Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng Vĩnh Long

Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cộng với việc gia nhập vào các tổ chức
kinh tế trong khu vực và thế giới của nước ta như WTO, ASEAN và mới đây nhất
là TPP đã góp phần tạo cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội để phát triển. Tuy nhiên
để phát triển được thì các doanh nghiệp cần phải giữ vững và nâng cao vị thế của
mình trên thị trường và phải có các biện pháp tận dụng những cơ hội từ mơi trường
bên ngồi để phát huy những điểm mạnh của doanh nghiệp, đồng thời hạn chế đến
mức tối đa những nguy cơ, thách thức có thể tác động ảnh hưởng đến doanh nghiệp.
Và một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp đó là chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing Mix của doanh
nghiệp. Vì sản phẩm là giá trị cốt lõi và quyết định trong quá trình tạo ra doanh thu
và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng thời tạo điều kiện cho q trình phân phối và
xúc tiến có hiệu quả.
Trước tình hình trên thì việc kinh doanh các sản phẩm từ hàng hóa tiêu dùng
đến vật liệu xây dựng của các doanh nghiệp không tránh khỏi những áp lực từ đối
thủ cạnh tranh cũng như những chiến lược phát triển sản phẩm của họ đối với khách
hàng. Và điển hình là Công ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng Vĩnh Long chuyên sản
xuất kinh doanh, mua bán vật liệu xây dựng và các mặt hàng có liên quan đến xây
dựng như: Kẽm, tôn, gỗ, thép, gạch, bê tông.....tuy công ty được thành lập lâu năm,
được đánh giá là cơng ty có uy tín, sản phẩm có chất lượng và có một lượng khách
hàng trung thành nhất định, song công ty vẫn cịn nhiều hạn chế về chính sách sản
phẩm như danh mục sản phẩm cịn ít chưa đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, giá
thành sản phẩm còn cao hơn đối thủ... Vậy để khắc phục những hạn chế trên và phát
huy những thế mạnh hiện tại thì cơng ty cần đưa ra những quyết định về các chính
sách sản phẩm đúng đắn để có thể đứng vững và nâng cao vị thế của mình trên thị
trường ngày càng cạnh tranh gay gắt này. Vì vậy, nên em quyết định chọn đề tài
“Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Vật Liệu Xây

Dựng Vĩnh Long” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 1


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Phân tích thực trạng về chính sách sản phẩm tại Công ty cổ phần vật liệu xây dựng
Vĩnh Long.
- Đề xuất giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty cổ phần vật liệu xây
dựng Vĩnh Long.
3. Đối tượng nghiên cứu:
- Chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Vật Liệu Xây Dựng Vĩnh Long
4. Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: tại Công ty cổ phần vật liệu xây dựng Vĩnh Long.
- Thời gian thu thập số liệu nghiên cứu: số liệu năm 2013 - 2015.
5. Phương pháp nghiên cứu:
5.1 Phương pháp thu thập số liệu:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong công ty: thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt
động kinh doanh năm 2013- 2015.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngồi cơng ty: sách, báo, tạp chí kinh doanh, thương
mại, các trang mạng chính thống.
5.2 Phương pháp xử lý số liệu:
- Phương pháp thống kê mô tả: thống kê các bảng biểu, số liệu từ đó rút ra các kết

luận.
- Phương pháp so sánh, tổng hợp: các chính sách sản phẩm của công ty, so sánh
với các công ty khác cùng ngành.
6. Kết cấu đề tài:
- Đề tài gồm 3 phần: Phần mở đầu, phần nội dung, phần kết luận.
- Trong phần nội dung gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm.
Chương 2: Thực trạng về chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ phần Vật Liệu Xây
Dựng Vĩnh Long.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ phần Vật Liệu
Xây Dựng Vĩnh Long.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 2


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.1. Sản phẩm và các cấp độ sản phẩm.
1.1.1 Sản phẩm.
1.1.1.1 Khái niệm sản phẩm.
“Sản phẩm (product) là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự
chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.
Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa diểm, tổ chức và ý tưởng”.

(Marketing Căn Bản, 2010, Ths. Đinh Tiên Minh, Nhà xuất bản Lao Động, trang
105).
1.1.1.2 Khái niệm về chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng hợp các ý tưởng, các phát thảo để đi
đến thiết kế sản xuất sản phẩm, dịch vụ nhằm tạo ra và duy trì tính thích nghi của
chúng đối với thị trường mục tiêu nhất định. Ứng với mỗi thị trường mục tiêu cụ thể
doanh nghiệp sẽ có những chính sách cụ thể.
1.1.1.3 Vai trị của chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm giữ vai trị nhất định trong các chính sách Marketing.
Nếu khơng có chính sách sản phẩm đúng đắn thì các chiến lược của các bộ phận
khác khơng có cơ sở tồn tại và phát huy.
1.1.2 Các cấp độ sản phẩm.
- Năm mức độ của sản phẩm:
+ Mức cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà
khách hàng thực sự mua.
+ Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó.
+ Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Là tập hợp những thuộc tính và điều
kiện mà người mua thường mong đợi, và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó.
+ Mức độ thứ tư là sản phẩm hồn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ
và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 3


