Phát triển chính sách XTTM cho hệ thống cửa hàng mẹ bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX

TÓM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại công ty CP VEETEX, cùng với sự hướng dẫn tận tình
của ThS. Bùi Lan Phương. Và những nỗ lực nghiên cứu tìm tòi của bản thân, em đã
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
hệ thống cửa hàng Mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần
VEETEX”
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: Tính cấp
thiết, mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương 1: “Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM của
công ty kinh doanh”. Nội dung đưa ra một số vấn đề lý luận về XTTM và hoàn thiện
XTTM cho sản phẩm của công ty kinh doanh. Đồng thời tìm hiểu một số công trình
nghiên cứu sản phẩm của các năm trước. Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận về
hoàn thiện các chính sách XTTM và thực trạng việc hoàn thiện chính sách XTTM để
xác định các nội dung XTTM của đề tài.
Chương 2:“Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách XTTM hệ
thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX”
Giới thiệu tổng quan về công ty CP VEETEX. Sử dụng các phương pháp thu thập và
xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để nghiên cứu về việc hoàn thiện chính sách XTTM
của Tuticare. Qua đó phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện
chính sách XTTM của công ty.
Chương 3: “Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa
hàng mẹ & bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX”
Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng chính sách XTTM của công ty, đưa ra một số
thành công, tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển
vọng, những phương hướng và mục tiêu của công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp
và kiến nghị để hoàn thiện chính sách XTTM mới.

1

1

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng sáng tạo những kiến thức đã học tại
trường Đại học Thương Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của thầy cô, bạn bè đã
giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại hệ thống cửa hàng Mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty
cổ phần VEETEX”
Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThS. Bùi Lan Phương là người trực tiếp
hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn sâu sắc đến các
thầy cô giáo trong khoa Marketing trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện giúp
em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn công ty CP VEETEX đã chấp nhận cho em được thực tập
tại công ty.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị cán bộ trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ,
chỉ bảo, tạo điều kiện giúp em hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty.
Mặc dù đã nỗ lực cố gắng, học tập, nghiên cứu nhưng do hạn chế về thời gian,
kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và nhiều thiếu sót. Em rất
mong nhận được sự nhận xét và góp ý từ quý thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn.
Hà Nội, ngày tháng
Sinh viên
Trần Thế Hưng

2

2

năm 2016

MỤC LỤC

3

3


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1

4

Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

4

7


DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU
STT

Tên sơ đồ hình vẽ

Bảng 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty CP VEETEX

23

Bảng 2.2

Bảng kết quả kinh doanh của Tuticare 3 năm (2012, 2013, 2014)

24

Bảng 2.3

Bảng thể hiện mục tiêu tăng trưởng của công ty

29

Bảng 2.4

Bảng phân bổ ngân quỹ XTTM của công ty

30

5

Trang

5


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
XTTM: Xúc tiến thương mại
CP: Cổ phần
GS: Giáo sư

TS: Tiến sĩ

6

6


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm đồ mẹ & bé, sự cạnh tranh diễn ra ngày
càng mạnh mẽ và khốc liệt bởi đây là lĩnh vực mới và được nhận định có khả năng
phát triển tốt. Hiện nay, trên thị trường miền Bắc, số lượng các doanh nghiệp lớn tham
gia vào lĩnh vực này là còn ít, có thể kể đến 5 doanh nghiệp lớn nhất ở miền Bắc là:
BiboMart, Kidsplaza, Shoptretho, Tuticare, Soc&Brother. Bên cạnh đó, các cửa hàng
nhỏ lẻ hoặc các doanh nghiệp mới gia nhập tại các khu vực dân cư đã tạo lên thị
trường đồ mẹ & bé với quy mô tương đối lớn. Thị trường được mở rộng và ước tính
lên đến 5000 tỷ trong năm 2015 (theo Báo Sài Gòn tiếp thị), điều này được chứng
minh bởi mức sống bình quân và thu nhập cá nhân khu vực đô thị được tăng nên tạo
nhu cầu chăm sóc trẻ nhỏ của các bậc phụ huynh được hình thành và mở rộng. Đối với
ngành kinh doanh các sản phẩm đồ mẹ & bé trên thị trường cả nước nói chung và miền
Bắc nói riêng, rào cản gia nhập và rút lui khỏi ngành là tương đối nhỏ, vì họ chỉ là
người nhập sản phẩm về rồi bán. Nhưng các doanh nghiệp này cần phải hoạch định
hàng loạt các hoạt động để cạnh tranh như: xây dựng hệ thống các cửa hàng để phân
bố cho phù hợp với các khu vực dân cư, đào tạo nhân lực cho việc quản lý và bán
hàng, xây dựng phương thức giao dịch với khách hàng… Chính vì vậy nhiều doanh
nghiệp dễ dàng gia nhập nhưng không thể tồn tại với lĩnh vực này.
Công ty CP VEETEX sở hữu thương hiệu Tuticare là chuỗi siêu thị cao cấp mẹ
& bé, đơn vị phân phối và cung cấp các sản phẩm chính hãng từ trong và ngoài nước.
Tuticare cung cấp tất cả các sản phẩm đồ sơ sinh, đồ dùng mẹ & bé phục vụ cho quá

