Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4

LI CM N

Trc tiên, xin trân trng bit n THY TIN S NGUYN HU
LAM đã tn tình hng dn trong quá trình thc hin lun vn tt
nghip thc s vi đ tài “Nghiên cu các yu t nh hng đn quyt
đnh mua sn phm giy photocopy A4”.
Tip theo, Tôi xin chân thành cm n thy Nguyn ình Th, Lê
Nguyn Hu đã giúp đ, ch dn cho tôi trong quá trình thc hin đ tài.
Xin cho tôi gi li cm n chân thành đn tt c quí thy cô –
nhng ngi đã trang b cho tôi nhiu kin thc b ích trong thi gian
tôi tham gia hc tp  lp MBA04 ca i hc M TP.HCM. Bên cnh
đó, tôi cng xin đc gi li cm n đn quí thy  Phòng qun lý đào
to Sau i Hc ca i hc M TP.HCM đã luôn to cho chúng tôi
nhng điu kin hc tp tt nht. Tôi rt t hào khi đc hc tp và
nghiên cu  H M TP.HCM.
Cui cùng, xin cm n các bn bè, đng nghip và gia đình đã giúp
đ, đng viên, h tr tôi trong sut thi gian qua./.
- i -
TÓM TT

Trong thc t hin nay, mt hàng giy photocopy là mt mt hàng
mà hu nh không có t chc nào không s dng đn, lng tiêu dùng
ngày càng ln. Là mt ngi đang làm vic trong ngành hàng này,
đng trc mt vn đ qun lý ca doanh nghip, vi mong mun tìm
hiu v quyt đnh mua mt hàng giy photocopy ca các t chc nhm
giúp doanh nghip đnh hng kinh doanh ngày mt tt hn, tác gi
thc hin đ tài “Nghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh mua
sn phm giy photocopy A4” ti th trng thành ph H Chí Minh
i tng nghiên cu là nhng doanh nghip có vn đu t nc
ngoài, doanh nghip có vn nhà nc, doanh nghip ngoài quc doanh
và ca hàng photocopy. Quá trình thc hin nghiên cu tri qua hai giai

đon: nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đnh
tính nhm tìm ra nhng yu t nh hng đn quyt đnh mua, đng
thi da vào kt qu này thit lp bng câu hi dùng trong nghiên cu
đnh lng.
S lng mu thu v s dng đc trong nghiên cu đnh lng là
270 mu. S liu thu thp đc x lý bng phn mm SPSS 15.0. Kt
qu thng kê mô t cho thy ngun giy đc s dng nhiu nht là
giy Bãi Bng, tip theo là giy Indo và Tân Mai. Nhng bin quan sát
còn li sau đã loi ra nhng bin không đt yêu cu thì tin hành kim
đnh đ tin cy ca thang đo (Cronbach’s Alpha). Kt qu kim đnh
cho thy thang đo s dng là hoàn toàn phù hp. Kt qu phân tích
nhân t thu đc 7 nhóm nhân t, trong đó nhóm tiêu chun k thut,
- ii -
cht lng giy và giá là nhng nhóm đc cho rng có nh hng
mnh đn quyt đnh mua.
Tuy nhiên đi vi tng nhóm khách hàng khác nhau, vic đánh giá
mc đ nh hng ca tng nhóm nhân t đn quyt đnh mua cng
khác nhau. Riêng nhóm “Tiêu chun k thut giy” thì tt c các nhóm
đu hoàn toàn ging nhau. Vic đánh giá mc đ nh hng ca các
ca hàng photocopy v sáu nhóm nhân t còn li tng đi khác bit
nhiu so vi các loa hình doanh nghip khác.
Vi thi gian, ngun lc và nng lc có gii hn, đ tài nghiên cu
còn có nhng hn ch. Tuy nhiên, tác gi hy vng rng vi đ tài
nghiên cu này có th góp phn vào gii quyt mt s vn đ trong sn
xut kinh doanh ca các doanh nghip sn xut kinh doanh mt hàng
này.

- iii -
ABSTRACT

Photocopy paper is one of the commodities that plays an important
role in any company’s operation. The author, who is doing business in
paper industry, is trying to find out the nature of how buying decision is
made, it’s enable the business owner to has an overview to build up the
vision for moving up. Since that reason, the author conducts a research
in order to attempt to analyze the factors that affect the buying decision
of normal-size photocopy paper in Ho Chi Minh City.
The objective of the research is to focus on the foreign investment
firms, state-owned companies, small and private businesses. This study
is conducted via two stages: Quality research and quantity research.
Quality research is to find out the main factors that affect corporate
buying decision; In the result of this research is used to design the
questionnaire for quantity research.
The questionnaire is sent out and collected manually. After
gathering, the data of 270 questionnaires are screened, then to be
processed and analyzed by SPPS 15.0. The result of descriptive
statistics stated that Bai Bang brand is the most popular for
consumption, following is Indo and Tan Mai brands. The result of
quantity research showed that were seven factors; mainly the factors of
paper specification, paper quality and price strongly influence to the
buying decision. The measure of factors and its hypotheses were tested
and analyzed by using the method of Exploration Factor Analysis and

Cronbach’s Alpha. However, there also showed that each group of
consumers was influenced by different factors in measurement; in term
- iv -
of factor “paper specification”, there is no different influence in their
decision.
The thesis is conducted under the pressure of time limitation as
well as other resources, it may have some limitations. However, the
author is expecting that the reseach will help the manufacturer to sort
out some problems happening in the operation.

