xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của công ty cp tm và dv hoàng dương

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu đã
được nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trung thực và
chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam đoan trên./.
Tác giả luận văn


Đoàn Thị Thu Hà
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
3.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty Cổ phần
TM và DV Hoàng Dương xi
KẾT LUẬN xv
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 5
LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA DOANH NGHIỆP 5
1.1.Lý luận về thương hiệu 5
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5
1.1.2. Phân loại thương hiệu 9
1.1.3 Vai trò của thương hiệu 13
1.2 Xây dựng thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp 15
1.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp 15
1.2.2 Xây dựng các yếu tố cấu thành thương hiệu 17
1.2.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 21
1.3 Phát triển thương hiệu 21
1.3.1 Các hoạt động quảng bá thương hiệu 21

1.3.2 Một số chú ý trong duy trì và phát triển thương hiệu 24
1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu hàng thời trang 25
1.4.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 26
1.4.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 31
1.5.1. Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu 33
1.5.2. Tập trung vào đoạn thị trường thích hợp 34
1.5.3. Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh nhãn hiệu 36
CHƯƠNG 2 38
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CP TM VÀ DV HOÀNG DƯƠNG 38
2.1 Khái quát thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu hàng may mặc thời trang Việt Nam 38
2.2 Đặc điểm về của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương 41
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 41
2.2.2 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 43
2.2.3. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua 47
2.2.4 Đặc điểm về sản phẩm của công ty 52
2.2.5 Mạng lưới kinh doanh của công ty 52
2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm thời trang của công ty CP TM và DV Hoàng Dương.55
2.3.1. Xác lập nhãn hiệu 55
57
2.3.2. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu 58
2.4 Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty CP Hoàng Dương từ năm
2008-2010 58
2.4.1 Các hoạt động quảng bá phát triển thương hiệu 58
2.4.2. Các hoạt động khác nhằm phát triển thương hiệu một cách đồng bộ 62
2.5. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty CP TM
& DV Hoàng Dương 69
2.5.1. Những kết quả đạt được 69
2.5.2. Những hạn chế và nguyên nhân 71
CHƯƠNG 3 73

PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CP TM & DV HOÀNG
DƯƠNG 73
3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới 73
3.1.1 Mục tiêu phát triển chung 73
3.1.2 Mục tiêu, phương hướng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của công ty 73
3.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty Cổ phần
TM và DV Hoàng Dương 74
3.2.1.Nhóm giải pháp chung 74
3.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu 78
3.2.3. Nhóm giải pháp phát triển thương thiệu sản phẩm thời trang của công ty Hoàng Dương 80
3.3 Các điều kiện cho xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm hàng thời trang 84
3.3.1. Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện 84
3.3.2. Xử phạt nghiêm những vụ vi phạm về bản quyền nhãn hiệu 86
3.3.3. Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp 87
3.3.4. Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng 91
3.3.5. Xây dựng hệ thống các giải pháp hỗ trợ để các thương hiệu Việt Nam đứng vững trên trị trường
trong nước và quốc tế 91
KẾT LUẬN 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO 94
3
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Tiếng Việt
STT Chữ viết tắt Tên đầy đủ
1 CP Cổ phần
2 CT HĐQT Chủ tịch hội đồng quản trị
3 DN Doanh nghiệp
4 DV Dịch vụ
5 NPL Nguyên phụ liệu
6 QLCLSP Quản lý chủng loại sản phẩm

7 TM Thương mại
Tiếng Anh
STT Chữ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt
1 PR Rublic Relation Quan hệ công chúng
2 R&D Research and Development Nghiên cứu và phát triển
3 VNCI Vietnam Competitiveness
Initiative
Sáng kiến cạnh tranh Việt
Nam
4 WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thể
giới
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ
3.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty Cổ phần
TM và DV Hoàng Dương xi
Nhóm giải pháp chung xi
Thứ nhất: Nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Mỗi thành viên
trong công ty phải được trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, vai trò, vị trí không thể thiếu
của thương hiệu, những kỹ năng thực hành cơ bản về xây dựng và quản lý thương hiệu xi
Thứ ba: Nâng cao chất lượng sản phẩm, vấn đề chất lượng sản phẩm phải được ưu tiên hàng đầu. Chất
lượng sản phẩm chính là yếu tố quan trọng để không chỉ khách hàng đến với sản phẩm của doanh
nghiệp mà quan trọng hơn là giữ được khách hàng xii
KẾT LUẬN xv
KẾT LUẬN xv
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 5
LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA DOANH NGHIỆP 5
1.1.Lý luận về thương hiệu 5
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5
1.1.2. Phân loại thương hiệu 9

