Phân tích và đánh giá chiến lược của tập đoàn unilever

TIỂU LUẬN:

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN
LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER
QUỐC TẾ

SVTH: Lê Vũ Hoàng Mai
MSSV: 10040041
Giảng viên: Nguyễn Tân Thu Hiền

TPHCM, ngày 9 tháng 10 năm 2011


Bộ môn Quản trị chiến lược

GV: Nguyễn Tân Thu Hiền

MỤC LỤC
MỤC LỤC .................................................................................................................................. 1
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................................. 2
1.

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ................................................................................................. 3

2.

SỨ MỆNH, TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY....................................................... 3

3.

4.

a)

Sứ mệnh của công ty ................................................................................................... 3

b)

Tầm nhìn và mục tiêu của công ty ............................................................................... 3

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER ............................. 4
a)

Đánh giá chung về ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng ................................. 4

b)

Yếu tố khách hàng ....................................................................................................... 5

c)

Mức độ biến động của thị trường ................................................................................. 5

d)

Môi trường cạnh tranh ................................................................................................. 5

e)

Những nhân tố cần thiết cho sự thành công ................................................................ 6

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER ............................ 8
a)

Ba nguồn lực chính của Unilever ................................................................................. 8

b)

Cấu trúc của tổ chức.................................................................................................... 9

c)

Dây chuyền giá trị ........................................................................................................ 9

d)

Lợi thế cạnh tranh bền vững .......................................................................................12

5.

LIÊN KẾT CÁC ĐIỀU KIỆN BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI (MA TRÂN SWOT) ................13

6.

CÁC CHIẾN LƯỢC HIỆN NAY CỦA UNILEVER ...............................................................14

7.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................................15

Bộ môn Quản trị chiến lược

GV: Nguyễn Tân Thu Hiền

LỜI MỞ ĐẦU
Ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng với sản phẩm đáp ứng những nhu
cầu tiêu dùng thiết yếu của con người nhằm thu được lợi nhuận từ những giá trị mà nó
mang lại cho xã hội, đã đóng góp một phần rất quan trọng vào sự phát triển đi lên theo
hướng ngày càng gia tăng và đa dạng hóa sản phẩm của nền kinh tế thế giới. Vì vậy
không thể phủ nhận ảnh hưởng to lớn của ngành này vào sự phát triển chung của nền
kinh tế toàn cầu.
Tập đoàn Unilever là một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng nổi tiếng
nhất trên thế giới. Với mục tiêu xây dựng những giá trị tốt đẹp cho con người, cung cấp
cho họ những sản phẩm thiết yếu và cao cấp với một giá cả phải chăng, cùng việc
quan tâm đến không chỉ lợi nhuận đạt được mà còn phải đóng góp cho xã hội bằng
những hành động thiết thực, chung tay san xẻ nỗi đau của con người, đồng thời giảm
thiểu những tác động tiêu cực do hoạt động của công ty mình gây ra với môi trường,
Unilever thật sự đã được nhận diện như là người bạn thân thiết của các gia đình, là
thương hiệu dễ dàng được nghĩ tới khi khách hàng đưa ra lựa chọn cho việc mua
những sản phẩm chăm sóc gia đình, cá nhân hiện nay.
Khi lựa chọn phân tích và đánh giá chiến lược hoạt động của Tập đoàn Unilever,
em hi vọng đưa ra được những nhận định khách quan và toàn diện về sự thành công
của tập đoàn nhờ vào các chiến lược phù hợp của nó trong bối cảnh nền kinh tế có
nhiều ảnh hưởng bất lợi. Sự phân tích này dựa trên cái nhìn chủ quan, cùng với những
tư liệu học tập được cung cấp trong quá trình học tập bộ môn Quản Trị Chiến Lược, và
vì sự giới hạn của bài tiểu luận nên không thể tránh khỏi việc không phân tích hết và
chính xác được tất cả các khía cạnh của chiến lược. Rất mong nhận được sự góp ý
chân thành của cô.
Xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Tân Thu Hiền, giảng viên bộ môn Quản Trị
chiến lược của trường Đại Học Công Nghiệp TPHCM đã giảng dạy tận tình và cung

cấp những tư liệu học tập rất hay giúp sinh viên chúng em có thêm kiến thức và những
kinh nghiệm quý báu. Đồng thời cũng xin gửi lời cảm ơn đến nhà trường đã tạo điều
kiện vật chất kỹ thuật thuận lợi để em hoàn thành bài tiểu luận này.
 Tiểu luận lấy nguồn từ các trang


www.unilever.com







www.huntsearch.com


Bộ môn Quản trị chiến lược

GV: Nguyễn Tân Thu Hiền



1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh
vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng được đóng gói (CPG – Comsumer Packaged
Goods) bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và
đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng
rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, CloseUp, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,… với hơn 265 000 nhân viên làm việc
trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên

toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công
ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người
tiêu dùng (Personel Care). Cùng với Proctol & Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống
trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Unilever được công nhận là người tiên phong trong phát triển bền vững. Tập đoàn này
dẫn đầu ngành thực phẩm trên các chỉ số bền vững Dow Jones trong 11 năm qua - một
thành tích mà chưa có công ty nào bắt kịp.

