Hoàn Thiện Hệ Thống Kênh Môi Trường Cho Công Ty Bách Hoá Hà Nội

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing
Lời cảm ơn

Giá trị của bài viết này thể hiện những kết quả mà em đã đạt đợc trong
quá trình học tập tại khoa Marketing trờng Đại học Kinh tế quốc dân. Những
nhận thức đi từ lý thuyết đến thực tế mà em có hôm nay phải kể đến sự giúp đỡ
tận tình của thầy Cao Tiến Cờng, thầy Nguyễn Quang Dũng cùng các thầy cô
giáo khác trong khoa Marketing và toàn thể các cô chú, anh chị phòng kinh
doanh bách hoá Hà Nội.
Để khẳng định những kiến thức thu đợc, bản thân em đã cố gắng thể hiện
trong bài viết này. Tuy nhiên, với khả năng và kiến thức hạn chế chắc chắn
chuyên đề này vẫn còn những thiếu sót nhất định.
Em xin chân thành cảm ơn thầy Cao Tiến Cờng, thầy Nguyễn Quang
Dũng, cùng các thầy cô khác trong khoa Marketing, cô Nguyễn Thị Mai - Phó
giám đốc công ty bách hoá Hà Nội, cùng các cô chú, anh chị trong phòng kinh
doanh công ty bách hoá Hà Nội đã hết sức giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề
này.


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing
Mục lục

Lời cảm ơn
Mở đầu
Chơng I. Chiến lợc phân phối của các doanh nghiệp thơng mại
I/ Tổng quan về chiến lợc phân phối trong Marketing - mix
1. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

2. Chiến lợc phân phối trong Marketing - mix
3. Phân loại kênh Marketing
II/ Chiến lợc phân phối của các doanh nghiệp thơng mại
1. Khái niệm, vị trí và các loại hình doanh nghiệp thơng mại
2. Kênh Marketing của các doanh nghiệp thơng mại
3. Thiết kế hệ thống phân phối trong doanh nghiệp thơng mại
4. Quản lý kênh Marketing trong các doanh nghiệp thơng mại
Chơng II. Thực trạng hệ thống kênh Marketing của công ty Bách
hoá Hà Nội
I/ Thực trạng về quá trình hình thành phát triển và cơ cấu tổ chức
của công ty
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Bách hoá Hà Nội
2. Chức năng nhiệm vụ của công ty
3. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty Bách hoá
Hà Nội
4. Đặc điểm về nguồn cung ứng hàng hoá
5. Đặc điểm về sản phẩm của công ty
II/ Thực trạng kinh doanh của công ty Bách hoá Hà Nội trong
những năm gần đây
1. Tình hình chung
2. Cơ cấu lao động trong công ty Bách hoá Hà Nội
3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây
III/ Thực trạng hệ thống kênh Marketing hiện hành của công ty
Bách hoá Hà Nội
1. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty
2. Hệ thống kênh Marketing hiện hành của công ty Bách hoá Hà Nội
Chơng III. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh

Trang
1

2
5
5
5
6
8
10
10
12
14
19
23
23
23
24
25
26
27
29
29
29
31
37
37
42
51


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

Marketing cho công ty Bách hoá Hà Nội
I/ Các quan điểm hoàn thiện
1. Các giải pháp về kênh Marketing phải lấy đặc điểm nguồn hàng
chiến lợc kinh doanh của công ty làm căn cứ
2. Thiết kế và quản lý kênh Marketing phải xuất phát từ kết quả phân
đoạn thị trờng và khả năng của công ty
3. Kênh Marketing phải góp phần tạo ra sự cạnh tranh đối với các công
ty cùng ngành hàng trong việc đáp ứng thị trờng mục tiêu
4. Kênh Marketing phải đợc thiết kế nhằm phát huy sức mạnh tổng hợp
trên cơ sở tận dụng các thế mạnh và khắc phục các điểm yếu của toàn
hệ thống
5. Kênh Marketing phải giúp kiểm soát đợc thông tin, giá cả và việc
thực thi các chính sách của công ty
6. Kênh Marketing phải có khả năng tự thích ứng với sự thay đổi của
môi trờng một cách linh hoạt
7. Việc thiết kế hệ thống phân phối phải gắn với việc xây dựng hệ
thống cơ sở hạ tầng của công ty
8. Đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các kênh và trong nội bộ
kênh Marketing một cách hợp lý nhằm đẩy mạnh sản lợng bán ra
II/ Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hệ thống kênh
Marketing cho công ty Bách hoá Hà Nội
1. Hoàn thiện bộ phận thiết kế, giám sát và điều chỉnh hệ thống kênh
Marketing
2. Xây dựng chiến lợc và chính sách nhất quán đối với việc cung cấp
sản phẩm đối với thị trờng mục tiêu
3. Hoàn thiện việc quản lý hệ thống kênh Marketing
4. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng trong hệ thống kênh
Marketing

5. Hoàn thiện các chính sách Marketing - mix trong hệ thống kênh
Marketing
III/ Một số giải pháp hỗ trợ
1. Kiến nghị với công ty Bách hoá Hà Nội
2. Kiến nghị với Nhà nớc
Kết luận
Danh mục tài liệu tham khảo

51
51
52
52
53

53
53
54
54
54
54
55
57
61
62
64
64
65
66

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing
Mở đầu

Phân phối là một trong bốn yếu tố của Marketing - mix hết sức quan
trọng, bên cạnh những yếu tố khác nh sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp.
Thông qua phân phói, doanh nghiệp có thể thiết lập đợc lợi thế cạnh tranh nếu
doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố
thành công của doanh nghiệp cũng nh của ngành hàng. Doanh nghiệp có tổ chức
tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thoả đáng các
xung đột giữa các kênh Marketing cũng nh nội bọ của từng kênh thì doanh
nghiệp mới có thể thiết lập đợc mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ
thống phân phối trong việc hớng tới thoả mãn tối đa khách hàng.
Công ty bách hoá Hà Nội là một doanh nghiệp thơng mại, kinh doanh
tổng hợp nhiều loại mặt hàng, qua nhiều năm hoạt động trong hệ thống quản lý
tập trung quan liêu bao cấp, doanh nghiệp hoạt động chủ yếu dựa trên việc thực
hiện chỉ tiêu kế hoạch nhà nớc. Từ khi chuyển đổi từ nền kinh tế quan liêu bao
cấp sang nền kinh tế thị trờng, công ty bách hoá Hà Nội trở thành đơn vị kinh
doanh độc lập, tự hạch toán lỗ, lãi và thực hiện nghĩa vụ nộp thuế cho nhà nớc.
Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển phải tạo ra đợc lợi thế riêng biệt, và phải không ngừng
đẩy mạnh khâu tiêu thụ sản phẩm. Công ty bách hoá Hà Nội có trách nhiệm tổ
chức bán hàng thông qua các đại lý bán buôn, bán lẻ và các cửa hàng trực thuộc.
Đứng trớc 3 tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, công ty không nừng đẩy
mạnh và hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của ngời
tiêu dùng. Công ty đã cố gắng cải tiến và đổi mới hệ thống kênh Marketing mà
cụ thể là việc hình thành hệ thống bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng và cửa hàng tự
chọn (siêu thị). Bằng giải pháp này, sự đa dạng đối tợng đã đợc thực hiện, kênh
phân phối có sự chuyển biến linh hoạt. Song hạn chế vẫn còn tồn tại và đặc biệt

là mâu thuẫn về mặt lợi ích giữa các kênh lại đợc nổi lên nh là một vấn đề cần đợc giải quyết ngay. Thực tế vấn đề tổ chức và quản lý kênh Marketing nh thế nào
để bảo đảm tính linh hoạt, tiết kiệm chi phí và đặc biệt là sự phối hợp đồng bộ
giữa các kênh cũng nh giữa các bộ phận của kênh trên cơ sở giải quyết thoả đáng
lợi ích của các đối tợng này nhằm phát huy sức mạnh tổng thể trong quá trình
tiếp cận và đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng theo cách hiệu quả hơn so với các
công ty cùng ngành hàng đang là trách nhiệm lớn nhất của ban lãnh đạo công ty
bách hoá Hà Nội.
Xuất phát từ vai trò của kênh Marketing và tính cấp thiết của vấn đề này
đối với công ty bách hoá Hà Nội nên em chọn đề tài nghiên cứu"
"Hoàn thiện hệ thống kênh môi trờng cho công ty bách hoá Hà Nội".
Mục đích nghiên cứu của đề tài nhằm làm rõ thực trạng hoạt động và xu hớng
phát triển của công ty bách hoá Hà Nội, từ đó chỉ ra một số yếu tố quan trọng có
ảnh hởng đáng kể tới việc thiết kế và quản lý kênh Marketing của công ty bách
hoá Hà Nội.


