Các giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm vang thăng long của công ty cổ phần vang thăng long

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................100
CHƯƠNG 1. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VỚI VIỆC NÂNG
CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP.....................................103

1.1. Lý luận chung về cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 103
1.1.1. Khái quát chung về cạnh tranh..................................................................................................104
1.1.2. Khả năng cạnh tranh và các cấp độ về khả năng cạnh tranh....................................................107
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp...................110
1.1.3.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.....................................................................................................111
1.1.3.2. Nhân tố môi trường vi mô......................................................................................................................114
1.1.3.3. Nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp..............................................................................115

1.1.4. Các tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp............................117

1.2. Lý luận chung về hoạt động Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của sản phẩm và của doanh nghiệp.....................................................122
1.2.1. Các chiến lược Marketing/chiến lược cạnh tranh nhằm đối phó với đối thủ cạnh tranh của DN
..............................................................................................................................................................122
1.2.2. Các công cụ Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp
..............................................................................................................................................................127
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm..............................................................................................................................127
1.2.2.2 Chính sách giá.........................................................................................................................................133
1.2.2.3. Chính sách phân phối.............................................................................................................................135
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp..................................................................................................................136

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO
KHẢ NĂNG CẠNH TRANH SẢN PHẨM VANG THĂNG LONG CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VANG.............................................................................................................138

THĂNG LONG................................................................................................................138

2.1. Giới thiệu về Công ty Vang Thăng Long..............................................138
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Vang Thăng Long................................138
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của Công ty cổ phần Vang Thăng Long.....................141
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm vừa qua........................................................143

2.2. Thực trạng về khả năng cạnh tranh của sản phẩm vang thăng long của
Công ty Vang Thăng Long..........................................................................149
2.2.1. Phân tích khả năng thỏa mãn khách hàng.................................................................................149
2.2.2. Phân tích doanh thu của Công ty Vang Thăng Long.................................................................152
2.2.3. Phân tích chỉ tiêu thị phần của công ty Vang Thăng Long........................................................156
2.2.4. Phân tích chỉ tiêu Lợi nhuận của Công ty Vang Thăng Long....................................................157


2.3. Thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao khả năng cạnh tranh
của Công ty Vang Thăng Long....................................................................160
2.3.1. Thực tế việc triển khai chiến lược Marketing/chiến lược cạnh tranh của Công ty...................160
2.3.1.1. Thị trường và thị trường mục tiêu..........................................................................................................160
2.3.1.2. Lựa chọn đối thủ cạnh tranh...................................................................................................................162

2.3.2. Phân tích hệ thống Marketing hỗn hợp của Công ty Vang Thăng Long...................................166
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm:.............................................................................................................................166
2.3.2.2. Chính sách giá........................................................................................................................................172
2.3.2.3. Chính sách phân phối.............................................................................................................................174
2.3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp..................................................................................................................179

2.3.3. Nhận xét chung về hoạt động Marketing của Công ty Vang Thăng Long.................................182
Về chiến lược Marketing/chiến lược cạnh tranh nhằm đối phó với các đối thủ cạnh tranh.............................183
Về việc triển khai hệ thống Marketing – mix.....................................................................................................183

CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ
NĂNG CẠNH TRANH SẢN PHẢM VANG THĂNG LONG....................................189

3.1. Định hướng chiến lược và mục tiêu phấn đấu tăng cường năng lực cạnh
tranh của sản phẩm vang thăng long của Công ty Vang Thăng Long............189
3.1.1. Một số định hướng chiến lược phát triển của Công ty đến năm 2015.......................................189
3.1.2. Mục tiêu phấn đấu tăng cường năng lực cạnh tranh sản phẩm vang thăng long.....................190

3.2. Đề xuất các giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh sản
phẩm vang thăng long của Công ty Vang Thăng Long.................................192
3.2.1. Hoạch định và lựa chọn chiến lược Marketing/chiến lược cạnh tranh nhằm đối phó với cạnh
tranh.....................................................................................................................................................192
3.2.1.1. Phân tích ma trận S.W.T.O của công ty làm cơ sở đề xuất chiến lược Marketing/chiến lược cạnh tranh
trong kinh doanh sản phẩm Vang Thăng Long..................................................................................................193
3.2.1.2. Đề xuất chiến lược Marketing nhằm đối phó với cạnh tranh trong kinh doanh sản phẩm Vang Thăng
Long.....................................................................................................................................................................198

3.2.2. Hoàn thiện hệ thống Marketing – mix của công ty Vang Thăng Long......................................201
3.2.2.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm.........................................................................................................201
3.2.2.2. Giải pháp về chính sách giá...................................................................................................................206
3.2.2.3. Giải pháp về kênh phân phối..................................................................................................................209
3.2.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp...............................................................................................................213