2. SỨ MỆNH, TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
a) Sứ mệnh của công ty
Hoạt động để sáng tạo ra một tương lai mới tươi đẹp hơn từng ngày.
Sứ mệnh của Unilever là làm cho mọi người cảm thấy thoải mái, hoàn thiện vẻ
đẹp bản thân và thoát khỏi những lo toan cuộc sống bằng những sản phẩm tốt cho họ
và cả những người xung quanh. Và họ đạt được điều này bằng việc sáng tạo và cung
cấp các sản phẩm cao cấp với các mức giá phù hợp với người tiêu dùng toàn thế giới.
Tạo cảm hứng cho con nguời thông qua những hành động nhỏ mỗi ngày để tạo
ra một sự khác biệt lớn cho thế giới.
Phát triển một cách điều hành việc kinh doanh mới với mục tiêu nhân đôi tầm cỡ
của công ty trong khi giảm thiểu tác động lên môi trường.
b) Tầm nhìn và mục tiêu của công ty
-

Tầm nhìn: Một định hướng rõ ràng

Với những sứ mệnh được đặt ra như trên, Unilever tin tưởng vào sức mạnh của
các thương hiệu của mình có thể cải thiện chất lượng sống của con người và tạo nên
những điều tốt đẹp. Vì sự phát triển của Tập đoàn này, đó chính là nhiệm vụ của mỗi
thành viên. Unilever nhận thức được những thử thách toàn cầu, ví dụ như vấn đề thay
đổi khí hậu… Việc xem xét ảnh hưởng lớn hơn của hoạt động được gắn với giá trị của
Unilever và là cơ sở để xác định họ là ai.

Bộ môn Quản trị chiến lược
-

GV: Nguyễn Tân Thu Hiền

Mục tiêu của Unilever:

+ Mục tiêu dài hạn: Đáp ứng nhu cầu hàng ngày của con người tiêu dùng khắp
mọi nơi – đoán trước được nguyện vọng của khách hàng và người tiêu dùng, đáp ứng
một cách sáng tạo và cạnh tranh với các sản phẩm có thương hiệu nhằm nâng cao
chất lượng cuộc sống. Đặc biệt, mục tiêu phát triển bền vững được Unilever chú trọng
và xem đó là một trong những mục tiêu hàng đầu, thể hiện qua nỗ lực phát triển tách
rời khỏi ảnh hưởng tới môi trường.
+ Mục tiêu ngắn hạn: Mục tiêu ngắn hạn của Unilever theo dữ liệu thu thập được
năm 2010 là tăng gấp đôi doanh thu. Mục tiêu này được thực hiện dựa trên các chiến
lược cụ thể, phù hợp với những tiêu chí được đặt ra trong mục tiêu dài hạn, chú trọng
phát triển bền vững.
Việc cụ thể hóa tầm nhìn thành các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn đòi hỏi có
những bước đi chiến lược vững chắc. các chiến lược để thực hiện chúng sẽ được nói
rõ hơn ở những phần sau.

3. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER
a) Đánh giá chung về ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng
- Dung lượng thị trường:
+ Ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng là sự tập hợp của các công ty bán
sản phẩm và dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Các sản phẩm/dịch vụ này phải
là sản phẩm/dịch vụ cuối cùng (không thể tiếp tục thay đổi để tạo ra một sản phẩm/dịch
vụ khác nữa). Sản phẩm của ngành này có thể được chia làm hai phần: Mặt hàng tiêu

dùng chủ lực, bao gồm các thực phẩm và nước giải khát, vật tư hộ gia đình, và bất kỳ
mặt hàng khác mà thường phải được thay thế một cách thường xuyên do được sử
dụng nhiều hay do nhu cầu và mặt hàng tiêu dùng tùy ý, bao gồm đồ trang sức, kỳ nghỉ,
và xe ô tô…, chúng không cần thiết, bắt buộc phải có và chỉ được tiêu dùng khi nền
kinh tế tăng trưởng. Về mặt dịch vụ bao gồm tài chính tiêu dùng, khách sạn… sẽ không
được phân tích ở bài này.
+ Thị trường sản phẩm tiêu dùng là một thị trường rông lớn. Thị trường này cung
cấp những sản phẩm cần thiết cho đời sống con người nên đã phát triển rất sớm và
bao phủ toàn thế giới.
- Sự phát triển của thị trường: Cũng giống như những ngành lớn và lâu đời, thị
trường hàng tiêu dùng thông thường tăng trưởng không nhanh hơn tốc độ tăng trưởng
GDP, thậm chí còn chậm hơn. Mặc dù tốc độ tăng trưởng chậm, cổ phiếu của những
công ty sản xuất hàng tiêu dùng thường có khuynh hướng đem lại lợi nhuận vững chắc
và khá ổn định.
- Thị phần: hiện nay, Procter & Gamble và Unilever và hai công ty đứng đầu
trong thị trường sản phẩm hàng tiêu dùng tổng hợp (không kể những công ty bán các
sản phẩm tiêu dùng chuyên biệt). Trong đó, Procter & Gamble được xếp hạng thứ 77


Bộ môn Quản trị chiến lược

GV: Nguyễn Tân Thu Hiền

về doanh thu trong 205 doanh nghiệp đứng đầu với doanh thu 82.559 tỷ đô la và
215,640 tỷ đô la vốn, còn Unilever đứng thứ 145 với doanh thu 59.143 tỷ đô la và
101,642 tỷ đô la vốn. Xét trong thị trường hàng tiêu dùng thì Unilever chỉ đứng thứ 2
sau Procter & Gamble. So với năm 2008, doanh thu của Procter & Gamble là khoảng
65 tỷ đô la còn Unilever là khoảng 27.3 tỷ đô la, ta thấy Unilever có một sự tăng trưởng
vượt trội hơn. (nguồn: và www.huntsearch.com)
b) Yếu tố khách hàng