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

Mục đích của chuyên đề này cũng nhằm đa ra các kiến nghị trên cơ sở vận
dụng lý thuyết và phân tích thực trạng hệ thống phân phối của công ty bách hoá
Hà Nội để tạo ra sự thay đổi của hệ thống hiện tại theo hớng linh hoạt hơn, liên
kết chặt chẽ hơn và tăng cờng sự thích nghi với đặc điểm thị trờng tiêu dùng Việt
Nam cũng nh xu hớng của nó trong tơng lai hớng tới mục tiêu chung công
nghiệp hoá là tính an toàn, ổn định, phát triển và sự gia tăng giá trị doanh
nghiệp.
Ngoài ra, việc chỉ ra cách thức thiết kế và quản lý hệ thống phân phối cho
công ty bách hoá Hà Nội với mục tiêu tận dụng các nguồn lực sẵn có và quản lý
sự thay đổ nhằm tạo ra kênh Marketing linh hoạt và năng động trong môi trờng

có sự khác biệt lớn với môi trờng cũ về thị trờng hoá cũng là mục đích nghiên
cứu chính của chuyên đề. Mục đích này luôn đợc thể hiện trong bài viết và đóng
vai trò quan trọng do các vấn đề đợc phân tích và kiến nghị đem lại tính hữu ích
cũng nh khả năng năng thực thi rất lớn đối với công ty bách hoá Hà Nội.
Đối tợng nghiên cứu:
Để đạt đợc mục đích nh đã đề cập, bài chuyên đề lấy hệ thống phân phối
của công ty bách hoá Hà Nội làm đối tợng nghiên cứu chính. Tuy nhiên, điều
này không có nghĩa là chuyên đề chỉ nghiên cứu hệ thống này một cách cô lập
mà để đảm bảo tính toàn diện, hệ thống phân phối của công ty bách hoá Hà Nội
đợc đặt trong mối quan hệ với quá trình tổ chức trớc đây. Ngoài ra xuất phát từ
vai trò của môi trờng kinh doanh đối với doanh nghiệp và để làm cho hệ thống
kiến nghị có cơ sở thực tiễn, hệ thống phân phối của công ty cùng ngành hàng và
các biến số khác của môi trờng kinh doanh cũng là một trong đối tợng đợc quan
tâm đặc biệt trong chuyên đề này.
Phạm vi nghiên cứu:
Để có những kết luận xác đáng về đối tợng nghiên cứu nhằm đạt đợc mục
đích đề ra, chuyên đề đã lựa chọn những phạm vi nghiên cứu phù hợp với từng
đối tợng. Khi phân tích về môi trờng kinh doanh và các yếu tố vĩ mô khác, bài
viết đứng trên giác độ toàn bộ thị trờng nói chung. Tuy nhiên khi đi vào phân
tích để có những kiến nghị cụ thể về tổ chức hệ thống kinh doanh của công ty
bách hoá Hà Nội, chuyên đề tập trung chính vào khảo sát khu vực thị trờng Hà
Nội.
Phơng pháp nghiên cứu:
Các kết quả thu đợc là cơ sở cho các phân tích và nhận xét cũng nh đánh
giá trong bài viết đợc hình thành trong quá trình khảo sát thực tế với phơng pháp
phỏng vấn trực tiếp các nhà lãnh đạo, các nhân viên và ngời bán hàng của các
cửa hàng. Thông qua quá trình phỏng vấn, thực trạng, xu hớng phát triển của
ngành hàng cũng nh cách thức tiến hành tổ chức kinh doanh của các cửa hàng đợc xác định rõ nét trên các giác độ khác nhau. Bên cạnh việc phỏng vấn trực tiếp,
các báo cáo đánh giá tổng kết của công ty và các cơ quan hữu quan cũng là
nguồn khảo sát quý báu của bài viết. Việc kết hợp giữa phỏng vấn trực tiếp và

tham khảo các tài liệu đánh giá, tổng kết của công ty cũng nh các cơ quan hữu


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

quan đã làm cho các số liệu đánh giá, kiến nghị của bài viết mang tính thuyết
phục, chính xác và khả thi hơn.
Để đi tới các đánh giá xác đáng làm cơ sở khoa học cho việc đề ra kiến
nghị nhằm nâng cao tính phù hợp, linh hoạt và hiệu quả của bài viết, phơng pháp
so sánh giữa thực tế và lý thuyết trong tơng quan với môi trờng kinh doanh và
không tách rời đối với công ty cùng đặc điểm ngành hàng luôn đợc sử dụng
xuyên suốt bài viết.
Nội dung của đề tài gồm 3 chơng:
Chơng I: Chiến lợc phân phối của các doanh nghiệp thơng mại.
Nội.

Chơng II: Thực trạng hệ thống kênh môi trờng của công ty bách hoá Hà

Chơng III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh Marketing
cho công ty bách hoá Hà Nội.


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

Chơng I: Chiến lợc phân phối của
các doanh nghiệp thơng mại

I. Tổng quan về chiến lợc phân phối trong Marketing - mix.
1. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp.
Thực tế cho thấy ngày nay ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng mọi chủng
loại sản phẩm đều có nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu cầu rất khác
nhau về sản phẩm, dịch vụ và giá cả, họ có những đòi hỏi cao và ngày càng cao.
Đứng trớc sự lựa chọn vô cùng phong phú nh vậy, khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi
những thứ hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ.
Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức của mình. Vì thế không lấy gì làm lạ là
ngày nay những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất
và thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình. Họ lấy thị trờng làm
trung tâm và hớng theo khách hàng chứ không phải là lấy sản phẩm làm trung
tâm và hớng theo chi phí. Những ngời làm công tác Marketing ở những công ty
này sau khi phát hiện ra nhu cầu thị trờng, họ tham gia vào việc thiết kế sản
phẩm và dịch vụ. Họ ảnh hởng tới việc định giá mặt hàng, họ tích cực thông tin,
cổ động cho các sản phẩm, dịch vụ và hình ản của công ty, đồng thời theo dõi sự
hài lòng của khách hàng, hoàn thiện sản phẩm và thành tích của công ty thông
qua những thông tin phản hồi từ thị trờng. Vì vậy có thể định nghĩa công việc
Marketing đó là:
"Một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập
thể có đợc những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và
trao đổi sản phẩm có giá trị với những ngời khác".
Có lẽ theo thời gian, thay đổi cơ bản nhất trong t duy Marketing là chuyển
từ quan điểm theo đuổi khách hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng. Song
song với việc thiết kết hệ thống Marketing tốt nhất để bán hàng, công ty không
ngừng xây dựng các mối quan hệ thân thiện giữa khách hàng với công ty, giữa
công ty với ngời cung ứng và ngời phân phối của mình. Nếu công ty vắt kiệt lợi
nhuận của ngời cung ứng, cố nài ép sản phẩm cho những ngời phân phối thì chắc
chắn công ty đó sẽ thất bại. Ngợc lại nếu công ty biết khôn khéo thì nó sẽ phục
vụ khách hàng mục tiêu của mình tốt hơn.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