3.3. Một số giải pháp hỗ trợ khác.................................................................216
3.3.1. Đào tạo và phát triển, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực:...................................................216
3.3.2. Giải pháp về công nghệ.............................................................................................................218
3.3.3. Giải pháp về tài chính................................................................................................................219

KẾT LUẬN.......................................................................................................................221

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................224


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Ý nghĩa

WEF
DN

Diễn đàn kinh tế thế giới
Doanh nghiệp

DNNN
UBND

Doanh nghiệp Nhà nước
Ủy ban nhân dân

HACCP

Hệ thống phân tích xác định và kiểm soát nguy hại

GMP
VTL

Thực hành sản xuất tốt
Vang Thăng Long

CTCPVTL

Công ty cổ phần Vang Thăng Long

VĐL

Vang Đà Lạt

CTCPTPLĐ Công ty cổ phần thực phẩm Lầm Đồng
VCCI

Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Danh mục bảng
Bảng 2.1. Kết quả sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2007 - 2009........................................................................................144
Bảng 2.2: Tổng hợp thị phần của các công ty kinh doanh rượu vang..................................................................................156
các năm 2007- 2009................................................................................................................................................................156
Bảng 2.3: Lợi nhuận của công ty cổ phần VTL....................................................................................................................158
Bảng 3.1. Tiếp cận ma trận SWOT của công ty VTL...........................................................................................................200

Danh mục biểu
Biểu đồ 2.1. Sản lượng tiêu thụ rượu của công ty qua một số năm như sau:.......................................................................148
Biểu đồ 2.4 : So sánh doanh thu của CTCP VTL và CTCPTP Lâm Đồng..........................................................................154
Biểu đồ 2.4 : So sánh lợi nhuận công ty CPVTL và CTCPTPLĐ........................................................................................160

Danh mục sơ đồ
Sơ đồ 1.1: Các quan hệ và lựa chọn chiến lược kinh doanh sản phẩm.................................................................................126
Nguồn: Chiến lược cạnh tranh M. Porter...............................................................................................................................127

Sơ đồ 1.2. Chiến lược giá/Chất lượng....................................................................................................................................134
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty...................................................................................................................................142
Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối của công ty CP VTL............................................................................................................175


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, với sự phát triển không ngừng của khoa học công
nghệ đã mang đến cho nhân loại một nền kinh tế phát triển với vô số
chủng loại hàng hoá. Ngày nay, khi mua một mặt hàng nào đó
người ta phải bỏ ra nhiều thời gian hơn để suy nghĩ và lựa chọn vì
có quá nhiều mặt hàng. Ở thị trường Việt Nam, nếu xét riêng trong
lĩnh vực đồ uống cũng vậy, có rất nhiều sản phẩm để lựa chọn. Đó
là các sản phẩm ngoại nhập có chất lượng cao, đó là các sản phẩm
đã có thương hiệu uy tín lâu năm trên thị trường, và còn có cả rất
nhiều loại sản phẩm thay thế để cho người tiêu dùng lựa chọn. Bởi
vậy việc bán được sản phẩm ngày càng trở lên khó khăn hơn, và
điều đó cũng có nghĩa là vấn đề sống còn quyết định đến hiệu quả
hoạt động kinh doanh là khả năng cạnh tranh. Doanh nghiệp nào có
thế mạnh và thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp đó sẽ thành
công trên thị trường.
Công ty cổ phần Vang Thăng Long là doanh nghiệp vừa sản
xuất vừa kinh doanh các sản phẩm rượu vang. Công ty đã có được
thị phần tương đối lớn (năm 2009 là 31%) và vị thế trên thị trường.
Tuy nhiên thị trường hiện nay của công ty vẫn tập trung chủ yếu là
ở Miền Bắc, hoạt động marketing của công ty vẫn còn nhiều yếu
điểm, hạn chế. Cụ thể là ở nhân sự của bộ phận maketing, chi phí
cho hoạt động marketing còn thấp, hoạt động xúc tiến bán hàng còn

nghèo nàn, kênh phân phối chưa phù hợp, chủ yếu là kênh phân
phối truyền thống do đó khó quản lý và kiểm soát được giá bán sản
phẩm,.. …Rốt cuộc là khả năng cạnh tranh của sản phẩm này đang
còn thấp. Để có thể tiến hành sản xuất kinh doanh một cách hiệu
quả, duy trì, bảo vệ và phát triển được thị trường tiêu thụ sản phẩm
thì tất yếu đòi hỏi công ty phải có những đổi mới trong hoạt động
marketing, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
Xuất phát từ thực tiễn đó tôi đã quyết định lựa chọn đề tài
“Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
cho sản phẩm vang thăng long của Công ty cổ phần Vang Thăng
Long” để viết luận văn tốt nghiệp khoá học thạc sỹ quản trị kinh
doanh của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng quan những vấn đề lý luận cơ bản về cạnh tranh và
Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm của doanh
nghiệp.
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao
khả năng cạnh tranh của công ty cổ phần Vang Thăng Long trong
kinh doanh sản phẩm Vang Thăng Long.
- Đề xuất các giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh sản phẩm Vang thăng long của Công ty cổ phần Vang
Thăng Long.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu


Lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing nhằm nâng cao
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trên được tập trung khảo sát tại Công ty

cổ phần Vang Thăng Long với sản phẩm chủ đạo là Vang thăng
long trong khoảng thời gian từ năm 2007 đến năm 2009 và dự báo
đến năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu:
- Phép duy vật biện chứng và lối tiếp cận hệ thống.
- Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp.
+ Thu thập thông tin thứ cấp
 Sử dụng bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh của Công ty.
 Các báo cáo về doanh số, sản lượng tiêu thụ của Công ty
 Các nguồn dữ liệu khác
+ Thu thập thông tin sơ cấp
Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn thông qua bảng hỏi
để thu thập các dữ liệu cần thiết
- Phương pháp phân tích, xử lý thông tin:
Sử dụng một số phương pháp phân tích, thống kê, đối chiếu,
so sánh.
5. Những đóng góp của luận văn
Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về cạnh tranh và


Marketing với việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao
khả năng cạnh tranh của công ty cổ phần Vang Thăng Long trong
một số năm gần đây
Từ lý luận và kết quả phân tích thực tiễn, luận văn hướng đến
việc đề xuất những giải pháp mới, và hoàn thiện các giải pháp
marketing hiện có để nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản
phẩm Vang Thăng Long của Công ty trên thị trường.

6. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn được bố
cục thành 3 chương như sau:
Chương 1. Những lý luận cơ bản về Marketing với việc
nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing nhằm nâng
cao khả năng cạnh tranh sản phẩm vang thăng long tại Công ty
cổ phần Vang Thăng Long.
Chương 3. Đề xuất các giải pháp Marketing nhằm nâng cao
khả năng cạnh tranh của sản phẩm Vang thăng long của Công ty
cổ phần VTL.
CHƯƠNG 1. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
VỚI VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1. Lý luận chung về cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của


doanh nghiệp
1.1.1. Khái quát chung về cạnh tranh
Cùng với quá trình mở cửa và hội nhập nền kinh tế, thuật ngữ
cạnh tranh được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Người ta
không chỉ nói đến cạnh tranh trong kinh tế, mà cạnh tranh còn diễn
ra ở cả lĩnh vực văn hoá, giáo dục, chính trị,…
Trong lĩnh vực kinh tế, cạnh tranh được sử dụng rất phổ biến
và ngày nay người ta nói rất nhiều về thuật ngữ này. Vậy cạnh tranh
là gì? Khi nghiên cứu về cạnh tranh thì có rất nhiều khái niệm được
đưa ra.
- Theo C.Mac: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay
gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi
trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu được lợi nhuận siêu

ngạch”.1
- Theo Từ điển kinh doanh (xuất bản năm 1992 ở Anh) thì
cạnh tranh được định nghĩa là: “Sự ganh đua, sự kình địch giữa các
nhà kinh doanh nhằm tranh giành tài nguyên sản xuất cùng một loại
hàng hoá về phía mình”.
- Theo Từ điển Bách Khoa Việt Nam: “Cạnh tranh là hoạt
động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các
thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi
phối bởi quan hệ cung - cầu, nhằm các điều kiện sản xuất, tiêu thụ

1

NXB Chính trị Quốc gia – Giáo trình Kinh tế Chính trị Mác-Lênin. Trang 397, Hà Nội 2003.


và thị trường có lợi nhất.”2
- Theo hai nhà kinh tế học Mỹ P.A Samuelson và W.D. Nordhaus:
“Cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với
nhau để giành khách hàng hoặc thị trường.”3
- Theo Michael E.Porter thì: “Cạnh tranh là giành lấy thị phần.
Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận
cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết
quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hoá lợi nhuận trong ngành
theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm
đi” (1980).4
Trong quan hệ kinh tế thì cạnh tranh là sự đấu tranh giữa
những chủ thể trong việc thực hiện sản phẩm, dịch vụ nhằm chiếm
lĩnh thị trường ở mức cao nhất, giành điều kiện tiêu thụ có lợi nhất
và tối đa hoá lợi nhuận.
Như vậy, hiểu theo nghĩa chung nhất thì cạnh tranh là sự ganh

