Tiểu luận nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới

1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Phát triển sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng
trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp [3] do liên tục phải đối mặt với sự tiến bộ
nhanh chóng của khoa học công nghệ, với sự thay đổi nhu cầu, với áp lực cạnh
tranh ngày càng gay gắt. Không có nhà sản xuất nào có thể tồn tại mà không phát
triển sản phẩm mới. Thực tế đã chỉ ra rằng, một tỷ lệ lớn lượng bán của các doanh
nghiệp là thu được từ các sản phẩm mới. Chẳng hạn như, 40% doanh số bán hàng
của Gillette đến từ các sản phẩm hoàn toàn mới được giới thiệu trong vòng 5 năm,
Hewlett - Packard có được 50% doanh thu từ các sản phẩm được giới thiệu trong
vòng 2 năm [10]. Trong khi đó, kinh nghiệm trên thế giới cho thấy, có rất nhiều sản
phẩm mới đã bị thất bại và không được khách hàng chấp nhận. Người ta tính toán
rằng khả năng thất bại của sản phẩm mới là 33% - 70%. Mặc dù vậy, các doanh
nghiệp muốn duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu cao hơn mức trung bình đều
phải nhờ vào các sản phẩm mới và/hoặc thị trường mới [10].
Như vậy, trong bối cảnh công nghệ và nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay
đổi, phát triển sản phẩm mới được người tiêu dùng chấp nhận là một nhiệm vụ rất
quan trọng, song ẩn chứa nhiều khó khăn. Do đó, một chương trình marketing sản
phẩm mới được xây dựng trên cơ sở những kiến thức về hành vi chấp nhận sản
phẩm mới của người tiêu dùng sẽ là nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp
phát triển sản phẩm mới được thành công.
Xuất phát từ thực tế đó, hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu
dùng và các nhân tố ảnh hưởng đã và đang là một chủ đề được nhiều nhà khoa học
quan tâm nghiên cứu. Các nhà khoa học đã lựa chọn bối cảnh nghiên cứu khác nhau
để tìm ra nguyên nhân thúc đẩy và cản trở hành vi chấp nhận sản phẩm mới của
người tiêu dùng. Từ đó, gợi ý cho các doanh nghiệp các giải pháp tăng khả năng
thành công của sản phẩm mới thông qua sự chấp nhận của người tiêu dùng.

2

Hành vi chấp nhận sản phẩm mới bắt đầu được quan tâm bởi Rogers vào
năm 1962. Rogers (1962) đã tìm thấy năm đặc điểm cơ bản của sản phẩm ảnh
hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là tính phức tạp, tính tương thích, khả
năng quan sát, khả năng thử nghiệm, và lợi thế tương đối. Ostlund (1974) đã phát
hiện thêm một biến tác động thứ sáu đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là rủi ro
được nhận thức. Rủi ro được nhận thức và thái độ liều lĩnh tiếp tục được thảo luận
trong những nghiên cứu khác nhau. Ví dụ, Rogers (1995) chỉ ra mối liên hệ giữa
thái độ chấp nhận rủi ro và chấp nhận sự đổi mới. Smith và Andrews (1995) giải
thích rằng khi cảm nhận về rủi ro của sự đổi mới tăng lên sẽ có tác động tiêu cực
đến đánh giá về sản phẩm, và việc chấp nhận sự đổi mới.
Ngoài ra, một xu hướng nghiên cứu khác đã tập trung vào ảnh hưởng của đặc
điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng, các đặc điểm nhân khẩu học
có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới và cho thấy người chấp
nhận sản phẩm mới thường có công việc tốt hơn, thu nhập và học thức cao hơn, trẻ
tuổi hơn. Hướng nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp xác định các thị
trường mục tiêu, định vị sản phẩm mới chính xác, và thiết kế chiến lược truyền
thông hiệu quả hơn.
Bên cạnh đó, đã có một cuộc tranh luận rằng tính đổi mới của người tiêu
dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới hay không. Trên thực tế, kết
quả nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng
và hành vi chấp nhận sản phẩm đã đưa ra những bằng chứng rất khác nhau, từ một
mối quan hệ tích cực mạnh mẽ (Foxall và Bhate, 1991; Goldsmith và cộng sự,
1995; Wood và Swait, 2002; Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011),
đến một mối quan hệ rất yếu (Im và cộng sự, 2003; Chao và cộng sự, 2010, 2012).
Như vậy, tính đến nay, trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Tuy nhiên, hầu hết các công trình nghiên
cứu này đều tập trung vào sự ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân

khẩu học và tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới mà đã bỏ qua