2. Chiến lợc phân phối trong Marketing - mix:
2.1. Khái niệm kênh phân phối:
Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau của các công ty. Phát triển các
chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay,
suy cho cùng là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt đợc lợi thế về tính u
việt của sản phẩm ngày càng trở lên khó khăn. Các chiến lợc cắt giảm giá không
chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn
đến sự giảm sút hoặc mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lợc xúc tiến khuếch
trơng chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ
hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ
đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lợc Marketing phải dựa vào
để cạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các
kênh Marketing của họ nh là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng. Một số ví dụ về các công ty đã đạt đợc kết quả rất thành công trên thị trờng
thế giới nh Sony, Samsung và Mcdonalds... đã chứng minh điều đó.
Kênh Marketing có vai trò cực kỳ quan trọng đối với một doanh nghiệp.
Vậy kênh Marketing là gì?
Có nhiều định nghĩa khác nhau đang tồn tại về kênh Marketing. Đôi khi
kênh Marketing đợc coi nh là con đờng đi của sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng hay ngời sử dụng cuối cùng. Một số lại định nghĩa nó nh là một dẫy
quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
Nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về triển vọng
hay quan điểm sử dụng. Với quan điểm làm quyết định quản lý kênh Marketing
qua con mắt quản lý kênh ở các công ty sản xuất thì kênh Marketing đợc định
nghĩa nh là:
"Một sự tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt các 2 mục tiêu phân phối của nó".

2.2. Chiến lợc kênh Marketing trong Marketing - mix.
Dù một công ty có quan niệm phân phối là vấn đề quan tâm của quản lý
cấp cao hay không thì phát triển các mục tiêu và chiến lợc tổng thể thì nó vẫn
phải giải quyết vấn đề vai trò của phân phối trong Marketing - mix. Phát triển
một Marketing - mix về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến để đáp ứng nhu cầu
của thị trờng mục tiêu tốt hơn so với ngời cạnh tranh là bản chất của quản lý
Marketing hiện đại. Mối quan hệ giữa thoả mãn thị trờng mục tiêu và Marketing
- mix của công ty có thể đợc biểu diễn nh sau:
Ts = F (P1, P2, P3, P4)
Trong đó: Ts: Mức độ thoả mãn thị trờng mục tiêu.
Ps: Các chiến lợc bộ phận.
Công việc của ngời quản lý Marketing là phát triển một tập hợp đúng 4Ps
để cung cấp và giữ mức độ thoả mãn thị trờng mục tiêu mong muốn. Để làm nh
vậy, ngời quản lý Marketing phải xác định những đóng góp có thể của mỗi biến
số để đáp ứng nhu cầu thị trờng mục tiêu. Nh vậy, vai trò của phân phối phải đợc
xác định cùng với sản phẩm, giá và xúc tiến. Điều này nảy sinh câu hỏi nên nhấn
mạnh bao nhiêu vào mỗi biến số chiến lợc trong Marketing. Tất nhiên không có
câu trả lời chung cho vấn đề này. Tuỳ từng trờng hợp cụ thể mà một chiến lợc bộ


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

phận nào đó trở thành quan trọng hơn các chiến lợc khác. Nếu thị trờng mục tiêu
đặt mức độ nhấn mạnh cao vào sản phẩm đợc bán ra nh thế nào, nó đòi hỏi thuận
lợi và đúng thời gian nh thế nào và nó đợc bán ra ở đâu thì phân phối có thể trở
thành biến số dẫn đầu trong Môi trờng - mix.
Thậm chí, ngay cả khi chúng ta thừa nhận có nhiều biến số trong
Marketing - mix từ đó công ty có thể chọn cho sự nhấn mạnh chiến lợc thì trờng

hợp chung thì chiến lợc phân phối vẫn có thể đợc nhấn nếu các điều kiện sau đây
đợc tồn tại:
- Thứ nhất, phân phối liên quan đến nhu cầu của thị trờng mục tiêu. Thị trờng mục tiêu tất nhiên là cơ sở để phát triển một Marketing - mix thích hợp. Hơn
nữa, nếu khách hàng ở thị trờng mục tiêu của công ty có các nhu cầu mà có thể
đợc thoả mãn tốt nhất qua chiến lợc phân phối thì điều này cần đợc thể hiện
trong Marketing - mix của công ty.
Tại sao các kênh Marketing lại gắn liền với thoả mãn nhu cầu của khách
hàng? Bở vì qua phân phối mà doanh nghiệp có thể cung cấp các loại và các mức
độ dịch vụ để thoả mãn các khách hàng. Hiển nhiên, mức độ dịch vụ khách hàng
cao chỉ có thể đợc cung cấp qua chú ý đến chiến lợc phân phối và các chức năng
hoạt động của kênh Marketing.
- Thứ hai, sự tơng đơng tồn tại giữa những ngời cạnh tranh ở ba biến số
khác nhau của Marketing - mix.
Ngày nay, xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế đang diễn ra rất nhanh, cạnh
tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu, khó khăn ngày càng tăng đối với
các công ty, đòi hỏi các công ty phải tạo ra lợi thế riêng cho mình. Khả năng giữ
vị trí dẫn đầu về tiến bộ sản phẩm hoặc chất lợng cao là rất khó khăn vì sự tiến
bộ khoa học công nghệ thay đổi rất nhanh. Việc giữ lợi thế về giá rất dễ bị đối
thủ cạnh tranh bắt chớc. Các lợi thế về xúc tiến cũng dễ bị bắt chớc. Duy chỉ có
các chiến lợc phân phối là có khả năng cạnh tranh trong dài hạn và khó có thể bị
sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh.
Nh vậy, phân phối là một trong các yếu tố có thể phát huy lợi thế cạnh
tranh lâu dài.
- Thứ ba, công ty có thể tạo dựng một hình ảnh tốt đẹp về mình thông qua
các kênh Marketing.
Thông qua các kênh Marketing, sản phẩm đợc đa tới tay ngời tiêu dùng.
Vì vậy ngời tiêu dùng đôi khi không biết ngời sản xuất ra các sản phẩm đó là ai,
họ chỉ có thể biết về sản phẩm thông qua các nhà phân phối. Các nhà phân phối
có thể gây dựng hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm của công ty trong tâm trí khách
hàng.

3. Phân loại kênh Marketing.
Phần lớn các nhà doanh nghiệp đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị
trờng thông qua những ngời trung gian. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng hình
thành nên kênh Marketing cho riêng mình.
Có rất nhiều cách phân loại kênh Marketing:
* Căn cứ vào cấp độ kênh ngời ta có thể phân ra thành:
Sơ đồ 1: Phân loại kênh Marketing


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Kênh
cấp 0

Ngời
sản
xuất

Kênh
cấp 1

Ngời
sản
xuất

Kênh
cấp 2

Ngời
sản
xuất

Kênh
cấp 3

Ngời
sản
xuất

Lớp Marketing
Ngời
tiêu
dùng

Ngời
buôn
bán

Ngời
bán
buôn

Ngời
bán
buôn

Ngời
bán lẻ

ngời
tiêu

dùng

Ngời
bán lẻ

Ngời
tiêu
dùng

Ngời
bán lẻ

Ngời
tiêu
dùng

Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng không qua
trung gian. Có ba phơng pháp bán trực tiếp cơ bản: bán lu động, bán qua bu điện,
qua cửa hàng của các nhà sản xuất.
dùng.

Kênh cấp 1: Là kênh có một trung gian giữa ngời sản xuất - ngời tiêu
Kênh cấp 2: Là kênh có 2 trung gian giữa ngời sản xuất - ngời tiêu dùng.
Kênh cấp 3: Là kênh có 3 trung gian.

* Căn cứ về chiều sâu của các kênh hay là mức độ phụ thuộc giữa các
thành viên trong kênh, ngời ta phân loại kênh nh sau:
- Kênh trao đổi đơn:
Là những kiểu kênh đợc thiết lập một lần và thờng là sự tiếp cận một phía
từ ngời mua và ngời bán trong những thơng vụ cụ thể.