trình từ khi các mẹ mang bầu, sinh nở và chăm sóc các bé.. Bản báo cáo thực tập tổng
hợp của em đã cho thấy sơ lược về các điểm mạnh ngoài ra cũng chỉ ra những vấn đề
còn hạn chế trong hoạt động kinh doanh của công ty như: nhân sự còn chưa có nhiều
kinh nghiệm và chưa được đào tạo chuyên sâu; hoạt động định hướng của công ty là
chăm sóc khách hàng chưa tạo được sự khác biệt so với đối thủ; hạn chế trong khâu
quản lý hàng hóa và hoạt động xúc tiến chưa được đẩy mạnh.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng lớn, người tiêu dùng phân vân giữa nhiều
thông tin, việc tạo hình ảnh ấn tượng tốt, sâu đậm trong tâm trí khách hàng là một
nhiệm vụ cấp bách đối với ban lãnh đạo và nhân viên của công ty. Việc tìm ra một lối
7


đi riêng, định hướng riêng cho hoạt động xúc tiến hướng tới tập khách hàng mục tiêu
là cần thiết và đưa ra để xem xét và phân tích. Mặt khác, xúc tiến trong lĩnh vực trong
lĩnh vực bán lẽ được coi như rất quan trọng và tác dụng mạnh mẽ nhất so với các hoạt
động khác trong marketing. Có thể thấy, các clip quảng cáo ấn tượng, hình ảnh độc
đáo luôn dễ dàng thu hút với đối tượng nhận tin. Trong khi đối thủ lớn của Tuticare là
BiboMart, KidsPlaza luôn có các hoạt động xúc tiến tương đối đa dạng và phong phú
thì các chương trình XTTM của Tuticare còn khá nghèo nàn. Hoạt động XTTM của
công ty mới chỉ tập trung vào: xúc tiến bán tại các của hàng và một số chương trình,
hoạt động xã hội. Trong khi đó, các công cụ như quảng cáo và bán hàng cá nhân chưa
được đẩy mạnh cũng như khai thác. Có thể thấy đó là một hạn chế vô cùng to lớn của
Tuticare so với các đối thủ trên thị trường. Chính vì thế, em đã chọn đề tài “Phát triển
chính sách XTTM cho hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc
của công ty CP VEETEX”
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công
trình năm trước
Trong lĩnh vực Marketing, một số tác giả nổi tiếng đã nghiên cứu về chính sách
XTTM và đưa ra những tài liệu, sách có giá trị tham khảo cao như:
- Philip Kotler – Gary Armstrong, Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao Động – Xã Hội

- Philip Kotler(2008), Phương thức sáng tạo chiến thắng và khống chế thị, NXB

Tổng hợp TP.HCM.
- Jack Trout & Al Ries (2012), 22 quy luật bất biến trong Marketing, NXB trẻ.
Một số khóa luận của sinh viên trường Đại học Thương Mại đã làm về đề tài phát
triển chính sách XTTM như:
-

“Phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm áo jacket của công ty Đức Giang trên thị
trường miền Bắc” của sinh viên Nguyễn Bích Phương (2011); giáo viên hướng dẫn:

-

Nguyễn Thị Thanh Nhàn
“Phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng của công ty
cổ phần Đại Chu trên thị trường miền Bắc” của sinh viên Dương Thị Diên (2011); giáo
viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng
Những bài khóa luận trên đều đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết
liên quan đến phát triển XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những tồn tại của vấn đề phát
triển chính sách XTTM các sản phẩm của các công ty khác nhau.
8


Về phía bản thân, công ty CP VEETEX hiện nay chưa có một công trình nghiên
cứu nào nghiên cứu riêng về hoạt động phát triển chính sách xúc tiến của mình. Do đó,
trong khóa luận tốt nghiệp này, em sẽ tập trung nghiên cứu việc phát triển chính sách
XTTM hệ thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CP
VEETEX để đưa ra những giải pháp hoàn thiện hơn hoạt động này.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Qua quá trình tìm hiểu hoạt động XTTM của Tuticare, em nhận thấy một số hạn

chế trong hoạt động XTTM của công ty khiến cho hiệu quả của hoạt động này chưa
cao. Chính vì vậy em lựa chọn đề tài: “Phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa hàng
mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần VEETEX” nhằm phát
triển hoạt động Marketing của công ty từ đó giúp cho hoạt động kinh doanh hiệu quả
hơn và tạo ra lợi nhuận cao hơn cho công ty. Cụ thể trong khóa luận sẽ giải quyết một
số vấn đề cơ bản sau đây:
-

Làm rõ các khái niệm về XTTM, chính sách XTTM và phát triển chính sách

-

XTTM của công ty thương mại.
Phân tích các nhân tố, đánh giá thực trạng phát triển chính sách XTTM cho hệ
thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CP

-

VEETEX.
Đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa hàng mẹ & bé

Tuticare trên thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài này là phát triển hơn nữa chính sách XTTM cho
hệ thống của hàng mẹ & bé Tuticare của công ty CP VEETEX trên thị trường miền
Bắc
- Để đạt mục tiêu đó thì những mục tiêu cụ thể cần đạt được đó là:
o Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về XTTM và phát triển chính sách XTTM.
o Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách XTTM của công ty trong thời gian gần
o