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 13
1.1.3.1. Đối với doanh nghiệp 13
1.1.3.2. Đối với người tiêu dùng 15
1.2 Xây dựng thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp 15
1.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp 15
1.2.2 Xây dựng các yếu tố cấu thành thương hiệu 17
1.2.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 21
1.3 Phát triển thương hiệu 21
1.3.1 Các hoạt động quảng bá thương hiệu 21
1.3.2 Một số chú ý trong duy trì và phát triển thương hiệu 24
1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu hàng thời trang 25
1.4.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 26
1.4.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 31
1.5.1. Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu 33
1.5.2. Tập trung vào đoạn thị trường thích hợp 34
1.5.3. Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh nhãn hiệu 36
CHƯƠNG 2 38
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CP TM VÀ DV HOÀNG DƯƠNG 38
2.1 Khái quát thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu hàng may mặc thời trang Việt Nam 38
2.2 Đặc điểm về của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương 41
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 41
2.2.2 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 43
2.2.3. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua 47
2.2.3.1.Tình hình về vốn kinh doanh của công ty 47
2.2.3.2. Tình hình lao động, tiền lương tại công ty 48
2.2.3.3. Kết quả kinh doanh 49
2.2.4 Đặc điểm về sản phẩm của công ty 52
2.2.5 Mạng lưới kinh doanh của công ty 52
2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm thời trang của công ty CP TM và DV Hoàng Dương.55

2.3.1. Xác lập nhãn hiệu 55
57
2.3.2. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu 58
2.4 Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty CP Hoàng Dương từ năm
2008-2010 58
2.4.1 Các hoạt động quảng bá phát triển thương hiệu 58
2.4.2. Các hoạt động khác nhằm phát triển thương hiệu một cách đồng bộ 62
2.5. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty CP TM
& DV Hoàng Dương 69
2.5.1. Những kết quả đạt được 69
2.5.2. Những hạn chế và nguyên nhân 71
CHƯƠNG 3 73
PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CP TM & DV HOÀNG
DƯƠNG 73
3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới 73
3.1.1 Mục tiêu phát triển chung 73
3.1.2 Mục tiêu, phương hướng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của công ty 73
3.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty Cổ phần
TM và DV Hoàng Dương 74
3.2.1.Nhóm giải pháp chung 74
3.2.1.1. Nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu 74
3.2.1.2. Hoàn thiện chiến lược thương hiệu sản phẩm thời trang cho Công ty CP TM và DV Hoàng
Dương 75
3.2.1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm 76
3.2.1.4. Giải pháp về chính sách giá 77
3.2.1.5. Giải pháp về công nghệ 78
3.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu 78
3.2.2.1 Tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu sản phẩm thời trang của công ty tại các thị trường nước
ngoài 78

Với khả năng hiện tại và mục tiêu trong những năm tới Công ty cần tiến hành đăng ký bảo hộ thương
hiệu tại các thị trường nước ngoài đặc biệt là các thị trường hiện nay công ty đã xuất khẩu hàng sang
Cộng hoà Séc, Ba Lan, Thái Lan…Bên cạnh đó bộ phận chuyên trách về thương hiệu của Công ty cũng
phải tiến hành nghiên cứu những quy định, thông lệ quốc tế trong việc đăng ký và phát triển thương
95
hiệu tại các thị trường nước ngoài mục tiêu. Đảm bảo cho công tác xây dựng thương hiệu tại các thị
trường đó đạt kết quả tốt 78
3.2.2.2. Nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu cho công ty 78
3.2.3. Nhóm giải pháp phát triển thương thiệu sản phẩm thời trang của công ty Hoàng Dương 80
3.2.3.1 Giải pháp mở rộng kênh phân phối 80
3.2.3.2. Giải pháp hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu 81
3.2.3.3. Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu mã,
màu sắc 81
3.2.3.4. Giải pháp chủ động trong đấu tranh chống nạn hàng giả 83
3.3 Các điều kiện cho xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm hàng thời trang 84
3.3.1. Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện 84
3.3.2. Xử phạt nghiêm những vụ vi phạm về bản quyền nhãn hiệu 86
3.3.3. Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp 87
3.3.4. Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng 91
3.3.5. Xây dựng hệ thống các giải pháp hỗ trợ để các thương hiệu Việt Nam đứng vững trên trị trường
trong nước và quốc tế 91
KẾT LUẬN 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO 94
3.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty Cổ phần
TM và DV Hoàng Dương xi
Nhóm giải pháp chung xi
Thứ nhất: Nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Mỗi thành viên
trong công ty phải được trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, vai trò, vị trí không thể thiếu
của thương hiệu, những kỹ năng thực hành cơ bản về xây dựng và quản lý thương hiệu xi
Thứ ba: Nâng cao chất lượng sản phẩm, vấn đề chất lượng sản phẩm phải được ưu tiên hàng đầu. Chất

