Bài tập nhóm môn quản trị bán lẻ lựa chọn thị trường và phân tích địa điểm kinh doanh

Chương 7: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN TÍCH ĐỊA ĐIỂM KINH DOANH
Mục lục


I. Lựa chọn một thị trường mục tiêu
Theo nhiều chuyên gia bán lẻ, yếu tố quyết định quan trọng nhất của sự thành công trong
bán lẻ gồm: thư nhất là lựa chọn một thị trường mục tiêu và thứ hai đánh giá những cách
khác nhau để đạt được thị trường mục tiêu này. Theo truyền thống, các nhà bán lẻ mong
muốn đạt được một thị trường mục tiêu nhất định, điều này có nghĩa là chọn vị trí tốt nhất
cho một cửa hàng. Theo một câu chuyện thường được lặp đi lặp lại ,trong thực tế, một
nhà bán lẻ nổi tiếng đã từng nói rằng ba quyết định quan trọng trong bán lẻ là địa điểm,
địa điểm và địa điểm. Khi việc tiếp cận các cửa hàng càng dễ ,lượng khách hàng truy cập
cửa hàng sẽ càng nhiều và điều này sẽ dẫn đến doanh thu cao hơn.
Tuy nhiên ,ngày nay, các nhà bán lẻ đang tìm cách khác để tiếp cận khách hàng, và địa
điểm được biết đến theo nhiều cách thức khác hơn việc chỉ là vị trí địa lý của một cửa
hàng. Ví dụ, Dell bán máy tính và thiết bị ngoại vi qua đường bưu điện, qua Internet,
trong ki-ốt ở sân bay, trung tâm mua sắm và qua điện thoại. Đại học Phoenix cung cấp
MBA trực tuyến thông qua máy tính trong nhà hoặc địa điểm kinh doanh của học sinh ;
eBay có 180 triệu thành viên. Như đã đề cập trong các chương trước, Internet đang trở
thành một lực lượng chính trong bán lẻ.Tương đương với một cửa hàng trên Internet là
trang web của một cửa hàng bán lẻ trên World Wide Web (WWW). Khi dừng lại ở trang
web công ty, khách hàng có thể so sánh trang chủ của công ty với một cửa hàng. Từ
trang chủ, một người khách đến thăm cửa hàng bán lẻ có thể được liên kết đến các trang
khác cung cấp chi tiết hơn như thông tin về hàng hóa, tín dụng, bảo hành, về mặt thương
mại ,vv...Bất kể các nhà bán lẻ đang có kế hoạch mở một cửa hàng truyền thống trong
không gian địa lý hoặc một cửa hàng ảo trong không gian mạng, bước đầu tiên của họ là
phát triển hiệu quả để tiếp cận các hộ gia đình và cá nhân người tiêu dùng là thị trường
mục tiêu của họ. Điều quan trọng là nhận ra rằng thất bại trong việc xác định rõ thị trường
mục tiêu sẽ dẫn đến một sự lãng phí đáng kể chi phí tiếp thị.
1. Phân khúc thị trường
Trong chương 3, phân khúc thị trường được định nghĩa là một phương pháp các nhà bán

lẻ sử dụng để xem xét cách thức phân đoạn hoặc phá vỡ số lượng người tiêu dùng không


đồng nhất thành các nhóm đồng nhất nhỏ hơn dựa trên đặc điểm của họ. Nếu có bất kỳ
nhà bán lẻ đơn nào không thể phục vụ tất cả khách hàng tiềm năng, điều quan trọng là
phân khúc thị trường và lựa thị trường mục tiêu . Thị trường mục tiêu là phân đoạn thị
trường mà các nhà bán lẻ quyết định theo đuổi thông qua nỗ lực tiếp thị của mình. Các
nhà bán lẻ trong cùng một dòng thương mại bán lẻ thường theo đuổi thị trường mục tiêu
khác nhau. Đôi khi, không phải là dễ để tiếp cận được tất cả các thị trường mục tiêu. Trên
thực tế cho thấy rằng những người có nguồn gốc tương tự sống gần nhau thì sẽ có những
thói quen truyền thông, thói quen tiêu dùng, hoạt động,lợi ích và ý kiến tương tự nhau . Vì
vậy, các nhà bán lẻ như Nordstrom biết được nơi địa lý để đặt cửa hàng của họ và các
thương gia như Williams Sonoma (đã có một cửa hàng đặt hàng qua mail rất thành công
với đồ dùng nhà bếp chất lượng cao) biết Mã bưu điện, khu vực địa lý hoặc hộ gia đình
cụ thể sẽ nhận được danh mục sản phẩm của họ.
2. Xác định một thị trường mục tiêu
Để tiếp cận thị trường mục tiêu thành công, có ba tiêu chí cần được đáp ứng :
•

Đầu tiên, một nhà bán lẻ có thể mô tả các phân khúc thị trường với những dữ liệu
có sẵn, chẳng hạn như tuổi, giới tính, thu nhập, giáo dục, dân tộc, tôn giáo. Các dữ
liệu khách quan thường có sẵn hầu hết là dữ liệu về nhân khẩu học cái mà US
Census Bureau cung cấp cho các doanh nghiệp với chi phí ít. Ngược lại, một biến
chủ quan như cá tính là khó khăn hơn để xác định. Ví dụ,làm thế nào một nhà bán
lẻ có thể đo lường số lượng người mua hàng tại Hoa Kỳ một cách hợp lý và hiệu

quả về mặt chi phí?
• Thứ hai là khả năng tiếp cận, hoặc mức độ mà các nhà bán lẻ có thể nhắm mục tiêu
nỗ lực quảng cáo hay phân phối của mình cho một phân khúc thị trường cụ
thể.Như chúng ta sẽ thấy trong chương này ,quyết định vị trí chủ yếu được xác

•

định bằng cách xác định cách hiệu quả nhất để vươn tới thị trường mục tiêu.
Cuối cùng,sự tiếp thị cho thị trường mụctiêu thành công đòi hỏi rằng phân khúc là
đủ lớn các nhà bán lẻ đạt được lợi nhuận. khi Joe Albertson mở cửa hàng tạp hóa
Albertsons đầu tiên vào năm 1939, ông đã lái xe qua khu phố tìm kiếm tã trên dây
phơi và xe ba bánh trong đường lái xe vào. Ông nhận thấy rằng đây là những dấu


hiệu của những gia đình đông người và khu phố sẽ tăng trưởng trong tương lai, và
do đó đây là một nơi lý tưởng để xây dựng một cửa hàng tạp hóa.
Rõ ràng, một nhà bán lẻ có thể phát triển một cửa hàng để thu hút bất kì phân đoạn thị
trường nào bất kể kích cỡ, chẳng hạn như một cửa hàng cửa hàng bán quạt Green Bay
Packers. tuy nhiên, nhà bán lẻ đó sẽ phải xem xét liệu có đủ quạt Packers trong vùng kinh
doanh để làm cho cửa hàng có lợi nhuận. khi chắc chắn có đủ quạt Packers ở Wisconsin
để cung cấp như một nhà bán lẻ, địa điểm bán hàng không qua cửa hàng như trang web
trên Internet sẽ là một cách hiệu quả hơn để quạt Parkers đến với thị trường.
II. Tiếp cận thị trường mục tiêu
Như đã nói ở trên, khi một nhà bán lẻ xác định thị trường mục tiêu, họ phải xác định được
cách hiệu quả nhất để tiếp cận thị trường này. Hình 7.2 minh họa hai dạng bán lẻ cơ bản
có thể được sử dụng để tiếp cận được thị trường mục tiêu: Bán lẻ thông qua cửa hàng và
bán lẻ không thông qua cửa hàng. Đối với cửa hàng, hoạt động bán lẻ từ một vị trí cửa
hàng cố định mà khách hàng phải đi đến cửa hàng để xem và chọn hàng hóa hoặc dịch vụ.
Về cơ bản, nhà bán lẻ yêu cầu người tiêu dùng thực hiện một phần của chức năng vận
chuyển, một trong tám chức năng tiếp thị ở chương 5. Đối với các nhà bán lẻ không thông
qua cửa hàng, khách hàng có thể tiếp cận tại nhà, tại nơi làm việc, hoặc ở một nơi khác
hơn là một cửa hàng nơi họ đến mua sản phẩm. Như đã đề cập trước đó, nhiều nhà bán lẻ
hiện nay tiếp cận khách hàng trên Internet.