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng

Vĩnh Long

+ Mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hồn thiện và biến đổi
mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai.
1.2. Mơi trường Marketing.
1.2.1 Mơi trường bên ngồi.
1.2.1.1 Mơi trường vĩ mơ.
Các yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ có thể tạo ra những cơ hội hoặc tiềm ẩn
những nguy cơ hiểm họa mới cho công ty. Các yếu tố này thường là các yếu tố mà
doanh nghiệp khơng kiểm sốt được những tác động ảnh hưởng của nó tới hoạt
động sản xuất kinh doanh nên doanh nghiệp phải nghiên cứu theo dõi để phản ứng
kịp thời nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực tới quá trình sản xuất kinh doanh.
a) Nhân tố kinh tế.
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng. Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con
người mà phải nắm được khả năng chi tiêu nơi họ. Khả năng chi tiêu này ngoài phụ
thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu
nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng. Do đó
các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân
chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm cơng chúng khác nhau.
b) Nhân tố dân số.
- Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số,
tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp…Đó là các khía cạnh được những
người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan đến con người mà con
người chính là nhân tố tạo ra thị trường.
- Những yếu tố trong mơi trường dân số có thể tác động đến doanh nghiệp:
+ Sự chuyển dịch cơ cấu dân số.
+ Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng.
+ Sự thay đổi cơ cấu gia đình.
+ Một cơ cấu dân cư mới có trình độ cao hơn.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 4


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

c) Nhân tố chính trị - pháp luật.
- Mơi trường chính trị pháp luật có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho
các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
+ Môi trường chính trị gồm: Đường lối chính sách của Đảng, nhà nước, hệ
thống chính trị,…
+ Mơi trường pháp luật gồm: hệ thống pháp luật và các quy luật mang tính
pháp lý do nhà nước ban hành.
d) Nhân tố tự nhiên.
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là
yếu tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp mà cịn có ảnh hưởng nhất
định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Các doanh nghiệp đang phải
chi phí ngày càng nhiều cho các giải pháp chống ơ nhiễm mơi trường làm tăng chi
phí Marketing. Tình trạng thiếu hụt ngun vật liệu, chi phí ngun liệu gia tăng
ngày càng nghiêm trọng đòi hỏi doanh nghiệp phải tích cực tìm các nguồn ngun
liệu thay thế.
e) Nhân tố khoa học – cơng nghệ.
- Có tác động lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi
có một phát minh mới có thể triệt tiêu một ngành.
- Đặc điểm của môi trường công nghệ là tốc độ tiến bộ rất nhanh nhiệm vụ của

nhà Marketing phải biết tiếp thu và ứng dụng kịp thời những công nghệ này để phục
vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Tuy nhiên, không chấp nhận sự đổi mới cơng nghệ sẽ dễ làm phương hại đến
lợi ích chính đáng của người tiêu dùng và đi ngược lại mục tiêu của xã hội
f) Nhân tố văn hóa – xã hội.
Mỗi xã hội đều có nền văn hóa riêng tác động đến xã hội đó. Tùy theo mức độ
ảnh hưởng mà doanh nghiệp có những chiến lược phù hợp. Đối với nền văn hóa lâu
đời thì doanh nghiệp nên tìm cách thích nghi với nó. Ngược lại với những nền văn
hóa dễ thay đổi, có sự giao thoa với nhau điều này thường tạo ra xu hướng tiêu
dùng mới tạo cơ hội cho doanh nghiệp mở rộng thị trường này và đồng thời cũng
làm mất đi thị trường cũ.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 5


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

1.2.1.2 Môi trường vi mô.
a) Khách hàng.
- Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên
thị trường. Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ những khách hàng của
mình. Nhìn chung có các dạng khách hàng sau đây:
+ Người tiêu dùng: Là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử
dụng cho mục đích cá nhân và gia đình.
+ Nhà sản xuất: Là những tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và

sinh hoạt của mình.
+ Trung gian phân phối: Là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm bán lại
để kiếm lời.
+ Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuân là những tổ chức
mua sản phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những
người cần đến nó với mục đích xã hội.
b) Nhà cung ứng.
- Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản
phẩm, dịch vụ, nguyên vật liệu, nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh
nghiệp. Sự biến động giá, khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh
hưởng rất nhiều đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
- Các nhà cung ứng bảo đảm nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong
việc sản xuất kinh doanh sản phẩm. Nhà Marketing phải nắm bắt được khả năng
của nhà cung ứng về chất lượng. Sự thiếu hụt hay trậm trễ về lượng cung ứng, sự
không đảm bảo chất lượng đầu vào hoặc nhà cung ứng gây sức ép giá lên cũng gây
rất nhiều khó khăn cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp bởi vì điều đó có thể
gây tác hại đến khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu và chắc chắn
sẽ ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp vì khách hàng sẽ chuyển sang dùng
các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
c) Đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp đã và đang cung cấp hàng hóa
hay dịch vụ cho khách hàng hiện tại hoặc cho khách hàng tiềm năng, hoặc những