lượng sản phẩm chính là yếu tố quan trọng để không chỉ khách hàng đến với sản phẩm của doanh
nghiệp mà quan trọng hơn là giữ được khách hàng xii
KẾT LUẬN xv
KẾT LUẬN xv
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 5
LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA DOANH NGHIỆP 5
1.1.Lý luận về thương hiệu 5
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5
1.1.2. Phân loại thương hiệu 9
1.1.3 Vai trò của thương hiệu 13
1.1.3.1. Đối với doanh nghiệp 13
1.1.3.2. Đối với người tiêu dùng 15
1.2 Xây dựng thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp 15
1.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp 15
1.2.2 Xây dựng các yếu tố cấu thành thương hiệu 17
1.2.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 21
1.3 Phát triển thương hiệu 21
96
1.3.1 Các hoạt động quảng bá thương hiệu 21
1.3.2 Một số chú ý trong duy trì và phát triển thương hiệu 24
1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu hàng thời trang 25
1.4.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 26
1.4.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 31
1.5.1. Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu 33
1.5.2. Tập trung vào đoạn thị trường thích hợp 34
1.5.3. Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh nhãn hiệu 36
CHƯƠNG 2 38
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CP TM VÀ DV HOÀNG DƯƠNG 38
2.1 Khái quát thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu hàng may mặc thời trang Việt Nam 38
2.2 Đặc điểm về của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương 41
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 41
2.2.2 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 43
2.2.3. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua 47
2.2.3.1.Tình hình về vốn kinh doanh của công ty 47
2.2.3.2. Tình hình lao động, tiền lương tại công ty 48
2.2.3.3. Kết quả kinh doanh 49
2.2.4 Đặc điểm về sản phẩm của công ty 52
2.2.5 Mạng lưới kinh doanh của công ty 52
2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm thời trang của công ty CP TM và DV Hoàng Dương.55
2.3.1. Xác lập nhãn hiệu 55
57
2.3.2. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu 58
2.4 Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty CP Hoàng Dương từ năm
2008-2010 58
2.4.1 Các hoạt động quảng bá phát triển thương hiệu 58
2.4.2. Các hoạt động khác nhằm phát triển thương hiệu một cách đồng bộ 62
2.5. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty CP TM
& DV Hoàng Dương 69
2.5.1. Những kết quả đạt được 69
2.5.2. Những hạn chế và nguyên nhân 71
CHƯƠNG 3 73
PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CP TM & DV HOÀNG
DƯƠNG 73
3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới 73
3.1.1 Mục tiêu phát triển chung 73
3.1.2 Mục tiêu, phương hướng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của công ty 73

97
3.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty Cổ phần
TM và DV Hoàng Dương 74
3.2.1.Nhóm giải pháp chung 74
3.2.1.1. Nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu 74
3.2.1.2. Hoàn thiện chiến lược thương hiệu sản phẩm thời trang cho Công ty CP TM và DV Hoàng
Dương 75
3.2.1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm 76
3.2.1.4. Giải pháp về chính sách giá 77
3.2.1.5. Giải pháp về công nghệ 78
3.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu 78
3.2.2.1 Tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu sản phẩm thời trang của công ty tại các thị trường nước
ngoài 78
Với khả năng hiện tại và mục tiêu trong những năm tới Công ty cần tiến hành đăng ký bảo hộ thương
hiệu tại các thị trường nước ngoài đặc biệt là các thị trường hiện nay công ty đã xuất khẩu hàng sang
Cộng hoà Séc, Ba Lan, Thái Lan…Bên cạnh đó bộ phận chuyên trách về thương hiệu của Công ty cũng
phải tiến hành nghiên cứu những quy định, thông lệ quốc tế trong việc đăng ký và phát triển thương
hiệu tại các thị trường nước ngoài mục tiêu. Đảm bảo cho công tác xây dựng thương hiệu tại các thị
trường đó đạt kết quả tốt 78
3.2.2.2. Nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu cho công ty 78
3.2.3. Nhóm giải pháp phát triển thương thiệu sản phẩm thời trang của công ty Hoàng Dương 80
3.2.3.1 Giải pháp mở rộng kênh phân phối 80
3.2.3.2. Giải pháp hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu 81
3.2.3.3. Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu mã,
màu sắc 81
3.2.3.4. Giải pháp chủ động trong đấu tranh chống nạn hàng giả 83
3.3 Các điều kiện cho xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm hàng thời trang 84
3.3.1. Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện 84
3.3.2. Xử phạt nghiêm những vụ vi phạm về bản quyền nhãn hiệu 86
3.3.3. Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp 87

3.3.4. Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng 91
3.3.5. Xây dựng hệ thống các giải pháp hỗ trợ để các thương hiệu Việt Nam đứng vững trên trị trường
trong nước và quốc tế 91
KẾT LUẬN 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO 94
98
PHẦN MỞ ĐẦU

Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế
giới. Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn sau khi gia nhập tổ chức thương mại thế
giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng
không ít những khó khăn thử thách đang chờ đợi. Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà
nước ta đã đưa ra định hướng đúng đắn đó là “Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế
trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”, “Hòa nhập nhưng không hòa tan”.
Chính vì thế Nhà nước đã tạo những cơ chế chính sách khuyến khích ưu tiên phát
triển những ngành nghề truyền thống như may mặc. Điều này không những giúp
Việt Nam giữ gìn được những ngành nghề truyền thống từ ngàn xưa để lại mà còn
giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng trong lòng bạn bè thế giới.
Tuy nhóm hàng may mặc được coi là có lợi thế so sánh của Việt Nam trên
thị trường thế giới. Nhưng để tận dụng tối đa lợi thế đó phát triển vẫn còn là bài
toán hóc búa đối với Nhà nước, doanh nghiệp cũng như các làng nghề truyền thống.
Nhận thức được điều đó đã có nhiều công ty tìm được những hướng đi phù hợp mở
ra con đường để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trường quốc tế. Đây cũng là
dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành may mặc trong những năm
qua.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm may mặc thời trang ở nước
ngoài cũng như đứng vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và phát triển
thương hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp may
mặc mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại. Tuy nhiên xây
dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là

việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến
hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu được, mà phải
bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng
thành công thương hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trình gian
i
nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ
các nội hàm của thương hiệu.
Công ty Cổ phần TM và DV Hoàng Dương là một doanh nghiệp đã có một vị
thế nhất định trong lĩnh vực thời trang may mặc tại Việt Nam. Với một phong cách
tư duy mới, một hướng đi phù hợp công ty đã đạt được những thành tựu khá ấn
tượng, sản phẩm của công ty đã có mặt trên gần 10 tỉnh thành Miền Bắc và Miền
Trung, và khắp các phố mua sắm tại Hà Nội.
Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của PGS. TS
Nguyễn Thừa Lộc, em đã lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu
sản phẩm thời trang của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương” để làm đề tài
nghiên cứu.
Nội dung chính của luận văn như sau:
ii
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.Lý luận về thương hiệu
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thương hiệu không được
định nghĩa cụ thể mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác nhau như nhãn hiệu hàng
hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp. Dựa
trên những quan điểm khác nhau, cách tiếp cận khác nhau, hiện nay có những cách
hiểu khác nhau về thương hiệu.
Dưới góc độ marketing, theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “Thương hiệu là
một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay
một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ

cạnh tranh”.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các
thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Như
vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng
về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
khác. Các dấu hiệu có thể là các những cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện
màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu
không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan
trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn
nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là
một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản
iii
phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng
thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng
xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực
cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì thương hiệu đó
mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương
hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất sản
xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp ) chứ không bảo hộ về
hình tượng sản phẩm, hàng hóa cũng như doanh nghiệp.
Thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu sản phẩm, thương hiệu
nhóm sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia.
Vai trò của thương hiệu được thể hiện qua các nội dung sau:

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình
mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối
với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh
nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Thương hiệu cũng là một sự khẳng định
cấp sản phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn
làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Bên cạnh đó thương hiệu được coi là một vũ khí quan trọng của Doanh nghiệp để chống
lại sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường, thương hiệu cũng xác lập được sự nhận
diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng, luôn luôn tồn tại trong tâm trí khách
hàng.
1.2 Xây dựng thương hiệu
Để xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải
lập một quy trình cụ thể bao gồm: Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển
thương hiệu sản phẩm; thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu; đăng ký bảo hộ
các yếu tố thương hiệu; quảng bá thương hiệu; bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu: Các yếu tố thương hiệu được sử
dụng nhằm mục đích nhận diện và khác biệt hoá giữa các thương hiệu trong cạnh
iv
tranh. Các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm tên gọi thương hiệu, logo biểu
trưng biểu tượng, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì… Đây là dấu hiệu để
mọi người nhận biết thương hiệu từ đó tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng.
Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được luật pháp
bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu. Để đảm bảo lợi ích lâu dài,
doanh nghiệp nên thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu trong nước và tại nước
ngoài.
Bảo hộ thương hiệu gồm hai phần:
- Bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố cấu thành thương hiệu (Ví dụ đơn yêu cầu
cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá và giấy chứng nhận quyền sử dụng
tên gọi xuất xứ).

- Xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các
thương hiệu cạnh tranh khác.
1.3 Phát triển thương hiệu
Sau khi đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây
dựng chiến lược quảng bá thương hiệu nhằm đưa thương hiệu đến với người tiêu
dùng. Để chiến lược quảng bá phát triển thương hiệu có hiệu quả cao nhất, điều tất
yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương
tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh… Trong đó việc hiểu
biết nhận thức thương hiệu của khách hàng là yếu tố tiên quyết. Một số công cụ
quảng bá thương hiệu được các doanh nghiệp quan tâm hiện nay là: Quảng cáo qua
các các phương tiên truyền thông, quảng cáo tại điểm bán, các chương trình khuyến
mại, marketing qua các sự kiện…
1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu hàng
thời trang
Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu hàng thời trang
bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Trong đó yếu tố ảnh
hưởng lớn đến xây dựng và phát triển thương hiệu hàng thời trang có thể nói đến là
chất lượng sản phẩm, mẫu mã sản phẩm, các hoạt động quảng bá thương hiệu, xu
hướng tiêu dùng, nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm…
v
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY
CP TM VÀ DV HOÀNG DƯƠNG
2.1 Khái quát thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu hàng may
mặc thời trang Việt Nam
Đối với doanh nghiệp hàng thời trang, một thương hiệu mạnh là công cụ
marketing hữu hiệu, đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế. Tuy nhiên, ngoại trừ
một vài doanh nghiệp, hầu hết đều chưa có sự đầu tư tương xứng cho hoạt động
này, thể hiện qua ngân sách chi cho hoạt động còn quá thấp và đặc biệt là chưa có
một chiến lược dài hạn trong xây dựng thương hiệu. Qua khảo sát trên 40 doanh

