Zimmerman&Partners – một công ty nghiên
cứu và chắt lọc ra các thuộc tính cốt lõi và liên kết chúng với ham muốn của người tiêu
dùng sau đó đưa vào cuộc sống thông qua các chiến dịch marketing và quảng cáo tại Mỹ.

Kết quả là trong quá trình chọn lựa của khách hàng, Nissan đứng ở thứ hạng rất cao trong
danh sách mua. Chúng ta phải biết điều gì thúc đẩy sự ham muốn của người tiêu dùng
ngoài giá cả và không nên chơi trò đuổi bắt trong cuộc chơi giá cả, cần phải thông mình
và chiến thuật hơn bằng cách cung cấp chất lượng vượt trội với giá cả chấp nhận được.
Đó là quảng cáo hướng đến cả trái tim và lý trí.
Một khi các thuộc tính của thương hiệu đã được chắt lọc, thông điệp phải được
truyền đạt để tạo ra nhận thức của người tiêu dùng. Một thông điệp phải ẩn chứa được
các thuộc tính cơ bản của một thương hiệu đầy hứa hẹn: Chất lượng, giá cả, dịch vụ
khách hàng. Tất cả phải được tích hợp cùng những thuộc tính nguyên tắc và nhất quán
lâu dài trong tâm trí. Một thhuwowng hiệu lớn không phải là thứ nhất thời. Một thương
hiệu lớn về phương diện khác lại đơn giản là một thương hiệu biết cách tạo ra sự khác
biệt và trở thành biểu tượng của người tiêu dùng.
Ngày nay, phương pháp trong quảng cáo trở nên quan trọng sống còn bởi chính
môi trường cạnh tranh khốc liệt và những yêu cầu đòi hỏi có kết quả ngay lập tức. Các
phương pháp phải chính xác và rõ ràng đối với chiến lược thương hiệu đồng thời vẫn giữ
được sự tập trung. Quá thường xuyên nếu quảng cáo không có chiến lược thực sự đã làm
16


tổn thất cho thương hiệu đó. Điều này hay xảy ra khi một ý tưởng được cho là “thú vị”
hay “đột phá” trên thực tế lại hết sức rối rắm, không có trọng tâm và thiếu tính trong
sáng. Thương hiệu sẽ mất phương hướng và mất khách hàng tiềm tàng của nó bởi sự
thiếu sót trong phương pháp. Cần phải xác định được một thương hiệu đại diện cho cái
gì, người tiêu dùng là ai và những thuộc tính cốt lõi họ đang tìm kiếm.
Tất nhiên, một thương hiệu phải thỏa mãn được các nhu cầu tương ứng và rõ ràng
của khách hàng. Thông điệp do vậy phải tập trung, nhất quán, nhờ thế người tiêu dùng
có thể tiếp nhận rõ ràng và phân biệt. Thứ hai, phải có đủ lượng thông điệp truyền đạt đến
đúng khách hàng mục tiêu bằng những phương tiện truyền đạt chính xác để họ có thể nhớ
được. Sau cùng, những sản phẩm hay dịch vụ phải đem lại được những thứ đã được hứa
hẹn trong quảng cáo.

