Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing cho công ty Phi Long Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

KHÓA LUẬN:
“ GIẢI PHẢP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING- HỐN HỢP
NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG
TY TNHH CÔNG NGHỆ TIN HỌC PHI LONG- CHI NHÁNH HUẾ ĐỐI VỚI
MẶT HÀNG MÁY TÍNH XÁCH TAY”
MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục sơ đồ, biểu đồ
Danh mục hình ảnh
Danh mục bảng biểu
Mục lục
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu......................................................................................................3

4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
4.1. Nguồn dữ liệu...................................................................................................................4
4.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu............................................................................4
4.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu điều tra..................................................................................5
4.2.2.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu.......................................................................5
4.3 Quy trình nghiên cứu........................................................................................................6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................8
1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu...................................................................8
1.1.1. Doanh nghiệp thương mại và khách hàng của doanh nghiệp thương mại....................8
1.1.1.1. Doanh nghiệp thương mại........................................................................................8

1.2.3 Các mô hình marketing hỗn hợp khác........................................................................14
1.2.4 Vai trò của marketing bán lè và chính sách marketing hỗn hợp của doanh nghiệp bán
lẻ........................................................................................................................................16
1.3. Cơ sở thực tế..................................................................................................................22

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CỦA
CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ TIN HỌC PHI LONG – CHI NHÁNH HUẾ
ĐỐI VỚI MẶT HÀNG MÁY TÍNH XÁCH TAY...................................................25
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long........................................25
2.1.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long....................................25
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.............................................................................26

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

2.1.3. Lĩnh vực hoạt động...................................................................................................27
2.1.4. Sản phẩm dịch vụ......................................................................................................27
2.1.5. Cơ cấu tổ chức...........................................................................................................28
2.1.6. Tình hình lao động ở công ty......................................................................................30

(Nguồn phòng kế toán tài chính công ty).................................................................31
2.2. Phân tích chính sách marketing hỗn hợp đối với mặt hàng máy tính xách tay của công
ty............................................................................................................................................33

2.2.1. Thị trường mục tiêu.........................................................................................33
2.2.2. Chính sách sản phẩm.......................................................................................35

DELL....................................................................................................................................36
ASUS....................................................................................................................................36
HP..........................................................................................................................................36
ACER....................................................................................................................................36
LENOVO..............................................................................................................................36
Tổng số sản phẩm.................................................................................................................36
66...........................................................................................................................................36
78...........................................................................................................................................36
22...........................................................................................................................................36
12...........................................................................................................................................36
20...........................................................................................................................................36
Dòng phổ thông.....................................................................................................................36
9.............................................................................................................................................36
28...........................................................................................................................................36
8.............................................................................................................................................36
12...........................................................................................................................................36
8.............................................................................................................................................36
Dòng trung cấp......................................................................................................................36
40...........................................................................................................................................36
36...........................................................................................................................................36
12...........................................................................................................................................36
0.............................................................................................................................................36
12...........................................................................................................................................36
Dòng cao cấp.........................................................................................................................36
7.............................................................................................................................................36
9.............................................................................................................................................36
1.............................................................................................................................................36
0.............................................................................................................................................36
0.............................................................................................................................................36
Dòng chuyên game................................................................................................................36

8.............................................................................................................................................36
5.............................................................................................................................................36
1.............................................................................................................................................36
0.............................................................................................................................................36
0.............................................................................................................................................36
(Nguồn phòng kinh doanh công ty).....................................................................................36

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Có thể thấy, số sản phẩm laptop được nhập với số lượng rất lớn. Trưng bày tại cửa hàng có
đến hơn 100 sản phẩm. Trong đó, thương hiệu uy tín lâu đời và bền bỉ trong cấu hình như
DELL và ASUS là những thương hiệu được yêu thích nhất với DELL 66 sản phẩm và
ASUS với 78 sản phẩm. Các sản phẩm laptop đa số đều thuộc dòng phổ thông và trung cấp.
Điều này được lý giải bởi đa số các học sinh, sinh viên và các nhân viên hành chính sự
nghiệp đều thuộc đối tượng có thu nhập thấp và nhu cầu làm việc chỉ ở mức trung bình nên
dòng phổ thông và trung cấp là những dòng phù hợp và được ưu tiên lựa chọn nhiều nhất.
...............................................................................................................................................36
Số lượng: Chiếc.....................................................................................................................36
DELL....................................................................................................................................36
ASUS....................................................................................................................................36
HP..........................................................................................................................................36
ACER....................................................................................................................................36
LENOVO..............................................................................................................................36
Sản phẩm bán chạy nhất........................................................................................................36
9.............................................................................................................................................36

8.............................................................................................................................................36
2.............................................................................................................................................36
3.............................................................................................................................................36
2.............................................................................................................................................36
Sản phẩm mới.......................................................................................................................36
18...........................................................................................................................................36
21...........................................................................................................................................36
4.............................................................................................................................................36
2.............................................................................................................................................36
5.............................................................................................................................................36
Sản phẩm được ưa chuộng nhất............................................................................................36
24...........................................................................................................................................36
33...........................................................................................................................................36
11...........................................................................................................................................36
5.............................................................................................................................................36
10...........................................................................................................................................36
Sản phẩm được hỗ trợ giá.....................................................................................................36
15...........................................................................................................................................36
20...........................................................................................................................................36
5.............................................................................................................................................36
2.............................................................................................................................................36
3.............................................................................................................................................36
Tổng......................................................................................................................................36
66...........................................................................................................................................36
78...........................................................................................................................................36
22...........................................................................................................................................36
12...........................................................................................................................................36
20...........................................................................................................................................36
(Nguồn phòng kinh doanh công ty).....................................................................................36
Nắm bắt được tâm lý chung của sinh viên là sự ảnh hưởng bởi đám đông, sự năng động

trong tiếp cận với công nghệ, những sản phẩm mới, sản phẩm được ưa chuộng nhất hay
những sản phẩm được các hãng hỗ trợ giá luôn được đối tượng này đặc biệt quan tâm. Các