hình 7.2

1. Vị trí cửa hàng bán lẻ( bán lẻ có cửa hàng )
Như trên hình 7.2, dựa trên địa điểm các cửa hàng bán lẻ ,có bốn loại cơ bản: khu buôn
bán, trung tâm mua sắm / trung tâm mua sắm lớn, freestanding units, và địa điểm phi
truyền thống. Không có một loại vị trí nào hoàn toàn tốt hơn những loại vị trí khác.
Nhiều nhà bán lẻ, chẳng hạn như McDonald’s đã thành công trong cả bốn loại vị trí. Mỗi
loại vị trí có đặc điểm riêng của nó, liên quan đến các thành phần của các cửa hàng cạnh
tranh, bãi đỗ xe, sự tương đồng với các doanh nghiệp không bán lẻ (ví dụ như văn phòng,
tòa nhà, bệnh viện, trường đại học…) và các yếu tố khác.
a. Khu buôn bán (Business dictrict)
Trong lịch sử, nhiều doanh nghiệp bán lẻ được đặt tại khu buôn bán trung tâm (CBD),
thường là một khu vực mua sắm không có kế hoạch xung quanh điểm địa lý mà ở đó tất
cả các hệ thống giao thông công cộng hội tụ. Nhiều cửa hàng bách hóa truyền thống được
đặt tại khu buôn bán trung tâm cùng với một lựa chọn tốt của cửa hàng chuyên doanh.
Trang trí hoặc kết hợp của các doanh nghiệp bán lẻ trong một khu buôn bán trung tâm
thường không có bất kỳ kế hoạch nào được chuẩn bị trước, mà phụ thuộc về lịch sử, xu
hướng bán lẻ, và may mắn. Gần đây, các cửa hàng truyền thống bị thách thức từ một bên
là bởi doanh nghiệp như Kohl’s và Wal-Mart, và category killers, và ở phía bên kia là các
nhà bán lẻ chuyên doanh tập trung. Kết quả là, sự hấp dẫn thị trường của họ đã giảm, do
đó đã làm tổn hại đến phần còn lại của khu vực trung tâm thương mại. Một số cộng đồng
đã cố gắng để phục hồi trung tâm thành phố của họ bằng cách tăng cường kinh nghiệm
mua sắm hoặc sử dụng các điểm thu hút nonshopping khác. Tuy nhiên đến nay, thành
công của những nỗ lực này đã bị pha trộn.
Tuy nhiên, một số thị trấn muốn bảo vệ trung tâm thị trấn của họ khỏi các nhà bán lẻ
nơi khác muốn lấn sang thị trường ở đây. Một ví dụ, như tháng hai năm 2006, 277 thành
phố được liệt kê trên trang web như một sự thắng lợi.
người tiêu dùng trong những thành phố này tin rằng việc giới thiệu các cửa hàng lớn sẽ
phá hủy sự độc đáo, gắn bó của khu buôn bán nơi mà cửa hàng cà phê, cửa hàng quần áo,
và thậm chí có một cửa hàng nhỏ được đề cao.

Khu buôn bán trung tâm có một số điểm mạnh và điểm yếu. Một trong số những điểm
mạnh của nó là dễ dàng kết nối với các phương tiện công cộng; chủng loại sản phẩm
rộng, hình ảnh, giá cả, và dịch vụ đa dạng; và gần gũi với các hoạt động thương mại. Tuy
nhiên, khu vực này cũng có một số điểm yếu đó là thiếu bãi đỗ xe và chi phí đỗ xe đắt,
cửa hàng cũ, giá thuê và các loại thuế cao, giao thông tắc nghẽn, tỷ lệ tội phạm cao,và
thường điều kiện của nhiều thành phố cổ mục nát. Tuy nhiên, bất chấp những khó khăn,
The Home Depot tham gia Best Buy, Toys ‘‘R’’ Us, Burlington Coat Factory, Staples,
and The Container Store bằng sai lệch từ các chính sách vị trí ngoại thành lịch sử của họ
và thích nghi công thức của mình cho đô thị của đô thị hầu hết các môi trường-Thành phố
New York. Mặc dù chi phí cao và bất lợi khác của các địa điểm như vậy, lưu lượng truy
cập cao và tăng hơn gấp đôi mức trung bình quốc gia của họ trong doanh số bán hàng mỗi
bộ vuông không gian, thực hiện những địa điểm hiệu quả kinh tế
Thông thường, những điểm yếu của CBDs đã dẫn đến một tình thế bán lẻ được gọi là bán
lẻ trong thành phố. Điều này xảy ra khi chỉ có công dân nghèo nhất còn sót lại trong một
khu vực đô thị. Mặc dù thực tế là các khu vực này hàng năm đóng góp 2-3 phần trăm của
tất cả các dịch vụ chi tiêu bán lẻ, sản phẩm và dịch vụ trong các lĩnh vực đã giảm, trong
khi giá đã được ổn định hoặc thậm chí tăng lên. Mặc dù nhiều người tiêu dùng nhận thức
được rằng ngôi sao bóng rổ Magic Johnson đã thành công mở rạp chiếu phim trong
Harlem cũng như ở các khu phố cổ của Los Angeles, Cleveland, và Houston, họ có thể
không có kiến thức về sự thành công của các nhà bán lẻ khác ở những khu vực đô thị. Các
nhà bán lẻ như Dollar-General, Vons, Stop & Shop, siêu thị tổng hợp, Jewel / Osco,
Kroger, siêu thị Quốc gia đầu tiên, A & P, Cửa hàng Mỹ, Pathmark, và thậm chí cả các
nhà bán lẻ dịch vụ như Sterling Optical đã sử dụng sự lựa chọn hàng hóa tốt và quan hệ
công chúng tích cực để tìm thấy thành công trong các khu phố cổ trước đây. Một trong
những lý do chính cho sự thành công trong những thị trường này là họ dã làm cho hàng
tồn kho của họ phù hợp với những nhu cầu đặc biệt và thị hiếu của người dân trong thành
phố. Ngoài ra, các nhà bán lẻ đã tác động một lực lượng lao động không được tận dụng
với sự sử dụng cao trong một thị trường lao động chặt chẽ tổng thể.