- v -
MC LC

Trang
Tóm tt i
Abstract iii
Mc lc v
Danh mc hình viii
Danh mc bng ix
Danh mc ch vit tt x
Chng 1: Phn dn nhp 1
1.1 Lý do hình thành đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 4
1.4 Phng pháp nghiên cu 4
1.5 Ý ngha ca đ tài 5

1.6 B cc ca đ tài 6
Chng 2: C s l ý thuyt 7
2.1 Hành vi mua hàng ca t chc 7
2.1.1 Tình hung mua 11
2.1.2 Nhng nh hng ca môi trng 12
2.1.3 Nhng nh hng ca t chc 13
2.1.4 Nhng yu t gia các cá nhân và trung tâm mua hàng 13
2.1.5 Nhng yu t cá nhân – cá nhân ngi tham gia 14
2.1.6 Nhng nh hng khác 15
2.2 Tng quan v qui trình mua hàng ca t chc 15
2.2.1 Mô hình ca Webster 16
2.2.2 Mô hình ca Sheth 17
2.2.3 Mô hình ca Geoff Lancaster 17
2.3 Trung tâm mua hàng 18
- vi -
2.3.1 Khía cnh ca trung tâm mua hàng 19
2.3.2 Vai trò ca trung tâm mua hàng 19
2.4 Tiêu chun chn la 21
2.5 Mi quan h gia bên bán và bên mua 24
2.6  xut mô hình nghiên cu 25
Chng 3: Thit k nghiên cu và kt qu nghiên cu đnh tính 27
3.1 Mc tiêu và phm vi nghiên cu 27
3.1.1 Mc tiêu nghiên cu 27
3.1.2 i tng và phm vi nghiên cu 28
3.2 Phng pháp nghiên cu 29
3.2.1 Nghiên cu đnh tính 29
3.2.2 Nghiên cu đnh lng 30
3.3 Kt qu nghiên cu đnh tính 32
3.4 Xây dng thang đo 34
3.4.1 Thang đo các thuc tính v cht lng sn phm 34

3.4.2 Thang đo các yu t liên quan đn giao hàng 35
3.4.3 Thang đo các yu t liên quan đn giá c 35
3.4.4 Thang đo các yu t liên quan đn nhãn hiu 35
3.4.5 Thang đo các yu t liên quan đn dch v khách hàng 36
3.4.6 Thang đo các yu t liên quan đn nhà cung cp 37
3.4.7 Thang đo các yu t liên quan đn t chc mua 37
3.4.7 Thang đo các yu t liên quan đn quan h trong kinh doanh 38
3.5 ánh giá thang đo 39
3.6 Sàng lc d liu 39
3.7 Tóm tt 40
Chng 4: Kt qu nghiên cu 42
4.1 Mu 42
4.2 Kt qu thng kê mô t và tn s 43
4.2.1 Các thông tin v đn v đc phng vn 43
- vii -
4.2.2 Kt qu thng kê mô t các bin đnh lng 48
4.3 ánh giá đ tin cy ca thang đo (Cronbach’s Alpha) 49
4.3.1 Phân tích Cronbach’s Alpha cho các bin liên quan đn cht lng 50
4.3.2 Phân tích Cronbach’s Alpha cho các bin quan sát còn li 51
4.4 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA 52
4.5 Phân tích s khác bit (Anova) 57
4.5.1 Giá tr trung bình ca các nhóm nhân t 58
4.5.2 Phân tích s khác bit (Anova) 59
Chng 5: Kt lun và kin ngh 64
5.1 Tóm tt kt qu nghiên cu 64
5.2 Ý ngha thc tin 67
5.3 Tho lun kt qu nghiên cu và kin ngh 67
5.4 Hn ch và hng nghiên cu tip theo 72

- viii -
DANH MC HÌNH
Trang
Hình 1.1: Nhu cu giy và giy bìa ca th gii trong giai đon 1980- 2015 1
Hình 1.2: Qui trình thc hin nghiên cu 5
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua ca t chc (Webster & Wind) 10
Hình 2.2: Mô hình mua hàng ca t chc (Wind Y) 18

Hình 2.3: Nhng thành viên ca trung tâm mua sm 20
Hình 2.4: Các khía cnh quan h ch yu trong quan h thng mi 24
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu ban đu 26
Hình 4.1: Qui trình phân tích d liu 42
Hình 4.2: S lng nhân viên ca đn v đc phng vn 44
Hình 4.3: S lng giy s dng ti đa trong mt tháng 45
Hình 4.4: Ngun giy s dng nhiu nht 45
Hình 4.5: B phn ra quyt đnh cui cùng 47



















