Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn sản phẩm dinh dưỡng humana expert của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

B
TR

NG

TẨI CHệNH

I H C TẨI CHệNH - MARKETING
--------------------

NGUY N HOẨNG CỎC

NGHIểN C U CỄC Y U T

NH H

NH CH N S N PH M DINH D
C A NG

NG

N QUY T

NG HUMANA EXPERT

I TIểU DỐNG THẨNH PH

H

CHệ MINH

LU N V N TH C S KINH T

CHUYểN NGẨNH : QU N TR KINH DOANH
Mẩ S : 60.34.01.02

THẨNH PH

H

CHệ MINH, N M 2015

 


B
TR

NG

TẨI CHệNH

I H C TẨI CHệNH - MARKETING
--------------------

NGUY N HOẨNG CỎC

NGHIểN C U CỄC Y U T

NH H

NH CH N S N PH M DINH D
C A NG

NG

N QUY T

NG HUMANA EXPERT

I TIểU DỐNG THẨNH PH

H

CHệ MINH

CHUYểN NGẨNH : QU N TR KINH DOANHă
Mẩ S : 60.34.01.02

LU N V N TH C S KINH T
ă
NG

IH

NG D N KHOA H C : TS. NGUY N V N HI N

THẨNH PH

H

CHệ MINH, N M 2015

 


L I CAM OAN
Tôiăxinăcamăđoanălu năv n:ăắNghiênăc uăcácăy uăt ă nhăh
ch nă s nă ph mă dinhă d

ngă Humanaă Expertă c aă ng

ngăđ năquy tăđ nhă

iă tiêuă dùngă ThƠnhă ph ă H ă Chíă

Minh”ălƠăk tăqu ăc aăquáătrìnhăt ănghiênăc uăc aăriêngătôiăd

iăs ăh

ngăd năc aăTi nă

s ăNguy năV năHi n.ă
Cácăs ăli u,ăt ăli uătríchăd nătrongălu năv năđ uăcóătríchăd năngu năđ yăđ ătheoă
quyăđ nh.ă
TôiăxinăhoƠnătoƠnăch uătráchănhi măv ătínhătrungăth căc aălu năv nănƠy.ă
TP.ăH ăChíăMinh,ăngƠyăầ..ăthángăầ..n mă2015ă
Tác gi

NGUY N HOẨNG CỎC

iă
 


L IC M
L iăđ uătiên,ăchoăphépătôiăđ

N

căbƠyăt ălòngăbi tă năđ năquýăth y/côăđưăgi ngă

d y,ătruy năđ tăki năth căchoătôiătrongăsu tăkhóaăh c.ă
căbi tătôiăxinăchơnăthƠnhăc mă năTi năs ăNguy năV năHi nălƠăth yăgiáoăđưăt nă
tơmăch ăb o,ăt nătìnhăh

ngăd năgiúpăđ ătôiăhoƠnăthƠnhălu năv nănƠy.ă

Tôiăc ngăxinăbƠyăt ălòngăbi tă năđ năBanăgiámăhi u,ăcácăKhoa/Phòngăch căn ngă
c aăTr

ngă

iăh căTƠiăchínhăậăMarketingăđưăgiúpăđ ătôiătrongăsu tăquáătrìnhăh căt pă

vƠănghiênăc uăđ ătƠi.ă
H c viên
ă
ă
ă
ă

ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă

iiă
 


TịM T T LU N V N
Nghiênăc uăđ

căth căhi nănh m:ă(1)ăxácăđ nhăcácăy uăt ă nhăh

đ nhă ă ch nă s nă ph mă dinhă d

ngă Humanaă Expertă c aă ng

ngăđ năquy tă

iă tiêuă dùngă TP.HCMă vƠă

phátătri năthangăđoăc aănh ngăy uăt ănƠy;ă(2)ăđ ăxu tăm tăs ăki năngh ănh mănơngăcaoă
kh ăn ngăthuăhútăkháchăhƠngăchoăCôngătyăHumanaăVi tăNam.ă
D aăvƠoăcácălýăthuy tăvƠăk tăqu ănghiênăc uăc aănh ngănghiênăc uătr
v ăquy tăđ nhăch năs năph mădinhăd

ngăchoătr .ăThôngăquaăk ăthu tăth oălu nănhómă

t pătrung,ătácăgi ăđ ăxu tămôăhìnhălýăthuy tăv ătácăđ ngăc aăcácăy uăt ă nhăh
quy tăđ nhăăch năs năph mădinhăd
g mă 7ă y uă t ă nhă h

căđơyă

ngăHumanaăExpertăc aăng

ngă lƠă nh nă bi tă côngă d ng,ă ch tă l

đ ngăchiêuăth ,ătácăđ ngăc aăcácăđ iăt

ngăgơyă nhăh

ngăđ nă

iătiêuădùngăTPHCMă

ngă c mă nh n,ă giáă c ,ă ho tă

ng,ăki uădángăvƠăch tăli uăbaoă

bì,ăs ăti năl iăkhiămua,ăvƠă1ăy uăt ălƠăquy tăđ nhăc aăng

iătiêuădùng.ă

Ti pă đ n,ă tácă gi ă đánhă giáă thangă đoă b ngă h ă s ă tină c yă Cronbach’să Alphaă vƠă
ki măđ nhăthangăđoăb ngăphơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA,ămôăhìnhănghiênăc uăđ

gi ănguyênă7ăy uăt ă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhăc aăng

iătiêuădùng.ăă

Sauăđó,ătácăgi ăth căhi năphơnătíchăh iăquyătuy nătính,ăh iăquyăb iănh măl
hóaăm iăquanăh ăgi aă7ăy uăt ă nhăh

că

ngă

ngăvƠăbi năph ăthu că(y uăt ăquy tăđ nh)ăthìă2ă

y uăt ăgiáăc ăvƠăs ăti năl iăkhiămuaăkhôngăph iălƠănh ngăy uăt ăcóătácăđ ngăđ năquy tă
đ nhă v iă m că ýă ngh aă 5%,ă v yă ph
hìnhăgi iăthíchăđ

ngă trìnhă h iă quyă nghiênă c uă cònă l iă 5ă bi n.ă Môă

că58,9%ăs ăbi năthiênăquy tăđ nhăch năc aăng

iătiêuădùng.ă

ăki măđ nhăs ăkhácăbi tăv ăm căđ ăđánhăgiáăcácăy uăt ă nhăh
đ nhă c aă ng

ngăđ năquy tă

iă tiêuă dùngă theoă cácă đ că đi mă cáă nhơn,ă tácă gi ă s ă d ngă ph

ngă phápă

IndependentăSampleăT-testăvƠăAnova.ăK tăqu ăv iăđ ătinăc yă95%ăcóăs ăkhácăbi tăcóăýă
ngh aăth ngăkêăgi aăcácănhómăkhácănhauăv ăgi iătính,ănhómătu i,ăngh ănghi p,ătrìnhăđ ă
h căv năthuănh p.ă
Nghiênăc uăgiúpăgópăm tăph nătƠiăli uăCôngătyăHumanaăVi tăNamăxácăđ nhăcácă
y uăt ăcóătácăđ ngăđ năquy tăđ nhăch nămuaăc aăng
cóăth ăth căhi năcácăd ăánănghiênăc uăth ătr
kháchăhƠng.ă
iiiă
 

iătiêuădùng.ăT ăđó,ădoanhănghi pă

ngăvƠăxơyăd ngăcácăgi iăphápăthuăhútă


M CL C
TịMăT TăLU NăV N................................................................................................iiiă
DANHăM CăB NG....................................................................................................viiă
DANHăM CăHỊNH.......................................................................................................ixă
DANHăM CăCH ăVI TăT T.....................................................................................xă
CH

NGă1:ăT NGăQUANăV Nă

ăNGHIểNăC U.................................................1ă

1.1ăLýădoăch năđ ătƠiăă......................................................................................................ă1ă
1.2ăTìnhăhìnhănghiênăc uăă................................................................................................ă2ă
1.3ăM cătiêuănghiênăc uăă.................................................................................................ă3ă
1.4ăCơuăh iănghiênăc uăă...................................................................................................ă4ă
1.5ăPh măviăvƠăđ iăt

ngănghiênăc uăă.............................................................................ă4ă

1.5.1.ăăPh măviănghiênăc uăă.............................................................................................ă4ă
1.5.2.ăă

iăt

ngănghiênăc uăă..........................................................................................ă4ă

1.6.ăă Ph

ngăphápănghiênăc uăvƠăngu năd ăli uăă.........................................................ă5ă

1.6.1.ăăPh

ngăphápănghiênăc uăă.....................................................................................ă5ă

1.6.2.ăăNgu năd ăli uăă......................................................................................................ă5ă
1.7.ăă ụăngh aăc aăđ ătƠiăă................................................................................................ă5ă
1.8.ăă K tăc uăđ ătƠiăă.......................................................................................................ă6ă
TịMăT TăCH

