Hoạch định chiến lược marketing tại công ty pepsico Việt Nam

Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một khoa
học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng,
Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh
nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều
hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược
Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn
trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường
khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến
lược Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động
chiến lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà
quản trị kinh doanh
Với đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam”.
Nhóm chúng tôi cố gắng đưa ra những giải pháp để hoàn thiện thêm chiến lược của
công ty.
Nội dung của phần xây dựng truyền thông gồm 3 phần:
Phần 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
Phần 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
Phần 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
Với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn đề tài này không thể tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và các bạn.
Cuối cùng, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình
của Thầy Phan Hồng Tuấn đã hướng dẫn, giúp chúng tôi hoàn thành chuyên đề này.
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 1
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Biểu tượng pepsico.......................................................................................24
Hình 2.2. Logo Pepsico qua các thời kỳ........................................................................25
Hình 3.1. Dối thủ cạnh tranh của pepsico.....................................................................28
Hình 2.3. Các sản phẩm hiện nay của pepsico...............................................................35
Hình 2.4 Hoạt động phân phối rộng khắp của Pepsi......................................................37
Hình 2.5. Phân phối cùng các sản phẩm fast food.........................................................38
Hình 2.6. Hình ảnh quảng cáo của pepsico...................................................................40
Hình 3.2. Hoạt động quảng cáo bằng thể thao của pepsi...............................................48
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 2
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................... 1
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................ 2
MỤC LỤC ................................................................................................. 3
.................................................................................................................... 4
Phần 1 ......................................................................................................... 5
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP ................................................................................ 5
1.1. Khái niệm Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động của
doanh nghiệp ........................................................................................................ 5
1.1.1. Khái niệm Marketing ................................................................. 5
1.1.2. Vai trò của Marketing ............................................................... 6
1.2 Chiến lược Marketing ....................................................................... 8
1.2.1. Các cấp chiến lược trong công ty .............................................. 8
1.2.2. Khái niệm chiến lược Marketing ............................................. 10
1.2.3. Vai trò của chiến lược Marketing ............................................ 12
1.3. Qui trình hoạch định chiến lược Marketing ............................... 12
Sơ đồ 2: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing ........................ 12
1.3.1. Phân tích môi trường marketing ............................................. 13

1.3.2. Mục tiêu chiến lược marketing ............................................... 13
1.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing .............................................. 14
Phần 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ................. 24
2.1. Giới thiệu về công ty nước giải khát Pepsio Việt Nam ................ 24
2.1.1. Giới thiệu chung. ..................................................................... 24
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................. 25
2.1.3. Viễn cảnh, sứ mệnh. ................................................................ 26
2.1.4. Phân tích môi trường Marketing ............................................. 26
2.1Phân tích môi trường bên trong. ..................................................... 30
2.2.1 Mô hình Swot ........................................................................... 30
2.2.2 Phân tích mô hình Swot. ........................................................... 31
2.3. Chiến lược kinh doanh của công ty ............................................... 32
2.3.1. Chiến lược hiện tại. ................................................................. 32
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 3
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
2.3.2. Báo cáo kết quả hoạt động king doanh của công ty Pepsico VN năm 33
2009 – 2010 ........................................................................................ 33
2.4. Chiến lược Marketing hiện tại của công ty .................................. 34
2.4.1. Chiến lược sản phẩm ............................................................... 34
2.4.2. Chiến lược phân phối .............................................................. 37
2.4.3 Chiến lược giá .......................................................................... 38
2.4.4. Chiến sách truyền thông .......................................................... 39
2.5. Đánh gía chính sách Marketing của công ty. ............................... 41
2.5.1. Ưu điểm: .................................................................................. 41
2.5.2 Nhược điểm .............................................................................. 42
• Chưa có sự đầu tư cho quá trình phân phối sản phẩm. .................. 43
Phần 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING .................... 44
3.1. Hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty. ........................... 44
3.1.1 Chiến lược về sản phẩm. .......................................................... 44
3.1.2. Chiến lược về giâ. .................................................................... 46

3.1.3. Chiến lược về phân phối. ......................................................... 47
3.1.4. Chiến lược về truyền thông cổ động. ....................................... 47
KẾT LUẬN .............................................................................................. 51
LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ................................................. 52