3

một yếu tố quan trọng, đó là văn hóa cá nhân. Lý thuyết về cấu trúc văn hóa cá nhân
được học giả Schwartz đưa ra vào năm 1992. Mặc dù vậy, cho đến này chưa có
công trình nào đo lường và kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa cá nhân
đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới thông qua dữ liệu thực tiễn.
Thực tế trong thời gian qua cho thấy văn hóa cá nhân đóng một vai trò quan
trọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử của người tiêu
dùng tại Việt Nam được phản ánh qua doanh thu bán hàng. Bằng chứng là các yếu
tố văn hóa cá nhân như sự độc đáo, sự khác biệt, cá tính, sành điệu, thể hiện bản
thân, sự năng động, tự do lựa chọn thường được nhấn mạnh trong các thông điệp
quảng cáo các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân để thuyết phục người tiêu dùng.
Chẳng hạn như, thông điệp “Cùng teen thể hiện cá tính” của điện thoại Touch
BEAN 452c [11]; trong chiến dịch “Think Different” của Samsung, tính cá nhân
được khai thác thông qua tính độc đáo, cách nghĩ khác, hành động khác so với
những người khác; trên tạp chí “Hoa học trò” có thể dễ dàng tìm thấy mẩu quảng
cáo với thông điệp như “Tôi chọn màu vàng sáng tạo” của Samsung, phản ánh tính
độc đáo và tự do lựa chọn của tính cá nhân [14],...
Kết quả là, doanh thu tiêu thụ các sản phẩm điện tử tại Việt Nam trong thời
gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm điện tử dùng cho cá
nhân. Theo công ty nghiên cứu thị trường GFK, doanh thu 3 quý đầu năm 2013 của
các sản phẩm điện tử tiêu dùng tại Việt Nam đạt xấp xỉ 75,31 ngàn tỉ đồng, tăng
11,5% so với cùng kỳ năm 2012 [12]. Trong các nhóm hàng điện tử tiêu dùng, các
sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân gồm điện thoại di động, máy tính bảng và máy
tính xách tay đã đóng góp lớn vào mức tăng trưởng ấn tượng của thị trường này.
Đáng chú ý nhất là tốc độ tăng trưởng của máy tính bảng và máy tính xách tay trong
quý 3 so với cùng kỳ năm 2012 là 16,7%, của điện thoại di động là 36,6%. Trọng

tâm của thị trường điện năm 2013 là sản phẩm điện thoại thông minh. Tốc độ tăng
trưởng sản lượng quý 1 đến quý 3 so với cùng kỳ năm 2012 của điện thoại thông
minh tại Việt Nam tăng 156%, cao nhất trong khu vực Đông Nam Á [12].


4

Mặc dù, văn hóa cá nhân có vai trò quan trọng trên thực tế như vậy, nhưng
về mặt lý luận, còn thiếu những bằng chứng khoa học về vai trò của nó.
Do đó, một nghiên cứu để kiểm định xem các yếu tố văn hóa cá nhân có thực
sự tác động đến hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân mới hay
không là rất cần thiết về mặt lý luận và cả thực tiễn.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của một số
yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu
dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá
nhân)" được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Mục tiêu của luận án là khám phá một số yếu tố văn hóa cá nhân (tính cá
nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng) ảnh hưởng đến hành
vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới; đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới của người tiêu dùng; xây dựng mô hình diễn tả sự tác động của một số yếu tố
văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Cụ thể là:
- Một là, phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới; hoàn
chỉnh các thang đo tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới của người
tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
- Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tính cá nhân, tính tập thể,
sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
- Ba là, dựa vào kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá

nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội để đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản
phẩm điện tử mới tại Hà Nội.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Một là, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu
vực nội thành Hà Nội như thế nào?


5

- Hai là, các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hay không và mức
độ ảnh hưởng?
- Ba là, những giải pháp nào có thể đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm
điện tử mới tại Hà Nội?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
- Hành vi chấp nhận và thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
của người tiêu dùng.
- Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành
vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• Về nhóm sản phẩm nghiên cứu
Trong khuôn khổ của một đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ, việc nghiên
cứu đối với tất cả các nhóm hàng hóa tiêu dùng là một tham vọng lớn, do đó cần lựa
chọn nghiên cứu một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm
mới đối với một nhóm hàng điển hình. Do đó, các sản phẩm điện tử dùng cho cá

nhân (máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động) được lựa chọn để tiến
hành nghiên cứu với các lý do sau:
- Những sản phẩm điện tử được xem là sản phẩm công nghệ cao và có tính
sáng tạo [45]. Do đó, các sản phẩm điện tử là bối cảnh thích hợp cho các nghiên cứu
hành vi chấp nhận sản phẩm mới [44].
- Do sự phát triển của khoa học công nghệ, các sản phẩm điện tử mới được
các nhà sản xuất giới thiệu mỗi ngày và hầu hết người tiêu dùng đều sở hữu một vài
sản phẩm trong đó. Đây là các sản phẩm tiêu dùng phổ biến của các cá nhân.
- Đặc điểm chính của nhóm hàng điện tử cá nhân là được sử dụng cho mục
đích của riêng cá nhân. Do đó, việc lựa chọn và tiêu dùng có thể phản ánh rõ nét các
đặc trưng của riêng cá nhân.


6

• Về không gian
Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội, nơi
dân cư có thu nhập trung bình cao hơn các khu vực lân cận. Vì vậy, nghiên cứu để
có các biện pháp thúc đẩy tốc độ lan truyền sản phẩm điện tử mới ở nội thành nhằm
khai thác tốt thị trường và tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp là cần
thiết.
• Về thời gian
Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2013.

1.4. Khái quát về phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp
nghiên cứu (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng.
Bảng 1.1: Phương pháp nghiên cứu của luận án
Bước

1

Phương pháp nghiên
cứu
Định tính

Kỹ thuật

Thời gian thực hiện

Phỏng vấn sâu (cá

02 tháng (tháng 4,

nhân)

5/2013)

Tiếp xúc trực tiếp
2

01 tháng (tháng
6/2013)

Định lượng
Tiếp xúc trực tiếp

02 tháng (tháng 7,
8/2013)

(1) Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực
hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 04, 05 năm 2013.
(2) Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 là
nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức. Trong 2 giai đoạn,


7

phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu đều được sử dụng.