Đặc trng trong kênh là không có sự liên kết chặt chẽ và quan hệ bền vững
trong kênh, không có ngời điều khiển kênh và những ngời phụ thuộc. Tuy nhiên
khi quan hệ mua bán bị ảnh hởng của độc quyền thì có thể ngời mua hoặc ngời
bán sẽ bị áp đặt. Thời gian tồn tại của kênh gắn liền với việc thực hiện các hợp
đồng mua bán và nó chỉ thực sự đợc thiết lập khi việc đàm phán đã kết thúc.
Kênh trao đổi đơn hiếm khi lặp lại.
- Kênh liên kết dọc:


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

Bao gồm nhà sản xuất, các nhà bán buôn, và các nhà bán lẻ cung cấp sản
phẩm ra thị trờng trong một thể thống nhất, đợc thiết kế thành một mạng lới có
chơng trình tập trung, đợc quản lý điều hành một cách chuyên nghiệp và đợc
hoạch định trớc nhằm đạt đợc tính kinh tế trong điều hành và tối đa hoá các ảnh
hởng theo chiều hớng tích cực tới thị trờng của toàn hệ thống. Hệ thống này hình
thành bằng ba cách: Một là, nó do chính bản thân ngời sản xuất hay nhà cung
cấp lớn thiết kế trên cơ sở hội nhập dọc theo các khâu của kênh Marketing đã
từng bớc hình thành và trực tiếp điều hành.
Hai là, kênh đợc hình thành do sự phối hợp các khâu từ sản xuất tới phân
phối thông qua quyền lực thực sự của một thành viên nào đó thuộc kênh và đợc
điều hành bởi thành viên chủ yếu đó.
Thứ ba, kênh đợc hình thành do nhiều trung gian độc lập kết hợp với nhau
thông qua hình thức hợp đồng nhằm đạt đợc tính kinh tế và gây ảnh hởng tới thị
trờng theo hớng có lợi cho họ.
- Kênh Marketing theo chiều ngang.
Đợc hình thành do hai hay nhiều công ty tơng đối độc lập với nhau cùng
góp vốn, khả năng công nghệ hay các lợi thế khác để tìm kiếm các cơ hội mới

trong kinh doanh. Sự kết hợp giữa các công ty cung cấp các yếu tố đầu vào để
tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh bán ra thị trờng là một ví dụ cho kiểu kênh
này.
- Hệ thống Marketing đa kênh.
Đợc hình thành và phát triển khi các nhu cầu thị trờng đa dạng hoá hơn
với mức độ chi tiết cao hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải đa dạng hoá và sử dụng
nhiều kênh Marketing tại một thời điểm để khai thác triệt để u thế của từng loại
kênh.
II. Chiến lợc phân phối của các doanh nghiệp thơng mại
1. Khái niệm, vị trí và các loại h ình doanh nghiệp thơng mại
* Có nhiều khái niệm công ty thơng mại theo các cách tiếp cận khác nhau:
Xét về mặt tổ chức - quản lý, doanh nghiệp thơng mại là một cơ sở doanh
nghiệp trực tiếp kinh doanh thơng mại và thực hiện chế độ hạch toán kinh doanh
độc lập theo mức độ xí nghiệp hoá của nó.
Xét về mặt kỹ thuật công nghệ, doanh nghiệp thơng mại đợc biểu hiện là
một tổ hợp các gian công nghệ và điều hành công nghệ hữu hạn, hoàn chỉnh các
trang thiết bị công nghệ và phơng tiện kỹ thuật để tiến hành các quá trình bán
hàng hoá và có nghiệp vụ tiếp thị khác trong mối liên hệ với thị trờng của nó.
Theo cách tiếp cận Marketing: Doanh nghiệp thơng mại là một khâu cơ sở
doanh nghiệp của hệ trung gian thơng mại (bán buôn - bán lẻ) trên các mạch
kênh Marketing - vận động hàng hoá tiếp thị và bán hàng trên thơng trờng, mục
tiêu của nó là một cơ sở trọng yếu cấu trúc lên thơng trờng xã hội. Một thành tố
chủ đạo tạo lập lên hệ thống mạng lới thơng mại dịch vụ xã hội.


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

Từ góc độ macro - Marketing, công ty thơng mại đợc biểu hiện là một đơn

vị kinh doanh thơng mại độc lập, đợc tổ chức theo quan điểm phân công lao
động xã hội và Marketing thơng mại theo định hớng thoả mãn nhu cầu thị trờng
xã hội.
Trên góc độ micro - Marketing, công ty thơng mại đợc biểu hiện là một
chính thể tổ chức và công nghệ tiếp thị - bán hàng trên thị trờng, mục tiêu của nó
là bao gồm một tổ hợp các đơn vị doanh nghiệp thơng mại: (cửa hàng, trạm, kho,
trung tâm...) và các cơ cấu quản trị: văn phòng quản trị trung tâm, phòng ban
quản trị chức năng, các trung tâm điều hành các đơn vị doanh nghiệp thơng mại
trực thuộc.
* Các doanh nghiệp thơng mại có vị trí vô cùng quan trọng trong quá trình
đổi mới t duy, tổ chức và vận hành hệ thống thơng nghiệp xã hội. Trong đó các
công ty thơng mại quốc doanh với t cách là một lực lợng cạnh tranh tích cực, hợp
thức và đóng vai trò hạt nhân trọng yếu, góp phần năng động điều hoà cung - cấp
hàng hoá và kinh doanh có lãi trên thị trờng xã hội đợc nhất thể hoá và tơng tác
hoà nhập với các thành phần thơng mại khác.
Nh vậy, các doanh nghiệp thơng mại quốc doanh hiện nay là một trong
những bộ phận quyết định để đảm bảo thực thi t tởng chỉ đạo chiến lợc thị trờng
đồng bộ của các công ty, các liên hiệp của hệ thống thơng mại quốc doanh. T
duy về xây dựng và phát triển nền kinh tế nhiều thành phần, cùng vận hành đan
xen, tơng tác, cạnh tranh và chuyển hoá lẫn nhau; t duy về vai trò của các cơ chế
và các quy luật thị trờng trong mối quan hệ định hớng kế hoạch hoá và điều tiết
"hành lang" vĩ mô; t duy về hạch toán kinh doanh lấy lợi nhuận, thu nhập an
toàn, tín nhiệm và phát triển thế lực làm thớc đo mục tiêu của hạch toán; t duy về
năng suất lao động, chất lợng, hiệu quả và văn minh tín nhiệm thơng mại là
những vấn đề có tính nguyên tắc để khẳng định sức sống và sức mạnh hiện thực
của chủ nghĩa xã hội.
* Có rất nhiều cách tiếp cận để phân loại các công ty thơng mại, dựa vào
cấu trúc loại hình công ty thơng mại thờng đợc phân theo các tiêu thức sau:
- Phân theo lĩnh vực thơng mại, các công ty thơng mại hàng hoá, dịch vụ
đợc phân thành:

+ Các loại hình công ty thơng mại bán buôn hoạt động chủ yếu trên thơng
trờng bán buôn nhằm mục đích chuyển bán và hợp lý hoá tổ chức dòng
Marketing phân phối.
+ Các loại hình công ty thơng mại bán lẻ có đối tợng hoạt động chủ yếu
trên thơng trờng bán lẻ cho ngời tiêu dùng cuối cùng và kết thúc quá trình lu
thông.
Trong thực tế hiện nay, hầu nh không tồn tại một công ty thơng mại thuần
tuý bán lẻ hoặc bán buôn nào rõ rệt. Vì vậy, khi đánh giá phân loại thờng căn cứ
vào mức doanh số theo từng lĩnh vực thơng mại và vận hành quy tắc "quá bán"
để phân định.