Nhóm thực hiện: 5 Trang: 4
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Phần 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động của
doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm Marketing
Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức
ép của tòan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường
mới. Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên thế giới
không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ có lợi thế thông
qua việc đặt ra luật chơi. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin,
đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn
trước đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó
họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Công nghệ cũng đã giúp rút ngắn thời gian mà một ý
tưởng cần có để thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Mặt
khác, công nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sản
phẩm trên thị trường bị rút ngắn.
Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá
được, tòan cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản
xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú
tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản
phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần
phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của

họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng
khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing ngày càng trở nên một chức
năng quan trọng trong các doanh nghiệp.
Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là
một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng
và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Có rất nhiều định nghĩa về Marketing:
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 5
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
• Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động
kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới
người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.
• Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
• Theo Chartered Institute of Marketing: “Marketing là 1 tiến trình quản trị
để nhận diện, đoán trước và thỏa mãn những nhu cầu có ích của khách hàng”. Định
nghĩa của CIM đưa ra không chỉ ở nhận diện được nhu cầu của khách hàng mà còn phải
thỏa mãn được chúng ( ngắn hạn) và đoán trước được những nhu cầu này trong tương
lai. ( dài hạn)
• Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá”.
Đây là định nghĩa gọn gàng và thực tế được sử dụng theo 4P của McCarthy
• Theo Palmer: “Marketing thực chất là sự sắp xếp những nguồn lực của tổ
chức để họ đáp ứng được những nhu cầu thay đổi của khách hàng những người mà phụ
thược vào tổ chức” Đây là định nghĩa hiện đại hơn và rất thức tế nhìn thấy được sự kết
nối giữa năng lực tiềm tàng của tổ chức và nhu cầu
Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về
công ty, kết hợp những hiểu biết này vào toàn bộ những hiểu biết về phân đoạn hiện tại
là gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, và sau đó
làm những gì cần thiết để thực hiện được định vị đó.
Tóm lại, sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn
nhận về marketing nhưng tất cả đều đúng. Tất cả những định nghĩa trên đều cố thể hiện

bản chất của Marketing:
• Marketing đề cập đến đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng
• Marketing là một chức năng kinh doanh, nó không phải là một cái gì đó
hoạt động riêng lẻ tách ra khỏi những hoạt động khác của doanh nghiệp
• Marketing đề cập đến việc thấu hiểu khách hàng và tìm cách cung cấp
những sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng yêu cầu của họ.
1.1.2. Vai trò của Marketing
Ta có thể thấy việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ phận của
hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt động Marketing
sẽ hỗ trợ phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm và kích thích tiêu thụ.
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 6
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Một trong những mục tiêu của của hoạt động Marketing là tiêu thụ được nhiều
sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp càng
ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được
khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp
tieu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng lớn.
Theo ông Peter Drucker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề
quản lý đã nhận xét rằng : “Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu
thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa và dịch
vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được”. Điều này không có nghĩa việc kích
thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói đúng hơn nó trở thành bộ phận của
Marketing Mix. Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt động Marketing,
cho thấy vị trí của nó và ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu thụ.
Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế nó được ví như một cơ
thể sống của đời sống kinh tế. Để tồn tại và phát triển cơ thể ấy cần phải trao đổi chất
với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình này diễn ra càng nhanh với quy mô
càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại nếu quá trình trao đổi đó diễn ra yếu
ớt thì cơ thể đó què quặt yếu ớt. Hoạt động Marketing chính là cầu nối giữa doanh

nghiệp với thị trường đồng thời nó cũng kết nối các hoạt động khác của doanh nghiệp
theo thị trường, lấy nhu cầu thị trường và ước muốn của khách hàng là chỗ dựa vững
chắc cho mọi quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp đó là lợi nhuân, để
thực hiện được điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ sản phẩm do vậy tất yếu phải hướng
ra thị trường. Điều này không chỉ đơn thuần như lâu nay các nhà quản trị doanh nghiệp
cần nghĩ là chỉ giao vài hoạt động hướng ra thị trường như: tạo ra sản phẩm có chất
lượng cao hơn, hoặc giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch hoặc phòng
kỹ thuật thực hiện, phong tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, phòng kinh
doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm thì đã bao hàm đầy đủ các nội dung của
hoạt động Marketing. Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt động Marketing là đảm bảo
sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành
công của chiến lược và chính sách Markeing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các
chức năng khác trong cong ty. Và các hoạt động khác trong công ty không vì mục tiêu
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 7
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
của hoạt động Marketing thông qua các chiến lược cụ thể để nhắm vào khách hàng - thị
trường cụ thể thì những hoạt động đó cũng trở nên mò mẫm mất phương hướng.
Tóm lại, Marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó
được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực ngoài kinh tế. Nó không chỉ thu hút được sự
quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi thương mại. Nó
trở thành chìa khóa dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khả
năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
1.2 Chiến lược Marketing
1.2.1. Các cấp chiến lược trong công ty
Chiến lược có thể phân chia theo ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh
và cấp chức năng.
1.2.1.1. Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp doanh nghiệp liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của
doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông. Chiến lược cấp doanh