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 6

Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

doanh nghiệp đưa ra hàng hóa hay dịch vụ thay thế cùng kinh doanh trên một thị
trường với doanh nghiệp mình. Có các loại đối thủ cạnh tranh sau:
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
+ Đối thủ cạnh tranh gián tiếp.
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
1.2.2 Môi trường bên trong.
- Để hoạt động Marketing thành công, bộ phận Marketing của công ty cần phối
hợp với các bộ phận khác trong công ty và cân nhắc sự ảnh hưởng của những bộ
phận này đối với việc xây dựng và phát triển chính sách sản phẩm.
- Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố nội tại mà doanh nghiệp có thể kiểm
sốt được như quản trị, marketing, sản xuất, tài chính – kế tốn, nghiên cứu – phát
triển và hệ thống thơng tin. Phân tích các yếu tố bên trong này sẽ giúp xác định
được điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó vạch ra chiến lược hợp lý để
khai thác tối đa điểm mạnh và khắc phục điểm yếu.
1.3. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
1.3.1. Phân khúc thị trường.
1.3.1.1. Khái niệm phân khúc thị trường.
"Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành những khúc
thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi"
(Marketing căn bản, 2010, Ths. Đinh Tiên Minh, nhà xuất bản lao động, trang 101).
1.3.1.2. Yêu cầu của phân khúc thị trường.
Khi phân khúc thị trường phải đạt được các yêu cầu sau:
- Tính đo lường được.
- Tính tiếp cận được.
- Tính hấp dẫn.
- Tính khả thi.
1.3.1.3. Các tiêu thức phân khúc thị trường.

a. Phân khúc theo khu vực địa lý
- Phương thức này chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như các
quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận, huyện. Công ty sẽ quyết định kinh

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 7


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

doanh một hoặc nhiều khu vực. Mỗi khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu,
kinh tế, văn hóa....do đó nhu cầu của họ cũng khác nhau.
Bảng 1.1: Phân khúc theo khu vực địa lý.
BIẾN SỐ
ĐỊA LÝ
Vùng, Miền
Quy mô đô thị
Mật độ
Khí hậu

NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU
Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam.
Vùng núi, Trung du, Đồng bằng.
Tại Việt Nam, có tổng 6 loại đơ thị.
Đó là loại đặc biệt, loại 1, loại 2, loại 3,
loại 4 và loại 5.

Thành thị, Ngoại ô, Nông thôn
Phía Nam, phía Bắc, khu vực Tây
Nguyên, Duyên Hải, Mêkong.

b. Phân khúc theo dân số - nhân khẩu học
- Phân khúc theo dân số là loại phổ biến nhất để phân loại các nhóm khách
hàng bởi vì:
+ Những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường
gắn bó chặt chẽ với các biến dân số.
+ Các biến dân số thường dễ đo lường hơn các biến số khác.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 8


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

- Có các loại biến tiêu biểu sau:
Bảng 1.2: Phân khúc theo dân số.
BIẾN SỐ
DÂN SỐ
Độ tuổi
Giới tính
Quy mơ gia đình
Chu kì sống của gia đình

NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU
< 6; 6 - 18; 19 - 34; 35 - 49; 50 - 64; > 65.
Nam, nữ.
Nhỏ (1-2), Trung bình (3-4), Lớn (> 5).
Trẻ, độc thân;
Trẻ, có gia đình, chưa con;
Trẻ, có gia đình, con dưới 6t;
Trẻ, có gia đình, con từ 6t-18t;
Trẻ, có gia đình, con hơn 18t;…
Nhỏ hơn 2 triệu đồng; 2-5 triệu đồng; 5-10
triệu đồng, lớn hơn 10 triệu đồng
Chuyên môn, kĩ thuật, quản lý;
Thư ký, bán hàng, thợ thủ công…
Tiểu học, Trung học, Đại học.
Thiên Chúa, Tin lành, Phật giáo…
Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ

Thu nhập
Ngành nghề
Học lực
Tôn giáo
Quốc tịch
c. Phân khúc theo tâm lý.

Khi phân khúc theo tâm lý học tiêu dùng người mua thường được chia thành
những nhóm khác nhau dựa trên sự khác biệt của họ về tầng lớp xã hội, lối sống
hoặc cá tính.
Bảng 1.3: Phân khúc theo tâm lý.
BIẾN SỐ
NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU

TÂM LÝ HỌC TIÊU DÙNG
Tầng lớp xã hội
Bình dân, Trung lưu, Thượng lưu.
Lối sống
An phận, cầu tiến, thành đạt…
Cá tính
Bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại
d. Phân khúc theo hành vi mua hàng
Có thể phân khúc dựa vào những biến số như dịp mua, lợi ích khi mua, mức
sử dụng, mức trung thành với nhãn hiệu…
Bảng 1.4: Phân khúc theo hành vi mua hàng.
BIẾN SƠ
HÀNH VI
Dịp mua
u cầu về các lợi ích
GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU
Thường xuyên, dịp đặc biệt.
Chất lượng, kiểu dáng, cở khổ, màu sắc,
SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 9


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

Loại khách hàng
Mức sử dụng

Mức trung thành với nhãn hiệu
Mức sẵn sàng mua của người tiêu dùng
Thái độ đối với món hàng

mùi vị, giá rẻ…
Không dùng, trước đây đã dùng, sẽ dùng,
dùng lần đầu, dùng thường xuyên,
Nhiều, vừa phải hay ít.
Kém, vừa phải, trung bình, khá, tuyệt đối.
Khơng biết, có biết, được giới thiệu,
thích thú…
Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù
ghét.