Ở các thành phố lớn hơn, khu kinh doanh thứ cấp và khu phố buôn bán đã phát triển. Một
khu vực kinh doanh thứ cấp (SBD) là một khu vực mua sắm nhỏ hơn Khu buôn bán trung
tâm và xoay quanh ít nhất một bộ phận hoặc loạt cửa hàng tại một ngã tư đường phố
chính. Một khu phố khu kinh doanh (NBD) là một khu vực mua sắm mà phát triển để đáp
ứng nhu cầu mua sắm tiện lợi theo định hướng của một khu phố. Các NBD thường có một
số cửa hàng nhỏ, với các nhà bán lẻ chủ yếu là một siêu thị hoặc một cửa hàng đa dạng,
và được đặt trên một trục đường chính của một khu dân cư. Sự tăng lên về số lượng của
các chuỗi bán lẻ nội địa đang tìm kiếm khu phố kinh doanh như một địa điểm hấp dẫn
cho các cửa hàng mới. những chuỗi bán lẻ này bao gồm các nhà bán lẻ như Ann Taylor,
The Body Shop, Starbucks, Crate & Barrel, Williams-Sonoma, Wolf Camera, và Pottery
Barn.
Yếu tố duy nhất để phân biệt các khu buôn bán và một trung tâm mua sắm là chúng
thường không có kế hoạch. Giống như CBDs, hỗn hợp lưu trữ của SBD và NBDs phát
triển một phần bởi quy hoạch, một phần do may mắn, và một phần do sự ngẫu nhiên.
Không có một kế hoạch, ví dụ, rằng sẽ có hai cửa hàng bách hóa, bốn cửa hàng đồ trang
sức, hai cửa hàng máy ảnh, ba cửa hàng giày, mười hai cửa hàng quần áo, và một nhà hát
trong một SBD.
b. Trung tâm mua sắm
Trong gần một thế kỷ, Mỹ đã có một sự đam mê với các trung tâm mua sắm.. Trung
tâm mua sắm có một hoặc nhiều các cửa hàng lớn (cửa hàng quy mô lớn dự kiến sẽ thu
hút khách hàng đến trung tâm) và một loạt các cửa hàng nhỏ hơn. Trong quá khứ các cửa
hàng lớn này là các cửa hàng bách hóa. Tuy nhiên, việc hợp nhất gần đây của cửa hàng
bách hóa đã làm giảm số lượng các cửa hàng, là chuỗi các cửa hàng hoặc cửa hàng độc
lập, có sẵn để phục vụ như là nam châm thu hút người tiêu dùng đến trung tâm. Do đó,
Ngày nay,, nhiều Trung tâm hiện đang bị gắn chặt bởi một cửa hàng bách hóa duy nhất,
cùng với A Cheesecake Factory, Barnes & Noble, và có thể là một Embassy Suites hoặc
Linens'n Things. Trên thực tế, động thái bán lẻ hiện tại hướng tới giải trí và lối sống đã
nhìn thấy một phong trào khác xa với trung tâm mua sắm truyền thống và hướng tới khái

niệm trung tâm phong các sống được mô tả trong của chương What ‘s New Box.


Để chắc rằng các cửa hàng nhỏ hơn bổ sung cho nhau, mua sắm trung tâm thường quy
định cụ thể tỷ lệ của tổng số không gian có thể được sử dụng bởi mỗi loại cửa hàng bán
lẻ. Tương tự như vậy, quản lý của trung tâm đặt giới hạn về dòng hàng hóa mà mỗi cửa
hàng bán lẻ có thể thực hiện. Ví dụ, cách đây vài năm cũ. Old Navy ‘s now-defunct
Torpedo Factory, nơi bán cà phê và bánh mì, muốn đặt vị trí trong một trung tâm với
Starbucks. Tuy nhiên, Starbucks đã có một cà phê độc quyền ngăn cản sự đi vào của
Torpedo Factory. Ngoài ra, tất cả các các nhà bán lẻ trong trung tâm theo chiến lược
quảng cáo hợp tác và thống nhất. Một số lợi thế trung tâm mua sắm so với một vị trí khu
buôn bán trung tâm là:
1. Xe cộ đông đúc do hàng loạt các sản phẩm dịch vụ
2. Lập kế hoạch hợp tác và chia sẻ giá chung
3. Truy cập vào đường cao tốc và bãi đậu xe có sẵn
4. Tỷ lệ tội phạm thấp
5. môi trường sạch sẽ, gọn gàng
Mặc dù có những lý do thuận lợi cho việc đặt địa điểm trong một trung tâm mua sắm, các
cửa hàng bán lẻ hoạt động trong một trung tâm mua sắm cũng phải đối mặt với một số
bất lợi:
1. Giờ cửa hàng không linh hoạt (các nhà bán lẻ phải ở lại mở cửa trong giờ của trung tâm
mua sắm và không thể mở tại các thời điểm khác)
2. Giá thuê cao
3. Hạn chế những hàng hóa các nhà bán lẻ hàng hóa có thể bán
4. Hoạt động thiếu linh hoạt và thành viên bắt buộc trong tổ chức buôn bán của trung tâm
5 .Cạnh tranh gay gắt và thực tế có rất nhiều lưu lượng truy cập không quan tâm đến việc
chào bán sản phẩm cụ thể
6. Sự khống chế của một doanh nghiệp lớn với các cửa hàng nhỏ hơn
Hình ảnh trung tâm mua sắm là tập hợp các sở thích, cá tính khác nhau của người tiêu
dùng, các nhà bán lẻ tại một trung tâm mua sắm có lợi thế cạnh tranh hơn các nhà bán lẻ

khác. Vì vậy, vô cùng quan trọng để một nhà bán lẻ xem xét vị trí trung tâm một khu mua
sắm được nhận thức bởi những câu hỏi về trang trí, hình ảnh, sở thích, và cá tính. Ví dụ,


Rookwood Commons và Pavillion ở Cincinnati phát triển một khu vực thương mại ngoài
trời hoàn toàn mới cho các nhà bán lẻ. Trước khi mô hình này được phát triển trong khu
vực kinh tế trầm cảm của Norwood, các nhà bán lẻ nằm trong trung tâm thành phố
Cincinnati hoặc trong các vùng ngoại ô xa xôi hơn.

Hình 7.3.ISCS Shopping Center Definitions
Như hình 7.3 cho thấy, theo Hội đồng trung tâm mua sắm quốc tế, có chín loại trung tâm
mua sắm khác nhau, mỗi trung tâm có một chức năng đặc biệt.
Tại Hoa Kỳ trung tâm mua sắm chiếm một nửa doanh số bán lẻ, không bao gồm ô tô.
Người cao tuổi tham gia tập thể dục hàng ngày của họ, các gia đình tìm đến trung tâm
mua sắm như một nguồn giải trí chi phí thấp, và thanh thiếu niên sử dụng chúng như cửa
hàng quen thuộc. Trong nhiều trường hợp lòng trung thành của người mua hàng hướng
tới một trung tâm hoặc trung tâm mua sắm cụ thể, qua thời gian, trở nên cân bằng hoặc


lớn hơn lòng trung thành của họ với một nhà bán lẻ cụ thể. Trong khi trung tâm mua sắm
và khu mua đã trở thành một nơi quen thuộc của xã hội và đời sống kinh tế tại Mỹ và là
địa điểm phổ biến cho các nhà bán lẻ. Chương bán lẻ toàn cầu chỉ ra rằng mặc dù thành
công vượt trội của các trung tâm thương mại trên thế giới nhưng các trung tâm mua sắm
hiện tại chỉ vừa đang gia nhập thị trường Moscow .
c. vị trí đứng tự do(freestanding )
Một sự lựa chọn vị trí khác là đứng tự do- freestanding. Một doanh nghiệp bán lẻ
freestanding thường nằm dọc theo động mạch giao thông quan trọng mà không có bất kỳ
nhà bán lẻ liền kề bán cạnh tranh các sản phẩm. Bán lẻ freestanding có một số lợi thế:
1. Thiếu cạnh tranh trực tiếp
2. Giá thuê thường thấp hơn

3. Tự do trong hoạt động và giờ đóng cửa
4. Cơ sở vật chất có thể được thích nghi với nhu cầu cá nhân
5. không tốn kém bãi đậu xe
Bán lẻ freestanding có một số hạn chế:
1. Thiếu quyền lực của các cửa hàng bổ sung
2. Khó khăn trong việc thu hút khách hàng cho chuyến thăm đầu tiên
3. Quảng cáo và khuyến mại chi phí cao hơn
4. không chia sẻ được chi phí hoạt động với những người khác
5. Các cửa hàng có thể phải được xây dựng chứ không phải là thuê
6. Luật pháp quy hoạch có thể hạn chế một số hoạt động
Những khó khăn của sự thu hút, và sau đó giữ khách hàng đến với một cửa hàng tự do
hay cửa hàng độc lập là lý do lớn, các nhà bán lẻ nổi tiếng nên thử làm nó. Các nhà bán lẻ
nhỏ có lẽ không thể phát triển một cơ sở khách hàng trung thành vì khách hàng thường
không sẵn sàng đi đến một cửa hàng tự do mà không có một chủng loại sản phẩm rộngvà
danh tiếng ở địa phương hoặc quốc gia. Vì vậy họ thường sử dụng chiến lược giảm giá
và câu lạc bộ bán buôn. Khi các dây chuyền quốc gia lớn thu hồi đất cho một cửa hàng
freestanding, họ sẽ tìm kiếm để mua đất tại khu vực mà họ mong đợi sẽ phát triển trong
tương lai. Kết quả là, họ thường có được nhiều hơn họ cần và sau đó '' chia lô'' (tức là