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

- Phân loại theo tính chất và phạm vi nhất thể hoá hoạt động kinh doanh,
tồn tại các loại hình:
+ Công ty thơng mại bán lẻ - bán buôn.
+ Công ty thơng mại bán buôn - bán lẻ.
+ Công ty sản xuất - bán buôn.
+ Công ty sản xuất - bán lẻ
- Phân theo phạm vi mặt hàng và hình thức tổ chức kinh doanh, các công
ty thơng mại đợc phân thành:
+ Công ty thơng mại chuyên doanh
+ Công ty thơng mại hỗn hợp và liên hợp.
+ Công ty thơng mại tổng hợp
- Phân theo hình thái kinh tế và tổ chức của sở hữu tài sản, các công ty thơng mại bao gồm các loại hình:
+ Công ty thơng mại quốc doanh thuộc sở hữu nhà nớc.
+ Công ty thơng mại t nhân.

+ Công ty thơng mại cổ phần.
+ Công ty thơng mại trách nhiệm hữu hạn.
+ Công ty thơng mại liên doanh và 100% vốn nớc ngoài.
2. Kênh Marketing của các doanh nghiệp thơng mại.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về kênh Marketing. Sở dĩ có nhiều định
nghĩa khác nhau nh vậy là do có sự tiếp cận khác nhau. Song với t cách là một
nhà quản lý Marketing và dới con mắt nhà phân phối thì kênh Marketing đợc
định nghĩa:
"Kênh Marketing của công ty thơng mại là một tập cấu trúc lựa chọn có
chủ đích mục tiêu giữa công ty thơng mại (với t cách là một trung gian thơng
mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian Marketing phân phối khá
và với ngời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp
lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công
ty.
Nh vậy, kênh Marketing có một công ty thơng mại tạo ra các tác nghiệp
vận động hàng hoá từ cơ sở nguồn hàng của công ty đến khách hàng trực tiếp
của mình nhằm khắc phục các chênh lệch thời gian, không gian, mặt hàng và
danh nghĩa sở hữu. Do vậy, một kênh Marketing của một công ty thơng mại phải
đợc tổ chức và phân công hợp lý cho các thành viên kênh thực hiện các chức
năng cơ bản sau:
- Nghiên cứu Marketing phân phối. Thu thập các thông tin cần thiết để
hoạch định và thực hiện các thơng vụ.


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

- Khuếch trơn thơng mại, triển khai và phổ biến các giao tiếp có tính
thuyết phục về các chào hàng thơng mại.

vọng.

- Giao dịch thơng mại: phát hiện và giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển

- Làm thích ứng: làm chính xác và phù hợp các chào hàng đối với những
nhu cầu khách hàng. Các chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp, chỉnh
lý, bao gói, làm trọn bộ và nhãn nhiệu thơng mại.
- Thơng thảo thơng mại: Cố gắng đạt đợc thoả hiệp cuối cùng về giá và
các điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hoá thơng vụ.
- Phân phối vật chất: bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho. Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối các ngân quỹ để bù đắp chi phí vận
hành kênh.
- Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cờng độ tin cậy của các hoạt
động có liên quan đến vận hành kênh Marketing.
Vậy, 5 chức năng đầu giúp cho thực hiện nội dung giao dịch, thơng vụ.
3 chức năng sau giúp cho hoàn hảo các thơng vụ giao dịch.
sau:

* So với các loại hình công ty khác, công ty thơng mại có những đặc trng
- Trình độ tán xạ lớn của các hoạt động cơ bản.

- Tính phức hợp và phân hoá cao của cấu trúc tổ chức kinh doanh và bộ
máy công ty.
- Tỷ trọng lao động sống lớn.
- Tính nhất thể hoá hữu cơ các hoạt động thơng mại (bán lẻ - bán buôn dịch vụ) hỗn hợp.
Những đặc trng này dẫn tới sự khác biệt về bản chất so với các công ty sản
xuất là tính đa dạng của các hoạt động, ngoài các hoạt động có tính công nghệ và
quản trị sản xuất (phân loại, bao gói, chỉnh lý, tái chế, bảo quản, vận chuyển...),
còn bao hàm một hỗn hợp phức tạp linh hoạt và nhạy cảm của các hoạt động có
đặc trng tổ chức và quản trị thơng mại để xác định, lựa chọn, xâm nhập, khai
thác và phát triển thị trờng tiềm năng của mình, điều này đặc biệt thể hiện trong

các hoạt động thơng mại bán lẻ hàng hoá.
Hơn nữa, công ty thơng mại là công ty đứng ở giữa công ty sản xuất với
ngời tiêu dùng. Điều này khác hẳn với các công ty sản xuất - đó là các công ty
đầu nguồn. Xuất phát từ đặc trng này mà việc tổ chức, thiết kế kênh của các
công ty thơng mại có nhiều nét khác biệt so với công ty sản xuất. Hệ thống phân
phối của các công ty thơng mại phải đợc thiết kế song song theo hai hớng lên
trên và xuống dới, vừa phải quan hệ với đầu vào là các nhà sản xuất, vừa phải
quan hệ với đầu ra là các khách hàng của mình.
3. Thiết kế hệ thống phân phối trong doanh nghiệp thơng mại.


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

Việc thiết kế hệ thống phân phối đợc bắt đầu bằng việc xác định và phân
tích các yếu tố môi trờng có thể ảnh hởng tới hệ thống phân phối dự kiến của
doanh nghiệp. Tiếp theo, mục tiêu của hệ thống phân phối cũng phải đợc xác
định rõ để làm cơ sở cho các bớc tiếp theo và việc đánh giá sau này. Khi mục
tiêu đã đợc làm rõ, doanh nghiệp cần phải xem xét các nguyên tắc cần phải tuân
thủ trong quá trình thiết kế hệ thống phân phối. Sau đó, một số loại kênh
Marketing, các đối tợng thuộc kênh đợc lựa chọn và hình thành dựa trên các yếu
tố thuộc môi trờng, mục tiêu của hệ thống phân phối của doanh nghiệp và các
nguyên tắc thiết kế kênh. Việc lựa chọn kênh Marketing là giai đoạn kết thúc
của quá trình thiết kế hệ thống phân phối. Việc lựa chọn này đợc thực hiện dựa
vào một số các tiêu chuẩn nh tiêu chuẩn về tính kinh tế, tính kiểm tra đợc và sự
thích nghi của kênh. Dới đây từng giai đoạn sẽ đợc trình bày một cách chi tiết.
3.1. Xác định các nhân tố ảnh hởng tới hệ thống phân phối:
Các nhân tố ảnh hởng tới hệ thống phân phối thờng đợc phân thành các
nhân tố thuộc môi trờng bên ngoài và các yếu tố thuộc môi trờng bên trong của

doanh nghiệp. Các nhân tố nà có tác động qua lại với nhau.


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hởng tới hệ thống phân phối.
Khách hàng

Công ty

Hệ thống phân phối

Đối thủ cạnh
tranh

Môi trờng kinh doanh

* Với khách hàng mục tiêu:
Doanh nghiệp cần tìm hiểu hành vi và mong muốn của họ, trớc hết là trên
thị trờng mục tiêu. Cụ thể, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu xem họ tìm kiếm điều
gì, tại đâu, tại sao, khi nào và cách thức họ mu sản phẩm của doanh nghiệp nh
thế nào.
* Với đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Doanh nghiệp cần nhận rõ u - nhợc điểm của họ, các nhân tố hỗ trợ cũng
nh hạn chế hoạt động của kênh phân phối hiện nay của họ. Đồng thời, doanh
nghiệp cũng phải nhận biết đợc mọi biến động trong vị thế của các thay đổi đó.
* Với các mặt hàng thay thế:
Các mặt hàng cùng đáp một loại nhu cầu, doanh nghiệp không chỉ nghiên

cứu đặc điểm, giá trị sử dụng của chúng, mà phải nghiên cứu cả việc phân phối
chúng ra sao để tạo ra kênh phân phối hiệu quả hơn.
* Doanh nghiệp còn phải xác định các yêu cầu về mặt tài chính, các chi
phí cần thiết cho việc thiết lập mỗi mô hình tổ chức hệ thống kênh phân phối và
đối chiếu các yêu cầu đó với tiềm lực tài chính của mình, để tìm lựa chọn đợc
phơng án tổ chức thích hợp.
* Các nhân tố thuộc môi trờng kinh doanh mà doanh nghiệp phân tích còn
bao gồm cả văn hoá kinh doanh, luật pháp và các đặc trng của ngành hàng.
Khi phân tích các yếu tố để thiết kế hệ thống phân phối, doanh nghiệp
đồng thời cũng phải phân tích mục tiêu, chiến lợc phát triển cũng nh vị thế hiện
tại và tơng lai của mình.
3.2. Xác định mục tiêu của hệ thống phân phối.
Mục tiêu cụ thể cho hệ thống phân phối của doanh nghiệp đợc xác lập dựa
vào các căn cứ trên. Mục tiêu của hệ thống này phải thống nhất với các mục tiêu