1.3.1.4. Các bước phân khúc thị trường.
- Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh.
+ Phải xác định thị trường kinh doanh mà công ty hướng tới. Thị trường này
sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng khơng đồng nhất.
- Bước 2: Xác định tiêu thức phân khúc.
+ Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường vốn không đồng nhất thành các
nhóm khách hàng đồng nhất.
- Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã được lựa chọn.
+ Theo tiêu thức đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân khúc thị trường.

1.3.1.5. Ý nghĩa của việc phân khúc thị trường.
- Qua phân khúc thị trường doanh nghiệp thấy được sự khác biệt chính yếu
trong tập hợp người tiêu dùng, biết được nhu cầu của từng nhóm khách hàng để từ
đó đưa ra những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng thỏa mãn một cách tốt nhất cho
mỗi nhóm.
- Doanh nghiệp phát hiện ra một lượng lớn khách hàng tiềm năng chưa được

thỏa mãn. Từ đó hoạch định chiến lược tiếp thị, tấn công vào phân khúc mới.
- Doanh nghiệp biết được đặc điểm của từng phân khúc. Từ đó có chiến lược
4P thích hợp cho từng phân khúc thị trường mục tiêu nhằm mở rộng thị trường cho
doanh nghiệp.
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.3.2.1. Khái niệm thị trường mục tiêu.
GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 10


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

"Thị trường mục tiêu là tập hợp những khách hàng có cùng nhu cầu và đặc
điểm mà một công ty quyết định phục vụ" (Marketing Căn Bản, 2010, Ths. Đinh
Tiên Minh, Nhà xuất bản Lao Động, trang 92).
1.3.2.2. Các công cụ để đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu.
a. Đánh giá các khúc thị trường
Sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp sẽ chọn ra các khúc thị
trường phù hợp với tiềm lực của mình và có khả năng mang lại lợi nhuận cao. Các
doanh nghiệp có thể căn cứ vào các tiêu chuẩn sau:
- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Doanh nghiệp cần thu
thập và phân tích các dữ liệu như doanh thu hiện tại, cũng như dự đoán tỷ lệ tăng
trưởng số lượng khách hàng trong tương lai. Thường các doanh nghiệp hay quan
tâm đến những khúc thị trường có doanh số lớn, tỷ lệ tăng trưởng thị trường nhanh,
tuy nhiên, đó khơng phải là khúc thị trường hấp dẩn đối với tất cả các doanh nghiệp,
nhất là các doanh nghiệp nhỏ có nguồn lực hạn chế. Chẳng hạn các doanh nghiệp

nhỏ này thường chọn những khúc thị trường có quy mơ nhỏ hơn để có thể đáp ứng
tốt nhất nhu cầu trên thị trường đó.
- Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: Một khúc thị trường có quy mơ và
mức tăng trưởng mong muốn nhưng có thể lại thiếu tiềm năng sinh lời. Để đánh giá
một khúc thị trường hấp dẫn về lợi nhuận, cần xem xét một số yếu tố sau:
+ Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường.
+ Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới.
+ Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế.
+ Áp lực về phía khách hàng.
+ Áp lực về phía nhà cung cấp.
- Mục tiêu và nguồn lực công ty: Việc chọn thị trường để kinh doanh có phù
hợp với mục tiêu được xác định của cơng ty hay khơng? Cơng ty phải có khả năng
thỏa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa,
dịch vụ khách hàng, giá cả phù hợp. Điều đó địi hỏi nguồn lực của cơng ty phải
vững mạnh về những mặt như nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, bí quyết và khả
năng phân phối.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 11


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lực chọn các khúc thị trường được thể hiện bằng ba cách sau:
- Marketing không phân biệt

Cơng ty có thể quyết định khơng xét đến những khác biệt giữa các khúc thị
trường và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng. Họ định hình một sản phẩm
và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua. Họ trông cậy vào
kiểu phân phối hàng loạt, tràn lan. Tạo một hình ảnh hồn hảo trong ý nghĩa công
chúng. Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm chi phí.
- Marketing phân biệt
Cơng ty quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi
khúc những sản phẩm khác nhau. Ưu điểm của loại này là thường đưa lại doanh số
cao hơn Marketing không phân biệt nhưng cũng làm tăng thêm nhiều loại chi phí.
- Marketing tập trung
- Nhiều cơng ty đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp
tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm
được trong một thị trường lớn, thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một
hay vài thị trường nhỏ.
- Thông qua Marketing tập trung doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững
chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường
đó.
- Tuy nhiên, Marketing tập trung cũng gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình
thường khi khúc thị trường cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn.
1.3.3. Định vị trong thị trường.
1.3.3.1. Khái niệm.
"Định vị sản phẩm trên thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó
quên về sản phẩm cơng ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược
Marketing mix thích hợp" (Marketing căn bản, 2010, nhà xuất bản lao động, trang
92).
1.3.3.2. Các bước định vị trong thị trường.
Bước 1: Xác định mức độ định vị.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 12


