Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống CRM cho các ngân hàng thương mại việt nam

Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình

GIỚI THIỆU

1. Lý do nghiên cứu.
Trong thời đại hộp nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mọi ngân hàng
thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc giành
được khách hàng không; có thoả mãn được họ không; và có duy trì được lòng trung
thành của họ không? Các ngân hàng thương mại luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng
đầu trong mọi hoạt động của mình. Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng công
nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý 1 cách hợp lý để nắm bắt được bản chất
những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ,
chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Đã từ lâu, trên thế giới, Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được nhắc đến như là
1 cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên. Tuy nhiên,
đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam, nó chưa được các doanh nghiệp biết
đến và áp dụng nhiều. Vậy, CRM là gì ? nó có tác dụng như thế nào? Trong nội dung
phần nghiên cứu này này, em xin được làm rõ về khái niệm CRM, những lợi ích và cơ
cấu hoạt động của CRM cũng như tiến trình triển khai hệ thống này đối với hệ thống
ngân hàng Thương mại Việt Nam nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của hệ thống
ngân hàng trong thời kỳ hội nhập hiện nay.
2. Cơ sở của đề tài.
Đề tài thực hiện dựa trên mục tiêu của các ngân hàng thương mại Việt Nam.
3. Mục tiêu của đề tài.
- Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của hệ thống ngân hàng thương mại.
- Duy trì lòng trung thành của khách hàng
4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài.

1

Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
Cung cấp cách thức hoàn thiện hệ thống CRM cho toàn bộ các ngân hàng thương mại
Việt Nam theo các khu vực địa lý.
3. Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ Ngân hàng cổ phần
Phương Nam chi nhánh Đà Nẵng.
Tham khảo tài liệu về CRM.
Phương pháp mô hình hoá.
Phương pháp phân tích.
4. Kết quả đạt được.
- Đưa ra tiến trình triển khai cho các hệ thống ngân hàng theo các khu vực địa lý.
- Đưa ra giải pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1
- Đưa ra các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM.

2


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình

PHẦN I
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
I. KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG - TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.
1.Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng.
1.1.Khái niệm
Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp ... Có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn

được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp
đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi
vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai
chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển1.

.
1.2.Phân loại khách hàng của ngân hàng2:
Có thể phân loại khách hàng của các ngân hàng thương mại thành các nhóm như sau
sau:
• Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng.
• Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng.
• Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài
sản của ngân hàng.

2.Tầm quan trọng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại

3


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
Có lẽ chẳng khó khăn gì khi đề cập đến tầm quan trọng của khách hàng đối với
các ngân hàng thương mại. Vì nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinh
doanh của các ngân hàng thương mại. Bản chất của việc kinh doanh của ngân hàng
thương mại là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và các
hoạt động giao dịch liên quan đến tiền trên thị trường, quá trình này chỉ có thể xảy ra
khi có khách hàng. Như vậy, có thể khẳng định rằng: Khách hàng chính là nguồn sống
của các ngân hàng. Nếu không có nhu cầu của khách hàng, sẽ không có bất cứ hoạt
động kinh doanh của ngân hàng nào được diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận.
II. TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM 3)

1. Lợi ích của việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị 4.
Các nghiên cứu đã cho thấy được rằng:
 Chi phí để tìm kiếm 1 khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ 1 khách hàng
cũ.( Cao hơn khoảng gấp 5 đến 15 lần)
 Một khách hàng không thoả mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho từ 8-10 người
khác.Trong khi 1 khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này với 3 người
khác ( Cơ chế làn sóng)
 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số khách hàng
thường xuyên tạo ra (Nguyên lý 80-20)
 Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty
có thể gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận tuỳ ngành, tuỳ lĩnh vực.
 70% khách hàng sẽ vẫn trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được giải
quyết thoả đáng
Như vậy, mục tiêu của các nhà quản trị là:
 Tạo dựng được lòng trung thành với khách hàng
 Xác định chi phí hợp lý dành cho việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu.
4


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
 Đánh giá được lợi nhuận thu được từ các nhóm khách hàng.
Và vấn đề ở đây là làm như thế nào để có thể thực hiện được các mục tiêu như đã
trình bày ở trên. Hiện nay CRM được nhắc đến rất nhiều như là 1 cách thức giúp các
nhà quản trị thực hiện các mục tiêu như trên. Vậy CRM là gì?.
2. Khái niệm về CRM và sự phát triển của CRM.
2.1.Khái niệm:
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management 5. Có nghĩa là Quản
trị quan hệ khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh
hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị

nhất”. CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng và dịch vụ và quá trình
sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt
nhất.
Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng,
biến họ thành khách hàng (KH), và sau đó giữ các KH này lại với công ty. Nói như
vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin
hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân
khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng KH.6
Tóm lại, chúng ta có thể hình dung về các khía cạnh của CRM như sau7:
Khía cạnh chức năng

Khía cạnh ngoại vi về KH

Khía cạnh chiến lược

Tập trung vào công nghệ:

Tập trung kinh nghiệm về KH:

+ Tự động hoá lực lượng bán.

Tập trung vào sự thoả mãn
khách hàng:

+ Để xưây dựng cái nhìn đơn
nhất về KH qua kênh tiếp xúc. + CRM tự nguyện từ nền tảng
kỹ thuật.
+ Để phân chia sự hiểu biết
về KH cho tất cả các chức + Mô tả CRM như 1 quá trình
năng hướng tới khách hàng

lấy khách hàng làm trung tâm
trên việc kinh doanh và xây
dựng giá trị cổ đông.