- ix -
DANH MC BNG
Trang

Bng 2.1 : Nhng bin nh hng đn quyt đnh mua ca t chc 8
Bng 2.2 : Mc đ quan trng khác nhau ca các tiêu chun quyt đnh qua các
cuc nghiên cu 22
Bng 2.3 : Danh sách nhng tiêu chun la chn chung trong các cuc nghiên cu
Bng 3.1 : Thang đo các thuc tính v cht lng sn phm 34
Bng 3.2 : Thang đo các yu t liên quan đn giao hàng 35
Bng 3.3 : Thang đo các yu t liên quan đn giá c 35
Bng 3.4 : Thang đo các yu t liên quan đn nhãn hiu 36
Bng 3.5 : Thang đo các yu t liên quan đn dch v khách hàng 36
Bng 3.6 : Thang đo các yu t liên quan đn nhà cung cp 37
Bng 3.7 : Thang đo các yu t liên quan đn t chc mua 38
Bng 3.8 : Thang đo các yu t liên quan đn mi quan h trong kinh doanh 38
Bng 4.1 : Phân b mu cho tng loi hình doanh nghip 43
Bng 4.2 : V trí công tác ca đáp viên 44
Bng 4.3 : Thành phn quyt đnh mua 46
Bng 4.4 : Giá tr trung bình ca các bin quan sát 48
Bng 4.5 : Kt qu Cronbach’Alpha cho bin liên quan đn cht lng 50
Bng 4.6 : Tóm tt kt qu kim đnh thang đo cho các nhóm bin 51
Bng 4.7 : Kt qu phân tích nhân t ln 1 53
Bng 4.8 : Kt qu phân tích nhân t ln 3 53
Bng 4.9 : Giá tr trung bình ca các nhóm nhân t 58
Bng 4.10 : Kt qu phân tích Anova ca các nhóm nhân t vi loi hình DN 60





- x -
DANH MC CH VIT TT

Anova : Phân tích s khác bit (Analysis of variance)
CP : C phn
DN : Doanh nghip
DNTN : Doanh nghip t nhân
H : i hc
EFA : Phân tích nhân t khám phá (Exploratory factor analysis)
KMO : Kaiser – Meyer - Olkin
NCC : Nhà cung cp
NVKD : Nhân viên kinh doanh
SPSS : Statistic Package for Social Sciences (phn mm thng kê
trong khoa hc xã hi)
TNHH : Trách nhim hu hn
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh


- 1 -
Lun vn tt nghip Chng 1: Phn dn nhp
Chng 1
PHN DN NHP
1.1 Lý do hình thành đ tài
Giy là mt phát minh có giá tr lâu bn ca nn vn minh nhân loi t
thi xa xa cho đn ngày nay - thi đi phát trin nh v bão ca khoa hc
k thut. Ngành công nghip giy tng bc khng đnh v th ca mình
trong tin trình phát trin kinh t th gii. Nhu cu giy ca các nc trên th
gii không ngng tng lên qua các nm. Nhu cu giy ca th gii khong
200 triu tn/nm vào nm 1985 thì đn nm 2000 đã lên đn 325 triu
tn/nm và con s này s có th lên đn 453 triu tn/nm vào nm 2015
(1)
.

Mc tng trng bình quân qua các nm đt khong 2,2%/nm (xem Hình
1.1 & Ph lc A).















Hình 1.1: Nhu cu giy và giy bìa ca th gii trong giai đon 1980- 2015
Ngun: E-J Kbadr, “World demand paper and paperboard by region 1980-2015”,
htt
p
://www.kt
y
hdist
y
s.net/En
g
lish/association.ht
m
.

(1) E-J Kbadr, “World demand paper and paperboard by region 1980-2015”,
/>.
- 2 -
Lun vn tt nghip Chng 1: Phn dn nhp
 Vit Nam, sn phm giy gn bó mt thit vi nn vn hin ca ngi
Vit. Ngh giy là mt trong nhng ngh có b dày lch s lâu đi. Tri qua
nhiu chuyn bin, ngành giy Vit Nam đn ngày nay vn không ngng
phát trin, đn nay ngành giy Vit Nam đã có 280 doanh nghip, trong đó có
4 doanh nghip có qui mô sn xut giy trên 50.000 tn giy/nm, khong
120 doanh nghip có công sut t 1.000 đn 10.000 tn giy/nm, còn li là
nhng doanh nghip qui mô nh có công sut di 1.000 tn
giy/nm
(2)
.Ngành giy Vit Nam trong hn 20 nm qua đt tc đ tng
trng hàng nm khong 15%-16%, sn lng đt 824.000 tn/nm. Nm
2005 toàn ngành giy có kh nng đáp ng tiêu dùng trong nc là 61,92%.
Theo hip hi giy Vit Nam d báo “ n 2010 nhu cu v giy trong nc
là khong 198 triu tn/nm: trong đó có 1,15 triu tn giy bao bì, 385.000
tn giy in - vit, 120.000 tn giy báo và 325.000 tn giy loi khác”
(3)

Ngành giy là mt ngành góp phn không nh gii quyt vic làm cho
c nc. Công nghip giy Vit Nam phát trin góp phn đáp ng nhu cu
thit yu ca xã hi, đóng góp tích cc vào s nghip đi mi đt nc, to
thêm ngun thu cho ngân sách, nâng cao đi sng vn hóa và trình đ dân trí.
Trong nhng nm gn đây, lng giy tiêu th không ngng tng lên. Theo
d báo ca Hip hi giy Vit Nam, nhu cu tiêu th giy  Vit Nam là rt
ln trong vòng 10 – 15 nm ti. Hin nay mc nhu cu tiêu th giy là
10kg/ngi, mc tiêu th nh th là quá thp so vi các nc khác trên th
gii ví d nh  Châu Á là 32 kg/ ngi và  Châu Âu là 50-60 kg/ngi

(4)
.