NGă1ăă.................................................................................................ă6ă

CH

NGă2.ăC ăS ăLụăTHUY TăVẨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC Uăă...........................ă7ă

2.1.ă

Lýăthuy tăv ăhƠnhăviăng

iămuaăă..........................................................................ă7ă

2.1.1.ăăCácăkháiăni măhƠnhăviăng

iămuaăă.......................................................................ă7ă

2.1.2.ăăụăngh aăc aăvi cănghiênăc uăhƠnhăviăng
2.2.ă

Lýăthuy tăch năl aăth

2.2.1.ăăLýăthuy tăth

iămuaăă................................................ă8ă

ngăhi uăă..........................................................................ă9ă

ngăhi uăă.........................................................................................ă9ă

2.2.2.ă Lýăthuy tăch năl aăth
2.2.3.ă Cácăy uăt ă nhăh

ngăhi uăă........................................................................ă14ă

ngăđ năquy tăđ nhăch năth

ngăhi uă...................................ă15ă

2.3.ăă Cácănghiênăc uăcóăliênăquanăă.............................................................................ă21ă
2.3.1.ă M tăs ănghiênăc uătrênăth ăgi iă.........................................................................ă21ă
2.3.2.ăăM tăs ănghiênăc uătrongăn
2.4.ă

căă..........................................................................ă25ă

ăxu tămôăhìnhănghiênăc uăă.............................................................................ă27ă
ivă
 


TịMăT TăCH
CH

NGă2ăă...............................................................................................ă28ă

NGă3.ăTHI TăK ăNGHIểNăC Uăă....................................................................ă29ă

3.1.ăă Quyătrìnhănghiênăc uăă.........................................................................................ă29ă
3.2.ă

Ph

ngăphápănghiênăc uăă...................................................................................ă31ă

3.2.1.ă Nghiênăc uăđ nhătínhăă.........................................................................................ă31ă
3.2.2.ă Nghiênăc uăđ nhăl
3.2.3.ă Ph
3.3.ă

ngă.......................................................................................ă31ă

ngăphápăphơnătíchăd ăli uăă..........................................................................ă31ă

L yăm uănghiênăc uăă..........................................................................................ă32ă

3.3.1.ă Cáchăl yăm uăă.....................................................................................................ă32ă
3.3.2.ă L yăm uăvƠăkíchăth

căm uăă..............................................................................ă32ă

3.4.ăă Xơyăd ngăthangăđoăvƠămưăhóaăthangăđoăă............................................................ă32ă
3.5.ă

Gi ăthuy tănghiênăc uăvƠăb ngăh iăă....................................................................ă38ă

3.5.1.ă Gi ăthuy tănghiênăc uăă.......................................................................................ă38ă
3.5.2.ă B ngăh iăă.............................................................................................................ă39ă
TịMăT TăCH

NGă3ăă...............................................................................................ă39ă

CH

NGă4.ăK TăQU ăNGHIểNăC UăDI NăGI Iăă................................................ă40ă

4.1.ă

Gi iăthi uăt ngăquanăv ăCôngătyăTNHHăHumanaăVi tăNamăă............................ă40ă

4.1.1.ă L chăs ăhìnhăthƠnhăvƠăphátătri năv ăCôngătyăTNHHăHumanaăVi tăNamă...........ă40ăă
4.1.2.ă Th cătr ngăth

ngăhi uăHumanaăExpertă............................................................ă40ă

4.2.ă

Thôngătinăm uănghiênăc uăă.................................................................................ă42ă

4.3.ă

Phơnătíchăthangăđoăă.............................................................................................ă44ă

4.3.1.ă Phơnătíchăđ ătinăc yă(Cronbach’săAlpha)ăă..........................................................ă44ă
4.3.2.ă Phơnătíchănhơnăt ă(EFA)ăă....................................................................................ă48ă
4.3.3.ă Hi uăch nhămôăhìnhănghiênăc uăă........................................................................ă54ă
4.4.ă

Ki măđ nhămôăhìnhăă............................................................................................ă54ă

4.4.1.ăăPhơnătíchăt

ngăquanăă.........................................................................................ă54ă

4.4.2.ă Phơnătíchăh iăquyăă...............................................................................................ă57ă
4.4.3.ă Phơnătíchăph
4.5.ă

ngăsaiăAnovaăă..............................................................................ă67ă

Th oălu năk tăqu ăă..............................................................................................ă78ă

4.5.1.ă S ă tácă đ ngă c aă cácă y uă t ă nhă h
d

ngăc aăng

ngă đ nă quy tă đ nhă ch nă s nă ph mă dinhă

iătiêuădùngăTP.HCMăă...........................................................................ă78ă
vă
 


4.5.2.ă S ăkhácă bi tă m că đ ăđánhă giáă cácăy uă t ă nhăh
ph mădinhăd

ngăHumanaăExpertăc aăng

ngă đ năquy tăđ nhă ch nă s nă

iătiêuădùngăTP.HCMătheoăcácăđ căđi măcáă

nhơnă...............................................................................................................................ă81ă
TịMăT TăCH
CH

NGă4ă................................................................................................ă82ă

NGă5.ăK TăLU NăVẨăG IăụăGI IăPHỄPăă....................................................ă83ă

5.1.ăăăăăK tălu nănghiênăc uă............................................................................................ă83ă
5.1.1.ăăK tălu năv ăk tăqu ăphơnătíchămôăt ăă..................................................................ă83ă
5.1.2.ăăK tălu năv ăk tăqu ăphơnătíchăh iăquyăă...............................................................ă84ă
5.2.ăă HƠmă ýă gi iă phápă nơngă caoă quy tă đ nhă ch nă s nă ph mă dinhă d

ngă Humanaă

Expertăc aăng

iătiêuădùngăTPHCMăă............................................................................ă85ă

5.2.1.ă Ch tăl

ngăc mănh năă.........................................................................................ă85ă

5.2.2.ă Nh năbi tăcôngăd ngăă..........................................................................................ă86ă
5.2.3.ă Nhómăcácăđ iăt

ngăgơyă nhăh

ngă..................................................................ă87ă

5.2.4ă Ki uădángăvƠăch tăli uăbaoăbìă.............................................................................ă87ă
5.2.5.ă Ho tăđ ngăh ătr ăchiêuăth ăă.................................................................................ă88ă
5.3.ă

H năch ăc aăđ ătƠiănghiênăc uăti pătheoă.............................................................ă89ă

5.3.1.ă H năch ăc aănghiênăc uăă....................................................................................ă89ă
5.3.2.ă Ki năngh ăh
TịMăT TăCH

ngănghiênăc uăti pătheoăă..............................................................ă89ă
NGă5ăă...............................................................................................ă90ă

TẨIăLI UăTHAMăKH Oă.............................................................................................ă91ă
PH ăL Căă.....................................................................................................................ă99ă

viă
 


DANH M C B NG
S hi u b ng Tên b ng

Trang

B ngă4.1ă

T ngăh păđ căđi măm uănghiênăc uă

42ă

B ngă4.2ă

K tăqu ăphơnătíchăCronbach’săAlphaă

45ă

B ngă4.3ă

KMOăandăBartlett'săTestă

50ă

B ngă4.4ă

Maătr nănhơnăt ăsauăkhiăxoayăEFAă

51ă

B ngă4.5ă

T ngăph

52ă

d

ngăsaiătríchăc aăquy tăđ nhăch năs năph mădinhă

ngăHumanaăExpertă

B ngă4.6ă

Maătr năthƠnhăph nă

54ă

B ngă4.7ă

Maătr năh ăs ăt

56ă

B ngă4.8ă

B ngămôăt ăk tăqu ăphơnătíchăh iăquyă

58ă

B ngă4.9ă

H ăs ăh iăquyăl nă1ă

58ă

B ngă4.10ă

B ngătómăt tăk tăqu ăphơnătíchăh iăquyăl nă2ă

60ă

B ngă4.11ă

PhơnătíchăAnovabătrongăh iăquyătuy nătínhă

60ă

B ngă4.12ă

H ăs ăh iăquyăl nă2ă

60ă

B ngă4.13ă

K tăqu ăki măđ nhăgi ăthuy tă

62ă

B ngă4.14ă

B ngăki măđ nhăh ăs ăt

66ă

B ngă4.15ă

K tă qu ă ki mă đ nhă s ă khácă bi tă v ă m că đ ă đánhă giáă cácă
y uăt ă nhăh

B ngă4.16ă

ngăquanăgi aăcácăbi nă

ngăquanăh ngăSpearmană

67ă

ngătheoăgi iătínhă

K tăqu ăki măđ nhăLeveneăc aăcácăy uăt ă nhăh

ngăđ nă

70ă

K tă qu ă ki mă đ nhă s ă khácă bi tă v ă m că đ ă đánhă giáă cácă

71ă

quy tăđ nhătheoănhómătu iă
B ngă4.17ă

y uăt ă nhăh
B ngă4.18ă

ngătheoănhómătu iă

K tăqu ăki măđ nhăLeveneăc aăcácăy uăt ă nhăh

ngăđ nă

72ă

K tă qu ă ki mă đ nhă s ă khácă bi tă v ă m că đ ă đánhă giáă cácă

73ă

quy tăđ nhătheoătrìnhăđ ăh căv nă
B ngă4.19ă

y uăt ă nhăh
B ngă4.20ă

ngătheoătrìnhăđ ăh căv nă

K tăqu ăki măđ nhăLeveneăc aăcácăy uăt ă nhăh

ngăđ nă

74ă

K tă qu ă ki mă đ nhă s ă khácă bi tă v ă m că đ ă đánhă giáă cácă

75ă

quy tăđ nhătheoăngh ănghi pă
B ngă4.21ă

viiă

 


