Xây dựng chiến lược truyền thông cho nhãn hiệu OVOKIDS của công ty cổ phần OVO việt nam tại hà nội

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
=====
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI :
“ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO NHÃN HIỆU
OVOKIDS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN OVO VIỆT NAM TẠI HÀ NỘI”
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền
Sinh viên thực hiện : Trần Thị Thu Thủy
Lớp : Marketing 48A
MSSV : CQ482890
Hà Nội 05/2010
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 5
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
DANH MỤC HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU 5
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG

LỜI MỞ ĐẦU 5
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trước sự phát triển của Khoa học công nghệ cùng với sự thay đổi nhanh
chóng trong thị hiếu tiêu dùng của Khách hàng, chu kỳ sống của một sản phẩm nói
chung đang ngày càng được rút ngắn. Chúng nhường chỗ lại cho những dòng sản
phẩm mới đáp ứng tốt hơn, phục vụ tốt hơn nhu cầu của Khách hàng. Bởi vậy sự
cạnh tranh là khá khốc liệt giữa các dòng sản phẩm với nhau. Và điều này là đặc
biệt đúng với các sản phẩm về quần áo thời trang, ngay cả với dòng sản phẩm
dành cho các em nhỏ.
Quần áo trẻ em luôn được đánh giá là khá phong phú về mặt hàng. Sự
phong phú ở đây xuất phát từ màu sắc, chất liệu sản phẩm, từ kiểu dáng, phong cách,
style và xuất phát ngay từ độ tuổi, chiều cao, cân nặng của các em nhỏ. Mặt khác trên
thực tế, các hãng, các hiệu quần áo trẻ em đang xuất hiện ngày một nhiều, do đó cơ
hội lựa chọn đối với khách hàng cho mặt hàng này là vô cùng lớn. Bởi vậy, một nhãn
hàng quần áo trẻ em nói riêng hay bất kỳ một sản phẩm nào nói chung muốn đem lại
hiệu quả kinh tế cao cho Doanh nghiệp thì cần phải thu hút được sự chú ý, quan tâm,
và tin dùng từ phía Khách hàng. Đó có thể coi là một trong những nguyên nhân xác
đáng lý giải cho thực trạng hiện nay là các Doanh nghiệp ngày càng chú trọng nhiều
hơn tới hoạt động truyền thông nhằm đưa sản phẩm và hình ảnh của mình gần hơn
với Khách hàng.
Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam là công ty chịu trách nhiệm phân phối các
sản phẩm quần áo trẻ em mang thương hiệu Ovo tại Việt Nam. Đây là một trong
những thương hiệu nổi tiếng tại nhiều nước trên thế giới bởi chất lượng vượt trội
trong sản phẩm, màu sắc đẹp, có phong cách và đặc biệt là thân thiện với môi
trường.
Là một công ty mới, lại ý thức được vai trò của Marketing trong Doanh

nghiệp, Ovo Việt Nam đang ngày càng chú trọng hơn tới hoạt động truyền thông.
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Do đó, một chiến lược truyền thông hiệu quả đối với công ty trong thời gian tới là
hết sức cần thiết.
Đó cũng chính là lý do khơi nguồn cho việc tác giả lựa chọn vấn đề: “ Xây
dựng chiến lược truyền thông cho nhãn hiệu OvoKids của Công ty Cổ phần Ovo
Việt Nam tại Hà Nội” làm đề tài thực hiện chuyên đề thực tập chuyên ngành Quản
trị Marketing nhằm tạo tiền đề cho hoạt động truyền thông của công ty trong thời
gian tới.
2. Mục tiêu- đối tượng- phạm vi nghiên cứu.
2.1. Mục tiêu nghiên cứu.
Trong khuôn khổ chuyên đề, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với mục
tiêu xây dựng chiến lược truyền thông cho nhãn hiệu OvoKids nhằm tạo tiền đề và
làm cơ sở cho các chương trình và kế hoạch truyền thông trong ngắn hạn cũng như
dài hạn đối với nhãn hiệu này của Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam.
2.2. Đối tượng nghiên cứu.
Nhằm đạt được mục tiêu trên, tác giả đã tiến hành nghiên cứu các bên tham
gia vào quá trình thông tin liên quan tới nhãn hiệu OvoKids của Công ty Cổ phần
Ovo Việt Nam, bao gồm: phía Công ty, phía hệ thống các cửa hàng phân phối đồ
trẻ em, và phía Người tiêu dùng.
2.3. Phạm vi nghiên cứu.
Đề tài được triển khai nghiên cứu từ ngày 22/02/2010 đến ngày 05/5/2010
trên địa bàn Hà Nội.
Trong khoảng thời gian trên, tác giả đã tiến hành điều tra nghiên cứu tại các
hộ gia đình có con hoặc cháu nhỏ từ 1 – 4 tuổi; tiến hành phỏng vấn quan sát tại
các cửa hàng bán đồ trẻ em; đồng thời lấy ý kiến từ các phòng ban chức năng, các
bộ phận và từ các cá nhân có liên quan tới nhãn hiệu OvoKids bên phía Công ty
Cổ phần Ovo Việt Nam.

SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
3. Phương pháp nghiên cứu- Nguồn dữ liệu.
3.1. Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp duy vật biện chứng được thể hiện trong toàn chuyên đề.
Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích thống kê, so sánh điển hình, thu thập
và phân tích tư liệu thực tế ( bao gồm cả thông tin sơ cấp và thứ cấp) được sử dụng
nhằm đạt được mục tiêu của đề tài. Trong đó các phương pháp phân tích, tổng
hợp, xử lý dữ liệu thống kê và dữ liệu thực tế thu thập được từ các cuộc điều tra,
phỏng vấn được xem là cơ bản nhất.
Dựa trên những kiến thức về điều tra nghiên cứu đã được học và tìm hiểu;
căn cứ vào nguồn lực hiện có và thời gian thực hiện chuyên đề, tác giả đã lựa chọn
và sử dụng những phương pháp phù hợp nhất, có thể đem lại hiệu quả cao nhất
cho việc nghiên cứu.
Bao gồm:
- Phương pháp nghiên cứu quan sát trong điều kiện bình thường.
- Phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên.
- Phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi.
- Phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu.
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu quan sát trong điều kiện bình thường.
Nghiên cứu quan sát là phương pháp liên quan tới sự giám sát những hoạt
động được lựa chọn hoặc cần được quan tâm.
Ưu điểm khi sử dụng phương pháp này trong nghiên cứu mặt hàng thời
trang trẻ em là các hoạt động mua sắm được xem xét ngay trong lúc chúng đang
diễn ra, qua đó tác giả có thể đưa ra được những cái nhìn thực tế nhất về hành vi
của các bà, các mẹ, các chị khi lựa chọn quần áo cho con em mình.
Nghiên cứu quan sát được chia thành nhiều dạng khác nhau căn cứ vào
cách tiếp cận, bao gồm:
1. Quan sát trong điều kiện bình thường và có điều kiện.

2. Quan sát mở và quan sát có ngụy trang.
3. Quan sát bằng người và bằng máy.
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
4. Quan sát có tổ chức và không có tổ chức.
Căn cứ vào điều kiện về thời gian và nguồn lực, tác giả nhận định phương
pháp nghiên cứu trong điều kiện bình thường là rất phù hợp với cuộc nghiên cứu.
Môi trường bình thường là môi trường tự nó có và nhà nghiên cứu không cần có
bất cứ sự sắp xếp nào. Do đó, với phương pháp này những hành vi mua của người
tiêu dùng đối với sản phẩm quần áo dành cho trẻ em sẽ diễn ra một cách hoàn toàn
tự nhiên và trung thực nhất. Thông qua đó, tác giả sẽ có những đánh giá khách
quan nhất về khách hàng mục tiêu của Ovo Kids.
3.1.2. Phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên.
Chọn mẫu là việc sử dụng một số lượng nhỏ các phần tử của tổng thể trong
quá trình nghiên cứu, từ đó rút ra những kết luận về những đặc điểm chung của
tổng thể nghiên cứu.
Có 2 nhóm phương pháp chọn mẫu tổng quát mà nhà nghiên cứu có thể
lựa:
1. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên: gồm chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản,
chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng có tỷ lệ hay không có tỷ lệ, và
chọn mẫu cả khối.
2. Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên.
Để đảm bảo tính ngẫu nhiên trong việc chọn các phần tử mẫu và căn cứ vào
điều kiện về thời gian và nguồn lực, tác giả nhận định phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên đơn giản là phù hợp với cuộc nghiên cứu. Đây là thủ tục chọn mẫu
đảm bảo rằng mỗi phần tử của tổng thể có một cơ hội như nhau để trở thành một
thành viên của mẫu
3.1.3. Phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi.
Tác giả đặt ra các câu hỏi cho các đối tượng điều tra và thông qua các câu