+ Quản lý chiến dịch marketing

+ Hiểu biết về khách hàng ảnh
hưởng đến toàn bộ tổ chức

5


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
2.2. Sự phát triển của CRM.
Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản
lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những
thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management
System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có
thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành
SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền
tảng cơ bản của CRM ngày nay8.
Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của
Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan
niệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM.
Có thể thể thấy rõ các quan điểm về CRM thông qua bảng tóm tắt sau:
Bảng: Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan đến CRM9
Quan
niệm

Tiến
trình

Chiến
lược

Mô tả

Quan niệm về thành công
của CRM

Khái niệm tiêu biểu

Mối quan hệ giữa người
mua và người bán phát
triển theo thời gian và
phải tiến tới sự lâu dài

Thành công của CRM dựa
trên năng lực của công ty
trong việc tìm ra và tiến tới
đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của khách hàng hàng

[CRM đề cập tới] việc tạo ra
cũng như là tác dụng của việc
kết nối với thị trường, mối quan
hệ với thị trường bên ngoài,
nhất là với các kênh và người sử
dụng cuối cùng

Giá trị theo thời gian
của khách hàng (A
customer’s
lifetime
value) quyết định số
lượng và chủng loại
nguồn lực đầu tư vào
mối quan hệ nói riêng
với khách hàng

Sự thành công của CRM
đòi hỏi công ty phải liên tục
đánh giá, ước định và ưu
tiên cho những mối quan hệ
có giá trị dựa trên lợi nhuận
theo thời gian mà họ mang
lại

[CRM cho phép công ty ] đầu tư
vào khách hàng mang lại những
giá trị hữu ích cho công ty,
nhưng cũng giảm tối thiểu đầu
tư của họ vào những khách hàng
không mang lại lợi ích

6


Đề án Nghiên cứu khoa học

GVHD: Th.S Trương Hồng Trình

Triết
lý

Việc duy trì khách hàng
(mang lại lợi nhuận
cao) là kết quả tốt nhất
xuyên suốt các mục tiêu
của quá trình xây dựng
và duy trì các mối quan
hệ

Sự thành công của CRM
đòi hỏi công ty phải là trung
tâm phục vụ khách hàng và
phải nỗ lực trong việc tìm
hiểu về những nhu cầu của
khách hàng

CRM không phải là 1 dự án độc
lập, riêng lẻ, mà nó là 1 triết lý
kinh doanh, lấy khách hàng là
trung tâm của các hoạt động
trong công ty

Năng
lực

Trong dài hạn, kết quả

của các mối quan hệ
mang chỉ lại lợi ích khi
các công ty có khả năng
liên tục thích nghi các
hành vi của họ với
những mong muốn của
cá nhân từng khách
hàng

Thành công của CRM phụ
thuộc vào việc công ty có
thể sở hữu được những
nguồn lực hữu hình và vô
hình mà có khả năng linh
hoạt thay đổi theo nhu cầu
của từng cá nhân các khách
hàng trên cơ sở phát triển
các dữ liệu của khách

[CRM] có nghĩa là sẵn sàng và
có khả năng thay đổi tuỳ theo
nhu cầu của cá nhân mỗi khách
hàng dựa trên những gì mà
khách hàng nói với bạn và
những gì mà bạn biết được về
khách hàng

Công
nghệ

Kiến thức và công nghệ
quản trị sự tương tác
mô tả các nguồn lực
quan trọng, cần thiết
của công ty để xây
dựng trong dài hạn lợi
nhuận mang lại từ các
mối quan hệ với khách
hàng

Sự thành công của CRM là
chìa khoá trong cuộc chạy
đua theo chức năng và sử
dụng công nghệ của các
công ty nhằm mục đích xây
dựng nền tảng kiến thức về
khách hàng và quản trị sự
tương tác

CRM là công nghệ được sử
dụng đẻ hỗ trợ, phối hợp các bộ
phận bán hàng, marketing, sản
xuất theo yêu cầu và dịch vụ,
cung cấp cho các bộ phận này
thông tin để xây dựng mối quan
hệ với khách hàng

Những cách nhìn nhận về CRM càng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Thông
qua mô hình về sự tiến hoá và tăng trưởng của CRM, có thể thấy quan niệm về CRM
hiện nay đã nâng lên tầm chiến lược, nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng là nhiệm

vụ của toàn bộ tổ chức, toàn bộ tổ chức phải cùng hướng tới khách hàng, với mục tiêu
cuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng mục tiêu và cuối cùng là
phải tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM của mình.
Hình: Sự tiến hoá và tăng trưởng của CRM10

7


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình

III. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI CÁC NGÂN HÀNG TM.
Trên thế giới, 75% DN thất bại trong ứng dụng CRM. Hơn một nửa trong số
công ty đầu tư vào CRM tỏ ra thất vọng. Theo nghiên cứu thì có tới 30-40% CRM
thất bại ở mức chiến thuật, 60% thất bại trong chiến lược triển khai. Việc nhìn nhận
đúng đắn CRM ở các góc độ khác nhau sẽ làm giảm rủi ro đầu tư đối với DN ứng
dụng11. Tổng hợp từ các dự án về CRM trên thế giới, tổ chức Gartner đã đúc kết ra 7
nguyên nhân khiến các dự án CRM thất bại:
•
•
•
•
•
•
•

Sự khác biệt giữa người sử dụng trong ngành kinh doanh và CNTT
Thiếu kế hoạch chiến lược
Các dữ liệu không đầy đủ
Thiếu chuyên môn

Thiếu quan hệ khách hàng
Chu trình tự động hóa không hợp lý
Các yếu tố chính trị và văn hóa
8


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
Làm thế nào để có thể triển khai 1 hệ thống CRM hiệu quả tại 1 ngân hàng thương
mại. Một CRM hiệu quả không chỉ là việc cài đặt gói phần mềm vào là xong. Sự nhìn
nhận đúng đắn về CRM là bước sống còn để có được một chính sách CRM tích cực
và hiệu quả. Để có 1 cái nhìn đúng đắn về 1 hệ thống CRM, ta cần phải hiểu rõ những
yếu tố quyết định thành công của hệ thống CRM?
1. Các bộ phận tạo nên thành công của hệ thống CRM tại ngân hàng thương
mại12:
1.1. Chiến lược khách hàng.
Nếu chiến lược khách hang không được tạo ra trước khi triển khai chương trình
quản trị quan hệ khách hang thì chương trình đó sẽ có nguy cơ bị thất bại. Chiến lược
khách hang đó có nhiệm vụ thu hút khách hang và làm thế nào để có thể duy trì những
khách hang có giá trị theo thời gian (LVC) và những khách hàng có mức độ tin cậy
cao hay những khách hàng phù hợp với mục tiêu của ngân hàng. Khi một chiến lược
được xây dựng, nó sẽ tạo nên trách nhiệm và cam kết những nỗ lực nhằm đưa ngân
hàng đạt được mục tiêu chiến lược đã đề ra.
1.2. Chiến lược tương tác khách hàng.
Chiến lược tương tác với khách hàng cho phép các ngân hàng xác định các phương
thức tiếp xúc với khách hàng của mình cũng như là các cách thức cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ, có thể xác định được khi nào khách hàng muốn tương tác với tổ
chức và thông qua các kênh nào.
1. 3. Chiến lược về nhãn hiệu.
Chiến lược nhãn hiệu sẽ tạo ra sự tin cậy trong quyết định giao dịch của khách hàng