nghiệp là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức.
Công ty đã đang và sẽ hoạt động trong ngành kinh doanh hoặc những ngành kinh doanh
nào? Và công ty sẽ quản lý các hoạt động kinh doanh đó ra sao?
- Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh riêng lẻ: giúp công ty
có thể tập trung vào các nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính, quản trị tổng quát và
các năng lực cạnh tranh của mình để cạnh tranh thắng lợi trên một lĩnh vực. Tập trung
vào một hoạt động kinh doanh riêng lẻ có một lợi thế khác là công ty sẽ gắn chặt hơn
vào công việc của mình. Tuy nhiên, theo đuổi chiến lược này công ty có thể bỏ mất các
cơ hội tạo giá trị và sinh ra lợi nhuận cao hơn nhờ đưa các nguồn lực và năng lực của
công ty sang các hoạt động khác.
- Chiến lược hội nhập dọc nghĩa là công ty đang sản xuất các đầu vao cho
chính mình ( hội nhập về phía sau, hay ngược chiều ) hoặc phát tán các đầu ra cho chính
mình( hội nhập về phía trước, hat cuôi chiều). Hội nhập dọc cho phép một công ty để
đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc giúp tạo ra các rào cản nhập cuộc, thúc đẩy đầu tư
vào các tài sản chuyên môn hóa, bảo vệ chất lượng sản phẩm, và giúp cải thiện việc
hoạch định giữa các giai đoạn riêng lẻ trong chuỗi giá trị. Bất lợi của hội nhập dọc bao
gồm các bất lợi chi phí khi các nguồn cung cấp nội bộ của công ty có chi phí cao, và
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 8
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
thiếu tính mềm dẻo khi công nghệ đang thay đổi nhanh hơn khi nhu cầu không chắc
chắn.
- Chiến lược đa dạng hóa:Chiến lược này thường hướng đến mục tiêu gia
tăng giá trị, làm tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ. Đa dạng hóa cũng là
để mở rộng phạm vi của tổ hợp các đơn vị kinh doanh, phần nào giảm bớt rủi ro. Đa
dạng hóa có thể tạo ra giá trị thông qua việc theo đuổi một chiến lược tái cấu trúc,
chuyển giao năng lực và thể hiện tính kinh tế về phạm vi.
Chi phí quản lý của đa dạng hóa là một hàm số của số lượng các đơn vị kinh
doanh độc lập trong công ty và phạm vi kết hợp giữa các đơn vị kinh doanh này.
1.2.1.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ( SBU)
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp

doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ
vào những thị trường ( đoạn thị trường) cụ thể. Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cẩn
giải quyết khi lựa chọn chiến lược cấp đơn vị kinh doanh đó là; họ sẽ cung cấp cho
khách hàng sản phẩm và dịch vụ nào; cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy; và
làm cách nào đưa các sản phẩm và dịch vụ đó đến với khách hàng. Chiến lược kinh
doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh
khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ các nguồn
lực hiệu quả.
Tâm điểm của sự phát triển một chiến lược cạnh tranh chung là các lựa chọn liên
quan đến sự phân biệt sản phẩm, phân đoạn thị trường và khả năng khác biệt hóa. Sự kết
hợp của ba lựa chọn này tạo ra dạng cụ thể của chiến lược kinh doanh chung được công
ty sử dụng. Đó là:
- Chiến lược dẫn đạo chi phí là tổng thể các hành động nhằm cung cấp các
sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất
trong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Tù đó giành được một lợi thế chi
phí đáng kể so với đối thủ cạnh tranh khác để cuối cùng chuyển thành các công cụ hấp
dẫn khách hàng giành thị phần lớn hơn.Với sự thành công của chiến lược này, người
dẫn đạo chi phí sẽ có được 2 lợi thế cạnh tranh: có thể đòi hỏi mức giá thấp hơn so với
đối thủ cạnh tranh mà vẫn có được cũng mức lợi nhuận, bởi vì chi phí thấp hơn; và lợi
thế thứ hai là người dẫn đạo có thể trụ vững hơn xo với đối thủ cạnh tranh khi số các đối
thủ trong ngành tăng và buộc các công ty cạnh tranh giá.
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 9
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
- Chiến lược tạo sự khác biệt: mục tiêu của chiến lược này là để đạt được
lợi thế cạnh tranh của công ty bằng cách tạo ra các sản phẩm ( hàng hóa hay dịch vụ) mà
đuợc khách hàng nhận thấy là độc đáo về một vài đặc tính quan trọng. Công ty tạo sự
khác biệt cố thõa mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà các đối thủ cạnh tranh
không thể làm với ý định sẽ đòi hỏi mức giá tăng thêm
- Chiến lược tập trung: Chiến lược này hướng đến trực tiếp phục vụ nhu
cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế. Một chiến lược tạp trung sẽ hướng