1.4.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước: xây dựng thang
đo, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng
chính thức (hình 1.1).
Bước 1: Xây dựng mô hình và thang đo
Mô hình nghiên cứu và thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về
hành vi chấp nhận sản phẩm mới, yếu tố văn hóa cá nhân và cách đo lường trên thị
trường quốc tế và Việt Nam. Trên cơ sở này, một tập thang đo nháp 1 được xây
dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển, các thang đo đã được thiết
lập tại các nước phát triển chưa thực sự phù hợp với người tiêu dùng Hà Nội. Thông
qua phỏng vấn sâu người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội, các thang đo này
được điều chỉnh thành thang đo nháp 2.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với
kích thước mẫu n = 79. Các thang đo này được hiệu chỉnh thông qua phương pháp

hệ số tin cậy Cronbach alpha.
Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện với quy mô mẫu là 524 người nhằm mục
đích kiểm định các giả thuyết thông qua phương pháp hồi quy đa biến với sự hỗ trợ
của phần mềm SPSS 18.0.


8

Hoạt động

Công cụ

Kết quả
Mô hình sơ bộ/Xây dựng
thang đo nháp 1

Tổng quan nghiên cứu

Mô hình chính thức
và thang đo nháp 2

Nghiên cứu định tính
n = 10

Tập huấn điều tra viên
n = 10

Điều tra thử
n = 79

Cronbach Alpha

Nghiên cứu định lượng
n = 524

EFA,
Cronbach Alpha

Bộ thang đo chính
thức

Multi Regression

Kiểm định các giả
thuyết

Thang đo hoàn chỉnh

Giải pháp
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án


9

1.5. Những đóng góp mới của luận án
15. 1. Về mặt lý luận
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy luận án đã có những đóng góp về mặt lý
luận, học thuật, cụ thể:
(i) Khẳng định sự tác động của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản

phẩm điện tử mới tại Việt Nam. Tính đổi mới có tác động tích cực và mạnh (β =
0,169) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Đóng góp này khẳng định lại
mối quan hệ gây nhiều tranh cãi trong thời gian qua rằng tính đổi mới của người
tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới hay không và
mức độ tác động như thế nào?
(ii) Luận án đã bổ sung và chứng minh được 2 yếu tố văn hóa cá nhân ảnh
hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh nền kinh tế
chuyển đổi của Việt Nam vào hệ thống các yếu tố đã được đề cập trong các nghiên
cứu trước đây. Các yếu tố được bổ sung bao gồm tính cá nhân và sợ rủi ro. Tính cá
nhân có tác động tích cực và mạnh nhất (β = 0,204), trong khi sợ rủi ro có tác động
tiêu cực và mạnh (β = - 0,178) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Đây là
điểm mới quan trọng để bổ sung và hoàn thiện về mặt lý luận của mô hình các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới theo quan điểm đặc điểm – hành
vi. Mặt khác, đóng góp này cũng mở ra một hướng nghiên cứu mới về tác động của
văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới trong điều kiện nền kinh tế
chuyển đổi nói riêng cũng như sự đa dạng trong nền kinh tế khác.
(iii) Luận án đã xây dựng được thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện
tử mới. Đó là tần suất mua sản phẩm điện tử mới thể hiện mức độ thường xuyên
chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian
nhất định. Đây là thang đo chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đây. Với
thang đo này, thì mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê và mức độ giải thích cao
hơn thang đo được rút ra từ nghiên cứu trước đây (ý định mua sản phẩm mới). Đóng
góp này giúp hoàn thiện thêm về khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới.


10

1.5. 2. Về mặt thực tiễn
Không chỉ dừng lại về mặt lý luận, kết quả nghiên cứu của luận án còn có
những đóng góp về mặt thực tiễn trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm

điện tử mới.
(i) Luận án đã xác định và chỉ rõ mức độ tác động của từng yếu tố văn hóa cá
nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội. Từ đó giúp các doanh nghiệp kiểm soát các yếu tố này để gia tăng sự
thành công cho sản phẩm điện tử mới.
(ii) Luận án đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm
điện tử tham khảo và vận dụng trong quá trình marketing sản phẩm mới.

1.6. Bố cục của luận án
Để thể hiện toàn bộ nội dung nghiên cứu, luận án được bố cục làm năm
chương sau:
Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Bình luận và kiến nghị


11

Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã nêu được các đặc điểm chung của nghiên cứu. Đó là lý do chọn
đề tài nghiên cứu (về lý thuyết và thực tiễn) và 3 mục tiêu nghiên cứu cùng với 3
câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới của người tiêu dùng và một số yếu tố văn hóa cá nhân. Nghiên cứu
được triển khai với sản phẩm máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại di
động trong năm 2013. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng khu vực nội thành Hà
Nội.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, chương 1 cũng giới thiệu khái quát về
phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài. Nghiên cứu sử dụng hỗn hợp

hai phương pháp nghiên cứu bao gồm định tính và định lượng. Bốn bước tiến hành
nghiên cứu được chi tiết hóa trong quy trình nghiên cứu. Ngoài ra, chương 1 cũng
giới thiệu kết quả đạt được của đề tài và bố cục bao gồm năm chương của luận án.
Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu, cở sở lý luận và mô hình nghiên cứu của
luận án sẽ được trình bày trong chương 2.


