Xây dựng chiến lược marketing cho công ty pepsico việt nam

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một khoa học
quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng,
Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp. Xây dựng chiến
lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có
hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành
tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược
Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn
trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường
khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến
lược Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động chiến
lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị
kinh doanh.
Công ty Pepsico Việt Nam là một công ty dẫn đầu trong ngành hàng nước giải khát
và thực phẩm. Pepsico đã liên tục cho ra đời những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng, vượt qua được các đối thủ cạnh tranh lớn để ngày càng khẳng định vị trí dẫn
đầu trong lĩnh vực này. Để có được thành công như vậy, Pepsico đã đề ra được những
chiến lược đúng đắn mà quan trọng đó chính là chiến lược Marketing.
Tuy nhiên ngày nay, việc cạnh tranh trong lĩnh vực nước giải khát rất gay gắt, xuất
hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh có khả năng chiếm lấy thị phần của công ty trong
tương lai. Vì vậy tôi chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Pepsico
Việt Nam” hi vọng rằng đề tài này sẽ giúp được thương hiệu nước giải khát của Pepsico
đứng vững được trên thị trường.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu chung về công ty Pepsico Việt Nam.
- Phân tích thực trạng thực hiên chiến lược Marketing mà công ty áp dụng.
1

- Đề xuất chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam giai đoạn 2016 –
2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing của công ty Pepsico Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược Marketing của công ty Pepsico Việt
Nam giai đoạn 2010 – 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đề tài đã sử dụng các phương pháp sau đây:
-

Phương pháp thu thập tài liệu.

-

Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê…

2


NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết
lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm
thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Có rất nhiều định nghĩa về Marketing:
 Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh

doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người
tiêu thụ hoặc người sử dụng”.
 Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
 Theo Chartered Institute of Marketing: “Marketing là 1 tiến trình quản trị để nhận
diện, đoán trước và thỏa mãn những nhu cầu có ích của khách hàng”. Định nghĩa của
CIM đưa ra không chỉ ở nhận diện được nhu cầu của khách hàng mà còn phải thỏa mãn
được chúng ( ngắn hạn) và đoán trước được những nhu cầu này trong tương lai (dài hạn).
 Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá”. Đây là
định nghĩa gọn gàng và thực tế được sử dụng theo 4P của McCarthy.
 Theo Palmer: “Marketing thực chất là sự sắp xếp những nguồn lực của tổ chức để
họ đáp ứng được những nhu cầu thay đổi của khách hàng những người mà phụ thược vào
tổ chức” Đây là định nghĩa hiện đại hơn và rất thức tế nhìn thấy được sự kết nối giữa năng
lực tiềm tàng của tổ chức và nhu cầu.
Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về
công ty, kết hợp những hiểu biết này vào toàn bộ những hiểu biết về phân đoạn hiện tại là
gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, và sau đó làm
những gì cần thiết để thực hiện được định vị đó.
Tóm lại, sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận
về Marketing nhưng tất cả đều đúng. Tất cả những định nghĩa trên đều cố thể hiện bản
chất của Marketing:
3


 Marketing đề cập đến đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
 Marketing là một chức năng kinh doanh, nó không phải là một cái gì đó hoạt
động riêng lẻ tách ra khỏi những hoạt động khác của doanh nghiệp.
 Marketing đề cập đến việc thấu hiểu khách hàng và tìm cách cung cấp những sản
phẩm hay dịch vụ đáp ứng yêu cầu của họ.
1.1.2. Vai trò của Marketing

 Tiêu thụ được nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản
phẩm của doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản
phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm
dịch vụ mà công ty cung cấp tieu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được
càng lớn.
 Hoạt động Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường đồng thời
nó cũng kết nối các hoạt động khác của doanh nghiệp theo thị trường, lấy nhu cầu thị
trường và ước muốn của khách hàng là chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh
của doanh nghiệp.
 Marketing đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường
mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và chính sách Markeing còn phụ thuộc vào
sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Và các hoạt động khác trong công ty
không vì mục tiêu của hoạt động Marketing thông qua các chiến lược cụ thể để nhắm vào
khách hàng - thị trường cụ thể thì những hoạt động đó cũng trở nên mò mẫm mất phương
hướng.
Tóm lại, Marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó
được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực ngoài kinh tế. Nó không chỉ thu hút được sự
quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi thương mại. Nó trở
thành chìa khóa dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khả năng tiêu
thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.2. Chiến lược Marketing
1.2.1. Khái niệm chiến lược Marketing

4


Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi
nhuận. Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với sản
phẩm mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường. Căn cứ

vào lượng thông tin thu thập ở trên công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến
lược Marketing, các hoạt động Marketing của công ty được thực hiện theo một quy trình
có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của công ty.
Chiến lược Marketing của công ty được hiểu như sau:
Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ
đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing-mix,
và chi phí cho Marketing”.
Chiến lược Marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được phát triển ở
cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược Marketing là sự lý luận (logic) Marketing nhờ đó một
đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược Marketing bao
gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, Marketing –
mix và ngân sách Marketing.
1.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm
kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy
mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị
phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thõa mãn
nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được
thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh
phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh
nghiệp gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi
cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu. Hoạch
định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ những
5

điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có thể đối phó với những biến động của thị
trường và có được những chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng
một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing
mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng một
chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ.
Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy
trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp,
và bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động. Nó dựa vào triển khai một ý định kinh
doanh vững chắc, mục tiêu Marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường
Marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạt động có
tính chất liên kết.
1.3. Qui trình hoạch định chiến lược Marketing
1.3.1. Phân tích môi trường Marketing
Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chính
sách marketing đúng đắn phù hợp với những thay đổi của môi trường marketing. Môi
trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing thích hợp.
Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác
nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và
tác động đến khả năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng
quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với khách
hàng mục tiêu.môi trường marketing được phân chia thành hai nhóm: môi trường vĩ mô
và môi trường vi mô.
1.3.2. Mục tiêu chiến lược Marketing
Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện ở các chỉ tiêu cơ bản : sản lượng tiêu
thụ, doanh thu, thị phần, …mà chiến lược marketing đó cần đạt được,và được xác định
căn cứ vào:
 Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
 Các kết quả từ phân tích môi trường.

6


 Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing .
1.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing
1.3.3.1 Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
a. Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Đo lường và dự báo nhu cầu
Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản
phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghiã đặc
biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường .
 Phân đoạn thị trường
Các nhà marketing đều thừa nhận rằng người tiêu thụ trong thị trường đều mang tính
không đồng nhất, có thể phân nhóm theo nhiều cách khác nhau. Nhóm người tiêu thụ có
thể lập ra bằng cách dựa trên thông số địa lý, dân số học, thông số tâm lý đồ học và thông
số hành vi học. Tiến trình phân khách hàng thành các nhóm để làm nổi rõ sự khác biệt về
nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi được gọi là sự phân khúc thị trường. Mỗi thị trường đều
được tạo ra từ những khúc tuyến thị trường.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Một doanh nghiệp có thể chọn lựa để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến của
một thị trường nhất định nào đó. Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp đều thâm nhập vào
một thị trường mới bằng cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất, và nếu việc làm này cho
thấy thành công, họ tiến nhập thêm vào các khúc tuyến khác, rồi bao trải theo hàng dọc
hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập không mang tính chất ngẫu nhiên mà đi theo một kế
hoạch chủ động. Các doanh nghiệp nhỏ thành công thường xác định rằng, chỉ một lượng
nhỏ khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của họ. Vì thế, nhiệm vụ của họ là xác
định, càng chính xác càng tốt, những khách hàng tiềm năng đó đồng thời “xoáy ” các
chiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới mạng lưới
khách hàng tiềm năng đó.
Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập phải xem xét ba yếu tố: quy mô và mức

tăng trưởng của từng phân đoạn, tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng
marketing của doanh nghiệp.
b. Định vị sản phẩm
7


Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí
khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị để xác định các lợi thế
cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ, nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng
tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thõa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng , cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
một cách hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh
tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về
nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu
khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh .
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của
mình chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí khách
hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng đến.
1.3.3.2. Chiến lược Marketing
a. Chiến lược sản phẩm
Một chiến lược marketing được xây dựng trên bộ khung 4P sẽ bắt đầu từ chính sách
về sản phẩm. Đây là một điều hợp lý vì điều thiết yếu nhất của một doanh nghiệp là phải
có một sản phẩm hoặc dịch vụ để đưa ra thị trường.
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một chu cầu hay mong muốn. Sản phẩm có thể
là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm (cho thuê
địa điểm, thuê mặt bằng hoạt động kinh doanh), những phát minh, sáng chế, những tổ
chức hay nhưng ý nghĩ. Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3

mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu tố cơ bản đầu
tiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp với khách hàng
tiềm năng có khả năng tiêu thụ. Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp
mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu
chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không đảm bảo một
8


thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và có thể dẫn đến thất bại.
Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh
như lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm bao gồm:
 Xác định khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường.
 Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới.
b. Chiến lược giá cả
Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản. Trong kinh doanh giá
cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học
để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh. Giá cả có tầm quan trọng rất lớn.
 Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm
khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.
 Đối với doanh nghiệp: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định
doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương
trình marketing chung.
 Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân
phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng.
Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có cạnh tranh dựa vào
chất lượng, bằng dịch vụ... nhưng giá cả vẫn đóng một vai trò quan trọng. Hàng hóa sẽ
không tiêu thụ được nếu giá cả không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng
luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hóa, do vậy các định một chính sách giá đúng có vai

trò sống còn đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng đến
toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp
phải xác định giá cả đáp ứng các mục tiêu chiến lược Marketing, do đó các mức giá phải
được định ra trên cơ sỏ các mục tiêu đã được xác định rõ ràng tùy theo các giai đoạn trong
chu kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực của doanh nghiệp, vị thế của doanh nghiệp, tính
chất cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các mục tiêu định giá phù hợp. Sau khi lựa chọn
mục tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp phải lựa chọn chính sách giá phù hợp.
c. Chiến lược phân phối