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

Bước 2: Xác định rõ các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường
đã lựa chọn.
Bước 3: Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị.
Bước 4: Đánh giá việc lựa chọn định vị
Bước 5:Thực hiện định vị và Marketing mix
1.3.3.3. Chiến lược định vị sản phẩm.
Người làm Marketing có thể theo các chiến lược sau:
- Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm
- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng
- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm
- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng
- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh
- Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh
- Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác.
1.4. Nội dung chính sách sản phẩm
1.4.1. Chính sách về danh mục và chủng loại sản phẩm
1.4.1.1. Khái niệm danh mục sản phẩm.
"Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng của
một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua" (Marketing căn bản, 2010, Ths.
Đinh Tiên Minh, nhà xuất bản lao động, trang 114).
1.4.1.2. Nội dung của quyết định về danh mục sản phẩm.
a. Chiều rộng

Chiều rộng danh mục sản phẩm: cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản
phẩm khác nhau.
b. Chiều dài
Chiều dài danh mục sản phẩm: là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
c. Chiều sâu
Chiều sâu danh mục sản phẩm: thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản
phẩm trong loại.
d. Mật độ nhất định

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 13


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

Mật độ nhất định: thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại
sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản
xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác.
1.4.1.3. Khái niệm chủng loại sản phẩm.
"Chủng loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với
nhau hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một
nhóm người tiêu dùng qua cùng kênh như nhau tạo nên một khung giá cụ thể"
(Marketing căn bản, 2010, Ths. Đinh Tiên Minh, nhà xuất bản lao động, trang 116).
1.4.1.4. Nội dung của quyết định về chủng loại sản phẩm.
a. Quyết định về kéo dài loại sản phẩm: Có thể gia tăng chiều của loại sản
phẩm theo 2 cách:

- Quyết định dãn rộng loại sản phẩm: Việc dãn rộng loại sản phẩm được thực
hiện khi doanh nghiệp kéo dài mặt hàng hơn mức hiện tại. Có 3 cách dãn rộng loại
sản phẩm:
+ Kéo dài xuống phía dưới: thường thực hiện bởi các doanh nghiệp trước đây
đã chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường. Doanh nghiệp có thể chọn cách dãn
xuống phía dưới trong các trường hợp: bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu tiên: ở
đầu trên của loại sản phẩm có mức tăng trưởng chậm; doanh nghiệp muốn bổ sung
loại sản phẩm để bịt lỗ hổng của thị trường để ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ
cạnh tranh mới.
+ Kéo dài lên phía trên: đối với trường hợp doanh nghiệp muốn thâm nhập thị
trường mà ở đó có tỷ lệ tăng trưởng cao, mức sinh lợi cao, hoặc doanh nghiệp muốn
trở thành hãng có đầy đủ mặt hàng.
+ Kéo dài ra cả hai phía.
b. Quyết định bổ sung loại sản phẩm:
Có một số động lực đã thúc đẩy việc bổ sung sản phẩm như: Tìm kiếm lợi
nhuận tăng thêm, cố gắng thỏa mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại
do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lượng dư thừa, cố
gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu, và cố gắng lấp kính những lỗ hỏng để
ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 14


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

c. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm:
- Ngay cả khi chiến lược kéo dài của loại sản phẩm đã thỏa đáng, thì loại sản
phẩm ấy vẫn có thể cần phải được hiện đại hóa.
- Vấn đề là sẽ thay đổi chủng loại theo từng phần hay từng bộ phận ngay lập
tức. Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hóa sản phẩm
diễn ra liên tục. Các cơng ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách
hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao. Vấn đề chính là xác định thời
điểm cải tiến sản phẩm diễn ra đúng thời điểm.
d. Quyết định làm nổi bật sản phẩm:
- Người quản lý loại bỏ sản phẩm thường lựa chọn hay một vài mặt hàng trong
loại sản phẩm của mình để làm nổi bật lên. Họ có thể làm nổi bật mẫu mã khuyến
mãi ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường.
e. Quyết định thanh lọc sản phẩm:
- Có hai trường hợp cần phải thanh lọc:
+ Thứ nhất là khi loại sản phẩm đó có mặt hàng không đem lại lợi nhuận,
những mặt hàng yếu kém có thể xác định được thơng qua việc phân tích doanh số
bán và chi phí.
+ Thứ hai là khi cơng ty thiếu năng lực sản xuất.
1.4.2. Chính sách về chất lượng sản phẩm.
1.4.2.1. Khái niệm chung về chất lượng sản phẩm.
- Theo quan điểm của tổ chức tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO cho rằng:
"chất lượng sản phẩm, dịch vụ là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trưng của sản
phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác
định".
1.4.2.2. Những tiêu chí đánh giá chất lượng sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm được đánh giá qua một hệ thống các chỉ tiêu cụ thể.
Những chỉ tiêu chất lượng đó chính là các thông số kinh tế- kỹ thuật và các đặc tính
riêng có của sản phẩm phản ánh tính hữu ích của nó. Những đặc tính này gồm có:
+ Tính năng tác dụng của sản phẩm
+ Các tính chất cơ, lý, hóa như kích thước, kết cấu, thành phần cấu tạo.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 15


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

+ Các chỉ tiêu thẩm mỹ của sản phẩm.
+ Tuổi thọ
+ Độ tin cậy
+ Độ an toàn của sản phẩm
+ Chỉ tiêu gây ô nhiễm môi trường
+ Tính dể sử dụng
+ Tính dể vận chuyển, bảo quản
+ Dễ phân phối
+ Dễ sửa chữa
+ Tiết kiệm tiêu hao nguyên liệu, năng lượng
+ Chi phí, giá cả.
1.4.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
a. Yếu tố bên trong 4M.
+ Con người (Men): Nguồn lực lao động trong doanh nghiệp có ảnh hưởng
trực tiếp đến chất lượng sản phẩm.
+ Phương pháp (Methods): Phương pháp quản trị, cơng nghệ, trình độ quản
lý sản xuất trong doanh nghiệp.
+ Máy móc thiết bị (Machines): Khả năng về cơng nghệ, máy móc, thiết bị
doanh nghiệp.