y uăt ă nhăh
Expertăc aăng
B ngă4.22ă

ngăđ năquy tăđ nhăch năs năph măHumanaă
iătiêuădùngăTPHCMătheoăngh ănghi pă

K tăqu ăki măđ nhăLeveneăc aăcácăy uăt ă nhăh

ngăđ nă

76ă

K tă qu ă ki mă đ nhă s ă khácă bi tă v ă m că đ ă đánhă giáă cácă

77ă

quy tăđ nhătheoăthuănh pă
B ngă4.23ă

y uăt ă nhăh
Expertăc aăng

ngăđ năquy tăđ nhăch năs năph măHumanaă
iătiêuădùngăTPHCMătheoăthuănh pă

viiiă

 


DANH M C HỊNH
S hi u

Tên hình

Hìnhă2.1ă

Môăhìnhăv ăhƠnhăviătiêuădùngă

15ă

Hìnhă2.2ă

Môă hìnhă cácă giaiă đo nă c aă quáă trìnhă thôngă quaă quy tă đ nhă ch nă

16ă

th

Trang

ngăhi uămuaăhƠngă

Hìnhă2.3ă

Cácăb

Hìnhă2.4ă

Thuy tăhƠnhăđ ngăh pălýă(TRA)ă

Hìnhă2.5ă

nhăh

căđánhăgiáăcácăl aăch năđ năquy tăđ nhămuaă

18ă
21ă

ngăc aăcácăy uăt ăkinhăt ăxưăh iăv ătiêuăth ăs a,ăs aăchua,ă

22ă

phôămai:ăcáiănhìnăt ăTh ăNh ăK ă
Hìnhă2.6ă

Cácăy uăt ă nhăh
ng

Hìnhă2.7ă

ngăt iăquy tăđ nhăch nămuaăs aăcôngăth căc aă

23ă

iătiêuădungă ăMalangăCity,ăIndonesiaă

Cácăy uăt ă nhăh

ngăvi cătiêuăth ăs aăc aătr ăemăt iăcácăkhuăv că

24ă

đôăth ăvƠănôngăthônă ăSelangor,ăMalaysiaă
Hìnhă2.8ă

Chi năl

căti păth ăs a:ătácăđ ngăc aăch tăl

ngăc mănh năv ăth că

25ă

iă6ătu iăt iăC năTh ă

26ă

tr ngătiêuăth ă
Hìnhă2.9ă

MôăhìnhăhƠnhăviătiêuădùngăs aăb tăchoătr ăd

Hìnhă2.10ă Thóiăquenăs ăd ngăs aăt

iăthanh/ti tătrùngăchoăbéă

27ă

Hìnhă2.11ă Môăhìnhănghiênăc uăđ ăngh ă

28ă

Hìnhă3.1ă

30ă

Quyătrìnhănghiênăc uă

Hìnhă4.1ă

ăth ăphơnătánăScatterplotă

64ă

Hìnhă4.2ă

ăth ăt năs ăHistogramă

64ă

Hìnhă4.3ă

ăth ăt năs ăP-Păplotă

65ă

Hìnhă4.4ă

Môăhìnhănghiênăc uăhi uăch nhă

ixă
 

78ă


DANH M C CỄC T

VI T T T

STT

Vi t t t

Vi t đ y đ

1ă

ANOVAă

Analysisăofăvarianceă

2ă

EFAă

Phơnătíchănhơnăt ăkhámăpháă

3ă

KMOă

KaiserăậăMeyerăậăOlkină

4ă

VIFă

Varianceăinslationăfactoră(H ăs ăphóngăđ iăph

5ă

OLSă

OrdinaryăLeastăSquareă

6ă

CDă

Côngăd ngănh năbi tăc aăs năph mă

7ă

CLă

Ch tăl

8ă

GCă

Giáăc ăs năph mă

9ă

CTă

Ho tăđ ngăchiêuăth ă

10ă

AHă

Tácăđ ngăc aăcácăđ iăt

11ă

TLă

Ti năl iăkhiămuaăs năph mă

12ă

BBă

Ki uădángăvƠăch tăli uăbaoăbìă

13ă

QDă

Quy tăđ nhăch năs năph mădinhăd
ng

14ă

TPHCMă

ngăsai)ă

ngăc mănh năs năph mă

ngăgơyă nhăh

iătiêuădùngăTPHCMă

ThƠnhăph ăH ăChíăMinhă

xă
 

ngă

ngăHumanaăExpertăc aă

CH

NG 1ă

T NG QUAN V V N
1.1.

Lụ DO CH N

NGHIểN C U

TẨI

Vi tăNamălƠăqu căgiaăđ ngăth ă3ăkhuăv că ôngăNamăỄăv ădơnăs ,ătheoăth ngă
kêăc aăT ngăc căTh ngăkêăthìătínhăđ năcu iăn mă2013,ădơnăs ăVi tăNamăđưăch măđ nă
ng

ngă90ătri uăng

1,2%),ăth ătr

i.ăV iăquyămôădơnăs ăl n,ăcùngăv iăm căt ngădơnăs ăcaoă(kho ngă

ngăs aăVi tăNamăđ

căđánhăgiáălƠăm tăth ătr

t căđ ăphátătri nănhanh,ăm nhăvƠăquyămôăt

ngăvôăcùngăti măn ngăv iă

ngăđ iăl n.ă

Nhìnă chung,ă ngƠnhă s aă t iă Vi tă Namă kháă ti mă n ngă doă (1)ă ngƠnhă s aă đangă
trongăăgiaiăđo năt ngătr
nênăítăch uă nhăh

ngă(2)ăcácăs năph măt ăs aăđ

căxemănh ăm tăhƠngăthi tăy uă

ngăb iăkh ngăho ngăkinhăt ă(3)ăt ngătr

ngăkinhăt ăvƠăđôăth ăhóaă

nhanhăd năđ nănhuăc uăc iăthi năs căkh eăvƠăt măvócă(4)ăkinhădoanhăs aăcóăl iănhu nă
biênăl năvƠărƠoăc năgiaănh păngƠnhăđ

căđánhăgiáă ăm cătrungăbình.ă

Cácădoanhănghi păkinhădoanhăngƠnhăs aăphơnăph iăquaăcácăkênhăt ănhƠăphơnă
ph i,ăcácăđ iălýăl n,ăđ iălýăc pă1,ăc pă2,ăcácănhƠăbánăbuônăăt iăcácăt păhóaănh ,ăcácăsiêuă
th ,ăcácănhƠăhƠng,ăkháchăs n,ăquánă n,ăb nhăvi n,ătrungătơmăyăt ă...ăL iăth ăchínhăc aă
cácăkênhăphơnăph iăălƠăkh ăn ngăbaoăph ătoƠnăqu căvƠăcóăkh ăn ngătácăđ ngăđ năquy tă
đ nhăch năth

ngăhi uăđ ămuaăhƠngăc aăng

iătiêuădùng.ăNh ngădoăcóăquáănhi uănhưnă

hi uăkhácănhauătrongăcùngăm tădòngăs năph măkhi năng

iătiêuădùngăcóănhi uăc ăh iă

ch nă l aă hƠngă h n,ă l că m că c ă c aă h ă đ iă v iă cácă doanhă nghi pă caoă h n.ă N uă cácă
doanhănghi păkhôngăđápă ngăđ
c nhătranhăthìăng

cănh ngănhuăc uăc aăng

iătiêuădùngănh ăcácăđ iăth ă

iătiêuădùngăcóăth ăs ăthayăđ iăđ iătácăkhác,ăkhi nădoanhănghi păcóă

th ăm tădoanhăs ,ăm tăth ăph năđưăkhóăkh năxơyăd ngăđ

c.ă i uănƠyăkhi nănhƠăqu nă

tr ăngoƠiăvi căph iăliênăt căthayăđ iălƠmăchoăs năph măc aămìnhăt oăs ăkhácăbi tăsoăv iă
đ iăth ăc nhătranhăthìăph iăcóăm tăchínhăsáchăkinhădoanhălƠmăhƠiălòngăng

iătiêuădùngă

t tăh năđ iăth ăc nhătranhăđ ăgi ăchơnăkháchăhƠngăhi năt iăvƠăthuăhútăthêmăkháchăhƠngă
m i.ăTr

cătìnhăhìnhănƠy,ănhƠăqu nătr ăc năph iăn măb tăđ

ngh aăquanătr ngănh tăkhi năchoăng

cănh ngăy uăt ănƠoăcóăýă

iătiêuădùngăđiăđ năquy tăđ nhăl aăch năkhiămua.ăă

1ă
 


Quaătìmăhi u,ătácăgi ăbi tăr ngănghiênăc uăv ăy uăt ă nhăh
ch năăs năph mădinhăd

ngăHumanaăExpertăc aăng

ngăđ năquy tăđ nhă

iătiêuădùngăch aăcóăvƠăch aăcóă

m tăthangăđoăc ăth .ăVìăv y,ătácăgi ăch năđ ătƠiă“Nghiên c u các y u t
đ n quy t đ nh ch n s n ph m dinh d

ng Humana Expert c a ng

nh h

ng

i tiêu dùng

TP.H Chí Minh” ălƠmăđ ătƠiănghiênăc uălu năv năt tănghi p.ă
1.2.