9


Phân phối là toàn bộ công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận
tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng,
màu sắc, chất lượng… mà người tiêu dùng mong muốn. Phân phối là cầu nối giúp nhà
sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: đúng sản phẩm, thời điểm, địa điểm, đúng
kênh, luồng hàng. Doanh nghiệp tập trung sản phẩm, tổ chức điều hành vận chuyển tiết
kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan
tâm đến phân phối như là một trong những biến số Marketing tạo nên lợi thế cạnh tranh
dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp tổ chức và hoạt động phân
phối thông qua các kênh phân phối
 Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hóa sản
phẩm cho người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian.
 Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán hàng của mình cho
người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: người môi giới, đại lý, người
bán buôn, người bán lẻ.
d. Chiến lược về truyền thông cổ động
Những công cụ cơ bản được sử dụng nhằm hoàn thành những mục tiêu truyền thông
của tổ chức thường được đề cập là hệ thống cổ động. Mỗi công cụ trong phối thức chiêu
thị được xem như là một công cụ truyền thông marketing tích hợp.

 Quảng cáo
Quảng cáo được định nghĩa như là bất cứ hình thức truyền thông phi cá nhân nào để
giới thiệu về tổ chức, sản phẩm, dịch vụ, ý kiến hay cách suy nghĩ thông qua sự trợ giúp
và có trả tiền. Quảng cáo được biết đến như là công cụ tốt nhất và phổ biến nhất trong các
hình thức của chiêu thị bởi vì tính lan rộng khắp nơi của nó. Nó cũng là công cụ quan
trọng nhất. Nhưng trong quản lý tiêu thụ quảng cáo đảm trách không chỉ nhiệm vụ truyền
bá. Mục đích của quảng cáo là để tăng cường khả năng tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của
khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình bán sản phẩm, giới thiệu
sản phẩm mới đưa ra thị trường, tác động một cách có ý thức tới người tiêu dùng để họ
mua những sản phẩm hoặc dịch vụ đã được quảng cáo.

10


Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp đó là khi tiến hành quảng cáo cần định hướng vào
ai, cần tác động đến ai, nhóm đối tượng nào, mục tiêu đón nhận quảng cáo?... phương tiện
quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu nhất.
Quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu. Điều quan trọng là
quảng cáo phải thiết thức và phù hợp với mọi người. Các doanh nghiệp phải tính toán chi
phí quảng cáo, đồng thời dự đoán được hiệu quả của quảng cáo đem lại.
 Marketing trực tiếp _ chào hàng cá nhân
Chào hàng trực tiếp cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ. Hình thức này đòi hỏi tốn nhân
lực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí và thời gian nhiều. Tuy nhiên,
cháo hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và linh hoạt, thuyết phục trực tiếp và hiệu quả .
 Khuyến mãi
Khuyến mãi được định nghĩa như là những hoạt động Marketing nhằm cung cấp giá
trị thêm và khuyến khích đến lực lượng bán hàng, các nhà phân phối hàng khách hàng và
kích thích ngay đến sản lượng bán ra. Các hoạt động thúc đẩy bán hàng được phân ra
thành 3 loại, nhắm tác động vào 3 đối tượng khác nhau, các hoạt động này sẽ thu hút
khách hàng, khích lệ việc mua hàng, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

- Khuyến mại (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng như là
tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán hàng đaih hạ giá, phần thưởng, thi thố,
phiếu tặng hàng, biểu diễn.
- Khuyến mãi (trade promotion) - nhằm tác động vào các thành phần tham gia trong
dây chuyền phân phối ( các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ) như là trợ cấp mua,
quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệm buôn.
- Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lược nhân viên bán
hàng của chính doanh nghiệp như là tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số.
 Tuyên truyền/ quan hệ công chúng
Công chúng là các nhóm người có quan tâm ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩn đến
khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình. Doanh nghiệp cần làm tốt
công tác tuyên truyền và quan hệ để thông đạt và thu phục khách hàng. Tuyên truyền là
các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm của sản phẩm và doanh

11


nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin thời sự mang tính khách quan hơn đối
với khách hàng.
Các công cụ tuyên truyền chủ yếu
- Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo, phim tư liệu,
bản tin và các tạp chí đăng tải các thông đạt từ công ty.
- Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỹ niệm, bảo trợ
cho các hoạt động văn hóa xã hội.
- Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty một cách khách quan (giám đốc
giỏi, công nhân trình độ tay nghề cao, được công nhận tiêu chuẩn chất lượng trong sản
xuất).
- Bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, nhà phân phối
- Hoạt động công ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi công
cộng.

- Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý: logo in trên sách, văn phòng phẩm,
bảng hiệu, quần áo đồng phục.
 Bán hàng cá nhân
Đây là hình thức truyền thông người đến người, người bán cố gắng thúc đẩy và
thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty hay thực hiện
các ý tưởng. Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có sự tiếp xúc
giữa người mua và người bán thậm chí là cả mặt đối mặt hay thông qua các phương tiện
giao tiếp như điện thoại.