nghiệp đã có tiếng tại Việt Nam, nhóm khảo sát nhận thấy chỉ có 3 đơn vị là đã hình
thành chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn, còn lại đa số các doanh nghiệp chỉ
có những hoạt động quảng bá trước mắt. Đơn vị sử dụng nguồn lực xây dựng
thương hiệu cao nhất chiếm tỉ trọng 4% trên doanh thu, còn lại hầu hết chỉ dành
nguồn lực từ 0,1 đến 1% trên doanh thu hàng năm. Theo kinh nghiệm đối với ngành
hàng thời trang trên thế giới thì thông thường nguồn lực quảng bá xây dựng và phát
triển thương hiệu phải chiếm ít nhất 10% doanh thu.
2.2 Đặc điểm về của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương.
Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương thành lập năm 1997
hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hàng thời trang xuất khẩu với các sản phẩm chủ
yếu làm từ len, sợi. Năm 2001, thương hiệu thời trang Canifa được ra đời nhằm
khai thác nhu cầu đang tăng lên của thị trường nội địa bằng các dòng sản phẩm len,
sợi với mẫu mã phong phú và chất lượng cao. Với nỗ lực không ngừng trong việc
đa dạng hoá các dòng sản phẩm để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng,
đến nay Canifa đã có các dòng sản phẩm:
• Mùa đông với dòng sản phẩm thế mạnh len, sợi truyền thống và áo khoác vải
ấm áp, áo body.
• Mùa hè với dòng sản phẩm thun, sơ mi, kaki thoáng mát.
vi
• Các sản phẩm cho trẻ em gồm cả hàng len, sợi, cotton cho mùa đông và mùa hè.
• Bên cạnh là những sản phẩm phụ kiện đi kèm như quần bò, tất, dây lưng…
Đặc điểm về sản phẩm hàng thời trang của Công ty: Sản phẩm của công ty là mặt
hàng thời trang may mặc. Nhu cầu của khách hàng thường xuyên thay đổi theo xu
thế thời trang. Đây là một mặt hàng đòi hỏi sự sáng tạo và sự khác biệt là rất cao.
Việc quản lý sản xuất kinh doanh theo đúng kế hoạch là quan trọng bởi việc kinh
doanh mặt hàng này đòi hỏi hàng bán phải luôn sẵn sàng tung ra thị trường đúng
thời điểm. Kinh doanh trong lĩnh vực này người kinh doanh phải rất nhạy bén với
thị trường, có những kế hoạch và cách thức bán hàng hấp dẫn. Phần lớn các nhà
kinh doanh trong lĩnh vực này luôn cố gắng chớp thời cơ bán giá hớt váng mang lại
hiệu quả rất cao. Chu kỳ sống của sản phẩm này là rất ngắn có khi chỉ một tuần

thậm trí vài ngày.
2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm thời trang của công ty
CP TM và DV Hoàng Dương
Công ty Hoàng Dương là một đơn vị sản xuất hàng len sợi xuất khẩu từ
những năm 1997. Sau 4 năm làm hàng xuất khẩu cho các đối tác nước ngoài, Công
ty đã có điều kiện học hỏi cách thức quản lý, bán hàng nước ngoài và nhận thấy sự
cần thiết phải đặt cho sản phẩm của mình một cái tên. Bên cạnh đó năm 2001 Ban
lãnh đạo của công ty cũng thấy được tiềm lực phát triển hàng thời trang may mặc có
thương thiệu tại thị trường nội địa và đầu năm 2002 thương hiệu thời trang
CANIFA ra đời. Tại thời điểm đó có thể nói rằng việc xây dựng và phát triển
thương hiệu ở Việt Nam rất ít được doanh nghiệp quan tâm. Phần lớn các doanh
nghiệp đều xây dựng thương hiệu một các tự phát không có bài bản và Công ty
Hoàng Dương cũng vậy.
Năm 2002, công ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu CANIFA tại Việt
Nam. Đây là một hình thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thương hiệu mới trên
thị trường. Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trình tự bảo vệ thương
hiệu của mình trên thị trường khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh.
vii
Bên cạnh đó, công ty cũng đã đăng ký tên miền canifa.com trên Internet.
Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó có việc tiếp thị.
Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm thuận lợi
để doanh nghiệp đưa hình ảnh, thông tin của mình đến với người tiêu dùng. Dự kiến
trong thời gian tới khi định hướng kinh doanh của Công ty là đưa thương hiệu
CANIFA đến thị trường quốc tế thì công ty cần phải tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu tại các thị trường đó.
2.4 Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty
CP Hoàng Dương từ năm 2008-2010
Tuy thương hiệu Canifa ra đời từ năm 2002, nhưng bắt đầu từ năm 2008
công ty mới thực sự có những hoạt động quảng bá thương hiệu trên trị trường một
cách rõ ràng. Các hoạt động chính trong việc quảng bá thương hiệu sản phẩm thời