TỊNH HỊNH NGHIểN C U

ă

Trênă th că t ă đưă cóă kháă nhi uă đ ă tƠiă nghiênă c uă vƠă phơnă tíchă cácă y uă t ă nhă

h

TẨI

ngăđ năquy tăđ nhăch năs năph mădinhăd

ngăchoătr ănh ,ăcácăcôngătrìnhănghiênă

c uănƠyăch ngăminhătínhăc năthi tăv ăs ă nhăh

ngăc aăcácăth

ngăhi uăs aăt iăcácă

qu căgia.ăTuyănhiênăcácănghiênăc uătrênăkhôngătrùngăv iăđ ătƠiănghiênăc uăc aătácăgi ă
vƠălƠăngu năđ ătácăgi ăthamăkh oăh uăích,ălƠmăc ăs ălýăthuy tăho căph
đ ănghiênăc uăthêmăchoăcôngătrìnhănghiênăc uăc aătácăgi .ăD
c uătiêuăbi uătrongăvƠăngoƠiăn
-

ngăphápălu nă

iăđơyălƠăm tăs ănghiênă

c:ă

HacerăCelikăAtesă&ăMelikeăCeylană(2010), nh h

ng c a các y u t kinh t xã

h i v tiêu th s a, s a chua, phô mai: cái nhìn t Th Nh K , V ă Kinhă t ă Nôngă
nghi p,ăKhoaăNôngănghi p,ă

iăh căYuzuncuăYil,ăVan,ăTh ăNh ăK ăchoăk tăqu ălƠăcácă

y uă t ă nh ă thuă nh pă vƠă trìnhă đ ,ă giá,ă cácă y uă t ă xưă h i,ă cácă ho tă đ ngă khuy nă mưi,ă
nhơnăkh uăh c,ăth

ngăhi u,ăthƠnhăph năvƠăch tăl

ng,ăkênhăphơnăph iăcóă nhăh

ngă

đ nătìnhăhìnhătiêuăth ăs a,ăs aăchua,ăphôămai.ă
-

Karuniaă Setyowatiă Suroto,ă Zaenală Fananiă &ă Bambangă Aliă Nugrohoă (2013),ă

“Các y u t
thành ph

nh h

ng đ n quy t đ nh ch n mua s a công th c c a ng

Malang”,ă

iă h că Brawijayaă vƠă

i tiêu dùng

iă h că Tribuhuwanaă Tunggadewi,ă

Indonesiaăk tăqu ănghiênăc uălƠăcácăy uăt ănh ătơmălý,ăv năhóa,ăxưăh i,ăcácăy uăt ă nhă
h

ng,ăcáănhơn,ăgiáăcóă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhăch nămuaăs aăcôngăth căc aăng

iă

tiêuădùngă ăthƠnhăph ăMalangăCity,ăIndonesia.ă
-

RoozbehăBabolianăHend aniă(2009),ăCác y u t

tr em t i các khu v c đô th và nông thôn

DarulăEhsan,ăMalaysiaăk tăqu ălƠă:ătháiăđ ,ămôiătr

 

ng vi c tiêu th s a c a

Selangor,ăS ăD chăv ăvƠăQu nălýăTh că

ph m,ă Khoaă Khoaă h că th că ph mă vƠă Côngă ngh ă

2ă

nh h

iă h că Putraă Malaysia,ă Selangoră
ngăxưăh i,ăni mătinăvƠoăl iăíchăs că


kh e,ămôiătr

ngătơmălý,ănhómă nhăh

ng,ăbaoăbìăvƠăqu ngăcáoăcóă nhăh

ngăđ năvi că

tiêuăth ăs aăc aătr ăemăt iăcácăkhuăv căđôăth ăvƠănôngăthônă ăbangăSelangor,ăMalaysia.ăă
-

CarolaăGrebitus,ăChengyanăYue,ăMaikeăBruhnă&ăHelenăH.ăJensenă(2007),ăTi p

th s a: tác đ ng c a ch t l
h căKiel,ăCHLBă

căă&ă

nhơnăkh uăh c;ăkíchăth
d

ng,ăhƠmăl

ng c m nh n nh h

ng đ n th c tr ng tiêu th ”,ă

iă

iăh căbangăIowa,ăHoaăK ăk tăqu ăcácăy uăt ănh ăkinhăt ,ă
c,ăbaoăbì,ăth

ngăhi u,ăho tăđ ngăqu ngăbá;ăhƠmăl

ngăch tăbéo,ăquáătrìnhăs năxu tăcóă nhăh

ngădinhă

ngăđ năth cătr ngătiêuăth ă

s a.ă
-

LêăTh ăThuăTrangă&ăTr năNguy năToƠnăTrungă(2014),ăNghiên c u hành vi tiêu
i 6 tu i t i TP.C n Th , T păchíăkhoaăh cătr

dung s a b t cho tr em d

C năTh ăcóăk tălu năcácăy uăt ănh ă:ăbaoăbìăvƠăth
l

ng,ănhómă nhăh

ng,ăchiêuăth ,ăti năl iă nhăh

s aăb tăchoătr ăemăd
:ăth
l

ngă

ngăhi u,ăcôngăd ng,ăgiáăc ăvƠăch tă
ngăđ năquy tăđ nhăhƠnhăviătiêuădùngă

iă6ătu iăt iăTP.C năTh .ă

BƠiănghiênăc uăc aăVinaresearchă(thángă09,ă2012)ăcóăk tălu nălƠăcácăy uăt ănh ă
ngăhi u,ăth ătích,ăgiá,ăkênhăphơnăph i,ăbaoăbì,ănhómăcácăy uăt ă nhăh

ng,ăkhuăv căvùngămi năcóă nhăh

ti tătrùngăc aăbéăt iăth ătr
-

ngăđ năthóiăquenăs ăd ngăs aăt

Báoă cáoă nghiênă c uă c aă Côngă tyă Nghiênă c uă th ă tr

d ngăs aăt iăth ătr

ngă Euromonitoră (2013),ă

ngăhi u,ăcôngăd ng,ăgiáăc ,ă

ng,ăchiêuăth ,ăkênhăphơnăph iăcóă nhăh

ngăđ năthóiăquenăs ă

ngăVi tăNam.ă

1.3.

M C TIểU NGHIểN C U

-

Phơnătíchănh ngăy uăt ă nhăh

HumanaăExpertăc aăng
-

iăthanhătrùngă

ph n s a Vi t Nam c a doanh nghi p ch ng khoán

Vietcombank,ăcóăk tălu nălƠăcácăy uăt ănh ăăbaoăbì,ăth
ng,ănhómă nhăh

ng,ăch tă

ngăVi tăNam.ă

Báo cáo doanh nghi p c
ch tăl

iăh că

ngăđ năquy tăđ nhăch năs năph mădinhăd

ngă

iătiêuădùngăTP.HCM.ă

Xemă xétă m că đ ă tácă đ ngă vƠă kh ngă đ nhă cácă y uă t ă tácă đ ngă cóă ýăngh aă đ nă

quy tăđ nhăch năs năph mădinhăd

ngăHumanaăExpertăc aăng

3ă
 

iătiêuădùngăTPHCMă

ăxu tăm tăs ăki năngh ănh măth aămưnăkháchăhƠngăt ngăquy tăđ nhăch năăs nă

-

ph mădinhăd
1.4.

ngăHumanaăExpert,ăt ngăkh ăn ngăc nhătranhăchoădoanhănghi p.ă

CỂU H I NGHIểN C U
ăth căhi năcácăm cătiêuătrên,ăđ ătƠiăh

-

Nh ngă y uă t ă nƠoă nhă h

HumanaăExpertăc aăng
-

ngă đ nă quy tă đ nhă ch nă ă s nă ph mă dinhă d

ngă

iătiêuădùngăTP.HCM?ă

M căđ ătácăđ ngăc aăcácăy uăt ă nhăh

s năph mădinhăd

ngăt iătr ăl iăcácăcơuăh iăsau:ă

ngăHumanaăExpertăc aăng

ngănh ăth ănƠoăđ năquy tăđ nhăch năă
iătiêuădùngăTP.HCMă?ăY uăt ănƠoătácă

đ ngăm nhănh tă?ăY uăt ănƠoăítăcóătácăđ ngănh t?ă
-

Côngă tyă Humanaă Vi tă Namă c nă th că hi nă gi iă phápă nƠoă đ ă nơngă caoă s ă th aă

mưnălƠmăt ngăquy tăđ nhăch năăs năph mădinhăd

ngăHumanaăExpertăc aăng

iătiêuă

dùngă?ă
-

CôngătyăHumanaăVi tăNamănênăth căhi năgi iăphápănƠoăđ ăt ngădoanhăthuăt ă

ho tăđ ngăkinhădoanhăc aăs năph mădinhăd
1.5.