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

chung của doanh nghiệp, phù hợp với đặc điểm ngành hàng, tiềm lực tài chính,
văn hoá kinh doanh và phải thể hiện u thế hơn hẳn hệ thống phân phối của các
đối thủ cạnh tranh trong việc hớng tới thoả mãn những mong đợi của khách
hàng. Mục tiêu của hệ thống phân phối phải đợc xác định rõ theo các kết quả
đầu ra của hệ thống trong tơng quan so sánh với nhu cầu của thị trờng.
Mục tiêu của hệ thống phân phối không cố định trong mọi thời kỳ mà nó
mang tính năng động, thay đổi qua các thời kỳ khác nhau dới ảnh hởng của các
yếu tố đã đợc phân tích tại phần trên.
3.3. Các nguyên tắc và yêu cầu đặt ra trong việc thiết kế kênh
Marketing:

Trong việc thiết kế kênh Marketing, cần tuân thủ các nguyên tắc sau: Tránh xảy ra mâu thuẫn trong hệ thống phân phối, mâu thuẫn này có thể xảy ra
giữa các kênh hoặc là mâu thuẫn giữa các bộ phận trong cùng một cấp kênh. Các
mâu thuẫn này luôn tồn tại tiềm tàng trong hệ thống phân phối của bất kỳ một
doanh nghiệp nào mà nguyên nhân chủ yếu của nó là mâu thuẫn về mặt lợi ích
kinh tế giữa các bộ phận trong hệ thống. Sự mâu thuẫn này một mặt thúc đẩy sự
cạnh tranh làm lành mạnh hoá hệ thống phân phối của doanh nghiệp, mặt khác
nó có thể phá vỡ cả hệ thống nếu doanh nghiệp không có chính sách thoả đáng
điều hành hệ thống này.
- Đảm bảo sự hợp tác và hỗ trợ nhằm phát huy sức mạnh tổng thể của toàn
kênh vì lợi ích của doanh nghiệp và mỗi thành viên thuộc kênh. Nguyên tắc này
đòi hỏi doanh nghiệp và các bộ phận thuộc hệ thống phân phối phải tôn trọng
các lợi ích chung của toàn hệ thống. Những ngời điều khiển kênh có vai trò điều
tiết các quan hệ giữa các bộ phận thuộc kênh trong quá trình đáp ứng nhu cầu
của thị trờng.
- Gắn lợi ích kinh tế của kênh và các bộ phận của kênh với lợng hàng hoá
bán ra. Nguyên tắc này nhằm tạo sự cạnh tranh, thúc đẩy mọi bộ phận thuộc
kênh nỗ lực trong khâu tổ chức bán hàng. Chỉ tiêu về lợng hàng bán ra là chỉ tiêu
tổng hợp phản ánh khá đầy đủ các nỗ lực bán hàng của từng bộ phận và đây cũng
là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá kênh Marketing do mục đích chính của
hoạt động phân phối là cung cấp sản phẩm tới ngời tiêu dùng.
- Tối thiểu hoá chi phí thiết lập và vận hành kênh Marketing. trong nhiều
trờng hợp, tỷ lệ phí phát sinh từ hệ thống phân phối trong giá thành hàng bán ra
là khá lớn. Nguyên tắc này đòi hỏi áp dụng các mô hình toán trong các khâu đặt
hàng, dự trữ, bảo quản, bố trí kho bãi và tổ chức vận chuyển giao hàng tới ngời
tiêu dùng trong toàn bộ hệ thống.
3.4. Thiết lập các phơng án tổ chức kênh Marketing.
Trên cơ sở xem xét, đánh giá các nhân tố ảnh hởng tới kênh Marketing và
tuân thủ các nguyên tắc thiết kế, bớc tiếp theo doanh nghiệp cần phải xác định
các kênh Marketing có thể có để làm cơ sở cho việc lựa chọn các kênh
Marketing phù hợp nhất. Các kênh Marketing đợc xác định theo các yếu tố và

trình tự: xác định loại trung gian phân phối, xác định số lợng của các trung gian


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

phân phối tại mỗi cấp kênh và cuối cùng doanh nghiệp phải xem xét các điều
khoản và trách nhiệm của các thành viên thuộc kênh.
Sơ đồ 3: Thiết lập phơng án tổ chức kênh.
Tiêu chuẩn lựa chọn kiểm soát - kinh tế linh hoạt

Nhân tố ảnh hởng

Mục tiêu hệ thống phân
phối

Nguyên tắc thiết kế

Xác định loại
kênh

Các bộ
phận thuộc
mỗi kênh

Quyết định
lựa chọn

Các thoả thuận bằng văn bản

- Xác định loại kênh: Tại bớc nà doanh nghiệp xác định kênh Marketing
theo chiều dọc, các cấp kênh tại mỗi kênh qua đó sản phẩm đợc cung cấp tới ngời tiêu dùng. Bên cạnh việc lợi dụng các hệ thống, loại kênh Marketing sẵn có,
theo khả năng và đặc tính ngành hàng, doanh nghiệp cũng cần mạnh dạn đa sản
phẩm của mình qua các kênh mới nhằm hạn chế sự 2 cạnh tranh và phát huy lợi
thế của kênh riêng biệt.
- Xác định só lợng của các trung gian phân phối tại mỗi cấp độ của kênh:
trên cơ sở các kênh Marketing và các cấp kênh đã đợc xác định, doanh nghiệp
phải tuyển chọn và bố trí các trung gian vào các cấp độ kênh phù hợp tuỳ theo
điều kiện và cách thức tổ chức của mỗi công ty, mỗi ngành hàng... Trong lựa
chọn số lợng các trung gian phân phối tại mỗi cấp kênh, doanh nghiệp có thể lựa
chọn một trong ba chiến lợc:
+ Phân phối độc quyền: hạn chế nghiêm ngặt số ngời trung gian kinh
doanh hàng hoá và dịch vụ của công ty.
+ Phân phối chọn lọc: đòi hỏi sử dụng nhiều trung gian, nhng không phải
tất cả những ngời trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó.
+ Phân phối ồ ạt: Công ty cố gắng đa hàng hoá và dịch vụ vào càng nhiều
cửa hàng càng tốt.
- Xem xét các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh. Sau
khi kênh Marketing đã đợc thiết lập và xác định đợc số lợng các trung gian ở