(2) Trn Thy (16.10.2006),“ Ngành giy Vit Nam trc ngng WTO”

(3) Vinanet, (25.10.2006), “ Vào WTO, nhiu doanh nghip giy khó
t

n ti”,

(4) Hoàng Lc, (24.03.2006), “Ngành gi

y s lao đao?”,

- 3 -
Lun vn tt nghip Chng 1: Phn dn nhp
Tuy nhiên, trong thi đim hin nay nng lc cnh tranh ca ngành giy
Vit Nam còn thp, phn ln lng bt giy và giy hin nay là do nhp khu
t nc ngoài (xem Ph lc A, Bng 1.1 và Bng 1.2). Các nhà máy giy thì
ph thuc quá nhiu vào ngun bt giy nhp khu, máy móc thit b lc hu,
các hot đng marketing, các cuc nghiên cu v th hiu, nhu cu ngi tiêu
dùng đu ít khi thc hin, do đó khó nm bt đc nhu cu ca ngi tiêu
dùng, t đó không đáp ng tt nhu cu ca khách hàng.
Trc đây, ngành giy là mt ngành đc nhà nc bo h nh mc

thu nhp khu giy thành phm t 40-50% tùy tng loi và mc thu này đã
gim còn 20% vào nm 2004, đn đu nm 2006 mc thu nhp khu mt
hàng này t các nc ASEAN còn khong 10 -15% và s tip tc gim còn 5-
10% vào cui nm nay
(5)
, vì th cuc cnh tranh gia giy nhp khu và giy
đc sn xut trong nc s tr nên khc lit hn.
Trc tình hình trên, Tác gi tin hành thc hin đ tài nghiên cu “
Nhng yu t nh hng đn quyt đnh mua giy photocopy kh A4” ti th
trng thành ph H Chí Minh. T kt qu nghiên cu giúp cho các doanh
nghip sn xut kinh doanh trong ngành này - đc bit là Công ty c phn
giy tp L Hoa và Doanh nghip t nhân Hng Phc - có th nm bt đc
nhng yu t nào nh hng đn quyt đnh mua ca t chc mua (các ca
hàng photocopy và các doanh nghip), đ t đó có bin pháp ci thin và
nâng cao hiu qu hot đng ca mình ngày mt tt hn, qua đó nâng cao
hiu qu và kh nng cnh tranh ca ngành.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu ca nghiên cu này là:
¬ Tìm ra nhng yu t chính nh hng đn quyt đnh mua giy
photocopy kh A4 (kích thc 210 x 297) ti th trng TP. H Chí
Minh. Trong nhng yu t đó, thì yu t nào nh hng mnh nht, có
(5) Hoài Phng, “Giy in, giy vit cung đã vt c

u”
htt
p
//:vietnamnet.vn/kinhte/con
g
non
g

n
g
un
g
hie
p
19/07/2005
- 4 -
Lun vn tt nghip Chng 1: Phn dn nhp
tính cht quyt đnh nhiu nht đn quyt đnh mua ca t chc mua (các
ca hàng photocopy và các doanh nghip)
¬ Tìm xem trong nhng nhân t nh hng đn quyt đnh mua có s
khác bit hay không gia các nhóm khách hàng.
¬ T kt qu nghiên cu, đ xut mt s gii pháp trong kinh doanh cho
các doanh nghip kinh doanh mt hàng này, nhm đáp ng nhu cu v
mt hàng giy photocopy cho khách hàng mt cách tt hn, hiu qu
hn.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
 tài nghiên cu này ch tp trung vào nghiên cu mt hàng giy
photocopy A4 (mt hàng giy photocopy đc xem là tiêu th ln nht, ph
bin nht) ti th trng Thành Ph H Chí Minh, đi tng phng vn là các
t chc. Vi s mu là 350 mu và ly mu theo phng pháp thun tin.
i tng đc phng vn  mi đn v s đc la chn mt cách c
th tùy theo tình hình thc t ca đn v đc phng vn và tùy theo c cu t
chc ca mi đn v, nhng đi tng phng vn có th là ngi trc tip s
dng, ngi mua
hoc ngi quyt đnh mua, hoc ngi có nh hng đn
vic mua mt hàng giy photocopy A4 ti các c s photocopy, các doanh
nghip, các c quan, đn v.
1.4 Phng pháp nghiên cu

Tin hành theo 2 giai đon
- Giai đon 1- nghiên cu đnh tính: Tin hành ly ý kin chuyên gia (tho
lun tay đôi) đ trên c s đó tìm ra nhng yu t chính nh hng đn quyt
đnh mua giy photocopy ca các t chc. S mu d kin là 5- 8 ngi, là
nhng cá nhân thc hin công vic mua mt hàng giy photocopy cho t chc
và h có trên hai nm thc hin công vic này.
- 5 -
Lun vn tt nghip Chng 1: Phn dn nhp
- Giai đon 2- nghiên cu đnh lng: Sau khi tin hành ly ý kin chuyên
gia, tin hành thit lp bng câu hi, tip theo là dùng bng câu hi đó đ
phng vn th 8 - 10 khách hàng đ xem bng câu hi đc thit k có phù
hp cha, có ch nào còn gây nhm ln, khó hiu cho đi tng phng vn
không, nu có tin hành xem xét điu chnh. Sau đó hoàn chnh bng câu hi
và tin hành phng vn chính thc.
Phng pháp thu thp d liu là phng vn trc tip
Hình 1.2: Qui trình thc hin nghiên cu