vào ke hỡ thị trường cụ thể mà nó xác định về phương diện địa lý, loại khách hàng hay
bởi phân đoạn của tuyến sản phẩm. Có hai dạng của chiến lược tập trung: chiến lược chi
phí thấp tập trung và chiến lược khác biệt tập trung.
1.2.1.3. Chiến lược chức năng.
Chiến lược chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức
(R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính, ...) được tổ chức như thế nào để thực
hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng SBU trong doanh
nghiệp
Chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thức
hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu
ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức.
1.2.2. Khái niệm chiến lược Marketing
1.2.2.1. Khái niệm
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi
nhuận. Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với sản
phẩm mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường. Căn cứ
vào lượng thông tin thu thập ở trên công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập
chiến lược Marketing, các hoạt động Marketing của công ty được thực hiện theo một
quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của công ty.
Chiến lược Marketing của công ty được hiểu như sau:
Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ
chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của
mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với
Marketing-mix, và chi phí cho Marketing”
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 10
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được phát triển
ở cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó
một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược marketing

bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing
– mix và ngân sách marketing.
1.2.2.2. Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược Marketing phải
xuất phát từ nhiều căn cứ. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược
đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doang nghiệp, căn cứ vào đối
thủ cạnh tranh. Hay còn gọi là chiến lược ba C vì ba chủ thể này trong tiếng Anh bắt đầu
bằng chữ C (Company, Customer, Competitor). Ý nghĩa cơ bản ở đây là: khi xây dựng
chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp phải quan tâm đến việc dùng thực lực của mình để
thoả mãn tốt nhu cầu thị trường, đồng thời vừa phải hết sức làm cho bản thân mình có
sự khác biệt một cách hữu hiệu với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng là cơ sở cho mọi
chiến lược.
c Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh,
mỗi doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần nào
đó của thị trường. Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng
để phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục hoạt
động kinh doanh. Do đó khách hàng là mọi cơ sở cho mọi chiến lược, là yếu tố xuyên
suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược Marketing của bất cứ doanh
nghiệp nào.
n Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các nguồn lực của
doanh nghiệp là một trong các yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có điểm mạnh điểm yếu. Do đó doanh
nghiệp phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thời nghiên cứu
những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy được điểm mạnh của
mình, khắc phục những điểm yếu và đưa ra những kế hoạch chính sách phù hợp.
m Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng
của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh ghiệp thể
hiện ở 2 góc độ: lợi thế hữu hình có thể định lượng được là: tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ
thuật, công nghệ,...;lợi thế vô hình là lợi thế không định lượng được như uy tín của
doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh đạo, bầu

Nhóm thực hiện: 5 Trang: 11
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
không khí trong nội bộ công ty...thông qua phân tích điểm mạnh điểm yếu của đối thủ
cạnh tranh và của doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược
Marketing phù hợp.
1.2.3. Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp
tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng
quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường
tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm
thõa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh
nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm
năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu
nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng
đi cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu. Hoạch
định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ những
điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có thể đối phó với những biến động của thị
trường và có được những chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng
một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing
mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng một
chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ.
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và
duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào triển khai một ý
định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi
trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạt
động có tính chất liên kết.

