Thực trạng phát triển du lịch và marketing du lịch cát bà

1

Khóa luận tốt nghiệp
An

Đoàn Thị Hải

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, du lịch đang là ngành công nghiệp năng động trên thế giới.
Du lịch ngày càng trở thành một ngành mang lại hiệu quả cao không chỉ về
mặt kinh tế mà cả về chính trị, văn hóa, xã hội….Nếu được tổ chức kinh
doanh phát triển tốt thì đây là một ngành mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất
cho 1 quốc gia
Xét ở giác độ kinh tế, du lịch là 1 ngành kinh doanh tổng hợp bao
gồm các hoạt động tổ chức, hướng dẫn du lịch, trao đổi hàng hóa của các tổ
chức xí nghiệp. Đặc biệt nhằm thảo món cỏc nhu cầu về đi lại, lưu trỳ,ăn
uống, vui chơi giải trí và các nhu cầu khác của khách du lịch.
Du lịch phát triển đã kéo theo sự phát triển của các ngành dịch vụ
khác như dịch vụ thương mại, dịch vụ văn hóa nghệ thuật, dịch vụ thông tin
liên lạc…Du lịch là hạt nhân kích thích và đòi hỏi các ngành phát triển
nhưng đồng thời cũng tạo điều kiện cho các ngành kinh tế khác phát triển,
từ việc nâng cấp cơ sở hạ tầng như: sân bay, bến cảng, đường sá giao
thông, điện nước đến hệ thống các trung tâm thể thao, các bảo tàng, các
vườn bách thảo….điều đó được chứng minh qua mạng lưới du lịch ở Úc,
Thái Lan, Hồng Kụng, Singapore và một số nước khác.
Đối với những địa danh được thiên nhiên ưu đãi ban cho các tài
nguyên du lịch đa dạng và hấp dẫn như Cát Bà thì phát triển du lịch như trở
thành nhiệm vụ tất yếu. Tuy nhiên phát triển ra sao và bằng cách nào không
phải là câu hỏi dễ. Trong khuôn khổ 1 bài luận văn em xin phép được trình
bày một số ý kiến về vấn đề này.

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


Khóa luận tốt nghiệp
An

2

Đoàn Thị Hải

Chương 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING DU LỊCH
1.1. Khái niệm về Marketing du lịch và vai trò của Marketing du
lịch trong chiến lược phát triển của địa phương:
Theo cuốn sách “Cẩm nang Marketing và xúc tiến du lịch bền vững
ở Việt Nam” do tổ chức FUNDESCO biên soạn và xuất bản thì marketing
du lịch là một quá trình trực tiếp cho các cơ quan, các doanh nghiệp du lịch
xác định khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng , ảnh hưởng đến ý
nguyện và sáng kiến khách hàng ở cấp độ địa phương, khu vực quốc gia và
quốc tế để doanh nghiệp có khả năng thiết kế và tạo ra các sản phẩm du
lịch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt được mục tiêu đề ra.
Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization):
“Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán,
tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch
ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du
lịch đú”
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: “Marketing du lịch là một

loạt phương pháp và kĩ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và
nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng, có
thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc
gia đình, công tác và họp hành.
Nhìn chung chúng ta có thể đưa ra một định nghĩa khái quát nhất về
Marketing du lịch như sau: “Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu,
phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, những dịch vụ
du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với
sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ đồng thời đạt được những mục
tiêu của tổ chức”.

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


Khóa luận tốt nghiệp
An

3

Đoàn Thị Hải

Du lịch mang lại lợi ích rất lớn về doanh thu và nhiều lợi ích khác
cho các đơn vị cung ứng, cho quốc gia. Hàng năm ngành du lịch đã mang
về cho mỗi quốc gia một số tiền khổng lồ. Khi chính phủ đầu tư một đồng
vào ngành du lịch sẽ thu về một ngàn đòng lợi nhuận bởi lẽ du lịch là một
ngành tổng hợp mang tính chất chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội. Ví dụ khi
đầu tư vào ngành du lịch để phát triển cơ sở hạ tầng sẽ kéo theo dự phát
triển của nhiều ngành khác như công nghiệp, giao thông vận tải, tạo thêm