12

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN
ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI
2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới
2.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới
2.1.1.1. Các quan niệm về chấp nhận sản phẩm mới
a. Quan niệm chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình
Năm 1974, Robertson cho rằng chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình và
đưa ra khái niệm. Chấp nhận sản phẩm mới là quá trình hoạt động về tinh thần và
thể chất, thông qua đó người tiêu dùng đạt được sự tiến bộ và điều này có thể dẫn
đến sự chấp nhận và tiếp tục sử dụng một sản phẩm hoặc thương hiệu mới
(Robertson, 1974) [45].
Cùng với quan điểm này, Rogers (1962, 1983) cho rằng quá trình chấp nhận
tập trung vào quá trình tinh thần thông qua đó một cá nhân từ chỗ nghe thấy lần đầu
tiên về sự đổi mới đến sự chấp nhận cuối cùng [45].
Trong quá trình này, chấp nhận là giai đoạn mà người tiêu dùng phải ra quyết
định chấp nhận hoặc từ chối một sản phẩm mới.
Hai khái niệm của Robertson (1974) và Rogers (1962, 1983) cho thấy chấp
nhận sản phẩm mới là một quá trình phức tạp. Quá trình này bắt đầu khi quá trình
đổi mới của doanh nghiệp kết thúc. Nó mô tả cách thức người tiêu dùng tiềm ẩn tìm
hiểu về sản phẩm mới, dùng thử và chấp nhận hay từ chối sản phẩm mới. Rogers

cho rằng quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng bao gồm năm giai
đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận (Hình 2.1).
Biết đến

Quan tâm

Đánh giá

Dùng thử

Chấp nhận

Hình 2.1: Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1962)
Nguồn: Philip Koler, 2000


13

- Biết đến (Awareness): Người tiêu dùng biết đến sự đổi mới nhưng còn
thiếu thông tin về nó,
- Quan tâm (Interest): Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thông tin về
sự đổi mới,
- Đánh giá (Evaluation): Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thử sản phẩm
mới không,
- Dùng thử (Test): Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới để đánh giá giá
trị của nó kỹ hơn,
- Chấp nhận (Adoption): Người tiêu dùng quyết định dùng thường xuyên sản
phẩm đó.
Mặc dù, các tác giả phân chia quá trình chấp nhận sản phẩm mới thành các
giai đoạn cụ thể. Tuy nhiên, do tính phức tạp của quá trình này, nên các nhà nghiên

cứu gặp khó khăn khi đo lường quá trình chấp nhận sản phẩm mới.
b. Quan niệm chấp nhận sản phẩm mới là một hành vi
Người đầu tiên cho rằng chấp nhận sản phẩm mới là một hành vi là Rogers
và Shoemaker (1971). Rogers và Shoemaker (1971) cho rằng:
Hành vi chấp nhận sản phẩm mới là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự
đổi mới tương đối sớm hơn các cá nhân khác trong xã hội [47].
Dựa vào khái niệm của Rogers và Shoemaker (1971), Hirschman (1980),
Midley và Dowling (1978) đã cho rằng hành vi chấp nhận sản phẩm mới là hành vi
thu nhận những sản phẩm mới và những ý tưởng mới [32].
Tính cho đến nay, có nhiều khái niệm về hành vi chấp nhận sảm phẩm mới
dựa trên quan điểm hành vi, nhưng khái niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới
của Rogers và Shoemaker (1971) được sử dụng phổ biến trong tất cả các nghiên
cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Vì các tác giả cho rằng hành vi chấp nhận
sản phẩm mới không chỉ bao gồm hành động mua sản phẩm mà còn liên quan đến
khía cạnh về thời gian chấp nhận sản phẩm mới [32].


14

2.1.1.2. Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới
Để thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng,
cần phải xác định và kiểm soát được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này.
Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới có thể chịu sự tác động bởi các yếu tố như
độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, giới tính, nghề nghiệp, tư tưởng lãnh đạo, thái
độ tiêu dùng, quảng cáo, nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới và tính đổi mới
của người tiêu dùng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới được trình bày thông qua kết quả tổng quan nghiên cứu dưới đây.

a. Nghiên cứu của Dickerson và Gentry (1983)

Dickerson và Gentry (1983) đã tiến hành nghiên cứu “Đặc điểm của người
chấp nhận và người không chấp nhận sản phẩm máy tính xách tay”. Thông qua
phương pháp phân tích nhân tố và phân tích sự khác biệt, Dickerson và Gentry
(1983) đã điều tra đặc điểm của người chấp nhận sự đổi mới về công nghệ thông
qua sản phẩm máy tính gia đình. Nghiên cứu đã sử dụng một mô hình đơn giản “đặc
điểm - hành vi” để giải thích cho hành vi chấp nhận sự đổi mới.
Trong nghiên cứu của mình, Dickerson và Gentry (1983) đã sử dụng quyền
sở hữu máy tính xách tay để đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Kết quả
nghiên cứu cho thấy, hành vi chấp nhận sản phẩm máy tính xách tay mới được
quyết định bởi độ tuổi, thu nhập của người tiêu dùng, bởi đặc điểm tâm lý như tư
tưởng lãnh đạo và tính đổi mới (được đo bằng hành vi tìm kiếm thông tin). Kết quả
nghiên cứu cũng chỉ rõ người chấp nhận thường ở độ tuổi trung niên, có thu nhập
cao hơn, được giáo dục nhiều hơn, có tư tưởng lãnh đạo cao hơn, tìm kiếm thông tin
nhiều hơn,...

b. Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2006)
Năm 2006, Wang và cộng sự đã nghiên cứu“Thái độ tiêu dùng và hành vi
chấp nhận sản phẩm mới”. Dựa vào dữ liệu điều tra người tiêu dùng tại các đô thị
lớn của Trung Quốc về 10 sản phẩm điện tử tiêu dùng, Wang và cộng sự (2006) đã
sử dụng mô hình hồi quy và phát hiện thái độ tiêu dùng (5 thái độ tiêu dùng của


15

Schwartz) có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (đo lường
bằng số lượng sản phẩm sở hữu). Thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm
hiện có (không muốn thay thế sản phẩm cũ) ảnh hưởng tiêu cực, thái độ tự định
hướng và thái độ ưu tiên sản phẩm công nghệ cao ảnh hưởng tích cực đến hành vi
chấp nhận sản phẩm mới.
Trong nghiên cứu này, Wang và cộng sự (2006) cũng phát hiện đặc điểm

nhân khẩu học vừa điều tiết mối quan hệ, vừa ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản
phẩm mới. Độ tuổi ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới, trong
khi thu nhập và trình độ học vấn ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản
phẩm mới (hình 2.2).

Thái độ tiêu dùng
Đối với:
• Lời khuyên

Hành vi chấp nhận sản
phẩm mới

• Tiết kiệm
• Các sản phẩm hiện có

Số lượng sản phẩm sở hữu

• Tự định hướng
• Các sản phẩm công
nghệ cao

Đặc điểm nhân
khẩu học
Độ tuổi
Thu nhập
Trình độ học vấn

Hình 2.2: Mô hình lý nghiên cứu sự ảnh hưởng của thái độ tiêu dùng đến hành
vi chấp nhận sản phẩm mới
Nguồn: Wang và cộng sự, 2006

16

c. Nghiên cứu của Foxall và Bhate (1991)
Trong nghiên cứu “Các yếu tố quyết định hành vi chấp nhận máy tính cá
nhân”, Foxall và Bhate (1991) đã sử dụng tính đổi mới của người tiêu dùng để giải
thích cho hành vi chấp nhận máy tính cá nhân mới.
Biến độc lập được sử dụng trong nghiên cứu này là tính đổi mới của người
tiêu dùng. Tính đổi mới của người tiêu dùng được đo bằng phong cách nhận thức
đổi mới của Kirton (1976) và sự tham gia của cá nhân của Zaichkowsky (1985).
Biến phụ thuộc là hành vi chấp nhận sản phẩm mới được đo bằng tần suất sử dụng
máy tính cá nhân.
Mô hình hồi quy đã được thử nghiệm cho 107 người sử dụng máy tính tại
thời điểm nghiên cứu. Họ là sinh viên tốt nghiệp chương trình quản trị kinh doanh
có nhu cầu sử dụng máy tính khác nhau. Kết quả kiểm định mô hình cho thấy, tính
đổi mới (đo lường bằng sự tham gia của cá nhân) có tác động đáng kể đến tần số sử
dụng máy tính cá nhân.

d. Nghiên cứu của Goldsmith và cộng sự (1995)
Năm 1995, Goldsmith và cộng sự tiến hành nghiên cứu “Nghiên cứu tính đổi
mới của người tiêu dùng” với sản phẩm quần áo và sản phẩm điện tử. Nghiên cứu
này nhằm mục đích phát hiện mối quan hệ thứ bậc giữa tính đổi mới trong bối
cảnh/tình huống cụ thể, tính đổi mới chung cho các bối cảnh/tình huống khác nhau
và hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Dựa vào dữ liệu của một cuộc khảo sát 465 người tiêu dùng đối với hai loại
sản phẩm là quần áo và các thiết bị điện tử, ba giả thuyết đã được kiểm định bằng
phương pháp phân tích nhân tố và tương quan từng phần.
Kết quả nghiên cứu cho thấy ba giả thuyết đều được ủng hộ cho cả hai loại
sản phẩm quần áo và thiết bị điện tử. Một là, tính đổi mới chung cho các bối

cảnh/tình huống khác nhau có mối quan hệ tương quan yếu với hành vi chấp nhận
sản phẩm mới (đo bằng số lượng sản phẩm sở hữu). Thứ hai, tính đổi mới trong bối
cảnh/tình huống cụ thể có mối quan hệ tương quan mạnh hơn với hành vi chấp nhận
sản phẩm mới (đo bằng số lượng sản phẩm sở hữu). Cuối cùng, Goldsmith và cộng


17

sự (1995) cũng khẳng định tính đổi mới chung cho các bối cảnh/tình huống khác
nhau ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới thông qua biến trung gian là
tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể.
Như vậy, tính đổi mới trong từng bối cảnh/tình huống cụ thể có quan hệ mật
thiết hơn với hành vi chấp nhận sản phẩm mới so với tính đổi mới chung cho các
bối cảnh/tình huống khác nhau.