trả lời của họ để nhận định những thông tin mong muốn.
Với phương pháp này, dạng Phỏng vấn trực tiếp cá nhân được lựa chọn,
cùng với công cụ hỗ trợ là các bảng hỏi đã đem lại những kết quả nghiên cứu cụ
thể nhất, chính xác nhất liên quan đến mức độ biết đến của người tiêu dùng đối với
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nhãn hiệu OvoKids. Do đó nó có tác dụng rất lớn trong việc đánh giá chính xác
hình ảnh hiện tại của sản phẩm trong tâm trí Khách hàng, đồng thời thông qua đó,
người làm Marketing có thể đưa ra những chiến lược truyền thông xác thực nhất.
3.1.4. Phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu.
Đặc điểm nổi bật của phương pháp này là có sự tham gia của phỏng vấn
viên những không sử dụng bảng hỏi. Theo đó, phỏng vấn viên sẽ phải tiếp xúc
trực tiếp với đối tượng nghiên cứu, trao đổi với họ về những chủ đề liên quan đến
cuộc nghiên cứu. Từ đó họ sẽ tìm hiểu thật cặn kẽ, thật sâu về đối tượng, tổng hợp
lại thông tin nhằm tìm ra những thông tin hữu ích và chính xác nhất.
Ưu điểm của phương pháp này là đảm bảo tương đối về tính chính xác, độ
sâu sắc của nguồn thông tin. Tuy nhiên cuộc phỏng vấn thường diễn ra trong một
khoảng thời gian khá lâu ( thường 1 – 2 tiếng). Điều đó sẽ gây khó khăn cho việc
phỏng vấn vì đối tượng nghiên cứu ở đây là các nhân viên phòng Kinh doanh của
công ty Ovo Việt Nam, họ rất bận rộn, thường không đủ thời gian để tham gia
phỏng vấn, thậm chí còn gây tâm lý khó chịu.
3.2. Nguồn dữ liệu.
Nhằm thu được hiệu quả cao nhất, tác giả đã tiến hành phân tích tổng hợp
cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả sử dụng trực tiếp kết quả mang lại từ cuộc
điều tra phỏng vấn các hộ gia đình có con hoặc cháu trong độ tuổi từ 1 đến 4, kết
hợp với những quan sát cá nhân thu thập được trong quá trình dõi theo hoạt động
mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng quần áo trẻ em.
Đối với dữ liệu thứ cấp, thông tin được thu thập qua Internet, báo chí, các

phương tiện thông tin đại chúng…, là những nguồn thông tin gần gũi với đại đa số
người tiêu dùng.
Ngoài ra, cuộc nghiên cứu còn sử dụng thêm các thông tin do phía bên
Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam cung cấp thông qua :
1. Ý kiến của bà Nguyễn Thị Thu – Chủ tịch hội đồng quản trị Công ty Cổ
phần Ovo Việt Nam.
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2. Phòng kinh doanh Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam.
3. Phòng kế toán Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam.
4. Webside: www.ovokid.eu
4. Bố cục.
Chuyên đề thực tập gồm có 3 chương như sau:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận.
- Chương 2: Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Ovo Việt
Nam đối với nhãn hiệu Ovo Kids.
- Chương 3: Xây dựng chiến lược truyền thông cho nhãn hiệu Ovo Kids
của Công ty Cổ phần Ovo Việt Nam tại Hà Nội.
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN.
1.1. Bản chất của truyền thông.
1.1.1. Khái niệm:
Truyền thông là 1 chính sách bộ phận của Marketing – Mix, là 1 trong 4
nhóm công cụ chủ yếu được người làm Marketing sử dụng nhằm tác động vào thị
trường mục tiêu làm thay đổi niềm tin, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm
của doanh nghiệp theo chiều hướng tốt hơn.
Về bản chất, truyền thông chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp

tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
1.1.2. Quá trình truyền thông:
Hình 1-1: Quá trình truyền thông
Trong đó:
 Nguồn phát: là người tạo ra các thông điệp và mục tiêu truyền tin.
 Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình
thức có tính biểu tượng ( quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn
ngữ truyền thông nào đó) như lời nói, chữ viết, hình ảnh…để Khách
hàng tiềm năng có thể nhận thức được.
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
11
Nguồn phát
( Người gửi tin)
Mã
hóa
Thông điệp
Phương tiện truyền
thông
Giải
mã
Người nhận
tin
Thông tin
phản hồi
Phản ứng đáp
lại
Nhiễu
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
 Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng ( nội dung tin) mà chủ thể
truyền đi. Nội dung thông điệp có thể khác nhau tùy từng hình thức

truyền thông. Đặc biệt, trên truyền hình thì một thông điệp có thể là sự
phối kết hợp của cả hình ảnh, âm thanh, lời nói và chữ viết.
 Phương tiện truyền thông: là các kênh thông qua đó thông điệp được
truyền từ người gửi tới người nhận. Nó có thể là các phương tiện
thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh…hoặc các
phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp, email…
 Giải mã: là tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin
và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể ( người gửi).
 Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể
( người gửi) gửi tới.
 Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được
sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Trong đó những phản ứng tích
cực mà chủ thể mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua.
 Phản hồi: là một phần sự phản ứng của người nhận được truyền trở lại
cho chủ thể ( người gửi). Ở đây, thông tin phản hồi có thể là tích cực,
cũng có thể là tiêu cực. Và một chương trình truyền thông hiệu quả
thường là một chương trình có những phản hồi trở lại với chủ thể là
các thông tin tốt .
 Sự tạp nhiễu: là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi
trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người
nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.
( Nguồn: Giáo trình Marketing Căn bản)
1.1.3. Các công cụ truyền thông:
Nhằm mang lại hiệu quả cao nhất có thể trong truyền thông, các Doanh
nghiệp thường không sử dụng từng hình thức đơn lẻ mà phối kết hợp các công cụ
chủ yếu sau:
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1. Quảng cáo