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

nhân viên hành chính sự nghiệp cũng bị ảnh hưởng và tác động bởi xu hướng chung, tâm lý
bầy đàn- nhìn vào sự lựa chọn của đồng nghiệp để lựa chọn nên các laptop ưa chuộng đều
chiếm số lượng lớn cũng là điều dễ hiểu. Bằng những sticker dán trên màn hình sản phẩm
để đánh dấu với sản phẩm ưa chuộng nhất dành cho những sản phẩm với tính năng vượt
trội, được ưa chuộng nhất trong thời gian đó; sản phẩm được hỗ trợ giá dánh cho các sản
phẩm được Hãng hỗ trợ thêm một phần chi phí, rẻ hơn giá gốc đưa ra ban đầu; sản phẩm
bán chạy nhất dành cho các sản phẩm đang “hot” nhất thị trường, có doanh số bán nhiều
nhất và luôn được săn đón, cháy hàng trong thời gian đó; và cuối cùng là sản phẩm mới
dành cho những sản phẩm vừa mới ra mắt trên thị trường. việc chọn lựa của các khách
hàng sẽ có nhiều sự gợi ý hơn, hấp dẫn hơn.........................................................................37
Trong đó bán chạy nhất là các sản phẩm đến từ hai hãng DELL, ASUS với các dòng tiêu
biểu như Dell Ins N3542, Dell N7537, Dell 3521, Asus F451CA-VX123D, Asus F451CAVX124D …...........................................................................................................................37
a.Chính sách chất lượng sản phẩm........................................................................................37
Yếu tố chất lượng luôn luôn được khách hàng đặt lên hàng đầu, đặc biệt là học sinh, sinh
viên, khi mà có nhu cầu mua những sản phẩm có số tiền lớn như vậy, họ thường so sánh
các tính năng của các nhãn hiệu khác nhau, và trên hết, nguồn gốc xuất xứ phải an toàn
tuyệt đối và uy tín. Nhận thức được tầm quan trọng đó, các sản phẩm laptop của Phi Long
Huế mang đến đều chính hãng 100%, có đầy đủ thông tin xuất xứ, nhãn mác rõ ràng,…
Đặc biệt, khi mua sản phẩm của Phi Long Huế, khách hàng có thể đổi trả “một đổi một”
laptop trong vòng một tuần nếu xảy ra lỗi phần cứng...........................................................37

Công ty Phi Long Huế luôn cập nhật các sản phẩm mới một cách nhanh nhất và liên tục
nhất. Trung bình vòng đời mỗi sản phẩm khoảng 6 tháng, đây cũng là khoảng thời gian
công ty chủ trương thực hiện cập nhật sản phẩm mới và thanh lý những sản phẩm cũ, giúp
mang đến sự kịp thời, bắt kịp xu hướng hiện đại của thị trường..........................................37
b. Chính sách bao gói sản phẩm............................................................................................38
Để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, các Laptop tại cửa hàng của Phi Long Huế
được trưng bày trực diện, không bao bọc, che chắn để khách hàng trực tiếp cảm nhận cụ thể
bằng các giác quan của mình, được sờ trực tiếp bằng tay, chứ không chỉ nhìn qua lớp bìa
chắn dẻo trong suốt gói gém kỹ lưỡng như ở các cửa hàng khác.........................................38
Với chất lượng sản phẩm và sự khác biệt trong việc trưng bày sản phẩm như vậy, song
định hướng của Phi Long Huế đến tiềm thức khách hàng vẫn là sự tin tưởng và hài lòng
tuyệt đối trong các dịch vụ kèm theo. Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và
có thể gán cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được những ý nghĩa của
marketing. Marketing xuất hiện và thành công khi người ta quyết định thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn thông qua trao đổi, lâu dài và bền vững. Đa số các sinh viên đều là
ngoại tỉnh, thu nhập của những đối tượng này chưa cao, nên họ rất quan tâm và cần chế độ
hậu mãi tốt để giảm rủi ro. Nắm bắt được tâm lý đó, công ty không kết thúc cuộc trao đổi,
liên lạc với khách hàng khi họ đã thanh toán xong sản phẩm, Phi Long Huế đã cung cấp
một dịch vụ hậu mãi hấp dẫn và tốt nhất thị trường hiện nay: đó là chế độ bảo trì trọn đời
cho các khách hàng của Phi Long Huế. Tóm lại cho đến thời điểm này, công ty Phi Long
chi nhánh Huế với sản phẩm chất lượng tốt cùng với dịch vụ kèm theo hấp dẫn, Phi Long
đã phần nào làm hài lòng các đối tượng học sinh, sinh viên và các nhân viên hành chính sự
nghiệp, mang đến sự uy tín và nhiều sự lựa chọn nhất, công ty đã và đang cố gắng để nâng
cao chất lượng nhằm mang đến sự tin cậy và thỏa mãn cao nhất– những khách hàng tiềm
năng của công ty và quảng bá hình ảnh đến các khách hàng mới trong tương lai................38
2.2.3 Chính sách giá..............................................................................................................38
a. Chính sách định giá...........................................................................................................38

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Khi mua một món hàng, giá cả là yếu tố đánh giá cần đặc biệt quan tâm, chỉ đứng sau chất
lượng sản phẩm, đặc biệt đối với học sinh, sinh viên và các nhân viên sự nghiệp hành chính
thì điều này càng quan trọng.................................................................................................38
Với việc liên kết và mua hàng với số lượng lớn của các nhà phân phối lớn, công ty Phi
Long chi nhánh Huế luôn cố gắng hoàn thiện và mang đến khách hàng mục tiêu này chính
sách giá tốt nhất. Tuy không phải là giá rẻ nhất thị trường so với các đối thủ, giá các sản
phẩm laptop của Phi Long Huế còn kèm theo giá chất lượng dịch vụ hậu mãi uy tín, và với
giá trị thương hiệu gần 20 năm kinh nghiệm với máy tính, Phi Long luôn muốn mang đến
giá tốt nhất cho khách hàng, giá không quá chênh lệch so với các đối thủ, giá không phải rẻ
nhất nhưng xứng đáng, khách hàng vẫn hài lòng và sẵn sàng chi trả...................................39
Bảng 2.5 Chính sách định giá cho sản phẩm laptopPhi Long chi nhánh Huế......................39
Đơn vị: VND.........................................................................................................................39
DELL VOSTRO 5480 VTI31008.........................................................................................39
ASUS X452LAV..................................................................................................................39
Giá vốn..................................................................................................................................39
10.990.000.............................................................................................................................39
8.470.000...............................................................................................................................39
Chi phí bán hàng...................................................................................................................39
300.000..................................................................................................................................39
200.000..................................................................................................................................39
Giá bán cuối cùng.................................................................................................................39
11.490.000.............................................................................................................................39
8.890.000...............................................................................................................................39
(Nguồn phòng kế toán công ty)............................................................................................40
DELL VOSTRO 5480 là một sản phẩm được mới bởi cấu hình corei3 vừa phải và mẫu mã

