Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo Liên.pdf

Trang i
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực tập và nghiên cứu đề tài tốt nghiệp cho chuyên ngành
Quản trị thông tin Marketing, em nhận được rất nhiều sự nhiệt tình quan tâm, giúp đỡ
của Cô Nguyễn Thanh Hoài, giảng viên bộ môn Quản trị thương hiệu, trường Cao
đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn. Cùng với kiến thức sâu rộng và sự yêu nghề, Cô đã
giúp em có cơ hội tìm hiểu sâu sắc những kiến thức trong lĩnh vực ngành Marketing và
đã giúp em hoàn thành tốt bài đồ án tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn Cô
Nguyễn Thanh Hoài đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian qua.
Em xin chân thành cảm ơn chị Phan Thị Yến Phương cùng các anh chị phòng kinh
doanh đã giúp em hoàn thành tốt thời gian thực tập cũng như nghiên cứu những vấn đề
liên quan đến đồ án cũng như ngành học của mình tại công ty.
Em cũng xin chân thành cảm ơn đến ban giám hiệu nhà trường cùng với toàn thể
thầy cô trong khoa Thương mại điện tử trường Cao đẳng Công Nghệ Thông Tin Hữu
Nghị Việt-Hàn, đã tạo mọi điều kiện để tôi có thể hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp của
mình.
Xin chân thành cảm ơn!

SV Huỳnh Mị Thư

Trang ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................i
MỤC LỤC..................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................v
DANH MỤC HÌNH VẼ............................................................................................vi
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU............4
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU...............................................................4
1.1.1. Khái niệm thương hiệu.............................................................................4
1.1.2. Vai trò của thương hiệu............................................................................5
1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp ..........................................................................6
1.1.2.2. Đối với khách hàng ...........................................................................10
1.1.3. Chức năng của thương hiệu....................................................................12
1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ....................................................12
1.1.3.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn........................................................12
1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.............................................13
1.1.3.4. Chức năng kinh tế.............................................................................13
1.2. TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU...........................................................14
1.2.1.Khái niệm truyền thông thương hiệu......................................................14
1.2.2.Vai trò truyền thông thương hiệu ...........................................................14
1.2.3.Mô hình truyền tin...................................................................................15
1.2.4.Thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu...................................16
1.2.4.1. Xác định thị trường mục tiêu ............................................................16
1.2.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông........................................................17
1.2.4.3. Thiết kế thông điệp truyền thông.......................................................19
1.2.4.4. Chọn lựa công cụ truyền thông.........................................................21
1.2.4.5.Chuẩn bị ngân sách............................................................................28
1.2.4.6. Quản lý và đánh giá hiệu quả ...........................................................31

CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN BẢO LIÊN ......................................................................................32
Trang iii
2.1. KHÁI QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO LIÊN. ....................32
2.1.1. Lịch sử hình thành của công ty cổ phần Bảo Liên ................................32
2.1.2.Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Bảo Liên........................................32
2.1.2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty..................................................................32
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng, ban........................................32
2.1.2. Giới thiệu các sản phẩm của công ty cổ phần Bảo Liên........................34
2.1.3. Thực trạng kinh doanh của công ty cổ phần Bảo Liên .........................35
2.1.3.1. Phân tích thị trường và khách hàng của công ty ..............................35
2.1.3.2.Tình hình sản xuất và kinh doanh của công ty..................................38
2.2. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BẢO LIÊN................................................................................................43
2.2.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty
cổ phần Bảo Liên ..............................................................................................43
2.2.1.1. Môi trường nhân khẩu......................................................................44
2.2.1.2. Môi trường kinh tế ............................................................................45
2.2.1.3. Môi trường chính trị- pháp luật ........................................................46
2.2.2. Các yếu tố của môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt đông sản xuất
kinh doanh của công ty.....................................................................................46
2.2.2.1. Người cung ứng ................................................................................46
2.2.2.2. Khách hàng .......................................................................................48
2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh............................................................................49
2.2.3. Phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần
Bảo Liên ............................................................................................................50
2.2.3.1. Các hoạt động quảng cáo hiện tại của công ty..................................50
2.2.3.2. Khuyến mại........................................................................................52
2.2.3.3. Bán hàng cá nhân .............................................................................53
2.2.3.4. Marketing trực tiếp............................................................................54