12


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
2.1. Giới thiệu về công ty nước giải khát Pepsio Việt Nam
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty

Logo công ty nước giải khát Pepsio Việt Nam
Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo quyết định
số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư.Tiền thân là
một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore.Sản phẩm của
PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina,
Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa và xuất khẩu.
Công ty nằm ở địa chỉ: tầng 5,cao ốc Sheraton Saigon, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP
HCM, Việt Nam.
Chi nhánh tại Hà Nội: Số 1 Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội.
Tel:(84-4)577 1100 - Fax: (84-4)576 4443.
Số khẩn cấp:(84)5 741 111.
Website:
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
- 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh

giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
13


- 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.
* PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up.
* Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.
- 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.
- 2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước
giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister,
Lipton Ice Tea.
- 2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.
-2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)
- 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
- 2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này
đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng
nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra
đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.
- 2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua
việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo.
2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
- 2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại
Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông
Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
- 4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được
thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51%
và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và
Moutain Dew.
2.1.3. Viễn cảnh, sứ mệnh

2.1.3.1. Viễn cảnh
Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá nhân, chúng tôi có
trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng. Triết lý này được biểu thị:

14


“Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện hình ảnh trên tất cả mọi nơi chúng tôi
hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội…tạo ra một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.”
a. Tư tưởng cốt lõi
Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty
PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản ánh được những giá trị của
công ty là : sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo.
b. Mục đích cốt lõi
Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người.
c. Hình dung về tương lai:
Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàng của
mình.
2.1.3.2. Sứ mệnh
Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực
phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu
quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích
kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động.
Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong
mọi hành động của mình.
2.2. Phân tích môi trường Marketing
2.2.1 Các yếu tố vĩ mô
2.2.1.1. Môi trường kinh tế
Kinh tế toàn cầu sẽ có được sự cải thiện phần nào về tốc độ tăng trưởng trong năm
2016, sau bốn năm suy thoái liên tục ở các nền kinh tế lớn (2011-2014). Năm 2015 khu

vực châu Á sẽ chịu ảnh hưởng toàn diện của cục diện kinh tế thế giới. Mức tăng trưởng
GDP cả năm của khu vực này là 6,2%, cao hơn một chút so với 6% của năm 2014. Với
việc tăng trưởng kinh tế toàn cầu nhanh hơn, doanh số của các công ty sẽ khấm khá hơn,
thúc đẩy tăng trưởng thu nhập nhanh hơn. Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB) đã công
bố Báo cáo cập nhập tình hình kinh tế Châu Á và Việt Nam 2015, qua đó nâng dự báo
tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2015 từ 6,1% lên 6,5%. Đồng thời nâng dự báo tăng

15


trưởng kinh tế Việt Nam 2016 từ 6,2% lên 6,6%. Tổng sản phẩm trong nước (GDP) 6
tháng đầu năm 2015 ước tính tăng 6,28% so với cùng kỳ năm 2014.
2.2.1.2. Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công
ty. Pepsi luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và thông tin với chất lượng
và hiệu quả cao, sự phát triển công nghệ toàn cầu đem lại những khả năng và giải pháp
cho sự phát triển của Pepsi, luôn luôn tìm kiếm bất cứ giải pháp nào mà có thể giảm bớt
chi phí của việc đưa những sản phẩm tới khách hàng và cải thiện dịch vụ cùng lúc là một
trong những mục tiêu hàng đầu của công ty.
2.2.1.3. Môi trường văn hoá – xã hội
Nước ta là một trong những nước có nền an ninh ổn định trên thế giới. Thị trường
nước giải khát thì với nước ta sẽ không yêu cầu quá nhiều khi mà những văn hoá Việt
Nam không kị thị với dòng sản phẩm này, và với Pepsi cũng thế. Người dân Việt Nam rất
thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam rất sáng
tạo, cá tính, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ. Quan tâm hơn
đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý đến việc ăn uống sao
có lợi cho sức khỏe. Vì vậy, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an
toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng. Trong
hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe.
2.2.1.4. Môi trường nhân khẩu

Theo kết quả điều tra dân số và nhà ở giữa năm nay, tổng dân số Việt Nam đạt gần
90,5 triệu người, trong đó nam chiếm hơn 49%, nữ chiếm gần 51%. Nắm bắt được nhu
cầu cùng với đối tượng phục vụ chính của Pepsi là giới trẻ, Pepsi đã chủ động dịch đầu tư
khai thác thị trường lao động dồi dào, giá rẻ nhằm giải quyết công ăn việc làm cho đội
ngũ trẻ và cũng là thị trường tiêu thụ tiềm năng hiện đang còn bỏ ngõ. Tuy nhiên vấn đề
chiêu mộ, huấn luyện và nắm giữ những con người đòi hỏi công ty phải mất 1 chi phí lớn
kết hợp với hình thức quản lý đa dạng nhằm đáp ứng sự thay đổi của nguồn lao động.
2.2.1.5. Môi trường chính trị pháp luật
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của Việt Nam
ngày càng hoàn thiện hơn,với ngày càng nhiều các rào cản với những nguyên tắc ngày
16