PH M VI VẨ

IT

ngăHumanaăExpertă?ă

NG NGHIểN C U

1.5.1. Ph m vi nghiên c u
ă

Ph mă viănghiênă c uăc aă đ ă tƠiă lƠă nghiênă c uă cácă y uă t ă nhăh

đ nhăch năăs năph mădinhăd
1.5.2.
-

iătiêuădùngăTP.HCM.ă

it

ng nghiên c u

iăt

ngănghiênăc uălƠănghiênăc uăcácăy uăt ă nhăh

s năph mădinhăd
-

ngăHumanaăExpertăc aăng

iăt

ngăHumanaăExpertăc aăng

ngăđ năquy tă

ngăđ năquy tăđ nhăch năă

iătiêuădùngăTP.HCM.ă

ngăkh oăsátălƠănh ngăph ăhuynhătr căti pănuôiăconănh ăt ăă0-6ătu iăt iă

khuăv căTPHCM,ăđưăho căđangăs ăd ngăs năph mădinhăd
n măg năđơy.ă

4ă
 

ngăHumanaăExpertătrongă2ă


1.6.

PH

1.6.1. Ph
-

NG PHỄP NGHIểN C U VẨ NGU N D
ng pháp nghiên c u

Nghiênăc uăđ nhătínhăđ

căs ăd ngăd aătrênăph

trungă đ ă tìmă raă cácă y uă t ă nhă h
HumanaăExpertăc aăng
-

LI U

Nghiênăc uăđ nhăl

ngăphápăth oălu nănhómăt pă

ngă đ nă quy tă đ nhă ch nă ă s nă ph mă dinhă d

ngă

iătiêuădùngăTPHCM.ă
ngăs ăb :ăd aăvƠoămôăhìnhăđ

căđ ăxu tăvƠăthangăđoănháp,ă

ti năhƠnhăxơyăd ngăb ngăcơuăh iăkh oăsátăs ăb ,ăth căhi năph ngăv nă20ăng

iătiêuă

dùngălƠăcácăph ăhuynhăcóăconănh ăt ă0-6ătu iăt iăTPHCM.ă
- Nghiênăc uăđ nhăl
Kíchăth

căm uăđ

căxácăđ nhătheoăcôngăth cănh ăsau:ă

iăv iăm uăchoăb ngăh iăthangăđoălikertă5ăđi măápăd ngăcôngăth căkíchă


th

ngăchínhăth că:ăti năhƠnhăth căhi năph ngăv năchínhăth c.ă

căm uăn1ă≥ă5mă=ă5*34ă=ă170ă(v iămălƠăs ăbi năquanăsátătrongăb ngăh i)ă
iăv iăm uăch yăh iăquyăn2ă≥ă8pă+ă50ă=ă8*30ă+ă50=ă290ă(Nguy nă ìnhă



Th ,ă2011)ă(v iăpălƠăs ăl
th

ngăbi năăđ căăl pătrongăămôăăhình).ăăVìăv y,ăăkíchă

căm uăchungănă≥ăMax(n1,ăn2)ă=ă290,ăs ăb ngăh iăphátăraă605ăb ngăđ ăđ mă

b oăthuăv ă290ăb ngăh păl .ă
1.6.2. Ngu n d li u
-

Ngu nă d ă li uă s ă c p:ă s ă li uă t ă b ngă th oă lu nă nhóm,ă ph ngă v nă tr că ti p,ă

b ngăcơuăh iăkh oăsát.ă
-

Ngu năd ăli uăth ăc p:ăsách,ăbáo,ăt păchí,ătƠiăli uăthamăkh o,ăinternet.ă

-

V ăph

ngăphápăx ălýăvƠăphơnătíchăd ăli uă:ăphơnătíchăh ăs ătinăc yăCronbach’să

Alpha,ă phơnă tíchă nhơnă t ă khámă pháă EFA,ă ki mă đ nhă h iă quy,ă T-test,ă Anovaă v iă cácă
th ngăkêămôăt ăv iăs ăh ătr ăc aăph năm măphơnătíchăth ngăkêăSPSS.ă
1.7.

ụ NGH A KHOA H C TH C TI N C A

TẨI

- V ăm tălýăthuy t:ăh ăth ngăhóaălýăthuy tăv ăhƠnhăviămua,ăquy tăđ nhămuaăc aă
kháchăhƠngăvƠăphátătri năh ăth ngăthangăđoăcácăy uăt ă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhămuaă

c aăkháchăhƠng,ăb ăsungăvƠoăh ăth ngăthangăđoăc ăs ăt iăth ătr

ngăVi tăNam.ă

5ă
 

- V ăm tăth căti n:ăđ ătƠiănghiênăc uăgiúpăCôngătyăTNHHăHumanaăhi uărõăh nă
cácăy uăt ă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhămuaăc aăng

iătiêuădùng,ăg iăýăm tăs ăgi iăphápă

đ ădoanhănghi păc iăti năho tăđ ngăkinhădoanhăhi uăqu .ă
qu ngă cáoă nghiênă c uă th ă tr
đ nhămuaăc aăng
1.8.

că nh ngă y uă t ă nhă h

ngă đ nă quy tă

iătiêuădùngăvƠălƠătƠiăli uădƠnhăchoăcácăsinhăviênăkhácăthamăkh o.ă

K TC U
Ch

ngă n mă b tă đ

ătƠiăgiúpăchoăcácăcôngătyă

TẨI

ng 1: T ng quan v v n đ nghiên c u

Gi iăthi uăt ngăquanăv ălíădoăch năđ ătƠi,ăm cătiêuănghiênăc u,ăcơuăh iănghiênă
c u,ăph măviăvƠăđ iăt

ngănghiênăc u,ăph

ngăphápănghiênăc u,ăngu năd ăli uăvƠăýă

ngh aăc aăđ ătƠiănghiênăc u.ăă
Ch

ng 2: C s lỦ thuy t vƠ mô hình nghiên c u

TrìnhăbƠyăcácălýăthuy tăvƠăcácănghiênăc uăliênăquanătr

căđơyăđ ăxácăđ nhămôă

hìnhănghiênăc uăphùăh p.ăMôăhìnhănghiênăc uăvƠăcácăgi ăthuy tăv ăm iăt

ngăquană

gi aăcácăy uăt ătrongămôăhìnhănghiênăc u.ă
Ch

ng 3: Thi t k nghiên c u

TrìnhăbƠyăph

ngăphápănghiênăc u,ăquyătrìnhănghiênăc u,ămôăhìnhănghiênăc uă

đi uăch nh,ăxơyăd ngăthangăđoăvƠăcácăgi ăthuy tănghiênăc u.ă
Ch

ng 4: K t qu nghiên c u vƠ di n gi i

Trìnhă bƠyă k tă qu ă nghiênă c uă g mă ki mă đ nhă thangă đoă cácă y uă t ,ă phơnă tíchă
nhơnăt ,ămôăhìnhăh iăquiăđaăbi năvƠăcácăgi ăthuy tănghiênăc u.ă
Ch
ă
đ nhăh

ng 5: K t lu n vƠ g i Ủ gi i pháp

Tómă t tă k tă qu ă nghiênă c u,ă nh ngă đóngă gópă c ngă nh ă h nă ch ă c aă đ ă tƠiă vƠă
ngănh ngănghiênăc uăti pătheo.ă
TịM T T CH

NG 1

Tácăgi ătrìnhăbƠyălýădoăch năđ ătƠi,ătìnhăhìnhănghiênăc u,ăm cătiêuănghiênăc u,ă
cơuă h iă nghiênă c u,ă ph mă viă vƠă đ iă t

ngă nghiênă c u,ă ph

ngă phápă nghiênă c uă vƠă

ngu năd ăli uănghiênăc u,ăýăngh aăkhoaăh căvƠăýăngh aăth căti năc aăđ ătƠi.ă

6ă
 

CH
C
2.1.