đây trên thị trường miền Bắc
Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển chính sách XTTM cho hệ thống của hàng

mẹ & bé Tuticare của công ty CP VEETEX trên thị trường miền Bắc
5. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nội dung và đối tượng:
- Phạm vi nội dung: Dựa trên hệ thống lý thuyết về phát triển chính sách XTTM từ đó
đưa ra thực trạng và giải pháp kiến nghị cho việc phát triển chính sách XTTM cho hệ
thống cửa hàng Tuticare trên thị trường miền Bắc.
9


-

Đối tượng nghiên cứu: Tập khách hàng mục tiêu: Khách hàng là cá nhân chiếm 75%
và khách hàng tổ chức chiếm 25%. Nghiên cứu chọn khách hàng cá nhân là mục tiêu

để nghiên cứu
 Không gian nghiên cứu: Thị trường miền Bắc
 Thời gian nghiên cứu: Lấy dữ liệu nghiên cứu từ 2012-2014 và định hướng đề xuất từ
năm 2016-2018
6. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp luận: Theo phương pháp logic với mô hình tăng trưởng dần được
chuyển đổi phù hợp hơn, đưa nền kinh tế vượt qua nhiều khó khăn, tạo dựng được
nhiều lợi thế trong liên kết kinh tế quốc tế và khu vực. Tuy nhiên, trong bối cảnh mới,
đòi hỏi phải tiếp tục đổi mới tư duy kinh tế, chuyển đổi mô hình tăng trưởng, nhằm
nâng cao hiệu quả, năng suất và năng lực cạnh tranh trong chuỗi giá trị kinh tế
b. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
 Thu thập dữ liệu thứ cấp

- Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: thông tin về đối thủ cạnh tranh, về những yếu tố
-

thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới chính sách XTTM của công ty…
Nguồn dữ liệu bên trong công ty: đó là các thông tin về hoạt động kinh doanh của
công ty như: doanh thu,lợi nhuận, tập khách hàng ,mục tiêu…về nguồn lực của công
ty…lấy từ website và từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

 Thu thập dữ liệu sơ cấp
- Điều tra khách hàng bằng phương pháp điều tra trắc nghiệm
o Mục đích điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập các thông tin cần

thiết từ phía khách hàng cho quá trình nghiên cứu, đánh giá các vấn đề đã thực hiện tốt
và vấn đề còn tồn tại trong hoạt động XTTM của công ty hay tình hình thị trường, qua
đó lựa chọn các thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giải
o

pháp thực hiện đề tài nghiên cứu.
Mẫu điều tra: Trên cơ sở vấn đề nghiên cứu là phát triển chính sách XTTM cho hệ
thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare trên thị trường miền Bắc, thiết kế phiếu điều tra cho
đối tượng là khách hàng cá nhân đã, đang, sẽ sử dụng những sản phẩm phục vụ cho trẻ
sơ sinh, trẻ nhỏ. Với số mẫu là 50, lựa chọn các khách hàng trên thị trường miền Bắc,

tập trung ở Hà Nội, Hải Phòng, ngoài ra còn có Bắc Ninh, Vĩnh Phúc, Quảng Ninh.
o Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 16 câu hỏi: Nội dung câu hỏi trong bảng câu hỏi tập
trung vào các vấn đề liên quan đến mức độ nhận biết về thương hiệu, các chương trình
-

của công ty đã thực hiện, đánh giá độ hài lòng về Tuticare.
Phỏng vấn trực tiếp

10


o

Mục đích của phương pháp: Làm rõ hơn những thông tin về tình hình XTTM của
Tuticare và thu thập những nhận xét, quan điểm của những người có chuyên môn, hiểu

o

biết về chính sách xúc tiến ở công ty.
Đối tượng: Phỏng vấn ban lãnh đạo công ty gồm: Tổng Giám Đốc, Trường Phòng

Marketing
o Nội dung: Thu thập thông tin về các chương trình, hoạt động XTTM tại công ty, nhận
xét và đánh giá của người phỏng vấn về các chương trình đó và định hướng những
chương trình mới cho công ty
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận tốt nghiệp
bao gồm 3 chương chính, cụ thể như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM của
công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách XTTM hệ
thống cửa hàng mẹ & bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM hệ thống cửa
hàng mẹ & bé Tuticare tại thị trường miền Bắc của công ty CP VEETEX.

11

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XTTM CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1
1.1.1
1.1.1.1


Khái quát về chủ đề phát triển chính sách XTTM
Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
Khái niệm, bản chất, vai trò XTTM
Khái niệm XTTM
XTTM là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20
cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm Marketing. Có nhiều khái niệm và
định nghĩa về XTTM, có thể kể ra một số khái niệm sau:
Theo Philip Kotler “XTTM là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó
là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về
doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu
được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin
phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm
thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”
Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – Marketing Thương Mại “XTTM được hiểu là
một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của
khách hàng về những lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng
thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và
tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”
Có nhiều cách định nghĩa về XTTM, nhưng khóa luận này sẽ đi theo quan điểm
định nghĩa của Philip Kotler để phát triển đề tài.

