Phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
TÓM LƯỢC

Sau đây em xin trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu của mình về đề tài: “Phát
triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng”.
Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng trong thời gian qua đã có sự quan tâm và
đầu tư nhất định cho các hoạt động quản trị thương hiệu tuy nhiên quá trình thực hiện
và kết quả đạt được vẫn còn nhiều hạn chế. Công ty vẫn chưa có chiến lược cụ thể để
tận dụng hết nguồn lực của mình trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Đặc biệt, khi thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu, Công ty chưa có quy
trình nghiên cứu và lên kế hoạch truyền thông cụ thể. Vì vây, việc tìm ra giải pháp
phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty là vấn đề quan trọng. Từ tìm hiểu
thực tế hoạt động của Công ty, thực trạng triển khai các hoạt động truyền thông thương
hiệu, nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề nên em đã chọn đề tài: “Phát triển truyền
thông thương hiệu của Công ty Vận tải biển Sơn Tùng”
Khoá luận được thực hiện trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các
hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu tại Công ty. Từ đó rút ra những thành công,
hạn chế, đồng thời đưa ra những giải pháp nhằm giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt
động truyền thông thương hiệu của mình vì sự phát triển bền vững trong thời gian tới.

1
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

1

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực tập và nghiên cứu đề tài khoá luận này, em đã nhận
được sự quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình của cô Lê Thị Duyên cùng thầy cô và bạn bè
trong Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại. Cùng với kiến thức sâu rộng và
lòng yêu nghề, cô đã giúp em có cơ hội tìm hiểu được rất nhiều kiến thức bổ ích trong
lĩnh vực Marketing nói chung và Quản trị thương hiệu nói riêng. Em xin chân thành
cảm ơn cô đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian qua.
Em xin chân thành cảm ơn ông Phạm Thành Công - Phó Giám đốc Công ty Cổ
phần Vận tải biển Sơn Tùng cùng các anh chị trong Phòng Kinh doanh, Phòng Tài
chính - Kế toán đã tạo điều kiện giúp đỡ và cung cấp những tài liệu cần thiết cho em
nghiên cứu những vấn đề liên quan đến khoá luận cũng như ngành học của mình tại
Công ty trong suốt thời gian em thực tập.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu và toàn thể các thầy cô trong
Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại tạo mọi điều kiện để em có thể hoàn
thành khoá luận tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 27 tháng 04 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Phạm Thị Thảo

2
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

2

SVTH: Phạm Thị Thảo

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
MỤC LỤC

3
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

3

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
DANH MỤC HÌNH – BẢNG BIỂU

Hình 2.1 Logo của Công ty
Hình 2.2. Nhân viên nữ STS trong ngày hội: “ Người đẹp đất Cảng”
Hình 2.3. Nhân viên nam và nữ STS trong ngày hội: “Người đẹp đất Cảng”
Hình 2.4. Công ty gửi quà chúc mừng năm mới thủy thủ Tàu Jebel Ali
Bảng 2.1 Bảng kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2013 - 2015
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp kết quả đánh giá thực hiện 7 cam kết của Công ty Vận
tải biển Sơn Tùng
Bảng 2.3Bảng ngân sách chi cho hoạt động truyền thông
Bảng 2.4 Mức độ tiếp cận các kênh thông tin nội bộ của nhân viên Công ty
Biểu đồ 2.1: Mức độ quan trọng của việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
STS

Biểu đồ 2.2: Ý kiến của nhân viên về tên thương hiệu, logo,…
Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ nhân viên được cung cấp thông điệp và ghi nhớ thông điệp của
STS
Biểu đồ 2.4: Đánh giá về vấn đề đoàn kết trong Công ty STS
Biểu đồ 2.5: Đánh giá về “Văn hoá doanh nghiệp là quan trọng”
Biểu đồ 2.6: Đánh giá về “Truyền thông thương hiệu nội bộ là cần thiết”
Biểu đồ 2.7: Mối quan tâm của khách hàng tới giao dịch online
Biểu đồ 2.8: Mức độ nhận biết thương hiệu STS
Biểu đồ 2.9: Yếu tố khi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của STS
Biểu đồ 2.10: Các kênh mà khách hàng biết đến STS
Biểu đồ 2.11: Các kênh mà khách hàng thấy STS được quảng cáo
Biểu đồ 2.12: Tần suất quảng cáo của STS
Biểu đồ 2.13: Ấn tương lâu dài về quảng cáo của STS
Biểu đồ 2.14: Mức độ nhận biết của khách hàng về hoạt động công đồng của STS
Biểu đồ 2.15: Đánh giá của khách hàng về logo, slogan của STS
4
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

4

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

5
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

Khoa Marketing

5

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT - TỪ TIẾNG ANH
STT
1

Viết tắt
WTO

Giải nghĩa
Tổ chức Thương mại Thế giới (Worrld Trade Organnization)

2
3
4
5
6
7

PGS.TS
NXB
VNPT
CBNV

CNH-HDH
QĐ 1195/

Phó giáo sư, Tiến sĩ
Nhà xuất bản
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
Cán bộ nhân viên
Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa
Quyết định của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt quy hoạch phát

8
9
10
11
12

QD – TTg
PR
GDP
Slogan
Website
Banner,

triển Vận tải biển Việt Nam đến 2010 và định hướng 2020
Quan hệ công chúng (Public Relations)
Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)
Khẩu hiệu
Trang mạng
Áp phích quảng cáo