đối với các ngân hàng, tăng cường danh tiếng, tạo ra rào cản đối với đối thủ và do vậy
gớp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng. Một nhãn hiệu mạnh sẽ tạo nên sự
lôi cuốn cho ngân hàng và tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng bên ngoài và thậm
9


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
chí đối với cả nhân viên bên trong tổ chức, do vậy tạo nên chỗ đứng vững chắc trên
thị trường.
1.4. Chiến lược sáng tạo ra giá trị.
Quản trị mối quan hệ là hoạt động tạo thêm giá trị xuyên suốt quá trình tương tác
và phụ thuộc lẫn nhau giữa ngân hàng-khách hàng. Do vậy, việc tạo nên giá trị tăng
thêm chính là mục đích chính của sự tồn tại hệ thống quản trị mối quan hệ, nó cũng là
1 điều kiện để hình thành chiến lược marketing. Bất kỳ chiến lược sáng tạo giá trị nào
cũng cần phải mang đến lợi ích cho ngân hàng cũng như là khách hàng của họ.
1.5. Văn hoá
Văn hoá của ngân hàng là tổng thể những giá trị, lòng tin, giúp các cá nhân hiểu
rõ về ngân hàng, hiểu rõ về nhau và nó quy ước 1 khuôn mẫu hành vi chung cho
họ.Văn hoá có lẽ là yếu tố quan trọng nhất trong cách thực hiện chiến lược quản trị
mối quan hệ . Một sự thay đổi về cách thức hướng tới khách hang trong toàn bộ tổ
chức là điều tất yếu. Định hướng khách hang là 1 kiểu văn hoá tổ chức và nó làm cho
ngân hàng đáp ứng 1 cách tốt hơn nhu cầu của khách hang. Hơn nữa, văn hoá là 1 yếu
tố thiết yếu quyết định đến chất lượng giao dịch của ngân hàng và yếu tố tạo nên sự
hiểu biết về khách hàng.
1.6. Con người.
Con người rất cần thiết trong mỗi tổ chức. Họ là những người làm nên ngân
hàng, quản lý ngân hang và đóng vai trò tương tác với khách hàng. Do vậy, ngân hàng
cần phải duy trì được lòng trung thành không những của khách hàng mà còn của nhân
viên giỏi . Điều này đòi hỏi nhân viên phải được công nhận và có những hình thức

khen thưởng cho những thành tích về việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị cho
ngân hàng.

10


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
1.7. Tổ chức.
Những nguyên lý đóng vai trò thiết yếu trong quản trị quan hệ khách hàng đó chính là
làm thế nào để thu thập, phối hợp và phân tích 1 cách chính xác các dữ liệu về khách
hàng, qua đó phát triển những chiến lược marketing trên cơ sở quản trị mối quan hệ.
Làm cực đại lợi nhuận của tổ chức thông qua việc tập trung vào những khách hàng có
giá trị. Nên điều này đòi hỏi cơ cấu tổ chức phù hợp để thúc đẩy sự hợp tác cao độ
của các bộ phận chức năng, nâng cao hiệu quả truyền thông giữa khách hàng với tổ
chức và các bộ phận trong tổ chức với nhau. Điều này lẫn nữa đòi hỏi cơ cấu tổ chức
cần phải mềm dẻo, linh hoạt, đáp ứng nhu cầu khách hàng, với những sự hợp tác chức
năng tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của tổ chức.
1.8.Công nghệ thông tin
Vai trò của các công cụ công nghệ thông tin trong quản trị quan hệ khách hàng
sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hang trong việc phân đoạn khách hàng thành từng
nhóm khác nhau thông quá giá trị của họ hay các dự đoán về hành vi của khách hang.
Yêu cầu với hệ thống công nghệ thông tin đối với lĩnh vực ngân hàng là
- Các công cụ công nghệ thông tin cần được tổ chức tốt và có cấu trúc hiệu quả giúp
cho việc thông tin lien lạc được dễ dàng xuyên suốt hệ thống ngân hàng.
- Phải tạo ra khả năng dễ tiếp cận đối với nhân viên ngân hàng trong việc thu thập,
phân tích và tiếp xúc với khách hàng.
- Phải đảm bảo rằng tất cả những đầu tư về công nghệ này phải có hiệu quả, đòi hỏi sự
tổng hợp thông tin, phân tích và tương tác lẫn nhau giữa các hệ thống.
Thông thường, các công nghệ CRM sẽ có các chức năng sau

 Các chức năng của công nghệ CRM.
Theo quan điểm mới, hệ thống CRM bao gồm cả toàn bộ tổ chức, có nghĩa là
toàn bộ tổ chức cùng hướng tới khách hàng, việc quản trị quan hệ khách hàng không
11


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
phải là nhiệm vụ của riêng 1 phòng ban nào cả, tuy nhiên xét về mặt công nghệ, các
phần mềm trên thị trường hiện nay chia thành các chức năng hỗ trợ 3 bộ phận cơ bản
trong ngân hàng: marketing, bán hàng, dịch vụ- cung cấp13

14 15

. Các chức năng của

công nghệ CRM mang lại thường là:
Bán hàng

Dịch vụ hỗ trợ KH

Marketing

- Công cụ Tự động hóa lực

- Công cụ Quản trị dịch vụ hỗ

- Công cụ Quản lý khách hàng

lượng bán hàng (Sale Force trợ:

Automation)
- Công cụ Trung tâm trả lời KH
(call center)
- Công cụ Quản trị dây chuyền
cung cấp (demand-chain).