Những thương hiệu lớn có khả năng chứng tỏ mình thông qua các phong cách hay
những thuộc tính được diễn đạt khác nhau miễn là thông điệp cốt lõi của nó phải nhất
quán. Trong một thị trường bị phân chia mạnh mẽ bởi những phương tiện truyền thông
đặc sắc có mục tiêu rõ ràng, ví như truyền hình cáp hay những đài phát thanh đặc thù,
chúng ta có thể thực hiện được các cách thức truyền đạt đến thị trường khác nhau đồng
thời giảm bớt rủi ro trong việc gửi đi những thông điệp phức tạp. Rắc rối chỉ bắt đầu khi
các sản phẩm không thực hiện những gì đã hứa hẹn hay khi những thuộc tính quá xa vời
nên không thể nhận biết được sản phẩm có mặt trên thị trường.
Hết sức quan trọng để hiểu được chu kì vòng đời một ngành, một thương hiệu và
một sản phẩm để có thể đưa thương hiệu đến tầm mức mới cũng như giữ sự thành công
lâu dài. Thương hiệu mới phải thiết lập được vị trí thích hợp trong cộng đồng. Một
thương hiệu trưởng thành phải tìm thấy cuộc sống mới, có thể bằng việc tái phát minh lại
chính nó thông qua mở rộng hoặc tạo ra các thực thể mới kết nối với người tiêu dùng
hiện tại. Tìm kiếm thêm khách hàng trong thị trường cốt lõi hoặc thị trường mới cho
thương hiệu là thách thức đòi hỏi các cách tiếp cận khác nhau. Bắt buộc thường xuyên
cập nhật dữ liệu người tiêu dùng và nghiên cứu để bắt kịp các xu hướng. Ngày nay, mọi
thứ đang chuyển biến nhanh với tốc độ chưa từng có trong lịch sử.
Quá trình xây dựng thương hiệu và tìm kiếm thị phần mục tiêu mới vốn có những
nhu cầu căn bản và cách tiếp cận quảng cáo khác luôn tạo ra những thách thức phải làm
sao để không tổn thương người tiêu dùng hiện tại. Ví dụ: Tide là bột giặt gần như đầu
tiên được đưa ra thị trường. Ngày nay, nếu như Tide vẫn còn nói “chúng tôi là bột giặt”,
nó sẽ không thể kinh doanh được nữa. Hiện tại, Tide vẫn đang cố gắng để trở thành hoặc
là bột giặt tẩy trắng nhất, sáng nhất hoặc tẩy riêng biệt từng màu đặc trưng trong nước
lạnh…Sản phẩm đã được tiến hóa trong suốt thời gian qua để giữ sự kết dính với đời
17


sống người tiêu dùng, cũng như cách truyền đạt đã tiến hóa, thay đổi để giữ được sự
tương ứng với cách sống của họ.
Các cạm bẫy quảng cáo:

Có bốn cạm bẫy chính trong quảng cáo. Thứ nhất là cạm bẫy chiến lược. Đó chính
là sự vắng bóng chiến lược nền tảng và tập trung; sự bất tương hợp giuuwax mục tiêu và
sản phẩm cũng như có một nền tảng định vị mờ nhạt cùng sự thiếu hụt tính khác biệt và
tính kết dính. Cần biết rõ những gì mình muốn nói trước khi mở miệng.
Có những cạm bẫy về sự sáng tạo. Có những quảng cáo cố gắng truyền đạt quá
nhiều thuộc tính vốn có chẳng có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng, vốn cũng là sự thiếu
sót về chiến lược. Điều này có nghĩa là chơi an toàn. An toàn không phải là những gì tạo
ra một thương hiệu lớn. Anh toàn không phải là những gì có thể lôi cuốn khách hàng mua
một sản phẩm thương hiệu lớn. An toàn cũng không phải là nơi mà các công ty quảng cáo
muốn đạt tới. Có sự thiếu hụt về phong cách, sự thú vị thì rất khó để có khả năng vượt lên
trên.
Thứ ba, có các cạm bẫy về phương tiện – đặc biệt khi tiền để chi quá ít. Khi nói về
tần số người tiếp nhận hàng ngàn thông điệp khác nhau mỗi ngày, tần số chính là tương
lai của quảng cáo và marketing. Phát ra thông điệp với tần số quá mỏng sẽ ngăn cản sức
mạnh cần thiết để thay đổi việc bán hàng. Đó chính là việc chi tiền không hiệu quả.
Cuối cùng, có những cạm bẫy về đo lường. Đó là các công cụ đo lường không
chuẩn xác, không thực tế cũng như việc không đặt ra các mục tiêu thực hiện hay chưa
hoàn thành sổ sách kiểm toán. Cần phải biết chắc cái gì đang hoạt động và cái gì không.
1.4. Sự phát triển của quảng cáo:
1.4.1. Những thách thức của quảng cáo:
Không giống các công cụ marketing khác, quảng cáo cho phép bạn nói với rất
nhiều người một cách nhanh chóng. Các thông điệp sẽ cung cấp một điều gì đó mọi
người cần hoặc muốn được nghe. Nó hứa hẹn sẽ thay đổi cuộc sống của họ hoặc làm cho
họ cảm thấy tốt hơn về chính mình. Đó là một phương tiện trực tiếp. Vấn đề là có nhiều
công ty đã sử dụng phương tiện này để tạo dựng mối quan hệ mì ăn liền với người tiêu
dùng và đã thất bại khi không thực hiện những lời hứa – họ đã nói dối về những giá trị.
Kết quả sự tin tưởng của người tiêu dùng hoài nghi đã bị tan vỡ và niềm tin của họ đối
với quảng cáo đã trở nên lung lay. Cuối cùng thì thương hiệu chính là sự tin cậy.