13

poster
Online

Trực tuyến

6
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

6

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi Việt Nam đã là thành viên chính thức
của tổ chức thương mại thế giới WTO đã có tác động rất lớn tới nền kinh tế nước ta,
nó đem lại cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội nhưng mặt khác cũng làm cho mức độ
cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt hơn. Trong bối cảnh đó, vấn đề thương hiệu
đã được đặt ra như là một yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp cạnh tranh thành
công trên thị trường. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để
khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng như uy tín, hình ảnh của

thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh
nghiệp còn hiểu chưa đúng về thương hiệu, còn lúng túng trong quá trình xây dựng và
triển khai các hoạt động quản trị thương hiệu.Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại
nhất định cho doanh nghệp trong quá trình phát triển.
Trong một thị trường rộng lớn với mức độ cạnh tranh ngày càng cao thì việc làm
thế nào để khách hàng biết tới và lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp là một câu
hỏi không dễ trả lời. Doanh nghiệp có sản phẩm/dịch vụ chất lượng thôi chưa đủ mà
quan trọng là phải cho người tiêu dùng thấy được điều đó và lựa chọn sản phẩm/dịch
vụ. Để làm được điều này, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược thương hiệu
phù hợp và hoạt động truyền thông thương hiệu cần được chú trọng đặc biệt.
Quản trị thương hiệu nói chung và phát triển truyền thông thương hiệu nói riêng
ngày càng có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh và phát triển bền vững
cho doanh nghiệp.
Qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng, em nhận
thấyvấn đề đặt ra cho Công ty làm sao để khách hàng biết đến và tạo lập được chỗ
đứng trên thị trường.Công ty đang hoạt động trên một thị trường có mức độ cạnh tranh
rất cao với sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp lớn đã có được vị thế nhất định trên
thị trường.Để cạnh tranh thành công, Công ty đã xây dựng cho mình một chiến lược
kinh doanh tổng thể trong nhưng năm tới. Tuy nhiên, quá trình thực thi chiến lược của
Công ty vẫn còn nhiều hạn chế khi chưa chú trọng vào viêc Quản trị thương hiệu, chưa
7
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

7

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

có chính sách truyền thông thương hiệu cụ thể, rõ ràng. Do đó, Công ty đã không tạo
được một hình ảnh riêng trên thị trường và gặp khó khăn trong việc truyền tải những
thông điệp tới khách hàng.
Từ những lý do trên mà em đã chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Phát triển
truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng” để góp phần
giải quyết các vấn đề hạn chế của Công ty trong quản trị thương hiệu.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

a. Những nghiên cứu trong nước
Hiện nay trong nước, ngoài các tài liệu nghiên cứu về quản trị thương hiêu, cũng
đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về vấn đề truyền thông thương hiệu, tuy nhiên
những nghiên cứu đó nằm trong doanh nghiệp khác và chưa có tài liệu nào nghiên cứu
về hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng.
Một số tài liệu nghiên cứu về thương hiệu tiêu biểu như cuốn: “Thương hiệu với
nhà quản lý” do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên và Nguyễn Thành Trung tham
gia biên soạn (2009, NXB Lao Động – Xã Hội). Cuốn sách đề cập đến những lý thuyết
cơ bản về thương hiệu. Một số đề tài khác như “Xây dựng thương hiệu trong quá trình
hội nhập kinh tế quốc tế” hay “Quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu trong phát
triển thương hiệu”,… đều của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh. Các đề tài trên đều nghiên
cứu về việc quảng bá thương hiệu ở tầm vĩ mô. Ngoài ra còn một số cuốn sách viết về
thương hiệu của các tác giả khác như: “Thương Hiệu Và Sự Phát Triển Của Doanh
Nghiệp” của Nguyễn Trần Hiệp (2006, NXB Lao Động – Xã Hội); “Xây dựng và phát
triển thương hiệu” của Vũ Chí Lộc – Lê Thị Thu Hà (2007, NXB Lao Động – Xã Hội),
…
Khoá luận: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu của tập
đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam” (2011, Nguyễn Thị Lan Anh – Học viện công
nghệ bưu chính viễn thông). Khóa luận đề cập đến các công tác truyền thông thương
hiệu giúp gắn kết sản phẩm, dịch vụ của VNPT với người tiêu dùng, xây dựng lòng

trung thành, sự tin yêu của khách hàng nhằm đưa VNPT vốn có cấu trúc thương hiệu
phức tạp đạt đẳng cấp và hoàn thành mục tiêu đến gần với công chúng hơn.
Khoá luận: “Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho LotteCinema
Việt Nam” (2014, Nguyễn Thanh Tùng – Đại học Thương mại). Khóa luận đề cập đến
8
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

8

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

cách chương trình truyền thông gây ấn tượng với khách hàng, cũng như gia tăng các
dịch vụ trên internet, các yếu tố thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh với nhiều đối
lớn ngày càng mở rộng quy mô.
b. Những nghiên cứu trên thế giới
Một số công trình nghiên cứu tiêu biểu về thương hiệu trên thế giới có thể kể đến
như” “Building Strong Brand” của David A. Aaker (1996, New York Free Press) đề
cập đến lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu; “Xây dựng thương
hiệu mạnh và thành công” của Jame R.Gregory (2004, NXB Thống Kê) đã đưa ra tiến
trình bốn bước đề phát triển và quảng lý thương hiệu gồm: khám phá, chiến lược,
truyền thông và quản lý,...và rất nhiều các công trình nghiên cứu khác.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài.

Hệ thống hóa có chọn lọc các vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển truyền
thông thương hiệu.