- Công cụ Đường dây nóng:
- Công cụ Quản trị các dịch vụ
tại chỗ:

tiềm năng ( Lead Management)
- Công cụ Phân tích lợi nhuận
khách hàng.
- Công cụ Quản lý chiến dịch
Marketing.
- Công cụ E-marketing
- Các công cụ tự động hóa tiếp
thị khác

1.9. Những tiến trình trong quản trị quan hệ khách hàng.
Chúng ta có thể hình dung cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM đối với các
công ty, trong đó có ngân hàng thương mại như hình sau: Hệ thống CRM giúp cho
các khách hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng qua nhiều cách.
Những thông tin mà ngân hàng thu nhận được sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu
mà CRM tạo ra. Các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại 1 trung
tâm xử lý điều hành, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc
xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanh
chóng hơn. Sau đó hệ thống CRM sẽ trợ giúp xác định các công cụ, các chương trình
CRM thoả mãn các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu. Tất cả những kết
quả này sẽ được tổng hợp trở lại cơ sở dữ liệu của khách hàng, giúp cho việc nắm bắt,

thoả mãn nhu cầu khách hàng được tốt hơn. Quá trình này không chỉ diễn ra 1 lần với
1 khách hàng mà được lặp đi lặp lại, diễn ra thường xuyên liên tục, Cập nhập những
thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Như vậy, chúng ta có thể nhận thấy rằng: Sự
12


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
thành công của hệ thống CRM thể hiện ở mức độ dễ dàng khi KH trao đổi thông tin
với ngân hàng: theo bất cứ cách nào KH thích, vào bất cứ lúc nào, thông qua bất cứ
kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào và thông qua hệ thống CRM thì khách
hàng luôn có cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự
chăm sóc mang tính cá nhân16
Nói tóm lại, chúng ta có thể thấy rằng, cơ chế hoạt động của CRM bao gồm 6
bước cơ bản17
 Thu thập thông tin cơ sở dữ liệu về khách hàng (database of customer activity)
 Phân tích cơ sở dữ liệu.(Analyses of the database)
 Lựa chọn khách hàng mục tiêu thông qua sự phân tích.(Given the analyses,
decisions about which customers to target)
 Xác định những công cụ nào sử dụng cho khách hàng mục tiêu.(Tools for
targeting the customers)
 Xác định và xây dựng những chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng
mục tiêu.(How to build relationships with the targeted customers)
 Đo lường thành công của chương trình CRM (Metrics for measuring the
success of the CRM program)
1.10. Quản lý kiến thức và đào tạo
Quản lý kiến thức là quá trình đẩy mạnh việc nhiên cứu, chia sẻ, và ứng dụng ra thực
tế những kiến thức thu nhận được để làm tổ chức thích nghi nhanh chóng với sự thay
đổi của môi trường. Sự sẵn sang về các kiến thức thích hợp là 1 phần quan trọng trong
việc đẩy mạnh các hoạt động phát triển quản trị quan hệ khách hang như phát triển

chiến lược, phát triển các kênh phân phối, hoàn thiện hệ thống chăm sóc khách hang,
quan hệ công chúng…Ngoài ra quá trình đào tạo sẽ giúp cho nhân viên phát triển khả
năng phù hợp với mục tiêu đặt ra của ngân hàng
2. Các bước triển khai hệ thống CRM tại các ngân hàng thương mại.

13


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
Với những yếu tố quyết định đến thành công của hệ thống CRM như đã nêu
trên, em đề nghị đưa ra tiến trình triển khai hệ thống CRM tại các ngân hàng thương
mại gồm 5 bước.
• Xây dựng chiến lược khách hàng, qua đó tạo môi trường văn hoá công ty tốt để mọi
người tham gia sử dụng CRM có thể chia sẻ thông tin.
• Đặt ra các mục tiêu thực tế cho CRM thông qua chiến lược CRM.
• Thực hiện và duy trì sự hỗ trợ từ các cấp lãnh đạo về công nghệ, về đào tạo, tuyển
dụng và tái cơ cấu cho phù hợp với yêu cầu hệ thống.
• Phân tích các quy trình công việc từ đó xây dựng CRM.
• Lựa chọn đúng đối tác.

PHẦN II
THỰC TRẠNG CỦA HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA.
I. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ VÀ PHÁP LUẬT.
Hệ thống chính trị và pháp luật của Việt Nam đang ở trong quá trình chuyển đổi.
Tự do hoá tài chính và hộp nhập quốc tế về ngân hàng là 1 yêu cầu khách quan, không
những phù hợp với xu thế của thời đại mà cong phù hợp cới chủ trương và đường lối
của đảng và nhà nước. Với quan điểm "chủ động hộp nhập" đã cho thấy quyết tâm hội
nhập của của chính phủ ta. Trong xu hướng chung của hội nhập đó, Việt Nam đã có

những bước đi thích hợp.
- Khai thông quan hệ với các tổ chức tài chính tiền tệ quốc tế (IMF, WB,ADB) năm
2002.
- Trở thành thành viên hiệp hội các quốc gia DNA tháng 7/1995.
14


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
- 11/1996 ký kết hiệp định ưu đãi về thuế quan có hiệu lực chung(CEPT) và tham gia
khu mậu dịch tự do AFTA.
- Tham gia diễn đàn hợp tác Á-Âu (ASEAN) với tư cách là thành viên sáng lập.
- Thành viên chính thức diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á-Thái Bình Dương(APEC) từ
tháng 1 năm 1998.
- 10/12/2002. Ký kết hiệp định Thương mại Việt Nam-Hoa Kỳ.
- Ký kết Hiệp định Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (AFTA), Hiệp định Khung
ASEAN về Dịch vụ (AFAS), Khu vực Đầu tư ASEAN (ATA), Hiệp định Khung về
Hợp tác Công nghiệp ASEAN (AICO), Lộ trình Hội nhập Tài chính và Tiền tệ
ASEAN, v.v…,
- Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại toàn cầu WTO
từ ngày 7/11/2006.
Các sự kiện trên đã dẫn đến việc Chính phủ đã ban hành 1 số các chính sách
nhằm điều chỉnh hoạt động của các tổ chức tín dụng, dẫn đến việc có những cam kết
mới của Việt Nam trong lĩnh vực Ngân hàng, và điều đó đã tạo nên sự thay đổi rất
nhiều trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại.
II. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ VĨ MÔ.
Ngành kinh doanh Ngân hàng là 1 ngành kinh doanh dịch vụ chịu sự chi phối rất
mạnh của môi trường kinh tế vĩ mô. Mỗi sự chuyển biến, thay đổi nhỏ về tình hình
kinh tế vĩ mô sẽ gây nên sự biến động đáng kể trong lĩnh vực này, nhất là khi nền
kinh tế trong nước đang phải đối mặt với những cơ hội và thách thức của xu thế hội

nhập nền kinh tế khu vực và thế giới. Đánh giá môi trường kinh tế vĩ mô của Việt
Nam trong năn qua:
Theo công bố của Tổng cục Thống kê, tăng trưởng tổng sản phẩm trong nước (GDP)
của Việt Nam năm 2006 tăng 8,17% so với năm 2005. Cơ cấu nền kinh tế đang
chuyển dịch theo hướng tăng dần tỷ trọng công nghiệp, xây dựng và dịch vụ, giảm
15