công ăn việc làm…
Mặt khác, sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm những vật hữu
hình và vô hình. Hầu hết các sản phẩm du lịch là các dịch vụ, kinh nghiệm
và khách hàng thường ở xa sản phẩm. Do đó sản phẩm du lịch có những
tính chất đặc biệt. Đặc tính này đòi hỏi người kinh doanh du lịch không
những chỉ cần có kiến thức tổng quát mà còn phải có kiến thức nghiệp vụ,
chuyên môn. Vì vậy Marketing du lịch có vai trò quan trọng đối với ngành
kinh doanh du lịch.
1.2. Quỏ trình quản trị marketing du lịch: nghiên cứu, hoạch
định, triển khai thực hiện, kiểm soát, đánh giá
Về cơ bản quỏ trỡnh quản trị marketing du lịch bao gồm những nội
dung cơ bản sau: nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện và kiểm soát
đánh giá.
Nghiên cứu và phân tích là hoạt động đầu tiên đồng thời cũng là cơ
sở, tiền đề cho các hoạt động khác trong quá trình quản trị marketing.
Những khía cạnh cần tiến hành nghiên cứu, phân tích là hành vi của khách
du lịch, môi trường marketing du lịch và các cơ hội thị trường. Bản chất
của marketing nói chung là mang lại lợi nhuận cho các tổ chức doanh
nghiệp thông qua việc cung cấp cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ sao
cho thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của họ. Chớnh vì vậy cũng giống như
mọi loại hình hoạt động marketing khác, trong hoạt động marketing du lịch

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


Khóa luận tốt nghiệp
An

4

Đoàn Thị Hải

khách hàng luôn là đối tượng cần dành nhiều sự quan tâm. Các đặc tính,
hành vi, thái độ… của khách du lịch sẽ chi phối toàn bộ tư duy cũng như
hành động của các đối tượng liên quan đến hoạt động kinh doanh du lịch.
Việc nghiên cứu hành vi của khách hàng sẽ giúp họ trả lời được các câu hỏi
như: nên cung cấp cho thị trường những loại hình du lịch như thế nào, cung
cấp theo phương thức ra sao…Bờn cạnh đó nhà quản trị marketing du lịch
cũng hết sức quan tâm đến việc phân tích môi trường marketing du lịch và
các cơ hội tồn tại trên thị trường. Bất kì một tổ chức, doanh nghiệp, địa
phương nào…cũng tồn tại trong những môi trường nhất định. Đó có thể là
môi trường vi mô, vĩ mô, môi trường bên trong, bên ngoài của tổ chức,
doanh nghiệp…Việc phân tích môi trường marketing du lịch sẽ giúp cho tổ
chức, doanh nghiệp…nhận thức được rõ ràng các cơ hội, thách thức, các
điểm mạnh, điểm yếu của bản thân cũng như là giúp nhận diện được các
đối thủ cạnh tranh…
Công việc tiếp theo của nhà quản trị marketing du lịch sau khi đã
tiến hành nghiên cứu, phân tích sẽ là hoạch định chiến lược. Theo Philip
Kotler: “Hoạch định chiến lược là tiến hành duy trì và phát triển sự tương
thích giữa một bên là nguồn lực, tiềm năng và mục tiêu hoạt động với một
bên là các cơ may tiếp thị đầy biến động”. Các hoạt động cần tiến hành khi
hoạch định chiến lược marketing du lịch là: xác định mục tiêu marketing,
phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường và sử
dụng các biến số marketing - mix trong du lịch.
Sau khi hoàn thành công tác hoạch định, nhiệm vụ tiếp theo của nhà
quản trị marketing du lịch là tiến hành triển khai thực hiện chiến lược
marketing du lịch. Công tác triển khai chính là việc cụ thể hóa các nội dung
của công việc hoạch định thông qua các hoạt động thực tế như : phát triển

sản phẩm và đối tác, bố trí nhân lực, thiết kế tour trọn gói và lập chương
trình du lịch, phối hợp tổ chức phân phối và kinh doanh lữ hành, phối hợp