1.3. Qui trình hoạch định chiến lược Marketing
Sơ đồ 2: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 12
Nhu cầu và
hành vi
khách hàng
Mục tiêu,
nguồn lực
công ty
Đối thủ cạnh
tranh hiện
tại, tương lai
swot
Thị
trường
mục tiêu
Sản phẩm
Giá
Truyền thông

Phân đoạn
thị trường
Vị trí và sự
khác biệt
của công ty
Mục tiêu
Marketing
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chính

sách marketing đúng đắn phù hợp với những thay đổi của môi trường marketing. Môi
trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing thích hợp.
Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những
tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp
và tác động đến khả năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả
năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối
với khách hàng mục tiêu.môi trường marketing được phân chia thành hai nhóm: môi
trường vĩ mô và môi trường vi mô.
1.3.2. Mục tiêu chiến lược marketing
Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện ở các chỉ tiêu cơ bản : sản lượng tiêu
thụ, doanh thu, thị phần, …mà chiến lược marketing đó cần đạt được,và được xác định
căn cứ vào:
• Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
• Các kết quả từ phân tích môi trường
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 13
Phân phối
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
• Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing .
1.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing
1.3.3.1 Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
a. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? họ có nhu cầu và
mong muốn gì cần được thỏa mãn? chiến lược marketing cần được xây dựng cho từng
nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả khách hàng ? điều đó chỉ được trả lời thông
qua việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Công việc này được tiến
hành qua các bước sau:
- Đo lường và dự báo nhu cầu
Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của
sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý

nghiã đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị
trường .
- Phân đoạn thị trường
Các nhà marketing đều thừa nhận rằng người tiêu thụ trong thị trường đều mang
tính không đồng nhất, có thể phân nhóm theo nhiều cách khác nhau. Nhóm người tiêu
thụ có thể lập ra bằng cách dựa trên thông số địa lý, dân số học, thông số tâm lý đồ học
và thông số hành vi học. Tiến trình phân khách hàng thành các nhóm để làm nổi rõ sự
khác biệt về nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi được gọi là sự phân khúc thị trường. Mỗi
thị trường đều được tạo ra từ những khúc tuyến thị trường.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Một doanh nghiệp có thể chọn lựa để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến
của một thị trường nhất định nào đó. Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp đều thâm
nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất, và nếu việc
làm này cho thấy thành công, họ tiến nhập thêm vào các khúc tuyến khác, rồi bao trải
theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập không mang tính chất ngẫu nhiên mà đi
theo một kế hoạch chủ động. Các doanh nghiệp nhỏ thành công thường xác định rằng,
chỉ một lượng nhỏ khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của họ. Vì thế, nhiệm vụ
của họ là xác định, càng chính xác càng tốt, những khách hàng tiềm năng đó đồng thời
“xoáy ” các chiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới
mạng lưới khách hàng tiềm năng đó.
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 14
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập phải xem xét ba yếu tố: quy mô và
mức tăng trưởng của từng phân đoạn, tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với
khả năng marketing của doanh nghiệp.
b. Định vị sản phẩm
Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh
của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm
trí khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị để xác định các lợi thế cạnh tranh về

sản phẩm so với đối thủ, nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều
lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng , cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách
hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh
tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về
nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu
khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh .
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của
mình chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí khách
hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng đến.
1.3.3.2. Chiến lược Marketing
Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing
vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá. Chìa
khóa thành công của các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing dựa
trên bộ khung 4Ps là họ phải nhận ra rằng khách hàng là trọng tâm, thị trường mục tiêu
(Target market) là trọng tâm trong khi 4Ps xoay quanh nó
a. Chiến lược sản phẩm
Một chiến lược marketing được xây dựng trên bộ khung 4Ps sẽ bắt đầu từ chính
sách về sản phẩm. Đây là một điều hợp lý vì điều thiết yếu nhất của một doanh nghiệp
là phải có một sản phẩm hoặc dịch vụ để đưa ra thị trường.
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý , mua
sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một chu cầu hay mong muốn. Sản phẩm có
thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình , những địa điểm (cho
thuê địa điểm, thuê mặt bằng hoạt động kinh doanh), những phát minh, sáng chế, những
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 15
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
tổ chức hay nhưng ý nghĩ. Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ
về 3 mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu tố cơ bản

đầu tiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp với khách
hàng tiềm năng có khả năng tiêu thụ. Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh
nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu.
Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không đảm bảo
một thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và có thể dẫn đến thất
bại. Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự hiện mục tiêu chiến lược kinh
doanh như lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm bao gồm:
- Xác định khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị
trường.
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới
b. Chiến lược giá cả
Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản. Trong kinh doanh
giá cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách
khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh. Giá cả có tầm quan trọng rất lớn.
- Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản
phẩm khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng
- Đối với doanh nghiệp: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết
định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến
chương trình marketing chung.
- Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến
sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng
HIện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có cạnh tranh dựa vào
chất lượng, bằng dịch vụ... nhưng giá cả vẫn đóng một vai trò quan trọng. Hàng hóa sẽ
không tiêu thụ được nếu giá cả không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng
luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hóa, do vậy các định một chính sách giá đúng có vai
trò sống còn đối với bât kỳ doanh nghiệp nào. Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng
đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Trong hoạt động tiêu thụ, doanh
nghiệp phải xác định giá cả đáp ứng các mục tiêu chiến lược Marketing, do đó các mức
giá phải được định ra trên cơ sỏ các mục tiêu đã được xác định rõ ràng tùy theo các giai