bán) phần đất còn lại cho các nhà bán lẻ nhỏ hơn. một số các nhà bán lẻ địa phương sắc
sảo và chuỗi cửa hàng nhỏ trong khu vực thấy khá hấp dẫn để mua đất dư thừa này và xây
dựng các cửa hàng, thậm chí ở một mức giá cao,. Nhiều cửa hàng tiện lợi và trạm xăng,
do bản chất của sản phẩm dịch vụ của họ, đã sử dụng chiến lược vị trí freestanding thành
công
d. Địa điểm phi truyền thống
Ngày càng có nhiều nhà bán lẻ xác định vị trí phi truyền thống thuận tiện hơn .Ví dụ, du
khách chi tiêu một số tiền đáng kể chỉ vài giờ trong sân bay (đặc biệt là kể từ 9/11/2001)
và có thể sử dụng thời gian này để mua hàng hóa mà họ không thể mua ở các địa phương
của họ, nhiều sân bay bây giờ nhìn như trung tâm thương mại thực sự, đầy đủ các thương

hiệu các quốc gia, ăn uống bình thường, quầy dịch vụ, và các địa điểm vui chơi giải trí thông tin giải trí. Thậm chí có bánh mì pa te ' tại Sân bay Quốc tế Philadelphia, một nhà
máy rượu trong sân bay Quốc tế Worth Dallas / Fort, Steak House của Gallagher ở
Newark,
Ở các trường đại học, số lượng thực phẩm trong đoàn thể sinh viên và quầy mỹ phẩm
trong các hiệu sách trong khuôn viên trường ngày càng tăng. Xe tải và du lịch dừng lại
giữa các xa lộ được tích hợp khu vực bán thức ăn. Một số thương hiệu, chẳng hạn như
Taco Bell và Dunkin 'Donuts, đang đặt các đơn vị nhỏ dịch vụ thực phẩm trong cửa hàng
thuận tiện, thư viện các trường đại học, và các tòa nhà lớp học. Embassy Suites, một
chuỗi khách sạn Hilton, nhìn thấy cơ hội để cung cấp cho du khách phương tiện giải trí,
ăn uống ,và tiện nghi mua sắm và, vì vậy họ xây dựng đơn vị mới tại các trung tâm mua
sắm.Bệnh viện đang xây dựng phòng khám cấp cứu gần nơi người dân sống để chăm sóc
họ trong các vùng ngoại ô và xa bệnh viện, luật sư được mở văn phòng mặt trước cửa
hàng hoặc bất cứ nơi nào có lượng người đi bộ truy cập cao, dịch vụ giặt khô và in ấn
được đặt trong tòa nhà văn phòng chính. Ngày nay, các ngân hàng Wells Fargo có các
siêu thị mini có tính năng bar cà phê Starbucks, giặt khô và các trung tâm bưu chính. Các
ngân hàng khác có mở văn phòng chi nhánh tại các trung tâm nghỉ hưu.


Tuy nhiên, một số nhà bán lẻ dịch vụ là ngoại lệ, khi sản phẩm của họ phục vụ người tiêu
dùng ở nhà. Ví dụ, thợ ống nước, thợ sơn nhà, dịch vụ sửa chữa, dịch vụ người giúp việc,
giặt thảm, và các công ty chăm sóc bãi cỏ có thể không quan tâm tới vị trí của họ
2. Bán lẻ không cần cửa hàng
Bán lẻ không cần cửa hàng rất đa dạng. Có lẽ là hình thức lâu đời nhất là bán rong đường
phố hay bán hàng hóa từ xe đẩy hoặc quầy hàng tạm thời được xây dựng trên một con
phố. Bán rong đường phố vẫn còn phổ biến ở một số nơi trên thế giới như Mexico, Thổ
Nhĩ Kỳ, Pakistan, Ấn Độ và nhiều nơi ở châu Phi và Nam Mỹ, nhưng nó có ở một số nơi
như thành phố New York và San Francisco, nơi những người bán dạo trên góc phố bán
áo thun, đồng hồ, sách, tạp chí, thuốc lá, kẹo, xúc xích và các sản phẩm khác. Người bán
rong cũng hoạt động ở nhiều nơi khác nhau trong thành phố, đôi khi sử dụng các thành
viên gia đình để hoạt động kiốt và xe trong nhiều khu vực du lịch, chẳng hạn như trung

tâm thương mại và các bãi đỗ xe tại các sự kiện thể thao.Các nhà bán lẻ. '' mom & pop ''
được cung cấp hàng hóa bởi cả các nhà sản xuất và thương nhân nhượng quyền.
Trong chương 4, '' Đánh giá cạnh tranh trong bán lẻ, '' chúng tôi thảo luận vài hình
thức phổ biến của bán lẻ không cửa hàng được mô tả trong hình 7.2 (bán hàng trực tiếp,
danh mục bán hàng, và bán lẻ trực tuyến). Vì bán lẻ ở Hoa Kỳ trong 20 năm tới và có lẽ
sẽ tiếp tục là bán lẻ có cửa hàng nên chúng tôi sẽ tập trung nghiên cứu về phân tích vị trí
cho các nhà bán lẻ. Tuy nhiên, lưu ý rằng một số nhà bán lẻ sáng tạo đang sử dụng nhiều
hình thức bán lẻ để tiếp cận được thị trường mục tiêu của họ. Ví dụ, JCPenney không chỉ
tiếp tục xây dựng và sửa sang lại cửa hàng truyền thống mà còn có hoạt động bưu chính
và các hoạt động trực tuyến rộng rãi, nơi các danh mục sản phẩm khác nhau được phát
triển để nhắm tới phân khúc khách hàng cụ thể. Trong thực tế, hầu hết các chuyên gia dự
đoán rằng trong vài năm tới hầu như tất cả doanh nghiệp bán lẻ truyền thống dựa trên cửa
hàng sẽ phát triển nhiều loại hình bán lẻ để đạt được thị trường mục tiêu.Trong khi danh
mục doanh số bán hàng đã giảm nhẹ cho các nhà bán lẻ khác, bán hàng trực tuyến có sự
tăng trưởng to lớn. Các chuyên gia cảm thấy rằng đây là kết quả tự nhiên bởi người tiêu
dùng tìm kiếm hàng hóa trong các cửa hàng và trong danh mục sản phẩm, nhưng đặt hàng
trực tuyến bởi thuận tiện của chúng. Tuy nhiên, mặc dù người tiêu dùng đang gia tăng


mua sắm trực tuyến, trang tiêu dùng WebWatch nói rằng chỉ có 29 phần trăm người dùng
thực hiện mua từ một nhà bán lẻ trực tuyến thực sự tin tưởng vào các trang web.
III. Hệ thống thông tin địa lý:
Một đổi mới công nghệ gần đây trong bán lẻ là hệ thống thông tin địa lý
•

Một hệ thống thông tin địa lý (GIS) là một hệ thống máy tính mà kết hợp địa lý
vật lý với địa lý văn hóa.