Khẳng định vai trò của việc phát triển truyền thông thương hiệu trong việc nâng
cao giá trị, tạo lợi thế cạnh tranh của Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng.
Lựa chọn và xây dựng một chiến lược phát triển truyền thông thương hiệu, các
biện pháp duy trì và bảo vệ thương hiệu.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu đề tài “Phát triền truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ
phần Vận tải biển Sơn Tùng” như sau:
Hệ thống lại cơ sở lý luận, lý thuyết liên quan đến chiến lược thương hiệu , các
nội dung của phát triển truyền thông thương hiệu.
Phân tích nội dung hoạt động truyền thông thương hiệu, các công cụ, biện pháp
nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu cho các doanh nghiệp.
Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệu
tại Công ty STS: những kết quả đạt được và tồn tại, nguyên nhân của những tồn tại.
Hiểu được nguyên nhân tồn tại và đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển hoạt
động truyền thông thương hiệu của Công ty STS.
5. Phạm vi nghiên cứu

Khoá luận tập trung nghiên cứu cách thức Công ty STS thực hiện các hoạt động
truyền thông thương hiệu trong sự cạnh tranh của môi trường kinh doanh tại Việt
Nam. Từ đó, đưa ra những nhận xét về các hoạt động mà doanh nghiệp đang tiến hành,
9
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

9

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

nêu ra được những điềm mà doanh nghiệp đã làm tốt và chưa tốt, đánh giá các hoạt
động của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Số liệu sử dụng trong bài là những số liệu kinh doanh của Công ty từ năm 2013
đến năm 2015.
6. Phương pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu đề tài, em sử dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu là phương
pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
a. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phỏng vấn CBNV của Công ty STS số lượng 20 người, trong đó có 4 lãnh đạo
(gồm 2 trưởng phòng, 2 phó phòng ) và 16 nhân viên thuộc các phòng ban.
Số lượng: 20 phiếu
Nội dung phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu tập trung vào các vấn đề sau:
-

Mức độ cập nhật thông tin nội bộ và đánh giá của các nhân viên trong Công ty về
truyền thông thương hiệu nội bộ hiện tại.

-

Các kênh tiếp cận thông tin của CBNV

-

Các yếu tố cần chú trọng trong phát triển truyền thông thương hiệu nội bộ.

-

Nhận thức của CBNV về thương hiệu công ty cũng như văn hóa doanh nghiệp.

-

Những điểm còn hạn chế trong công tác truyền thông thương hiệu nội bộ tại công ty
hiện nay.
Thiết kế bảng câu hỏi điều tra hướng tới khách hàng của Công ty (đại diện các
chi nhánh xe như Honda, siêu thị; chủ cửa hàng bán lẻ, tạp hóa; cá nhân sinh sống và
làm việc tại Hải Phòng...) với nội dung liên quan đến thương hiệu và cac hoạt động
truyền thông thương hiệu của Công ty: Khảo sát mức độ nhận biết và đánh giá của
khách hàng về thương hiệu STS.
Địa điểm: Thành phố Hải Phòng
Số lượng: 40 phiếu
Phiều khảo sát tập trung trả lời các câu hỏi:
- Mức độ nhận biết của thương hiệu STS
- Ý nghĩa, khả năng ghi nhớ và truyền thông của thương hiệu STS
- Đánh giá của khách hàng va công chúng về hiệu quả truyền thông của thương
hiệu STS
b. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
10
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

10

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Thông qua báo cáo thương niên, báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, báo đài, truyền hình, thông tin về hoạt động truyền thông.
c.Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
Phương pháp sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, xử lý dữ liệu. Phần mềm
SPSS là phần mềm phân tích thống kê kinh tế được sử dụng phổ biến hiện nay.
Kết quả thống kê từ phần mềm này được phân tích, diễn giải nhằm giúp người được dễ
hình dung hơn về những số liệu mà nó đưa ra.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, các bảng biểu và phụ lục, đề tài
gồm 3 chương:
CHƯƠNG I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển truyền thông thương
hiệu
CHƯƠNG II: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển truyền thông thương
hiệu tại Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng.
CHƯƠNG III: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu
tại Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng

11
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

11

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
CHƯƠNG I.

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1Thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu
1.1.1 Khái niệm, vai trò của thương hiệu.
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh-Nguyễn Thành Trung trong cuốn thương hiệu
với nhà quản lý (2009, NXB Lao Động – Xã Hội): “Thương hiệu, trước hết là một
thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng
hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”
1.1.1.2 Các thành tố thương hiệu
a. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương
hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm với khách hàng. Tên
thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất.
Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhận biết,
ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện đươc ý tưởng và bao hàm được nội
dung truyền đạt.
b. Logo, biểu tượng đặc trưng của thương hiệu
Logo, biểu tượng đặc trưng, là yếu tố mang tính đồ họa, cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết
thương hiệu.
c. Khẩu hiệu và nhạc hiệu
Khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền đạt những thông tin mang
12

GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

12

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Một ưu điểm của khẩu hiệu là nó góp phần
làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng
cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu.
Bên cạnh khẩu hiệu, nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu được
thể hiện bằng âm nhạc. Nhạc hiệu thường có sức thu hút người nghe và làm cho mục
quảng cáo hấp dẫn và sinh động. Thực chất nhạc hiệu là một hình thức mở rộng của
câu khẩu hiệu. Mặc dù nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu
nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Nhạc hiệu cũng không thể bổ
sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắn lên những bao bì sản phẩm hay
panô, áp phích quảng cáo.
1.1.1.3 Vai trò của thương hiệu
a. Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng.Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi
một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh
nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hang hóa như kết cấu, hình
dáng, kích thước, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người
tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những

thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng
hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh các công ty luôn đưa
ra một tổ hợp các thuộc tính lí tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng
nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm
hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp
phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp sẽ thu
hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại
hàng hóa. Và như thế với từng chủng loại hàng hóa cụ thể sẽ tương ứng với từng tập
khách hàng nhất định.
b. Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua
trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất
13
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

13

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

xứ của hàng hóa, sản phẩm một cách dễ dàng.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm
giác sang trọng và được tôn vinh. Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang
trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi dùng hàng hóa mang

thương hiệu đó.
Thương hiệu tạo một tâm lí về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi
người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương
hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái
độ ứng xử của nhà cung cấp đối với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.
1.1.2 Khái niệm, vai trò của truyền thông thương hiệu
1.1.2.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông là các hoạt động chia sẻ, truyền đạt thông tin trong đó có ít nhất
hai tác nhân tham gia trong quá trình truyền thông gồm:
 Truyền thông một chiều: chỉ gửi thông tin, không nhận thông tin.
 Truyền thông hai chiều: cả gửi và nhận thông tin.