2. Xúc tiến bán ( Khuyến mãi)
3. Bán hàng cá nhân
4. Marketing trực tiếp
5. Quan hệ công chúng (PR).
1.1.3.1. Quảng cáo.

Khái niệm.
“ Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện của loại hình nào không trực tiếp của
hàng hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng…hành động thông qua các phương tiện thông tin
đại chúng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.”
( Nguồn: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
Quảng cáo có một vai trò rất quan trọng. Nó luôn đi liền với tất cả các giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Và điều này cũng đặc biệt đúng với mặt hàng thời
trang trẻ em. Với giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường hoặc khi Doanh nghiệp
mới thâm nhập vào một thị trường mới, Quảng cáo có chức năng cung cấp thông
tin về sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của Doanh nghiệp. Trong giai đoạn cạnh
tranh, khi mục tiêu Quảng cáo là tạo sự ưa thích sản phẩm/ nhãn hiệu thì nó lại có
chức năng thuyết phục người mua. Và ở giai đoạn trưởng thành, chức năng nhắc
nhở của Quảng cáo đặc biệt hữu dụng nhằm mở rộng và lôi kéo thêm Khách hàng.
Với đối tượng sử dụng là trẻ trên 4 năm tuổi, là lứa tuổi hiếu động, ham
thích tìm tòi và dễ bị thu hút bởi những hình ảnh đẹp, lạ mắt… và công chúng
mục tiêu hướng tới là những bà mẹ trong thời đại công nghiệp rất muốn quan tâm
con cái song lại quá bận rộn với công việc thì các Doanh nghiệp kinh doanh mặt
hàng quần áo trẻ em nói chung trong đó có Ovo Việt Nam nói riêng có thể có rất
nhiều sự lựa chọn trong hình thức Quảng cáo, bao gồm việc sử dụng ấn phẩm,
phát thanh – truyền hình, bao bì, phim ảnh, sách mỏng và tờ gấp, áp phích và tờ
rơi hay trưng bày tại cửa hàng…. Qua đó, một mặt giúp các mẹ vẫn có được
những thông tin cần thiết về sản phẩm mà lại tiết kiệm thời gian, một mặt đánh
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
13

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
được vào đặc tính hiếu động nơi trẻ nhỏ, khiến chúng có những tác động khuyến
khích hành động mua hàng nơi các bà mẹ.

Đặc điểm.
Quảng cáo có những đặc tính sau:
1. Tính đại chúng cao: Do quảng cáo thường sử dụng các kênh truyền
thông đại chúng nên nó có khả năng phủ sóng rộng, khiến nhiều người
biết đến. Thông qua đó sẽ khiến khách hàng yên tâm hơn khi mua sắm
do có nhiều người cũng có cùng nhận định với mình.
2. Tính lan truyền: điều này cho phép công ty có thể thu hút được một
lượng lớn công chúng nhận tin. Và đặc biệt, trong quảng cáo, công ty
có thể lặp đi lặp lại nhiều lần một thông điệp nhằm tạo hiệu ứng lặp;
đồng thời người xem có thể dễ dàng so sánh sản phẩm của công ty với
các đối thủ cạnh tranh khác. Điều này góp phần khẳng định hơn nữa
hình ảnh về sản phẩm và công ty trong tâm chí khách hàng.
3. Sự diễn đạt khuếch đại: điều này một mặt giúp công ty đánh bóng, tạo
điểm nhấn cho sản phẩm thông qua việc sử dụng khéo léo các từ ngữ,
âm thanh, hình ảnh, màu sắc ; nhưng ngược lại cũng có thể khiến
thông tin bị loãng hoặc mờ nhạt do sự diễn đạt quá hay, gây mất tập
trung vào sản phẩm chính nơi người xem, đặc biệt khi đối tượng sử
dụng ở đây là trẻ em.
4. Khó đo lường hiệu quả: do quảng cáo chỉ mang tính chất một chiều, từ
người bán tới người mua.

Ưu – nhược điểm.
Đối với mặt hàng thời trang trẻ em, Quảng cáo có thể nói là một công cụ
hữu hiệu bởi nó không chỉ gây được ấn tượng với trẻ là người sử dụng mà còn tác
động mạnh vào quá trình mua của các bà mẹ - là người quyết định tiêu dùng, đồng
thời lại tiết kiệm chi phí cho phía Doanh nghiệp.

SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Cụ thể:
1. Trong cùng một khoảng thời gian, Quảng cáo về mặt hàng thời trang
cho trẻ em ở những kênh khác nhau có thể cho phép sản phẩm tiếp cận
được với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
2. Chí phí cho mỗi lần quảng cáo không quá cao.
3. Rất tốt trong việc tạo dựng hình ảnh về nhãn hiệu, đặc biệt là với một
nhãn hiệu mới trên thị trường như Ovo Kids.
4. Việc Quảng cáo đối với mặt hàng thời trang trẻ em sẽ đảm bảo được
tính năng động, đồng thời có nhiều sự lựa chọn về phương tiện truyền
tải thông điệp
Tuy nhiên, nó vẫn còn một số hạn chế nhất định như:
1. Gây lãng phí do hướng tới cả những khách hàng không tiềm năng
( những người không có nhu cầu đối với mặt hàng thời trang trẻ em).
2. Khó đo lường hiệu quả quảng cáo.
3. Thời gian xuất hiện ngắn dẫn đến việc khách hàng chóng quên, đặc
biệt khi khách hàng sử dụng là trẻ nhỏ - nhanh nhớ, nhanh quên và
người quyết định mua là những bà mẹ luôn bận rộn với rất nhiều công
việc như của mặt hàng quần áo trẻ em .
1.1.3.1. Xúc tiến bán ( Khuyến mại ).