18

Giờ đây, việc thành lập một thương hiệu đã trở nên khó khăn hơn vì có quá nhiều
thương hiệu đang đua nhau gây chú ý. Việc nhiều công ty ganh đua nhau để thu hút sự
chú ý của người tiêu dùng là phi thường. Các thị phần cũng phi thường nốt. Bạn có thể
cùng một lúc đếm được hàng trăm thương hiệu trên quầy hàng siêu thị, chỉ trong 1/10
không gian. Bản thân các dòng sản phẩm đã m ở rộng cũng như sự cạnh tranh đã phát
triển. Sự cạnh tranh để tìm kiếm khách hàng hay người tiêu dùng cũng đã mở rộng ra
nhiều. Do đó việc thiết lập một thương hiệu càng ngày càng khó khăn.
Đánh giá rủi ro là một thách thức khác. Rất khó để có thể dự đoán trước được
thành công của một quảng cáo bởi vì không thể nói cái gì se được việc và cái gì không.
Những công ty sẵn sàng nhận lấy rủi ro là những công ty có khả năng phân biệt họ ra với
đối thủ dễ dàng hơn. Nếu làm những gì mà mọi người làm, những gì mà lịch sử đã chứng
minh là được thì điều đó không có ý nghĩa là đang làm khác biệt bản thân. Trên thực tế,
bên cạnh những công ty chống đối rủi ro thì có những công ty đã tìm cách nắm lấy rủi ro.
Một số đã có khả năng đột phá và tạo ra những điều phi thường như Phil Knight và cách
mà ông đã xây dựng nên thương hiệu Nike.
Đo lường lợi nhuận thu được trên vốn đầu tư quảng cáo cũng là một thử thách
khác. Có rất nhiều cách để đo lường chính xác có thể thực hiện được. Một trong các cách
đó là việc nghiên cứu sự nhận thức về một thương hiệu và những gì đến trong tâm trí
khách hàng khi thương hiệu lần đầu tiên được nhắc đến. Nếu như mục đích của quảng
cáo, hoặc là để truyền đạt thông tin, hoặc là để thay đổi cách nghĩ thì việc sống còn là
phải biết bạn đang cố gắng hoàn thành cái gì.
1.4.2. Những xu hướng mới:
Quảng cáo đã trở nên tập trung hơn nhiều, nó trở thành một kiểu tốc kí hình ảnh.
Quảng cáo không còn là một kịch bản đơn thuần nữa. Bất kỳ ai hiện tại cũng có thể viết
các tiêu đề thật súc tích, và hầu hết các công ty quảng cáo đều được điều khiển bằng các
giám đốc sáng tạo vốn đã từng là các nhà viết kịch bản chuyên nghiệp. Trong những năm
gần đây đã có một sự quay trở lại với các giá trị cốt lõi. Hiện tại, đó là những thứ được
quan tâm đến nhiều nhất.

Quảng cáo tích hợp với giải trí. Sức mạnh của các tổ hợp giải trí hòa âm cảm xúc
đã chạm được vào “tâm khảm” ẩn sâu trong mỗi con người. Hiển nhiên chúng sẽ được
tích hợp nhiều hơn với các sản phẩm của Holywood (quảng cáo ẩn trên phim). Các
thương hiệu sẽ dần trở thành các show bắt đầu với một lượng lớn các vị trí sản phẩm
cùng sức ảnh hưởng mà nó có. Bây giờ quảng cáo đi cùng các chương trình truyền hình
vô cùng nhiều. Thương hiệu đang tìm ra những cách thức thâm nhập của riêng chúng vào
19