+ Vật tư nguyên liệu (Materials): Vật tư, nguyên liệu và hệ thống bảo quản
vật tư nguyên liệu của doanh nghiệp. Đây là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
b. Yếu tố bên ngoài:
* Khách hàng:
- Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên
thị trường. Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của
mình. Nhìn chung có các dạng khách hàng sau đây:
- Người tiêu dùng: là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng
cho mục đích cá nhân và gia đình.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngơ Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 16


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

- Nhà sản xuất: Là các tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt
động của mình.
- Trung gian phân phối : Là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục
đích bán lại hoặc kiếm lời.
- Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: Là những tổ chức
mua sản phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những
người cần đến nó với mục đích xã hội.
- Khách hàng quốc tế: Là những người mua ở nước ngoài bao gồm người
tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại và các cơ quan nhà nước.

* Đối thủ cạnh tranh:
- Mỗi doanh nghiệp tùy hồn cảnh có những hình thức đối thủ cạnh tranh
khác nhau. Cơ bản có bốn loại như sau:
- Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: đó là về cạnh tranh từ tất cả các doanh
nghiệp ở các ngành nghề khác nhau về ước muốn tất thời mà người tiêu thụ muốn
thỏa mãn. Chẳng hạn họ có thể hướng ước muốn của một người có thu nhập tùy
dụng vào việc mua sản phẩm của họ thay vì muốn mua sản phẩm khác.
- Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm: Đó là sự cạnh tranh của những
hãng sản xuất trong cùng một ngành có các hình thái sản phẩm khác nhau.
- Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm: Đó là sự cạnh tranh của các
doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có thể thay thế nhau nhưng có nhãn hiệu khác
nhau.
* Nhà cung ứng:
- Nhà cung ứng là cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là
sản phẩm, dịch vụ, nguyên, nhiên vật liệu và nguồn lực) cần thiết cho hoạt động của
doanh nghiệp. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể
ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Các nhà cung cấp đảm bảo nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc sản
xuất kinh doanh sản phẩm. Các nhà quản trị Marketing cần phải nắm bắt được khả
năng cung ứng về chất lẫn về lượng. Sự thiếu hụt hay chậm trể về lượng cung ứng,
sự không đảm bảo về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng giá về phía nhà cung ứng

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 17


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng

Vĩnh Long

cũng gây khó khăn cho hoạt động Marketing bởi vì đều đó có thể gây tác hại đến
khả năng thỏa mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và chắc chắn sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh thu vì khách hàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh.
1.4.3 Chính sách nhãn hiệu.
1.4.3.1 Khái niệm nhãn hiệu
Theo hiệp hội Marketing Mỹ :
- Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là một
sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán
hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu có những yếu tố cơ bản sau:
+ Tên hiệu (Brand Name) là phần đọc được của nhãn hiệu
+ Dấu hiệu (Brand mark) là một phần của nhãn hiệu nhưng không đọc được.
+ Nhãn hiệu thương mại (Trademark) gọi tắt là thương hiệu là nhãn hiệu hay
một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ để đánh giá làm giả.
1.4.3.2 Lợi ích của việc đặc nhãn hiệu
- Quan điểm người mua:
+ Nhãn hiệu giúp cho người mua biết được phần nào về chất lượng sản phẩm.
+ Nhãn hiệu giúp gia tăng hiệu quả của người mua.
+ Nhãn hiệu giúp người mua nhận biết các sản phẩm có thể có ích cho họ.
- Quan điểm của người bán:
+ Giúp người bán dể dàng xử lý các đơn đặt hàng và tiềm ra vấn đề một cách
nhanh chống.
+ Nhãn hiệu và nhãn hiệu thương mại của nhà sản xuất đảm bảo một sự bảo
hộ của luật pháp đối với các đặc điểm độc đáo của sản phẩm.
+ Người bán có cơ hội thu hút được những khách hàng trung thành và có lợi.
+ Giúp phân khúc thị trường
+ Giúp doanh nghiệp có hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng.

- Quan điểm xã hội.
+ Nhãn hiệu đạt yêu cầu chất lượng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 18


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

+ Thúc đẩy các nhà sản xuất tăng cường cải tiến, tiềm kiếm những đặc điểm
mới để hoàn thiện sản phẩm.
+ Nhãn hiệu làm gia tăng hiệu xuất của người mua.
1.4.3.3 Một số quyết định liên quan đến nhãn hiệu.
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: có 3 cách để lựa chọn
+ Thứ nhất, nhãn hiệu tung ra đứng tên của người sản xuất.
+ Thứ hai, người sản xuất bán sản phẩm cho một trung gian và họ sẽ đặt nhãn
hiệu riêng (nhãn hiệu của nhà phân phối).
+ Thứ ba, người sản xuất chọn một phần sản lượng mang nhãn hiệu của mình
và một số khác mang nhãn hiệu của nhà phân phối. Tuy nhiên, gần đây ở một số
nước phát triển, những nhà bác sỉ và bán lẻ đẽ triển khai những nhãn hiệu của riêng
hó.
- Quyết định chọn tên nhãn hiệu: việc chọn một tên nhãn hiệu cụ thể là cơng
việc hết sức khó khăn và phức tạp do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh
doanh, marketing và cạnh tranh. Vì vậy, phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi
quyết định chọn tên nhãn hiệu. Các yêu cầu đối với một tên nhãn hiệu tốt:
+ Phải nói lên được điều gì đó về lợi ích và chất lượng sản phẩm.