- Phân khúc thị trường và nhu cầu khách hàng: Khách hàng mục tiêu của
Unilever là người tiêu dùng trẻ, những người có khả năng tự quyết định việc mua sản
phẩm tiêu dùng cho bản thân và gia đình. Có thể thấy được điều này qua các sản phẩm
như Omo, Comfort, Ponds’, Knorr… Những mặt hàng này chủ yếu nhắm đến việc chi
dùng của những người trẻ, năng động, cần những sản phẩm tiện dụng và chất lượng
cao để thỏa mãn nhu cầu của mình.
c) Mức độ biến động của thị trƣờng
- Khả năng thay đổi của thị trường: Hiện nay ngành công nghiệp sản xuất hàng
tiêu dùng có sự thay đổi rất nhanh chóng. Người tiêu dùng trở nên rất nhạy bén với
những sự thay đổi về giá cả, chất lượng, dịch vụ hậu mãi… Khi mà thế giới phải đối
mặt với những sự biến đổi liên tục của nền kinh tế đang trong tình trạng ngày suy thoái,
những bất ổn chính trị, sự thay đổi về khí hậu, môi trường gia tăng thì thói quen tiêu
dùng của con người cũng thay đổi theo. Chúng ta bây giờ không chỉ chú trọng về giá cả
của các mặt hàng tiêu dùng mà còn xem xét những ảnh hưởng của việc sử dụng chúng
đến môi trường công ty sản xuất có thái độ như thế nào với xã hội.
- Khả năng dự đoán về sự thay đổi của thị trường: Tuy thói quen tiêu dùng của
con người thay đổi, nhưng sự thay đổi này phụ thuộc vào các biến động đa chiều của
môi trường vĩ mô như lạm phát, chính trị, môi trường, thất nghiệp… và sự thay đổi ở
quy mô cũng cần có một thời gian dài, nên khả năng dự đoán của doanh nghiệp trong
thị trường này là cao. Ngoài ra, với hoạt động nghiên cứu và phát triển, các công ty có
khả năng dự báo được những thay đổi trong thói quen tiêu dùng.
 Từ hai điều trên, ta kết luận mức độ biến động của thị trường là trung bình.
d) Môi trƣờng cạnh tranh
Tiểu luận này sử dụng công cụ phân tích Năm mô hình cạnh tranh của Porter, cụ
thể:
1. Khả năng thương lượng của người mua: Trung bình. Khách hàng của
Unilever phân bố khắp nơi trên thế giới với số lượng hàng tỷ người. Tuy
nhiên họ không có sức mạnh để làm hạ giá các sản phẩm của Unilever, vì
vậy khả năng khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh với Unilever cao, buộc Tập đoàn này phải cẩn trọng trong việc duy

trì giá sản phẩm của mình.


Bộ môn Quản trị chiến lược

GV: Nguyễn Tân Thu Hiền

2. Cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành: Cao. Trong ngành sản phẩm tiêu
dùng, Unilever có một số lượng lớn của đối thủ cạnh tranh và các đối thủ này
trong thực tế rất mạnh. Chúng bao gồm từ những cửa hàng bán lẻ nhỏ cho
tới gã khổng lồ lớn như P & G, Kraft và Nestle. Những đối thủ cạnh tranh gần
như cung cấp sản phẩm với sức hấp dẫn tương đương thậm chí tốt
hơn. Những đối thủ cạnh tranh có sức mạnh để thu hút và ảnh hưởng đến
khách hàng bằng cách sản xuất sản phẩm thay thế hấp dẫn, giá cả cạnh
tranh và công nghệ Marketing tốt hơn.
3. Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế: Cao. Hoạt động nghiên cứu và phát triển
liên tục trong các sản phẩm tiêu dùng cá nhân và sản phẩm dành cho hộ gia
đình đã mang lại một cuộc cách mạng thực sự trong thị trường tiêu dùng và
khách hàng ngày nay muốn được sử dụng các sản phẩm mới hơn và tốt
hơn. Xu hướng này đã làm giảm lòng trung thành của khách hàng và vòng
đời sản phẩm. Unilever chịu sự đe dọa liên tục của các sản phẩm thay thế và
các đối thủ cạnh tranh của nó đã chi ra những khoản tiền khổng lồ vào R & D
và phát triển sản phẩm mới.Unilever phải gần gũi khách hàng nhiều hơn để
biết được thật sự nhu cầu của họ là gì.
4. Nguy cơ từ các đối thủ tiềm ẩn: Phụ thuộc vào thị trường hoạt động. Unilever
hoạt động trong các thị trường địa lý khác nhau nên nguy cơ từ các đối thủ
tiềm ẩn trong mỗi môi trường cũng khác nhau. Ở những nước đã phát triển,
nơi người chơi lớn như Unilever là một tổ chức rất mạnh và có thương
hiệu,những người mới muốn gia nhập vào thị trường gặp rào cản rất lớn vì
chi phí để thành lập một doanh nghiệp không hề thấp. Trong khi đó ở những