đua giữa các doanh nghiệp trong việc nâng cao thị phần và tăng số
lượng khách hàng nhằm thu lợi nhuận ngày càng cao cho chủ
doanh nghiệp. Cạnh tranh là một phương thức vận động của thị
trường. Không có cạnh tranh thì không có nền kinh tế thị trường.
Để có được cạnh tranh phải có các điều kiện tiên quyết sau:
Trung tâm biên soạn Từ điển Bách Khoa Việt Nam - Từ điển Bách Khoa Việt Nam, tập I, Trang 357, Hà
Nội 1995.
3 P.A. Samuelson – W.D.Nordhaus – Kinh tế học (tập 2 – XB lần thứ 2), Viện Quan hệ Quốc tế, Hà Nội
1989, trang 687.
4 Michael E.Porter - Chiến lược cạnh tranh.
2


- Phải có nhiều chủ thể cùng tham gia cạnh tranh. Đó là các
chủ thể cùng mục đích, mục tiêu và kết quả phải giành giật, tức là
phải có một đối tượng mà các chủ thể cùng hướng đến chiếm đoạt.
Trong kinh tế, với các chủ thể cạnh tranh bên bán, đó là các loại sản
phẩm tương tự có mục đích phục vụ một loại nhu cầu của khách
hàng mà các chủ thể tham gia cạnh tranh đều có thể làm ra và được
người mua chấp nhận. Đối với chủ thể cạnh tranh bên mua là sự
giành giật mua được sản phẩm theo đúng mong muốn của mình.
- Việc cạnh tranh phải được diễn ra trong một môi trường cạnh
tranh cụ thể, đó là các ràng buộc chung mà các chủ thể tham gia
cạnh tranh phải tuân thủ. Các ràng buộc này trong cạnh tranh kinh tế
giữa các doanh nghiệp chính là các đặc điểm nhu cầu về sản phẩm
của khách hàng và các ràng buộc của luật pháp và thông lệ kinh
doanh ở trên thị trường. Còn giữa những người mua với người mua,
hoặc giữa những người mua với những người bán là các thoả thuận
được thực hiện có lợi hơn cả đối với người mua.
- Cạnh tranh có thể diễn ra trong một khoảng thời gian không

gian cố định hoặc ngắn (từng vụ việc), hoặc dài (trong suốt quá
trình tồn tại và hoạt động của mỗi chủ thể tham gia cạnh tranh). Sự
cạnh tranh có thể diễn ra trong khoảng không gian nhất định: hoặc
hẹp (một tổ chức, một địa phương, một ngành), hoặc rộng (một
nước, giữa các nước).
Cạnh tranh thường xảy ra mạnh được yếu thua, các chủ thể
hành vi kinh tế thích ứng với thị trường sẽ tồn tại và phát triển,


ngược lại các chủ thể hành vi kinh tế không thích ứng với thị trường
sẽ bị đào thải. Trong điều kiện đó muốn tồn tại và có được nhiều lợi
nhuận thì đòi hỏi các chủ thể kinh tế phải tìm mọi cách để đổi mới
trong khâu quản lý, cải tiến kỹ thuật trong khâu sản xuất,… để qua
đó nâng cao năng suất lao động, giảm hao phí lao động. Hay nói
một cách khác là mỗi doanh nghiệp phải tự tạo ra cho mình một khả
năng cạnh tranh, một năng lực cạnh tranh. Nó sẽ giúp cho doanh
nghiệp đó có thể tồn tại và phát triển trên thị trường.
1.1.2. Khả năng cạnh tranh và các cấp độ về khả năng cạnh tranh
Các thuật ngữ như “năng lực cạnh tranh”, “sức cạnh tranh”,
“khả năng cạnh tranh” được sử dụng nhiều ở Việt Nam. Tuy nhiên
trong tiếng Anh, cả ba thuật ngữ trên được dùng là
“competitiveness”. Trong luận văn này chúng tôi thống nhất sử
dụng thuật ngữ khả năng cạnh tranh.
Khả năng cạnh tranh được hiểu là “năng lực của một doanh
nghiệp hoặc một ngành, thậm chí một quốc gia không bị doanh
nghiệp khác, ngành khác hoặc nước khác đánh bại về năng lực kinh
tế”. (Từ điển thuật ngữ chính sách thương mại)
Hoặc cũng có thể được hiểu là “khả năng của một công ty tồn tại
trong kinh doanh và đạt được một số kết quả mong muốn dưới dạng
lợi nhuận, giá cả, lợi tức hoặc chất lượng sản phẩm cũng như năng

lực của nó để khai thác các cơ hội thị trường hiện tại và làm nảy
sinh các thị trường mới”. (Nguyễn Văn Thanh 2003 [24,39-48])
Từ cách hiểu như trên có thể thấy rằng khả năng cạnh tranh