kết cấu của các show này, chủ yếu thông qua sự sắp đặt sản phẩm. Đây chính là những
mô hình kiểu mẫu mới trong ngành công nghiệp quảng cáo.
Trên phương diện công nghệ, trong kỷ nguyên internet đó là một công cụ siêu
mạnh. Và khi băng thông rộng trở thành phương tiện sống, nó sẽ mở ra rất nhiều cánh
của đồng thời mang đến cho những công ty không có ngân quỹ lớn các cơ hội nói với
mọi người họ là ai, theo cách nhanh và đầy thuyết phục. Nó sẽ thay đổi cách chúng ta
đang sống.
Một sự phát triển thú vị khác chính là những nhóm người đang quảng cáo trên
đường phố dưới sự theo dõi sít sao. Sử dụng các mối quan hệ công chúng, và với rất ít
tiền, họ có khả năng thâm nhập vào tâm trí của những người có sức ảnh hưởng lớn trong
rất nhiều tổ chức xã hội khác nhau. Thực tế đó là cách duy nhất để thâm nhập vào các
nhóm đặc thù, thông qua lãnh đạo của họ. Họ thực sự mang sản phẩm đi, sử dụng sớm
nhất, để rồi sau đó khuyến khích những người tiêu dùng còn lại. Đây chính là cách riêng
quảng cáo hoạt động để đến với đám đông.
1.4.3. Những thay đổi trong ngành công nghiệp:
Ngành công nghiệp quảng cáo đã thay đổi theo nhiều cách quyết liệt. Ngành đã
được định vị lại do những khách hàng lắm vấn đề yêu cầu những công cụ mạnh hơn hay
các giải pháp tư vấn chuyên nghiệp hơn để giúp họ giải quyết vấn đề. Cho nên ở mức độ
nào đó, quảng cáo đã được xác định bằng internet, bằng marketing trực tiếp, bằng quan
hệ công chúng, bằng CRM hay bằng giải pháp tư vấn quản lý. Điều đó đã xảy ra vì
những vấn đề của khách hàng đã trở nên phức tạp hơn rất nhiều trong một thế giới cũng

đã trở nên phức tạp hơn nhiều.
Công nghệ là tác nhân ảnh hưởng chủ đạo đến quảng cáo. 10-15 năm trước ai có
thể nghĩ rằng bạn sẽ có một nhân viên lập trình HTML cho mình. Ngày nay, họ là một
phần của nhóm marketing. Tổ tương tác giờ chính là một phần của nhóm xây dựng
thương hiệu để hỗ trợ việc kinh doanh của khách hàng. Sự quan tâm của các công ty đến
với khách hàng một cách trực tiếp và tấn công khách hàng bằng những gợi ý. Do đó có
rất nhiều thứ sẽ diễn ra, cùng với vô vàn người chơi cố gắng nhảy vào khía cạnh sáng tạo
của kinh doanh. Những thứ như vậy nhiều năm trước chỉ là một trong các chức năng phụ
khác của công ty quảng cáo. Bây giờ đã có các công ty công nghệ kinh doanh sáng tạo.
Ngành công nghiệp đã thay đổi và nó khai sinh ra rất nhiều kiểu công ty khác nhau. Sự
thay đổi yêu cầu các công ty quảng cáo phải học làm sao để mua được các phương tiện
tương tác. Công nghệ tạo ra các hệ thống cho phép theo dõi các tác nhân tương tác, các
cú truy cập cũng như rất nhiều thứ khác nhau. Nó cũng đã bùng nổ đến một số cấp độ.
20