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


Khóa luận tốt nghiệp
An

5

Đoàn Thị Hải

chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, quan hệ quần chúng,
tuyên truyền) .
Cuối cùng là công đoạn kiểm soát và đánh giá hoạt động marketing
du lịch. Kiểm soát chính là việc giữ cho các hoạt động marketing diễn ra
đúng hướng, kịp tiến độ…cũn đánh giá là việc so sánh kết quả đạt được với
mục tiêu đặt ra ban đầu từ đó đưa ra các điều chỉnh cần thiết. Hay nói cách
khác, kiểm soát, đánh giá chính là việc xét xem công việc triển khai các kế
hoạch marketing du lịch trong thực tế đã diễn ra như thế nào?
1.3. Các biến số Marketing - Mix trong marketing du lịch
1.3.1. Các biến số cơ bản (4P)
Du lịch là một loai hình sản phẩm đặc biệt, tuy nhiên, nhìn chung
marketing du lịch cũng được tiến hành với 4 biến số cơ bản là sản phẩm,
giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
1.3.1.1. Biến số sản phẩm
Định nghĩa về chữ P đầu tiên trong Marketing - Mix, Product - sản

phẩm, điều 4 chương 1 luật du lịch giải thích: “Sản phẩm du lịch (tourist
product) là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du
lịch trong chuyến đi du lịch”. Với định nghĩa trên, ta mới chỉ đạt được một
nhận thức cũn khá mơ hồ về sản phẩm du lịch. Tác giả Michael M.Coltman
trong cuốn “Tiếp thị du lịch” do CMIE Group & trung tâm dịch vụ đầu tư
& ứng dụng khoa học kĩ thuật xuất bản đã đưa ra một cách định nghĩa rõ
ràng hơn: “Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần
không đồng nhất hữu hình hoặc vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một
món hàng cụ thể như thức ăn hoặc không cụ thể như chất lượng dịch vụ,
bầu không khí tại nơi nghỉ mỏt”.Sản phẩm du lịch là một tổng thể rất phức
tạp, gồm các thành phần không đồng nhất (như trong một tour du lịch, một
chương trình du lịch) thường bao gồm những thành phần sau:
(1)Thành phần di sản bao gồm: tài nguyên thiên nhiên, văn hóa, nghệ

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


Khóa luận tốt nghiệp
An

6

Đoàn Thị Hải

thuật, lịch sử hay công nghệ cổ truyền, có khả năng thu hút khách du lịch,
thúc đảy họ đi du lịch.
(2) Những trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp điều kiện cho
khách du lịch : nơi ăn chốn ở, những trang bị văn hóa, vui chơi giải trí kèm

theo, các dịch vụ bổ sung kèm theo trong quá trình du lịch.
(3) Những điều kiện để cho du khách tiếp cận chỗ du lịch: phương
tiện vận chuyển, các thủ tục xuất nhập cảnh, giao tiếp…
(4) Phương pháp quá trình tổ chức, quản lý để tạo nên những sản
phẩm cung như nâng cao chất lượng sản phẩm.
Từ những sản phẩm trên cho ta thấy ngay rằng: một hãng du lịch,
một hội du lịch, một khỏch sạn…khụng thể tạo nên một sản phẩm du lịch
trọn vẹn được.
Như trên đã nói: sản phẩm du lịch là một tổng thể phức tạp gồm
nhiều thành phần, nhiều bộ phận gắn kết với nhau. Để tiện cho việc phân
tích và tính toán, dựa trên hiểu biết về những thành phần của sản phẩm du
lịch và kết hợp chúng lại với nhau người ta thường phân chia sản phẩm du
lịch thành 7 nhóm hàng dịch vụ sau:
Nhóm 1: bao gồm các chương trình du lịch. Đây là nhóm hàng quan
trọng nhất trong kinh doanh du lịch, được sản xuất từ “nguyờn liệu” là các
giá trị văn hóa, lịch sử, nhân văn, các cảnh quan thiên nhiên. Đặc trưng của
cỏc nhúm hàng này là: càng mang tính chất cá biệt độc đáo bao nhiêu thì
giá trị sản phẩm càng cao bấy nhiêu.
Nhóm 2: nhóm hàng phục vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung kèm
theo. Xu hướng hiện nay là kết hợp giữa hiện đại và văn hóa truyền thống
dân tộc. Hiện đại nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho du khách dự thuận tiện
khi sử dụng sản phẩm còn dân tộc nhằm tạo nên tính độc đáo, hấp dẫn và
nhằm thỏa mãn nhu cầu được tìm hiểu văn hóa, truyền thống của du khách.
Nhóm 3: nhóm hàng ăn uống được sản xuất như thức ăn đã được