càng gắt gao hơn. Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng:
Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế,… sẽ tạo ra cơ hội
cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.
Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe
dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty
phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,…
Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo của Pepsico Việt Nam những thách thức lớn hơn,
phải làm sao cho phù hợp với pháp luật và với tiêu chi phát triển của công ty. Hơn nữa
môi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng được thuận lợi hơn, do có một nền chính trị
rất là bình yên hơn so với các nước trong khu vực.
2.2.1.6. Môi truờng toàn cầu
Xu hướng toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ, nền kinh tế ngày càng được quốc tế hoá
mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá nguyên vật
liệu, dịch vụ…ngày càng được mở rộng. Chính vì thế mà Pepsi Việt ngày càng thực hiện
việc xuất khẩu sang các nước trong khu vực. Theo trào lưu toàn cầu hoá, thức ăn nhanh,
đồ uống kiểu Mỹ đã và đang nhanh chóng được mở rộng không ngừng trở thành một
phong cách, một giải pháp hữu hiệu, mà công ty đang mở. Các vấn đề toàn cầu hiện nay

gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của công ty như:
- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra môi
trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay. Các sản phẩm từ thiên nhiên và thân
thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa thích, ủng hộ.
- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đối với
các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cần thiết.
- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cần tìm
kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất.
2.2.2. Các yếu tố vi mô
2.2.2.1. Đối thủ hiện tại
Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng bằng mọi
giá là một trong những việc mà Pepsi luôn làm. Và đối thủ truyền kiếp của Pepsi phải kể
đến chính là Cocacola. Trên thị trường thế giới thì Pepsi vẫn là kể theo đuổi Cocacola
17


nhưng ở thị trường Việt Nam Pepsi lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên phong.Vì thế
định hướng tập trung cao độ chính là điều mà PepsiCo cần phải có được để có thể tập
trung sức mạnh tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với Coca-Cola trên các thị trường.
Để thực hiện được việc này không thể là dễ dàng, PepsiCo cần phải tập trung sức mạnh
của mình hơn nữa. Rõ ràng là PepsiCo đã có được những chiến lược tuyệt vời để đối đầu
với Coca-Cola, đó chính là ý tưởng marketing “thế hệ Pepsi” đã được giới thiệu từ những
năm đầu thập niên 1960.
2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp dẫn,vì đây
là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn. Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một số khó
khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng. Để xây dựng
thương hiệu, nhiều công ty đã tập trung chi phí lớn vào quảng cáo. Bởi vì Pepsi là người
đến Việt Nam đầu tiên và cũng là có mặt từ lâu đời trên thị thị trường và dành được lợi
thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tố

đầu vào cho quá trình sản xuất: nguyên vật liệu, lao động, thiết bị và các kỹ năng…nên
Pepsi hoàn toàn có thể tin tưởng vào lợi thế của mình. Tuy nhiên cải tiến những dịch vụ
của mình để giữ chân khách hàng là những việc mà Pepsi luôn quan tâm. Dưới sự cạnh
tranh kịch liệt giữa hai nhà sản xuất lớn Pepsi và Cocacola, và của các hãng trong ngành,
nó tạo nên một rào cản nhập ngành với những đối thủ tiềm tàng là rất cao. Tuy nhiên, đây
là một ngành hấp dẫn, nhu cầu đa dạng, nên nguy cơ nhập cuộc cao.
2.2.2.3. Năng lực thương lượng của khách hàng
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, cuộc sống của mọi nguời được nâng cao,
khách hàng ngày càng quan tâm đến nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” nhưng phải đảm bảo sức
khoẻ của chính họ. Thị truờng đồ uống và thức ăn tiện lợi đang ngày càng phát triển, các
đối thủ cung ứng sản phẩm ngày càng đa dạng hơn theo xu hướng gia tăng khối lượng và
chất lượng của sản phẩm, chất lượng cuộc sống được nâng cao làm gia tăng sự ảnh hưởng
của người mua và khách hàng ngày càng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn và so sánh sản
phẩm giữa các đói thủ cạnh tranh để lựa chọn cho mình một sản phẩm tốt nhất và phù hợp
nhất. Người mua ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn giữa các hãng trong ngành và với
sự ra đời của các tổ chức, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng thì năng lực thương lượng của
18


người mua ngày càng nâng cao hơn so với trước đây. Khách hàng sẽ yêu cầu được cung
cấp sản phẩm với chất lượng tốt hơn, an toàn hơn, đảm bảo không gây hại cho sức khỏe,
…
2.2.2.4. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Pepsico Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên đều có những nhà cung
cấp lớn nhất định. Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn
ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẻ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quá
trình hoạt động. Tuy nhiên thì khi mà trong thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì
năng lực của nhà cung cấp sẽ mạnh hơn.
2.2.2.5. Sản phẩm thay thế
Áp lực chủ yếu của các sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các

sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác như
môi trường văn hóa, xã hội, công nghệ cũng ảnh hưởng tới sự đe dọa các sản phẩm thay
thế. Đây là những điều kiện bất lợi đối với ngành.
Hiện nay, các sản phẩm có thể thay thế được sản phẩm trong ngành đó là: nước giải
khát được chế biến ở các quán nước như nước chanh, nước trái cây, trà sữa, cà phê, trà...
Điều này ảnh hưởng đến thị trường của ngành thức uống giải khát đóng chai. Sự tồn tại
của các sản phẩm thay thế đang làm mối đe doạ cho công ty làm hạn chế khả năng đặt giá
cao và tính sinh lời của sản phẩm do cạnh tranh cao. Điều đó đồng nghĩa với việc Pepsi
phải phân chia thị phần với các đối thủ, khó khăn hơn trong việc tiếp cận khách hàng hơn.
2.3. Phân tích SWOT
2.3.1. Mô hình Swot
1. Điểm mạnh:

2. Điểm yếu:

• Nước ngọt có gas Pepsi là sản

• Sức mạnh có được từ nhãn hiệu

phẩm có thương hiệu lâu đời, uy tín và chưa cao.
nổi tiếng trên toàn thế giới.