Địa lý vật lý là vĩ độ (phía bắc / nam) và kinh độ (đông / tây) của một điểm cụ thể trong
không gian vật lý và đặc tính vật lý liên quan của nó (nước, đất, nhiệt độ, lượng mưa hàng

năm, vv.)
Địa lý văn hóa bao gồm những điều mà mọi người đã đưa ra trong không gian. Để hiểu
một điều này cần phải đánh giá cao nền văn hóa đó là bộ đệm mà nhân loại đã tạo ra giữa
nó và môi trường vật lý nguyên.
Các đặc điểm dân số bao gồm: Tuổi, giới tính, thu nhập và vật thể nhân tạo được đặt
trong không gian đó, chẳng hạn như cấu trúc cố định vật lý (nhà máy, cửa hàng, các tòa
nhà chung cư, trường học, nhà thờ, nhà ở, đường cao tốc, đường sắt, sân bay, vv .) và cấu
trúc vật lý di động (ví dụ, xe hơi và xe tải).
Trong thực tế, văn hóa bao gồm bất cứ điều gì mà con người có thể đưa vào một không
gian vật lý, mà sau đó trở thành một thuộc tính của không gian vật lý.
Ví dụ: Scottsdale, Arizona, đã trở thành được biết đến với mật độ rất cao của các sân
golf, nhưng các sân golf đã được đặt ở đó bởi người dân, chứ không phải do tự nhiên.
Các khu vực khác được gọi là khu vực tội phạm cao, nhưng bản chất đã làm không đưa
tội phạm vào phạm trù văn hóa, dù mọi người đã làm. Tiến bộ gần đây trong GIS đã cho
phép nhà phân tích bán lẻ cũng mô tả lối sống (hoạt động, sở thích, ý kiến) của cư dân của
khu vực địa lý. Điều này có thể khá hữu ích trong việc lựa chọn địa điểm các cửa hàng
được đánh giá cao lối sống nhạy cảm, như Pittsburgh dựa trên Đồ Thể Thao Dick, Inc


Dick là một kẻ giết chết đối thủ trong khu vực hàng thể thao, với hơn 255 cửa hàng ở 34
quốc gia. Giám đốc điều hành phát biểu tại một (Hội đồng Quốc tế của ICSC Trung tâm
mua sắm) Hội nghị nghiên cứu lưu ý rằng với tăng thân thiện với người công nghệ lập
bản đồ GIS, họ đã trở thành nghiên cứu thêm hướng trong việc định vị cửa hàng. Họ
không còn phải dựa vào các nhà môi giới bất động sản cung cấp thông tin có thể có hoặc
có thể không liên quan đến kinh doanh của họ, chẳng hạn hư thực tế là các siêu thị trên
đường phố được làm $ 30 triệu doanh thu.
1. Thematic Maps:
•

Thematic Maps: là một loại bản đồ hoặc biểu đồ thiết kế đặc biệt để hiển thị một

chủ đề cụ thể liên quan đến một khu vực địa lý cụ thể. Các bản đồ "có thể miêu tả
về thể chất, xã hội, chính trị, văn hóa, kinh tế, xã hội học, nông nghiệp, hoặc bất kỳ
khía cạnh khác của một thành phố, tiểu bang, khu vực, quốc gia hay lục địa"

Trong lịch sử, nó không phải là bất thường đối với một nhà bán lẻ để đẩy chân vào một
bản đồ của một thành phố nơi đã được đặt. Mỗi đại diện mà một khách hàng sống. Một
thậm chí phức tạp hơn nhà bán lẻ có thể có màu bản đồ để đại diện cho các khu vực khác
nhau của thành phố về mức thu nhập hoặc thành phần dân tộc. Đây là một hình thức đầu
của lập bản đồ chuyên đề. Bản đồ chuyên đề là bản đồ khu vực đó sử dụng các kỹ thuật
hình ảnh như màu sắc, bóng, dòng, và như vậy để hiển thị đặc điểm văn hóa của không
gian vật lý. Bản đồ chuyên đề có thể được các công cụ quản lý rất hữu ích cho các nhà
bán lẻ. Họ có thể giúp các nhà bán lẻ hình dung một lượng lớn thông tin trong một định
dạng dễ hiểu. Ngày hôm nay, bản đồ chuyên đề là một tính năng quan trọng của hệ thống
thông tin địa lý và được vi tính hóa hoàn toàn, làm cho chúng dễ dàng cho các nhà bán lẻ
để phát triển.
2. Sử dụng của GIS:
Là một công nghệ quản lý, GIS có nhiều ứng dụng quan trọng trong bán lẻ. Một số trong
những ứng dụng phổ biến hơn được xác định như sau:


1. Lựa chọn thị trường: Một nhà bán lẻ với một tập hợp các tiêu chí trong tâm trí,

chẳng hạn như nhân khẩu học của thị trường mục tiêu của mình và mức độ trên
hoặc dưới lưu trữ trong một thị trường, có thể có GIS xác định và xếp hạng các
thành phố hấp dẫn nhất, các quận, hoặc địa lý khác khu vực để xem xét cho mở
rộng.
2. Phân tích trang web: Nếu một nhà bán lẻ có một cộng đồng cụ thể trong tâm trí,

một GIS có thể xác định các trang web tốt nhất có thể hoặc đánh giá các trang web
thay thế cho lợi nhuận dự kiến của họ.

3. Định nghĩa khu vực thương mại: Nếu các nhà bán lẻ phát triển một cơ sở dữ liệu

về nơi khách hàng của mình cư trú, GIS có thể tự động phát triển một bản đồ khu
vực thương mại và cập nhật này hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hoặc hàng năm
4. Sự mất đi cữa hàng mới: GIS có thể giúp các nhà bán lẻ đánh giá như thế nào của
một cửa hàng trong một cộng đồng có thể chiếm lĩnh doanh số bán hàng từ cửa
hàng hiện tại.
5. Quản lý quảng cáo: GIS có thể giúp các nhà bán lẻ phân bổ quảng cáo của nó ngân
sách cho các cửa hàng khác nhau dựa trên các thị trường tiềm năng trong tương
ứng của họ khu vực thương mại. Tương tự như vậy, một GIS có thể giúp các nhà
bán lẻ phát triển hiệu quả hơn thư trực tiếp chiến dịch để khách hàng tiềm năng.
6. Quản lý hàng hóa: GIS có thể giúp các nhà bán lẻ phát triển một sự pha trộn tối ưu
hàng hóa dựa trên các đặc điểm của hộ gia đình, cá nhân trong khu vực thương mại
của mình.
7. Đánh giá của các nhà quản lý cửa hàng: GIS có thể cung cấp một chức năng nguồn
nhân lực quan trọng. Nó có thể giúp đánh giá như thế nào một người quản lý cửa
hàng được thực hiện dựa trên các đặc điểm khu vực thương mại. Cho rằng hai cửa
hàng có cùng kích thước có thể được thực hiện hoàn toàn khác vì nhân khẩu học và
điều kiện cạnh tranh trong hai lĩnh vực thương mại. Do đó nó sẽ không phù hợp
với một trong hai phần thưởng hoặc trừng phạt một người quản lý cho những thứ
mà người quản lý không kiểm soát.
• Các nhà bán lẻ sử dụng công nghệ GIS có thể nâng cao lợi nhuận cửa hàng:
Mặc dù hầu hết các nhà bán lẻ lớn đang sử dụng một sự kết hợp của bản đồ và nhân
khẩu học để tạo ra một quá trình trang web lựa chọn cơ bản, nhiều nhà bán lẻ nhỏ và


vừa không sử dụng công nghệ GIS để lợi thế đầy đủ của nó. Điều này có thể là do
thiếu chuyên môn kỹ thuật trong việc sử dụng phần mềm phức tạp. Nếu một chương
trình không phải là dễ dàng, nhiều công ty sẽ không sử dụng nó. Hình ảnh của các bản
đồ đang được cải thiện, nhưng nó không phải là có thể làm cho một mô hình hoàn hảo

của thế giới.
•

Ví dụ: Trung tâm mua sắp, phải có một cửa hàng lón để thu hút khách hàng cho
các cửa hàng khác. Nếu cửa hàng lớn này ngưng hoạt động, kinh tế của mô hình
GIS sẽ thay đổi. Điều này xảy ra với tần suất nhiều hơn ngày hôm nay là củng cố
chuỗi cửa hàng và trung tâm mua sắm đã gây ra bão hòa trung tâm để tìm kiếm
một loại mới của neo. Không chỉ là thành phố Circuit và Best Buys tại trung tâm
khu vực neo đậu, như thảo luận trước đó trong chương này, nhưng như vậy là
Linens'n Things và khách sạn.