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
dần tỷ trọng nông, lâm, nghiệp, thuỷ sản. Kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam đạt mức
cao kỷ lục, xấp xỉ 40 tỷ USD, tăng 24% so với năm 2005 và vượt 2 tỷ USD so với kế
hoạch. Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) tăng đột biến, đạt trên 10,2 tỷ USD. Hội
nghị Nhóm tư vấn các nhà tài trợ (CG) cam kết hỗ trợ phát triển chính thức (ODA)
gần 4,5 tỷ USD cho Việt Nam trong năm 2007, mức cao nhất từ trước tới nay. Như
vậy với định hướng kinh tế thị trường của nền kinh tế ngày càng được cải thiện, Việt
Nam đã thu hút một lượng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài kỷ lục trong năm 2006.
Luồng vốn chảy vào dồi dào đã tiếp tục cải thiện cán cân thanh toán và đói nghèo tiếp
tục giảm. Ngoài ra, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức
thương mại thế giới (WTO). Đồng thời, Mỹ cũng đã thông qua Quy chế Quan hệ
Thương mại bình thường vĩnh viễn (PRNT) với Việt Nam. Có thể thấy triển vọng
tăng trưởng và tài chính đối ngoại ngắn hạn khá khả quan.
III. CÁC ĐẶC ĐIỂM CHÍNH TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ
THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
Hiện nay, Việt Nam có 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 36 ngân hàng cổ
phần, 26 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 5 Ngân hàng liên doanh. Trong đó các
ngân hàng thương mại nhà nước đóng vai trò chi phối hệ thống với thị phần huy
động chiếm 76%, cho vay chiếm tới 74%. Có thể điểm qua các đặc điểm chính trong
hoạt động kinh doanh của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam trong thời
gian qua như sau

1. Lãi suất
Trong năm 2004, 2005, lãi suất trên thị trường ngân hàng liên tục tăng mạnh. Sang
năm 2006, các đợt tăng lãi suất vẫn tiếp diễn và căng thẳng, tập trung ở lãi suất huy
động USD. Loại hình lãi suất này không nằm trong giới hạn thỏa thuận giữa các ngân
hàng thương mại nên có cơ chế mở hơn lãi suất VND. Với lãi suất VND, mức tăng và
các đợt tăng nhẹ nhàng, thưa thớt hơn, chủ yếu từ các ngân hàng thương mại cổ phần.
2. Vốn điều lệ.
16


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
Theo lộ trình hội nhập lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày 1/4/2007, các ngân hàng
nước ngoài được mở chi nhánh 100% vốn nước ngoài và các ngân hàng 100% vốn
nước ngoài cũng được thành lập tại Việt Nam. Do vậy Thủ tướng Chính phủ quy định
bắt buộc các ngân hàng thương mại phải tăng vốn từ 300 tỷ đồng lên 1.000 tỷ đồng
vào năm 2008. Nếu không đạt mức này, ngân hàng sẽ chịu các biện pháp xử lý, kể cả
thu hồi giấy phép hoạt động. Do vậy thời gian vừa qua tình hình vốn điều lệ tại các
ngân hàng thương mại đang có chiều hướng tăng mạnh.
3. Nợ xấu.
Năm 2006 là năm cuối để chuẩn bị hội nhập lớn, quá trình hội nhập và cổ phần hóa đã
buộc các ngân hàng phải công khai những số liệu về vốn. Nên các ngân hàng đang rất
nỗ lực để cải thiện tình hình tài chính của mình. Năm 2006, nợ xấu của hệ thống ngân
hàng đã được cải thiện, theo như những gì được công bố thì ước tính, nợ xấu của các
ngân hàng thương mại hiện nay ở khoảng 3,2%, giảm gần một nửa so với năm 2005.
Riêng khối ngân hàng cổ phần, nợ xấu chỉ ở khoảng 1%, nhiều ngân hàng phổ biến
dưới mức 1%.
4. Tình hình thu hút vốn nước ngoài.
Năm 2006 làn sóng đầu tư từ bên ngoài vào ngân hàng trong nước là một vấn đề được
chú ý. Do sự đấu tranh của các nhà đầu tư để nâng tỷ lệ sở hữu của nhà đầu tư nước

ngoài trong ngân hàng nội từ 30% lên 49%. 1 số ngân hàng như Sacombank, ACB,
Techcombank, VPBank đã lần lượt có đối tác chiến lược nước ngoài. Những đối tác
này đã tham gia vào hoạt động của các ngân hàng và họ đã và đang chứng minh hiệu
quả lớn của sự tham gia đó.
5. Lợi nhuận.
Năm 2006 đánh dấu thành công về lợi nhuận của các ngân hàng TM. NH ACB
với mức lãi dẫn đầu khối cổ phần, lãi khoảng hơn 600 tỷ đồng. Kế đến là Sacombank
với lãi ước trên 520 tỷ đồng. Một ấn tượng khác là Eximbank, cũng có mức lãi dự
kiến trên 360 tỷ đồng. Lợi nhuận NH Techcombank khoảng 300 tỷ đồng; MB, VIB
17