Nhóm thực hiện: 5 Trang: 16
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực của doanh nghiệp, vị thế của doanh
nghiệp, tính chất cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các mục tiêu định giá phù hợp.
Sau khi lựa chọn mục tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp phải lựa chọn chính
sách giá phù hợp.
Tóm lại, chiến lược giá đối với doanh nghiệp là vấn đề có ý nghĩa cực kỳ quan
trọng, nó vừa là khoa học nghệ thuật vữa là kỹ thuật có tính tiểu xảo. Tùy theo từng điều
kiện hoàn cảnh của thị trường cũng như của doanh nghiệp mà có các chính sách định giá
khác nhau
c. Chiến lược phân phối
Phân phối là toàn bộ công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến
tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu
dáng, màu sắc, chất lượng… mà người tiêu dùng mong muốn. Phân phối là cầu nối
giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: đúng sản phẩm, thời điểm, địa
điểm, đúng kênh, luồng hàng. Doanh nghiệp tập trung sản phẩm, tổ chức điều hành vận
chuyển tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh
nghiệp quan tâm đến phân phối như là một trong những biến số Marketing tạo nên lợi
thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp tổ chức và
hoạt động phân phối thông qua các kênh phân phối
• Các loại kênh phân phối
Trong chiến lược Marketing, việc lựa chọn phương thức phân phối nào được coi
là vấn đề có tính chất trọng tâm, bởi vì đây là lúc chuyển giao quyền sở hữu từ người
sản xuất sang người tiêu dùng. Có nhiều phương thức tiêu thụ phân phối sản phẩm. Tuy
nhiên việc áp dụng phương thức này hay phương thức khác là do đặc tính sản phẩm,
mục đích sử dụng chúng, khối lượng mua bán nhiều hay ít, điều kiện giao nhận, vận
chuyển hàng hóa giữa người mua và người bán quyết định
• Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hóa
sản phẩm cho người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian
Sơ đồ 4: Kênh phân phối trực tiếp

Nhóm thực hiện: 5 Trang: 17
Doanh nghiệp
sản xuất
Người tiêu dùng
cuối cùng
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
- Ưu điểm : + Tăng cường quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, kịp
thời chuẩn xác thu được thông tin thị trường
+ Nhà sản xuất trực tiếp giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng,
phục vụ sau bán hàng gây được tín nhiệm xây dựng quần thể thị trường ổn định
+ Rút ngắn thời gian chu chuyển sản phẩm, giảm tiêu hao
+ Giảm phí trung chuyển
+ Có lợi cho nhà sản xuất khống chế giá cả và phương thức xúc
tiến bán hàng, thích ứng linh hoạt với biến đổi thị trường, kịp thời ra quyết sách, điều
chỉnh phương thức và giá cả, nắm bắt cơ hội thị trường.
- Nhược điểm: hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực
tiếp cao, cần một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên bàn hàng lớn, phải đầu tư cho
hệ thống cửa hàng lớn.
h Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán hàng của mình
cho người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: người môi giới, đại lý,
người bán buôn, người bán lẻ.
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 18
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Sơ đồ 5: Kênh phân phối gián tiếp
- Ưu điểm: + Với hình thức này doanh nghiệp có thể tập trung sức lực làm tốt
sản xuất, tăng cường sáng tạo mới, nâng cao chất lượng sản phẩm
+ Có lợi cho việc tiết kiệm, giảm bớt mức chiếm dụng vốn lưu động do
doanh nghiệp không cần mất vốn xúc tiến tiêu thụ
+ Có lợi cho việc giúp đỡ cửa hàng trung tâm mở rộng thị trường, khuếch
trương tiêu thụ, điều phối quan hệ sản xuất tiêu thụ, giải quyết mâu thuẫn giữa số lượng