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế

Khóa luận tốt nghiệp
An

7

Đoàn Thị Hải

qua chế biến, nghệ thuật trang trí món ăn hoặc các dịch vụ nghệ thuật
khỏc kốm theo…
Nhóm 4: nhóm hàng vận chuyển bao gồm các phương thức vận
chuyển như đường bộ , đường sắt, đường thủy, hàng không, thô sơ…
Nhóm 5: hàng lưu niệm. Yêu cầu của nhóm hàng này là phải mang
đậm dấu ấn của quốc gia, địa phương, dân tộc, một tuyến du lịch…
Nhóm 6: gồm các cơ sở hạ tầng: giao thông vận tải, thông tin liên
lạc, điện, nước…
Nhóm 7: gồm các dịch vụ bổ sung kèm theo như vui chơi giải trí, tư
vấn và các hàng hóa khỏc…
Từ những thành phần cấu tạo của sản phẩm du lịch, người ta rút ra
những yếu tố cơ bản để lập nên những mô hình sản phẩm du lịch. Tùy theo
yếu tố thiên nhiên của mỗi nước và quan niệm của mỗi tác giả mà từ đó có
những mô hình như 4S,3H và 6S.
Mô hình 4S (SEA, SUN, SHOP, SEX hoặc SAND). Biển (SEA) là
một yếu tố quan trọng để thu hút khách du lịch do thỏa mãn được các nhu
cầu như: tắm biển, lướt ván, phơi nắng, nghỉ dưỡng…Rất nhiều địa danh du
lịch nổi tiếng gắn liền với các bãi biển đẹp, sạch sẽ như Nha Trang, Vũng
Tàu, Hawai, Caribe…Yếu tố thứ hai, mặt trời - ánh nắng (SUN), lại rất
quan trọng đối với các du khách quốc tế. Vào những mùa mưa, nhiệt độ
xuống rất thấp các du khách quốc tế thường tìm đến những vùng nắng ấm.
Các cửa hàng lưu niệm, mua sắm (SHOP) cũng là sản phẩm rất thu hút các
du khách. Khách đi du lịch hầu hết là để thỏa mãn sự hiểu biết, kinh

nghiệm. Họ muốn biết những nơi xa lạ, biết phong tục tập quán, lối sống
của người địa phương…Khi ra về, ngoài những ấn tượng, những kinh
nghiệm mà họ có được một cách vô hình họ còn muốn có 1 thứ gì đó làm
kỉ niệm cho chuyến đi và để tặng bạn bè, người thõn. Cửa hàng bán hàng
lưu niệm và sự mua sắm giữ một vai trò rất quan trọng trong việc thu hút

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


Khóa luận tốt nghiệp
An

8

Đoàn Thị Hải

khách du lịch thể hiện ở thực tế là ở những nơi nghèo nàn các cửa hàng lưu
niệm hoặc những nơi có thuế đánh vào các mặt hàng này khác cao thường
là những nơi ít du khách đến. Hay cụ thể hơn nhìn vào bảng cơ cấu chi tiêu
của khách du lịch đến các nước Châu Á khác ta cũng có thể thấy tầm quan
trọng của chữ S thứ ba này.Yếu tố cuối cùng là yếu tố hấp dẫn giới tính hay
bãi cát (SEX hoặc SAND). Yếu tố hấp dẫn giới tính bao gồm nhiều ý nghĩa
khác nhau nhưng dù hiểu theo nghĩa nào thì nhìn chung nó vẫn nhằm đáp
ứng nhu cầu sinh lí của khách du lịch. Tuy nhiên vì nhiều lí do như truyền
thống văn hóa, ngăn chặn dịch bệnh nên hiện nay nhiều nước trên thế giới
không khuyến khích phát triển sản phẩm này thậm chí ngăn cấm. Nếu loại
trừ yếu tố hấp dẫn giới tớnh thỡ yếu tố bãi cát cũng là một điểm hấp dẫn du
lịch. Một bãi cát trắng, mịn sẽ là nơi lí tưởng để tắm nắng hoặc để chụn