Truyền thông thương hiệu là các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp nhằm
đưa những thông tin về thương hiệu (logo, slogan, tên gọi, hình ảnh…) đến với khách
hàng nhằm tạo sự liên kết giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp.
1.1.2.2 Các công cụ truyền thông thương hiệu
a. Quảng cáo thương hiệu
 Khái niệm:

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản
phẩm, hàng hóa có mục đích sinh lợi; sản phẩm hàng hóa không có mục đích sinh lời;
tổ chức cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa dịch vụ được giới thiệu trừ tin tức thời
sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân( Theo Điều 1 khoản 2 Luật Quảng cáo 2012)
 Một số phương tiện quảng cáo:

Trên báo chí, truyền hình, phát thanh.
Website, giao tiếp cá nhân.
Ngoài trời.
Truyền thông tích hợp.
b. Quan hệ công chúng (PR – Public Relations)

14
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

14

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

 Khái niệm

Quan hệ công chúng được hiểu là một hệ thống các hoạt động có liên quan một
cách hữu cơ, nhất quán tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận
định hoặc một sự tin tưởng nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ
cùng có lợi giữa doanh nghiệp và công chúng.
 Các phương tiện PR

Marketing sự kiện và tài trợ
Quan hệ báo chí và phương tiện truyền thông
Các hoạt động vì cộng đồng
Đối phó với các rủi ro và xử lí tình huống
Ấn phẩm của công ty: Lịch, báo tạp chí tháng, đồng phục…
c. Công cụ truyền thông trực tiếp
 Khái niệm:

Marketing trực tiếp là hình thức sử dụng thư, điện thoại và những công cụ

liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện tại, tiềm năng và yêu cầu họ
có thông tin phản hồi.
 Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng

và khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu thuyết phục họ sử dụng sản phẩm
 Product Placement: là công cụ quảng cáo thông qua lồng ghép tại các bộ

phim, truyện, đĩa hài…
1.1.2.3 Vai trò của truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu làm gia tăng nhận thức về thương hiệu trong công
chúng: Truyền thông thương hiệu là hoạt động truyền tải thông tin thương hiệu đến
các đối tượng truyền thông những thông tin về logo, tên gọi, khẩu hiện, hệ thống nhận
diện thương hiệu và các thông tin hỗ trợ như giới thiệu, quảng bá về thương hiệu trong
công chúng, tăng khả năng được khách hàng lựa chọn cả về thương hiệu và sản phẩm
gắn liền với thương hiệu, góp phần thúc đẩu tăng trưởng sản phẩm, phát triển hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Truyền thông thương hiệu đảm bảo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu:
Thực tế, có rất nhiều thương hiệu và đời và thậm chí được bảo hộ về mặt pháp luật.
Tuy nhiên, chỉ có 5% trong số đó được tiếp tục khai thác và phát triển. Truyền thông
15
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

15

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

thương hiệu là hoạt động tác nghiệp vô cùng quan trọng nhằm bảo đảm sự tồn tại và
phát triển của một thương hiệu. Truyền thông là hoạt động có mục đích nhằm tới một đối
tượng nhất định. Thông qua truyền thông, hình ảnh thương hiệu được tạo dựng vững bền
hơn trong tâm trí khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Truyền thông thương hiệu góp phần xây dựng tài sản thương hiệu: Đây là một
hình thức đầu tư dài hạn của doanh nghiệp. Truyền thông hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp
xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việc thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách
rõ ràng, nhất quán và độc đáo. Đầu tư cho một hệ thống truyền thông hiệu quả sẽ nâng
cao doanh số trong dài hạn và cũng làm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu. Nói như vậy
không có nghĩa là truyền thông thương hiệu không có hiệu quả trong ngắn hạn. Thực tế,
quảng cáo có thể mang lại những hiệu quả tức thời (khuyến mại, phản hồi trực tiếp).
Trong trường hợp người mua chưa có nhu cầu về sản phẩm mang thương hiệu thì truyền
thông vẫn có những ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của họ.
1.2
1.2.1

Phân định nội dung phát triển truyền thông thương hiệu
Khái niệm phát triển truyền thông thương hiệu
Phát triển truyền thông thương hiệu là tập hợp các hoạt động truyền thông có vai
trò gia tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết của khách hàng về thương hiệu,
thông qua hoạt động truyền thông mà mọi thông tin chi tiết về sản phẩm có thể dễ
dàng được khách hàng tiếp nhận từ đó tạo ra sợi dây liên kết giữa khách hàng với
doanh nghiệp.
1.2.2. Vai trò của phát triển truyền thông thương hiệu
Phát triển truyền thông hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng một thương hiệu
mạnh thông qua việc thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán và
độc đáo. Đầu tư cho một hệ thống truyền thông hiệu quả sẽ nâng cao doanh số trong
dài hạn và cũng làm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.
Trong môi trường cạnh tranh để hoạt động truyền thông diễn ra hiệu quả với mức

ngận sách hợp lí thì việc lựa chọn các hoạt động truyền thông vô cùng quan trọng, việc
lựa chọn các hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu còn phụ thuộc vào ý
đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu ( truyền thông như thế nào? Tập trung vào
điều gì?). Doanh nghiệp muốn tập trung truyền thông vào những giá trị cốt lõi của
thương hiệu, giá trị đích thực của sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng. Phát triển
16
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

16

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

truyền thông nhấn mạnh đến giá tri cá nhân và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng
nhận được từ thương hiệu có thể là sự khác biệt, đẳng cấp, sang trọng…mà người tiêu
dùng không thể nào tìm thấy ở các thương hiệu khác.
1.2.2 Phương án phát triển truyền thông thương hiệu
1.2.2.1 Truyền thông thương hiệu nội bộ (truyền thông bên trong doanh nghiệp)
a. Khái niệm