và yêu cầu, chủng loại sản phẩm và khoảng cách thời gian.
- Nhược điểm: thời gian lưu thông hàng hóa dài, doanh nghiệp khó kiểm soát
được ở khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu cầu, các thông tin
phản hồi về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm.
d. Chiến lược về truyền thông cổ động
Ngoài việc phát triển sản phẩm thích hợp, đặt giá hấp dẫn, thông qua kênh tiêu
thụ thông suốt để đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp phải tạo được thương hiệu
trên thị trường, thiết kế và truyền bá hình ảnh tạo được hình ảnh đặc sắc về điều kiện
mua bán và có thể đưa đến cho khách hàng những thông tin lợi ích khác, giúp cho hoạt
động tiêu thụ đảm bảo thành công. Trong quá trình xúc tiến tiêu thụ trên thị trường,
ngày càng có tác dụng quan trọng, bởi vì chiến lược Marketing thành công hay thất bại
cuối cùng phải thể hiện qua tiêu thụ đồng thời thương hiệu doanh nghiệp xây dựng dược
có tốt hay không cũng quyết định thành công của sách lược xúc tiến. Trong cơ chế thị
trường hiện nay, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên khó khăn hơn. Trên thị thị
trường có rất nhiều sản phẩm hàng hóa cùng loại với sản phẩm của doanh nghiệp làm
ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Do vậy phải có các hoạt động xúc
tiến hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ như vậy doanh nghiệp sẽ tiêu thụ sản phẩm dễ dàng
hơn.
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 19
Doanh nghiệp
sản xuất
Đại lý
Bán buôn
Môi giới
Bán lẻ
Khách hàng tiêu
dùng cuối cùng
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Những công cụ cơ bản được sử dụng nhằm hoàn thành những mục tiêu truyền
thông của tổ chức thường được đề cập là hệ thống cổ động. Mỗi công cụ trong phối

thức chiêu thị được xem như là một công cụ truyền thông marketing tích hợp
Sơ đồ 6: Hệ thống cổ động
* Quảng cáo
Quảng cáo được định nghĩa như là bất cứ hình thức truyền thông phi cá nhân nào
để giới thiệu về tổ chức, sản phẩm, dịch vụ, ý kiến hay cách suy nghĩ thông qua sự trợ
giúp và có trả tiền. Quảng cáo được biết đến như là công cụ tốt nhất và phổ biến nhất
trong các hình thức của chiêu thị bởi vì tính lan rộng khắp nơi của nó. Nó cũng là công
cụ quan trọng nhất. Nhưng trong quản lý tiêu thụ quảng cáo đảm trách không chỉ nhiệm
vụ truyền bá. Mục đích của quảng cáo là để tăng cường khả năng tiêu thụ, thu hút sự
quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình bán sản
phẩm, giới thiệu sản phẩm mới đưa ra thị trường, tác động một cách có ý thức tới người
tiêu dùng để họ mua những sản phẩm hoặc dịch vụ đã được quảng cáo.
Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp đó là khi tiến hành quảng cáo cần định hướng
vào ai, cần tác động đến ai, nhóm đối tượng nào, mục tiêu đón nhận quảng cáo?...
phương tiện quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều khách hàng
mục tiêu nhất.
Quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu. Điều quan trọng là
quảng cáo phải thiết thức và phù hợp với mọi người. Các doanh nghiệp phải tính toán
chi phí quảng cáo, đồng thời dự đoán được hiệu quả của quảng cáo đem lại.
* Marketing trực tiếp _ chào hàng cá nhân
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 20
Hệ thống cổ động
Quảng
cáo
Marketing
trực tiếp
Marketing
tương tác
Khuyến
mãi

Quan hệ
công
chúng
Bán hàng
trực tiếp
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Chào hàng trực tiếp cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ. Hình thức này đòi hỏi tốn
nhân lực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí và thời gian nhiều. Tuy
nhiên, cháo hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và linh hoạt, thuyết phục trực tiếp và
hiệu quả . Những công cụ chào hàng chủ yếu
- Marketing bằng Catalog qua bưu điện tiếp cận khách hàng triển vọng.
- Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm,
ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng ( thỏa mãn có chọn lọc thị
trường mục tiêu
- Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đã
ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt
mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người mua để theo dõi,
phục vụ các khách hàng ở xa)
- Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí: có kênh truyền
hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm.
* Khuyến mãi
Khuyến mãi được định nghĩa như là những hoạt động Marketing nhằm cung cấp
giá trị thêm và khuyến khích đến lực lượng bán hàng, các nhà phân phối ha khách hàng
khách hàng và kích thích ngay đến sản lượng bán ra. Các hoạt động thúc đẩy bán hàng
được phân ra thành 3 loại, nhắm tác động vào 3 đối tượng khác nhau, các hoạt động này
sẽ thu hút khách hàng, khích lệ việc mua hàng, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp.
- Khuyến mại (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng như là
tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán hàng đaih hạ giá, phần thưởng, thi thố,
phiếu tặng hàng, biểu diễn