Khái niệm.
“ Xúc tiến bán là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản
phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm”.
( Nguồn: Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ)
Đối với bất kỳ một sản phẩm nào nói chung và sản phẩm thời trang trẻ em
nói riêng, Xúc tiến bán luôn có những vai trò hết sức quan trọng.
Cụ thể:

1. Đối với lực lượng bán hàng: động viên nhân viên nỗ lực hơn nữa theo
đuổi mục tiêu bán hàng của Công ty ( đẩy mạnh doanh số bán, giảm
chi phí bán hàng, mở rộng thêm hệ thống đại lý ).
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2. Đối với các đại lý, trung gian thương mại: Động viên họ tích cực
Marketing các sản phẩm của công ty, khuyến khích bán các sản phẩm
mới hoặc thu hút khách hàng mới.
3. Đối với người tiêu dùng: Khuyến khích họ dùng thử hoặc tiếp tục sử
dụng các sản phẩm của công ty.
Các công cụ xúc tiến bán chủ yếu bao gồm:
• Quảng cáo tại điểm bán
• Các cuộc thi
• Xổ số trúng thưởng
• Phiếu mua hàng với giá ưu đãi
• Mẫu hàng dùng thử
• Ưu đãi người tiêu dùng
• Quà tặng
• Quảng cáo đặc biệt
Ngoài ra, còn các công cụ khác như: quảng cáo hợp tác, ưu đãi thương mại
và trợ cấp khuyến mãi, hội nghị bán hàng, triển lãm thương mại
Với sản phẩm là các mặt hàng thời trang giành cho trẻ nhỏ, các công cụ
trên thường được các công ty sử dụng một cách linh hoạt tùy thuộc vào đối tượng
áp dụng. Cụ thể:
• Khi đối tượng là người tiêu dùng ( các bà, các mẹ, các chị ): Công ty
thường có các hình thức như giảm giá với đơn hàng có giá trị lớn, tặng
quà, tặng phiếu mua hàng nhân các ngày Quốc tế Thiếu nhi 1/6;
ngày Quốc tế phụ nữ 8/3
• Khi đối tượng là người trung gian, các hình thức như trợ cấp mua

hàng, giảm giá đơn hàng, hàng tặng kèm thường được công ty sử
dụng.
• Khi đối tượng là lực lượng bán hàng, công ty thường tổ chức các hội
thi bán hàng nhằm cổ động tinh thần, tạo không khí thi đua. Ngoài ra
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
việc ghi nhận thành tích, khen thưởng, tăng lương cũng có tác dụng
rất tích cực.

Ưu – nhược điểm.
Với mặt hàng quần áo trẻ em, Xúc tiến bán cho thấy những ưu và nhược
điểm nhất định. Cụ thể:
Ưu điểm:
1. Là một phương pháp tốt nhằm kích cầu ( khuyến khích hành vi mua
của các mẹ do tác động được vào tâm lý “ giá rẻ” trong mua sắm).
2. Dễ dàng kết hợp với các công cụ truyền thông khác nhằm đem lại hiệu
quả cao hơn.
3. Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn sao cho phù hợp với tâm lý
tiêu dùng của các bà mẹ và thời gian của chương trình khuyến mại
( nhân các ngày lễ, kỉ niệm liên quan tới gia đình, trẻ em, phụ nữ ).
Nhược điểm:
1. Khách hàng có tâm lý chờ khuyến mại mới mua hàng. Điều này dẫn tới
tình trạng “ hàng khi cháy, khi tồn kho”.
2. Sử dụng nhiều gây ảnh hưởng xấu tới hình ảnh sản phẩm và lợi nhuận
công ty.
1.1.3.3. Bán hàng cá nhân

Khái niệm.
Đây là hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng hóa, dịch vụ thông

qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng. Nó là một
quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khai phá, gợi mở, đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của Khách hàng nhằm đạt được quyền lợi thỏa đáng lâu dài của cả hai bên.
Các hình thức thường được sử dụng trong Bán hàng cá nhân đối với mặt
hàng thời trang dành cho trẻ nhỏ gồm: Trình diễn bán hàng, Hội nghị bán hàng,
Chương trình khen thưởng, Mẫu chào hàng, Hội chợ và triển lãm thương mại.
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Có thể nói đây là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép
người làm Marketing đưa các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ
thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua.

Quy trình.
Hình 1-2: Quy trình Bán hàng cá nhân.