+ Dể đọc, dể nhận biết và dể nhớ.
+ Phải độc đáo.
+ Dịch được sang tiếng nước ngồi dể dàng.
+ Có thể đăng kí và được pháp luật bảo hộ.
- Quyết định gắn nhãn hiệu:
+ Đòi hỏi người bán phải thiết kế cho nhãn dán ngoài của sản phẩm, nó có thể
là một tờ giấy gắn vào sản phẩm hay một hình vẽ cẩn thận là một phần của bao bì.
Nhãn ngồi có thể chỉ mang tên nhãn hiệu hay kèm theo nhiều thông tin hơn và luật
pháp cũng có thể u cầu có thơng tin thêm vào đó.
+ Nhãn hiệu cịn có thể cho biết một số thông tin về sản phẩm như: ai sản
xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào và sử dụng sao cho
an toàn, ....Và nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 19


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

của nó. Một số tác gải đã phân biệt thành nhãn xác định, nhãn xếp hạng, nhãn mơ tả
và nhãn quảng cáo.
1.4.4 Chính sách bao bì.
- Mở rộng chủng loại: Mở rộng chủng loại xảy ra khi công ty bổ sung những mặt
hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên
nhãn, như mặt hàng có hương vị mới, màu sắc......Việc mở rộng chủng loại sản
phẩm có thể là đổi mới, bắt chước (sao chép của đối thủ cạnh tranh) hay bổ sung

(kích cỡ bao gói khác).
- Mở rộng nhãn hiệu: Chiến lược mở rộng nhãn hiệu đem lại một số lợi thế như:
Một tên nhãn hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và sớm
được chấp nhận. Nó cho phép công ty tham gia vào những loại sản phẩm mới một
cách dể dàng hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi phí quảng
cáo mà thường vẩn phải mất khi để làm quen với khách hàng với sản phẩm mới.
- Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Công ty cũng thường hay bổ sung thêm nhiều nhãn
hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều tên
nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu có thể chỉ giành được một thị phần nhỏ và không có
nhãn hiệu nào có thể sinh lời một cách đáng kể. Cơng ty sẽ phung phí tài ngun
của mình vào một số nhãn hiệu thay vì xây dựng một số ít nhãn hiệu với mức độ
sinh lời cao.
- Sử dụng nhãn hiệu mới: Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại
mới, nó có thể cho thấy rằng trong số tên các nhãn hiệu khơng có cái nào thích hợp,
tức là cơng ty khơng thể dùng tên một sản phẩm củ để đặt cho tên sản phẩm mới vì
đều này có thể làm tồn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại khơng giúp ích
được gì cho sản phẩm mới. Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ra những tên nhãn
hiệu mới, đó là thiết lập tên riêng cho những chũng loại sản phẩm khác nhau.
- Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu: Cho dù một nhãn hiệu có được định
vị tốt như thế nào đi nữa trên thị trường thì sau này cơng ty vẫn phải xác định lại vị
trí của nó. Một đối thủ cạnh tranh có thể tung ra một nhãn hiệu tiếp theo sau một
nhãn hiệu của công ty và chia sẽ bớt thị phần của nó.
1.4.5 Chính sách phát triển sản phẩm mới.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 20

Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

1.4.5.1 Khái niệm:
Sản phẩm mới là sản phẩm đượcm một số khách hàng tiềm năng cảm nhậnn
hư mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phầm hoàn chỉnh
và sản phẩm có thương hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.
1.4.5.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới.
* Hình thành và các phương pháp hình thành ý tưởng.
Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng
nhiều càng tốt. Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến
tham quan đây đó, từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm trưng bày, từ
những ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ việc áp dụng phương
pháp của năng lực tư duy sáng tạo mà trong đó phổ biến nhất là phương pháp động
não do Osborn đề ra.
* Sàng lọc và đánh giá ý tưởng
Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới - chọn ý
tưởng nào? Và ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với mục tiêu, chiến lược, và tiềm lực
của doanh nghiệp, bởi vì thế khơng loại những ý tưởng kém cỏi thì sẽ tốn nhiều chi
phí cho những giai đoạn tiếp theo và đồng thời không mang lai hiệu quả kinh tế cao.
Cho nên trong quá trình chọn lọc và đánh giá những ý tưởng mới cần phải mô tả sản
phẩm mới, thị trường mục tiêu, và mức cạnh tranh đồng thời phải đưa ra một số ước
lượng chặt chẽ về quy mô thị trường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí dành cho
việc triển khai, chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn.
* Phát triển và thử nghiệm khái niệm
Khái niệm sản phẩm đó là sự chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ
cho khách hàng hiểu được. Nhiệm vụ của người làm Marketing là phát triển ý tưởng
thành những khái niệm và đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái
niệm ấy để có thể chọn ra sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.