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

mỗi cấp kênh. Ngời sản xuất cần phải xác định những điều kiện và trách nhiệm
của những thành viên tham gia kênh. Những yêu cầu chính trong "mối quan hệ
mua bán" là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn đợc chuyển giao
quyền, và những dịch vụ và đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện. Các điều kiện và

trách nhiệm phải trên cơ sở sự thoả thuận của đôi bên và đôi bên cùng có lợi.
3.5. Đánh giá và lựa chọn kênh Marketing:
Các tiêu thức về tính kinh tế, sự kiểm soát và tính linh hoạt là các tiêu thức
thờng đợc lựa chọn trong đánh giá và lựa chọn các kênh cũng nh các thành phần
thuộc kênh. Việc đánh giá này mang tính thờng xuyên đảm bảo hệ thống phân
phối của doanh nghiệp đáp ứng đợc các tiêu thức này trong mọi thời điểm. Dới
đây, từng tiêu thức sẽ đợc đề cập để làm cơ sở cho đánh giá và lựa chọn:
- Tiêu chuẩn kinh tế: tiêu chuẩn kinh tế đợc đánh giá bằng việc so sánh
giữa sản lợng bán ra qua mỗi kênh và các chi phí tơng ứng của các kênh này.
Doanh nghiệp thờng có xu hớng chọn các kênh cung cấp đợc nhiều hàng với chi
phí thấp. Sự chênh lệch này khác nhau qua từng giai đoạn phát triển của doanh
nghiệp. Thời kỳ đầu, khi lợng bán còn ít, các đại lý thờng chiếm u thế về tiêu
chuẩn kinh tế do chi phí cho kênh này thờng thấp hơn so với kênh bán thông qua
các cửa hàng, các văn phòng đại diện trực thuộc công ty. Tuy nhiên, trong các
giai đoạn sau, giai đoạn sản lợng bán lớn, tính kinh tế của các cửa hàng và văn
phòng đại diện sẽ tăng do các chi phí đầu vào và ổn định và thấp hơn so với các
đại lý.
- Tính kiểm soát đợc: Đây là một tiêu thức hết sức quan trọng và nó là tiền
đề cho việc điều hành và quản lý hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Để có
thể kiểm soát đợc, kênh phân phối phải đợc xây dựng một cách rõ ràng với hệ
thống thông tin thông suốt cùng với việc gắn trách nhiệm của mỗi thành phần
thuộc kênh trong việc tuân thủ chế độ thông tin báo cáo. Để thực hiện tốt công
tác này, doanh nghiệp cần phải có chế độ khuyến khích thông qua các chính sách
cụ thể. Mặt khác, doanh nghiệp cần chú ý tới việc bảo mật đối với các thông
thông tin để các bộ phận thuộc kênh yên tâm trong quá trình cung cấp các thông
tin phục vụ cho việc kiểm soát và điều hành kênh của doanh nghiệp.
- Tính linh hoạt và sự phù hợp của các bộ phận thuộc kênh: thị trờng với
sự cạnh tranh, tính bất trắc và biến động sẽ có tác động rất lớn tới hoạt động của
hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Hệ thống phân phối của doanh nghiệp
phải có khả năng thích ứng kịp thời với mọi thay đổi của môi trờng. Tính bất

định của môi trờng càng lớn, hệ thống phân phối càng phải linh hoạt. Sự linh
hoạt của hệ thống này đòi hỏi các chính sách của doanh nghiệp đối với hệ thống
phân phối của nó phải linh hoạt và các bộ phận thuộc kênh cũng phải linh hoạt.
Sự linh hoạt đó phải đồng bộ trong toàn hệ thống để đảm bảo sự ổn định và tính
bền vững của kênh. Nó đòi hỏi phải có sự nhận thức và phối hợp đồng bộ giữa
doanh nghiệp với các bộ phận thuộc hệ thống phân phối, phải có hệ thống thông
tin thông suốt làm tiền đề cho các kiểm soát và điều chỉnh kịp thời.
4. Quản trị kênh Marketing trong các doanh nghiệp thơng mại:


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

Quản trị kênh Marketing là tập hợp những nội dung có liên quan mật thiết,
có tác động qua lại với nhau. Những nội dung cơ bản và quan trọng nhất bao
gồm:


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

4.1. Tuyển chọn các thành viên cho các kênh Marketing đã xác định:
Trên cơ sở mô hình tổ chức kênh Marketing đã xác định, doanh nghiệp
tiến hành tuyển chọn các thành viên vào từng cấp độ của kênh. Các bộ phận này
phải đợc tuyển chọn sao cho phù hợp với đặc điểm của từng kênh, do đó các tiêu
chuẩn lựa chọn các bộ phận vào các kênh khác nhau là khác nhau. Mà công ty
thơng mại có khả năng khác nhau trong việc thu hút các thành viên có chất lợng
cho kênh dự định.

Dù dễ dàng hay khó khăn trong tuyển chọn thành viên, các công ty thơng
mại cũng phải xác định đợc các thành viên tốt phải có những đặc điểm gì. Công
ty phải đánh giá các thành viên về tính năng động, khả năng thích ứng, khả năng
tài chính, hiểu biết về ngành hàng, kinh nghiệm trong hoạt động phân phối,
mạng lới phân phối, tính nghiêm túc trong quá trình thực hiện các cam kết, vị trí,
địa điểm...
Xuất phát từ các tiêu chuẩn đối với từng kênh Marketing có thể có, các
công ty thơng mại cần phải thực hiện quá trình tuyển chọn thông qua các bớc
sau:
- Khoanh vùng các nguồn đối tợng - Xác định đối tợng có tiềm năng
- Xây dựng quy trình, thể thức tuyển chọn
- Thu hút các đối tợng tuyển chọn
- Tổ chức đánh giá thông qua các biện pháp định tính và định lợng
- Tuyển chọn các đối tợng có tiềm năng nhất vào các cấp độ của kênh.
quan.

- Thoả thuận các điều kiện và ký kết các văn bản hợp đồng cụ thể có liên
4.2. Khuyến khích các thành viên kênh:

Để tạo đợc mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa các thành viên kênh với
doanh nghiệp đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các biện pháp động viên, khuyến
khích các thành viên kênh.
Các biện pháp cơ bản mà các doanh nghiệp thơng mại thờng sử dụng để
động viên, khuyến khích các thành viên kênh là biện pháp đảm bảo về lợi ích vật
chất, đảm bảo về hợp tác, thiết lập các quan hệ lâu dài và lập chơng trình phân
phối chung. Các biện pháp này đợc thiết kế nhằm chuyển đổi dần quan điểm của
trung gian phân phối là lợi nhuận đến từ nhà cung cấp sang quan điểm công tác
với nhà cung cấp để cùng tìm kiếm lợi nhuận trên thị trờng. Cụ thể là:
* Đầu tiên, trong chơng trình hợp tác để cung cấp sản phẩm ra thị trờng,
các công ty thơng mại sử dụng các biện pháp khuyến khích mạnh mẽ nh mức

hoa hồng cao, bán hàng đặc biệt, hỗ trợ quảng cáo... bên cạnh các biện pháp
hành chính nh cắt giảm hoa hồng, không giao hàng, thanh lý hợp đồng (nếu các
trung gian không thực hiện cam kết).
* Tiếp đó, là thiết lập các mối quan hệ lâu dài. Trong chơng trình này các
công ty thơng mại xem các trung gian nh là một thành viên thuộc hệ thống. Các


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

trung gian sẽ tham gia dần vào các hoạt động của công ty nh tiếp cận thị trờng,
tồn kho, thông tin thị trờng... với sự u đãi hợp lý.
* Lập chơng trình phân phối chung: hai bên cùng chia xẻ các công việc từ
lập kế hoạch đến tổ chức thực hiện và kiểm tra giám sát các kế hoạch đặt ra.
4.3. Đánh giá các thành viên kênh:
Công ty thơng mại phải định kỳ đánh giá các hoạt động của các thành viên
theo những tiêu chuẩn nh định mức doanh số đạt đợc, mức dự trữ bình quân, thời
gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc h hỏng, mức hợp tác trong
các chơng trình quảng cáo và huấn luyện của công ty, và những dịch vụ họ phải
làm cho khách hàng.
Với mạng lới phân phối của mình, công ty thờng đặt định mức doanh số
cho các cơ sở trực thuộc sau mỗi thời kỳ. Công ty có thể cho lu hành một danh
sách doanh số đạt đợc của từng thành viên, đồng thời có so sánh tỷ lệ tăng trởng
trung bình của cơ sở, thị phần đạt đợc để làm tiêu chuẩn đánh giá.
4.4. Điều chỉnh các quyết định kênh
Hệ thống phân phối đòi hỏi những thay đổi thờng kỳ để đáp ứng với điều
kiện mới trong thị trờng mục tiêu. Sự thay đổi cần thiết khi những khuôn mẫu
mua hàng của ngời tiêu thụ thay đổi, thị trờng gia tăng, sản phẩm trởng thành,
cạnh tranh lành mạnh hơn và những kênh mới xuất hiện.