Truyền thông nội bộ được hiểu là việc sử dụng có kế hoạch cáchành động ảnh
hưởng đến hiểu biết, thái độ hành vi của nhân viên trong doanh nghiệp. Kênh truyền
thông này liên quan đến sự tương tác giữa đội ngũ lãnh đạo với nhân viên cũng như
giữa nhân viên với nhau, ảnh hưởng trực tiếp tới sự hình thành văn hóa doanh nghiệp.
Nhiệm vụ của marketing không chỉ dừng lại ở việc quảng bá thương hiệu ra bên
ngoài, mà không kém phần quan trọng là xây dựng thương hiệu trong chính nội bộ mỗi

công ty. Ngày càng nhiều các doanh nghiệp đã và đang nhận ra điều này. Nếu bạn nghĩ
sự hoài nghi về dự án của một công ty bất kì chỉ đến từ bên ngoài thì đó là một sai lầm
bởi số liệu nội bộ cũng nói lên nhiều điều. Theo những khảo sát gần đây thì không quá
nửa số nhân viên trong mỗi công ty tin tưởng vào tầm nhìn thương hiệu của công ty họ
và thậm chí còn ít hơn số lượng đó được trang bị đầy đủ để thực sự tham gia hiện thực
hóa tầm nhìn đó. Việc các mô hình cũ luôn chỉ tập trung và quan tâm đến việc truyền
tải các thông điệp truyền thông đến với bên ngoài mà quên đi chính nội bộ công ty là
lý do khiến doanh nghiệp trở nên thiếu gắn kết.
Dù doanh nghiệp trang bị đầy đủ các phương tiện truyền thông như điện thoại, email, website, bản tin, ấn phẩm cẩm nang nội bộ,… nhưng những phương tiện đó vẫn
không thể thay thế cho những cuộc gặp gỡ trao đổi trực tiếp, mà ở đó nhân viên
được thể hiện chính kiến của mình, được đề đạt ý kiến, đóng góp cho chiến lược phát
triển của công ty, đồng thời giải tỏa được những vướng mắc trong công việc và cuộc
sống. Một điểm đáng chú ý trong truyền thông doanh nghiệp là thông tin từ phía này
đến phía kia nhiều khi dễ bị nhiễu, biến dạng hoặc thông tin không đến nơi đến chốn,
các bên nói sai những gì cần nói, nghĩ sai những gì được nghe. Và nếu thông tin méo
mó, lệch lạc, sẽ gây ra tình trạng phát ngôn bừa bãi, ảnh hưởng đến uy tín của đơn vị
và cá nhân.
Bên cạnh truyền thông giữa lãnh đạo với nhân viên, truyền thông giữa nhân viên
với nhau cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng, phát triển văn hóa
17
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

17

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

doanh nghiệp. Sự trao đổi giữa các nhân viên theo hướng tích cực sẽ góp phần tạo sự
đồng thuận, nhất trí cùng nhau cố gắng thực hiện tốt mục tiêu, kế hoạch của doanh
nghiệp; đồng thời củng cố sự đoàn kết, chia sẻ giữa mọi thành viên trong doanh
nghiệp. Ngược lại, truyền thông ngang cấp giữa các nhân viên theo hướng tiêu cực sẽ
dẫn đến tình trạng mất đoàn kết, bè phái, làm suy yếu đơn vị.
b. Vai trò

Hoạt động truyền thông nội bộ đóng vai trò quan trọng trong công tác truyền
thông doanh nghiệp, việc sử dụng hiệu quả truyền thông nội bộ sẽ giúp doanh nghiệp
phát huy sức mạnh đoàn kết, thống nhất, không tạo điều kiện cho những thông tin sai
lệch lan truyền trong nội bộ doanh nghiệp, đồng thời góp phần đẩy mạnh công tác
truyền thông hình ảnh doanh nghiệp ra bên ngoài( truyền thông ngoại vi) của nhân
viên trong doanh nghiệp.
Mục đích của truyền thông nội bộ là để xây dựng, thiết lập và duy trì mối quan hệ có
lợi giữa các tổ chức và nhân viên - người quyết định sự thất bại hay thành công của doanh
nghiệp. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, truyền thông hai chiều với nhóm công chúng
bên trong tăng cường tính ảnh hưởng của doanh nghiệp đối phó với khủng hoảng.
c. Các kênh truyền thông nội bộ

Bảng thông tin: Là một vật dụng không thể thiếu trong mỗi văn phòng, bảng tin
cung cấp các thông tin về sự kiện, lịch họp hay các chính sách quy định của doanh nghiệp.
Bảng tin điện tử: Là phương tiện truyền thông thông qua mạng nội bộ và email,
có mục đích giống như tạp chí nội bộ nhưng nhấn mạnh tới người đọc để họ dễ dàng
tiếp cận với tin tức của doanh nghiệp.
Email: Là kênh truyền thông hiệu quả nhất, những thông tin trên email nên viết
theo đoạn và có dấu.
Tạp chí nội bộ: Xuất bản định kỳ đề cập đến những chính sách, hoạt động đang
diễn ra trong doanh nghiệp, truyền tải những quy định, chính sách và định hường phát
triển của Công ty tới nhân viên.