đẹp, sản phẩm mua giá vốn với 10.990.000 nghìn đồng, rẻ hơn 500 nghìn đồng so với giá
bán cuối cùng. Với chi phí bán hàng là 300.000 nghìn đồng gồm kho bãi, nhân viên bán
hàng, chi phí vận chuyển và đây đang là sản phẩm mới nên chi phí khuyến mãi phải tăng
hơn để quảng bá sản phẩm. Lợi nhuận của sản phẩm này là 200.000 nghìn đồng. Tương tự,
sản phẩm ASUS X452LAV được mua vào với giá 8.470.000 nghìn đồng, là sản phẩm được
ưa chuộng nên hàng bán chạy, chi phí kho bãi và khuyến mãi thấp hơn. Lợi nhuận thu được
sau khi bán là 220.000 nghìn đồng. Từ bảng ví dụ trên cho thấy lợi nhuận của mỗi sản
phẩm laptop sau khi phân phối là không cao, tương đối thấp. Sở dĩ có điều này bởi mục tiêu
kinh doanh của công ty là lấy lợi nhuận dựa trên số lượng, bán càng nhiều càng tốt, dựa vào
số lượng để nâng cao khả năng chiếm thị phần trên thị trường. Do đó, công ty luôn mang
đến giá tốt cho khách hàng, với mong muốn thị trường về học sinh, sinh viên và các nhân
viên hành chính sự nghiệp sẽ ngày càng được mở rộng và biết đến.....................................40
b. Chính sách nhiều khung giá.............................................................................................40
Có rất nhiều khung giá để khách hàng lựa chọn, cụ thể có 7 mức giá lựa chọn, mỗi mức
đều có nhiều dòng sản phẩm khác nhau, mỗi dòng sản phẩm đều có giá chuyên biệt và quà
tặng kèm theo........................................................................................................................40
Bảng 2.6 Khung giá các sản phẩm laptop.............................................................................40
Số lượng: Chiếc.....................................................................................................................40
Khung giá..............................................................................................................................41
DELL....................................................................................................................................41
ASUS....................................................................................................................................41
HP..........................................................................................................................................41
ACER....................................................................................................................................41

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

LENOVO..............................................................................................................................41
< 8 triệu.................................................................................................................................41
1.............................................................................................................................................41
6.............................................................................................................................................41
1.............................................................................................................................................41
3.............................................................................................................................................41
6.............................................................................................................................................41
8 – 10 triệu............................................................................................................................41
26...........................................................................................................................................41
22...........................................................................................................................................41
7.............................................................................................................................................41
7.............................................................................................................................................41
1.............................................................................................................................................41
10 – 12 triệu..........................................................................................................................41
9.............................................................................................................................................41
21...........................................................................................................................................41
13...........................................................................................................................................41
2.............................................................................................................................................41
8.............................................................................................................................................41
12 – 14 triệu..........................................................................................................................41
8.............................................................................................................................................41
11...........................................................................................................................................41
4.............................................................................................................................................41
0.............................................................................................................................................41
5.............................................................................................................................................41
14 – 16 triệu..........................................................................................................................41
7.............................................................................................................................................41
7.............................................................................................................................................41
2.............................................................................................................................................41

0.............................................................................................................................................41
0.............................................................................................................................................41
16 – 18 triệu..........................................................................................................................41
7.............................................................................................................................................41
5.............................................................................................................................................41
0.............................................................................................................................................41
0.............................................................................................................................................41
0.............................................................................................................................................41
> 18 triệu...............................................................................................................................41
8.............................................................................................................................................41
3.............................................................................................................................................41
2.............................................................................................................................................41
0.............................................................................................................................................41
0.............................................................................................................................................41
(Nguồn phòng kinh doanh công ty)......................................................................................41
Những học sinh, sinh viên với những sở thích, chuyên ngành học khác nhau sẽ có nhiều
nhu cầu sử dụng khác nhau. Chẳng hạn sinh viên trường Đại Học Nghệ Thuật hay Đại Học
Khoa Học sẽ nhu cầu sử dụng những sản phẩm laptop có cấu hình khủng, hiệu năng tốt, có
những phần mềm thiết kế đồ họa dung lượng lớn thì sẽ lựa chọn những sản phẩm chuyên

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

game hoặc cao cấp với cấu hình vượt trội, mẫu mã đẹp mang đến sự chuyên nghiệp, đẳng
cấp trong khi các học sinh cấp 3 hay sinh viên và các nhân viên hành chính chỉ có nhu cầu
vừa phải, thì chủ yếu chọn những sản phẩm có giá tầm trung từ 8 – 10 triệu hay 10-12 triệu

đồng.......................................................................................................................................41
Trên mỗi sản phẩm, việc định giá rất rõ ràng và đầy đủ, với phông chữ rõ ràng, bôi đen và
phóng to, nhấn mạnh cụ thể, khách hàng có thể dễ dàng nhận biết giá được dán trên mỗi
sticker của sản phẩm giúp có sự cân nhắc và lựa chọn phù hợp với mục đích sử dụng cũng
như túi tiền của khách hàng..................................................................................................41
c.Chính sách hỗ trợ giá..........................................................................................................41
Bảng 2.7 So sánh giá sản phẩm laptop với các đối thủ.........................................................42
DELL VOSTRO 5480..........................................................................................................42
11.490....................................................................................................................................42
(Nguồn khảo sát thị trường ngày 21/4/2015).......................................................................42
2.2.4 Chính sách phân phối...................................................................................................43
a. Địa điểm............................................................................................................................43
Những người bán lẻ thường quen nói rằng ba chiếc chìa khóa thành công là “địa điểm, địa
điểm và địa điểm”. Việc bố trí cửa hàng sao cho thuận lợi nhất đang là câu hỏi đau đầu
không phải là chuyện riêng của doanh nghiệp nào. Các công ty có thể bố trí các cửa hàng
của mình ở một khu thương mại trung tâm, ở một trung tâm thương mại của vùng, ở trung
tâm thương mại của cộng đồng hay một dãy phố thương mại. Nhận thức được điều đó,
công ty Phi Long chi nhánh Huế đã nghiên cứu và tìm hiểu kỹ các tuyến đường thành phố
Huế để tìm ra vị trí thuận lợi nhất, với giá vừa phải và dễ tìm kiếm....................................43
Với tầm nhìn của Tổng công ty trong 10 năm, việc tọa lạc tại 48 Hùng Vương, một tuyến
đường trung tâm mua sắm có thể xem là sầm uất nhất ở Huế, gần kề với ngã sáu - nơi giao
nhau giữa các tuyến đường chính mọc lên với nhiều ngành nghề như ngân hàng, xăng dầu,
trung tâm điện thoại, kinh doanh áo quần, ….lợi thế này giúp khách hàng có thể nhận biết
vị trí của công ty một cách dễ dàng hơn. Chưa kể, sát bên đó còn có các cơ quan đầu não
của Tỉnh như Nhà văn hóa, đội đặc nhiệm, công an 113, cơ quan hành chính, công an giao
thông,…nên vấn đề an ninh rất được coi trọng và an toàn hơn............................................43
Song thực tế cho thấy, từ lúc thành lập (2013) đến cuối 2015 thì đây là địa điểm mang
nhiều bất lợi cho công ty. Tuy nằm trên trục đường chính nhưng không thuộc bộ phận
chuỗi các dãy hàng công nghệ như của FPT shop, viễn thông A, thế giới di đông,…lại bị
cắt riêng bởi các cửa hàng áo quần, giày dép. Chưa kể, vị trí của công ty bị lõm vào do