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
Bank khoảng từ 200 – 250 tỷ đồng. Các ngân hàng khác cũng lãi từ 150 – 180 tỷ
đồng. Nguyên nhân là sự chuyển biến về chất, đa dạng hóa nguồn lợi nhuận. Trong
bối cảnh lãi suất tăng cao, lợi nhuận của các ngân hàng không thể tiếp tục phụ thuộc
vào nguồn tín dụng, mà phải mở rộng từ phí dịch vụ và đặc biệt là từ hoạt động đầu
tư. Đây là sự dịch chuyển, đa dạng của một ngân hàng hiện đại và theo sự vận động
tất yếu của thị trường.
6. Công nghệ thông tin.
Tiếp nối làn sóng đầu tư công nghệ diễn ra mạnh mẽ trong năm 2005, năm 2006, các
ngân hàng bắt đầu bước vào hoàn thiện cơ bản và đưa ra các dịch vụ ứng dụng: Công
nghệ thẻ, các dịch vụ Internet Banking, Home Banking, Mobile Banking… trở nên phổ
biến và khá thông dụng. Các ngân hàng cũng đầu tư mạnh vào hệ thống công nghệ
trong năm 2006. Sacombank đầu tư khoảng 4 triệu USD cho việc ứng dụng hệ thống
Core Banking; VIB Bank cũng mất hàng triệu USD để hoàn thành dự án hệ thống
ngân hàng đa năng SYMBOL do hãng System Access (Singapore) cung cấp; MB
nghiên cứu dự án ứng dụng công nghệ T24 và đưa Internet vào ứng dụng quản lý hệ
thống; EAB đầu tư nghiên cứu những chiếc máy ATM thông minh…

7. Tài sản.
Tổng tài sản của các ngân hàng thương mại Việt Nam đã đạt xấp xỉ gần 1.200 nghìn
tỷ đồng, tăng 33% so cuối năm 2005 và lần đầu tiên vượt mức GDP (gần bằng 120%
GDP). Chất lượng tài sản đã được cải thiện đáng kể, tỷ lệ nợ tồn đọng tính trên cùng
một chuẩn mực kế toán đã giảm từ khoảng 5% cuối năm 2005 xuống còn 3,5% cuối
năm 2006.
Nhận xét
a. Về năng lực tài chính: Mặc dù các Ngân hàng đã không ngừng tăng nhanh vốn điều
lệ của mình, song vốn tự có vẫn còn nhỏ so với quy mô hoạt động và so với các Ngân
hàng trong khu vực; tỷ lệ an toàn vốn còn thấp; nợ xấu ở một số Ngân hàng còn
chiếm tỉ trọng cao trong tổng dư nợ và chưa được kiềm chế vững chắc; một số chỉ tiêu
18


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
tài chính cơ bản chưa đảm bảo theo quy định của NHNN và thông lệ quốc tế.
b. Về tổ chức và quản lý: Hầu hết các Ngân hàng chưa có chính sách tổng thể và chưa
thực sự có hiệu quả về quản lý rủi ro, quản lý tài sản nợ - tài sản có, kiểm toán nội bộ;
tổ chức bộ máy đã được đổi mới nhưng còn thiếu đồng bộ và tồn tại một số bất cập so
với yêu cầu kinh doanh theo cơ chế thị trường.
c. Về công nghệ: Mặc dù các Ngân hàng đã tích cực đầu tư để hiện đại hoá công nghệ,
song việc phát triển hệ thống công nghệ vẫn mang tính tự phát, chưa có quy hoạch,
định hướng và hướng dẫn cụ thể của các cơ quan chức năng, dẫn đến việc phát triển
không đồng bộ gây rủi ro tốn kém và hạn chế tiện ích đối với khách hàng.
d. Cơ chế chung: Hoạt động ngân hàng ở Việt Nam chưa hoàn toàn độc lập bởi còn
phụ thuộc vào Ngân hàng Nhà nước đứng đằng sau. Sự yếu kém về thể chế tài chính,
thiếu những phản ứng phù hợp với thị trường, nhất là việc giám sát nguồn vốn của các
ngân hàng thương mại là điều Chính phủ Việt Nam cần chú ý và kiểm soát chặt chẽ
hơn.

e. Ngân hàng thương mại nhà nước tuy lớn nhưng đang nhường đường cho các ngân
hàng cổ phần – Ngành ngân hàng vẫn do bốn ngân hàng thương mại nhà nước lớn chi
phối, chiếm tới 70 - 75% thị phần tài sản và dư nợ cho vay, đang chiếm vị thế chi phối
trong ngành. Nhưng vị thế này có được phần lớn là nhờ quan hệ kinh doanh với các
doanh nghiệp nhà nước mà lúc nào cũng thiếu vốn. Các ngân hàng cổ phần hiện nay
có quy mô kinh doanh nhỏ, đang không ngừng tấn công vào khu vực doanh nghiệp
vừa và nhỏ, và khu vực bán lẻ mà các ngân hàng thương mại nhà nước chưa quan tâm
đúng mức.
f. Ngân hàng thì nhiều mà sản phẩm dịch vụ cung ứng thì ít – Có quá nhiều ngân
hàng đang tranh nhau phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, nhược điểm chính của các
ngân hàng cổ phần là khả năng cung cấp sản phẩm bị hạn chế: chỉ có các khỏan cho
vay thông thường và hầu như không có gì khác hơn. Mặc dù vậy, hoạt động cho vay
tạo ra chưa đến 2/3 doanh thu, và dư nợ cho vay chỉ hơn phân nửa của tiền gửi. Doanh
19


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
thu còn lại chủ yếu từ các hoạt động tự doanh.
IV. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA HỆ THỐNG
NHTM TẠI VIỆT NAM.
Trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đề thu hút và giữ chân
những khách hàng có giá trị là 1 yếu tố hết sức quan trọng đảm bảo sự phát triển ổn
định và bền vững của các ngân hàng thương mại. Để có thể thu hút và giữ chân khách
hàng, ngoài việc nâng cao chất lượng giao dịch, mỗi ngân hàng cần có chiến lược
khách hàng hiệu quả để thu thập những thông tin khách hàng cần thiết, lưu trữ những
thông tin đó 1 cách tập trung và khoa học, và có thể sử dụng những thông tin đó để
xây dựng 1 bức tranh đầy đủ về nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng. Trên cơ
sở đó ngân hàng có thể xây dựng và triển khai những chiến dịch marketing hiệu quả
để tăng cường mối quan hệ lâu dài với những khách hàng mục tiêu. Một cơ sở dữ liệu