Khái niệm sản phẩm mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng
và giá cả sản phẩm.
* Hoạch định chiến lược Marketing

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 21


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

- Đến đây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lược Marketing để
tung sản phẩm ra thị trường. Bản chiến lược Marketing gồm 3 phần:
- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự
kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm
đầu.
- Phần thứ hai dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí
Marketing Mix cho năm đầu tiên.
- Phần thứ ba trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lược
Marketing Mix theo thời gian.
* Phân tích tình hình kinh doanh
Sau khi quyết định xong về khái niệm sản phẩm và chiến lược Marketing,
cơng ty có thể đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này bao
gồm việc xem xét các dự đốn về doanh số, chi phí, tiền lãi để xác định các mục
tiêu của doanh nghiệp hay không.
* Phát triển sản phẩm
Nếu khái niệm sản phẩm qua phân tích về mặt kinh doanh thỏa mãn được

các mục tiêu của doanh nghiệp thì sẽ được chuyển đến bộ phận nghiên cứu và phát
triển để phát triển thành sản phẩm vật chất. Ở đây, bộ phận nghiên cứu và phát triển
sẽ phát triển thành một hay nhiều dạng mẫu này đi thử nghiệm bao gồm thử nghiệm
về tính năng và thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt các yêu cầu về
mặt kỹ thuật của sản phẩm.

* Thử nghiệm trên thị trường
Nếu sản phẩm vượt qua được những thử nghiệm về tính năng và khách hàng
thì được tiếp tục thử nghiệm trên thị trường. Thử nghiệm trên thị trường cho phép
thu được những thơng tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương
trình Marketing, tiềm năng của thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm.
* Thương mại hóa sản phẩm

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 22


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

Sau khi thử nghiệm trên thị trường, với nhiều thông tin được thu nhập, ban
lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyết định tung sản phẩm ra thị trường hay không. Nếu
doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa sản phẩm thì phải cân nhắc đến bốn quyết
định quan trọng ,đó là:
- Chọn thời điểm để tung sản phẩm ra thị trường có lợi hơn.
- Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trường.
- Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu.

- Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thị trường.
1.4.6 Dịch vụ hỗ trợ
Một nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải làm sao cho người mua hài lịng.
Có thể họ hài lịng khi được cung ứng hàng hóa dịch vụ với chất lượng tốt, giá cả
phải chăng, và họ cũng có thể hài lịng do được phục vụ tốt trong quá trình bán
hàng. Trong một số trường hợp dịch vụ khách hàng đã trở thành một trong những
yếu tố quan trọng những yếu tố quyết định đến việc mua hàng của khách hàng.
Các dịch vụ gồm có:
- Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.
- Bảo hành
- Sửa chữa không mất tiền.
- Cho thử miễn phí.
- Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm.
- Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm.

1.4.7 Chính sách chu kỳ sống của sản phẩm.
1.4.7.1 Khái niệm về chu kỳ đời sống sản phẩm.
Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường
trong đó có giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được mơ tả khác
nhau, nhờ đó các cơng ty có thể hoạch định được tốt hơn các kế hoạch Marketing.
1.4.7.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 23


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng

Vĩnh Long

* Giai đoạn mở đầu:
Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên một cách chậm
chạp vì do nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ nên
daonh nghiệp thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít mặc dù được định giá cao vì những lý do
sau:
- Chậm mở rộng sản xuất.
- Cịn gặp những khó khăn về kỹ thuật.
- Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả.
- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây.
- Khả năng mua sắm còn hạn chế.
* Giai đoạn tăng trưởng:
- Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên nhanh chóng do thị
trường đã chấp nhận.
- Sản phẩm được sản xuất hàng loạt và rất đa dạng. Giá có xu hướng giảm
nhằm mở rộng thị trường, xúc tiến tạo sự ưa thích cho khách hàng thông qua các
phương tiện truyền thông.
* Giai đoạn trưởng thành:
- Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm
đã được hầu hết các khách hàng tiềm năng chấp nhận.
- Sản phẩm tiêu thụ chậm nghĩa là chúng tràn ngập trên các kênh phân phối và
có sự cạnh tranh tiềm ẩn gay gắt. Để cạnh tranh các doanh nghiệp sử dụng nhiều
chiến lược khác nhau như bán hạ giá, bán thấp hơn giá niêm yết chính thức, tăng
quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại.

* Giai đoạn suy thoái:
- Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn
kho tăng nhanh. Đó là do có sự tiến bộ về cơng nghệ, sự thay đổi sở thích của khách
hàng và sự cạnh tranh tăng lên.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 24


Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm tại Cơng ty Cổ Phần Vật Liệu Xây Dựng
Vĩnh Long

- Mức tiêu thụ giảm dẫn đến lợi nhuận cũng giảm theo. Một số doanh nghiệp
phải rút khỏi thị trường hay thu hẹp chủng loại hàng hóa, từ vỏ thị trường nhỏ, cắt
giảm cho hoạt động khuyến khích và hạ giá nhiều hơn.

GVHD: Ths. Trần Thị Mai Phương
CN. Ngô Thị Thoại An

SVTH: Huỳnh Hửu Nhân
Trang 25