trưng dụng nhà để xe cho khách. Với mong muốn phục vụ tốt về mặt chất lượng dịch vụ,
song chính sự quan tâm này đã làm mất đi vị thế đắt địa của công ty, khuất tầm nhìn của
khách hàng, do đó, khách hàng khó nhận biết đúng địa điểm của công ty...........................44
Nhưng với định hướng dài hạn và tầm nhìn 10 năm: khoảng thời gian từ 2015 – 2023, đây
chính là cơ hội, địa điểm tốt của Phi Long Huế. Tương lai gần trong vòng bán kính 1km sẽ
mọc lên trung tâm mua sắm Vincom, trong đó có Vinpro- Hệ thống bán lẻ Công nghệ Điện máy của Tập đoàn Vingroup, với sự quy mô và hoành tráng của trung tâm này, một
khối lượng khách hàng quan tâm đến công nghệ sẽ đổ xô đến đây, tạo điều kiện cho nhiều
người biết đến những siêu thị bên cạnh như Phi Long hơn. Trong năm 2015, các tập đoàn
lớn như Viễn Thông A, Thế Giới di động đã và đang mở thêm chi nhánh tại trục đường
này, biến con đường Hùng Vương thành một dãy hàng công nghệ, tạo lợi thế lớn cho Phi
Long Huế...............................................................................................................................44
Với định hướng đi ngược các đối thủ trong việc xác định địa điểm lâu dài, thay vì xây dựng
các hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi toàn tỉnh và toàn quốc như các đối thủ FPT, Viễn
Thông A, Thế Giới Di Động hay Thăng Bình, Quang Long, Phi Long tập trung tất cả tại

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

một vị trí Phi Long Plaza Huế gồm cả kho bãi, kỹ thuật, trung tâm dịch vụ, thư giãn, giải trí
đểu chỉ tại một nơi duy nhất. Khách hàng của Phi Long ở các tỉnh thành khác như sinh viên
ngoại tỉnh không có điều kiện so với đối thủ trong việc sử dụng dịch vụ hậu mãi của sản
phẩm khi về địa phương mình. Song việc quy tụ tại một điểm với quy mô lớn sẽ tạo niềm
tin cho khách hàng, tạo sự độc quyền và khác biêt. Các khách hàng một khi đã biết đến
công ty và dịch vụ của công ty, sẽ có cái nhìn tin tưởng về dịch vụ trọn gói được cung cấp
tại một nơi duy nhất, tránh đi nhiều lần gây mất thời gian . Các học sinh, sinh viên năm 1,2
đặc biệt là ngoại tỉnh chủ yếu đi học bằng phương tiện xe đạp, với vị trí này, sẽ giải quyết

được các vấn đề về phương tiện và giúp học sinh, sinh viên đặc biệt là ngoại tỉnh có thể tìm
đến cửa hàng thuận lợi hơn...................................................................................................44
b. Thời gian cung cấp sản phẩm...........................................................................................45
Ngoài địa điểm thuận lợi thì việc cung cấp sản phẩm tới khách hàng một cách nhanh chóng
cũng là điều Phi Long đáng lưu tâm. Các khách hàng đặc biệt là học sinh, sinh viên có thể
mua sản phẩm Laptop tại cửa hàng Phi Long một cách dễ dàng, bởi danh mục sản phẩm
của Phi Long vô cùng đa dạng nên hàng luôn có sẵn để mua...............................................45
c. Thời gian bảo dưỡng sản phẩm.........................................................................................45
Việc bảo trì máy ở trung tâm bảo hành được phân công cụ thể. Gồm hai điều phối chính, từ
việc tiếp nhận máy đến phân công kỹ thuật nào xử lý đều được thông báo rõ ràng, khoảng
thời gian để hoàn thành máy cũng được báo rõ để khách hàng sắp xếp chờ đợi hoặc hẹn lấy
sau. Những lin kiện và sản phẩm luôn được công ty nghiên cứu thị trường và dựa vào
doanh số bán để lên kế hoạch dự báo dự trữ, luôn sẵn sàng cung cấp khi khách cần, những
sản phẩm nào hết hàng ở kho, thì công ty sẽ liên lạc trực tiếp với công ty mẹ ở Đà Nẵng để
kiểm tra và xuất hàng ra Huế, thời gian chỉ một ngày nên học sinh, sinh viên sẽ không phải
chờ đợi lâu, ảnh hưởng đến quá trình học tập của mình.......................................................45
2.2.5 Chính sách xúc tiến......................................................................................................45
Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không chỉ có phát triển sản phẩm, định giá
sao cho nó hấp dẫn, và tạo điều kiện cho các khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được nó.
Các công ty cũng phải thông tin cho khác hàng hiện có và tiềm ẩn. Mỗi công ty chắc chắn
sẽ đóng vai người truyền thông và người khuyến mãi. Từ những dữ liệu thứ cấp thu thập
được, có thể kết luận rằng Phi Long chi nhánh Huế đã thực hiện khá nhiều nhóm công cụ
xúc tiến và tốn khá nhiều chi phí xúc tiến.............................................................................45
Bảng 2.8 Chi phí xúc tiến của công ty năm 2013-2014........................................................46
Đơn vị: VND.........................................................................................................................46
(Nguồn phòng kế toán tài chính công ty).............................................................................46
Qua bảng thống kê, nhận thấy chi phí xúc tiến của công ty năm 2013-2014 có những biến
động rõ rệt. Quý IV/2013 chiếm tỷ lệ khá nhỏ, đây là thời gian công ty mới gia nhập thị
trường, vẫn chịu sự điều phối của công ty Tổng, nên chính sách xúc tiến chưa được đầu tư
kỹ lượng, còn nhiều hạn chế. Chí phí xúc tiến so với doanh thu chiếm khoảng 1%. Qua quý

1/2014, công ty đã tăng cường các hoạt động xúc tiến hơn, chi phí xúc tiến bỏ ra chiếm
khoảng 1.7% doanh thu tổng, nhưng nhận thấy vẫn chưa có hướng đích marketing rõ ràng,
các tháng rong quý II và III/2014 vẫn có ít hoạt động, công ty đã giảm xuống chỉ bằng
1.5% doanh thu tổng và tăng nhẹ với quý II/2014 lên 1.8% doanh thu tổng. Đến quý
IV/2014 với sự đầu tư về bộ phận marketing chuyên biệt, các chương trình xúc tiến được
lên kế hoạch và đầu tư kỹ lương hơn, tuy chi phí xúc tiến lên đến 2,5% doanh thu tổng
nhưng mang về kết quả khả quan hơn. Nhiều khách hàng đã biết đến công ty Phi Long hơn,
các hoạt động bán hàng thu hút được nhiều sự tham gia hơn...............................................46
2.3.5 Chính sách về quy trình dịch vụ.................................................................................51
2.3.6. Chính sách về điều kiện vật chất...............................................................................53

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

2.3.7 Chính sách con người.................................................................................................58
2.3.8 Đánh giá chính sách marketing hỗn hợp của công ty thông qua các chương trình cụ
thể......................................................................................................................................62
2.4 Đánh giá hiệu quả chính sách marketing – mix thông qua tình hình hoạt động kinh
doanh của công ty qua 2 năm 2013 -2014............................................................................69
2.5 Đánh giá hiệu quả hoạt động chính sách marketing – mix thông qua khảo sát ý kiến
đánh giá của khách hàng.......................................................................................................74
2.5.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu:.........................................................................................74
2.5.2 Chính sách sản phẩm..................................................................................................79
2.5.3 Chính sách giá............................................................................................................81
2.5.4 Chính sách phân phối.................................................................................................83
2.5.5 Chính sách xúc tiến....................................................................................................85