S

NG 2

Lụ THUY T VẨ MỌ HỊNH NGHIểN C U

Lụ THUY T V HẨNH VI NG

2.1.1. Các khái ni m hƠnh vi ng
HƠnhăviăng

iămuaăđ

I MUA

i mua

căhi uălƠăm tălo tăcácăquy tăđ nhăv ăvi cămuaăcáiăgì,ăt iă

sao,ăkhiănƠo,ănh ăth ănƠo,ăn iănƠo,ăbaoănhiêu,ăbaoălơuăm tăl nămƠăm iăcáănhơn,ănhómă
ng

iătiêuădùngăph iăcóăquy tăđ nhăquaăth iăgianăv ăvi căch nădùngăs năph m,ăd chăv ,ă

ýăt

ngăho căcácăho tăđ ngă(WayneăD.Hoyer,ăDeborahăJ.ăMacinnis,ă2008ătríchătrongă

Nguy năTh ăThùyăMiên,ă2011).ă
HƠnhă viă muaă c aă ng

iă muaă lƠă nh ngă hƠnhă viă mƠă ng

iă muaă th ă hi nă trongă

vi cătìmăki m,ămua,ăs ăd ng,ăđánhăgiáăs năph măvƠăd chăv ămƠăh ămongăđ iăs ăth aă
mưnă nh ă c uă cáă nhơnă c aă h ă (Peteră D.ă Bennett,ă 1995ă tríchă trongăNguy nă Ng că Duyă
HoƠng,ă2011).ă
HƠnhăviă ng

iămuaălƠă s ăt

nh năth c,ăhƠnhăviăvƠămôiătr

ngătácăn ngăđ ngăc aăcácăy uăt ă nhăh

ngămƠăquaăs ăthayăđ iăđóăconăng

ngăđ nă

iăthayăđ iăcu căs ngă

c aăh ă(LeonăSchiffman,ăDavidăBednallăvƠăAronăO’cass,ă2005ătríchătrongăNguy năTh ă
ThùyăMiên,ă2011).ă

Theoă Philipă Kotleră (2004),ă trongă marketing,ă nhƠă ti pă th ă nghiênă c uă hƠnhă viă
ng

iămuaăv iăm căđíchănh năbi tănhuăc u,ăs ăthích,ăthóiăquenăc aăh ,ăc ăth ălƠăxemă

ng

iătiêuădùngămu nămuaăgì,ăsaoăh ăl iămuaăs năph m,ăd chăv ăđó,ăt iăsaoăh ămuaă

nhưnăhi uăđó,ăh ămuaănh ăth ănƠo,ămuaă ăđơu,ăkhiănƠoămuaăvƠăm căđ ămuaăraăsaoăđ ă
xơyăd ngăchi năl

cămarketingăthúcăđ yăng

iătiêuădùngămuaăs măs năph m,ăd chăv ă

c aămình.ăă
Nghiênă c uăhƠnhăviăng

iă tiêuădùngăhi nănayă cònă v

nóiătrên.ă óălƠ,ăcácădoanhănghi pătìmăhi uăxemăng

tă xaăh năcácă khíaă c nhă

iătiêuădùngăcóănh năth căđ

căcácă

l iăíchăc aăs năph m,ăd chăv ăh ăđưămuaăhayăkhôngăvƠăc mănh n,ăđánhăgiáănh ăth ănƠoă

sauăkhiăs ăd ngăs năph m,ăd chăv .ăVìăđi uănƠyăs ătácăđ ngăđ nănh ngăl nămuaăhƠngă
sauă đóă c aă ng

iă tiêuă dùngă vƠă tácă đ ngă đ nă vi că thôngă tină v ă s nă ph mă c aă h ă đ nă
7ă
 


nh ngă ng
đ

iă tiêuă dùngă khác.ă Doă v y,ă cácă doanhă nghi p,ă cácă nhƠă ti pă th ă ph iă hi uă

cănh ngănhuăc uăvƠăcácăy uăt ă nhăh

ng,ăchiăph iăhƠnhăviămuaăc aăkháchăhƠng.ăă

T ăquanăđi măc aăPhilipăKotlerăchoăth y,ăcácăy uăt ăti păth ănh :ăs năph m,ăgiáă
c ,ăđ aăđi m,ăchiêuăth ăvƠănh ngăkíchăthíchăbênăngoƠiănh ă:ăkinhăt ,ăcôngăngh ,ăchínhă
tr ,ăv năhóaătácăđ ngăvƠăđiăvƠoăýăth căc aăng

iătiêuădùng.ăCùngăv iăcácăđ căđi mănh :ă

v năhóa,ăxưăh i,ăcáătính,ătơmălýăvƠăquáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhăc aăng
nh ă xácă đ nhă nhuă c u,ă tìmă ki mă thôngă tin,ă đánhă giáă cácă ph
quy tăđ nhămuaănh tăđ nh.ăNg
th căc aăng

Nh ngăđ căđi măc aăng

nhăh
-

ngă ánă d nă đ nă nh ngă

căđi uăgìăđangăx yăraătrongăýă

iătiêuădùngăgi aălúcăcácăkíchăthíchăbênăngoƠiătácăđ ngăvƠălúcăquy tăđ nhă

mua.ăNgh aălƠăh ăph iătr ăl iăđ
-

iăti păth ăph iăhi uăđ

iătiêuădùngă

căhaiăcơuăh iăsauăđơy:ăă
iătiêuădùngănh ăv năhóa,ăxưăh i,ăcáănhơnăvƠătơmălýă

ngănh ăth ănƠoăđ năhƠnhăviămuaă?ăă
Ng

iătiêuădùngăthôngăquaăcácăquy tăđ nhămuaăraăsaoă?ăă

Tómă l i,ăhƠnhă viăng

iă tiêuădùngă lƠănh ngă suyăngh ,ăc mă nh năvƠăhƠnhăđ ngăă

di năraătrongăquáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhămuaăs măhƠngăhóa,ăd chăv ăc aăng
dùngăd

iăs ătácăđ ngăquaăl iăgi aăcácăy uăt ăkíchăthíchăc aămôiătr

iătiêuă

ngăbênăngoƠiăvƠă

quáătrìnhătơmălýăbênătrongăc aăh .ăă
2.1.2. ụ ngh a c a vi c nghiên c u hƠnh vi ng

i mua

TheoăPhilipăKotleră(2001),ănghiênăc uăv ăhƠnhăviătiêuădùngăc aăkháchăhƠngălƠă
m tănhi măv ăquanătr ngăcóă nhăh

ngăr tăl nătrongăquyătrìnhăraăquy tăđ nhăv ăchi nă

l

căti păth ăc aăcácădoanhănghi p.ăTr

đ

căng

căđơy,ănh ngăng

iălƠmăti păth ăcóăth ăhi uă

iătiêuădùngăthôngăquaănh ngăkinhănghi măti păxúc,ăgiaoăd chăvƠăbánăhƠngă

c aă h ă hƠngă ngƠy.ă Tuyă nhiên,ă s ă phátă tri nă v ă quyă môă vƠă th ă tr

ngă c aă cácă doanhă

nghi păđưălƠmăchoănhi uănhƠăqu nătr ăti păth ăkhôngăcònăđi uăki năti păxúcătr căti pă
v iăkháchăhƠngăn aăvƠăthôngătinăt ăb ăph năbánăhƠngăcònămangănhi uătínhăch ăquan.ă
Doăđó,ăngƠyăcƠngănhi uănhƠăqu nătr ăđưăph iăđ aăvi cănghiênăc uăhƠnhăviăc aăng
tiêuă dùngă thu că l nhă v că c aă mìnhă giúpă doanhă nghi pă cóă đ
chínhăxácăvƠăcóăth ăxơyăd ngăđ

iă

că quy tă đ nhă phùă h p,ă

căm tăk ăho chămarketingăhi uăqu ănh măthuăhút,ăt oă

raă kháchă hƠngă nh ă ă Peteră Drucker,ă ng

iă đ

8ă
 

că xemă lƠă ắchaă đ ”ă c aă qu nă tr ă kinhă


doanhăhi năđ iăt ngănóiăr ngăắm cătiêuăcu iăcùngăc aăm iăho tăđ ngăkinhădoanhălƠăt oă
raăkháchăhƠng,ăvƠăch ăcóăhaiăch căn ngătrongădoanhănghi păcóăth ălƠmăđ

căđi uănƠy,ă

đóălƠămarketingăvƠăsángăt o”ă(theoăVinaresearch,ă2012)ă
Trongă ho tă đ ngă th că ti n,ă đ ă xơyă d ngă cácă chi nă l

că marketingă kíchă thíchă

vi cămuaăhƠngăhi uăqu ăđ iăv iăs năph măđangăbán,ăc ngănh ăcácăs năph măm iăđangă
tri năkhaiăthìădoanhănghi păph iănghiênăc uăhƠnhăviăng
lýăhƠnhăviăng

iătiêuădùngătrongăthi tăk ăchi năl

s ă hi uă bi tă v ă ng
marketingă nhăh

iătiêuădùng,ă ngăd ngănguyênă

cămarketing.ăT ănh ngăki năth căvƠă

iă tiêuă dùngă nƠyă giúpă doanhă nghi pă xơyă d ngă cácă chi nă l

ng,ătácăđ ngătr ăl iăng

iătiêuădùng.ăă

H năn a,ăvi cătìmăhi uănhuăc uăc aăng

iătiêuădùngăvƠăquáătrìnhămuaăc aăng

tiêuădùngălƠăm tăv năđ ăquanătr ngăđ ădoanhănghi păthi tăl păcácăchi năl
h uăhi u.ăB ngăcáchătìmăhi uăng

iă

cămarketingă

iătiêuădùngăthôngăquaăcácăgiaiăđo nănh ăth ănƠo,ă

nhƠăti păth ăcóăth ăkhámăpháăraămìnhăph iălƠmăth ănƠoăđ ăđápă ngăng
đó,ă doanhă nghi pă cóă th ă ho chă đ nhă cácă ch
tr

că

iătiêuădùng.ăT ă

ngă trìnhă ti pă th ă h uă hi uă choă cácă th ă

ngăm cătiêuăc aădoanhănghi p.ăă

2.2.