2.2.4. Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty cổ phần Bảo
Liên…………….. ..............................................................................................56
2.2.4.1. Điểm mạnh. .......................................................................................56
Trang iv
2.2.4.2. Điểm yếu............................................................................................56
CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO LIÊN. .57
3.1. CƠ SỞ XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG
HIỆU.....................................................................................................................57
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty.........................................................57
3.2.2. Tình hình cạnh tranh của công ty..........................................................57
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU .....................58
3.2.1. Xác định thị trường mục tiêu .................................................................58
3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông.............................................................59
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông...........................................................59
3.2.4. Chọn lựa công cụ truyền thông ..............................................................60
3.2.5. Quản lý và đánh giá hiệu quả.................................................................72
KẾT LUẬN ..............................................................................................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC





Trang v

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng Trang
2.1
Danh sách cửa hàng là khách hàng công ty

33
2.2
Tình hình sử dụng tài sản 2009-2010

34
2.3 Tình hình sử dụng nguồn vốn 2009-2010 35
2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 2009-2010 36
2.5 Biểu đồ doanh thu qua hai năm 2009-2010 43
2.6 Biểu đồ lợi nhuận qua hai năm 2009-2010 44
2.7 Biểu đồ chi phí qua hai năm 2009-2010 45















Trang vi

DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình vẽ
Tên hình vẽ Trang
1.1 Các thành phần của quá trình truyền tin 11
1.2
Quy trình thiết kế chương trình truyền thông thương
hiệu

12
1.3
Bốn mô hình về phản ứng đáp lại

14
1.4
Chiến lược kéo và đẩy

18
1.5
Mô hình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng

19
2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty 28
2.2
Catalogue chậu Toàn Mỹ

53
2.3
Catalogue nhựa PVC

54
3.1
Quảng cáo trên internet

67
3.2
Quảng cáo ngoài trời

69
3.3
Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán

70




Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay
gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để lựa chọn nhưng cũng vừa là công cụ
đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt
động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm
ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường, để hình ảnh của doanh nghiệp có thể lưu giữ trong tâm trí
khách hàng trong một thị trường lớn như hiện nay là một bài toán khó đối với nhiều
doanh nghiệp. Đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một

cách chủ động, nâng cao hình ảnh thương hiệu vì tài sản thương hiệu là một tài sản hết
sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ thành quả của doanh nghiệp, thu hút nhiều
khách hàng, tạo lòng tin nơi khách hàng để có thể sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ,
đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường, và các doanh nghiệp phải luôn luôn
nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong thị trường. Công ty Cổ Phần Bảo Liên
là một trong số các doanh nghiệp đang phải đối mặt với những thách thức đó.
Hiện nay với chính sách mở cửa của nhà nước ta thì sẽ có nhiều thương hiệu
của các công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là thị trường
Đà Nẵng, một thị trường đầy tiềm năng, thu hút nhiều nhà đầu tư. Vấn đề này đặc biệt
cần quan tâm đối với Công ty Cổ phần Bảo Liên chuyên kinh doanh, phân phối sản
phẩm Toàn Mỹ, nhựa Pvc, Sơn Hà tại thị trường Đà Nẵng. Và công ty mới thành lập,
và có mặt tại thị trường Đà Nẵng nói riêng, và thị trường cả nước nói chung vào đầu
năm 2009, nên công ty đang đối mặt với nhiều khó khăn trong việc tạo dựng thương
hiệu của mình. Vì vậy Công ty cần phải tạo cho mình nhiều điểm khác biệt so với các
đối thủ trong cùng lĩnh vực. Trong đó công việc đầu tiên mà công ty cần làm đưa ra
các chương trình truyền thông hữu hiệu để thương hiệu của mình được nổi bật trên thị
trường Đà Nẵng, từ đó thương hiệu của công ty có thể tiếp cận một cách toàn diện với
thị trường Đà Nẵng ở hiện tại và trở thành thương hiệu uy tín và không còn xa lạ với
người dân của phố thành Đà. Xuất phát từ nhận thức trên, em đã chọn đề tài: “Xây
dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo Liên”, làm đồ
án tốt nghiệp của mình.

Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 2
Đồ án tốt nghiệp gồm có 3 chương
Phần I. Cơ sở lý luận về truyền thông thương hiệu
Phần II. Tổng quan về công ty cổ phần Bảo Liên và thực trạng truyền thông
thương hiệu tại công ty cổ phần Bảo Liên
Phần III. Đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo
Liên

2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của đồ án là hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông
thương hiệu, tìm hiểu và phân tích tình hình thực trạng truyền thông thương hiệu của
công ty cổ phần Bảo Liên nhằm đưa ra những đề xuất giải pháp truyền thông thương
hiệu cho công ty.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu:
- Nghiên cứu các vấn đề lý thuyết và thực tiễn liên quan đến vấn đề truyền thông
thương hiệu của công ty.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty cổ
phần Bảo Liên tại thị trường Đà Nẵng.
- Thời gian: Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu trong một năm
2011.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp duy vật biện chứng.
- Phương pháp phân tích thực chứng.
5. Dự kiến kết quả:
Qua quá trình tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông thương
hiệu tại công ty Cổ Phần Bảo Liên giúp ta thấy được những điểm mạnh mà công ty đã
làm được. Bên cạnh đó, công ty cũng đang mắc phải những tồn tại từ đó đề tài đưa ra
các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách truyền thông thương hiệu một cách hiệu
quả.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn.
Ý nghĩa khoa học
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 3
Xác định những yếu tố quan trọng trong công tác truyền thông thương hiệu. Từ
đó giúp thương hiệu của công ty phát triển ra thị trường.
Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài cho thấy được tổng quan về công tác truyền thông thương hiệu của công
ty Cổ Phần Bảo Liên. Vận dụng phân tích rõ vai trò, tác động của công tác truyền
thông thương hiệu tại công ty, từ đó đưa ra một số đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu cho
công ty.
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 4
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU
1.1 .TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ
“thương hiệu”. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại
(trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại. Việc người ta gọi nhãn hiệu
là thương hiệu chẳng qua chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám
chỉ rằng nhãn hiệu có thể mua bán được như những loại hàng hóa khác (thay chữ
thương của từ thương trường vào chữ nhãn). Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người
thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong
nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như hình dáng, âm thanh, sự cá biệt của bao
bì v.v…
Có quan niệm lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và
vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Theo
quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi
là thương hiệu. Nhưng nếu hiểu thương hiệu theo quan niệm này thì có phải nếu giày
Thượng Đình là một thương hiệu ở Việt Nam nhưng sẽ không được coi là một thương
hiệu ở Mỹ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại Mỹ)? Phải chăng thương hiệu có ranh giới theo
biên giới địa lý, ở nơi này thì được coi là thương hiệu, ở nơi khác chưa chắc đã được
công nhận là thương hiệu. Và còn một điều nữa, bưởi Đoan Hùng, vải thiều Thanh Hà
đã nổi tiếng hàng trăm năm nay nhưng cho đến nay nếu những hàng hóa trên vẫn chưa
đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thì nó có được coi là thương hiệu không?
Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được

dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ Unilever, P&G…). Theo quan
niệm này thì Unilever là thương hiệu còn Omo, Clear, Sunsilk là nhãn hiệu hàng hóa;
P&G là thương hiệu còn Tide, Head & Shoulders, Downy là nhãn hiệu hàng hóa. Nói
như thế thì Shell là gì? Biti’s là gì? Và còn nữa Electrolux, Canon là gì?
Vậy thương hiệu là gì? Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr,
theo tiếng Aixơlen có nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại
muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 5
bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng
hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác
biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt. Như vậy,
thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết
một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường.
Có nhiều định nghĩa về thương hiệu, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một
thương hiệu là “một tên gọi, một từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự
kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một
nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh”. Theo quan niệm này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng,
chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu
mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng v.v…
Như vậy ranh giới giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (mark) chỉ mang tính
tương đối. Một nhãn hiệu đã đăng kí (registered trade mark) sẽ được coi là một thương
hiệu chính thức và được sự bảo hộ cuả pháp luật.
Tuy nhiên theo quan niệm hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu
còn nhiều hơn thế nữa, đó là giá trị của thương hiệu trên thị trường.
Theo Kaferer (2004) thương hiệu là “ tập hợp những liên tưởng tinh thần tạo ra
trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm hay dịch vụ”.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh
mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được
nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu
dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá,
đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó
trong nền kinh tế.
Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó
có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm
của mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá
trị xã hội. Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải giải quyết
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 6
tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu. Vậy thương hiệu có
tầm quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng và với nền kinh
tế.
1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của
mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa
có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng
hoá như kết cấu, hình dáng,, kích thước, màu sắc, ... hoặc các dịch vụ sau bán
hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh
nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người
tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm
trí khách hàng.
Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá
trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó giá trị của thương hiệu được
định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của

thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất
lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăngmà người tiêu dùng và khách hàng
của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp(phương thức bán hàng,
mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan
hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp...)
Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh
của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật
phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và được
người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh.
Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và sự khác biệt rõ
nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và
hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp
và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu
dùng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 7
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào
rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi
kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu
dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó
tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở
thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu
đó mà họ đã sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội
hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng
tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như
một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo...
luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như
những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc

những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng
về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù
hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức
năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách
tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh
nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho
từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang những
thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra thì
thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị
trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình
một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu (như là dấu
hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực
sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường. Sự
định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có
thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 8
những thươnghiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc
sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính
thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến
lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một
sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như
các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên,
thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi
chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng
hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ

thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ
nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.. Ví dụ
cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt
được định vị cho những tập khách hàng khác nhau như Clear, Sunsilk, Organic,
Dove... trong đó riêng chủng loại mang thương hiệu Sunsilk lại được phát triển và
cá biệt hoá theo từng loại riêng biệt, có cá tính riêng thể hiện sắc thái phong phú
của dòng sản phẩm, đó là Sunsilk bồ kết, Sunsilk nhãn vàng, nhãn xanh...
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ và về doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó
sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng
tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng
loại hàng hoá, dịch vụ mới.
Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn
so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Thực tế thì không phải
khi nào cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi
tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được
sở hữu hàng hoá đó thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị sử dụng tương đương
nhưng mang thương hiệu ít biết tới. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng
với thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn.
Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 9
trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn sản
phẩm mà họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phẩm tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác
dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà sản phẩm
sẽ bán được nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc
độ thương mại và lợi nhuận.

Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như là một
sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương
hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ
phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh
nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho
doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong
kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của
sản phẩm. Trong thực tế có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu
bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức có sự phản ứng của các nhà đầu tư. Đó là sự giảm
giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì
mua vào khi thương hiệu đó được ưa chuộng.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp
Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh
lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài
sản của nó. Một quan điểm khác cho rằng tài sản thương hiệu đối với một doanh
nghiệp là một hàm số của khoản chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm có thương
hiệu đó với giá của một sản phẩm chung y hệt mà không có thương hiệu. Tài sản
thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Nó chiếm phần lớn nhất
trong giá trị thị trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu. Tuy nhiên, tài
sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể là một con số âm, khi thương hiệu của
họ có hình ảnh xấu đối với khách hàng tiềm năng.
Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats đã nói: “Nếu phải chia đôi công ty thì
tôi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài sản
khác”. “Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các
tài sản khác cộng lại”.
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 10
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng

minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản
hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Thương hiệu là tổng hợp của rất nhiều yếu
tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình
hoạt động của mình.
1.1.2.2. Đối với khách hàng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua
trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được
nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các
dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác, vì thế thông qua
thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanh
nghiệp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi
ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa
chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu,
xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín
hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và
để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Người tiêu dùng dựa vào
thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ
họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng
làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu
giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ. Đối với người tiêu
dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những
đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho mình.
Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu
hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về
hành vi mua sắm.
Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều loại hàng hoá, dịch
vụ được chào bán. Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn hàng hoá dịch
vụ của nhà cung cấp này hay của nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng xảy ra.
Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi

đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra hết sức nhanh chóng. Ngay lập tức người tiêu dùng
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 11
chọn hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu ưa thích hoặc lựa chọn thương hiệu ưa
thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác. Hai là, khách
hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu nào đó, nhưng qua
thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, sự giới thiệu của bạn bè
hoặc qua các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một
thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết
đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác. Lượng thông tin đến với
khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng
cao. Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hay
dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá,
dịch vụ mang một trong các thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu
chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa
lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá, dịch vụ, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự
vượt trội của dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, trong cả 3 trường hợp trên, sự nổi bật và hấp
dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi kéo
khách hàng.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định
hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính
năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng
tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Ví
dụ như Heineken là loại bia dành cho những ngườicó thu nhập cao, tầng lớp công
dân loại 1. Người ta đi xe thương hiệu Piaggio hay @, Dylan, Spacy không chỉ vì
nó là chiếc xe máy mà còn vì mong muốn biểu đạt thu nhập, địa vị, cách sống hay
muốn người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ.
Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa
các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua

theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua
theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ. Ví dụ,
tên thương hiệu quần áo có thể quan trọng đối với thanh niên thành phố, nhưng lại ít
có ý nghĩa đối với những người nông dân.
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 12
Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng cá
nhân, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp, dịch vụ. Đối với khách
hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở chủ yếu để
họ đánh giá, lựa chọn khi mua.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức
năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của
thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh
nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương
hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa
của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương
hiệu (tên hiệu,biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa
và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò
tất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương
hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất
định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác
nhau.
1.1.3.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh
ngônngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng
có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích
thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương kai.

Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu
dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Chẳng hạn, qua
tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu Clear, người ta có thể nhận được
thông tin về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại, dầu gội đầu Sunsilk sẽ đưa đến
thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc. Không phải tất cả mọi thương hiệu đang
tồn tại trên thị trường đều có chức năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ
được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng
tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và
phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 13
sẽ được coi là một thương hiệu không thành công bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn
cho người tiêu dùng. Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra
cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các
thương hiệu đi trước.
1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Bia
Tiger tạo cho ta một sự liên tưởng đến bia của thể thao, gắn liền với các môn thể thao
mà trực tiếp và chủ yếu nhất là bóng đá. Hầu hết các quảng cáo của Tiger đều gắn liền
và có sự hiện diện của bóng đá đã tạo cho người tiêu dùng sự cảm nhận và liên tưởng
đó. Ngược lại, bia Heineken với những tài trợ và chương trình quảng cáo gắn liền với
các môn thể thao quý tộc như golf, quần vợt… đã tạo cho người tiêu dùng một sự cảm
nhận và liên tưởng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn
hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách
hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu. Không ít người
cho rằng, một loại hàng hóa nào đó được người tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chất
lượng mà hàng hóa đó mang lại, điều đó không liên quan gì đến thương hiệu và
thương hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn hàng hóa đó.

Đúng là chất lượng quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng vì người tiêu dùng chỉ
lựa chọn công dụng và giá trị đích thực của hàng hóa. Tuy nhiên, một thương hiệu có
đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo một sự tin cậy đối với khách hàng sẽ trung thành
với thương hiệu đó. Đại đa số khách hàng đều không muốn mình là người thử nghiệm
đối với một thương hiệu mới khi mà họ đã có sự trải nghiệm về một thương hiệu nào
đó cho loại hàng hóa tương tự. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ chủ yếu là yếu tố quyết
định lòng trung thành của khách hàng nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan
trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa đó và là địa chỉ để người tiêu dùng
đặt lòng tin của mình.
1.1.3.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình
và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 14
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được
nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không
tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi
phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh
đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội và
đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
1.2 .TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.2.1.Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa
thương hiệu của mình đến khách hàng thông qua những công cụ truyền thông.
1.2.2.Vai trò truyền thông thương hiệu
Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường
hiện nay. Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương
tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián
tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Theo một nghĩa nào đó truyền thông đại diện cho

tiếng nói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các
quan hệ với người tiêu dùng. Người tiêu dùng được cho biết cách thức sử dụng sản
phẩm và nguyên nhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở
đâu. Truyền thông thương hiệu giúp cho các công ty nối kết các thương hiệu của họ
với con người, những địa điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận.
Truyền thông thương hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập
thương hiệu trong tâm trí và khắc họa nên hình ảnh thương hiệu.
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 15
1.2.3.Mô hình truyền tin