IV. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG
1. Những yếu tố cần xem xét :
Quyết định địa điểm cho các cửa hàng bán lẻ bao gồm ba bước tuần tự:
Đầu tiên, nhà bán lẻ phải xác định các thị trường hấp dẫn nhất để hoạt động.
•

Một số nhà bán lẻ, như Carrefour, TheHomeDepot, Wal-Mart, và Benetton, là
những nhà bán lẻ quốc tế, và do đó khi họ nghĩ về việc thêm địa điểm mới, họ xem
xét sự hấp dẫn của việc mở rộng địa lý ra nước ngoài. Có lẽ nhà bán lẻ hoạt động
toàn cầu nhất trong tất cả các nhà bán lẻ là McDonald, mà hiện đang hoạt động tại

hơn 100 quốc gia.
• Mặt khác, nhiều nhà bán lẻ như County Seat Jeans, Kohl’s, và Kroger, cũng như
hầu hết các thương gia nhỏ hơn, tập trung vào Hoa Kỳ, và khi xem xét địa điểm
mới họ chỉ đánh giá sự hấp dẫn của thị trường nội địa. Vẫn còn các nhà bán lẻ
khác tập trung vào một khu vực nhỏ của Hoa Kỳ ,có thể là một bang, thành phố
đơn lẻ.

•

Ví dụ, Dollar General chỉ gần đây đã đi vào các thành phố lớn, đã rất thành công
trong quá khứ bằng cách tập trung sự mở rộng của nó trong các thị trấn nhỏ
(thường những nơi có dân số dưới 10.000 ), trong đó có ít sự cạnh tranh, quy
hoạch và xây dựng dễ dàng hơn, mức lương và chi phí vận hành thấp hơn .

Bước thứ hai là đánh giá mật độ cung và cầu trong từng thị trường và xác định các vị trí
hấp dẫn nhất có sẵn trong mỗi thị trường.
•

Về cơ bản, điều này có nghĩa là xác định các vị trí phù hợp nhất với thị trường mục
tiêu của nhà bán lẻ và sau đó xác định những vị trí mà thị trường chưa có quá
nhiều cửa hàng hoặc trong đó cạnh tranh không phải là quá mạnh .

Bước thứ ba là lựa chọn vị trí tốt nhất có sẵn.
•

Giai đoạn này liên quan đến ước tính doanh thu và chi phí của một cửa hàng mới
tại các địa điểm khác nhau và sau đó xác định các địa điểm mới có lợi nhất.

Tóm lại: lựa chọn một địa điểm bán lẻ gồm:

Xác
Xác định
định các
các thị
thị trường
trường hấp
hấp dẫn

dẫn nhất
nhất trong
trong đó
đó để
để hoạt
hoạt động
động

Xác
Xác định
định các
các vị
vị trí
trí hấp
hấp dẫn
dẫn nhất
nhất có
có sẵn
sẵn trong
trong mỗi
mỗi thị
thị trường
trường

Chọn
Chọn vị
vị trí
trí tốt
tốt nhất
nhất có

có sẵn
sẵn

2. Các lý thuyết về lựa chọn địa điểm bán lẻ:
Thuyết hấp dẩn:
Lý thuyết hấp dẩn cho thấy rằng có nhất quán cơ bản trong hành vi mua sắm, nó sẽ mang
lại cho phân tích toán học và dự đoán dựa trên các quan niệm hay khái niệm của sự hấp


dẫn. Định luật hấp dẩn của William Reilly, xử lý như thế nào khu vực đô thị hoá lớn thu
hút các khách hàng từ các cộng đồng nhỏ hơn. Trong thực tế, nó nói rằng hai thành phố
thu hút thương mại từ một vị trí trung gian khoảng tỷ lệ thuận với dân số của hai thành
phố và tỷ lệ nghịch với bình phương khoảng cách từ hai thành phố đến nơi trung gian. Có
nghĩa là, mọi người sẽ có xu hướng mua sắm ở thành phố lớn hơn nếu khoảng cách đi lại
bằng, hoặc thậm chí hơi xa hơn, bởi vì họ tin rằng thành phố lớn có một lựa chọn sản
phẩm tốt hơn và đi xa một chút nữa cũng đáng.
Hai thập kỷ sau, định luật ban đầu của Reilly đã được sửa đổi để xác định ranh giới khu
vực thương mại của thành phố hoặc để thiết lập một điểm trung lập giữa hai thành phố.
Điểm trung lập là một điểm mà ở đó hành vi mua của khách hàng là trung lập, tức là họ
không thấy khác biệt nhiều khi mua ở 2 địa điểm và có thể mua ở bất kì điểm nào.
Xây dựng mới của định luậtcủa Reilly có thể được thể hiện đại số như :
Dab =d/ (1+Pa)
Dab là điểm từ A, được đo bằng dặm dọc theo con đường đến B ;
d là khoảng cách giữa A và B dọc theo đường cao tốc lớn ;
Pa là dân số của A; và Pb là dân số của B.
Lý thuyết hấp dẩn dựa trên hai giả định : (1) hai thành phố cạnh tranh là bình đẳng từ các
con đường lớn và (2) dân số là một chỉ số tốt về sự khác biệt về hàng hoá và dịch vụ có
sẵn tại các thành phố khác nhau. Người tiêu dùng bị thu hút vào các trung tâm dân số lớn
hơn không phải vì kích thước của thành phố, mà bởi vì số lượng lớn các cửa hàng và loại
sản phẩm rộng hơn có sẵn, do đó làm cho thời gian đi lại tăng lên đáng giá.

Tuy nhiên lí thuyết hấp dẩn có một số hạn chế.
•

Đầu tiên, dân số thành phố không phải lúc nào phản ánh các cơ sở mua hàng có
sẵn. Ví dụ, hai thành phố lân cận, mỗi thành phố với dân số 20.000 và số liệu


thống kê tương tự, sẽ không được phản ánh như nhau nếu một trong những thành
phố có một trung tâm mua sắm.
• Thứ hai, khoảng cách được tính bằng dặm, chứ không phải thời gian di chuyển của
khách hàng hay cảm nhận của khách hàng về khoảng cách và thời gian đó
Thuyết bão hòa:
Một phương pháp khác để xác định thị trường tiềm năng hấp dẫn là dựa trên sự bão hòa
bán lẻ, trong đó xem xét cách mà nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ trong một khu vực
thương mại tiềm năng đang được phục vụ bởi các cơ sở bán lẻ hiện hành so với thị trường
tiềm năng khác. Phân tích như vậy tạo ra ba kết quả có thể :
1. Sự bão hòa của các cửa hàng bán lẻ là theo đó các cơ sở lưu trữ hiện có sử dụng hiệu
quả và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bão hòa bán lẻ tồn tại khi một thị trường có đủ
cơ sở cửa hàng cho một loại nhất định để phục vụ dân cư của thị trường một cách thỏa
đáng và mang lại một lợi nhuận công bằng cho chủ sở hữu .
2. Khi một thị trường có quá ít cửa hàng để đáp ứng thỏa đáng nhu cầu của khách hàng,
đó là quá ít cửa hàng bán lẻ. Trong lợi nhuận cửa hàng thiết lập trung bình là khá cao.
3. Khi một thị trường có quá nhiều cửa hàng để mang lại lợi nhuận hợp lý về đầu tư, đó là
quá nhiều cửa hàng bán lẻ.
Lý thuyết bão hòa, do đó, hàm ý một sự cân bằng giữa số lượngcung và cầu. Lý thuyết
bão hòa thường đo sự cân bằng hoặc chênh lệch cung cầu dựa trên số lượng các cữa hàng
bán lẻ trên 1000 hộ dân. Các chuyên gia đều nhất trí rằng MỸ có độ bão hòa cao hay tồn
kho lớn do đó các nhà bán lẻ đang còn xem xét các thị thường đang còn bỏ trống như các
thị trường củ bị lãng quên.
CHỈ SỐ BÃO HÒA BÁN LẺ (IRS) :Là tỷ lệ nhu cầu cho một sản phẩm (các hộ gia đình

trong khu vực địa lý được nhân bởi chi phí bán lẻ hàng năm cho một dòng cụ thể của
thương mại mỗi hộ gia đình) được chia bởi cung cấp có sẵn (các bộ vuông của cơ sở bán
lẻ của một dòng cụ thể của kinh doanh trong khu vực địa lý).