 Bản chất của XTTM

Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình truyền thông sử dụng các thông
điệp và các phương tiện truyền thông để truyền tải các thông tin về doanh nghiệp, các
sản phẩm, dịch vụ cũng như những nét văn hóa đặc biệt của mình tới khách hàng
thông qua 5 công cụ của XTTM: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán
hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Các công cụ của xúc tiến cần phối hợp chặt chẽ với
nhau và với các hoạt động khác của marketing để đạt hiệu quả cao nhất.
 Vai trò của XTTM

12


Hoạt động XTTM sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ
kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. XTTM là
công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trừờng và tăng tính cạnh tranh của hàng
hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
Thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm
năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng
những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của
doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động XTTM sẽ
tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xúc
tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân
phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Thông qua hoạt
động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà còn
góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng.
 Mô hình quá trình XTTM

Thông điệp
Người gửi

Giải mã

Mã hóa

Người nhận

Kênh truyền thông

Sự nhiễu tạp
Phản hồi

Đáp ứng
(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler)

Bảng 1.1: Mô hình quá trình XTTM
Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến bên
gửi (công ty) và bên nhận ( tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố khách đại diện cho
các công cụ xúc tiến chính: Thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa
tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi.
13


Yếu tố sau cũng tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống. Những yếu tố này được
định nghĩa như sau:
-

Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại
Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi

-

truyền.
Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến

-

người nhận.
Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.
Người nhận tin: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông

-

điệp.
Thông tin phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại

-

cho bên gửi.
Nhiễu: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, thông
điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu.
Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu.
Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm
nào, muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa những
thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải

mã các thông điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm. Công ty lại
phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách
hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.

1.1.1.2 Khái niệm chính sách XTTM

Chính sách XTTM là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu
khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập
khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và
chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty.
1.1.1.3 Khái niệm phát triển chính sách XTTM

Phát triển chính sách XTTM được hiểu quá trình quản trị chính sách XTTM trên
cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố
tác động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt
được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh (Trong cuốn Giáo trình
Marketing thương mại, nhà xuất bản Thống kê, 2011 của GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
1.1.2

Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách XTTM
14


1.1.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại

Theo quan niệm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “Marketing thương
mại”, PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhà xuất bản Thống
Kê 2005) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung
-

Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận.
Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM.
Quyết định phối thức XTTM.
Các quyết định thông điệp XTTM.
Lựa chọn thông điệp.
Quyết định truyền thông điệp.
Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi
Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty

kinh doanh.
1.1.2.2 Theo quan điểm của Philip Kotler – Quản trị Marketing
Theo Philip Kotler, trong cuốn “Quản trị Marketing” nhà xuất bản Thống Kê
2006) phát triển XTTM gồm 8 nội dung:


Phát hiện công chúng mục tiêu.
Xác định mục tiêu truyền thông.
Thiết kế thông điệp.
Lựa chọn các kênh truyền thông.
Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi.
Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi.
Lượng định kết quả khuyến mãi.
Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.
Có thể thấy hai quan điểm trên đều thể hiện rõ những nội dung cần thiết để thực hiện
XTTM là: xác định công chúng truyền thông, mục tiêu truyền thông, thiết kế thông
điệp, kênh truyền thông, ngân sách truyền thông, quản lý và đánh giá hiệu quả. Trong
quá trình học tập nghiên cứu em đã được tiếp cận với cả hai quan điểm này và dựa vào

hai quan điểm trên để thực hiện nghiên cứu đề tài khóa luận của mình.
1.2 Phân định nội dung chính sách XTTM của công ty kinh doanh.

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin
Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà
công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Họ là
những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin tới. Là
người đọc, nghe, nhìn và giải mã các thông điệp theo tư duy của mình. Để chương
trình XTTM có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm.

15


Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình
XTTM.
Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và tổ
chức đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty. Chính là khách hàng hiện hữu và
tiềm năng của công ty. Đối với mỗi tập khách hàng đều có những chính sách XTTM
-

khác nhau, bởi sự tác động của XTTM đến mỗi tập khách hàng là khác nhau.
Tập khách hàng là cá nhân: Đây là tập khách hàng đông đảo, là những người tiêu dùng
cuối cùng, là đối tượng hướng tới cuối cùng của công ty kinh doanh. Chính sách
XTTM cần quan tâm tới các biến số như tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, địa vị xã
hội, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách… để có được chính sách phù hợp và thu

-

hút được tập khách hàng trọng điểm
Tập khách hàng tổ chức: Tập khách hàng này thường được phân chia thành ba loại chủ
yếu bao gồm: các tổ chức sản xuất, các tổ chức thương mại, và các tổ chức phi lợi
nhuận. Khi nghiên cứu đến tập khách hàng này thì các nhà làm Marketing cũng cần
chú ý tới các đặc điểm, nhân tố ảnh hưởng để từ đó có những định hướng XTTM phù

hợp. Các hình thức xúc tiến khác nhau sẽ được vận dụng thích hợp cho từng đoạn thị
trường trọng điểm.
Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động XTTM khác nhau. Vì vậy

-

việc xác định đối tượng nhận tin chia thành 3 giai đoạn sau:
Thứ nhất: Quyết định ai là người nhận trọng điểm là việc lựa chọn thị trường trọng
điểm và trong các đoạn này sẽ có tập khách hàng tương ứng bởi vậy trở thành tập