thị trường đang phát triển việc gia nhập thị trường lại dễ dàng hơn bởi rào
cản các quy phạm pháp luật và yêu cầu về vốn thấp hơn. Unilever có mặt ở
hầu hết các thị trường hoặc thông qua các công ty con, chi nhánh hoặc
nhượng quyền thương mại. Sức mạnh của thương hiệu Unilever được định
vị từ lâu trong tâm trí người tiêu dùng sẽ là một rào cản rất lớn cho những đối
thủ tiềm ẩn.
5. Khả năng thương lượng của nhà cung cấp: Unilever có một chính sách về
việc mua và sản xuất ở địa phương, trong đó việc tự cung cấp đã kiềm hãm
khả năng thương lượng của các nhà cung cấp và làm khả năng đàm phán
điều khoản của họ yếu hơn. Hầu như Unilever luôn có các thỏa thuận bao
trùm với nhà cung cấp để cung cấp trong một khoảng thời gian với tỷ lệ nhất
định. Chiến lược này đã giúp Unilever ngăn chặn việc nhà cung cấp của mình
chuyển sang cung cấp cho các đối thủ cạnh tranh hoặc đòi trả mức giá cao
hơn. Ngoài ra, Unilever đối xử với họ rất công bằng, nhằm tạo lập lòng trung
thành của họ như giống như với khách hàng của Unilever.
e) Những nhân tố cần thiết cho sự thành công
- Unilever hoạt động với mong muốn đem lại những giá trị tốt đẹp cho cuộc sống.
Hướng tới lợi ích cho cộng đồng và phát triển bền vững, Kế Hoạch Unilever


Bộ môn Quản trị chiến lược

GV: Nguyễn Tân Thu Hiền

Sustainable Living đặt ra mục tiêu nhân đôi quy mô Tập đoàn và tách rời tác động có
hại đến môi trường, hay Chương trình Nutrition Enhancement nhằm cải thiện chất
lượng dinh dưỡng trong mặt hàng thực phẩm của Unilever đã chứng tỏ chiến lược
thành công nhờ cộng đồng của Unilever đã đi đúng hướng.
- Unilever luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh không chỉ từ đối thủ lâu năm
Proctol & Gambel mà còn từ các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đã thành công trên thị

trường, điều đó buộc Tập đoàn luôn phải nỗ lực để cải tiến sản phẩm, thực hiện nghiên
cứu và phát triển cùng với những chiến lược cạnh tranh lâu dài hiệu quả để giữ vững vị
thế của mình.
- Với viễn kiến về tầm nhìn chiến lược, cùng với niềm tin và hành động, Unilever
thực hiện theo các bước đi chiến lược:
+ Xây dựng đội ngũ marketing đầy sức sáng tạo và nhiệt huyết: tổ chức nghiên
cứu thấu hiểu hành vi, thói quen của người tiêu dùng và thị trường bằng các
nghiên cứu thị trường, rồi bằng sự háo hức và sáng tạo của marketing đưa các
nhãn hiệu, thương hiệu vào tâm thức người tiêu dùng.
+ Tổ chức tốt công tác cung ứng để đảm bảo không chỉ khả năng cạnh tranh về
giá thành, mà xa hơn là năng lực tối ưu hóa công tác quản trị hệ thống.
+ Trong quản trị tài chính kế toán không chỉ tính toán hiệu quả ngắn hạn, mà còn
dám đầu tư mạo hiểm có kiểm soát cho trung hạn và dài hạn.
+ Có các nhà tổ chức nhân sự chuyên nghiệp để từ đó có được một đội ngũ
mạnh chuyên môn và giàu kỹ năng.
+ Đặc biệt chú ý đến khả năng lãnh đạo, động viên, nhận trách nhiệm, kết nối
của nhà quản trị, để tích hợp được sức mạnh tập thể từ các cá nhân ưu tú đã
được tôi luyện mỗi ngày.
- Luôn học hỏi để biết nhu cầu của đối tượng của cuộc sống: Nghiên cứu thị
trường từ vĩ mô đến vi mô, để không chỉ thấu hiểu mà còn sống chung để thấu cảm
khách hàng và người tiêu dùng. Việc học hỏi để thấu cảm ngôn ngữ, văn hóa của đối
tượng ở từng quốc gia, từ đó đưa ra những chiến lược, quyết sách, chương trình hành
động phù hợp, là điều quan trọng và gần như là bắt buộc để đảm bảo cho sự kiểm soát
các quyết định mạo hiểm và từ đó thành công.
- Kết nối từ chiến lược đến kế hoạch hành động: Dù quản lý hệ thống rộng lớn,
bao phủ toàn cầu, nhưng do có chiến lược và kế hoạch hành động tốt, nên bất cứ vào
thời điểm nào, lãnh đạo Tập đoàn cũng biết được các chi nhánh của mình đang làm gì,
nhằm đạt các kết quả, mục tiêu gì. Không phải để can thiệp (vì đã được hướng dẫn kỹ
và được trao quyền), mà là để thực thi nhiệm vụ của nhà quản trị. Cũng chính vì vậy
mà nhà quản trị, lãnh đạo công ty có thể thấu cảm và đạt được sự tin cậy, kính trọng

của các nhân viên. Việc kết nối giữa chiến lược và kế hoạch là điều rất quan trọng
trong mọi tổ chức, trong quá trình đó luôn cần quan chiếu đến yếu tố thời gian, thời
hạn..