mỡnh dưới cỏt, xõy lâu đài. Biết được tính hấp dẫn của những bãi cát đối
với khách du lịch nên những vùng không có cát hoặc ớt cỏt như Phi Luật
Tõn, đó từng đi mua cát về để tạo thành bãi cát hay đó cũng là lí do tại sao
thành phố Paris, thủ đô hoa lệ của nước Pháp đã tốn không ít tiền của tạo
nên bên bờ sông Seine những bãi cát trắng mịn…
Một mô hình sản phẩm du lịch cũng rất phổ biến khác là mô hình 3H
(HERITAGE, HOSPITALITY, HONESTY). Những di sản truyền thống
dân tộc, di sản văn hóa, nhà thờ, những công trình kiến trúc cổ
(HERITAGE) của một vùng, một quốc gia…thường gợi sức tò mò rất lớn
đối với các du khách. Kim tự tháp Ai Cập, Vạn lý trường thành, đền
Ăngcovat…là những ví dụ điển hỡnh…Từ Hospitality có nghĩa là hiếu
khách nhưng trong du lịch nó cũn có nghĩa là những dịch vụ trong nhà
hàng, khách sạn. Tuy nhiên dù hiểu theo nghĩa nào đi nữa thì sự hiếu
khách, dịch vụ trong nhà hàng, khách sạn cũng là những sản phẩm du lịch
vô cùng quan trọng. Chữ H cuối cùng là HONESTY - tính lương thiện là
một yếu tố quan trọng trong kinh doanh. Kinh doanh phải lấy chữ “tớn”

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


Khóa luận tốt nghiệp
An

9

Đoàn Thị Hải

làm đầu. Điều này lại càng đặc biệt khi kinh doanh du lịch vì đây là một

ngành dịch vụ, khách hàng mua “sự cảm nhận” chứ khong phải mua một
sản phẩm hữu hình.
Mô hình thứ 3 là mô hình 6S, là mô hình kết hợp sản phẩm du lịch
của Pháp. Mô hình này bao gồm những thành phần: SANITAIRE (vệ sinh),
SANTẫ (sức khỏe), SẫCURITẫ (an ninh trật tự xã hội), SẫRẫNITẫ (thanh
thản), SERVICE (dịch vụ, phong cách dịch vụ), SATISFACTION (thỏa
mãn). Yếu tố vệ sinh bao gồm: vệ sinh thực phẩm, vệ sinh đường phố, các
điểm tham quan, vệ sinh môi trường như nước, khụng khớ…Tại cỏc nước
và khu vực như Singapore, Thái Lan, Hồng Kụng đường phố rất tráng lệ,
sạch sẽ và luụn cú những đội cảnh sát du lịch có nhiệm vụ giữ gìn trật tự,
nhắc nhở giữ vệ sinh chung…tạo nên những ấn tượng rất tốt trong long các
du khách. Yếu tố sức khỏe bao gồm các loại hình thể thao, chữa bệnh và
nghỉ dưỡng. Các dịch vụ như tắm hơi, massage, lướt ván, leo nỳi… chinhas
là nằm trong yếu tố này. Yếu tố an ninh trật tự xã hội bao gồm các vấn đề
ổn định chính trị, bài trừ tệ nạn xã hội, bảo hiểm sinh mạng cho du khách.
Trong thời gian qua, du lịch Thái Lan giảm sút nghiêm trọng do không đảm
bảo được yếu tố này khi một loạt các vụ đảo chính, nổi loạn, biểu tình liên
tục xảy ra. Ngoài mục đích đi công vụ, hầu hết khách đi du lịch vì mục đích
hưởng thụ, để tạo được sự thanh thản, nhất là trong thời đại ngày nay khi
mà hội chứng stress đã trở nên ngày càng phổ biến. Chữ S thứ năm được đề
cập đến ở đây là dịch vụ và phong cách dịch vụ. Sản phẩm du lịch hầu hết
là những dịch vụ, những đơn vị cung ứng dịch vụ như khách sạn,vận
chuyển tham quan giải trí là những thành phần cốt lõi để tạo nên tour du
lịch trọn gói. Dịch vụ trong du lịch rất phong phú như dịch vụ ở khách sạn,
nhập - xuất khách sạn, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ bưu chính viễn thông,
ngân hàng…Qua mỗi dịch vụ đó để phục vụ khách hữu hiệu nó đòi hỏi tất