-

người nhận trọng điểm cho các chương trình XTTM của công ty và các
Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của tập người trọng điểm về mặt hàng. Hầu hết
các công ty đều đạt được các kích thước thị phần xác định, những thay đổi trong thị
phần phản ánh những hiệu lực hợp nhất của các hoạt động công ty và các đối thủ cạnh
tranh cùng những thay đổi trên thị trường, bán sao những thay đổi từ thị trường và
những thay đổi của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình XTTM của công
ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải gia cố thêm các dữ kiện từ khách hàng, muốn vậy
phải thực hiện một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu
để chỉ ra phần trăm người tiêu dùng biết về chúng, phần trăm người tiêu dùng có ý
định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó. Bằng phương pháp này
phân tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận của khách hàng về các mặt hàng và
nhãn hiệu xác định.
16


-

Thứ 3: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty. Một phần quan trọng của sự

phân tích quyết định người tiêu dùng trọng điểm là đánh giá về hình ảnh thái độ hiện
có của công ty với đối thủ cạnh tranh, những thái độ của công chúng và hành vi của họ
với đối với một mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối

1.2.2

tượng.
Xác định mục tiêu truyền thông
Bất kỳ chiến lược, hành động nào của doanh nghiệp cũng cần phải có mục tiêu rõ
ràng, cụ thể, xuất phát từ thực tế của doanh nghiệp. Phát triển chính sách xúc tiến cũng
vậy, mục tiêu chính là cái đích mà toàn bộ hoạt động XT hướng tới, nó giúp cho việc
xây dựng chiến lược XT và định ra phương hướng sử dụng các nguồn lực cho hiệu
quả. Mục tiêu xúc tiến phải được thể hiện rõ ràng và xuyên suốt quá trình XTTM của
công ty từ việc lập kế hoạch, thực hiện truyền thông, kiểm tra và đánh giá chương
trình xúc tiến. Các mục tiêu xúc tiến có thể gồm mục tiêu định lượng và mục tiêu định
tính.

-

Các mục tiêu định lượng của xúc tiến cũng là những mục tiêu chung của công ty như

-

mục tiêu về doanh thu, khách hàng, thị phần.
Các mục tiêu định tính được chia thành 3 nhóm: mục tiêu truyền thông, mục tiêu

o

thuyết phục, mục tiêu củng cố, nhắc nhở
Mục tiêu truyền thông: Đưa ra thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty, làm nổi bật

một yếu tố, kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp (quảng cáo, xúc tiến bán hàng

của những người bán lẻ đặc quyền), kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
o Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng mục tiêu lựa chọn và sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của công ty, làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích vượt trội)
của một mặt hàng hay một nhãn hiệu, đưa ra một hình ảnh cho một mặt hàng, một
nhãn hiệu, một công ty.
o Mục tiêu củng cố, nhắc nhở: Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc nhãn
hiệu.
Một mục tiêu XTTM hiệu quả là mục tiêu phải đảm bảo mục tiêu cấp cao hơn
như mục tiêu marketing, mục tiêu phát triển của công ty, có tính thử thách nhưng khả
thi, có thể đo lường được để kiểm tra và đánh giá hiệu quả, thường gắn với một thời
gian cụ thể.
1.2.3

Xác định ngân sách xúc tiến
17


Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM và đã nhận dạng được đối tượng
nhận tin thì một trong các quyết định Marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty
là xác định phải chi ngân quỹ bao nhiêu cho XTTM. Mỗi công ty có những cách thức
khác nhau trong việc quyết định ngân quỹ cho hoạt động XTTM của mình. Do đó mà
trong mỗi công ty hay ngành có ngân quỹ dành cho XTTM rất khác biệt.
Các phương pháp thường được sử dụng phổ biến để xác định mức ngân sách
XTTM:
-

Phương pháp tính theo phần trăm doanh số: Theo phương pháp này, công ty xác định
ngân sách XTTM theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay

-

mức doanh số ước định của năm tới.
Phương pháp tùy theo khả năng: Theo phương pháp này, các công ty xác định ngân
sách cho việc xúc tiến tùy theo khả năng công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ
qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho XTTM

-

hàng năm không ổn định.
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này, công ty xác định mức
ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh
tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác

-

nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phương pháp này, các nhà quản trị phải lập

ngân sách XTTM bằng cách:
o Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
o Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên
o Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách
-

dành cho hoạt động XTTM.
Phương pháp xác định ngân sách cố định: Công ty kinh doanh chỉ đưa ra một khoản
ngân sách nhất định và không thay đổi cho mọi chương trình xúc tiến. Phương pháp
này không quan tâm đến bất kỳ các yếu tố nào có thể gây ảnh hưởng đến hoạt động

xúc tiến, các hoạt động này được xây dựng để phù hợp với ngân sách đã được định

sẵn.
1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
1.2.4.1 Lựa chọn thông điệp
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ
nào đó như: hội họa, lời văn thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng. Tùy theo đối
18


tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn các ngôn ngữ phù hợp. Đề
nhằm đảm bảo tính hiệu quả thì yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn,
lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý,
thị hiếu văn hóa, về thời gian và không gian nhận tin.
-

Nội dung thông điệp:
Nội dung thông điệp phải phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo
được sự đáp ứng kỳ vọng. Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn cảm tính, gợi
dẫn đạo đức. Gợi dẫn duy lý trí được hiểu đó là thông điệp đó phải chứng minh sản
phẩm đem lại lợi ích như đã hứa. Gợi dẫn cảm tính là gợi lên những cảm xúc tốt hay
xấu thúc đẩy mua hàng ví dụ như sợ hãi, hài hước, xấu hổ… Đối với gợi dẫn đạo đức
thì thông điệp nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc.