Hình 1.1. Các thành phần của quá trình truyền tin
Mô hình truyền tin bao gồm chín thành phần của quá trình truyền tin. Hai thành
phần đối tác của truyền ti, đó là người gửi(sender) và người nhận (receiver). Hai thành
phần biểu thị công cụ chính của quá trình truyền tin, thông điệp (message) và phương
tiện truyền thông (media). Bốn thành phần nữa mô tả chức năng của truyền tin, đó là
mã hóa (encoding), giải mã (decoding), phản ứng đáp lại (response), và thông tin phản
hồi (feedback). Thành phần cuối cùng của quá trình truyền tin là nhiễu (noise). Nhiễu
là những thông tin ngẫu nhiên hoặc thông tin cạnh tranh làm ngăn cản hoặc làm chệch
thông tin mà nhà marketing muốn truyền tải đến thị trường mục tiêu của mình. Mô
hình truyền tin biểu diễn những thành phần đóng vai trò quan trọng tạo nên hiệu quả
cho quá trình truyền tin mà nhà marketing cần chú ý cho quá trình truyền thông thương
hiệu của mình.
Mã hóa
Ngýời
nhận
Ngýời
gửi
Thông
điệp

Giải mã
Nhiễu
Thông tin
phản hồi
Phản ứng
đáp lại
Phương tiện truyền thông
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 16
1.2.4.Thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu

Hình 1.2. Quy trình thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu
1.2.4.1. Xác định thị trường mục tiêu
Xác định thị trường mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình
truyền thông thương hiệu. Khâu này thực sự đã thực hiện trong phần chọn thị trường
mục tiêu cho thương hiệu. Khâu này thực sự đã thực hiện trong phần chọn thị trường
mục tiêu cho thương hiệu. Điểm chú ý ở đây là nhấn mạnh khi thiết kế chương trình
truyền thông thương hiệu phải cho thị trường mục tiêu đã chọn. Vì vậy, để cho chương
trình truyền thông thương hiệu có hiệu quả, chương trình này phải đúng cho thị trường
mục tiêu không những chỉ về nội dung thông điệp mà còn phù hợp với thương hiệu (
kênh truyền thông) và thời điểm truyền thông cụ thể.
Xác định thị trường mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp truyền thông
Chọn lựa hỗn hợp công cụ
Chuẩn bị ngân sách
Đánh giá và quản lý
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 17
Tuy nhiên, cũng cần chú ý thêm là trong truyền thông thương hiệu thì đối tượng

khách hàng truyền thông không chỉ là những người sử dụng hiện có và tiềm năng mà
còn chú ý đến những nhóm khách hàng quyết đinh, nhóm ảnh hưởng... và kể cả công
chúng vì họ có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như ấn tượng đến
thương hiệu.
1.2.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì
người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong
muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và
hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để
thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách
làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.

Mô hình
“AIDA”
Mức độ của
hiệu quả
Mô hình chấp
nhận đổi mới
Mô hình truyền
thông
Giai đoạn nhân
thức


Chú ý


Biết

Hiểu

Biết đến

Tiếp xúc

Tiếp nhận

Phản ứng đáp
lại về nhận
thức
Giai đoạn cảm thụ Quan tâm


Mong muốn

Thích

Chuộng

Tin tưởng
Quan tâm

Đánh giá

Thái độ

Có ý định
Giai đoạn hành vi

Hành động

Mua
Dùng thử

Chấp nhận


Hành vi
Hình 1.3. Bốn mô hình về mức độ phản ứng đáp lại
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 18
Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và
nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức
độ của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của
người mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
Biết (awareness). Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công
chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ
chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền
thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được
bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công
chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.
Hiểu (knowledge). Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh
nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được
doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.
Thích (liking). Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về
sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh
nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và
nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh
nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi
phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.
Chuộng (preference). Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại

không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương
những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để
thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc (conviction). Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm
nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết
lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn.
Mua (purchase). Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không
hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm
việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến
bước cuối cùng là mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu),
cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên
Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 19
bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của ngườiì truyền thông
là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến
dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.2.4.3. Thiết kế thông điệp truyền thông
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần
thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông
điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy
được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế, ít có
thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua,
nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn.
Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì (nội
dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn
cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).
a. Nội dung thông điệp
Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng
mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá trình này được gọi bằng những

cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng. Tựu trung lại là nêu lên
một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay
nghiên cứu sản phẩm. Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua,
rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế,
giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Nhiều người tin rằng những
người mua hàng công nghiệp đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông điệp có chủ đề lý
tính. Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị và
chịu trách nhiệm trước những người khác về việc lựa chọn của mình. Những người
tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp
đề cập dến chất lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm. Chủ đề tình
cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua.
Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài,... Hay nhắc đến
nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc cần làm là khám
sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm những việc không nên làm là bỏ thuốc lá, thôi uống
rượu, bỏ thói ăn tham.