Ấn phẩm nội bộ: Đây chính là niềm tự hào của nhân viên mỗi doanh nghiệp và là
thứ dễ dàng nhất để họ có thể “khoe” với bên ngoài về văn hóa nội bộ hùng mạnh của
doanh nghiệp mình. Các ấn phẩm nội bộ bao gồm đồng phục, bảng tên, cài áo...
Gặp trực tiếp trao đổi: Thông qua hình thức nhóm họp hay các hội nghị quản lý
18
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

18

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

có thể giải đáp thắc mắc của nhân viên cũng như truyền tải các thông điệp kinh doanh
quan trọng đến họ.
Sự kiện nội bộ: Tổ chức các hoạt động chính khoá, ngoại khóa cho nhân viên.
Hoạt động chính khoá: (Các hoạt động khen thưởng, thi đua lập thành tích trong
công việc) Xây dựng đội nhóm sẽ giúp các nhân viên hiểu và gắn kết nhau hơn. Khi
quan hệ đồng nghiệp được thắt chặt, các nhân viên sẽ cởi mở với nhau hơn và dễ dàng
chia sẻ cho nhau không chỉ các thông tin cần thiết mà còn cả những kỹ năng làm việc.
Hoạt động ngoại khoá: (Các chương trình giải trí, ngày hội, ngày lễ, tổng kết cuối
năm…) Tám tiếng làm việc mỗi ngày, văn phòng công ty là ngôi nhà thứ hai đối với
mỗi nhân viên. Không phải kì lạ nếu trong thâm tâm, ai cũng thầm mong mỏi những
ngày hội sôi động, những hội thi tay nghề bổ ích, thú vị, nơi vừa có thể xả stress cùng
đồng nghiệp, vừa có thể cảm thấy tự hào khi là một phần của doanh nghiệp mà mình
đang cống hiến.
1.2.2.2 Truyền thông thương hiệu ngoại vi (truyền thông bên ngoài doanh nghiệp)

a. Khái niệm

Truyền thông thương hiệu ngoại vi là sử dụng các công cụ truyền thông để giới
thiệu, quảng bá những giá trị của doanh nghiệp ra bên ngoài.
Kênh truyền thông này liên quan chặt chẽ với mối quan hệ doanh nghiệp - khách
hàng. Nó đòi hỏi những thông tin chuyển tải tới khách hàng phải chính xác, trung thực.
Những thông tin về tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp phải
được thực hiện đúng như thông báo, tránh tình trạng lừa dối khách hàng.
Sự giao tiếp, ứng xử giữa nhân viên doanh nghiệp với khách hàng cũng tác động
đáng kể tới uy tín của doanh nghiệp. Vì văn hóa giao tiếp, ứng xử đòi hỏi nhân viên
phải có thái độ đúng mực, lịch sự, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Sự không
tôn trọng khách hàng, thái độ cáu gắt, trả lời nhát gừng (trực tiếp hoặc qua điện thoại)
… của nhân viên sẽ làm tổn hại hình ảnh của doanh nghiệp, và không ít trường hợp
khiến khách hàng quay lưng với thương hiệu.
Trong cơ chế thị trường, song song với việc chạy đua ứng dụng khoa học công
nghệ, đổi mới trang thiết bị máy móc, các doanh nghiệp còn chú trọng xây dựng văn
hóa giao tiếp ứng xử nhằm tranh thủ cảm tình của khách hàng. Chẳng hạn như các
doanh nghiệp vận tải hành khách đường dài (Mai Linh, Rạng Đông, Phương Trang…)
19
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

19

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

đều chú trọng xây dựng văn hóa giao tiếp, ứng xử và trở thành những thương hiệu uy
tín, được đông đảo khách hàng tin tưởng lựa chọn.
Do vậy nhà quản lý cần thông báo tới nhân viên trong doanh nghiệp về chính
sách của doanh nghiệp đối với truyền thông ngoài doanh nghiệp; những nhân viên có
mối liên hệ thường xuyên với khách hàng phải làm việc một cách chuyên nghiệp, đặt
sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu.
b. Vai trò

Truyền thông thương hiệu ngoại vi giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu
trong cộng đồng, từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phần
thúc đẩy tăng trưởng và phát triển.
Truyền thông thương hiệu ngoại vi giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền
vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực
cạnh tranh và gây được dấu ấn đặc biệt khác với những doanh nghiệp khác trong tiềm
thức người tiêu dùng.
c. Công cụ truyền thông ngoại vi

Quảng cáo: Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện nào mang tính không trực tiếp của
sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng mà
người quảng cáo phải xác định chi phí. Quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong
hoạt động truyền thông bởi sức ảnh hưởng cũng như tính đại chúng của nó. Nhưng chi
phí cho quảng cáo là rất lớn, vì thế, khi tiến hành hoạt động truyền thông, để có thể
tiến hành chiến dịch quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp phải cân nhắc rất kĩ lưỡng.
Quảng cáo có nhiều loại hình: quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng
(truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí,…), quảng cáo trực tiếp, quảng cáo ngoài trời,
quảng cáo trực tuyến.
Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng (PR – Public Relations) được
hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có lien hệ một cách hữu
cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, một nhận
định hoặc một sự tin cậy nào đó. PR đã được ứng dụng rất rộng rãi trong thực tế các

hoạt động xã hội. PR là một trong những công cụ quan trọng trong marketing và phát
triển thương hiệu với mục tiêu nhắm trực tiếp vào mục tiêu không chỉ là khách hàng
tiềm năng mà còn khai thác các mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông,
20
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

20

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

chính quyền địa phương,… để tạo điều kiện phổ biến thương hiêu.
1.2.3 Những lưu ý khi phát triển truyền thông thương hiệu
Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Ý tưởng truyền thông là kết quả của quá trình
phân tích giữa chiến lược truyền thông của công ty và điều kiện thị trường, là cơ sở để
tạo dựng thông điệp chương trình truyền thông. Hoạt động truyền thông cần bám sát ý
tưởng truyền tải để đảm bảo sự thống nhất với các chiến lược và các quá trình tác
nghiệp khách giúp mang lại kết quả truyền thông hiệu quả nhất. Bám sát ý tưởng
truyền thông cũng là điều kiện tiên quyết để đảm bảo thông điệp được truyền tải chính
xác trước khi có được nhận thức của khách hàng.
Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: Trong truyền thông không chỉ đòi hỏi sự
thống nhất với các tác nghiệp trong nội bộ công ty mà quan trọng hơn cả là tính trung
thực, minh cách đối với đối tượng truyền thông mục tiêu và công chúng. Thông điệp
trong quá trình truyền tải có thể không nhận được sự phản hồi hoặc tin tưởng từ phía
người nhận, tuy nhiên sau quá trình truyền tin, nếu những thông tin không đủ sự chính
xác và trung thực sẽ bị người nhận phát hiện và mang lại những tổn thất cho thương