Bộ môn Quản trị chiến lược

GV: Nguyễn Tân Thu Hiền

- Biết trân trọng quá khứ, hết mình với hiện tại và luôn hướng tới tương lai,
quyết thành công và biết chia sẻ thắng lợi: Unilever luôn ghi nhận những đóng góp
nhiều hay ít, trực tiếp hay gián tiếp của các nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào mà
người tiêu dùng không bao giờ nghe nói đến, của các đại lý, của rất nhiều cá nhân đã
lao động sáng tạo và miệt mài... Không xem nhẹ các yếu tố tinh thần, và biết chia sẻ
các thành công và thắng lợi không chỉ trong nội bộ mà với cả cộng đồng thông qua các
chương trình giáo dục, y tế, cải thiện môi trường.

4. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG CỦA TẬP ĐOÀN
UNILEVER
a) Ba nguồn lực chính của Unilever
- Nguồn lực hữu hình của Unilever: Hằng năm, Unilever đầu tư khoảng 928 triệu
Euro cho nghiên cứu và phát triển với hơn 6000 người làm R & D toàn cầu, tập hợp
250 - 350 đơn xin cấp bằng sáng chế mới một năm có hơn 20 000 bằng sáng chế đăng
ký và các ứng dụng bằng sáng chế trên thế giới. Kể từ năm 2007, Unilever đẩy mạnh
việc đầu tư vào công nghệ với 43 triêu Euro để cải tiến công nghệ, nâng cao hiệu quả
sản xuất. Điều này càng giúp nâng cao hơn nữa vị thế cạnh tranh của Tập đoàn.
Unilever cũng đầu tư mạnh vào R & D, thể hiện qua việc nó có tới sáu phòng thí
nghiệm nghiên cứu và phát triển chủ yếu: hai ở Vương quốc Anh (Colworth và Port
Sunlight), một ở Hà Lan (Vlaardingen), một ở Hoa Kỳ (Trumbull), một ở Trung Quốc
(Thượng Hải) và một ở Ấn Độ (Bangalore), xây dựng 13 trung tâm phát triển sản phẩm

toàn cầu tập trung vào phát triển sản phẩm mới cho một thể loại đặc biệt hoặc lĩnh vực
công nghệ, 37 trung tâm phát triển khu vực để thích ứng và thực hiện các sáng kiến,
cải tiến trong khu vực. Cuối cùng, chúng tôi cũng có R & D đội thực hiện trong tất cả
các nước và các nhà máy.
- Nguồn lực vô hình của Unilever: cùng với các phát minh và bằng sáng chế như
đã nói, Unilever rất chú trọng vào phát triển khả năng R & D để tạo ra sản phẩm mới.
cùng với điều đó, không thể không nói đến sức mạnh của các thương hiệu đã được
nhận diện trên toàn cầu, sở hữu một trong những thương hiệu được tin tưởng nhất thế
giới, với vị thế dẫn đầu trong các danh mục nhãn hiệu chăm sóc gia đình và cá nhân
cũng như trong danh mục thực phẩm mà họ dùng để cạnh tranh. 12 nhãn hàng hàng
đầu với doanh thu năm 2010 trên một tỷ Euro, và với 8 nhãn hàng khác có doanh thu
hơn nửa tỷ Euro. 20 nhãn hiệu này chiếm khoảng 70% doanh thu của công ty.12 nhãn
hiệu toàn cầu có doanh thu hơn một tỷ Euro là:


Axe/Lynx



Blue Band



Dove



Becel/Flora



Heartbrand ice creams


Bộ môn Quản trị chiến lược


Hellmann’s



Knorr



Lipton



Lux



Omo



Rexona



Sunsilk

GV: Nguyễn Tân Thu Hiền

+ Ngoài ra không thể không kể đến yếu tố con người trong sự thành công to lớn
của Unilever.Ở đây, mọi thành viên của Tập đoàn được sống như một cộng đồng chứ
không phải trong môi trường làm việc, cộng đồng ấy được tạo lập và dẫn dắt bởi chính
các thành viên đó, những người hoạt động một cách sáng tạo, chia sẻ các giá trị
và mục tiêu kinh doanh. Vì vậy, họ trở thành tâm điểm để mọi hoạt động của công ty
quay quanh.
- Năng lực của tổ chức: Năng lực của các lãnh đạo rất quan trọng trong việc kết
hợp, gắn kết các nguồn lực ở trên, Unilever có những người lãnh đạo tuyệt vời với tầm
nhìn rộng, giúp cho Unilever có thể đứng vững trước những thử thách của thị trường và
tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Đồng thời, sự đổi mới cũng được coi là “mạch nguồn” cho
sự phát triển của Tập đoàn, điều này giải thích vì sao Unilever rất chú trọng đầu tư vào
kỹ năng sáng tạo để khác biệt hóa sản phẩm, tạo ra lợi thế so sánh với đối thủ.
b) Cấu trúc của tổ chức
Cơ cấu tổ chức đề cập đến cách thức mà con người và công việc được bố trí
trong tổ chức để hỗ trợ các tổ chức trong việc đáp ứng mục tiêu của mình và thực hiện
nhiệm vụ của nó. Cấu trúc tổ chức của Unilever là sự kết hợp giữa những người lãnh
đạo bao gồm giám đốc điều hành, giám đốc phi điều hành, các lãnh đạo điều hành, các
cán bộ cao cấp của công ty và các nhân viên để tạo thành một thể thống nhất mệnh
lệnh và hành động.
Unilever là một tập đoàn Anh – Hà Lan, đã chia ra thành hai bộ phận hoạt động
độc lập nhưng đặt dưới sự lãnh đạo chung của những nhà quản lý cấp cao, hai bộ
phận này hoạt động về mặt hàng thực phẩm và mặt hàng các sản phẩm chăm sóc gia
đình và cá nhân. Unilever sử dụng cấu trúc theo vùng địa lý trên toàn cầu. Ở mảng thực
phẩm, giám đốc khu vực chuyên trách sẽ chịu trách nhiệm ở khu vực mà họ đảm nhiệm
bao gồm châu Á, châu Âu, Bắc Mỹ, châu Phi, Trung Đông và Thổ Nhĩ Kỳ cùng với Mỹ