e. Nghiên cứu của Im và cộng sự (2003)
Năm 2003, Im và cộng sự tiến hành “Một nghiên cứu thực nghiệm về tính
đổi mới, đặc tính cá nhân và hành vi chấp nhận sản phẩm mới” nhằm kiểm định
mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng, đặc tính cá nhân và hành vi
chấp nhận các sản phẩm điện tử mới. Để làm được điều này, Im và cộng sự (2003)
đã phân tích dữ liệu các hộ gia đình thông qua phương pháp mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM (Structural Equation Modeling). Ngoài ra, họ cũng kiểm tra khả năng tiết
chế của biến đặc tính cá nhân đến mối quan hệ giữa tính đổi mới và hành vi chấp
nhận sản phẩm mới bằng phương pháp ước lượng bình phương nhỏ nhất với 2 bước.
Kết quả phân tích cho thấy rằng, đặc điểm tuổi tác và thu nhập ảnh hưởng
đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (được đo lường bằng số lượng sản phẩm điện
tử mà người tiêu dùng sở hữu) nhiều hơn là tính đổi mới của người tiêu dùng (được
đo lường bằng thang đo của Kirton, 1976). Mặt khác, Im và cộng sự cũng phát hiện
đặc điểm cá nhân không ảnh hưởng đến tính đổi mới của người tiêu dùng, cũng
không điều tiết mối liên hệ giữa tính đổi mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới

(hình 2.3).


18

Tính đổi mới của người
tiêu dùng

Đặc tính cá
nhân

(Kirton, 1976)

Hành vi chấp nhận sản
phẩm mới
Số lượng sản phẩm sở hữu

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Im và cộng sự (2003)
Nguồn: Im và cộng sự, 2003

f. Nghiên cứu của Venkatraman (1991)
Năm 1991, Venkatraman đã tiến hành nghiên cứu “Ảnh hưởng của tính đổi
mới và loại đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới” trên quy mô mẫu là 432
gia đình người Mỹ.
Nghiên cứu đã sử dụng thang đo tính đổi mới của Venkatraman và Price
(1990) để phân chia mẫu nghiên cứu thành hai nhóm đổi mới về nhận thức và đổi
mới về cảm giác. Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy logistic để kiểm tra
ảnh hưởng của đặc điểm mỗi nhóm đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới
(được đo lường bằng hành vi mua thực sự đối với máy tính cá nhân mới và máy
quay phim mới).

Kết quả phân tích hồi quy logistic cho thấy mối quan hệ giữa các đặc tính cá
nhân (tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp) và hành vi chấp nhận sản phẩm mới phụ
thuộc vào loại tính đổi mới (cảm giác hay nhận thức) và loại sản phẩm (máy tính cá
nhân hay máy quay phim). Người chấp nhận máy tính cá nhân là người trẻ tuổi, là
nam giới, được giáo dục tốt. Họ quan tâm đến một số tính mới của máy tính cá nhân
bao gồm tính phức tạp, hiệu suất và rủi ro về mặt kinh tế. Người chấp nhận máy
quay phim cũng là những người trẻ, có thu nhập cao, làm việc trong lĩnh vực kinh


19

doanh. Họ quan tâm đến tính mới của máy quay phim nhưng không quan tâm đến
tính giải trí, hiệu suất và rủi ro kinh tế.

g. Nghiên cứu của Wood và Swait (2002)
Nghiên cứu của Wood và Swait (2002) với chủ đề “Các chỉ báo tâm lý của
hành vi chấp nhận sự đổi mới: nhu cầu nhận thức và nhu cầu thay đổi”.
Trong nghiên cứu này, Wood và Swait (2002) điều tra 2 mức độ của tính đổi
mới gắn với đặc điểm của người tiêu dùng là nhu cầu nhận thức và nhu cầu thay
đổi, giúp giải thích xu hướng cá nhân lựa chọn những sáng kiến mới hơn so với hiện
tại. Nghiên cứu đã được tiến hành trên quy mô lớn bằng cách khảo sát cư dân đô thị
về những thay đổi điện thoại di động. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính đổi mới
(nhu cầu về nhận thức và thay đổi) dự báo sự thay đổi hành vi trong chấp nhận sản
phẩm mới.

h. Nghiên cứu của Paswan và Hirunyawipada (2006)
Năm 2006, Paswan và Hirunyawipada đã tiến hành “Nghiên cứu tác động
của tính đổi mới và nhận tức về rủi ro đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới”.
Nghiên cứu đã sử dụng dữ liệu thực nghiệm từ 746 người trả lời về các sản phẩm
công nghệ cao và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra các giả

thuyết. Nghiên cứu đã chọn bốn sản phẩm công nghệ cao gồm đầu CD, DVD, máy
nghe nhạc MP3 và hệ thống tai nghe không dây của điện thoại di động.
Kết quả nghiên cứu hỗ trợ cho quan điểm thứ bậc của tính đổi mới; tính đổi
mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa tính
đổi mới trong các bối cảnh/tình huống khác nhau và hành vi chấp nhận sản phẩm
mới. Cụ thể, tính đổi mới về nhận thức và tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ
thể thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm mới; trong khi tính đổi mới về cảm giác
và rủi ro về mặt xã hội và vật chất khiến cho người tiêu dùng xu hướng thu thập
thông tin mới về sản phẩm mới. Mặt khác, rủi ro về tài chính cản trở xu hướng thu
thập thông tin mới về sản phẩm mới. Rủi ro về thời gian, hiệu suất, tâm lý, và các
rủi ro khách quan không có mối quan hệ với xu hướng thu thập thông tin mới về sản
phẩm mới.