thường được xem xét dưới 3 cấp độ: khả năng cạnh tranh quốc gia,
khả năng cạnh tranh doanh nghiệp và khả năng cạnh tranh của sản
phẩm, dịch vụ.
- Khả năng cạnh tranh quốc gia
Theo Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) khả năng cạnh tranh
quốc gia là “năng lực của một nền kinh tế tăng trưởng bền vững, thu
hút đầu tư tốt, bảo đảm ổn định kinh tế - xã hội, nâng cao đời sống
nhân dân”.
WEF đã sử dụng tám nhóm nhân tố để xác định tính cạnh tranh tổng
thể của nền kinh tế là: mức độ mở cửa nền kinh tế, vai trò can thiệp
của nhà nước, vai trò của thị trường tài chính, môi trường công
nghệ, kết cấu hạ tầng, chất lượng quản trị, lao động, pháp lý.
- Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Theo Tổ chức UNCTAD thuộc Liên hiệp quốc khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp là “năng lực của doanh nghiệp trong việc
giữ vững hoặc tăng thị phần của mình một cách vững chắc hay năng
lực hạ giá thành hoặc cung cấp sản phẩm bền, đẹp, rẻ của doanh
nghiệp”.
Cũng như bản thân doanh nghiệp, khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp cũng chịu tác động của nhiều nhân tố khác nhau, bao
gồm cả những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp như thị trường, thể
chế chính sách, kết cấu hạ tầng,… và những nhân tố bên trong
doanh nghiệp như tổ chức quản lý, trình độ công nghệ, lao động,…
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là sức mạnh của doanh

nghiệp được thể hiện trên thương trường trong và ngoài nước. Đó là
khả năng mở rộng và duy trì thị phần, là việc thoả mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng và thu lợi nhuận ngày càng cao. Một doanh
nghiệp có khả năng cạnh tranh cao có thể sản xuất các sản phẩm,
dịch vụ có chất lượng cao, chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh trong
nước và nước ngoài. Doanh nghiệp đó biết tạo ra những tính chất
độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ, chú trọng tới việc xây dựng thương
hiệu, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy,
để nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình thì doanh nghiệp
phải biết sử dụng những điểm mạnh và tận dụng cơ hội trên thị
trường để tối thiểu hoá chi phí, tối đa hoá lợi nhuận và thoả mãn tốt
nhất nhu cầu của khách hàng. Trên thực tế cho thấy, không một
doanh nghiệp nào có thể thoả mãn đầy đủ mọi nhu cầu của khách
hàng, doanh nghiệp có lợi thế về mặt này và hạn chế về mặt khác,
vậy thì doanh nghiệp phải nhận biết được điều này, biết được điểm
mạnh của mình để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường còn được thể
hiện thông qua sản phẩm, dịch vụ. Đó chính là khả năng cạnh tranh
của sản phẩm, dịch vụ.
- Khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ
Một sản phẩm, dịch vụ có khả năng cạnh tranh trên thị trường
là ở đó có thị phần mở rộng, có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, có giá
thành sản xuất thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Hay nói cách khác là
những sản phẩm, dịch vụ đó có những đặc tính vượt trội hơn hẳn và


được người tiêu dùng ưa chuộng hơn so với các sản phẩm tương tự
của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Khi xem xét về khả năng cạnh tranh của sản phẩm, mỗi loại

sản phẩm khác nhau tiêu thức để đánh giá khả năng cạnh tranh là
khác nhau. Ngày nay các sản phẩm nói chung có vòng đời tương đối
ngắn, kể cả những sản phẩm tiêu dùng lâu bền như các đồ dùng gỗ,
điện tử, phương tiện đi lại,… Người tiêu dùng luôn đòi hỏi sản
phẩm phải có thêm nhiều chức năng mới, hình dáng mẫu mã đẹp
hơn và thay đổi theo thị hiếu, mức thu nhập, điều kiện sống… Do
đó, để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường
thì doanh nghiệp phải luôn chú trọng tới việc đổi mới sản phẩm, cải
tiến sản phẩm để sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp với thị
hiếu của người tiêu dùng trên thị trường.
Như vậy, trên cơ sở nghiên cứu về ba cấp độ cạnh tranh, ta
nhận thấy rằng giữa ba cấp độ này có mối quan hệ qua lại mật thiết
với nhau. Một nền kinh tế có khả năng cạnh tranh quốc gia cao là ở
đó phải có nhiều doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao được thể
hiện thông qua khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ mà
doanh nghiệp sản xuất hoặc kinh doanh, thể hiện qua chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp. Và ngược lại khả năng cạnh tranh của
sản phẩm, dịch vụ phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp, thế mạnh của doanh nghiệp và phụ thuộc vào khả năng cạnh
tranh của quốc gia.
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của sản


phẩm và doanh nghiệp
Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp chịu ảnh
hưởng của rất nhiều nhân tố. Những nhân tố này ảnh hưởng tới khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố đó tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là khác nhau.
Nghiên cứu sự tác động của các nhân tố này có nhiều cách tiếp cận.
Trong nội dung của luận văn, tác giả xin được trình bày các nhóm