Ba mức độ biến đổi kênh có thể đợc phân biệt: sự thay đổi có thể có nghĩa
là lấy thêm hay loại bỏ những phần tử kênh ở một vài đoạn thị trờng riêng biệt;
hoặc thể hiện một phơng cách mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trờng trọng
điểm. Những quyết định tổ chức kênh Marketing của công ty thơng mại có
những đặc trng khác biệt so với các công ty sản xuất chính ở trong các quyết
định chọn cấu trúc mạng lới thơng mại trên từng mức phân phối trung gian (bán
buôn, bán lẻ). Vì vậy trong các phân tích và quyết định quản trị kênh Marketing
ở công ty thơng mại.
Trớc hết đề cập tới trọng tâm tổ chức mạng các cơ sở thơng mại bán lẻ bộ phận cơ sở trọng yếu của thị trờng ngời mua và đánh giá chúng một cách
khách quan, toàn diện để tạo cơ sở cho quyết định lựa chọn nhà bán lẻ trên kênh
và cấu trúc quy hoạch mạng phân phối trên từng mức. Tiếp theo là các quan
điểm tổ chức đối với thơng mại bán buôn và đánh giá vận hành của các kiểu cơ
sở doanh nghiệp thơng mại bán buôn phổ biến. Đây cũng là một vấn đề có tính
thời sự và về phạm vi có liên quan rộng rãi hơn nhiều, phức tạp hơn nhiều so với
quan niệm truyền thống bởi vì các cơ sở bán buôn không chỉ xem xét các chức
năng cho thơng mại bán lẻ mà còn bao hàm những hoạt động Marketing trên các
mức khác nhau của kênh Marketing hiểu trên hai mặt: chào hàng và thoả mãn
nhu cầu khách hàng và phân phối hiện vật của các công ty nguồn hàng của mình.


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

Chơng II: Thực trạng hệ thống kênh Marketing của công ty bách hoá Hà
Nội
I. Thực trạng về quá trình hình thành phát triển và cơ cấu tổ chức
của công ty.
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty bách hoá Hà Nội.
Công ty bách hoá Hà Nội đợc thành lập ngày 28/09/1945 với tên gọi ban

đầu là công ty mậu dịch bách hoá Hà Nội. Công ty có trụ sở chính tại 45 hàng
Bồ - Hoàn Kiếm - Hà Nội, đây là cơ quan đầu não, là nơi thâu tóm và duy trì
mạng lới hoạt động kinh doanh của công ty. Ngay từ ngày đầu thành lập, với đội
ngũ cán bộ ít ỏi và cơ sở vật chất thiếu thốn, công ty đã khắc phục và từng bớc
trởng thành qua hơn 50 năm hoạt động, mỗi bớc đi của công ty gắn liền với sự
thay đổi của nền kinh tế đất nớc. Cùng với sự chuyển đổi của nền kinh tế đến
ngày 23/06/1998, công ty chính thức đổi tên thành: Công ty bách hó Hà Nội theo
quyết định số 289/QĐUB. Công ty có t cách pháp nhân, có con dấu riêng, có tài
khoản mở tại ngân hàng và hạch toán độc lập. Là một doanh nghiệp nhà nớc,
công ty bách hoá Hà Nội đảm bảo đầy đủ mọi chức năng của công ty thơng mại
trong nền kinh tế thị trờng.
Cho tới nay công ty đã có một đội ngũ cán bộ lên tới 752 ngời với 16 cửa
hàng trực thuộc phân bố trên khắp địa bàn Hà Nội, có 60 điểm bán trên 4 quận
nội thành Hà Nội.
1. Trung tâm thơng mại số 7 Đinh Tiên Hoàng.
2. Cửa hàng Đồng Xuân
3. Cửa hàng Kim Liên
4. Cửa hàng Hàng Đào
5. Cửa hàng Hàng Gai
6. Cửa hàng Yên Phụ
7. Cửa hàng Lò Đúc
8. Cửa hàng Bờ Hồ
9. Cửa hàng Chợ Mơ
10. Cửa hàng Giảng Võ
11. Trung tâm thơng mại dịch vụ Cát Linh
12. Cửa hàng phố Huế
13. Cửa hàng Đội Cấn
14. Cửa hàng Thanh Xuân 15. Cửa hàng Khâm Thiên
16. Cửa hàng đồng hồ.
2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty:

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lớp Marketing

Là một doanh nghiệp lớn của Sở Thơng mại Hà Nội, công ty bách hoá Hà
Nội đảm bảo đầy đủ mọi chức năng của một công ty thơng mại trong nền kinh tế
nớc ta.
2.1. Chức năng:
-Tổ chức quá trình nghiệp vụ, kỹ thuật kinh doanh thơng mại bao gồm: tổ
chức nghiên cứu thị trờng, khai thác và nhập hàng, dự trữ bảo quản hàng hoá,
tuyên truyền quảng cáo giới thiệu hàng, tiêu thụ cung ứng hàng hoá cho các đơn
vị cơ sở trực thuộc và nhu cầu thị trờng.
- Quản lý về mọi mặt nh:
+ Quản lý kế hoạch lu chuyển hàng hoá, báo cáo tiếp thị.
+ Quản lý việc sử dụng nguồn vốn kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Quản lý sử dụng lao động.
+ Quản lý cơ sở vật chất kỹ thuật
+ Quản lý kế toán các nghiệp vụ kinh doanh.
2.2. Nhiệm vụ của công ty:
Nhiệm vụ của công ty là việc thực hiện mục đích thành lập doanh nghiệp
và kinh doanh theo mặt hàng đã đăng ký, thực hiện nhiệm vụ và nghĩa vụ đối với
nhà nớc. Đó là việc phục vụ thoả mãn nhu cầu của khách hàng đồng thời kinh
doanh có lãi và đóng góp đầy đủ cho ngân sách nhà nớc. Công ty có nhiệm vụ là
bảo toàn và phát triển vốn đợc giao, tổ chức quản lý tốt lao động trong doanh
nghiệp.
* Quyền hạn của công ty:
Công ty đợc lựa chọn các thể thức thanh toán với khách hàng của mình
trên cơ sở chính sách pháp luật của nhà nớc.

Công ty có quyền chủ động liên kết kinh tế với các cơ sở sản xuất kinh
doanh trong và ngoài nớc.
Công ty xác định phơng hớng, nội dung và lựa chọn hình thức liên kết một
hoặc nhiều đơn vị kinh tế trên nguyên tắc tự nguyện, bình đẳng, cùng có lợi.
Công ty có quyền lựa chọn hình thức trả lơng, trả thởng thích hợp với các
đối tợng lao động trong công ty phù hợp với chính sách của nhà nớc.
3. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty bách hoá
Hà Nội:
Công ty bách hoá Hà Nội với đội ngũ cán bộ công nhân viên là 752 ngời;
trong đó 87 ngời có trình độ đại học, 236 ngời có trình độ trung cấp, hàng trăm
ngời có trình độ sơ cấp, còn lại đã qua đào tạo các lớp cơ bản về công tác hớng
nghiệp.
Sơ đồ 4. Cơ cấu công ty bách hoá Hà Nội phân theo mô hình sau
Ban giám đốc


Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp

Phßng Tµi
chÝnh kÕ to¸n

114 cöa hµng

Phßng thanh
tra

1Trung t©m kho m¸y 1 E
C¸t Linh

Líp Marketing

Phßng kinh
doanh

1Trung t©m sè 7 §inh
Tiªn Hoµng

Phßng tæ chøc

C¸c tr¹m kinh
doanh