Tuy vậy, giống như mọi thứ khác quảng cáo đã không quay lại những gì mà nó đã từng
mà chỉ đơn giản là tiến hóa hơn. Trong tiến trình đó, các công ty quảng cáo đã mất rất
nhiều người cho các công ty khác. Sau đó khi nền công nghiệp tạo ra các hệ thống giao
kèo, họ còn mất thêm nhiều người nữa.
Vượt khỏi ngành công nghiệp, quảng cáo tự chính nó đã thay đổi. Quảng cáo đã
thực sự thay đổi bởi vì bản tính tự nhiên của môi trường đã thay đổi. Quảng cáo thường
là các mẩu video 30s, và bạn vẫn thường nghe thấy “marketing kiểu du kích”, nhưng điều
đó đã không còn như thường lệ. Trong khi đó, mục đích vẫn là tạo ra một tính huống giới
thiệu sáng tạo đến người tiêu dùng, hỏi họ gia nhập công đồng mua hàng hay đưa ra một
lời đề nghị mới với họ. Hiện tại, một số điểm đã chứng minh rất rõ ràng, như phim quảng
cáo của BMW, những kinh nghiệm trực tuyến của BMW được thiết kế để làm vui lòng
mọi người, kéo họ vào và thiết lập nên mối quan hệ với họ. Các sản phẩm quảng cáo
thương mại xưa vốn thường được tích hợp vào các đoạn phim. Những sản phẩm khởi
điểm là các đoạn phim quảng cáo 30s sau đó trườn lên trên mạng internet. Đó chính là

minh chứng phản ánh thực tế rằng người tiêu dùng đang thay đổi. Đây là một thống kê
thú vị: Khoảng 45% mọi người có máy vi tính trong cùng phòng đặt tivi, có một lượng
lớn cá nhân kết dính với các hệ thống đa phương tiện. Các sản phẩm có thể bắt đầu với
một phương tiện rồi thâm nhập vào phương tiện khác sau đó.
Cách quảng cáo được thực hiện đang thay đổi, điều đó phản ánh thế giới của
chúng ta đang thay đổi như thế nào. Quảng cáo phải kết dính với người tiêu dùng. Người
tiêu dùng lại đang thay đổi – họ sử dụng và hấp thu các phương tiện truyền đạt khác
nhau. Họ nhìn thấy thế giới một cách khác nhau và quảng cáo phải phản ánh được điều
đó. Điều thường được nói là thế hệ trẻ nhất là những người hiểu rõ quảng cáo chỉ là một
phương tiện truyền tải bán hàng. Họ không thích bị bán hàng cho. Quảng cáo phải phục
vụ được một vai trò khác biệt đối với họ, vì vậy vấn đề là tao ra được sự kết dính và các
điểm tiếp xúc tốt hơn.
Quảng cáo là một cách thức căn bản để với tới thị trường, điều này thì vẫn không
thay đổi. Lý thuyết cốt lõi hoặc triết học điều hướng đằng sau quảng cáo vẫn như cũ.
Điều quan trọng là sử dụng được hiệu quả các phương tiện truyền thông để đạt được mục
đích; dù đó là phương tiện truyền thống như truyền hình, ấn bản hay hiện đại như
internet, điện thoại.
Những thay đổi tương lai của ngành quảng cáo liên quan đến hai vấn đề. Đầu tiên
là người tiêu dùng. Những gì người tiêu dùng đang làm trong cuộc sống của họ cũng như
họ đáp ứng thế nào với các phương tiện. Họ sẽ chỉ nghĩ về những gì cần thiết với bản

21


thân và gia đình mình. Yếu tố thứ hai vốn sẽ ảnh hưởng đến việc quảng cáo sẽ tiếp tục
thay đổi như thế nào là công nghệ và những gì nó cung cấp.
1.4.4. Tương lai:
Công nghệ đã mang lại sự thay đổi đáng kinh ngạc đến kỹ nghệ quảng cáo.
Internet đã cho phép thực hiện được những điều rất khác biệt và cực kỳ quan trọng mà
chúng ta không thể làm nếu không có nó. Ví dụ: cuộc hội thoại, trò chuyện, tâm sự hai