hiệu và doanh nghiệp dù ít hay nhiều.
Hiệu quả của hoạt động truyền thông: Truyền thông cũng như mọi hoạt động
khác của doanh nghiệp đều có mục đích xác định, những mục tiêu này cũng là thước
đo để xác định hiệu quả của một hoạt động. Thông thường, truyền thông có hai mục
tiêu chính là mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông. Tuỳ thuộc vào chiến lược và
chương trình truyền thông mà công ty đề ra những mục tiêu làm cơ sở cho việc xác
định sự hiệu quả của hoạt động truyền thông.
Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng: Đây không chỉ là một yêu
cầu mà còn là một tiêu chí để hoạt động truyền thông được hiệu quả. Một chương trình
truyền thông được thực hiện dựa trên sự tham gia của rất nhiều bên liên quan (doanh
nghiệp, đối tác kinh doanh, công chúng tiếp nhận,…). Vì vậy, một chương trình truyền
thôngthành công phải mang lại hầu hết lợi ích cho các bên tham gia.
Thoả mãn các yêu cầu về văn hoá và thẩm mĩ: Hoạt động truyền thông được thực
hiện gắn liền với các khía cạnhcủa môi trường văn hoá như ngôn ngữ, phong tục tập
quán, thói quen, cách ứng xử, các giá trị văn hoá vật chất và khía cạnh thẩm mĩ. Hơn
nữa, đối tượng cho các hoạt động truyền thông chính là con người, chủ thể của môi
21
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

21

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

trường văn hoá xã hội. Bởi vậy, để thông điệp truyền thông được tiếp nhận hiệu quả thì
các chương trình hoạt động truyền thông cần phải phù hợp với những quy tắc văn hoá

tại mỗi thị trường.
1.2
Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển truyền thông thương hiệu
1.2.2 Các nhân tố bên ngoài
1.2.2.1 Môi trường kinh tế:

Diễn biến của tốc độ phát triển kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức và thu
nhập của người tiêu dùng hoặc tác động đến sự sẵn sàng mua và khả năng mua của họ.
Nếu tốc độ tăng trưởng GDP diễn ra theo chiều hướng tốt, người tiêu dùng tin rằng
nền kinh tế tiếng triển thuận lợi và họ sẽ tăng tiêu dùng, tạo thuận lợi cho hoạt động
truyền thông, và ngược lại họ sẽ tiết kiệm tiêu dùng, cắt giảm mua sắm, lúc này, các
nhà làm truyền thông sẽ phải nỗ lực hơn trong hoạt động của mình. Ngoài ra, cơ sở hạ
tầng của nền kinh tế là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác có
ảnh hưởng lớn đến hoạt động truyền thông của công ty.
1.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh

Trong khi xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu việc phân tích và
nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh đã được doanh nghiệp thực hiện tuy nhiên cũng còn
nhiều thông tin của các đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến các chương trình
truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ như chiến lược truyền thông của
đối thủ cho ta biết ngân sách được phân bổ ra sao? Đối thủ lựa chọn phương tiện
truyền thông nào là chủ yếu?Ngoài ra nó có thể hỗ trợ cấp quản lý triển khai kế hoạch
truyền thông của riêng mình. Khi nắm rõ được khối lượng truyền thông, kênh truyền
thông được chọn, tần suất, độ bao phủ,…của đối thủ cạnh tranh nhà quản trị của doanh
nghiệp có thể sắp xếp để các chương trình truyền thông của mình hợp lý, đạt được
hiệu quả cao nhất.
1.2.1.3 Khách hàng

Tùy vào đối tượng khách hàng là khách hàng tổ chức hay khách hàng cá nhân mà
doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương tiện truyền thông thích hợp để truyền thông

thương hiệu, giúp tạo mối liên kết với từng đối tượng khách hàng và tiết kiệm chi phí
truyền thông. Quảng cáo và quan hệ công chúng là hai phương tiện truyền thông
thương hiệu hiệu quả với đối tượng khách hàng cá nhân, còn với đối tượng khách hàng
tổ chức doanh nghiệp có thể chọn quảng cáo và bán hàng cá nhân nhằm giúp khách
22
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

22

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

hàng có được nhiều thông tin cần thiết hơn về thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2.1.4 Môi trường chính trị - pháp luật
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các đơn vị kinh doanh trên một lãnh
thổ. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính nào đó, các doanh nghiệp sẽ phải bắt
buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó. Sự bình ổn trong chính trị,
ngoại giao sẽ tạo điều kiện tốt cho hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động
truyền thông nói riêng. Ngược lại, các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác
động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ đó. Bên cạnh sự ổn định chính trị, các
nhân tố khách như các chính sách và các đạo luật của nhà nước cũng có ảnh hưởng rất
lớn tới doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể tạo ra lợi nhuận hoặc gặp phải những thử
thách từ các chính sách như chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, chính
sách thuế quan, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng,…; luật đầu tư,
luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá,… Cần phải
hiểu rằng, môi trường chính trị vừa là nhân tố ảnh hưởng vừa điều tiết các hoạt động

marketing của doanh nghiệp. Nghiên cứu môi trường chính trị giúp cho doanh nghiệp biết
được nghĩa vụ và quyền lợi chung trong kinh doanh và trong truyền thông.
1.2.2