trang của công ty bao gồm: Đăng ký nhãn hiệu, xây dựng Website, in cataloge, chào
hàng qua mạng internet, tham gia hội chợ, triển lãm, tổ chức các buổi trình diễn thời
trang… để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng. Bên cạnh đó công ty cũng đã có
những hoạt động khác nhằm phát triển thương hiệu như: nâng cao chất lượng sản
phẩm, chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng; Tạo sự độc đáo về chất liệu, mẫu mã, mầu sắc cho
sản phẩm cụ thể như sau:
+ Về chất liệu: Năm 2008, công ty mới đưa ra thị trường một số chất liệu rất
cơ bản, tập trung chủ yếu là các loại sợi thông dụng như: sợi cotton, sợi visco; các
loại dệt kim và dệt thoi phổ biến như dệt kim tập trung vào mặt hàng phông, dệt thoi
là hàng kaki và dừng ở dạng quần sóc thể thao, mặt hàng thời điểm đó chủ yếu là áo
với tổng số loại chất liệu là 10 loại. Tuy nhiên sau 2 năm lỗ lực và phấn đấu, năm
2010 chất liệu mặt hàng của công ty đã rất đa dạng đặc biệt là những loại chất liệu
có sự kết hợp của nhiều các loại sợi khác nhau tạo ra sự độc đáo cũng như hạn chế
được những nhược điểm của từng loại sợi với tổng số chất liệu sử dụng là 20 loại
chất liệu khác nhau.
viii
+ Về mẫu mã: Công tác tạo mẫu luôn được công ty quan tâm chú ý và là một
trong những vấn đề mang tính chiến lược. Năm 2008 công ty đưa ra thị trường 108
mẫu, hai năm tiếp theo mẫu mã từng dòng sản phẩm tăng đáng kể góp phần làm cho
tổng số mẫu mã cũng tăng cao, từ 159 mã năm 2009 lên 225 mã năm 2010.
+ Về màu sắc: Số lượng màu cũng tăng đáng kể từ 15 màu cơ bản năm 2008
lên 30 màu năm 2010 và có thêm nhiều màu pha trộn rất độc đáo.
+ Hệ thống kênh phân phối: Đây có thể coi là một chỉ tiêu công ty đã thực
hiện tốt nhất trong 3 năm gần đây. Với hệ thống kênh phân phối tăng nhanh và
mạnh từ cuối năm 2009 đến nay giúp cho hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
công ty hiện đạt 20 điểm bán, tập trung chủ yếu ở các tuyến phố mua sắm tại các
trung tâm thành phố.
2.5. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
thời trang của Công ty CP TM & DV Hoàng Dương

- Kết quả đạt được: Ngay từ những năm 2001 công ty đã có những nhận thức
đầy đủ về sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho mình. Từ đó,
sớm xây dựng cho công ty một thương hiệu thời trang cũng như thiết lập một bộ
phận chuyên trách về thương hiệu; Việc thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu
của công ty đã được chính ban lãnh đạo công ty phối hợp với đội ngũ thiết kế của
mình sáng tạo dựa trên những tiêu chí có tính chuyên nghiệp cao; Từ năm 2008
Công ty đã rất quan tâm đến các hoạt động quảng bá phát triển thương hiệu.
Các chương trình bán hàng, chương trình khách hàng cũng thường xuyên liên
tục: như chương trình khách hàng thân thiện, chương trình khuyến mại Hà
Nội, chương trình chào mừng ngày nhà giáo Việt Nam, Noel, 8-3; 20-10,
chương trình nụ cười thân thiện, …những chương trình này đã góp phần tạo ra
một thương hiệu thời trang luôn mới, trẻ trung, sôi động và cũng rất chuyên
nghiệp. Bên cạnh đó công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
thời trang tại công ty cũng còn tồn tại những hạn chế nhất định.
- Những hạn chế: Công ty còn thiếu kinh nghiệm trong công tác xây
dựng và phát triển thương hiệu; Bộ phận chuyên trách về thương hiệu hoạt động
ix
chưa hiệu quả; Khâu kiểm soát chất lượng gặp nhiều khó khăn và tốn kém chi phí;
Thị trường mà thương hiệu CANIFA được bảo hộ còn ít mới chỉ là thị trường Việt
Nam; Tất các các dòng sản phẩm thời trang của công ty đều vẫn mang thương hiệu
chung là CANIFA mà chưa có sự đa dạng hoá thương hiệu….
- Nguyên nhân của hạn chế: Là một doanh nghiệp tư nhân mới ra đời với
tiềm lực tài chính còn yếu tất cả là tự lực cánh sinh vì thế kinh phí chi cho việc phát
triển thương hiệu còn khiêm tốn; Công ty chưa đưa vào áp dụng quy trình quản lý
chất lượng tiên tiến mà chỉ là một quy trình quản lý theo kinh nghiệm, chưa khoa
học; Sự nhận biết về vấn đề quảng bá thương hiệu tại công ty chưa rõ ràng. Chỉ từ
năm 2008 trở lại đây công ty mới thực sự quan tâm đến vấn để quảng bá thương
hiệu
x
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỜI
TRANG CỦA CÔNG TY CP TM & DV HOÀNG DƯƠNG
3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới
Từ nay đến năm 2015, công ty có kế hoạch phát triển thành một công ty
chuyển sản xuất kinh doanh hàng may mặc với 3 nhà máy sản xuất, 1000 lao động
chuyên nghiệp và đạt doanh số xuất khẩu hàng năm 4 triệu USD, doanh thu trên thị
trường đạt 250 tỷ đồng/năm, đưa sản phẩm thời trang mang thương hiệu CANIFA
đến với thị trường quốc tế, đa dạng hóa thương hiệu, tạo ra nhiều thương hiệu cá thể
khác nhau nhưng đều bắt đầu bằng thương hiệu chung như Canifa Kid, Canifa
Basic, Canifa Classic…Mở rộng kênh phân phối trong và ngoài nước, nâng tổng đại
lý, cửa hàng phân phối đạt 50 địa điểm.
3.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời
trang của Công ty Cổ phần TM và DV Hoàng Dương
Nhóm giải pháp chung
Thứ nhất: Nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương
hiệu. Mỗi thành viên trong công ty phải được trang bị những kiến thức cơ bản về
thương hiệu, vai trò, vị trí không thể thiếu của thương hiệu, những kỹ năng thực
hành cơ bản về xây dựng và quản lý thương hiệu
Thứ hai: Hoàn thiện chiến lược thương hiệu sản phẩm thời trang của Công
ty, công ty cần đầu tư nhân lực, tài chính, thời gian một cách xứng đáng hơn cho
việc xây dựng thương hiệu của mình. Việc tham khảo các chiến lược thương hiệu
toàn cầu rất cần thiết đối với công ty khi hoạch định các chiến lược thương hiệu của
mình. Cần hoạch định chiến lược thương hiệu ở quy mô quốc tế ngay từ khi phác
thảo những bước đi đầu tiên.
xi
Thứ ba: Nâng cao chất lượng sản phẩm, vấn đề chất lượng sản phẩm phải
được ưu tiên hàng đầu. Chất lượng sản phẩm chính là yếu tố quan trọng để không
chỉ khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp mà quan trọng hơn là giữ được
khách hàng.
Thứ tư: Xây dựng chính sách giá hợp lý, cạnh tranh.