1.5 Ý nghiã ca đ tài

T kt qu nghiên cu giúp cho các doanh nghip đang sn xut kinh
doanh trong ngành giy photocopy có đc cái nhìn đúng v nhng yu t
nh hng đn quyt đnh mua ca khách hàng (khách hàng công nghip),
Vn đ nghiên cu
Nghiên cu nhng yu t nh hng đn quyt đnh mua sn phm giy
photocopy A4
C s lý thuyt
Lý thuyt hành vi mua hàng ca
t chc
Mô hình nghiên cu ban đu
Thit k nghiên cu
và kt qu nghiên cu
đnh tính
Mô hình nghiên cu chính thc
Kt qu nghiên cu đnh lng
• Thng kê mô t & ánh giá đ tin cy ca thang đo (Cronbach's
Alpha).
• Phân tích nhân t khám phá EFA.
• Phân tích s khác bit (Anova)
- 6 -
Lun vn tt nghip Chng 1: Phn dn nhp
trong nhng yu t nh hng đó thì yu t nào là nh hng mnh nht đn
quyt đnh mua. ng thi, xác đnh có s khác bit hay không v mc đ
nh hng ca các nhóm nhân t đó đi vi mi nhóm khách hàng. T đó,
giúp cho nhà tip th, nhà qun lý trong ngành giy (nht là Công ty giy tp
L Hoa và DNTN Hng Phc) có th xây dng các kt hoch marketing, k
hoch sn sut kinh doanh ngày mt tt hn, phc v cho khách hàng đc tt
hn nhm nâng cao hiu qu sn xut kinh doanh ca mình.
1.6 B cc ca đ tài
 tài đc chia thành 5 chng.

Chng 1: Gii thiu lý do hình thành đ tài, mc tiêu, phm vi và ý ngha
ca đ tài.
Chng 2: Trình bày c s lý thuyt, các nghiên cu trc đây, t đó xây
dng mô hình nghiên cu ban đu (mô hình nghiên cu đ xut) đ nghiên
cu “Nhng yu t nh hng đn quyt đnh mua sn phm giy photocopy
A4” .
Chng 3: Trình bày phng pháp thc hin nghiên cu. Phng pháp
nghiên cu đc thc hin theo hai giai đon. Giai đon 1 tin hành nghiên
cu đnh tính, kt qu nghiên cu đnh tính s giúp ngi nghiên cu điu
chnh mô hình nghiên cu ban đu. Giai đon 2 (nghiên cu đnh lng) da
vào mô hình nghiên cu đã điu chnh và kt qu nghiên cu đnh tính đ tin
hành lp bng câu hi phng vn. Khi bng câu hi phng vn đã hoàn chnh
thì tin hành thu thp d liu.
Chng 4: Trình bày kt qu nghiên cu thông qua vic thng kê mô t,
đánh giá đ tin cy ca thang đo, phân tích nhân t và phân tích s khác bit
gia các nhóm khách hàng. D liu đc x lý bng phn mm SPSS 15.0
Chng 5 tóm tt kt qu nghiên cu, đ xut mt s gii pháp và hng
nghiên cu tip theo, đng thi nêu lên nhng hn ch ca đ tài.
- 7 -
Lun vn tt nghip Chng 2: C s lí thuyt
CHNG 2
C S LÝ THUYT

Mc tiêu ca chng này là đa ra mt cái nhìn tng quan v s phát trin
ca lý thuyt hành vi mua hàng ca t chc. Trc tiên, ngi nghiên cu trình
bày v hành vi mua hàng ca các t chc, k tip là tóm tt nhng mô hình mua
hàng ca các t chc, trung tâm mua hàng và vai trò ca nó, cui cùng là da vào
nhng mô hình đã đc các tác gi đa ra trc đây, tác gi s đ xut mô hình
nghiên cu phù hp vi đ tài nghiên cu này.
2.1 Hành vi mua hàng ca t chc

Hành vi mua ca t chc khác hn so vi ngi tiêu dùng (cá nhân). Vic
mua hàng ca t chc, vn đ quyt đnh mua đc cân nhc k lng hn và chu
tác đng ca nhiu yu t hn. Vic xem xét vn đ thng mi là biu hin đu
tiên khi dn đn quyt đnh mua hàng.
Vic mua hàng ca t chc đòi hi cao hn, nghiêm ngt hn vic mua hàng
ca cá nhân ngi tiêu dùng. Vì quá trình la chn nhà cung cp là yu t có nh
hng đn tình hình sn xut kinh doanh ca t chc. Khi xem xét mt đn hàng
nào đ xác đnh mua hay không, ngoài vic đo lng cht lng sn phm ca nhà
cung cp còn xem xét v kh nng tài chính ca nhà cung cp, phng thc giao
hàng, thi hn giao hàng, giao hàng đúng hn, phng thc thanh toán,…
Mua hàng ca t chc có tính khoa hc hn ca cá nhân, ngoài vic xem xét
nhng tiêu chí thuc v nhà cung cp, t chc mua hàng còn phi xem xét vn đ
bên trong ca t chc mình nh: kh nng tài chính, mc tiêu, chin lc kinh
doanh, ngân sách dành cho vic tiêu dùng mt hàng này, .…
Theo Webster (1965), khi tìm hiu v qui trình mua hàng ca các t chc thì
chúng ta cn nghiên cu c quyt đnh mua ca cá nhân và ca t chc
(6)
. iu
này là do cá nhân thc hin quyt đnh mua ca t chc.
(6) Webster, F.E. (1965), Modelling the Industrial Buying Process, Journal of Marketing
Research, Vol.2 No.4, 370-376.
- 8 -
Lun vn tt nghip Chng 2: C s lí thuyt
Nghiên cu ca Sheth (1973) đã gii thích là không phi tt c nhng quyt
đnh mua đu là kt qu ca qui trình quyt đnh mua hàng mt cách có h thng
(7)
, ví d nh là nhng tình hung máy móc b h hng bt ng.
Hành vi mua hàng ca t chc b nh hng bi nhiu bin (Webster & Wind
1972). Nhng bin này có th phân ra thành bn lai ch yu: Nhóm bin môi
trng, bin t chc, bin các cá nhân vi nhau và bin cá nhân. S phân loi này