• Chi phí dành cho quảng cáo sản

• Pepsi có thị phần và chỗ đứng khá phẩm rất lớn.
vững chắc trên thị trường.

• Kẻ thù chính yếu là rất mạnh.

• Sản phẩm có chất lượng hoàn hảo,

• Thị phần của Pepsi trên thị trường

giá cả hợp lý, bao bì đẹp-bắt mắt, đa dạng là khá đơn điệu,hầu hết người dùng cuối
19


về chủng loại và mẫu mã.

cùng là người trẻ,hiện vẫn có một số ít

• Pepsi được khách hàng đánh giá người không thích hương vị của Pepsi.
cao về sự tiện lợi, tính năng động.

• Việc thiết kế gói sản phẩm của

• Pepsi gắn liền với phong cách trẻ Pepsi vẫn còn kém hấp dẫn.
trung, luôn bứt phá-là sản phẩm dành cho
giới trẻ.
• Khẩu vị, hương vị phù hợp với
phần đông người tiêu dùng Việt.
3. Cơ hội:

4. Đe dọa.

• Đã phục hồi của nền kinh tế sau

• Sự gia tăng về lạm phát.

suy thoái nhờ vào gói kích thích kinh tế

• Sản phẩm thay thế đa dạng.

của chính phủ.

• Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao

• Việt Nam đã gia nhập WTO, và về chất lượng và mẫu mã sản phẩm.
sắp tới đây là hiệp định TPP.

• Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là

• Thị hiếu và xu hướng tiêu dùng rất lớn.
hiện đại ngày càng lớn

• Sự nhạy cảm về giá.

• Quy mô và cơ cấu dân số trẻ.

• Cạnh tranh không lành mạnh.

• Thị trường rộng lớn xét về cả hiện
tại và thị trường tiềm năng trong tương
lai.
• Khí hậu Việt Nam rất phù hợp với
việc phát triển các sản phẩm nước uống
giải khát.
• Công nghệ phát triển nhanh và dễ
dàng tiếp cận hơn so với các đối thủ khác.
• Có những nhà cung ứng lớn, có uy

tín
• Nguyên vật liệu đảm bảo.
2.3.2 Phân tích mô hình Swot
2.3.2.1. S - O
20


Nền kinh tế phục hồi sau suy thoái, nhu cầu tiêu dùng tăng cao sẽ là động lực lớn
cho Pepsi phát triển bởi vì Pepsi đã có thị phần lớn và chỗ đứng vững chắc trên thị trường
Việc gia nhập WTO sẽ là lợi thế cho việc Pepsi tiếp cận dễ dàng với công nghệ chế
biến, nguyên vật liệu và các nhà cung ứng của mình. Thị trường mở rộng, thị hiếu tiêu
dùng hiện đại tất cả sẽ là cơ hội khái thác triệt để các lợi thế về uy tín và khả năng phù
hợp với người tiêu dùng Việt của Pepsi. Việc nắm bắt nhanh các biến đổi về công nghệ
luôn là hướng đi nhanh nhất để thành công. Dân số Việt Nam ngày càng trẻ hoá là tất cả
những gì mà Pepsi mong đợi bởi vì sản phẩm Pepsi luôn dành cho giới trẻ.
2.3.2.2. S – T
Giá cả gia tăng nhưng với sự uy tín và lượng khách hàng lớn sẽ không tác động lớn
tới nhu cầu về sản phẩm. Giá cả một số nguyên vật liệu có thể gia tăng nhưng với những
nhà cung cấp uy tín lâu đời thì việc chèn ép giá sẽ khó xảy ra và sẽ tác động không đáng
kể đến giá thành sản phẩm. Sự gia tăng nhu cầu của khách hàng sẽ luôn được nắm bắt kịp
thời. Đối thủ cạnh tranh khó có thể chèn ép Pepsi đến đường cùng bởi những thành công
và tầm ảnh hưởng của của Pepsi đến người tiêu dùng không dễ bị lật đổ và thay thế.
2.3.2.3. W – O
Những điểm yếu này khó có thể hạn chế được trên thị trường hiện tại. Công nghệ
phát triển, có thể cải thiện được việc thiết kế nhiều gói sản phẩm khác nhau. Thị hiếu và
xu hướng tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn là cơ hội để Pepsi mở rộng thị phần. Việt Nam
gia nhập WTO là cơ hội để Pepsi quảng bá nhãn hiệu của mình trên nhiều thị trường khác
nhau.
2.3.2.4. W – T
Cần phải gia tăng sức mạnh từ nhãn hiệu để đề phòng sự tấn công của các đối thủ

cạnh tranh, cố gắng cải thiện chi phí quảng cáo. Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về
chất lượng và mẫu mã sản phẩm nên việc thiết kế sản phẩm và gia tăng chất lượng sản
phẩm cần phải được cải thiện và nâng cao.
2.4. Chiến lược Marketing hiện tại của công ty
2.4.1. Chiến lược sản phẩm
2.4.1.1. Phát triển sản phẩm mới