20

Nghiên cứu này có giá trị rất lớn trong việc cung cấp những hiểu biết mới về
tính đổi mới của người tiêu dùng và khẳng định đây là một yếu tố dự báo hiệu quả
hành vi chấp nhận sản phẩm mới.

i. Nghiên cứu của Im và cộng sự (2007)
Im và các cộng sự (2003) nhận thấy rằng kết quả của những nghiên cứu thực
nghiệm trước đó chưa có sự thống nhất về mối quan hệ giữa tính đổi mới và hành vi
chấp nhận sản phẩm mới. Nguyên nhân của những mâu thuẫn này được xác định là
do các nhà nghiên cứu chưa xem xét đến biến tiết chế mối quan hệ giữa tính đổi
mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Do đó, đến năm 2007, Im và các cộng sự đã tiến hành cuộc nghiên cứu “Tính
đổi mới của người tiêu dùng có mối quan hệ với hành vi chấp nhận sản phẩm điện
tử tiêu dùng mới/dịch vụ mới hay không? Sự can thiệp của học tập xã hội thông qua
tính đổi mới gián tiếp”.

Tính đổi mới
của người tiêu dùng
(Kirton, 1976)

Đặc tính

Đổi mới gián tiếp

cá nhân

- Tiếp xúc với quảng cáo
- Hành vi bắt chước
- Thông tin truyền miệng

Hành vi chấp nhận
sản phẩm mới
Số lượng sản phẩm sở hữu
Thời gian chấp nhận

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Im và các cộng sự (2007)
Nguồn: Im và các cộng sự, 2007


21

Trong nghiên cứu này, Im và các cộng sự (2007) đã điều tra 296 người tiêu
dùng sản phẩm điện tử tiêu dùng và thấy rằng, tính đổi mới người tiêu dùng (được
đo lường bằng thang đo của Kirton, 1976) không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi
chấp nhận sản phẩm mới. Tuy nhiên, tính đổi mới của người tiêu dùng ảnh hưởng

đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới một cách gián tiếp thông qua tính đổi mới
gián tiếp (như hành vi bắt chước và tham gia thông tin truyền miệng của người tiêu
dùng). Ngoài ra, Im và các cộng sự (2007) đã phát hiện “đổi mới gián tiếp” đóng
vai trò tác động tương tự như bối cảnh dịch vụ. Cuối cùng, các thang đo số lượng
sản phẩm sở hữu, thời gian chấp nhận tương đối có hiệu quả như nhau để đo lường
hành vi chấp nhận sản phẩm mới.

k. Nghiên cứu của Chao và cộng sự (2010), (2012)
Nhận thấy, phần lớn các nghiên cứu về tính đổi mới của người tiêu dùng đã
được thực hiện ở Mỹ và Châu Âu. Các khu vực còn lại chưa thu hút được sự chú ý
của các nhà khoa học trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Trong một vài năm gần đây, dựa trên các các nghiên cứu của Im và cộng sự (2007),
các tác giả Chao, Reid và Mavondo đã tiến hành tìm hiểu thêm về tính đổi mới của
người tiêu dùng, các thang đo của tính đổi mới của người tiêu dùng và sự liên hệ
của tính đổi mới của người tiêu dùng với hành vi chấp nhận sản phẩm thực sự mới ở
khu vực Châu Á và Châu Đại Dương như Trung Quốc, Đài Loan và Úc.
Năm 2010, Chao và Reid đã tiến hành cuộc nghiên cứu “Tính đổi mới của
người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm thực sự mới của người Trung
Quốc”.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa tính đổi mới trong các bối
cảnh/tình huống khác nhau, tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể, tính đổi
mới gián tiếp và hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử "thực sự mới" của người
tiêu dùng ở Trung Quốc và Đài Loan (hình 2.5).


22

Tính đổi mới của người
tiêu dùng

(Hurt và cộng sự, 1977)
Tính đổi mới gián tiếp
Tiếp xúc với quảng cáo
Hành vi bắt chước
Thông tin truyền miệng

Tính đổi mới cụ thể của
người tiêu dùng
(Goldsmith và Hofacker,1991)

Hành vi chấp nhận sản
phẩm mới thực sự
Thời gian chấp nhận
Số lượng sản phẩm sở hữu

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chao, Reid và Mavondo (2010, 2012)
Nguồn: Chao và cộng sự, 2012
Năm 2012, các tác giả Chao, Reid và Mavondo cũng tiến hành cuộc nghiên
cứu tương tự tại Úc.
Chao, Reid và Mavondo (2012) đã sử dụng thang đo tính đổi mới tổng quát
của Hurt và cộng sự (1977), thang đo tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể
của Goldsmith và Hofacker (1991), thang đo tính đổi mới gián tiếp của Im và cộng
sự (2007), thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm mới của Im và cộng sự (2003).
Thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính, kết quả nghiên cứu ở Trung Quốc,
Đài Loan và Úc đều cho thấy tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể ảnh
hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới nhiều hơn là tính đổi mới trong các bối
cảnh/tình huống khác nhau của người tiêu dùng. Tuy nhiên, tính đổi mới trong bối
cảnh/tình huống cụ thể tác động tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm thực sự
mới, nhưng vẫn còn khá yếu. Về tính đổi mới gián tiếp, quảng cáo được phát hiện là
chỉ báo quan trọng nhất của hành vi chấp nhận sản phẩm thực sự mới ở Trung Quốc

và Đài Loan.