Ưu – nhược điểm.
Đối với sản phẩm quần áo trẻ em, việc sử dụng hình thức Bán hàng cá nhân
trong truyền thông có những ưu nhược điểm sau:
Ưu điểm:
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
18
Tìm hiêu
Khách hàng mục tiêu
Chuẩn bị
Tiếp cân khách hàng
Tiếp cận khách hàng
Bán hàng
Xử lý các phản đối
của khách hàng

Chuẩn bị đơn hàng
mới
Dịch vụ sau bán hàng
Thực hiện đơn hàng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1. Cho phép trao đổi thông tin hai chiều giữa Doanh nghiệp và những
người trực tiếp ra quyết định mua – các mẹ, cũng như những người trực
tiếp sử dụng sản phẩm – các bé. Từ đó Doanh nghiệp có thể đưa ra
những hướng điều chỉnh về sản phẩm, dịch vụ, truyền thông phù hợp
với nhu cầu thị trường.
2. Là công cụ có sức thuyết phục cao nhất – có thể ảnh hưởng trực tiếp tới
quyết định mua của các bà mẹ. Do trong quá trình bán nhân viên bán
hàng có thể trực tiếp giải quyết những khúc mắc, tạo sự tin tưởng và đi
đến quyết định tiêu dùng nơi Khách hàng
Nhược điểm:
1. Chi phí cao ( chi phí giao dich, chi phí đào tạo nhân viên bán hàng…)
2. Có thể dẫn tới tình trạng “con sâu bỏ rầu nồi canh” do một số đại diện
bán hàng không tốt.
1.1.3.4. Marketing trực tiếp
Là sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông
tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có
những phản hồi đáp lại.
Với mặt hàng trẻ em, các Doanh nghiệp có thể sử dụng các hình thức như
gửi Catalog về sản phẩm, gửi thư đến tận nhà, Marketing qua điện thoại,
Marketing qua máy tính, Marketing qua Tivi…nhằm tiếp cận gần hơn với đối
tượng mua là các bà mẹ.
1.1.3.5. Quan hệ công chúng (PR).
Quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế
nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của
nó, như: các buổi họp báo, nói chuyện, hội thảo, các hoạt động từ thiện, bảo trợ,

hay các sự kiện…
Công cụ này có ưu điểm là chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính
trên đầu người được tiếp cận thấp. Tuy nhiên, nó lại có nhược điểm là các nhà
truyền thông ít có khả năng điều khiển trực tiếp.
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Và ngày nay, hiện PR đang được sử dụng rất nhiều bởi tính hiệu quả của
nó, đặc biệt là khi có sự kết hợp với các công cụ truyền thông khác.
Với các công ty kinh doanh mặt hàng thời trang trẻ em thì việc tổ chức các
sự kiện nhân các ngày lễ, ngày kỉ niệm liên quan tới gia đình, tới thiếu nhi hay tới
chị em phụ nữ như thi nấu ăn, thi khéo tay, thi kiến thức chăm sóc gia đình… sẽ là
một cơ hội rất tốt trong truyền thông cho sản phẩm cũng như nâng cao hình ảnh
công ty trong tâm trí người tiêu dùng.
1.2. Vai trò của truyền thông trong hệ thống Marketing - Mix.
Marketing – Mix là một hệ thống bao gồm các công cụ có mối quan hệ mật
thiết với nhau như Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông. Các công cụ này
tuy tách rời nhau nhưng có vai trò hỗ trợ và ảnh hưởng lẫn nhau. Điều này đặc biệt
đúng với P thứ tư – truyền thông khi sản phẩm kinh doanh là mặt hàng thời trang
dành cho trẻ em.
Đối với hàng thời trang trẻ em nói riêng và các sản phẩm khác nói chung,
trong Marketing – Mix, Truyền thông có tác dụng làm tăng hiệu quả cho các công
cụ khác. Nó cung cấp thông tin về sản phẩm, cho người mua nhận thấy được
những ưu thế, những điểm mạnh của sản phẩm, thấy được sự cạnh tranh hay vị thế
về giá cả của sản phẩm; đồng thời cung cấp thông tin về những điểm chuyên phân
phối sản phẩm chính hãng…Thông qua đó nó tác động mạnh vào quá trình mua
của Người tiêu dùng, thôi thúc họ sử dụng sản phẩm.
Và ngược lại, hiệu quả của hoạt động truyền thông bị ảnh hưởng bởi các
công cụ còn lại trong 4P. Chất lượng sản phẩm, sự phong phú và đa dạng về chủng
loại hàng hóa, màu sắc, kích thước, kiểu dáng sản phẩm; chính sách giá; độ bao