21


Hiện nay Pepsico tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của con
người:
- 7 up Revive: Là nước uống Isotonic có khả năng cung cấp và cân bằng kịp thời các
loại muối, khoáng chất, vitamin và nước mà cơ thể cần sau mỗi khi họat động, giúp tinh
thần luôn thoải mái, sảng khoái. Trong Isotonic có chứa đầy đủ thành phần electrolytes
(muối, khoáng chất như Natri, Ma-giê, Kali, Canxi và Clo), các loại vitamin B (B3, B6,
B12) và nước và giống như thành phần thường bị mất đi qua mồ hôi khi cơ thể vận động.
- Diet Pepsi: dành cho người ăn kiêng.
- Sting: giúp tăng cường sinh lực trong mọi hoạt động.
- Mountain Dew: vô cùng tươi mát và có sức hút đối với giới trẻ yêu thích soda.
- Được mọi thế hệ từ 6 lục địa chào đón, sản phẩm cùng tên Pepsi Cola tiên phong
của thương hiệu hàng đầu này vẫn là một trong những sản phẩm nổi tiếng dễ nhận biết
nhất.
2.4.1.2. Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
Hầu hết các sản phẩm nước giải khát của Pepsi đều là những sản phẩm quốc tế nên
thì chu kỳ sống của sản phẩm nó sẽ hướng dẫn chương trình phát triển sản phẩm, khi
hoạch định một sản phẩm nên có ngay từ đầu kế hoạch mở rộng chu kỳ sống của sản
phẩm, ngay cả sản phẩm đó được giới thiệu lần đầu trên thị trường.
a. Giai đoạn giới thiệu
Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá có thể là một công việc hơi khó khăn.

Công ty sử dụng giá sản phẩm thay thế của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp làm điểm khởi
đầu để ra quyết định về giá.
Giá của phương án tốt nhất được nhận biết nhưng giá trị chênh lệch hiệu suất của
sản phẩm mới lại không được nhận biết. Khách hàng có thể gặp khó khăn trong việc ước
lượng giá trị một sản phẩm mới mẻ và khác biệt. Các quyết định về giá trong giai đoạn
giới thiệu không chỉ khó khăn mà còn rất quan trọng.
Đặt giá quá cao cho một sản phẩm mới giới thiệu có thể giết chết sản phẩm đó, làm
tổn hại đến công việc của nhiều nhân viên trong một thời kỳ phát triển dài. Vì vậy cần
vừa tham khoảng giá của đối thủ cạnh tranh tiếp của mình là Coca- cola vừa xem xét các
vấn đề bên trong.
22


b. Giai đoạn phát triển
Trong giai đoạn này, PepsiCo Việt Nam nên định giá như thế nào? Trong giai đoạn
này Pepsi cải tiến thêm chất lượng tăng cường thêm hương vị lẫn màu sắc đến mong
muống thị trường và doanh số tăng lên nhanh chóng.
Pepsico Việt Nam có được vị trí hàng đầu về đường cong kinh nghiệm cũng sẽ
muốn giảm giá dần trong giai đoạn này. Chiến lược này sẽ duy trì lợi nhuận doanh số bán
theo đơn vị sản phẩm và ngăn cản các đối thủ nhập cuộc sau. Một số đối thủ sẽ bị lỗ hoặc
thua cuộc.
c. Giai đoạn chín muồi
Vào giai đoạn chín muồi, sự tăng trưởng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm đang
chững lại và các đối thủ cạnh tranh còn lại đang cố tìm cách làm cho sản phẩm của họ trở
nên khác biệt nhất là với Coca-cola lại càng có những sản phẩm nước giải khát tương
đương. Trong suốt giai đoạn này, Pepsi cung cấp những phiên bản khác nhau của sản
phẩm tăng cường thêm tính năng, chất lượng và cải tiến kiểu dáng của mẫu chai cũng
những như nhãn để mỗi phiên bản đều cố chiếm giữ một phân khúc thị trường được nhắm
đến.
d. Giai đoạn suy tàn

Giai đoạn này thể hiện sự cạnh tranh rõ nét nhất. Trong giai đoạn này vừa phải giảm
cho phù hợp và đồng thời cũng giảm chi phí quảng cáo và bán hàng đến mức thấp
nhất.Với nước uống như Pepsi-cola thì giai đoạn này là thường không xảy ra, trong giai
đoạn này thì công ty tăng cường hơn nữa việc phát triển những sản phẩm mới, đồng thời
phải cải tiến sản phẩm để cho chất lượng ngày càng phù hợp hơn với người tiêu dùng.
2.4.2. Chiến lược phân phối
Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị
trường thông qua các trung gian phân phối vì nhiều lí do như hạn chế về mặt tài chính, tiết
kiệm chi phí… Những trung gian phân phối hợp thành một hệ trống kênh phân phối, là
tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá
trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Với Pepsi cũng vậy, mặt dù Pepsi là một đại gia lớn trong ngành nước giải khát với
tiềm lực lớn mạnh về tài chính nhưng Pepsi không “tự tay” mang sản phẩm của mình đến
23