đc minh ha  bng 2.1. Nhng bin đó đc gp thành hai nhóm chính là bin
trong công vic (task) và bin ngoài công vic (Nontask)
(8)
. Bin công vic thì liên
quan trc tip đn vn đ mua hàng, còn bin ngoài công vic thì có s tác đng
đn nhng loi khác. Gia bin công vic và ngoài công vic luôn có s phân bit
rõ ràng, d dàng nhn bit. S tng quan gia các bin đc minh ha  hình 2.1.

TRONG CÔNG VIC NGOÀI CÔNG VIC
MÔI TRNG
D đoán trc nhng
thay đi v giá c
Xu th chính tr trong
cuc bu c ca mt
nm
T CHC
Nhng chính sách liên
quan đn nhà cung cp
Phng pháp đnh giá
ca nhân viên
GIA CÁC CÁ
NHÂN
S thng nht v mt k
thut
Thân mt, nhng tng
tác ngoài công vic
CÁ NHÂN
Yêu cu đ đt đc
mc giá thp nht
Nhng giá tr và nhu cu

ca cá nhân
Bng 2.1: Nhng bin nh hng đn quyt đnh mua ca t chc
Ngun: Webster & Wind (1972), tài liu đã dn
Tuy nhiên, khái nim v nhng bin nh hng đn quyt đnh mua ca t
chc (theo Webster & Wind 1972) cha đy đ. Khái nim này đã đc Wind &



(7) Sheth, J.N. (1973), Model of Industrial Buyer Behaviour, Journal of Marketing, Vol37
No.4, 50-56.
(8) Webster, F.E & Wind, Y. (1972), A General Model for Understanding Organizational
Buying Behavior, European Journal of Marketing, Vol.14, 12- 19.
- 9 -
Lun vn tt nghip Chng 2: C s lí thuyt
Thomas (1980) và Johnston & Lewin (1996) gii thích, phát trin và đc phân ra
thành ba khía cnh (dimension); qui trình mua, trung tâm mua và nhng yu t nh
hng là: Tình hung mua, nhng yu t môi trng, nhng yu t ca t chc,
nhng yu t gia các cá nhân vi nhau, nhng yu t cá nhân và nhng nh
hng khác
(9)
.
Webster & Wind (1972) đa ra mô hình hành vi mua ca t chc mt cách rt c
th, chi tit  hình 2.1 di đây (xem trang tip theo).

(9) Wind.Y & Thomas, R.J. (1980), Conceptual and Methodological Issue in Organizational
Buying Behaviour, European Journal of Marketing, Vol.14, 239- 263.
(9) Johnston, W.J & Lewin, J.E. (1996), Organizational Buying Behaviour: Toward an
Integrative Framework, Journal of business Research, Vol.35,1-15.
- 10 -
Lun vn tt nghip Chng 2: C s lí thuyt

Hình 2.1. Mô hình hành vi mua ca t chc
Ngun: Webster & Wind (1972), tài liu đã dn.


T chc ca trung
tâm mua và chc
nng mua sm
Nhim v mua

MT
v
tlý
MT công ngh

MT
kinh t

MT chính tr

MT lu
tpháp
MT vnhóa
N
hà cung
cp
Khách
hàng
Chính
ph
Liên hip
lao đng
Hip hi
thng mi
Nhng nhóm
chuyên nghip
Nhng công
ty kinh
doanh khác
Nhng c

quan xã
h
ikhác

Thông tin v nhà cung cp
Li ích ca hàng hóa
và dch v
Nhng điu kin
kinh doanh chung
Nhng giá tr
và tiêu chun
1. Môi trng (Môi trng quyt đnh hành vi mua hàng)








2. T chc (t chc quyt đnh hành vi mua hàng)
Môi trng t chc: Vt lý, công ngh, kinh t, vn hóa
Công ngh ca t chc Cu trúc ca t chc
Nhng nhim v và
mc tiêu ca t chc
Nhng ngi thc
hin ca t chc
Công ngh liên quan
đn vic mua hàng
Nhng thành viên

ca trung tâm mua
T chc ca trung
tâm mua và chc
nng mua sm
Nhng nhim
v mua
3. Trung
tâm mua
(Mi
quan h
gia các
cá nhân
quyt
đnh hành
vi mua)
S kim
ch và
li ích
ca công
ngh cho
nhóm