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế

Khóa luận tốt nghiệp
An

10

Đoàn Thị Hải

cả những người liên quan trong việc phục vụ phải am hiểu nghề nghiệp và
có phong cách dịch vụ tốt. Phục vụ và phong cách phục vụ là những sản
phẩm vô hình. Khách sẽ hài lòng hoặc được bù đắp nếu sản phẩm hữu hình
có phần thiếu sót được thay thế bằng những sản phẩm vô hình như phong
cách phục vụ của nhân viên khéo léo, nhiệt tình, niềm nở…Sản phẩm hữu
hình như khách sạn, nhà hàng… thì tốn kém, trái lại những sản phẩm vô
hình ít tốn kém hơn cho nên trong hoạt động du lịch đòi hỏi phải quan tâm,
làm tốt khâu dịch vụ. Yếu tố cuối cùng trong mô hình 6S là “sự thỏa món”.
Mục đích của việc đi du lịch là để thỏa mãn nhu cầu của con người và trong
du lịch người đi du lịch là để thỏa mãn những nhu cầu rất khác nhau có thể
là đi công vụ, đi để nghỉ ngơi, để học hỏi…Do đó đòi hỏi các loại hình du
lịch phải phong phú để có thể thỏa mãn tốt các nhu cầu của du khách..
Sản phẩm du lịch có nhiều đặc tính riêng biệt. Những đặc tính này
cũng là những đặc trưng của sản phẩm du lịch:
Đặc trưng thứ nhất: sản phẩm du lịch là một tổng thể gồm các thành
phần không đồng nhất: di sản thiên nhiên và nhân văn, các trang bị điều
kiện cho khách du lịch, phương tiện vận chuyển, phương pháp tổ chức quản
lý, điều hành du lịch và dịch vụ.
Đặc trưng thứ hai: sản phẩm du lịch là một sản phẩm cứng nhắc
không thể lưu kho, cất giữ được. Ví dụ như: chỗ ngồi ở ghế máy bay, phòng
ngủ khách sạn, ghế ngồi nhà hàng. Sở dĩ du lịch có đặc trưng này vì bản chất

vô hình của dịch vụ, mà du lịch cũng là một loại hình dịch vụ. Sản phẩm,
dịch vụ mà khách du lịch mua không được chuyển trực tiếp đến tay họ
vỡcacs sản phẩm, dịch vụ đó là vô hình. Cái chuyển đến được chỉ là sự cảm
nhận, Du lịch không thể kiểm tra qua các giác quan mà chỉ khi dùng mới biết
được nên việc thông tin, truyền miệng giữa các khách du lịch với nhau, lời
khuyên của các chuyên gia du lịch rất quan trọng trong việc tiếp thị…

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


Khóa luận tốt nghiệp
An

11

Đoàn Thị Hải

Đặc trưng thứ ba: du lịch là một ngành dịch vụ tại chỗ. Việc sản xuất
và tiêu thụ diễn ra đồng thời. Du lịch không được sản xuất hàng loạt vì đối
tượng khách du lịch , mục đích của khách du lịch ngay trong cùng một tour
du lịch, một khách sạn cũng không giống nhau.. .. Nó chỉ có thể kế hoạch
hoá theo nhu cầu, nhưng lại sản xuất dần theo tiêu thụ. Khách du lịch có thể
trực tiếp đến “quỏ trỡnh sản xuất” của dịch vụ du lịch (tức tour du lịch) nên
hành vi của họ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách du lịch
khác trong quá trình tham quan, trong khách sạn.
Đặc trưng thứ tư: khó kiểm tra chất lượng dịch vụ du lịch. Các tiêu
chuẩn về dịch vụ du lịch thường rất khó định lượng, khó đồng đều và nếu
giám sát quá chặt sẽ trở nên cứng nhắc, máy móc và mất dần đi tính dịch vụ.

Đặc trưng thứ tư: khách hàng mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.
Đặc trưng thứ năm: sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên
rất dễ chước. Điều này đòi hỏi một nhà marketing du lịch giỏi phải định vị
được rõ nét hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng.
Đặc trưng thứ sáu: sản phẩm du lịch thường ở xa khách hàng.
Đặc trưng thứ bẩy: trong thời gian ngắn lượng cung sản phẩm cố
định nhưng lượng cầu có thể gia tăng hoặc giảm sút. Điều này lí giải tại sao
linh doanh du lịch thường mang tính mùa vụ.
Đặc trưng thứ tám: khách du lịch thường ít hoặc không trung thành
với công ty bán sản phẩm du lịch. Trong du lịch, khách hàng thường ít sử
dụng lại sản phẩm du lịch mà họ tiêu dùng trước đó. điều này đặt cho
nhiệm vụ các nhà kinh doanh du lịch phải luôn thay đổi nội dung, hình thức
các chương trình sản phẩm du lịch. Có như vậy mới có khả năng thu hút
khách du lịch quay lại vòng 2, vòng 3 ...
Đặc trưng thứ chín: nhu cầu của khách đối với sản phẩm du lịch dễ
bị thay đổi vì sự giao động về tiền tệ, chính trị…