chiều với người tiêu dùng. Quảng cáo thương mại truyền hình là cuộc đối thoại một
chiều, đó là thương hiệu nói với người tiêu dùng. Còn internet cho phép chúng ta kết dính
lại trong một đoạn hội thoại với tất cả những người yêu thích có cuộc trò chuyện đó.
Vai trò của công nghệ sẽ tiếp tục dẫn hướng sự thay đổi trong công nghiệp quảng
cáo, cách thức truyền đạt sẽ phải thay đổi. Ngoài những thay đổi liên quan đến công nghệ
thì công nghiệp quảng cáo cũng đang thay đổi trọng tâm của nó. Mặt kinh doanh về
quảng cáo đang trở nên quan trọng hơn mặt quảng cáo về kinh doanh. Bây giờ lợi nhuận
cuối cùng quan trọng hơn các kịch bản tạo ra.
1.5. Sự thật và đạo đức trong quảng cáo:
1.5.1. Quảng cáo và pháp luật:
a. Nói lên sự thật và chỉ ra được sự thật ấy
Sản phẩm cần phải chỉ ra được đúng như những gì mà khi mua, khác hàng có
được – xét về mọi khía cạnh hữu hình sản phẩm.
Ví dụ: Một hoạt động quảng cáo phô diễn cảnh một xe tải bánh lớn đè bẹp tất cả loại xe ô
tô xếp thành một hàng chỉ trừ có Volvo là không bị bẹp. Sau này, người ta phát hiện ra là
mái xe của Volvo đã được củng cố thêm còn sức chống đỡ của những ô tô khác bị làm
yếu đi. Mặc dù chiếc Volvo đủ khỏe để chống đỡ sức nặng của xe tải nhưng đây bị coi là
sự thể hiện sai về bản chất nguyên liệu. FTC - Ủy ban thương mại Liên bang Mỹ đã phạt
hành chính cả nhà quảng cáo và đại lý.
Bao gói có thể được làm sạch để dễ đọc hơn khi quảng cáo. Những vật không ảnh
hưởng gì đến chức năng sản phẩm có thể được sửa chữa lại nhưng không được xâm phạm
đến sản phẩm. Tránh những góc quay camera khác lạ hoặc vị trí bất thường khiến cho sản
phẩm có tầm vóc không thực với nó.
b. Thể hiện ý tưởng đúng bản chất

22


Những gì mà nội dung quảng cáo phát ra không nói được chất lượng quảng cáo
mà chính là những điều khách hàng đánh giá qua những gì họ nói.

Ví dụ: Một loại sản phẩm thực phẩm kết hợp với cốc sữa nặng 23gram là bữa ăn cân đối
về dinh dưỡng. Nếu khách hàng nghĩ rằng chính sản phẩm thực phẩm ấy có thể nói lên
điều gì đó trọn vẹn, ngay cả khi sữa được đề cập tới thì quảng cáo không đúng sự thật.
Nếu bản nghiên cứu cho thấy khách hàng hiểu sai về ý tưởng quảng cáo thì bạn
phải sửa lại nếu không thì FTC có thể phán quyết rằng hoạt động quảng cáo đã cố ý
thông tin sai sự thật.
c. Nghiêm cấm sự so sánh mập mờ và “lạc hướng”
Những câu quảng cáo như: “Chiếc máy in này có thể tạo cho bạn tốc độ copy
nhanh nhất mà bạn chưa từng thấy”. Điều đánh lạc hướng ở đây là từ “có thể” khiến
khách hàng dễ hiểu nhầm. “Máy in này sẽ cho ra đời những bản copy nhanh hơn”. Đó là
câu chứa so sánh mập mờ. Nhanh hơn cái gì? Có phải nhanh hơn chiếc cũ? Hay nhanh
hơn cuộc thi đấu? Cần làm rõ những thông điệp quảng cáo này.
d. Chứng minh cho những lời khẳng định về chất lượng sản phẩm
Có những lời bình phẩm chủ quan về sản phẩm mà không thể minh chứng được
tính xác thực như là màu tóc đẹp, chuyến đi êm ái, “Ngon như cá kho mẹ nấu”. Rồi lại có
những câu nói đầy cạnh tranh hoặc khách quan như là bền hơn những màu tóc khác,
chuyến đi êm ái hơn bất cứ chiếc xe nào. Với những quảng cáo như thế này, đòi hỏi bạn
phải đưa ra được bằng chứng nghiên cứu có giá trị để chứng minh sự thật. Đồng thời bạn
cũng phải chứng tở được phần lớn khách hàng nhất trí với điều đó.
e. Củng có những lời bình phẩm thông qua nghiên cứu
Một vài khách hàng có thể bị thuyết phục là sản phẩm tốt hơn nhiều so với bất kỳ sản
phẩm nào trên thị trường và họ sẵn sáng phát biểu ý nghĩ đó trên truyền hình. Tất cả điều
đó chưa đủ. Cần bằng chứng cho thấy sản phẩm ấy trên thực tế bộc lộ được phẩm chất
mà người tiêu dùng mong đợi. Những người này phải đại diện cho số đông khách hàng
và họ phải nhận thức được vấn đề nói đến. Nếu thông qua những khách hàng là những
người nổi tiếng thì họ cần có thời gian sử dụng lâu dài trước khi được giới thiệu và không
ngừng sử dụng sản phẩm ấy cho đến tận khi chiến dịch vẫn diễn ra.
1.5.2. Luật quảng cáo ở Việt Nam:
Luật số: 16/2012/QH13
23