Chc
nng ca
nhóm


Nhim
v ca

nhóm
Thành
viên tiêu
biu và
mc tiêu,
s lãnh
đo

Trong
công
vic
nh
hng
ln
nhau

Quan
đim
Nhng
Hot
đng
Ngoài
công
vic
Nhng
hot
đng
nh
hng
ln

nhau

Quan
đim
Qui trình nhóm
4. Cá nhân ngi tham gia (ng c, cu trúc
nhn thc, tính cách, hc vn, nhn thc vai trò)

Qui trình quyt đnh mua
1.Quyt đnh
ca cá nhân
2. Quyt đnh
ca nhóm
Quyt
đnh
mu
a
- 11 -
Lun vn tt nghip Chng 2: C s lí thuyt
Wesbter & Wind (1972) cho rng tình hung mua là do có ai đó trong t chc
phát hin ra vn v, điu này xy ra khi có s sai lch gia yêu cu và thc t.
Nhng hot đng ca nhng thành viên trong vic thc hin trong tình hung mua
hàng ca các t chc bao gm vic xác đnh trng hp mua, đánh giá và la chn
nhng nhà cung cp khác nhau, nhng nhãn hiu khác nhau. Tt c nhng thành
viên này đu thuc trung tâm mua hàng. Nhng thành viên này đu có s nh
hng ln nhau và chu nh hng bi mc tiêu ca t chc. Mc tiêu ca t chc
là yu t nh hng chính đn nhng thành viên mua hàng và hiu qu ca môi
trng xung quanh ca t chc. (xem hình 2.1)
Nh vy, Wind & Thomas (1980) và Johnston & Lewin (1996) đã phát trin
thêm nhng bin nh hng đn quyt đnh mua ca t chc mt cách rng hn so

vi Webster & Wind. Do đó, các bin nh hng đn quyt đnh mua có nhiu hn
và tng đi bao quát hn.
2.1.1 Tình hung mua
Theo Robinson, Faris & Wind (1967) đnh ngha tình hung mua hay loi
mua nh là hành vi mua hàng công nghip ca t chc theo mt h thng phc
tp, tùy theo loi hàng hóa cn mua, phng pháp mua
(10)
. Có ba tình hung mua
(theo Dempsey, 1978; Robinson và các đng s) là: mua mi, mua lp li có thay
đi và mua lp li không thay đi
(11)
.
Mua lp li không có s thay đi: là mt tình hung mua sm trong đó b
phn cung ng đt hàng li theo nh thng l (ví d nh vn phòng phm, hóa
cht đ ri, ). Ngi đi mua hàng la chn nhà cung cp trong “danh sách đã đc
duyt”, có tính đn đ tha mãn ca h trong ln mua trc. Trong dng tình
hung này thì nhng nhà cung cp c (đã đc chn) c gng duy trì cht lng
sn phm, dch v ca mình. Nhng nhà cung cp “không đc chn”thì c gng
chào mt mt hàng mi hay li dng trng hp ngi mua không hài lòng đ h


(10) Robinson, P.J., Faris, C.W. & Wind, Y. (1967), Industrial Buying and Creative
Marketing, Boston: Allyn & Bacon, Inc.
(11) Dempsey, W.A. (1978), Vendor Selection and the Buying Process, Industrial
Marketing Management, Vol.7, 257- 267; Robinson và các đng s (tài liu đã dn).
- 12 -
Lun vn tt nghip Chng 2: C s lí thuyt
xem xét đn vic mua mt lng nào đó hàng hóa hay dch v ca mình, ri sau đó
t t phn đu gia tng dn “t l mua hàng”ca mình.
Mua lp li có thay đi: là tình hung mua trong đó ngi mua mun thay đi

qui cách sn phm, giá c, yêu cu giao hàng hay nhng điu kin khác. Tình
hung mua này thông thng có liên quan đn các quyt đnh ca t chc ví d
nh thay đi nhân s, s lng nhân viên thay đi,….Trong trng hp này nhng
nhà cung cp trc đây s bt đu lo lng và buc lòng h tìm cách đ gi khách
hàng. Tình hung mua này là c hi chào hàng cho nhng nhà cung cp trc đây
“không đc chn”.
Mua mi: là trng hp ngi mua phi mua mt sn phm hay dch v ln
đu tiên. Chi phí hay ri ro cho vic mua sm càng ln thì s ngi tham gia vào
quá trình và quyt đnh mua càng nhiu.
Tóm li: có ba dng tình hung mua là mua mi, mua lp li có thay đi và
mua lp li không có thay đi. i vi mt hàng giy photocopy thì mua lp li (có
thay đi và không thay đi) là ph bin nht.
2.1.2 Nhng nh hng ca môi trng
Nghiên cu ca Webster & Wind (1972) nêu ra rng nhng nh hng ca
môi trng tác đng vào bn phm vi khác nhau.
Ü Thông tin v nhà cung cp: Nhng thông tin v nhà cung cp có th tùy
thuc rt nhiu vào nhng yu t nh: kinh t, vt lý, công ngh và vn hóa.
Ü Li ích ca hàng hóa và dch v: Nhng yu t v vt lý, công ngh và kinh
t có s tác đng đn li ích ca hàng hóa và dch v.
Ü Nhng điu kin kinh doanh chung: nh hng chính là nhng yu t v
lut pháp và kinh t ví d nh thu nhp quc gia, tht nghip,
Ü Nhng giá tr và tiêu chun: Vn hóa, lut pháp, xã hi và chính tr là nhng
yu có nh hng rt ln khi xác đnh nhng giá tr và tiêu chun ca t
chc cng nh mi quan h gia ngi mua và ngi bán.
Theo Sheth (1973), nhng yu t môi trng có nh hng đn quyt đnh
mua hàng ca các t chc đc tip cn theo mt cách khác. Sheth cho rng không
- 13 -
Lun vn tt nghip Chng 2: C s lí thuyt
phi lúc nào cng có nhng yu t cá nhân nh hng đn qui trình mua hàng.
Sheth nêu ra sáu yu t chính nh hng đn quyt đnh mua ca t chc là: Nhn