phủ của hệ thống kênh phân phối, mối quan hệ giữa các thành viên kênh đều có
tác động hoặc tích cực, hoặc tiêu cực tới hoạt động truyền thông. Và khi đó, với
cùng một chương trình truyền thông cho quần áo trẻ em, các bà, các mẹ, các chị có
thể nhận định rằng Công ty đó đúng là chất lượng, là uy tín; hoặc cũng có thể nhận
định rằng đó chỉ là những chương trình nhằm khuếch trương thương hiệu “ hữu
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
danh vô thực”. Hệ quả tất yếu, người tiêu dùng có thể tin tưởng hơn nữa vào sản
phẩm và Công ty, hoặc cũng có thể là bài trừ nó.
Như vậy có thể nói, Truyền thông có vai trò rất quan trọng trong hệ thống
Marketing – Mix. Và vai trò đó còn đặc biệt quan trọng hơn nữa trong giai đoạn
hội nhập kinh tế của nước ta hiện nay.
1.3. Các bước xây dựng chiến lược truyền thông.
1.3.1. Phát hiện công chúng mục tiêu.
Công chúng mục tiêu ở đây có thể là những người mua tiềm ẩn sản phẩm
của công ty, có thể là người sử dụng hiện tại hay người thông qua quyết định hoặc
cũng có thể là người ảnh hưởng mua.
Với sản phẩm là quần áo trẻ em,công ty có thể trực tiếp hướng tới đối
tượng khách hàng là những người quyết định mua – các bà mẹ, hoặc tới người sử
dụng – các em nhỏ…
Đây là bước đầu tiên và cũng là một bước rất quan trọng. Thông qua việc
xác định rõ công chúng mục tiêu, người làm Marketing có thể xác định rõ được ý
đồ của mình trong truyền thông, đồng thời định hướng được việc chọn phương
tiện, cách thức mã hóa, và cách thức tiếp cận đối tượng
1.3.2. Xác định phản ứng của người nhận tin.
Sử dụng mô hình “ thứ bậc của hiệu quả” ( nhận thức, cảm nhận, hành
động) và sáu trạng thái sẵn sàng mua của người tiêu dùng ( biết đến, hiểu biết,
thích, ưa thích, tin tưởng và mua) xác định phản ứng hiện tại của người nhận tin.
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A

21
Nhận thức Cảm nhận Hành động
Biết đến
Hiểu biết
Thích
Ưu thích
Mua hàng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Hình 1-3: Mối quan hệ giữa Mô hình “ thứ bậc hiệu quả” và 6 trạng thái mua
Thông qua phản ứng hiện tại, phản ứng đáp lại mục tiêu của chương trình
truyền thông đang thực hiện được xác lập.

Với mục tiêu tạo sự nhận thức, công ty cần:
1. Thông báo cho thị trường mục tiêu biết đến sự tồn tại của sản phẩm –
dịch vụ của mình
2. Tăng cường các thông tin mới, củng cố và đính chính các thông tin sai
nhằm tăng mức độ hiểu biết của khách hàng.

Với mục tiêu cảm nhận:
Công ty cần xây dựng một chiến lược truyền thông nhằm vào việc tạo dựng
niềm tin, có thể với mục đích kích thích hay củng cố cảm xúc hiện thời của đối
tượng về sản phẩm – dịch vụ công ty.

Với mục tiêu hành động.
Công ty mong muốn hoạt động truyền thông sẽ tác động trực tiếp tới quá
trình mua của khách hàng, kích thích họ đi đến quyết định mua sắm. Do đó, người
làm truyền thông thường sử dụng biện pháp đưa ra các chỉ thị hay những lời
khuyên răn, đánh trực tiếp vào tâm lý khách hàng.
1.3.3. Thiết kế thông điệp.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với

khách hàng dưới các hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp đòi
hỏi phải giải quyết được ba vấn đề: nói cái gì? Nói như thế nào cho hợp lý? Và nói
như thế nào cho biểu cảm?
Muốn vậy, người thiết kế thông điệp phải đảm bảo:
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
22
Tin tưởng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1. Việc thiết kế về nội dung sao cho hấp dẫn, thu hút khách hàng mà vẫn
truyền tải được nội dung mà Doanh nghiệp muốn gửi tới người tiêu
dùng.
2. Việc đảm bảo kết cấu hợp lý, logic, và lôi cuốn.
3. Việc đảm bảo sự dễ hình dung, dễ hiểu trong hình thức thông điệp.
4. Việc lựa chọn nguồn phát thông điệp sao cho hấp dẫn nhằm thu hút
được sự chú ý và đảm bảo khả năng ghi nhớ nhiều hơn từ phía người
tiêu dùng, ví dụ như việc sử dụng những người nổi tiếng làm người
phát ngôn.
Một thông điệp lý tưởng là thông điệp thực sự thu hút được sự chú ý, tạo ra
được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua từ
phía Người tiêu dùng.
Quá trình thiết kế thông điệp đối với sản phẩm thời trang trẻ em phải trải
qua ba giai đoạn sau:

Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng
Việc hình thành ý tưởng ở đây có thể xuất phát từ chính những đặc tính sản
phẩm, từ lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng như sản phẩm hợp thời
trang, chất vải tốt, an toàn cho sức khỏe…, hoặc xuất phát điểm từ đặc điểm, tính
cách của trẻ nhỏ ( hiếu động, thích màu sắc…)

Giai đoạn 2: Hình tượng hóa ý tưởng.