Thứ năm: Trong những năm tới công ty cần quan tâm tới phát triển công
nghệ, đầu tư các máy móc thiết bị hiện đại đảm bảo công tác kiểm tra chất lượng
NPL được nhanh và chính xác, công tác thiết kế với hệ thống máy móc tiên tiến
nhiều tính năng, cho những sản phẩm với màu sắc thực, đầu tư lắp đặt hệ thống máy
thanh toán tiền qua các thẻ thanh toán Visa tại điểm bán.
Nhóm giải pháp xây dựng
Thứ nhất: Với khả năng hiện tại và mục tiêu trong những năm tới Công ty
cần tiến hành đăng lý bảo hộ thương hiệu tại các thị trước nước ngoài đặc biệt là các
thị trường hiện nay công ty đã xuất khẩu hàng sang như: Cộng hoà Séc, Ba Lan,
Thái Lan.
Thứ hai: Nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu cho công ty. Hiện
tại cán bộ phụ trách thương hiệu tại công ty phải kiêm nhiệm nhiều công việc khác, vì vậy
trong thời gian tới, công ty cần phân bổ công việc phù hợp đúng với chuyên môn
chính của các nhân viên trong bộ phận chuyên lo về thương hiệu. Ngoài ra công ty
cần thường xuyên tổ chức các khóa học trong và ngoài nước về xây dựng, phát triển
thương hiệu cho các cán bộ này.
Thứ ba: Đa dạng hoá tên thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty, Công
ty nên xây dựng một số thương hiệu cá biệt gắn với từng dòng hàng của công ty như
Canifa kids, Canifa Classic, Canifa Basic… Giúp cho việc bán hàng cũng như
khách hàng dễ phân biệt sự khác biệt, nét đặc trưng cũng như phong cách của từng
dòng hàng.
Nhóm giải pháp phát triển:
Thứ nhất: Trong thời gian tới, Công ty nên mở rộng kênh phân phối, thực
hiện mở hệ thống Showroom tại các thành phố lớn ở một thành phố lớn như Hà
xii
Nội, TP HCM, Đà Nẵng. Bên cạnh đó tập trung phát triển hệ thống đại lý phân phối
độc quyền nhằm giải quyết vấn đề tài chính và kiểm soát. Dự kiến năm 2012
tổng số điểm bán hàng của công ty là 30 điểm bán.
Thứ hai: Hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu, mỗi công cụ đều có
những ưu điểm riêng, phát huy tác dụng trong những thời điểm nhất định cũng như