thc ri ro, loi mua hàng, áp lc thi gian, đnh hng ca công ty, qui mô công
ty, mc đ tp trung (degree of centralization).
2.1.3 Nhng nh hng ca t chc
Webster & Wind (1972) cho rng hành đng ca cá nhân ngi thc hin
quyt đnh mua và quyt đnh mua ca t chc có s khác bit nhau, do đó chúng
ta cn hiu rõ nhng yu t nh hng đn quyt đnh mua ca t chc và phân
chúng vào nhng nhóm chính: nhim v mua, cu trúc ca t chc, công ngh mua
và trung tâm mua.
Nhim vu mua da vào mc tiêu và nhim v ca t chc nh là d trù ngân
sách. Cu trúc ca t chc bao gm nhng khía cnh nh: s truyn đt, quyn
lc, đa v, lng thng và dòng công vic,….mi yu t có nhng nh hng
khác nhau đn quyt đnh mua ca t chc, công ngh mua ca t chc.
Nhng thành viên ca trung tâm mua hàng ca t chc có nh hng ln nhau và
nh hng đn quyt đnh mua ca t chc. Nhng thành viên ca trung tâm mua
hàng đc tho lun  phn 2.3.
2.1.4 Nhng yu t gia các cá nhân và trung tâm mua hàng
Haas (1995) phát biu “Mt đnh ngha tt v nhng nh hng ca vic mua
hàng ca t chc là bt k mt ai đó trong b phn mua hàng không ch có quyn
quyt đnh mua mà còn có th bác b nhng ý kin chng li vic quyt đnh mua
sn phm đó”.
(12)
Webster & Wind (1972) cng cho rng có ba bin mà chúng ta cn phi hiu
nhng nh hng ca nó đn qui trình quyt đnh mua ca t chc. Th nht là vai
trò gia các cá nhân và trung tâm mua có s khác bit nhau, th hai là s nh
hng ln nhau gia các các nhân là thành viên ca trung tâm mua, cui cùng là
nhng khía cnh nh hng đn chc nng ca nhóm mua hàng. Nhng khía cnh
này đòi hi ngi bán cng nh trung tâm mua hàng cn đa vào xem xét. Ngi
(12) Hass, R.W. (1995), Business Marketing: A Managerial Approach, Cincinnati: South Western
Colla
g

e
p
ublishin
g
.
- 14 -
Lun vn tt nghip Chng 2: C s lí thuyt
bán cng nên xem xét nhng mong đi khác nhau ca các thành viên. Vic hiu rõ
v nhng mi quan h nh hng gia các cá nhân vi nhau có ý ngha quan trng
trong quyt đnh mua ca t chc.
Sheth (1973) cho rng, vic ra quyt đnh là s phi hp gia cá nhân và
trung tâm mua. iu này đc bt đu t lúc thu thp thông tin, đánh giá, la chn
nhà cung cp, Trong quá trình này gia cá nhân và trung tâm mua ít nhiu cng
có s bt đng, vn đ là gii quyt nhng mâu thun này đ đa đn quyt đnh
chung trong vic chn mua.
2.1.5 Nhng yu t cá nhân – cá nhân ngi tham gia
Webster & Wind (1972) phát biu rng cá nhân nhng ngi tham gia vào
quá trình mua hàng có nh hng đn quyt đnh mua ca t chc. Bn thân các cá
nhân này chu s nh hng ca nhóm và nhng yu t thuc v cá nhân mình
nh: đng c, cu trúc nhn thc, hc vn, kh nng nhn thc, nhn thc vai trò
ca mình,…
ng thi Sheth (1973) cng cho rng nhng yu t thuc v các cá nhân
tham gia vào quá trình mua nh: ngun thông tin, kin thc nn tng ca tng cá
nhân, s ch đng tìm hiu, s tha mãn ca ln mua trc, nhn thc có nh
hng đn quyt đnh mua.
Theo Sheth (1973) nhng kin thc nn tng ca tng cá nhân là yu t quan
trng nht nh hng đn qui trình mua. Loi hình giáo dc, nhân khu hc, xã hi
và li sng là nhng đim to nên s khác bit v mc tiêu và giá tr ca các nhân
viên mua hàng, k s và ngi qun lý. Vic tìm hiu nhng kin thc nn tng
ca tng cá nhân là điu tng đi d dàng, ví d nh s giáo dc khác nhau

thng liên quan đn nhng yu t nhân khu hc. Ngun thông tin và vic ch
đng nghiên cu bao gm nhng thông tin ca các cá nhân đóng góp vào vic tìm
kim thông tin và nhng thông tin có đc t các phng tin thông tin đi
chúng, Nhn thc th hin qua nhìn nhn ca con ngi trc nhng vn đ, điu
này gii thích ti sao cùng mt thông tin ging nhau nhng mi ngi hiu khác
nhau. S tha mãn ca ln mua trc đc gii thích rng mi ngi có kinh