-

Cấu trúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của thông điệp.
Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định được ba vấn đề: Có nên đưa ra kết
luận rõ ràng hay để người nhận biết tự kết luận, trình bày theo kiểu đơn nghĩa hay

nhiều nghĩa, nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào đầu hay vào cuối thông điệp.
- Hình thức thông điệp:

Người phát ngôn, sáng tạo thông điệp phải triển khai một hình thức sinh động
cho thông điệp tùy thuộc vào phương tiện, kênh XTTM mà doanh nghiệp cần xác định
cho mình hình thức khác nhau ví dụ như thông điệp trên báo sẽ có cánh trình bày khác
so với thông điệp trên radio, hay trên truyền hình và sẽ khác với nhân viên của công ty
trình bày.
1.2.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông

Sau khi giải quyết xong các vấn đề thông điệp, các nhà quản trị xúc tiến phải tìm
được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao. Có hai loại kênh là kênh có tính chất cá
biệt và kênh có tính chất đại chúng. Kênh có tính chất cá biệt là loại kênh mà phía
công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua
điện thoại, thư từ, mạng internet, Các kênh truyền thông cá biệt tạo cơ hội giao tiếp và
phản hồi cá nhân nên phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng

19


lại những phản ứng của khách hàng. Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính là
kênh có tính chất biện hộ, kênh có tính chất chuyên gia và kênh có tính chất xã hội.
Các kênh truyền thông có tính chất đại chúng là các phương cách truyền đi các
thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng hướng tới tập
người nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng,
việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân
viên bán hàng, tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng, cho khách hàng cảm giác
thoải mái, tin tưởng.
1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến
1.2.5.1 Các công cụ của XTTM

Mỗi công cụ XTTM đều có những nội dung, hình thức và đặc trưng riêng biệt
nên việc sử dụng từng công cụ hay kết hợp giữa các công cụ với nhau là lựa chọn
riêng của công ty để đạt được hiệu quả cho chính sách XTTM của công ty mình. Các
công cụ XTTM được thể hiện rõ như sau:
-

Quảng cáo: Là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân, được thực
hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải
chịu chi phí. Đây là công cụ được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường
hàng tiêu dùng cá nhân. Với ý muốn đưa ra thông tin nhằm thuyết phục hay nhắc nhở
khách hàng đối với sản phẩm của công ty mình. Qua đó làm tăng mức độ nhận biết và
ưa thích sản phẩm đó nhằm tăng doanh số. Các công ty hoạt động tích cực để truyền
tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Hoạt động quảng cáo rất phong phú với các

-

phương tiện như báo, tivi, radio, hay qua áp phích, catalog…
Xúc tiến bán: Là những khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng, quà tặng, được hoạch
định để kích thích việc mua hàng. Với những đặc điểm như là sự truyền thông có tính
xung đột nhất thời, sự khích lệ, sự mời chào. Xúc tiến bán là một công cụ hữu hiệu để

-

bán hàng trong một thời gian ngắn.
Quan hệ công chúng: Đây là công cụ nhằm giới thiệu đến công chúng hình ảnh của
doanh nghiệp, của sản phẩm, tạo dựng thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí khách hàng.
Bao gồm: ấn phẩm, diễn văn, bài phát biểu, hội thảo, làm từ thiện…Quan hệ công

-

chúng có đặc tính là độ tin cậy cao hơn, vượt qua phòng bị và kịch tính hàng hóa.
Bán hàng cá nhân: Là công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trình bày sản
phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự
20


chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động mua
của khách hàng. Chiến lược cho lực lượng bán thường được xác định cho những định
hướng khác nhau như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo
-

tiếp xúc cá nhân…
Marketing trực tiếp: Bao gồm các hình thức như: gửi thư, gọi điện, internet, hệ thống
truyền hình. Marketing trực tiếp thường diễn ra không công khai, thực hiện tùy theo
từng sản phẩm dịch vụ và tùy theo từng khách hàng.
1.3.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức XTTM
 Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường

Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường nói lên những đặc trưng mà công ty thể hiện
ở các sản phẩm của mình trên khu vực thị trường đó. Đây là một yếu tố tác động có
ảnh hưởng tới chính sách XTTM bởi mỗi công ty đều có những khu vục thị trường
trọng điểm riêng và tại đó có những sản phẩm thích hợp cho thị trường đó. Trên từng
khu vực thì tầm quan trọng của các công cụ XTTM là khác nhau. Cụ thể có thể nói
trên hai khu vực thị trường hàng tiêu dùng và khu vực thị trường tư liệu sản xuất.
Trong thị trường hàng tiêu dùng thì độ quan trọng các công cụ XTTM được đánh giá
theo thứ tự quảng cáo, xúc tiến bán, chào bán hàng trục tiếp và quan hệ công chúng. Ở
đây lực lượng bán có vai trò quan trọng trong quá trình bán hàng. Họ giúp kích thích
tiêu thụ và tạo ra niềm phấn khởi trong việc giới thiệu các sản phẩm mới. Còn đối với
khu vực thị trường tư liệu sản xuất thì là chào bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quảng

cáo và quan hệ công chúng. Công cụ quảng cáo ít có hiệu quả hơn trong khu vực thị
trường tư liệu sản xuất trong khi đó nó lại hết sức có hiệu quả trong khu vực thị trường
hàng tiêu dùng. Do đó quảng cáo là một công cụ đem lại hiệu quả cao trong XTTM
đối với thị trường tiêu dùng.
 Cơ chế kéo – đẩy