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


Khóa luận tốt nghiệp
An

12

Đoàn Thị Hải

Chu kì sống của sản phẩm là một khái niệm quan trọng. Mỗi giai

đoạn trong chu kì sống của sản phẩm lại đòi hỏi người làm marketing phải
có sự thay đổi tương ứng trong nhận thức, tư duy. Dịch vụ không có chu kì
đời sống sản phẩm. Trong du lịch, các sản phẩm hữu hình như điểm du lịch
có chu kì đời sống sản phẩm. Chu kỡ đú có thể là chu kì ngắn hạn, trung
hạn và dài hạn. Chu kì ngắn hạn của một điểm sinh hoạt du lịch được tính
là một năm hoặc ngắn hơn. Đó là chu kì đi nghỉ theo mùa trong năm của
một điểm du lịch nào đó hoặc cũng có thể là một điểm du lịch có hai chu kì
sinh hoạt trong năm cho mùa hè và cho mùa đông như mùa đông trượt
tuyết, mùa hè chơi golf…Chu kì trung hạn thường xảy ra trên vài năm do
xu hướng của khách, do vấn đề chính trị hoặc do sự thay đổi kinh tế, môi
trường của địa phương. Chu kì dài hạn của một điểm du lịch ,cũng giống
như nhiều sản phẩm vật chất khác, bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn phát
hiện,giai đoạn phát triển, giai đoạn chin muồi, giai đoạn suy thoái. Mỗi giai
đoạn có đặc tính riêng và người làm marketing cần biết để triển khai chiến
lược sao cho phù hợp để đạt được hiệu quả kinh doanh. Giai đoạn phát hiện
hay giới thiệu sản phẩm là bước đầu khi mới tìm thấy địa điểm du lịch và
phát triển ý tưởng sản phẩm mới. Trong giai đoạn này doanh số thấp, chi
phí đầu tư cao và khách du lịch thường là những người ưa thích phiêu lưu
mạo hiểm. Giai đoạn phát triển, sản phẩm trở nên phổ biến, hấp dẫn du
khách, công việc kinh doanh thuận lợi, phát đạt, kích thích cạnh tranh. Giai
đoạn chín muồi (giai đoạn bão hòa), hoạt động kinh doanh cạnh tranh lớn
về giá cả. Các đơn vị cung ứng du lịch tìm cách cải biến sản phẩm nhằm
đạt được sự thỏa mãn khách hàng tối đa. Để giảm bớt rủi ro và tránh sự suy
thoái của sản phẩm, các điểm du lịch phải tìm cách cải tổ lại hình thức kinh
doanh, thích ứng với thị trường du khách mới, cần cải biến sản phẩm, phát
triển sản phẩm mới nhằm thu hút khách du lịch. Giai đoạn suy thoái, số

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế

13

Khóa luận tốt nghiệp
An

Đoàn Thị Hải

lượng khách giảm. Những đơn vị cung ứng du lịch nên tìm cách đưa những
sản phẩm không còn sử dụng cho khách du lịch vào những việc khác.
1

Mục
tiêu
Marke
ting
2 Cạnh
tranh

Hình
thành sản
phẩm
Không

Không có

Đang gia
tăng

3

Chưa hình
thành

Một loại

Đa dạng

Sản
phẩm

Xâm nhập
Gia tăng
thị trường doanh số và
lợi nhuận

Duy trì sự
trung thành
đối với
nhãn hiệu
Cạnh tranh
mạnh

Thu
hoạch
hợp đồng
hoặc hủy
Giảm
cạnh

tranh
Khó bán

Dây chuyền
sản phẩm
đầy đủ
4 Giá cả
Không
Lướt qua Đạt được thị Bảo vệ phần Còn có lãi
hay xâm
phần
chiếm lĩnh
nhập
lợi nhuận
5 Phân
Không
Có giới
Cần nhiều
Tối đa sản
Ít sản
phối
hạn
khách sạn,
phẩm
phẩm
nhà hàng
6
Cổ
Không
Thông tin Áp lực của