Các nhân tố bên trong
1.2.2.1 Công nghệ
Sự phát triển kĩ thuật công nghệ và sức ép cạnh tranh của thị trường rộng lớn là
điều kiện cho sự hình thành và phát triển của những công ty, tập đoàn truyền thông lớn
- những tổ chức có tầm ảnh hưởng lớn trong việc chi phối nguồn thông tin. Sự phát
triển công nghệ cũng làm thay đổi hành vi và thói quen của con người, thị phần của
báo giấy ngày nay đã bị thu hẹp bởi sự xuất hiện của máy tính và internet, điều kiện
cho các trang báo điện tử phát triển. Công nghệ cũng tạo điều kiện cho con người ngày
nay tiếp cận thông tin mọi lúc mọi nơi, qua những công cụ ngày càng hiện đại và đa
chức năng như điện thoại thông minh, máy tính bảng,… Công nghệ là yếu tố có tốc độ
phát triển nhanh, các nhà làm truyền thông cần thực sự nhanh nhạy với sự thay đổi của
công nghệ, tận dụng tối đa những lợi ích công nghệ đem lại để phục vụ cho công tác
truyền thông của mình.

1.2.2.2 Nguồn lực doanh nghiệp

Hoạt động xây dựng và phát triển truyền thông thương hiệu còn phụ thuộc vào nhiều
23
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

23

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

nguồn lực của doanh nghiệp như nguồn nhân lực, nguồn tài chính, hệ thống cơ sở hạ
tầng, vật chất kỹ thuật hay nguồn dữ liệu thông tin…. Tất cả yếu tố này đều tác động và
có ảnh hưởng không nhỏ tới nội dung cách thức thực hiện của các chương trình truyền
thông, trong đó nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng. Nguồn nhân lực là yếu tố tạo
dựng nên chất lượng sản phẩm cũng như uy tín của doanh nghiệp, đây là yếu tố mấu chốt
để xây dựng chương trình phát triển truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp.Chính vì
thế, doanh nghiệp cần quan tâm, khai thác tốt những nguồn lực này ngày càng phong phú
và lớn mạnh để quay trở lại hỗ trợ cho hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu.
1.2.2.3 Mục tiêu Marketing

Mục tiêu Marketing sẽ định hướng cho hoạt động truyền thông thương hiệu. Dựa
vào mục tiêu Marketing, hoạt động truyền thông xác định doanh nghiệp sẽ truyền
thông cái gì? Nhắm vào mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở để từ đó. Ví dụ
khi 1 sản phẩm mới vào thị trường doanh nghiệp sẽ truyền thông với tần suất dày đặc
về thông tin sản phẩm. Khi doanh nghiệp có chỗ đứng nhất định trên thị trường thì
doanh nghiệp sẽ truyền thông để thuyết phục mọi người mua sản phẩm. Còn khi khách
hàng đã quen với dòng sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ truyền thông với thông điệp nhắc
nhở khách hàng mua lại sản phẩm.
1.2.2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Muốn phát triển được thương hiệu trước tiên doanh nghiệp phải có bộ nhận diện
thương hiệu. Đó là những dấu hiệu đầu tiên để khách hàng phân biệt được sản phẩm
của doanh nghiệp với đối thủ. Doanh nghiệp có hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn
hảo sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh và tình cảm với khách hàng để từ đó khách hàng
mới đi sau tìm hiểu, lựa chọn, tiêu dùng…
1.2.2.5 Chất lượng sản phẩm/dịch vụ
Chất lượng là điều kiện kiên quyết để khách hàng lựa chọn thương hiệu. Do vậy,
để chiến thắng đối thủ cạnh doanh nghiệp cần đầu tư nâng cao chất lượng sản

phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Đây cũng là yếu tố doanh
nghiệp cần quảng bá khi truyền thông thương hiệu.
CHƯƠNG II.
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI BIỂN SƠN TÙNG
24
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên

24

SVTH: Phạm Thị Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

2.1

Khoa Marketing

Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố

nội bộ liên quan tới hoạt động truyền thông
2.1.1















Giới thiệu chung về Công ty
Tên Công ty: Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng
Tên viết tắt: STS (Son Tung Shipping Joint Stock Company)
Biểu tượng của Công ty :

Hình 2.1 Logo của Công ty
Slogan: “Nhanh chóng – chính xác – an toàn – hiệu quả”
Mã số thuế: 0200550353
Trụ sở chính: số 992, Nguyễn Bỉnh Khiêm, Đằng Hải, Hải An, Hải Phòng
Điện thoại:0313.858.001
; Số fax: 0313.943.556
Vốn điều lệ: 20.000.000.000 đồng
Là đơn vị kinh doanh độc lập, thuộc loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ
Ngành nghề kinh doanh: Đại lý vận tải biển
Lĩnh vực kinh doanh: Vận tải biển
Thị trường và khách hàng của Công ty:
Các mặt hàng chuyên chở chính của Công ty vận tải biển Sơn Tùng: các mặt
hàng xuất khẩu như dầu thô, thuỷ sản, dệt may, giày dép, thủ công mỹ nghệ...và các
mặt hàng nhập khẩu như phân bón, xăng dầu, sắt thép, nguyên liệu gia công, thiết bị
máy móc, linh kiện điện tử...
Khách hàng của Công ty là ở thị trường trong và ngoài nước, nhưng chủ yếu vẫn
là thị trường trong nước. Trong những năm gần đây, Công ty đã có những chính sách
ưu đãi nhằm khuyến khích và mở rộng thị trường này như: chính sách về giá cả, dịch

vụ trước và sau vận chuyển...
Khách hàng của Công ty bao gồm các đại lý, các cửa hàng bán lẻ phụ kiện vận
tải, và các công ty, xí nghiệp, thương nhân cuối cùng. Các khách hàng chính của Công
ty là các doanh nghiệp thương mại trên cả nước. Các đại lý và cửa hàng bán lẻ phân
phối dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng. Với các khách hàng là đại lý, việc cung
25
25
GVHD: Th.S Lê Thị Duyên
SVTH: Phạm Thị Thảo