Latin. Điều này sẽ giúp họ hiểu sâu hơn về quốc gia mà họ hoạt động và những chính
sách đáp ứng khách hàng. Một sự bất lợi là chiến lược này sẽ khiến Unilever khó tạo ra
được một hiêu ứng toàn cầu. Khi nhấn mạnh sự gia tăng của các sản phẩm chi phí
thấp trên thị trường thế giới, việc theo đuổi quy mô kinh tế cũng gia tăng.
c) Dây chuyền giá trị


Bộ môn Quản trị chiến lược

GV: Nguyễn Tân Thu Hiền

Việc Unilever chú trọng vào sự kết hợp các yếu tố trong dây chuyền giá trị có thể
giúp Tập đoàn này nâng cao lợi thế cạnh tranh. Bài tiểu luận sẽ đi vào phân tích hai
phần của chuỗi giá trị là các hoạt động chính và các hoạt động bổ trợ.
- Các hoạt động chính của Unilever bao gồm:


Bộ môn Quản trị chiến lược

Vị trí trong chuỗi giá trị

GV: Nguyễn Tân Thu Hiền

Hoạt động

Lƣợng và vị trí của giá trị
gia tăng

Hậu cần nội bộ: việc giao
nhận, nhập kho, tồn trữ

nguyên liệu để sản xuất

Chính sách tự cung cấp
của Unilever

Cao: Khả năng tự cung
ứng mạnh

Sự đa dạng của các nhà
cung ứng

Cao: Các nhà cung ứng có
một sự trung thành nhờ
được đối xử sòng phẳng

Hoạt động: Khả năng sản
xuất của Unilever

Thực phẩm

Trung bình: sản phẩm của
Unilever khá tốt nhưng
không nhiều

Sản phẩm chăm sóc hộ gia
đình và cá nhân

Cao: các sản phẩm đa
dạng và nổi tiếng toàn cầu

Hậu cần bên ngoài: Việc
phân phối sản phẩm đến
tay người tiêu dùng

Thông qua các chi nhánh,
công ty con, hệ thống đại lý
toàn cầu

Cao: Unilever hoạt động
trên toàn thế giới và có một
lượng lớn khách hàng tiêu
dùng, kênh phân phối hiệu
quả

Marketing và bán hàng

Nghiên cứu thị trường

Cao: Unilever đầu tư rất
nhiều cho hoạt động R & D
và phát triển sản phẩm

Quảng cáo: trên các
phương tiên truyền thông
và tài trợ cho các chương
trình lớn
Khuyến mãi

Dịch vụ

Trung tâm hỗ trợ khách
hàng

Cao: hiệu quả hoạt động
quảng cáo đem lại nhiều
giá trị gia tăng

Cao: các chương trình
khuyến mãi tác động tới
nhiều khách hàng trung
thành
Trung bình: vì sản phẩm
mà Unilever sản xuất là sản
phẩm tiêu dùng ngắn hạn
nên dù chất lượng dịch vụ
tốt nhưng khách hàng ít sử
dụng


Bộ môn Quản trị chiến lược

GV: Nguyễn Tân Thu Hiền

- Các hoạt động bổ trợ:
+ Quản trị tổng quát: Hoạt động này bao gồm nhận diện các cơ hội kinh doanh
mới và các đe dọa tiềm năng của môi trường, kiểm soát chất lượng của hệ thống hoạch
định chiến lược nhằm đạt được mục tiêu, kiểm soát năng lực của hệ thống thông tin hỗ
trợ cho việc ra quyết định chiến lược, quản lý môi trường tổng quát và cạnh tranh, quan
hệ với những người ban hành chính sách công và những nhóm lợi ích, cùng với việc
giữ vững hình ảnh của Tập đoàn trong con mắt người tiêu dùng. Quá trình quản trị tổng