môi trường văn hóa đặc thù. Chính vì thế để phù hợp với tình hình thực tế trong thời
gian sắp tới công ty nên có những điều chỉnh như: Marketing tài trợ thông qua các
sự kiện xã hội, văn hoá, thể thao nổi bật; Tăng cường quan hệ công chúng tổ chức
các buổi tư vấn về thời trang, tạo chuyên mục tư vấn thời trang trên Webstie của
công ty, tổ chức các buổi trình diễn thời trang trước các mùa… nhằm giúp khách
hàng của mình có sự lựa chọn, kết hợp đúng mốt, đúng thời trang.
Thứ ba: Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo
về chất liệu, mẫu mã, màu sắc.
3.3 Các điều kiện cho xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm hàng
thời trang
Thứ nhất: Nhà nước nên xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn
thiện, cải tiến hơn nữa thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, đồng thời sớm
cải cách tư pháp để việc tố tụng trong tranh chấp nhãn hiệu được nhanh chóng và
hiệu quả, việc thi hành thực sự được đảm bảo. Nhà nước cũng cần đưa ra những quy
định về việc mua bán, chuyển nhượng nhãn hiệu để quản lý chặt chẽ hoạt động này,
ngăn chặn những hành vi lừa đảo, chiếm dụng vốn của doanh nghiệp khác.
Thứ hai: Xử phạt nghiêm những vụ vi phạm về bản quyền.
Thứ ba: Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp. Một vấn đề
hiện nay cũng rất được các doanh nghiệp và dư luận quan tâm là các cơ quan chức
năng cần xây dựng các kênh hệ thống thông tin thương mại hiệu quả hơn cho các
doanh nghiệp. Trong thời đại ngày nay, thông tin là yếu tố sống còn đối với các
doanh nghiệp, tuy nhiên các kênh thông tin thương mại của nước ta hoạt động chưa
hiệu quả và giá mua các thông tin chuyên sâu còn cao nên không hấp dẫn các doanh
nghiệp.
xiii
Thứ tư: Nhà nước cần tuyển dụng những cán bộ có trình độ chuyên môn cao,
đề ra những tiêu chuẩn mà các cán bộ phải đáp ứng tương đương với vị trí, nhiệm
vụ của họ. Sau đó, phải thường xuyên bồi dưỡng nâng cao trình độ của các cán bộ
này bằng cách tổ chức các lớp bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ.
Thứ năm: Nhà nước cần phải xây dựng hệ thống các giải pháp hỗ trợ để các

thương hiệu Việt Nam đứng vững trên thị trường trong nước và vươn ra thị trường
quốc tế. Hỗ trợ doanh nghiệp tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thương mại tại thị
trường quốc tế.
xiv
KẾT LUẬN
Với những phân tích đánh giá trên, tác giả mong muốn luận văn sẽ cung
cấp những giải pháp tổng hợp, đồng bộ nhằm giải quyết tận gốc những hạn chế
trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của
Công ty CP Thương Mại và Dịch Vụ Hoàng Dương.
Tác giả xin chân thành cảm ơn PGS-TS. Nguyễn Thừa Lộc đã nhiệt tình
hướng dẫn; cảm ơn các thầy cô giáo trong trường Đại học Kinh tế Quốc Dân cũng
như các Bộ phận kinh doanh, Bộ phận Marketing, và các bạn bè đồng nghiệp đã
giúp đỡ tác giả hoàn thành cuốn luận văn này.
xv
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Những năm cuối thập niên 80 của thế kỷ trước, khi thương hiệu được xem là
một tài sản vô hình của doanh nghiệp thì từ đây, giá trị của doanh nghiệp không chỉ
là đất đai, nhà xưởng, máy móc, thiết bị mà còn là những giá trị vô hình nằm bên
ngoài chính bản thân doanh nghiệp và nằm bên trong tâm trí của các khách hàng
tiềm năng. Đó chính là giá trị tài sản của thương hiệu.
Thực tế cho thấy nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu, rộng với thế giới,
nhu cầu về mua bán và nhượng quyền thương hiệu trong kinh doanh đang ngày
càng gia tăng. Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã
bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho
thương hiệu vẫn còn rất hạn chế. Theo các chuyên gia trong lĩnh vực trí tuệ, việc
xây dựng và phát triển thương hiệu là vô cùng quan trọng, cần phải có thời gian và
xây dựng thành hệ thống. Trong khi đó, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
thường chỉ đăng ký nhãn hiệu khi sản phẩm của mình bán chạy trên thị trường thậm
chí khi có tranh chấp xảy ra họ mới nghĩ đến vấn đề này. Đó là lý do tại sao hiện

nay nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn và được biết đến như
Trung Nguyên, Việt Tiến, An Phước…
Nằm trong số các doanh nghiệp này, Công ty cổ phần TM và DV Hoàng
Dương chuyên về hàng dệt may xuất khẩu được thành lập từ năm 1997. Năm 2001
Công ty đã quyết định đưa sản phẩm của mình vào thị trường nội địa với thương
hiệu sản phẩm thời trang CANIFA, vẫn chưa thực sự bắt nhịp được với cách nghĩ,
cách làm mới trên phương diện về xây dựng và phát triển thương hiệu. Điều này
dẫn đến sự loay hoay, lúng túng trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
mặc dù chất lượng, mẫu mã sản phẩm của Công ty không thua kèm gì đối với sản
phẩm nổi tiếng trong và ngoài nước. Đây là một vấn đề nan giải cần được giải quyết
để thương hiệu thời trang CANIFA của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương có
1