Lụ THUY T CH N L A TH

2.2.1. LỦ thuy t th

NG HI U

ng hi u

2.2.1.1. Khái ni m th

ng hi u

Theoă Hi pă h iă Marketingă Hoaă K ă ă ắTh
hi u,ăbi uăt

ngă hi uă lƠă m tă cáiă tên,ă t ă ng ,ă kýă

ng,ăhìnhăv ăthi tăk ăho căt păh păcácăy uăt ătrênăănh măxácăđ nhăvƠăphơnă

bi tăhƠngăhóa,ăd chăv ăc aăm tăng

iăho căm tănhómăng

iăbánăv iăhƠngăhóaăvƠăd chă

v ăc aăđ iăth ăc nhătranh”.ă
ă

Lu tăS ăh uătríătu ăVi tăNamăs ă50/2005/QH11ănêuăắNhưnăhi uăđ

n uăđápă ngăcácăđi uăki năsauăđơyăthìăđ
-

LƠăd uăhi uănhìnăth yăđ

căd

căg iălƠăth

căb oăh ă

ngăhi u:ă

iăd ngăch ăcái,ăt ăng ,ăhìnhăv ,ăhìnhă nh,ăk ă

c ă hìnhă baă chi uă ho că s ă k tă h pă cácă y uă t ă đó,ă đ

că th ă hi nă b ngă m tă

ho cănhi uămƠuăs c.ă
-

Cóăkh ăn ngăphơnăbi tăhƠngăhóa,ăd chăv ăc aăch ăs ăh uănhưnăhi uăv iăhƠngă
hóaăc aăch ăth ăkhác.ă
9ă
 


Theoă quană đi mă c aă P.ă Kelleră ắTh
t

ngă hi uă lƠă m tă s ă t pă h pă nh ngă liênă

ngătrongătơmătríăng

iătiêuădùng,ălƠmăt ngăgiáătr ănh năth căc aăm tăs năph măho că

d chăv ”.ăNh ngăliênăt

ngănƠyăph iăth tăs ăđ căđáo,ăth ăhi năs ăkhácăbi t,ăm nhăm ;ă

th ăhi nătínhăn iăb tăvƠătíchăc c,ăđángăđ ăđ

cămongămu n,ăđángăđ ăng

iătiêuădùngă

Ch ăraăngu năg cănhƠăs năxu tăc aăs năph măvƠăchoăphépăng

iătiêuădùngă

ch năl a.ă
2.2.1.2. Vai trò c a th


i v i ng

ng hi u

i tiêu dùng

quyătráchănhi măchoănhƠăs năxu tăho cănhƠăphơnăph iăc ăth .ă


Tr ăthƠnhăm tăph

c aăng

ngăti năđ năgi năhóaăcácăquy tăđ nhăl aăch năs năph mă

iătiêuădùng.ă



Choăphépăng



Mangăthôngăđi păv ăch tăl



Phátătínăhi uăv ăđ căđi măs năph măđ năv iăng



Gi măr iăroăv ăcácăquy tăđ nhăs năph m.ă



iătiêuădùngăti tăki măđ

căchiăphíătìmăki măs năph m.ă

ngăs năph măđ măb oăđ năv iăng

iătiêuădùng.ă

iătiêuădùng.ă

i v i nhƠ s n xu t
LƠă ph

ngă ti nă nh nă d ngă nh mă lƠmă đ nă gi nă hóaă vi că qu nă tr ă c aă s nă

ph măchoădoanhănghi p.ă


emăl iăchoăs năph mănh ngăliênăt

ng,ăýăngh aăđ ăphơnăbi tănóăv iănh ngă

s năph măkhác.ă


LƠăd uăhi uăv ăc păđ ăch tăl

ngăđ ănh ngăng

iătiêuădùngăhƠiălòngăcóăth ă

ti păt cămuaănó.ă


LƠăngu năhoƠnăv nătƠiăchínhăc aădoanhănghi p.ă

2.2.1.3. Giá tr th

ng hi u

Cóănhi uăquanăđi măvƠăcáchăđánhăgiáăkhácănhauăv ăgiáătr ăth
Lassară&ăctgă(1995)ăcóăhaiănhómăchính,ăđóălƠăgiáătr ăth
đi măđ uăt ăhayătƠiăchínhăvƠăgiáătr ăth

ngăhi u.ăTheoă

ngăhi uăđánhăgiáătheoăquană

ngăhi uăđánhăgiáătheoăquanăđi măkháchăhƠng.
10ă
 


ánhăgiáăgiáătr ăth

ngăhi uătheoăquanăđi mătƠiăchínhăđóngăgópăvƠoăvi căđánhă

giáătƠiăs năc aăcôngăty.ăTuyănhiênăcáchăđánhăgiáănƠyăkhôngăgiúpănhi uăchoănhƠăqu nă
tr ă marketingă trongă vi că xơyă d ngă vƠă phátă tri nă th
marketing,ăgiáătr ăv ăm tătƠiăchínhăc aăm tăth
hƠngă v ă giáă tr ă c aă th
th

ngă hi u.ă H nă n a,ă v ă m tă

ngăhi uălƠăk tăqu ăđánhăgiáăc aăkháchă

ngă hi uă đó.ă Lýă doă lƠă khiă kháchă hƠngă đánhă giáă caoă v ă m tă

ngăhi uăthìăh ăcóăxuăh

ngătiêuădùngăth

ngăhi uăđóă(Nguy nă ìnhăTh ,ăNguy nă

Th ăMaiăTrangă&ăBarrettă2003).ă
Trongăđ ătƠiănƠyăgiáătr ăth

ngăhi uălƠăgiáătr ăđ

kháchăhƠng.ăCóăhaiăquanăđi măđánhăgiáăgiáătr ăth

căđánhăgiáăd aătrênăquanăđi mă

ngăhi uătheoăkháchăhƠng,ăđóălƠă(1)ă

d aăvƠoălýăthuy tătơmălýăh cănh năth căvƠă(2)ăd aăvƠoălýăthuy tătínăhi uă(Nguy nă ìnhă
Th ă&ăNguy năTh ăMaiăTrangă2007).ă
ánhăgiáăgiáătr ăth

ngăhi uăd aăvƠoălýăthuy tătơmălýăh cănh năth căxemăxétă

quáă trìnhă nh nă th că c aă kháchă hƠngă v ă th
th

ngăhi uăd aăvƠoăng

ngă hi u,ă cóă nhi uă quană đi mă v ă giáă tr ă

iătiêuădùng,ătrongăđóăcóăm tăvƠiăquanăđi măđángăchúăý.ă

DavidăAakeră(1991)ăđưăđ aăraăb năthƠnhăph năc aăgiáătr ăth

ngăhi u,ăg m:ă(1)ă

lòngă trungă thƠnhă th

ngă hi uă (brandă loyalty),ă (2)ă nh nă bi tă th

awareness),ă(3)ăch tăl

ngăc mănh nă(perceivedăquality),ă(4)ăcácăthu cătínhăđ ngăhƠnhă

cùngăth

ngă hi uă (brandă

ngăhi uă(brandăassociations)ănh ătênăm tăđ aădanh,ăm tănhơnăv tăn iăti ngă

g nă li nă v iă th

ngă hi uă đó,ă b ngă sángă ch ă (patents),ă nhưnă hi uă đ

că ch ngă nh nă

(trademaks),ăm iăquanăh ăv iăkênhăphơnăph i.ă
KevinăLaneăKelleră(1998)ăđ aăraăđ nhăngh aăc ăth ăv ăgiáătr ăth