về khách hàng đầy đủ và liên tục được cập nhật là cơ sở để ngân hàng nhanh chóng
phát hiện những cơ hội kinh doanh mới, tìm kiếm những giải pháp phát triển sản
phẩm mới hay đổi mới phương thức phục vụ nhằm cung cấp các dịch vụ có chất
lượng cao với mức chi phí hợp lý. Ngoài ra do đặc thù của ngành ngân hàng là có 1 hệ
thống khách hàng phong phú nên việc quản lý khách hàng rất khó khăn.
Vì những nguyên nhân trên, hệ thống giải pháp Quản trị quan hệ khách hàng
đang được hầu hết các ngân hàng Thương mại Việt Nam quan tâm và nghiên cứu tìm
cách thức triển khai, các buổi hội thảo và đào tạo chuyên sâu đang được các ngân
hàng tổ chức để nghiên cứu tìm cách thức hoàn thiện.
1. Xét về mặt công nghệ CRM.
Hiện nay xét về mặt công nghệ đã có ngân hàng Techcombank đã triển khai áp
dụng công nghệ này và bước đầu thu được hiệu quả tốt. Các ngân hàng còn lại đang ở
mức sơ khai của hệ thống CRM, tức là dưới dang CMS (Contact Management System
- Hệ thống quản lý giao tiếp). Điều này đã giới hạn hiệu quả hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng. Do các ngân hàng mới chỉ xây dựng 1hệ Cơ sở dữ liệu chung cho việc
20


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
tìm hiểu thông tin về khách hàng, và chia sẻ nó giữa các bộ phận marketing, bán hàng
và chăm sóc khách hàng khai thác. Ngoài ra do chưa áp dụng các công nghệ phần
mềm CRM nên các ngân hàng chưa có 1 bộ phận CRM riêng trong tổ chức. Ngoài ra
các ngân hàng hiện nay đều có trung tâm Call Center, tuy nhiên rất nhiều ngân hàng
mới chỉ ở dưới hình thức đơn giản của Call Center là trung tâm tư vấn khách hàng qua
điện thoại. Hiện nay, 2 ngân hàng có hệ thống Call Center hiện đại nhất là Ngân hàng
ACB (Thành viên của hiệp hội SWIFT ( Society for Worldwide Interbank Financial
Telecommunication)- Hiệp hội Viễn thông tài chính Liên Ngân hàng toàn thế giới)
với dịch vụ Reuteus Monitor và Reuteus Dealing System, và ngân hàng Đông Á với
“Trung tâm dịch vụ ngân hàng 24/24”

2. Về chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại.
Nhìn chung, do đối tượng khách hàng thường xuyên của các ngân hàng
thương mại khác nhau nên mỗi ngân hàng có 1 chiến lược khách hàng riêng cho
mình, nhưng đặc điểm chung nhất về việc phân loại khách hàng hiện nay của các
ngân hàng Việt Nam ( Ngoại trừ Techcombank) đó là mới chỉ dừng lại ở việc lập ra
các tiêu chí phân loại để tìm ra những khách hàng có giá trị trong nghiệp vụ cho vay,
vì đặc điểm của hoạt động ngân hàng là các giao dịch kinh doanh liên quan đến tiền
nên mức độ rủi ro rất cao. Việc phân loại khách hàng liên quan đến nghiệp vụ cho vay
sẽ giảm thiểu rủi ro và tỷ lệ nợ xấu. Sau đó dựa vào các tiêu chí phân loại để đưa ra
những quyết định về lãi suất , mức cho vay và các chính sách tương tác khác nhau.
Điều này làm cho các hệ thống vô tình bỏ qua việc phân loại các nhóm khách hàng
trong các nghiệp vụ khác.
3. Đánh giá chung về khía cạnh ngoại vi hướng tới KH của các ngân hàng.
Đánh giá về khía cạnh ngoại vi của các ngân hàng hướng tới khách hàng tại
các ngân hàng thương mại cổ phần. Có thể dựa vào 1 số yếu tố sau:

21


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
TT

Các yếu tố đánh giá (1)

Phân loại hệ số (2)

Điểm (3)

Quy đổi (4)

1 Sự đa dạng trong kênh tương tác

0.074

-

-

2 An toàn

0.121

-

-

3 Nhanh chóng

0.101

-

-

4 Thời gian mở cửa dài

0.075

-

-

5

0.092

-

-

6 Giá cả cạnh tranh

0.118

-

-

7 N.viên có nghiệp vụ- Thái độ Nviên

0.099

-

-

8 Sản phẩm đa dạng- được bảo hộ

0.105

-

-

9 Hoạt động marketing

0.120

-

-

0.096

-

-

Độ tin cậy (Chính xác- nghiệp vụ n.viên)

10 Mạng lưới chi nhánh thuận tiện
Tổng cộng

1

 Nguyên tắc đánh giá.
- (2) Hệ số quan trọng: Hệ số quan trọng được quyết định bởi tầm quan trọng tương
đối của yếu tố đối với việc đánh giá khía cạnh ngoại vi hướng tới khách hàng của
ngân hàng. Hệ số này được điều tra bởi ngân hàng thương mại cổ phần Phương Nam

- (3) Điểm: Phân loại từ 1 đến 10 cho mỗi yếu tố. Số điểm này được quyết định dựa
trên tình hình, khả năng hiện tại của các ngân hàng. 0 điểm thể hiện yếu tố đó, ngân
hàng yếu nhất, và ngân hàng được 10 điểm nếu yếu tố đó ngân hàng mạnh nhất.
Quy định: Các ngân hàng có thể được phân làm 4 loại như sau: Mạnh -Khá-Trung
bình-Yếu. Với tiêu thức để phân chia dựa vào tổng điểm quy đổi như sau:
8 điểm < Tổng điểm quy đổi ≤ 10 điểm: Rất mạnh.
7 điểm < Tổng điểm quy đổi ≤ 8 điểm: Khá.
6,5 điểm < Tổng điểm quy đổi ≤ 7 điểm: Trung bình
22


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
0 điểm

< Tổng điểm quy đổi ≤ 3 điểm: Khá.