23

m. Nghiên cứu của Ho và Wu (2011)
Năm 2011, Ho và Wu đã tiến hành nghiên cứu “Vai trò của tính đổi mới
trong mối quan hệ giữa nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới và ý định chấp
nhận”.
Tính đổi mới của người
tiêu dùng

(Hurt và cộng sự, 1977)

Nhận thức về thuộc
tính của sản phẩm
mới

Ý định chấp nhận sản
phẩm mới
(Holak, 1990)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Ho và Wu (2011)
Nguồn: Ho và Wu, 2011
Sử dụng thang đo tính đổi mới tổng quát của Hurt và cộng sự (1977), thang đo ý
định chấp nhận sản phẩm mới của Holak (1990), nghiên cứu gắn với sản phẩm iPad,
Ho và Wu (2011) đã phát hiện tính đổi mới của người tiêu dùng và nhận thức về thuộc
tính của sản phẩm mới ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới và tính đổi
mới của người tiêu dùng điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức về thuộc tính của sản
phẩm mới và ý định chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng (hình 2.6).

Tổng kết các nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới đã được chỉ ra và khẳng định (xem phụ lục 1).
Các yếu tố này có thể được chia làm hai nhóm. Một là, các đặc điểm nhân khẩu học
bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp. Hai là, đặc điểm về
tâm lý như tính đổi mới của người tiêu dùng và thái độ tiêu dùng.
Về đặc điểm nhân khẩu học
Hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định rằng người chấp nhận sản phẩm điện
tử mới thường có công việc tốt hơn, là nam giới, có thu nhập và học thức cao hơn
(Dickerson và Gentry, 1983; Wang, 2006; Venkatraman, 1991). Ngoài ra,


24

Dickerson và Gentry (1983), Wang (2006) và Im và cộng sự (2003) đã chứng minh
rằng, độ tuổi tác động tiêu cực đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới, trong
khi, Venkatraman (1991) khẳng định độ tuổi tác động tích cực đến hành vi chấp
nhân sản phẩm điện tử mới.
Về đặc điểm tâm lý
Đặc điểm tâm lý được các nhà nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm điện
tử mới rất quan tâm là tính đổi mới của người tiêu dùng. Hướng nghiên cứu này đã
tạo ra một cuộc tranh luận về mức độ tác động của tính đổi mới của người tiêu dùng
đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới như thế nào.
Trên thực tế, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Mỹ, Châu Âu và Châu Á về
mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm
đã đưa ra những bằng chứng rất khác nhau, từ một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ
(Foxall và Bhate, 1991; Goldsmith và cộng sự, 1995; Wood và Swait, 2002; Paswan
và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011), đến một mối quan hệ rất yếu (Im và
cộng sự, 2003; Chao và cộng sự, 2010, 2012). Hầu như các nghiên cứu đã sử dụng
thang đo tính đổi mới của Kirton (1976) đều khẳng định mối quan hệ giữa tính đổi
mới của người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới là yếu.

Như vậy, kết quả tổng quan trên thế giới cho thấy, còn thiếu những nghiên
cứu giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới dưới góc độ của văn hóa.
Đây thực sự là một khoảng trống cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing.

2.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam
Sau một quá trình tổng quan nghiên cứu, tác giả nhận thấy, các nhà nghiên
cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới tại Việt Nam thường sử dụng lý thuyết hành
vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980),
mô hình chấp nhận thương mại điện tử của Lee và cộng sự (2001), mô hình chấp
nhận sử dụng ngân hàng điện tử (E-Banking Adoption Model) của Bander (2008)
để dự đoán hành vi chấp nhận thương mại điện tử và ngân hàng điện tử. Tiêu biểu là
công trình nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011, 2014). Từ
mô hình lý thuyết hành động hợp lý, Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011)


25

xây dựng và kiểm định về mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt
Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố hiệu quả mong đợi, khả năng tương
thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi
ro trong giao dịch, hình ảnh ngân hàng và yếu tố pháp luật có tác động đến ý định
chấp nhận ngân hàng điện tử và ý định chấp nhận ngân hàng điện tử có tác động đến
việc sử dụng ngân hàng điện tử [4].
Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2014) đã sử dụng kỹ thuật của mô hình
cấu trúc tuyến tính (SEM) và phát hiện các yếu tố kiểm soát hành vi, khả năng
tương thích, hiệu quả mong đợi, hình ảnh ngân hàng và rủi ro giao dịch có ảnh
hưởng qua lại lẫn nhau và có tác động đến ý định sử dụng ngân hàng điện tử (EBanking). Các yếu tố dễ dàng sử dụng và ý định sử dụng ngân hàng điện tử có tác
động đến việc sử dụng ngân hàng điện tử [5].
Tuy nhiên, tính đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án, chưa có công
trình nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới nào được thực hiện ở

Việt Nam.
Do đó, khi thực hiện nghiên cứu của luận án, tác giả chủ yếu sử dụng các tài
liệu nghiên cứu về một số yếu tố văn hóa cá nhân và hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới ở nước ngoài.

2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới
2.2.1. Khái niệm
2.2.1.1. Khái niệm sản phẩm mới
Theo quan niệm của Kotler (1994), marketing, sản phẩm mới (New Product)
có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới được cải tiến từ các sản
phẩm hiện có hoặc những thương hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm
của doanh nghiệp. Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới được đưa ra thị trường
và được người tiêu dùng nhận thức là mới hơn những sản phẩm hiện có.
Nhận thức về sản phẩm mới của người tiêu dùng và doanh nghiệp rất khác
nhau. Một sản phẩm có thể là mới với người tiêu dùng nhưng không phải là mới đối
với doanh nghiệp và ngược lại.