quát của Unilever quyết định sức mạnh tổng hợp của Tập đoàn bằng việc kết hợp sức
mạnh nội tại trong tổ chức.
+ Quản trị nhân lực: Hoạt động này thể hiện trong hiệu quả các thủ tục tuyển
dụng, huấn luyện và khả năng thăng tiến của nhân viên, các hệ thống khen thưởng,
động viên thích hợp và quan hệ với các hiệp hội thương mại. Unilever với tiêu chí xem
trọng con người, xem cộng đồng là nền tảng của sự phát triển, đã tạo dựng được một
môi trường làm việc thoải mái giống như một cộng đồng, điều đó khuyến khích những
người làm việc cho Unilever cống hiến hết mình.
+ Phát triển công nghệ: Các hoạt động liên quan đến nguyên cứu và phát triển
sản phẩm, quy trình sản xuất, cải tiến thiết kế, phát triển phần mềm vi tính, hệ thống
thông tin liên lạc trong tổ chức. Xem đổi mới là “mạch nguồn” của việc kinh doanh,
Unilever luôn chú trọng đầu tư phát triển công nghệ để tạo ra các sản phẩm với chất
lượng cao và mới lạ hơn.
d) Lợi thế cạnh tranh bền vững
Unilever có được vị thế to lớn trong thị trường hàng tiêu dùng như ngày nay là
nhờ vào sức mạnh thương hiệu và niềm tin của nó tạo được đối với người tiêu dùng.
Với khả năng tạo ra những sản phẩm tiêu dùng cao cấp có mức giá phù hợp cho người
tiêu dùng, Unilever dành rất nhiều tiền cho việc Nghiên cứu và phát triển, cải tiến kỹ
thuật để sáng tạo ngày càng nhiều những mặt hàng tiện ích, không chỉ đáp ứng đươc
nhu cầu thiết yếu mà còn nâng tầm lên thành mặt hàng cao cấp khi điều kiện sống của
khách hàng được nâng lên. Chính nhờ khả năng tạo ra những sản phẩm không thể
thiếu được trong cuộc sống, Unilever đã đi vào lòng người sử dụng để luôn được nhớ
đến mỗi khi họ xuất hiện nhu cầu tiêu dùng.
Khả năng sáng tạo: không thể phủ nhận rằng đối thủ mạnh nhất của Unilever là
P & G luôn sản xuất ra những sản phẩm thay thế tương tự các dòng sản phẩm của
Unilever. Hai tập đoàn này cạnh tranh nhau từng % thị phần. Nhưng khi xem xét riêng
biệt hoạt động của Unilever, ta nhận thấy những sản phẩm của nó luôn tạo ra những
giá trị mới, riêng biệt mà các hãng sản xuất khác không có, ví dụ như Unilever đã khởi
xướng dòng sản phẩm Comfort một lần xả vì thấu hiểu mong muốn tiết kiệm sức lực,
thời gian và tiền bạc trong việc giặt giũ của gia đình… Chính vì vậy, Unilever có thể

tăng được lợi nhuận. thị phần và khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác.
Dòng sản phẩm đa dạng là một yếu tố quan trọng tăng cao lợi thế cạnh tranh
của Unilever. Như đã nói ở trên, các thương hiệu nổi tiếng của Tập đoàn này mang lại


Bộ môn Quản trị chiến lược

GV: Nguyễn Tân Thu Hiền

khoản lợi nhuận khổng lồ hằng năm , chứng tỏ sự trung thành của khách hàng so với
sản phẩm.
5. LIÊN KẾT CÁC ĐIỀU KIỆN BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI (MA TRÂN
SWOT)
ĐIỂM MẠNH

ĐIỂM YẾU

- Được nhận diện như một công ty toàn
cầu có danh mục thương hiệu mạnh, có
lợi thế quy mô

- Ảnh hưởng tiêu cực từ suy thoái kinh tế
buộc phải cắt giảm và tái cấu trúc, đồng
thời lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng

- Các phát minh, sáng chế được cấp bằng
sáng chế của Unilever

- Khó tạo được hiệu ứng toàn cầu vì lãnh
đạo kép, quản lý các thương hiệu kém

hiệu quả

- Có danh tiếng tốt với khách hàng nhờ
vào các hoạt động cộng đồng và cam kết
mang lại các giá trị tốt đẹp
- Có tiềm lực tài chính mạnh mẽ

- Khó khăn trong việc đồng bộ hóa quản lý
và công nghệ ở những thị trường đang
phát triển

- Quan hệ tốt với các nhà phân phối, có
mạng lưới phân phối hiệu quả toàn cầu

- Không có khả năng tối đa hóa việc mua
lại

- Sự trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm

- Một số Scaldal tiêu cực như việc bắt tay
với P & D làm giá bột giặt ở thị trường
châu Âu

- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả
- Tình hình nghiên cứu, phát triển và đổi
mới công nghệ được tiến hành một cách
có hiệu quả
- Văn hóa doanh nghiêp mạnh, đội ngũ
nhân viên có tay nghề cao

CƠ HỘI

THÁCH THỨC

- Sở thích người tiêu dùng thay đổi do tác
động của nhiều yếu tố vĩ mô của nền kinh
tế

- Các đối thủ của Unilever, đặc biệt là P&D
có các dòng sản phẩm thay thế gần gũi,
thương hiệu mạnh đe dọa làm giảm lòng
trung thành của khách hàng của Unilever

- Sự gia tăng nhu cầu sản phẩm chăm sóc
sức khỏe

- Sự gia tăng của các thương hiệu bán lẻ:
Unilever không tiếp xúc trực tiếp với người
tiêu dùng ở khâu phân phối, có thể bị tác
động không tốt
- Môi trường kinh doanh khó khăn hơn,
bao gồm các ảnh hưởng của suy thoái


Bộ môn Quản trị chiến lược

GV: Nguyễn Tân Thu Hiền
kinh tế, lạm phát, bất ổn chính trị và sự gia
nhập của các đối thủ mới
- Việc thay đổi tỷ giá hối đoái ảnh hưởng

đến việc bán sản phẩm của Unilever

KẾT HỢP 4 YẾU TỐ TRONG MA TRẬN SWOT


S+O: Dựa vào niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu và khả năng đổi
mới, phát triển dựa trên hoạt động R&D, Unilever có khả năng thu hút, lôi kéo
khách hàng sử dụng sản phẩm của mình.