trênăkháchăhƠng,ăgiáătr ăth
ki năth căth

ngăhi uăd aătrênăkháchăhƠngălƠăs ă nhăh

ngăphơnăbi tămƠă

ngăhi uăt oăraătrênăph nă ngăc aăkháchăhƠngăv iăvi cămarketingăth

hi u.ă Giáă tr ă xu tă hi nă khiă ng
th

ngăhi uăd aă
ngă

iă tiêuă dùngă cóă m că đ ă nh nă bi tă vƠă quenă thu că v iă

ngă hi uă caoă vƠă cóă nh ngă liênă t

ngă th

ngă hi uă m nhă m ,ă cóă l iă vƠă đ că nh tă

trongătơmătrí.ă
TheoăKelleră(1993)ăthìăgiáătr ăth
th
t

ngăhi uăchínhălƠăki năth căc aăkháchăhƠngăv ă

ngă hi uă đó.ă Ki nă th că kháchă hƠngă baoă g m:ă (1)ă nh nă bi tă th
ngăv ăth

vƠănh năraăth

ngăhi u.ăTrongănh năbi tăv ăth
ngăhi u.ăTrongă năt

ngăv ăth
11ă
 

ngă hi u,ă (2)ă nă

ngăhi uăbaoăg mănh ăđ năth

ngăhi uă

ngăhi uăbaoăg măcácălo iăthu cătínhă


đ ngăhƠnhăcùngăth

ngăhi uănh ăthu cătính,ăl iăích,ătháiăđ ;ăkh ăn ngăch pănh năcácă

thu cătínhăđ ngăhƠnhăcùngăth
th

ngăhi u;ăs căm nhăc aăcácăthu cătínhăđ ngăhƠnhăcùngă

ngăhi u;ătínhăđ căđáoăc aăcácăthu cătínhăđ ngăhƠnhăcùngăth

ngăhi u.ăTrongăcácă

thu cătínhăconă ătrênăl iăbaoăg măcácăthu cătínhăconăkhác:ăl iăíchăthu căv ăch căn ng,ă
l iăíchăthu căv ăkinhănghi m,ăl iăíchăcóătínhăch tăt

ngătr ng.ă

Lassară&ăctgă(1995)ăđ aăraăn măthƠnhăph năc aăgiáătr ăth
ch tăl
th

ngăc mănh n,ă(2)ăgiáătr ăc mănh n,ă(3)ă năt

ngăhi u,ă(5)ăc măt

ngăc aăkháchăhƠngăv ăth

ngăv ăth

ngăhi u,ăg m:ă(1)ă

ngăhi u,ă(4)ălòngătinăv ă

ngăhi u.ă

Nguy nă ìnhăTh ă&ăctgă(2002)ăđưăđ aăraăbaăthƠnhăph năc aăgiáătr ăth
g mă(1)ănh năbi tăth

ngăhi u,ă(2)ăch tăl

baoăg măthíchăthú,ăcóăxuăh

ngăc mănh n,ă(3)ălòngăđamămêăth

ngătiêuădùngăvƠătrungăthƠnhăth

Cácă quană đi mă v ă giáă tr ă th

doăđóăcóăr tănhi uăcáchăđ ăxơyăd ngăgiáătr ăth
th

ngăhi uă

ngăhi u.ă

ngă hi uă trênă tuyă cóă nh ngă đi mă t

nh ngăv năcònăcóăs ăkhácăbi t.ăVìăgiáătr ăth

ngăhi uă

ngă đ ng,ă

ngăhi uălƠăm tăkháiăni măđaăthƠnhăph n,ă
ngăhi u.ă i uănƠyăchoăth yăr ngăgiáătr ă

ngăhi uălƠăm tăkháiăni măph căt păvƠăhi nănayăch aăcóăs ăth ngănh tăcaoăv ăcácă

thƠnhăph năc aăgiáătr ăth

ngăhi u.ăS ăkhácăbi tănƠyăcònăth ăhi nă ătrongăth ătr

s năph măh uăhìnhăvƠăth ătr

ngăs năph măd chăv .ăH năn a,ăvi căxácăđ nhăcácăbi nă

nƠoălƠăbi năthƠnhăph năc aăgiáătr ăth
qu ăc aăgiáătr ăth

ngă

ngăhi u,ăbi nănƠoălƠăbi nănguyênănhơnăvƠăk tă

ngăhi uăkhôngăph iălƠăvi călƠmăđ năgi năvƠăd ădƠngă(Nguy nă ìnhă

Th ă&ăNguy năTh ăMaiăTrangă2007).ă
2.2.1.4. Nh n bi t th

ng hi u

Theoănh ngănghiênăc uăv ăth
mongămu năc aăkháchăhƠngăth

ngăhi uăg năđơy,ăkhiăquy tăđ nhămuaăs năph m,ă

ngăcóăhaiăph năg mănhuăc uăv ăch căn ngăc aăs nă

ph mă vƠă nhuă c uă v ă tơmă lýă c aă s nă ph m.ă Vìă s nă ph mă ch ă cungă c pă choă ng

d ngăl iăíchăch căn ng,ătrongăkhiăth

ngăhi uăcungăc păchoăng

iă s ă

iăs ăd ngăv aăl iăíchă

ch căn ngăv aăl iăíchătơmălýănênăkháchăhƠngăd năchuy năt ăvi cămuaăs năph măsangă
muaă s năph mă thôngăquaă th

ngă hi uă (Nguy nă ìnhăTh ă&ăNguy năTh ăMaiă Trangă

2007)ă

12ă
 


T iăVi tăNamăcóăr tănhi uănghiênăc uăliênăquanăđ năth

ngăhi u,ătrongăđóăcóă

nghiênăc uăc aătácăgi ăNguy nă ìnhăTh ă&ăNguy năTh ăMaiăTrang,ă2007.ăNghiênăc uă
ch ă raă r ngă y uă t ă nh nă bi tă th
th

ph iă nh nă bi tă th

iătiêuădùngăcóăc măxúcăv ăm tăth

ngă hi uă đóă trongă t pă cácă th

iătiêuădùngăđ iăv iăm tăth

ph iăl aăch năth
ngăch năth

ngă v iă lòngă hamă mu nă

ngăhi uălƠăthƠnhăph năđ uătiênă
ngăhi uăthìătr

cătiênăh ă

ngă hi uă c nhă tranh.ă Hamă mu nă

ngăhi uăbaoăg măhaiăthƠnhăph n:ăs ă aăthíchăvƠăxuăh

c aăng
xuăh

ngă quană d

ngăhi uăc aăkháchăhƠng.ăTrongăđó,ănh năbi tăth

c aătháiăđ ,ăc măxúc.ăNg
th

ngă hi uă cóă t

ngăch năl a.ăS ăthíchăthúă

ngăhi uăth ăhi năquaăc măxúcă aăthích.ăVƠăkhiă

ngăhi uătrongăt păcácăth

ngăhi uăc nhătranhăthìăng

ngăhi uănƠoăt oăs ăthíchăthúănhi uăh nănh ngăth

2.2.1.5. Lòng trung thành đ i v i th
Lòngă trungă thƠnhă đ iă v iă th

iătiêuădùngăcóă
ngăhi uăkhác.ăă

ng hi u

ngă hi uă lƠă thóiă quenă muaă khôngă thayă đ iă

(MichaelăLevine,ă2002,ă[195]).ăS ăth aămưnăc aăkháchăhƠngăchínhălƠăy uăt ătrungătơmă
tácăđ ngăđ nălòngătrungăthƠnhăđ iăv iăth
hi uăkhácăđ ăthayăth .ăNg

căl iăn uăth

ngăhi u,ăh ăcóăkhuynhăh
ngăhi uăcóăth ăđápă ngăv

c aă kháchă hƠngă thìă h ă s ă c mă th yă trungă thƠnhă đ iă v iă th

ngătìmăth

ngă

tăquáămongăđ iă

ngă hi uă đóă (Michaelă

Levine,ă2002,ă[202]).ă
Theoă Phillipă Kotler,ă lòngă trungă thƠnhă đ iă v iă th

ngă hi uă cóă n mă m că đ ă t ă

th păđ năcaoănh ăsau:ă
-

KháchăhƠngăs ăthayăđ iăth

ngăhi u,ăđ căbi tălƠăđ iăv iălýădoăgiáăc .ăKhôngă

cóălòngătrungăthƠnhăđ iăv iăth

ngăhi u.ă

-

KháchăhƠngăth aămưn.ăKhôngăcóălýădoăđ ăthayăđ iăth

-

KháchăhƠngăth aămưnăvƠăs ăch uăcácăchiăphíăb iăthayăđ iăth

ngăhi u.ă

-

KháchăhƠngăxemătr ngăth

iăb n.ă

-

KháchăhƠngătrungăthƠnhăv iăth

Lòngă trungă thƠnhăđ iă v iă th
kh iănh ngăcu căt năcôngăt ăcácăth

ngăhi u.ă

ngăhi uăvƠăxemănóănh ăm tăng
ngăhi u.ă

ngă hi uă s ă lƠă rƠoă c nă b oă v ă th
ngăhi uăc nhătranh.ă

ă

13ă

 

ngă hi uă tránhă