IRS có thể đo được như sau
IRS= (H RE) RF
IRS là chỉ số bão hòa bán lẻ cho một khu vực;
H là số hộ gia đình trong khu vực;
RE là các khoản chi tiêu trung bình hàng năm cho một hộ gia đình trong một khu vực .
RF là diện tích của cơ sở bán lẻ của một dòng kinh doanh cụ thể trong vùng (bao gồm
cả diện tích của cửa hàng đề xuất).
Nếu nhân hai thành phần tử số với nhau sẽ có tổng doanh só bán. Vì mẫu số là diện tích
không gian bán lẻ nên dể dàng thấy rằng IRS sẽ bằng doanh số cần thiết chia cho diện tích
bán lẻ ở tại một thị trường nhất định.
3. Nhu cầu thị trường tiềm năng:
Trong việc phân tích tiềm năng thị trường, các nhà bán lẻ xác định một số tiêu chí cụ thể
cho dòng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang bán. Các tiêu chí đã được lựa chọn bởi một
nhà bán lẻ có thể không áp dụng được cho nhà bán lẻ khác. Các yếu tố chính của nhu cầu
thị trường tiềm năng:
•

Đặc điểm dân số (nhân khẩu học). Đặc điểm dân số là tiêu chí thường được dùng
để phân khúc thị trường. Mặc dù tổng số dân số và tốc độ tăng trưởng của họ là
quan trọng hàng đầu để một nhà bán lẻ trong việc kiểm tra thị trường tiềm năng,
các nhà bán lẻ thành công có thể có được một hồ sơ chi tiết hơn về một thị trường
bằng cách kiểm tra nhập học, giáo dục, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, chủng tộc, và
quốc tịch. Các nhà bán lẻ nên tìm cách phù hợp với đặc điểm dân số của thị trường

với đặc điểm dân số của những người mong muốn hàng hóa và dịch vụ của họ.

• Đặc điểm hành vi mua. Một tiêu chí hữu ích cho việc phân tích thị trường tiềm
năng là các đặc điểm hành vi của người mua trên thị trường. Đặc điểm này bao
gồm trung thành với một cửa hàng, lối sống của người tiêu dùng, động cơ cửa hàng


bảo trợ, điều kiện địa lý và khí hậu, và lợi ích từ việc tìm kiếm sản phẩm. Tuy
nhiên, không phải là dễ dàng thu thập được đặc điểm này như đặc điểm dân số.
• Thu nhập hộ gia đình. Thu nhập hộ gia đình trung bình và phân phối thu nhập hộ
gia đình có thể ảnh hưởng đáng kể đến nhu cầu đối với các cơ sở bán lẻ. Cái nhìn
sâu sắc hơn vào các nhu cầu về cơ sở bán lẻ được cung cấp bởi luật Engel, trong
đó ngụ ý rằng tăng chi tiêu cho tất cả các loại sản phẩm là kết quả của sự gia tăng
thu nhập, nhưng tỷ lệ phần trăm của chi tiêu trong một số loại tăng hơn so với
những người khác. Như vậy, tăng thu nhập trung bình hộ gia đình, cộng đồng sẽ
dẩn đến một nhu cầu lớn hơn cho hàng hóa xa xỉ và nhu cầu phức tạp hơn đối với
•

hàng hóa cần thiết.
Độ tuổi đặc trưng trong gia đình. Thành phần độ tuổi đặc trưng trong hộ gia đình
có thể là một yếu tố quyết định quan trọng của nhu cầu đối với các cơ sở bán lẻ.
Trong cộng đồng nơi các hộ gia đình có xu hướng trẻ, các sản phẩm sử dụng cho
các cửa hàng có thể khác nhau so với các cộng đồng nơi mà các hộ gia đình trung
bình là tương đối già. Ví dụ, người tiêu dùng trên 55 tuổi dành gần gấp bốn lần tại

các nhà thuốc so với người tiêu dùng 30 tuổi.
• Thành phần gia đình. Nếu chúng ta giữ thu nhập và ổn định tuổi tác và thay đổi
thành phần gia đình, chúng tôi sẽ có thể xác định thêm một yếu tố quyết định nhu
cầu cho các cơ sở bán lẻ. Điển hình, hộ gia đình có trẻ em có thói quen chi tiêu
khác hơn so với các hộ gia đình không có con có thu nhập tương tự.
• Chu kỳ gia tăng dân số. Dân số có xu hướng tăng theo thời gian. Tang trưởng dân
số có thể bốn loại chính: tăng trưởng nhanh chóng, tăng trưởng liên tục, tăng

trưởng tương đối ổn định và cuối cùng là suy giảm. Các nhà bán lẻ nên cố gắng
xác định các cộng đồng đang ở trong một mô hình tăng trưởng nhanh chóng hay
liên tục, kể từ đó họ sẽ đại diện cho các cơ hội dài hạn tốt nhất.
• Mật độ dân số. Mật độ dân số của một cộng đồng tương đương với số người trên
mỗi mét vuông. Mật độ dân số. Mật độ dân số của một cộng đồng bằng số người
chia cho 1 đơn vị diện tích. Nghiên cứu cho thấy mật độ càng cao thì số cửa hàng
•

trung bình phải càng lớn và ngược lại.
Di động (sự di dân). Con người di chuyển càng dễ dàng thì họ sẻ lưu chuyển
nhiều hơn. Khi mọi người đang di động họ sẵn sàng để đi khoảng cách xa hơn để


mua sắm. Vì vậy, sẽ có ít hơn cửa hàng trong cộng đồng đó. Có nghĩa là, trong một
cộng đồng nơi di động cao ,ở đó sẽ có một nhu cầu cho các nhà bán lẻ ít hơn trong
một cộng đồng nơi di động là thấp.
Những khu vực thị trường hấp dẫn nhất là những khu vực trong đó các tiêu chí trên



thể hiện được tiềm năng tối đa của thị trường đối với một nhà bán lẻ nhất định. Điều này
thay đổi tùy theo nhà bán lẻ và sản phẩm cung cấp. Trong việc đánh giá thị trường, nhà
bán lẻ trước tiên nên thiết lập tiêu chí về nhu cầu thị trường tiềm năng đặc trưng cho thị
trường mình muốn tiếp cận.
4. Các yếu tố thị trường cung ứng:
Trong việc quyết định tham gia vào một thị trường mới, các nhà bán lẻ thành công sẽ
dành nhiều thời gian phân tích đối thủ cạnh tranh. Các nhà bán lẻ nên xem xét diện tích
cho mỗi cửa hàng và không gian cho mỗi nhân viên,sự phát triển cửa hàng và chất lượng
của đối thủ cạnh tranh.
•

Diện tích mỗi cữa hàng. Nó là hữu ích để có được dữ liệu diện tích cho mỗi trung
bình mỗi cửa hang trong các cộng đồng đang được phân tích. Những dữ liệu này sẽ
cho biết cộng đồng có xu hướng quy mô bán lẻ lớn hay nhỏ. Và, tất nhiên, điều
này là quan trọng trong việc đánh giá mức độ tiêu chuẩn của nhà bán lẻ của cửa
hàn, có thể pha trộn với các tiêu chuẩn thương mại hiện có trong thị trường nơi