2.5.6 Chính sách con người.................................................................................................87
2.5.7 Quy trình dịch vụ........................................................................................................89
2.5.8 Điều kiện vật chất.......................................................................................................90
2.6. Đánh giá cảm nhận chung của khách hàng đối với chính sách marketing mix của công
ty............................................................................................................................................92
2.7 Phân tích sự trung thành của khách hàng........................................................................93

CHƯƠNG 3................................................................................................................95
GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP
CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ TIN HỌC PHI LONG CHI NHÁNH
HUẾ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG MÁY TÍNH XÁCH TAY.........................................95
3.1 Cơ sở đề ra giải pháp.......................................................................................................95
3.1.1 Định hướng phát triển của công ty.............................................................................95

3.1.2 Ma trận SWOT.................................................................................................96
3.1.2.1 Các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp dùng để xây dựng ma
trận SWOT................................................................................................................. 96
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp của công ty Phi Long chi
nhánh Huế...........................................................................................................................101

3.2.1 Giải pháp về phân đoạn và thị trường mục tiêu...........................................101
3.2.2 Nhóm giải pháp kết hợp con người – quy trình dịch vụ - xúc tiến..............101
3.2.2 Giải pháp về chính sách sản phẩm................................................................103
3.2.3. Giải pháp về chính sách giá.....................................................................................104
3.2.4. Giải phảp về chính sách phân phối..........................................................................105
3.2.5 Giải pháp về chính sách xúc tiến..............................................................................107
3.2.5 Giải pháp về chính sách con người..........................................................................109
3.2.6. Giải pháp về quy trình dịch vụ................................................................................111
3.2.7 Giải phải về điều kiện vật chất.................................................................................112

KẾT LUẬN..............................................................................................................114
3.1. Kết luận.............................................................................................................114
3.2. Hạn chế đề tài....................................................................................................115

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

3.3. Kiến nghị...........................................................................................................116
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Đặt vấn đề
Con đường nào để giúp các doanh nghiệp nước ta tồn tại và phát triển được trong
cơ chế thị trường nghiệt ngã hiện nay? Cách duy nhất là các doanh nghiệp phải thích
ứng với thị trường, điều hành được hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị
trường thật sự. Nói cách khác doanh nghiệp phải quán triệt và vận dụng một cách khoa
học và sáng tạo triết lý marketing vào thực tiễn kinh doanh. Peter Drucker đã nói

“marketing là hết sức cơ bản đến độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt.
Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ
khách hàng… Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà
chính là do khách hàng quyết định”. Và “công việc của marketing là biến nhu cầu xã
hội thành những cơ hội sinh lời”. Việc xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ vô
cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả ba mục tiêu lợi
nhuận, vị thế, an toàn. Trong nền kinh tế thị trường gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải
biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua
chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ
hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả cạnh
tranh cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Ngành công nghệ thông tin hiện nay ở Việt Nam tăng trưởng rất cao, kéo theo đó
là mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng. Các công ty cung cấp thiết bị và dịch vụ liên
quan đến công nghệ, máy tính mọc lên ngày càng nhiều. Khách hàng có nhiều sự lựa
chọn hơn, đồng thời cũng khó tính để thỏa mãn. Họ có những đòi hỏi cao và ngày
càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như
vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu
cầu và mong đợi cá nhân của họ. Chính trong bối cảnh này, khách hàng lại trở nên

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

quan trọng hơn nữa trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các

doanh nghiệp hiện nay trong ngành, hoặc là vẫn chưa quan tâm đúng mức đến vấn đề
này, hoặc là đang loay hoay trong việc chọn và áp dụng các biện pháp đúng đắn như
chính sách marketing hỗn hợp để tăng cường và củng cố sự tin tưởng của khách hàng.
Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Công nghệ Tin Học Phi Long là một
trong số những doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin
đặc biệt là máy tính tại Đà Nẵng, công ty Phi Long luôn duy trì được tốc độ tăng
trưởng ở mốc rất cao và vững chắc trên mọi mặt, nhiều năm liền dẫn đầu doanh số bán
lẻ máy tính, và luôn chiếm được sự tin tưởng của khách hàng. Tuy nhiên d o có mặt tại
thị trường Huế muộn hơn so với các tên tuổi khác nên công ty Phi Long chi nhánh Huế
được biết đến khá ít. Cộng thêm với sự canh tranh gay gắt với sự góp mặt của các tên
tuổi lớn như FPT, Thế giới di động, Viễn Thông A, Thăng Bình, Quang Long…hay
những doanh nghiệp địa phương như Tấn Lập, Huetronics…càng khiến cho hình ảnh
của công ty Phi Long chi nhánh Huế và hiệu quả các chiến lược marketing hỗn hợp
cũng chưa rõ ràng trong các đối tượng khách hàng
Với định hướng phát triển lâu dài tại thị trường Thừa Thiên Huế trong đó định
hướng là phát triển tập trung về hai mảng Laptop và Desktop, công ty đã và đang có
những dự định, kế hoạch chính sách marketing hỗn hợp nhằm chiếm lĩnh thị trường
này. Để có cơ sở hoàn thiện các giải pháp chinh phục thị trường ngày một tốt hơn thì
phải biết được chính sách Marketing hỗn hợp hiện tại của công ty Phi Long chi nhánh
Huế như thế nào? Và khách hàng đánh giá chính sách đó ra làm sao ?. Vì vậy, việc
đưa ra một phân tích nghiên cứu về chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp với tình
hình hiện tại của công ty Phi Long –chi nhánh Huế là rất cần thiết để tạo sự khác biệt
trong cạnh tranh.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “Giải pháp hoàn
thiện chính sách marketing – hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh của công ty TNHH Công nghệ Tin Học Phi Long- chi nhánh Huế đối với
mặt hàng máy tính xách tay ” để làm đề tài nghiên cứu của mình.

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá chính sách marketing hỗn hợp của công ty TNHH Công nghệ Tin
Học Phi Long chi nhánh Huế và chỉ ra nguyên nhân những hạn chế trong những chính
sách đó. Đồng thời đề xuất giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận về bán lẻ và marketing hỗn hợp áp dụng trong ngành
hàng bán lẻ.
- Xác định các thành tố trong chiến lược marketing hỗn hợp và phối thức
marketing hỗn hợp đang áp dụng cho mặt hàng máy tính xách tay tại công ty TNHH
Công nghệ tin học Phi Long chi nhánh Huế.
- Đánh giá kết quả đạt được của chiến lược marketing hỗn hợp cho mặt hàng
máy tính xách tay của Phi Long Huế
- Phân tích ưu nhược điểm của chiến lược marketing hỗn hợp hiện tại cho mặt
hàng máy tính xách tay của công ty Phi Long- chi nhánh Huế
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp cho mặt
hàng máy tính xách tay của Phi Long Huế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Khách thể nghiên cứu: Các khách hàng đã mua máy tính xách tay tại Phi Long
chi nhánh Huế
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing hỗn hợp của công ty nhóm mặt

hàng máy tính xách tay.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: chỉ tập trung vào mặt hàng máy tính xách tay
- Phạm vi không gian: Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
- Phạm vi thời gian:
+ Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 9 năm 2013
đến tháng 4 năm 2015.
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 2/2015 đến 4/2015.