- Khuyến mãi (trade promotion) - nhằm tác động vào các thành phần tham gia
trong dây chuyền phân phối ( các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ) như là trợ
cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệm
buôn
- Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lược nhân viên bán
hàng của chính doanh nghiệp như là tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số.
* Tuyên truyền/ quan hệ công chúng
Công chúng là các nhóm người có quan tâm ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩn đến
khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình. Doanh nghiệp cần làm tốt
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 21
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
công tác tuyên truyền và quan hệ để thông đạt và thu phục khách hàng. Tuyên truyền là
các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm của sản phẩm và
doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin thời sự mang tính khách quan
hơn đối với khách hàng
Các công cụ tuyên truyền chủ yếu
- Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo, phim tư
liệu, bản tin và các tạp chí đăng tải các thông đạt từ công ty
- Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỹ niệm, bảo
trợ cho các hoạt động văn hóa xã hội
- Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty một cách khách quan (giám
đốc giỏi, công nhân trình độ tay nghề cao, được công nhận tiêu chuẩn chất lượng trong
sản xuất)
- Bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, nhà phân phối
- Hoạt động công ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi công
cộng
- Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý: logo in trên sách, văn phòng phẩm,
bảng hiệu, quần áo đồng phục
* Bán hàng cá nhân
Đây là hình thức truyền thông người đến người, người bán cố gắng thúc đẩy và

thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty hay thực hiện
các ý tưởng. Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có sự tiếp xúc
giữa người mua và người bán thậm chí là cả mặt đối mặt hay thông qua các phương
tiện giao tiếp như điện thoại
Mục đích của việc bán hàng cá nhân không chỉ đơn thuần nhằm bán được món
hàng mà còn bao hàm nhiều mục đích khác. Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhu
cầu, giúp khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ
khách hàng. Nhân viên bán hàng là người trực tiếp giới thiệu với khách hàng về sản
phẩm của doanh nghiệp, thể hiện tính ưu việt của sản phẩm, thuyết phục khách hàng
mua sản phẩm, đồng thời xúc tiến và mở rộng phạm vi tiêu thụ, Là cầu nối trung gian
nên họ có tác dụng lớn trong việc khai thác, thuyết phục khách hàng và thu thập thông
tin về sản phẩm trên thị trường.
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 22
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 23
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Phần 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
2.1. Giới thiệu về công ty nước giải khát Pepsio Việt Nam
2.1.1. Giới thiệu chung.
Hình 2.1. Biểu tượng pepsico
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase bang
New York, Mỹ.Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập
PepsiCo( viết tắt: pep)Là một trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ uống lớn nhất
thế giới,với thu nhập trong năm 2006 trên 35 tỉ đô la .PepsiCo có hệ thống phân phối và
mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần 200 quốc gia,và thuê hơn 185,000 nhân viên
trên toàn thế giới Tại thị trường Việt Nam công ty Pepsi gia nhập thị trường Việt Nam
vào những năm 90 của thế kỉ trước và với lợi thế hùng hậu của mình Pepsi đã tung ra
chiến lược “khuyến mãi đại hạ giá” và các hãng nước ngọt nhỏ lẻ khác ở Việt Nam lập
tức lâm vào khủng hoảng.Với giá rẻ cộng thêm uy tín hàng đầu thế giới
Pepsi đã đè bẹp các hãng nước giải khát nội địa chỉ trong vòng 1 tháng.

Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo quyết
định số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư.Tiền
thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore.Sản phẩm
của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina,
Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa và xuất khẩu.
Công ty nằm ở địa chỉ: tầng 5,cao ốc Sheraton Saigon,88 Đồng Khởi,Quận 1,TP
HCM,Việt Nam.
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 24
Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing
Chi nhánh tại Hà Nội:
Địa chỉ: Số 1 Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội.
Tel:(84-4)577 1100 - Fax: (84-4)576 4443.
Số khẩn cấp:(84)5 741 111.
Website:
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Hình 2.2. Logo Pepsico qua các thời kỳ
24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên
doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.
* PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up.
* Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.
1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.
2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty
Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting,
Twister, Lipton Ice Tea.
2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.
2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
Nhóm thực hiện: 5 Trang: 25