nhân tố sau.
1.1.3.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Chúng ta nhận thấy rằng một doanh nghiệp không tồn tại độc
lập mà trong mối quan hệ hữu cơ với các chủ thể khác trong môi
trường hoạt động của mình. Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài
doanh nghiệp có những tác động qua lại nhất định tới khả năng tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh của
doanh nghiệp có thể sẽ thúc đẩy hay kìm hãm sự phát triển của
doanh nghiệp. Vì vậy khi phân tích khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp cần phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô.
Môi trường vĩ mô bao gồm các nhân tố cụ thể sau:
a. Nhân tố về kinh tế
Tình hình phát triển kinh tế của quốc gia có tác động lớn đến
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nền kinh tế phát
triển ổn định tạo lập nền tài chính quốc gia ổn định, ổn định tiền tệ,
lạm phát ở mức kiểm soát được. Kinh tế phát triển thúc đẩy quá
trình tích tụ, tập trung tư bản, tăng nguồn vốn đầu tư phát triển….


Sự phát triển kinh tế xã hội kéo theo khả năng thanh toán và nhu cầu
tiêu dùng của người dân tăng lên, đây là một yếu tố thúc đẩy sự phát
triển của doanh nghiệp. Ngược lại, một nền kinh tế đang trong thời
kỳ suy thoái, nền tài chính quốc gia sẽ không ổn định, đồng tiền mất
giá, tỷ lệ lạm phát cao, sức mua giảm sút. Trong điều kiện như vậy,
doanh nghiệp sẽ phải đối phó với nhiều khó khăn để đứng vững và
vượt qua, cạnh tranh trên thị trường sẽ khốc liệt hơn.
b. Nhân tố môi trường chính trị - pháp lý
Hệ thống pháp luật và chính sách là cơ sở pháp lý để các
doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Nó tạo
ra khuôn khổ hoạt động cho doanh nghiệp, đảm bảo môi trường

cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng. Vì vậy tính ổn định và chặt chẽ
của nó tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Môi trường pháp lý sẽ tạo ra những thuận lợi cho một số doanh
nghiệp này nhưng lại tạo ra những bất lợi cho doanh nghiệp khác.
Việc nắm bắt kịp thời những thay đổi của các chính sách để có
những điều chỉnh nhằm thích nghi với điều kiện mới là một yếu tố
để doanh nghiệp thành công.
c. Các xu hướng phát triển trên thế giới có ảnh hưởng đến
lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp
Ngày nay xu hướng toàn cầu hoá, khu vực hoá tác động đến
tất cả các lĩnh vực của các nước trên thế giới. Nó vừa thúc đẩy sự
phát triển, mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nhưng đồng
thời cũng đem lại nhiều thách thức và sức ép cạnh tranh cho các


doanh nghiệp.
Xu hướng tự do hoá thương mại sẽ thúc đẩy cạnh tranh trong
kinh doanh ngày càng mạnh mẽ hơn. Để có thể tồn tại được và có
sức cạnh tranh cao mỗi doanh nghiệp phải luôn tự đổi mới, thay đổi
trong nhiều lĩnh vực như tổ chức quản lý, cơ cấu đầu tư,…
Xu hướng phát triển của khoa học công nghệ trên thế giới
cũng như trong khuôn khổ của mỗi quốc gia đều ảnh hưởng mạnh
tới năng lực cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Hoạt động trong
những ngành có tốc độ phát triển về công nghệ cao thì công nghệ
chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh cạnh tranh, là vũ khí cạnh tranh
của doanh nghiệp. Để làm được điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải
có khả năng nắm bắt và đón đầu được sự phát triển khoa học công
nghệ, phải có kế hoạch đầu tư đổi mới công nghệ qua đó nâng cao
năng suất, hiệu quả hoạt động kinh doanh nhằm tăng khả năng cạnh
tranh trên thị trường.

d. Nhân tố văn hoá xã hội
Văn hóa xã hội được hiểu là một hệ thống giá trị, quan niệm,
niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một
nhóm người cụ thể nào đó được chia xẻ một cách tập thể. Như vậy,
theo nghĩa này văn hóa là một hệ thống những giá trị được cả tập
thể giữ gìn. Văn hóa được hình thành trong những điều kiện nhất
định về: vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh
nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác động qua lại của các nền
văn hóa. Văn hóa là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó


tồn tại ở khắp nơi và nó tác động thường xuyên tới kinh doanh của
doanh nghiệp. Nó tác động mạnh mẽ tới hành vi của người tiêu
dùng. Khi hành vi của người tiêu dùng thay đổi sẽ tác động tới việc
lựa chọn và quyết định mua sản phẩm và thông qua đó nó sẽ ảnh
hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.3.2. Nhân tố môi trường vi mô
Thực chất môi trường vi mô bao gồm các nhân tố bên ngoài
doanh nghiệp. Những nhân tố này sẽ ảnh hưởng tới khả năng kinh
doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể thay đổi được
những yếu tố này do vậy để có thể thích nghi và tồn tại được đòi hỏi
doanh nghiệp phải nhận biết được những nhân tố này và tìm cách để
thích ứng được với nó.
Nhân tố thuộc môi trường vi mô và rất quan trọng ảnh hưởng
tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó chính là các đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
gồm có:
Đối thủ cạnh tranh hiện tại. Đây là yếu tố tác động trực tiếp
nhất tới khả năng duy trì vị thế của doanh nghiệp. Đó là lực lượng
đe doạ trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi

quyết định hành động của đối thủ đều có những tác động nhất định
đến hoạt động và kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì
vậy doanh nghiệp phải luôn dự đoán hành động của đối thủ để chủ
động có những chiến lược đối phó nhằm củng cố và nâng cao vị thế
của mình trên thị trường.


Đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Đây chính là các đối thủ mới
xuất hiện và sẽ cạnh tranh với doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp
cần phải dự đoán chuẩn xác để có cách đối phó.
1.1.3.3. Nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp.
Có rất nhiều nhân tố thuộc môi trường bên trong của doanh
nghiệp có ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới khả năng cạnh
tranh là khác nhau. Sau đây là một số nhân tố cơ bản.
a. Năng lực về tài chính
Một doanh nghiệp muốn cạnh tranh được trước hết phải có đủ
năng lực về tài chính. Tình hình tài chính của doanh nghiệp thể hiện
sức mạnh của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Vốn là một trong
những điều kiện cần để doanh nghiệp duy trì và mở rộng hoạt động
của mình. Do vậy khả năng huy động vốn và sử dụng vốn hiệu quả
sẽ làm cho năng lực tài chính của doanh nghiệp mạnh lên.
b. Năng lực sản xuất.
- Khả năng tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, giá thành rẻ và
quy mô sản xuất đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Chỉ có như
vậy mới tạo ra sức cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp.
- Trình độ công nghệ. Công nghệ trên thế giới hiện nay đã trải
qua quá trình phát triển nhanh chóng. Việc lựa chọn công nghệ nào
cho doanh nghiệp có ý nghĩa quyết định đến khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp. Công nghệ được lựa chọn phải phù hợp với

nguồn lực của doanh nghiệp, phải phù hợp với điều kiện, môi


trường kinh doanh.. Trong điều kiện kinh doanh hiện tại và tương
lai công nghệ đó phát huy như thế nào, phải làm cho doanh nghiệp
có ưu thế hơn đối thủ.
c. Nguồn nhân lực.
Con người là yếu tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Trình độ, chất lượng của đội ngũ lao
động ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà doanh
nghiệp đang cung cấp. Con người phải có trình độ, cùng với lòng
hăng say làm việc thì mới tiếp cận, vận hành được những máy móc
thiết bị công nghệ cao. Đó là cơ sở để tạo nên sức mạnh cạnh tranh
cho doanh nghiệp.
d. Marketing.
Nói về Marketing hiện nay có rất nhiều cách diễn đạt, cách
hiểu và các khái niệm về Marketing được đưa ra. Ngày nay người ta
định nghĩa Marketing hiện đại như sau:
“Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing
là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.5
Trong kinh doanh hoạt động Marketing có vai trò rất quan
trọng, nó giúp doanh nghiệp trả lời được những câu hỏi sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp (DN) là ai?
- Họ cần loại hàng hóa nào?
5

NXB Giáo dục – Giáo trình Marketing căn bản. Trang 8, Hà Nội 2002.

- Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu?
- DN nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực
lượng khác?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa
của DN?
- Hàng hóa của DN có cần dịch vụ sau khi bán không?
Cũng chính nhờ hoạt động Marketing đã giải quyết khách
quan và thỏa đáng tất cả những vấn đề nêu trên cho DN. Ngoài ra
hoạt động Marketing còn có ý nghĩa rất quan trọng tới khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp. Chính từ cạnh tranh mới làm xuất
hiện Marketing, do đó marketing đã trở thành công cụ cạnh tranh
đắc lực của doanh nghiệp. Nhờ hoạt động marketing giúp cho doanh
nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm và đưa sản phẩm đó đến với
khách hàng, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Như vậy
sức mạnh cạnh tranh được tạo ra bởi hoạt động marketing.
Như vậy, trên cơ sở nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng tới
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường DN sẽ biết tận
dụng những điểm mạnh của mình để nắm bắt những cơ hội , xây
dựng chiến lược cạnh tranh và có những giải pháp phù hợp nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Trong nội dung của luận văn này, tác giả sẽ dành sự chú ý chủ yếu
cho việc nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố Marketing đến khả năng
cạnh tranh của DN
1.1.4. Các tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm


và doanh nghiệp
Như trên đã phân tích khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
được thể hiện thông qua sức mạnh của doanh nghiệp trên thương

trường trong và ngoài nước. Đó là việc mở rộng và duy trì thị phần,
việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đó là việc
tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, chi phí thấp,
…
Vậy để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp một
cách tổng thể nhất thì về mặt lý thuyết việc đánh giá đó được dựa
trên một số tiêu chí sau:
- Khả năng thoả mãn khách hàng của sản phẩm, dịch vụ
Quan điểm marketing hiện đại chỉ ra rằng, để thành công trong
kinh doanh, DN phải biết xuất phát từ thị trường, lấy thị trường –
nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh. Khi đó những sản phẩm, dịch vụ
mà DN cung ứng ra thị trường sẽ được người tiêu dùng chấp nhận.
Nhu cầu của người tiêu dùng rất phong phú đa dạng. Nghiên cứu về
nhu cầu của con người Maslow đã chia ra thành 5 bậc nhu cầu phát
triển từ thấp đến cao, đó là nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu
xã hội, nhu cầu hoàn thiện. Vậy để có thể tồn tại và phát triển được
và nâng cao khả năng cạnh tranh của DN trên thị trường thì DN phải
nghiên cứu và tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, tạo ra sản phẩm
phù hợp để thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu đó. DN nào mà kinh
doanh những sản phẩm được khách hàng hài lòng cao, có thiện cảm,


tin tưởng và quen dùng,.. thì DN đó có khả năng cạnh tranh cao.
Khả năng thỏa mãn khách hàng là một tiêu chí tổng hợp phản
ánh tập trung tất cả mọi thứ giá trị mà một sản phẩm, dịch vụ có thể
cống hiến cho khách hàng. Trong số các thứ giá trị này, chất lượng
sản phẩm là thứ giá trị đặc trưng điển hình và có ý nghĩa quyết định
đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng do đó mà quyết định đến
mức độ thỏa mãn khách hàng, quyết định đến khả năng cạnh tranh

của sản phẩm và của doanh nghiệp. Đến lượt nó, yếu tố chất lượng
sản phẩm phụ thuộc vào điều kiện kỹ thuật, công nghệ, trình độ lao
động, do đó doanh nghiệp phải luôn chú trọng tới việc áp dụng kỹ
thuật công nghệ mới, hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm, cải
tiến mẫu mã sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người
tiêu dùng, có như vậy thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mới
được lâu bền.
- Sản lượng, doanh thu
Chỉ tiêu sản lượng, doanh thu là chỉ tiêu có liên quan mật thiết
với chỉ tiêu khả năng thỏa mãn khách hàng. Thông thường mối quan
hệ ở đây là khả năng thỏa mãn khách hàng càng cao thì sản lượng,
doanh thu càng lớn và ngược lại. Một doanh nghiệp có sản lượng,
doanh thu lớn chứng tỏ doanh nghiệp có kết quả hoạt động sản xuất
kinh doanh tốt, có năng lực đầu ra tốt. Bởi vậy đây cũng chính là
tiêu chí hết sức quan trọng để đánh giá khả năng cạnh tranh hiện
thực của sản phẩm và của doanh nghiệp.
- Thị phần và khả năng mở rộng thị phần:


Khi nói đến thị phần của doanh nghiệp và khả năng mở rộng
thị phần của doanh nghiệp trên thị trường tức là nói đến doanh
nghiệp đó đang đứng ở đâu trên thị trường, chiếm bao nhiêu phần
và khả năng mở rộng phần “chiếc bánh” của thị trường là bao nhiêu.
Nhìn vào phần bánh đó ta biết được doanh nghiệp có năng lực cạnh
tranh như thế nào? Doanh nghiệp có thị phần lớn chứng tỏ sản phẩm
của doanh nghiệp đó có mức tiêu thụ lớn trên thị trường, điều đó
đồng nghĩa với khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp lớn.
Thị phần của doanh nghiệp được tính theo công thức sau:

Thị phần của

doanh nghiệp

Doanh số bán của doanh nghiệp
trên thị trường
=

x 100%
Doanh số bán của toàn ngành

Chỉ tiêu này cho biết khả năng chấp nhận của thị trường đối
với mặt hàng doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh như thế nào?
Thông qua sự biến động của chỉ tiêu này có thể đánh giá mức độ
hoạt động có hiệu quả hay không của doanh nghiệp, sản phẩm của
doanh nghiệp có được mở rộng ra thị trường hay không. Thị phần
của doanh nghiệp lớn hơn chứng tỏ sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp được khách hàng ưa chuộng như vậy chứng tỏ sản phẩm của
doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao.
Tuy nhiên, việc tính toán chỉ tiêu này khó đảm bảo được độ
chính xác cao, nhất là khi thị trường quá rộng lớn, khó xác định