 Kết quả phân loại:
Dựa vào tiêu thức phân loại trên, có thể phân chia hệ thống ngân hàng thương mại của
Việt Nam theo khía cạnh ngoại vị hướng tới khách hàng như sau:
Nhóm

Số lượng

Mạnh

0

Khá

12

Danh sách ngân hàng

ACB, EAB, TECHCOMBANK, SACOMBANK, VCB, ICB, BIDV,
AGB, VIỆT Á, EIB,VIB, PNB

Trung bình

12

MSB, MB, Sài Gòn Công Thương, Việt Nam thương tín, Nam Việt,
Toàn Cầu, Sài Gòn-Hà NộI, Sài Gòn, Phương Đông, Đông Nam Á,
Nam Á, Phát triển nhà TP Hồ Chí Minh,

Yếu

18

Đại Á, Đồng Tháp Mười, An Bình, Hải Hưng, Kiên Long, Mỹ Xuyên,
Thái BÌnh Dương, Bắc Á, Đệ Nhất, Gia Định, Đại Dương, Rạch Kiến,
Miền Tây, Việt Hoa, Nam Đô, VŨng Tàu, Châu Á, Thái Bình Dương

Hình: Biểu diễn mức độ tương quan của hệ thống ngân hàng trong khía cạnh
ngoại vi hướng tới khách hàng.
20
15

Manh
Kha

10

Trung binh
5

Yeu

0
So luong

 Nhận xét
Như vậy, có thể nói, ngoài việc các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay
còn chưa hoàn thiện về mặt công nghệ CRM, chiến lược khách hàng thì mới chỉ tập
trung phân loại những khách hàng trong nghiệp vụ vay vốn, chứ chưa có cơ sở dữ liệu
23


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
và các tiêu chí liệu xác định cụ thể về việc phân loại các nhóm đối tượng khách hàng
trong các lĩnh vực nghiệp vụ khác, do vậy chưa triển khai 1 cách khoa học những
cách thức tương tác 1 cách hiệu quả với các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Thì
các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay chưa thực sự làm thoả mãn khách hàng
trong lĩhh vực ngoại vi hướng tới khách hàng. Điều này thể hiện ở chỗ trong số 43
ngân hàng thương mại thì đã có tới 18 ngân hàng được đánh giá là yếu trong khía
cạnh này, tập trung 12 ngân hàng của Việt Nam hiện nay là ở mức trung bình . Còn
lại chỉ có khoảng 12 ngân hàng thương mại cổ phần được đánh giá là khá trong khía
cạnh ngoại vi hướng tới khách hàng.

PHẦN III
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI HỆ THỐNG NGÂN HÀNG VIỆT NAM.
I. PHÂN TÍCH SỰ PHÙ HỢP CỦA HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TM VIỆT
NAM VỚI TIẾN TRÌNH HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM NHƯ ĐỀ XUẤT.
1. Tính khả thi đối với việc triển khai theo tiến trình đề nghị.
Đối với lĩnh vực ngân hàng Việt Nam hiện nay, dịch vụ hợp lí và nhanh chóng
là điều kiện cần thiết đầu tiên của một hệ thống CRM có chất lượng. Ngoài ra, 1 trong
những yếu tố quan trọng nhất để có thể xây dựng 1 hệ thống CRM thành công đó là
văn hoá khách hàng của các ngân hàng thương mại. Tuy nhiên “ Văn hoá khách hàng”
vẫn chưa trở thành một khái niệm chính xác và chắc chắn và đống nhất trong các bộ
phận, các chi nhánh của các ngân hàng. Có thể do những lí do về mặt địa lí, yếu tố
văn hoá của địa lý và sự phát triển về mặt kinh tế… Vì thế, có một sự khác biệt rõ rệt
trong chất lượng dịch vụ và thái độ cư xử với “khách hàng” ở các thành phố lớn, trung
tâm văn hoá chính trị và các vùng kinh tế kém phát triển trong cùng 1 ngân hàng. Hơn
nữa, quan niệm về văn hoá hướng tới khách hàng là văn hoá của các bộ phận giao
dịch, marketing, kinh doanh…vẫn ăn sâu vào quan điểm của các ngân hàng. Và khái
24


Đề án Nghiên cứu khoa học
GVHD: Th.S Trương Hồng Trình
niệm “Khách hàng” vẫn là một mạng lớn hơn là một cá nhân khác biệt với những đặc
điểm cá nhân của riêng họ. Do vậy các ngân hàng cần xác định vai trò quan trọng của
việc triển khai văn hoá khách hàng, mà công việc đầu tiên phải làm đó là xây dựng
chiến lược khách hàng. Mà điều này thì các ngân hàng thương mại Việt Nam với khả
năng của mình, hoàn toàn có thể đáp ứng được.
Do các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam, phần lớn chưa xác định giá trị
theo thời gian của các khách hàng(CLV) nên chưa đưa ra những chiến lược nhằm cực
đại hoá giá trị CLV giữa các ngân hàng và khách hàng thông qua quá trình tương tác.

Do vậy các ngân hàng chưa đưa ra những chiến lược tương tác hiệu quả. Đối với sự
thực thi 1 chiến lược CRM, đòi hỏi 3 yếu tố: Định hướng trong việc quản lý khách
hàng (Customer-Management Orientation), Sự hợp nhất và phối hợp của các tiến trình
trong ngân hàng (Integration and alignment of organizational processes), Sự nắm bắt
thông tin và sự phù hợp về mặt công nghệ (Information capture and alignment of
technology). Trong điều kiện phát triển về khoa học công nghệ như hiện nay, việc
nắm bắt thông tin về khách hàng, những công nghệ để tương tác với khách hàng
không còn là 1 điều quá khó khăn đối với các ngân hàng Việt Nam, điều quan trọng
nhất là các ngân hàng cần xác định rõ định hướng của mình trong việc quản lý khách
hàng, những cách thức nào mà ngân hàng duy trì và thu hút khách hàng có giá trị.
Điều cuối cùng đòi hỏi các ngân hàng thương mại phải lưu tâm đó là có thể phải thay
đổi lại cơ cấu tổ chức nếu tiến hành triển khai công nghệ CRM vì những đòi hỏi của
công nghệ này. Các công việc của những bộ phận liên quan như marketing, giao dịch,
và chăm sóc khách hàng. Làm cho các ngân hàng có thể phải đào tạo lại kỹ năng của
các nhân viên hay tuyển dụng thêm nhân viên cho sự thay đổi này.
Về quy trình quản trị quan hệ khách hàng, đối với các ngân hàng thương mại, do
đặc điểm của khách hàng ở đây phân chia làm 3 loại: Lĩnh vực huy động vốn, lĩnh
vực cho vay, lĩnh vực sử dụng các sản phẩm dịch vụ khác. Nên các tiêu thức phân loại
khách hàng sẽ khác với các loại hình kinh doanh khác rất nhiều. Đặc biệt là đối với
lĩnh vực cho vay thì ngoài việc phân tích những chỉ tiêu như là LCV thì phải tích hợp
25