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Nguồn dữ liệu
* Dữ liệu thứ cấp:
- Nguồn bên trong:
+ Dữ liệu từ công ty ( phản ánh sự phát triển của Phi Long Huế qua các năm) :
bảng cân đối kế toán, bảng chi tiết về quy mô nhân viên của công ty, bảng báo cáo tình
hình hoạt động kinh doanh,…
+ Thông tin về các chiến lược marketing hỗn hợp mà công ty Phi Long Huế đã
và đang áp dụng.
+ Thông tin về ý kiến khách hàng qua tần suất camera quay lại, nhận xét, phản
hồi và phàn nàn của khách hàng
- Nguồn bên ngoài:

+ Các Giáo trình Marketing căn bản, Nghiên cứu Marketing, bài giảng quản trị
Marketing, giáo trình Marketing du lịch,…
+ Các tài liệu nghiên cứu có liên quan từ các tạp chí khoa học, luận văn trong
và ngoài nước ( về marketing hỗn hợp,…)
* Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua phương pháp tiến hành điều tra phỏng
vấn trực tiếp khách hàng đã mua sản phẩm Laptop của Phi Long chi nhánh Huế bằng
các phiếu điều tra. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý thông qua
phần mềm SPSS.
4.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định
tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. (2) Nghiên cứu định lượng
nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
4.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là:
- Trưởng ngành hàng Laptop, giám đốc chi nhánh, nhân viên bán hàng, nhân
viên phụ trách marketing tại Phi Long Plaza Huế để biết được cảm nhận, sự hài lòng
về chính sách Marketing hỗn hợp của công ty và những khó khăn mà công ty cũng như
nhân viên gặp phải trong quá trình bán laptop.
- Phỏng vấn 10 khách hàng đã từng mua sản phẩm laptop tại công ty Phi Long
– chi nhánh Huế để nắm được những cảm nhận của khách hàng trong quá trình phục

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

vụ trước, trong và sau khi mua sản phẩm máy tính xách tay, về chính sách marketing
hỗn hợp của công ty và bước đầu tổng hợp những ảnh hưởng đến ý định mua của
khách hàng.
4.2.2 Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tôi tiến hành thiết kế bảng
câu hỏi để thu thập thông tin của khách hàng.
Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng
xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý
cung cấp những thông tin được hỏi hay không.
Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh và đưa vào
phỏng vấn chính thức khách hàng.
4.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu điều tra
* Kích cỡ mẫu
Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu gồm 34 biến quan sát được đưa vào
nghiên cứu định lượng chính thức. Như thế, cỡ mẫu cần nghiên cứu là 185 bảng hỏi
(170 = 34 x 5). Tiến hành thu thập dữ liệu với mẫu dự kiến là 170 bảng hỏi.
* Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
Từ danh sách khách hàng được lưu trữ tại công ty, sử dụng công cụ exel để ngẫu
nhiên chọn ra đủ số lượng khách hàng cần phỏng vấn . Việc chọn ngẫu nhiên này được
thực hiện bởi chính trưởng ngành hàng laptop của công ty Phi Long- chi nhánh Huế, nghiên
cứu viên điều tra theo bảng danh sách đã được lựa chọn đó và tiến hành thu thập thông tin.
Số liệu trực tiếp được điều tra bằng cách phát bảng hỏi trực tiếp cho khách hàng.
Đối với trường hợp các khách hàng ở xa, việc điều tra được tiến hành thông qua điện
thoại và gmail.
4.2.2.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
Trên cơ sở các số liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được, sử dụng phương pháp
tổng hợp và phần mềm SPSS để tiến hành xử lí các số liệu đó. Các hàm phân tích trên
phần mềm này bao gồm:
- Thống kê mô tả
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo

- Kiểm định One - Sample T- Test với mức ý nghĩa α = 0,05 Kiểm định sự bằng
nhau trong đánh giá của khách hàng theo các yếu tố

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

4.3 Quy trình nghiên cứu

Xác định
vấn đề

Xây dựng đề cương
nghiên cứu

Tìm hiểu thông tin
về công ty

Xây dựng bảng hỏi
định tính

Nghiên cứu
sơ bộ

Xây dựng bảng hỏi

sơ bộ

Phỏng vấn thử

Phỏng vấn
chính thức
Nghiên cứu
chính thức

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo

Xử lý,
phân tích

Kết luận,
báo cáo

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

5. Kết cấu đề tài
• Phần I: Đặt vấn đề
• Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
- Chương 1 : Cơ sở lí luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu
- Chương 2 : Phân tích chính sách marketing hỗn hợp của công ty TNHH
Công nghệ Tin học Phi Long – chi nhánh Huế

- Chương 3 : Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp của
công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long – chi nhánh Huế
• Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Doanh nghiệp thương mại và khách hàng của doanh nghiệp thương mại
1.1.1.1. Doanh nghiệp thương mại
* Khái niệm
“Doanh nghiệp thương mại là tổ chức kinh tế hợp pháp một đơn vị kinh
doanh được thành lập với mục đích chủ yếu là thực hiện các hoạt động kinh doanh
trong lĩnh vực lưu thông hàng hoá bao gồm đầu tư tiền của, công sức và tài năng...vào
lĩnh vực mua bán hàng hoá đáp ứng nhu cầu của thị trường nhằm kiếm lợi nhuận”.
(Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại, PGS.ThS Hoàng Minh
Đường)
Doanh nghiệp thương mại gồm có hai loại hình chính, là bán lẻ và bán buôn, ở
để tài này, tôi xin phân tích loại hình doanh nghiệp bán lẻ
* Chức năng của doanh nghiệp thương mại
- Phát hiện ra nhu cầu hàng hoá dịch vụ trên thị trường và tìm mọi cách để
thoả mãn nhu cầu đó

- Phải không ngừng nâng cao trình độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng để
nâng cao hiệu quả kinh doanh
- Giải quyết tốt mối quan hệ trong nội bộ doanh nghiệp và quan hệ giữa doanh
nghiệp với bên ngoài
* Nhiệm vụ của doanh nghiệp thương mại
- Hoạt động kinh doanh phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường, thực hiện
đầy đủ các cam kết với khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giải quyết thoả đáng quan hệ
lợi ích với các chủ thể kinh doanh và chủ thể khác theo nguyên tắc bình đẳng và có lợi.