LUẬT
QUẢNG CÁO

Căn cứ Hiến pháp nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1992 đã được sửa đổi,
bổ sung một số điều theo Nghị quyết số 51/2001/QH10;
Quốc hội ban hành Luật quảng cáo.
CHƯƠNG I
NHỮNG QUY ĐỊNH CHUNG
Điều 1. Phạm vi điều chỉnh
1. Luật này quy định về hoạt động quảng cáo; quyền và nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân
tham gia hoạt động quảng cáo; quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo.
2. Các thông tin cổ động, tuyên truyền chính trị không thuộc phạm vi điều chỉnh của Luật
này.
Điều 2. Giải thích từ ngữ
Trong Luật này, các từ ngữ dưới đây được hiểu như sau:
1. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ
chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự;
chính sách xã hội; thông tin cá nhân.
2. Dịch vụ có mục đích sinh lợi là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân
cung ứng dịch vụ; dịch vụ không có mục đích sinh lợi là dịch vụ vì lợi ích của xã hội
không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ.
3. Sản phẩm quảng cáo bao gồm nội dung và hình thức quảng cáo được thể hiện bằng
hình ảnh, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng và các hình thức
tương tự.
4. Xúc tiến quảng cáo là hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội ký kết hợp đồng dịch vụ
quảng cáo.
24

5. Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch
vụ của mình hoặc bản thân tổ chức, cá nhân đó.
6. Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất
cả các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo với
người quảng cáo.
7. Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân dùng phương tiện quảng cáo thuộc
trách nhiệm quản lý của mình giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng, bao gồm
cơ quan báo chí, nhà xuất bản, chủ trang thông tin điện tử, người tổ chức chương trình
văn hóa, thể thao và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác.
8. Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp đưa các sản phẩm quảng cáo
đến công chúng hoặc thể hiện sản phẩm quảng cáo trên người thông qua hình thức mặc,
treo, gắn, dán, vẽ hoặc các hình thức tương tự.
9. Người tiếp nhận quảng cáo là người tiếp nhận thông tin từ sản phẩm quảng cáo thông
qua phương tiện quảng cáo.
10. Thời lượng quảng cáo là thời gian phát sóng các sản phẩm quảng cáo trong một kênh,
chương trình phát thanh, truyền hình; thời gian quảng cáo trong tổng thời gian của một
chương trình văn hoá, thể thao; thời gian quảng cáo trong một bản ghi âm, ghi hình và
các thiết bị công nghệ khác.
11. Diện tích quảng cáo là phần thể hiện các sản phẩm quảng cáo trên mặt báo in, báo
hình, báo điện tử, trang thông tin điện tử, xuất bản phẩm, bảng quảng cáo, phương tiện
giao thông hoặc trên các phương tiện quảng cáo tương tự.
12. Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt là sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ ảnh hưởng trực
tiếp đến sức khỏe con người và môi trường.
13. Màn hình chuyên quảng cáo là phương tiện quảng cáo sử dụng công nghệ điện tử để
truyền tải các sản phẩm quảng cáo, bao gồm màn hình LED, LCD và các hình thức tương
tự.
Điều 3. Chính sách của Nhà nước đối với hoạt động quảng cáo
1. Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân trong hoạt động quảng cáo.

2. Tạo điều kiện để tổ chức, cá nhân phát triển các loại hình quảng cáo, nâng cao chất
lượng quảng cáo.

25