Chính sách XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn cơ chế đẩy hay
kéo để tạo ra mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng. Hai cơ chế này trái ngược nhau:
o

Cơ chế đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing từ nhà sản xuất, đòi hỏi việc sử dụng lực
lượng bán hàng và quảng cáo thương mại để hướng vào những người trung gian của
kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho
người sử dụng cuối cùng.
21


o

Còn cơ chế kéo đòi hỏi hoạt động Marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại đối
với người tiêu dùng cuối cùng) hướng vào những người tiêu dùng cuối cùng để kích
thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích
những nhà trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng
Các công cụ của XTTM có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn chấp
nhận và sẵn sàng mua khác nhau của người mua. Các giai đoạn của quá trình chấp
nhận và sẵn sàng mua của khách hàng bao gồm: biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt hàng
và tái đặt hàng. Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò quan trọng nhất trong
giai đoạn biết đến, lớn hơn nữa với việc viếng thăm của các đại diện bán hàng hay
chính là công cụ xúc tiến bán. Sự hiểu biết của khách hàng chịu tác động chủ yếu của

quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Niềm tin của khách hàng chịu tác động chính của bán
hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn của quảng cáo, xúc tiến bán. Việc kết thúc thương
vụ với việc đặt hàng chịu ảnh hưởng chính của việc bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán.
Việc tái đặt hàng cũng chịu ảnh hưởng của việc bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán,
cùng với một phần nào đó có ảnh hưởng lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá
trình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán thì
có hiệu quả trong những giai đoạn cuối.
Biết được những đặc điểm của từng công cụ để có thể triển khai hoạt động xúc
tiến cho sản phẩm trong từng giai đoạn thích hợp nhằm đạt được sự chấp nhận và sẵn
sàng mua của khách hàng.
 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Các công cụ XTTM cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai
đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn xâm nhập thì quảng
cáo và quan hệ công chúng rất cần thiết để tạo ra sự biết đến, còn việc xúc tiến bán thì
hữu ích trong việc kích thích mua hàng dùng thử đối với khách hàng. Trong giai đoạn
tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệu lực, với xúc tiến bán có
phần giảm bớt lại vì ít cần đến kích thích nhất thời. Giai đoạn bão hòa xúc tiến bán
khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo. Lúc này khách hàng đã biết đến nhãn
hiệu của công ty nên chỉ cần quảng cáo ở mức nhắc nhở. Quan hệ công chúng cũng
giảm dần, xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường, nhất là trường hợp mặt hàng có
cải tiến. Cuối cùng là trong giai đoạn suy thoái xúc tiến bán vẫn tiếp tục có tác dụng
22


mạnh, quảng cáo và quan hệ công chúng thì có chiều hướng thuyên giảm và nhân viên
bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm.
1.2.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình XTTM
1.2.6.1 Kiểm tra hiệu quả XTTM

Kiểm tra là hoạt động được thực hiện xuyên suốt quá trình thực hiện XTTM của
cả nhà quản trị và những người tham gia thực hiện. Kiểm tra để phát hiện những mặt
đạt được và chưa đạt được, kịp thời phát hiện những vấn đề còn tồn tại, sai sót, gây
cản trở cho quá trình thực hiện hoạt động chính sách XTTM của công ty kinh doanh.
Từ đó làm cơ sở cho việc đánh giá cũng như khắc phục sai sót, sửa chữa để thực hiện
XTTM một cách tốt nhất cũng như rút ra bài học cho các lần XTTM tiếp theo.

1.2.6.2 Đánh giá hiệu quả xúc tiến

Việc đánh giá hoạt động XTTM của các doanh nghiệp là cần thiết đối với hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp, đánh giá tình hình thực hiện cũng như phát

-

triển chính sách XTTM của doanh nghiệp trên thị trường.
Đánh giá hiệu quả các chính sách XTTM bao gồm các công việc chủ yếu sau:
Kiểm tra các chương trình XTTM của công ty
Phân tích điểm đạt được của các chương trình XTTM, những vấn đề còn tồn tại sau đó

-

so sánh với mục tiêu đề ra.
Có thể đánh giá thông qua 2 cách: Điều tra nghiên cứu người tiêu dùng hoặc dựa vào
doanh số hoạt động kinh doanh của công ty trước và sau khi thực hiện chương trình
XTTM. Nếu số người được điều tra thấy biết đến hoặc thỏa mãn với chương trình
XTTM đạt chỉ tiêu đề ra hoặc doanh số yêu cầu đạt được từ hoạt động xúc tiến đạt

định mức thì được coi là chương trình có hiệu quả và ngược lại.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách XTTM
1.3.1 Yếu tố bên trong