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

- Bảo toàn, tăng tưởng vốn và mở rộng quy mô kinh doanh, chăm lo đời sống
của người lao động trong doanh nghiệp, tạo đủ việc làm, tăng thêm thu nhập, thực hiện
phân phối công bằng quỹ khen thưởng, phúc lợi.
- Tuân thủ các quy định của nhà nước về môi trường sinh thái, bảo đảm an
ninh và trật tự xã hội, chấp hành các quy định về chế độ hạch toán kế toán, kiểm toán,
thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với Nhà nước.
* Các loại hình doanh nghiệp thương mại bán lẻ
Bán lẻ hàng hoá là phương thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc
các tổ chức kinh tế hoặc các đơn vị kinh tế tập thể mua về mang tính chất tiêu dùng
nội bộ. Bán hàng theo phương thức này có đặc điểm là hàng hoá đã ra khỏi lĩnh vực
lưu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng, giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá đã được
thực hiện. Bán lẻ thường bán đơn chiếc hoặc bán với số lượng nhỏ, giá bán thường ổn

định. Bán lẻ có thể thực hiện dưới các hình thức sau:
- Hình thức bán lẻ thu tiền tập trung: Bán lẻ thu tiền tập trung là hình thức bán
hàng mà trong đó tách rời nghiệp vụ thu tiền của người mua và nghiệp vụ giao hàng
cho người mua. Mỗi quầy hàng có một nhân viên thu tiền làm nhiệm vụ thu tiền của
khách, viết hoá đơn hoặc tích kê cho khách để khách đến nhận hàng ở quầy hàng do
nhân viên bán hàng giao. Hết ca (hoặc hết ngày) bán hàng, nhân viên bán hàng căn cứ
vào hoá đơn và tích kê giao hàng cho khách hoặc kiểm kê hàng hoá tồn quầy để xác
định số lượng hàng đã bán trong ngày, trong ca và lập báo cáo bán hàng. Nhân viên
thu tiền làm giấy nộp tiền và nộp tiền bán hàng cho thủ quỹ.
- Hình thức bán lẻ thu tiền trực tiếp: Theo hình thức này, nhân viên bán hàng trực
tiếp thu tiền của khách và giao hàng cho khách. Hết ca, hết ngày bán hàng, nhân viên bán
hàng làm giấy nộp tiền và nộp tiền cho thủ quỹ. Đồng thời, kiểm kê hàng hoá tồn quầy để
xác định số lượng hàng đã bán trong ca, trong ngày và lập báo cáo bán hàng.
- Hình thức bán lẻ tự phục vụ (tự chọn): Theo hình thức này, khách hàng tự
chọn lấy hàng hoá, mang đến bán tình tiền để tính tiền và thanh toán tiền hàng. Nhân
viên thu tiền kiểm hàng, tính tiền, lập hoá đơn bán hàng và thu tiền của khách hàng.
Nhân viên bán hàng có trách nhiệm hướng dẫn khách hàng và bảo quản hàng hoá ở
quầy (kệ) do mình phụ trách. Hình thức này được áp dụng phổ biến ở các siêu thị.

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

- Hình thức bán trả góp: Theo hình thức này, người mua được trả tiền mua
hàng thành nhiều lần. Doanh nghiệp thương mại, ngoài số tiền thu theo giá bán thông

thường còn thu thêm ở người mua một khoản lãi do trả chậm. Đối với hình thức này,
về thực chất, người bán chỉ mất quyền sở hữu khi người mua thanh toán hết tiền hàng.
Tuy nhiên,về mặt hạch toán, khi giao hàng cho người mua, hàng hoá bán trả góp được
coi là tiêu thụ, bên bán ghi nhận doanh thu.
- Hình thức bán hàng tự động: Bán hàng tự động là hình thức bán lẻ hàng hoá
mà trong đó, các doanh nghiệp thương mại sử dụng các máy bán hàng tự động chuyên
dùng cho một hoặc một vài loại hàng hoá nào đó đặt ở các nơi công cộng. Khách hàng
sau khi bỏ tiền vào máy, máy sẽ tự động đẩy hàng ra cho người mua.
- Hình thức gửi đại lý bán hay ký gửi hàng hoá: Gửi đại lý bán hay ký gửi
hàng hoá là hình thức bán hàng mà trong đó doanh nghiệp thương mại giao hàng cho
cơ sở đại lý, ký gửi để các cơ sở này trực tiếp bán hàng. Bên nhận làm đại lý, ký gửi sẽ
trực tiếp bán hàng, thanh toán tiền hàng và được hưởng hoa hồng đại lý. Số hàng
chyển giao cho các cơ sở đại lý, ký gửi vẫn thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp
thương mại cho đến khi doanh nghiệp thương mại được cơ sở đại lý, ký gửi thanh toán
tiền hay chấp nhận thanh toán hoặc thông báo về số hàng đã bán được, doanh nghiệp
mới mất quyền sở hữu về số hàng này.
1.1.1.2. Khách hàng của doanh nghiệp thương mại
* Đặc điểm
Mỗi doanh nghiệp thương mại phục vụ nhiều đối tượng khác nhau, có thể
nguồn khách tại chỗ hay khách địa phương, khách từ nơi khác đến…Như vậy đối
tượng phục vụ rất đa dạng và phong phú, tuỳ theo khả năng, tùy theo mục đích kinh
doanh, tùy theo đoạn thị trường khách nhắm vào mà doanh nghiệp thiết lập mục tiêu
kinh doanh và phục vụ đối tượng khách đó.
Ngoài ra, khách hàng đến với doanh nghiệp thương mại có thành phần rất đa
dạng, nên nhu cầu của họ rất phức tạp và phong phú, mỗi đối tượng khách hàng có đặc
điểm tâm sinh lý, tập quán, sở thích khác nhau. Vì vậy, để phục vụ tốt từng đối tượng
khách, yêu cầu doanh nghiệp phải tìm hiểu thói quen, tập quán, sở thích cũng như tâm
lý khách hàng, đây là một yêu cầu quan trọng cần chú ý.

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Dù khách hàng là người bình thường hay quan trọng, khi đã vào mua sắm và
sử dụng dịch vụ của công ty thì yêu cầu trước hết phải được đối xử bình đẳng với tất
cả các khách hàng, đồng thời cũng phải chú ý đến những nét cá biệt, sự khác biệt này
không chỉ khác về giá trị dịch vụ, mà còn khác về trạng thái tâm lý và tính cách của
từng đối tượng khách mà doanh nghiệp thương mại phục vụ.
* Vai trò
Khách hàng chính là người sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
thương mại , không có khách hàng sẽ không có sản phẩm và dịch vụ, và như thế sẽ
không tạo ra doanh thu, không tồn tại doanh nghiệp. Khách hàng gắn liền với hệ thống
sản xuất cung ứng dịch vụ và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống. Khách hàng
trực tiếp sử dụng sản phẩm và dịch vụ, chất lượng sản phẩm và dịch vụ được khách
hàng cảm nhận và đánh giá. Khách hàng có những thông tin ngược chiều để người cung
cấp có thể cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng biệt.
Mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau cũng tác động vào hệ thống cung
cấp sản phẩm và dịch vụ. Các khách hàng sẽ tác động lẫn nhau trong quá trình sử
dụngsản phẩm và dịch vụ, và do vậy chất lượng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của họ
có thể phụ thuộc vào đối tượng khách xung quanh họ.
Mặt khác, khách hàng còn liên quan đến vấn đề tăng năng suất dịch vụ của
doanh nghiệp. Do khách hàng cũng tham gia vào quá trình sản xuất và phân phối sản
phẩm và dịch vụ, mặt khác sản phẩm và các dịch vụ của công ty Phi Long Huế sử
dụng nhiều lao động và bị giới hạn về thời gian nên hành vi của khách hàng sẽ quyết
định. Tăng năng suất lao động dịch vụ thực chất là thay đổi hành vi của khách hàng và