S+T: Tăng khả năng thích ứng với sự thay đổi của môi trường bằng sức
mạnh nội bộ cùng với việc phát triển các dòng sản phẩm mới ngày càng cao
cấp, khó bắt chước.



W+O: Khắc phục yếu điểm từ việc tái cấu trúc và lãnh đạo kép, tăng cường
khả năng quản lý thống nhất của cấp chỉ huy để kịp thời có những chiến thuật
đón đầu nhu cầu thị trường.



W+T: Khắc phục yếu điểm từ việc tái cấu trúc và lãnh đạo kép, tăng cường
khả năng quản lý thống nhất của cấp chỉ huy, đề ra các chiến lược phát huy
khả năng cạnh tranh với đối thủ và phát triển bền vững.

6. CÁC CHIẾN LƢỢC HIỆN NAY CỦA UNILEVER
Các chiến lược để đạt được sự thành công to lớn hơn nữa ở Tập đoàn Unilever
hiện nay bao gồm:

- Thắng lợi với thƣơng hiệu và đổi mới: thành công nghĩa là việc phát triển
các sản phẩm phải bắt kịp sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng và phù hợp với tất cả
mọi mức thu nhập của người dân. Unilever sử dụng công nghệ đột phá để đưa những
cải tiến lớn hơn và tốt hơn vào thị trường nhanh hơn, được hỗ trợ bởi hoạt động
marketing tốt nhất
- Thắng lợi trong những thị trƣờng mới: những thị trường mới là cơ hội tốt
nhất cho tăng trưởng. Những quốc gia đang phát triển tạo ra rất nhiều cơ hội tiềm
năng. Ở những nơi này, dân số không chỉ tăng nhanh mà mức sống còn được cải thiện
để có thể tiếp xúc với sản phẩm của Unilever. Unilever thực hiện điều này bằng việc
dẫn đạo sự phát triển của thị trường, đáp ứng những tham vọng của nhà phân phối…
- Thắng lợi thông qua việc liên tục cải thiện: có nghĩa là làm cho mọi thứ tốt
hơn từng ngày. Đây là chìa khóa cho sự tăng trưởng bền vững. Unilever thực hiện
chiến lược này bằng khả năng cạnh tranh nhanh, linh động, đơn giản hóa dây chuyền
cung ứng, các dịch vụ được nâng cao…
- Thắng lợi với con ngƣời: việc nhân đổi quy mô của Tập đoàn Unilever tạo ra
những thách thức chính về nhân lực Unilever cần có sẵn nhân lực và cấu trúc cần thiết


Bộ môn Quản trị chiến lược

GV: Nguyễn Tân Thu Hiền

để thành công trong việc nhân đôi quy mô này. Unilever đưa ra những công việc có khả
năng phát triển cao cùng với một môi trường làm việc hấp dẫn.
- Kế hoạch Sustainable Living: Unilever có những kế hoạch đầy tham vọng để
phát triển. Tuy nhiên chúng không hề dễ thực hiện, vì vậy họ cần phải có những
phương cách mới để loại bỏ những tác động đến môi trường đồng thời gia tăng những
lợi ích cho xã hội trong các hoạt động của mình. Kế hoạch này không nằm ngoài sứ
mện và mục tiêu được Unilever quán triệt từ lâu, là sự kết hợp giữa việc gia tăng giá trị
mang đến cho người tiêu dùng và giảm thiểu tác động có hại lên môi trường, và những

kết quả mà Unilever mong muốn đạt được năm 2020 là: giúp hơn một tỷ người thông
qua những hành động của mình cải thiện chính sức khỏe và hành phúc của họ, giảm
một nửa tác động lên môi trường của việc sản xuất và tiêu dùng sản phẩm, cải thiện lối
sống của hàng ngàn người trong chuỗi cung ứng.

7. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Tiều luận này đưa ra một cái nhìn sơ lược về ngành công nghiệp sản xuất hàng
tiêu dùng và một trong những công ty thành công nhất trong ngành, Tập đoàn Unilever
trong xem xét môi trường bên trong và bên ngoài của nó.
Qua phân tích, ta thấy được những chiến lược toàn cầu của Unilever phù hợp
với sứ mệnh mà nó gánh vác, điều đó đã đem lại thành công toàn cầu cho Unilever.
Tuy nhiên vẫn còn một số điều mà Unilever cần phải xem xét để tiếp tục phát triển lớn
mạnh hơn, đó là việc chú ý đến việc thống nhất lãnh đạo của Tập đoàn để kết hợp
được những nguồn lực tự thân, đẩy mạnh hoạt động mua lại nhằm giành được nhiều
hơn các lợi thế cạnh tranh và thị phần, nghiên cứu thị trường mới và đang phát triển để
không bỏ qua triển vọng to lớn trước khi bị đối thủ nắm bắt, chú trọng hơn đến công tác
nghiên cứu khi thâm nhập vào một quốc gia để tránh tình trạng văn hóa kinh doanh
không phù hợp, dẫn đến lãng phí nguồn lực…