tay người tiêu dùng mà đã xây dựng cho mình một hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt
Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi
quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi).
Thành viên trong kênh phân phối của Pepsi là không quá phức tạp vì do đặc tính của
sản phẩm là sản phẩm tiện dụng. Những nhà quản lí của Pepsi cũng luôn quan tâm đến
việc khích lệ động viên các trung gian phân phối để họ làm tốt công việc được giao thông
qua nhiều phương pháp khác nhau như chiết khấu, thưởng theo doanh số…
Hiện nay Pepsi còn tổ chức kênh phân phối theo hệ thống marketing ngang. Pepsi
hiện đã và đang hợp tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC nơi người ta ăn fast
food và chỉ được uống Pepsi. Ngoài ra Pepsi còn có hợp tác với phở 24h trong việc tiêu
thụ sản phẩm.
Công ty Pepsico Việt Nam đã cùng Công ty cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp
tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ty nước giải khát thuộc tập
đoàn đa quốc gia (Pepsico) và công ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa. Đây là

hình thức hợp tác dựa vào kênh phân phối của nhau để mở rộng mạng lưới bán hàng, phát
triển thị trường.
2.4.3 Chiến lược giá
2.4.3.1. Định giá sản phẩm mới
Nước giải khát là mặt hàng khá quen thuộc người tiêu dùng, vì thế khi có một sản
phẩm mới ra đời thì nó cũng chỉ được xem là một sản phẩm thay thế chứ nó không thể
nào mở ra một phân khúc thật hấp dẫn được. Chính vì thế mà khi các sản phẩm mới của
Pepsi ra đời thì nó đều được định giá với mức giá thâm nhập. Khi Sting hay Twister được
tung ra thị trường vào những năm 2005 - 2006 thì 2 sản phẩm này được định giá thâm
nhập với mức giá xoay quanh những sản phẩm đã có của mình hay của đối thủ cạnh tranh.
Đầu năm 2008 Pepsi lại tiếp tục cho ra sản phẩm Sting sport nước tăng lực giành
cho những người chơi thể thao với 2 vị cam và chanh,vì đây được cho là một phân đoạn
tìm năng mà trước đây còn bỏ ngỏ, vì thế Pepsi định giá có phần cao hơn, khi trước đó họ
đã tung ra sản phẩm 7-up.
2.4.3.2. Định giá sản phẩm cải tiến mới, hiện có đưa vào thị trường mới

24


Khi Pepsi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực
hùng hậu của mình, Pepsi ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất
cả những hãng nước ngọt nhỏ lẻ ở Việt Nam lập tức sập tiệm (chỉ cần với một chiêu thức
đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá” ). Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng hàng
đầu thế giới, Pepsi đè bẹp các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá một tháng.
Thị trường của Pepsi ngày càng mở rộng từ Nam ra Bắc, từ thành thị đến nông thôn,
trên tất cả lãnh thổ Việt Nam. Nhưng công ty vẫn thực hiện chiến lược giá thống nhất trên
mọi thị trường.
2.4.4. Chính sách truyền thông
2.4.4.1 Chiến lược PR
Ở điểm này thì PepsiCo Việt Nam luôn thực hiện rất tốt, công ty thường xuyên tài

trợ cho các các hoạt đông văn hoá thể thao và ca nhạc. Những lần tổ chức các hoạt động
bóng chuyền trong các giải đấu tại TP HCM…thì công ty đều có tài trợ để quảng bá hình
ảnh của công ty đến với công chúng. Đặc biệt công ty còn thực hiện việc tổ chức sân khấu
âm nhạc riêng cho mình ngay trên diễn đàn forum của công ty.
Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng như “Giải Golf Hữu Nghị Từ
thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ các cuộc thi dành cho tài năng trẻ
như Dynamic, Đường tới thành công, các chương trình học bổng dành cho các sinh viên
tài năng, vượt khó v.v… Cũng chính là lời cam kết cống hiến sức trẻ cho cộng đồng của
PepsiCo Việt Nam.
2.4.4.2 Chiến lược quảng cáo
Trong một nỗ lực nhằm tái thiết thương hiệu Pepsi không mấy thành công trong
nhiều năm gần đây, Pepsi đã tiến hành một chiến dịch quảng cáo mới với ngân sách
khổng lồ mang tagline “Feel the Pepsi” (Hãy cảm nhận Pepsi). Đây là một nỗ lực của
người khổng lồ nước ngọt nhằm hà hơi tiếp sức cho thương hiệu Pepsi và khai thác di sản
thương hiệu đã từng thành công với chiến dịch “Catch That Pepsi Spirit” (Hãy thể hiện
tinh thần Pepsi) nổi đình đám hồi thập niên 70.
Quảng cáo truyền hình là kênh quảng cáo hữu ích nhất. Pepsi sẽ nhắm vào mục tiêu
tạo dựng mối quan hệ gắn kết với người dùng thông qua kênh truyền hình. Các quảng cáo
mới của Pepsi sẽ hướng vào thể hiện yếu tố cảm xúc và sức sống tuổi trẻ, với những hình
25