sự mong đợi của họ cùng với sự chấp nhận thay đổi đó. Các nhà quản trị có thể sử
dụng công cụ marketing để khuyến khích khách hàng sửa đổi hành vi của họ, do vậy
dịch vụ sẽ được phân phối thực hiện tại nơi có năng suất hơn và kinh tế hơn.
Như vậy, mỗi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần nhận thức rõ tầm quan
trọng của khách hàng thì mới tồn tại và phát triển bền vững được, vì khách hàng chính
là mục tiêu hướng đến của mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường.

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

1.1.2. Marketing và chính sách marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp
thương mại
1.1.2.1. Khái niệm Marketing
Trong thời đại hiện nay marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với
một doanh nghiệp, nó là một thành phần không thể thiếu trong kinh doanh.. Có nhiều
định nghĩa về maketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định
nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta
có 2 khái niệm cần quan tâm sau:
- Theo Kotler, Kevin Jane Keller, Marketing Managerment 14 th:
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các
nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Theo khái niệm này thì Marketing là hoạt động mang tính xã hội, xuất phát từ
nhu cầu của con người, từ đó các hoạt động trao đổi mua bán những sản phẩm có giá

trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của mỗi cá nhân, hay các nhóm người khác nhau.
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, Philip Kotler, Kevin Jane Keller 14 th:
“Marketing là quá trình hoạt động của các tổ chức nhằm tạo ra sự giao tiếp, phân
phối và trao đổi dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội rộng lớn”
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa
và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing,
thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục
đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
1.1.2.2. Marketing hỗn hợp và vai trò của marketing hỗn hợp trong kinh doanh
a. Khái niệm marketing hỗn hợp
Khái niệm Marketing Mix (4P): Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập
hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị
trong thị trường mục tiêu. Tiếp thị hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ
tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường
mục tiêu.

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

4Ps là một khái niệm trong marketing, đó là:
SẢN PHẨM

GIÁ CẢ

- Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành

- Xác định mức giá

- Bao gói và dịch vụ sản phẩm

- Niêm yết giá

- Chủng loại và danh mục sản phẩm

- Chiết khấu
- Thời kỳ thanh toán

TRUYỀN THÔNG

PHÂN PHỐI

Tất cả các hoạt động nhằm đảm

- Địa điểm bố trí sản phẩm

bảo rằng khách hàng nhận biết

- Quá trình cung cấp sản phẩm

về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn - Xử lý các yêu cầu đặt hàng, mua hàng
tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch - Kho bãi
mua bán thật sự.

- Lưu kho

- Quảng cáo

- Vận chuyển sản phẩm

- Catologue
- Bán hàng cá nhân
- Mô hình 4Ps: 4Ps hay Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu được sử
dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden.
b. Vai trò của hoạt động marketing mix trong các doanh nghiệp
- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.
Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến
trình thực hiện các sản phẩm mới và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành
công của một sản phẩm.
- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành
đòn bẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnh
lâu bền của công ty.

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

1.2.3 Các mô hình marketing hỗn hợp khác
Việc định hướng và xây dựng một chiến lược marketing mix toàn diện sẽ cho
phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường.
Chính sách marketing mix được định nghĩa là tập hợp những công cụ tiếp thị mang
tính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị
trường trọng điểm.
Trong bài báo “Khái niệm về marketing mix” của mình được xuất bản năm
1964, Neil đã xây dựng mô hình marketing mix với 12 thành phần: Sản phẩm
(Product), Giá cả (Price), Thương hiệu (Branding), Phân phối (Channels of
Distribution), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Quảng cáo (Advertising), Xúc tiến
(Promotion), Đóng gói, bao bì (Packaging), Trưng bày (Display), Dịch vụ (Servicing),
Cơ sở vật chất (Physical Handling) và (Fact Finding and Analysis).

Sơ đồ 1.1: Mô hình marketing mix với 12 thành phần của Neil
Borden cho rằng các yếu tố của mô hình phối thức tiếp thị có thể nhiều hay ít
tùy thuộc vào cách mà mỗi nhà quản trị muốn áp dụng và đối phó khi đưa ra các
chương trình tiếp thị đối với mỗi thị trường khác nhau. Đây chỉ là những yếu tố chủ
yếu của hoạt động tiếp thị theo quan điểm của Borden. Các khái niệm của hỗn hợp tiếp
thị (marketing mix) mà Borden đưa ra giúp cho việc giảng dạy và giải quyết các vấn
đề kinh doanh, trước hết là nó giúp giải thích cho câu hỏi “Marketing là gì?”.

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Năm 1960, nhà tiếp thị E.Jerome McCarthy đã đề xuất phân loại marketing
mix với 4 thành phần được sử dụng bởi nhiều nhà tiếp thị trên thế giới: Sản phẩm
(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). McCarthy đã rút
gọn mô hình 12 thành phần của Borden thành 4 thành phần chính của chính sách
marketing mix của các doanh nghiệp và mô hình này đã được chấp nhận và sử dụng
rộng rãi trên thế giới. Mô hình này có ưu điểm là đơn giản hơn và xác định được các
yếu tố chủ yếu nhất phù hợp và áp dụng được với nhiều doanh nghiệp khác nhau, giúp
các nhà marketing dễ dàng hơn trong việc thực hiện chiến lược tiếp thị hỗn hợp của
công ty.
Tuy nhiên, một thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3Ps là Con người
(People), Quy trình dịch vụ (Process) và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence)
vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7Ps:
Phối thức tiếp thị
4P
Sản phẩm
(Product)
Giá cả (Price)
Phân phối
(Place)
Xúc tiến hỗn
hợp
(Promotion)

McCarth
y
(1960)

Phối thức tiếp thị
7P
Sản phẩm

(Product)
Giá cả (Price)
Phân phối
(Place)
Phương tiện hữu
Xúc
hỗn
hình tiến
(Physical
hợp
Evidence)
(Promotion)
Quy trình dịch vụ
(Process)

McCarth
y
(1960)

Booms&
Bitner
(1981)

Sơ đồ 1.2: Mô hình 7P củaCon
Booms
Bitner
ngườivà(People)
Tùy thuộc theo từng ngành nghề mà chính sách marketing có thể thay đổi linh
hoạt hơn. Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho chính sách Marketing mix sẽ bị
hạn chế bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế sản phẩm, dịch vụ đòi hỏi phải

quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng
dịch vụ.

SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo

15