đang phân tích.
• Diện tích cho mỗi nhân viên. Một phép đo kết hợp hai yếu tố quan trọng trong bán
lẻ là diện tích cửa hàng và lực lượng nhân viên, đó là diện tích trên nhân viên. Con
số này càng cao thì khả năng kiểm soát của nhân viên càng lớn. Điều này có thể do
công nghệ bán lẻ ở thị trường cao hoặc bán lẻ tự phục vụ nhiều hơn.
• Tăng trưởng số cửa hàng. Nhà bán lẻ nên xem xét tốc độ phát triển cửa hàng trong
5 năm trở lại đây. Khi sự tăng trưởng nhanh, sau đó bình quân thị trường sẽ có các
cửa hàng tốt hơn thực trạng hiện đại hơn. Các cửa hàng phát triển gần đây sẽ phù
hợp với đặc điểm nhân khẩu học hiện tại của thị trường. Định hướng của họ cũng
sẽ phù hợp hơn với thị hiếu của thị trường và họ cũng sẽ có xu hướng kết hợp mới


nhất công nghệ bán lẻ. Tất cả những yếu tố này gợi ý rằng sức mạnh của cạnh
tranh bán lẻ sẽ lớn hơn khi tốc độ tăng trưởng cửa hàng nhanh.
• Chất lượng cạnh tranh. Ba yếu tố trước đó cung cấp phản ánh số lượng cạnh tranh.
Các nhà bán lẻ cũng cần phải nhìn vào sức mạnh hoặc chất lượng của cạnh tranh.
Họ nên cố gắng xác định các chuỗi bán lẻ lớn và các nhà bán lẻ địa phương trong
từng thị trường và đánh giá sức mạnh của mỗi nhà bán lẻ đó. Tập trung vào trả lời
câu hỏi sau: thị phần hay lợi nhuận của họ à bao nhiêu?, họ định hướng xúc tiến và
giá cả theo cách nào?, họ định hướng khách hàng của họ là gì? Họ có xu hướng
phản ứng với gia nhập thị trường mới bằng cách cắt giảm giá cả, tăng quảng cáo,
hoặc cải thiện dịch vụ khách hàng không?
V. Phân tích địa điểm

Những thuộc tính gì nên được xem xét trong việc đánh giá các trang web bán lẻ trong một
thị trường bán lẻ?
Khi một nhà bán lẻ đã xác định thị trường tiềm năng tốt nhất, nhiệm vụ tiếp theo là thực
hiện việc phân tích chi tiết hơn về thị trường. Chỉ sau khi phân tích cẩn thận thị trường
các nhà bán lẻ mới có thể chọn các trang web tốt nhất (hoặc trang web có sẵn). Phân tích
trang web bao gồm việc đánh giá mật độ của cung và cầu trong từng thị trường. Nó phải
được bổ sung bằng việc nhận dạng các địa điểm hấp dẫn nhất hiện đang có sẵn trong mỗi
thị trường. Bước thứ ba và là bước cuối cùng là lựa chọn địa điểm.
Phân tích địa điểm bắt đầu bằng việc đánh giá mật độ cung cấp và các nhu cầu khu vực
khác nhau trong thị trường được lựa chọn bằng cách sử dụng điều tra dân số, mã bưu
điện, hoặc một số yếu tố địa lý có ý nghĩa khác, và sau đó xác định các địa điểm hấp dẫn
nhất, đưa ra yêu cầu của các nhà bán lẻ, mà có sẵn cho các cửa hàng mới trong từng thị
trường. Một trong những lợi thế của việc sử dụng dữ liệu điều tra dân số đường là sự sẵn
sàng của dữ liệu đó từ Cục điều tra dân số. Vùng điều tra dân số là phân khu thống kê
tương đối nhỏ mà thay đổi trong dân số từ khoảng 2.500 đến 8.000 và được thiết kế để


bao gồm dân số tương đối đồng nhất .Chúng thường được tìm thấy ở các thành phố và các
quận của thành phố khu vực có nghĩa là các khu vực đông dân cư hơn của quốc gia.
1. Kích thước của khu vực kinh doanh
Phần trước chúng ta đã thảo luận về khu vực kinh doanh nói chung của một cộng đồng,
chúng ta sẽ chuyển sang làm thế nào để xác định và đánh giá các khu vực kinh doanh của
các địa điểm cụ thể trong thị trường. Nói cách khác, chúng tôi sẽ cố gắng để đánh giá khu
vực địa lý từ mà một cửa hàng nằm tại một địa điểm cụ thể sẽ có thể thu hút khách hàng
Cùng một lúc mà Reilly đã phát triển lý thuyết lực hấp dẫn bán lẻ để xác định khu vực
kinh doanh cho cộng đồng, William Applebaum thiết kế một đặc kỹ thuật đặc biệt để xác
định và đánh giá các lĩnh vực kinh doanh cho một cửa hàng cá nhân.
Kỹ thuật Applebaum đã dựa trên vị trí của khách hàng.Một khách hàng đã được lựa chọn
ngẫu nhiên cho một cuộc phỏng vấn tại chỗ thường không đòi hỏi nhiều thời gian kể từ
khi người phỏng vấn chỉ yêu cầu thông tin cá nhân, thói quen mua sắm, và một số thái độ

của người tiêu dùng thích hợp đối với các cửa hàng và đối thủ cạnh tranh của nó. Sau khi
địa chỉ nhà của người mua sắm là vẽ trên bản đồ, các nhà phân tích có thể làm cho một số
kết luận về kích thước khu vực thương mại và sự cạnh tranh. Vì vậy, nó khá dễ dàng để
xác định khu vực kinh doanh của một cửa hàng hiện có. tất cả những gì cần thiết là phải
phỏng vấn khách hàng hiện tại của cửa hàng để xác định nơi họ cư trú.
Diện tích khu vực giao dịch, có thể được tóm tắt như sau:
1. Cửa hàng muốn bán sản phẩm cho người tiêu dùng mua một cách thuận tiện nhất sẽ có
một khu vực thương mại nhỏ hơn so với cái gọi là cửa hàng chuyên dụng.
2. Tính di động của người tiêu dùng tăng lên, kích thước của các cửa hàng khu vực
thương mại sẽ tăng lên.
3. Như kích thước của các cửa hàng tăng lên, khu vực thương mại sẽ tăng lên bởi vì nó có
thể cung cấp nhiều hàng hóa và đa dạng hơn, sau đó sẽ thu hút khách hàng từ khoảng
cách xa hơn.


4. Khoảng cách giữa các cửa hàng cạnh tranh tăng lên, khu vực kinh doanh của họ sẽ tăng
lên.
5. Chướng ngại vật tự nhiên và nhân tạo như sông, núi, đường sắt, đường cao tốc có thể là
ranh giới giới hạn của một khu vực thương mại.
2. Mô tả giao dịch trong khu vực:
Mô tả của giao dịch trong khu vực
Các nhà bán lẻ có thể truy cập, ở mức chi phí tương đối thấp, thông tin liên quan đến khu
vực kinh doanh cho địa điểm bán lẻ khác nhau và các hành vi mua của khu vực kinh
doanh. Nếu bạn sử dụng công cụ tìm kiếm của bạn để xác định vị trí các trang web của
bất kỳ của các công ty cung cấp dịch vụ thông tin địa lý, bạn sẽ thấy có sẵn thông tin này
điển hình là cửa hàng bán lẻ. Ví dụ, hãy xem xét công việc của Bản đồ thông tin
() .
Bản đồ thông tin () là một công ty phần mềm toàn cầu tích hợp
các phần mềm, dữ liệu, và các dịch vụ để giúp khách hàng quyết định vị trí sâu sắc. Như
các công ty chuyên nghiên cứu về phát triển lối sống tâm lý hoặc phân tích các khu vực

địa lý, nó sản xuất các giải pháp có sẵn trong 20 ngôn ngữ ở 60 quốc gia.
Rõ ràng nhất là mức thu nhập. Tuy nhiên, thu nhập có lẽ không phải là câu trả lời duy
nhất .Các yếu tố như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng gia đình, chủng tộc, văn hóa, tôn
giáo, mật độ dân số, đô thị hóa.
Trong việc phân biệt giữa các loại khu phố, sử dụng hai tiêu chí cơ bản.
- Đầu tiên, mỗi loại khu phố phải đủ khác nhau từ tất cả những thành phần khác nhau để
làm cho nó một phân khúc thị trường riêng biệt.
- Thứ hai, phải có đủ người sống trong mỗi loại khu vực để làm cho nó có một phân khúc
có giá trị cho các nhà bán lẻ.