1.3.1.1 Yếu tố nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực là yếu tố rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh nói chung
và hoạt động xúc tiến nói riêng. Các công ty, tập đoàn lớn luôn coi trọng yếu tố nhân
lực cho hoạt động kinh doanh của mình. Họ có thể đầu tư về kinh phí cũng như thời
gian để tìm kiếm, đào tạo các nhân tài bằng các cuộc thi và sau đó mời gọi nguồn nhân
lực tốt này cho tập đoàn, công ty. Với nguồn nhân lực chất lượng cao sẽ cho ra những
ý tưởng, sáng kiến mới lạ cho hoạt động xúc tiến, từ đó nâng cao yếu tố cạnh tranh.
23


1.3.1.2 Yếu tố nguồn vật lực

Khi mà nền kinh tế ngày càng được chuyên môn hóa, các loại hình dịch vụ được
sinh ra đề cung cấp các thiết bị, vật dụng riêng biệt trở nên dễ dàng hơn. Các công ty
muốn thực hiện hoạt động xúc tiến cho mình có thể sử dụng qua bên dịch vụ thứ ba để
tăng hiệu quả và giảm bớt chi phí đầu tư. Công ty cần quan tâm đến vấn đề áp dụng yếu
tố công nghệ sao cho sát nhất với việc triển khai hoạt động xúc tiến của mình.
1.3.1.3 Yếu tố nguồn tài lực

Các hoạt động kinh doanh, hoạt động xúc tiến dù lớn hay nhỏ đều cần kinh phí
để thực hiện, do đó nguồn tài lực ảnh hưởng đến mức độ, quy mô của các chương trình
XTTM. Với những chương trình xúc tiến quy mô lớn đòi hỏi nguồn kinh phí dồi dào
của công ty và với hoạt động của xúc tiến ngày càng được phối hợp chặt chẽ với nhau
đòi hỏi doanh nghiệp cần có nguồn tài chính đủ để thực hiện cùng lúc các chương trình
này. Tuy nhiên, việc sử dụng nguồn tài chính hiệu quả là vấn đề lớn và các doanh
nghiệp cần cân nhắc cho hoạt động xúc tiến của mình.
1.3.2

Yếu tố bên ngoài
1.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Là nhân tố quan trọng nhằm xây dựng chiến lược xúc tiến cho công ty. Công ty
cần nghiên cứu, điều tra những cách thức cung cấp sản phẩm, dịch vụ, cũng như chiến
lược hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Từ đó đánh giá xem chính sách công cụ XTTM
nào của đối thủ là điểm mạnh, điểm yếu để học tập, rút kinh nghiệm, điều chỉnh, cải
tiến các chương trình xúc tiến riêng của công ty.
1.3.2.2 Khách hàng

Tập khách hàng của công ty ảnh hưởng rất lớn đến chính sách XTTM. Tập khách
hàng của mỗi công ty là khác nhau và tương đối đa dạng. Công ty cần xác định chính
xác tập khách hàng mục tiêu với những đặc trưng cụ thể để từ đó lựa chọn phối thức
xúc tiến phù hợp nhằm tiếp cận và truyền thông hiệu quả.
1.3.2.3 Nhà cung ứng

Nhà cung ứng là những tổ chức kinh doanh cung cấp hàng hóa cho công ty lẫn
đối thủ cạnh tranh. Nhà cung ứng tác động đến việc đề ra các chương trình xúc tiến
của công ty. Việc tạo mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng sẽ tạo điều kiện thuận lợi
cho việc áp dụng những chính sách giá hay chương trình khuyến mại cho các sản
phẩm của nhà cung ứng đó. Công ty cần xây dựng liên kết bền vững và thân thiện với
24


nhiều nhà cung ứng nhằm tìm kiếm những nguồn hàng có chi phí thấp và tránh rủi ro
thiếu hàng.
1.3.2.4 Môi trường chính trị - pháp luật

Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc
gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là
cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư, sản xuất
kinh doanh trên các khu vực thị trường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế. Yếu tố
chính trị là yếu tố rất phức tạp, tuỳ theo điều kiện cụ thể yếu tố này sẽ tác động đến sự

phát triển kinh doanh của. Các nhà quản trị chiến lược muốn phát triển thị trường cần
phải nhạy cảm với tình hình chính trị ở mỗi khu vực địa lý để có các quyết định chiến
lược XTTM thích hợp và kịp thời.
Các chính sách XTTM phải được thực hiện dựa trên quy định của pháp luật. Đặc
biệt phải tuân thủ các hoạt động được ghi trong bộ luật Luật Canh Tranh và Luật Bảo
Vệ Người Tiêu Dùng của Bô Tư Pháp ban hành.
1.3.2.5

Kinh tế.

Đây là một yếu tố rất quan trọng sự tác động của các yếu tố của môi trường này có
tính chất trực tiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố khác. Những diễn biến
của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đối
với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các
chiến lược XTTM của doanh nghiệp. Có rất nhiều các yếu tố của môi trường vĩ mô
nhưng có thể nói các yếu tố sau có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp
 Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:

Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư
mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì vậy cần đẩy mạnh các
hoạt động XTTM nhằm thu hút được lượng khách hàng đang có nhu cầu tiêu dùng.
Với nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng thấp , người tiêu dùng đang gặp khó khăn với
tình hình chi tiêu dẫn tới các chính sách XTTM của công ty cần phải thay đổi nhằm
mang lại giá trị lợi ích cao nhất cho người tiêu dùng.
25