Sau khi các ý tưởng được hình thành, người làm truyền thông tiến hành lựa
chọn những ý tưởng thích hợp nhất căn cứ vào đặc tính sản phẩm, vào thị hiếu
người tiêu dùng, và vào thực tế thị trường… và hình tượng hóa ý tưởng. Nghĩa là
họ sẽ xây dựng motip cho ý tưởng, thông qua việc tạo dựng những cảnh quay như
thế nào? Điểm nhấn ở đâu? Và các nhân vật trong thông điệp biểu cảm ra sao?

Giai đoạn 3: Các yếu tố minh họa.
Bao gồm việc quyết định lựa chọn:
• Phần lời minh họa: đây là một phần rất quan trọng quyết định phần
lớn hiệu quả thông điệp. Bởi vậy người thiết kế cần hết sức chú ý từ
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
câu Slogan – đúc kết cô đọng nhất nội dung thông điệp, tới phần mở
rộng nhằm giải nghĩa cho Slogan, phần xác nhận nhằm tạo niềm tin
nơi công chúng, và phần tác động nhằm khích thích hành động mua
của khách hàng.
• Các yếu tố đồ họa: như hình ảnh, màu sắc, logo, biểu trưng… Đây
chính là những yếu tố có tác động rất mạnh tới thị giác của cả các bà
mẹ và trẻ nhỏ, góp phần khuyến khích hành động mua hàng nơi họ.
• Âm thanh: nó bao gồm việc lựa chọn nhạc nền cho quảng cáo, người
thuyết minh cho thông điệp hay những tiếng động của ngoại cảnh.
Nếu như các yếu tố đồ họa tác động vào thị giác, thì ở đây thính giác
sẽ bị kích thích mạnh, gây ra ấn tượng về thông điệp, về sản phẩm –
dịch vụ nơi mẹ và bé.
1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông.
Sau khi thông điệp đã được thiết kế xong, các nhà truyền thông phải tiến
hành lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp nhất nhằm đem lại hiệu quả cao
nhất cho chương trình của mình.
Có hai loại hình kênh truyền thông lớn, bao gồm:

1. Các kênh truyền thông trực tiếp: là việc có hai hay nhiều người giao
tiếp trực tiếp với nhau hoặc mặt đối mặt hoặc qua điện thoại, thư từ.
Nó có thể chia nhỏ thành:
• Kênh giới thiệu: sử dụng nhân viên bán hàng đến từng gia đình
tiếp xúc trực tiếp với mẹ và bé.
• Kênh chuyên viên: sử dụng các chuyên viên độc lập – những
chuyên gia phát biểu ý kiến nhằm củng cố lòng tin nơi các bà mẹ
và những người ảnh hưởng tới quyết định mua.
• Kênh xã hội: tác động mạnh vào các nhóm tham khảo mà các bà,
các mẹ, các chị thường lấy ý kiến khi đưa ra một quyết định mua
sắm ( hàng xóm láng giềng, các thành viên trong gia đình, bạn
bè, các cộng sự, đồng nghiệp ).
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2. Các kênh truyền thông gián tiếp: là việc truyền tin đi mà không có
bất kỳ sự giao tiếp hoặc tiếp xúc trực tiếp nào.
Nó bao gồm 3 hình thức:
• Các phương tiện truyền thông: ấn phẩm, truyền thanh – truyền
hình, Internet…
• Bầu không khí: không gian văn phòng, cách bài trí cửa hàng…
• Sự kiện: lễ khai trương, các buổi họp báo, hoạt động tài trợ…
nhân các ngày 1/6, 8/3, 20/10…của công ty.
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vô cùng quan trọng vì nó quyết
định việc công chúng nhận tin có tiếp cận được với thông tin hay không và chất
lượng thông tin họ nhận được như thế nào. Nghĩa là nó tác động trực tiếp tới hiệu
quả của chương trình truyền thông đó.
1.3.5. Xây dựng Tổng ngân sách Khuyến mãi.
Một trong những nhân tố quyết định thành công của một chương trình
truyền thông đó chính là ngân sách thực hiên. Bởi vậy, người làm truyền thông

thường phải cân nhắc, xem xét rất kỹ trước khi đưa ra quyết định sau cùng về
Tổng ngân sách khuyến mãi.
Có 4 phương pháp thường sử dụng trong xây dựng Ngân sách Khuyến mãi:
• Phương pháp căn cứ khả năng: nghĩa là quyết định tổng ngân sách ở
mức mà khả năng của công ty cho phép. Ưu điểm của phương pháp
này là nằm trong tầm kiểm soát của công ty song lại xem nhẹ ảnh
hưởng của truyền thông đối với doanh số bán nên nhiều trường hợp
không phát huy hết hiệu quả của chương trình.
• Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: Công ty sẽ xác định
chi phí khuyến mãi theo một tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số
bán dự kiến trong năm hoặc của giá bán, ví như 5% hay 10%
Phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh
doanh, tạo thuận lợi trong quản lý và hoạch toán. Tuy nhiên nó lại ít
đứng trên quan điểm thị trường nên thường bỏ qua các cơ hội kinh
SV: Trần Thị Thu Thuỷ - Lớp: Marketing 48A
25