Nhắc nhở
Cổ động
động
mức độ
tối thiểu
cạnh tranh
Bảng 1.1: Marketing theo chu kì đời sống của sản phẩm
1.3.1.2. Biến số giá cả
Trước khi có thể ấn định một con số nào đó làm giá cả của sản phẩm ta
cần phải biết những nhân tố chủ yếu nào ảnh hưởng đến việc xây dựng giá.
Trong du lịch các nhân tố đó được chia thành nhóm những nhân tố bên trong
(chi phí sản xuất, lợi ích sản phẩm cho người tiờu dựng…) và nhóm những
nhân tố bên ngoài (tình hình thị trường và giá cả cạnh tranh, mục tiêu của
công ty). Nhóm những nhân tố bên trong ảnh hưởng đến việc xây dựng giá
liên quan đến đầu vào và chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội vi. Những nhân tố
này mang tính cách chủ quan thuộc về những mục tiêu của công ty, chi phí,

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


Khóa luận tốt nghiệp
An

14

Đoàn Thị Hải

cách thức xác định giá để giảm thiểu rủi ro. Nhóm những nhân tố bên ngoài

mang tính cách khách quan, chịu ảnh hưởng bởi giá cả thị trường, giá cả của
đối thủ cạnh tranh và tính cách thời vụ của mùa du lịch.
Sau đây là một số phương thức ấn định giá cơ bản ở khách sạn, nhà
hàng, tour - tour du lịch trọn gói.
Có nhiều phương pháp để ấn định giá ở khách sạn:
Thứ nhất: phương pháp 1 đồng cho 1000 đồng nhấn mạnh tương
quan giữa chi phí xây dựng và giá biểu cho thuê phòng. Ví dụ, chi phí đầu
tư cho khách sạn gồm 100 phòng là 4.000.000 USD suy ra chi phí xây cất
trung bình cho một phòng là 40.000 USD. Cứ 1000 USD vốn xây cất, giỏ
thuờ phũng là 1 USD nờn giỏ thuờ phũng trong trường hợp này là 40 USD.
Khuyết điểm của phương pháp này là bỏ qua những chi phí hiện thời và chi
phí vay mượn, bất tiện trong việc cạnh tranh…
Thứ hai: công thức căn bản tính từ đỏy lờn. Giả sử một khách sạn có
50 phòng, tổng doanh thu cần thiết để trang trải mọi chi phí và cú thờm
mức lời nào đó là:547.500 USD, công suất phòng là 70%. Khi đó trong 1
năm khách sạn cần cho thuê: 50 * 70% * 365=12.775 lượt phòng. Vậy giá
cho thuê là: 547.500/12.775= 43 USD. Tuy nhiên cách tính này gặp phải
một thực tế là trong khách sạn các phòng không giống nhau nên 43 USD
chỉ là giá trung bình.
Thứ ba: phương pháp tính biểu giá phòng đơn, phũng đụi. Vẫn với ví
dụ trờn, giỏ thuờ phũng trung bình là 43USD. Giả sử tỷ lệ phũng đụi được
thuê là 40 % và ban quản lý muốn chênh lệch giá giữa phũng đụi và đơn là
10 USD. Với công suất là 70%, số phòng cho thuê là 70% * 50 phòng= 35
phòng. Tỷ lệ phòng đôi là 40% nên số phũng đụi cú khỏch là 40% * 35
phũng cú khỏch= 14 phòng, khi đó số phòng đơn cú khỏch là 35 – 14= 21
phòng. Doanh thu trung bình mỗi đêm là 43 * 35 phòng= 1505 USD. Theo
giả thiết sự chênh lệch giữa giỏ phũng đơn và đôi là 10 USD nên nếu gọi

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


15

Khóa luận tốt nghiệp
An

Đoàn Thị Hải

giỏ phũng đơn là x ta có 21x + 14 (x+10)= 1505, suy ra x= 39 và giỏ phũng
đụi là 49.
Tùy theo sự khác nhau của từng đối tượng khách hàng như khách
kinh doanh, khách du lịch… hoặc khách nội địa với khách quốc tế ta cú
cỏch tớnh thứ tư như sau: một khách sạn có giá trung bình cho một phòng
là 43 USD, giá chuẩn cho khách trong nước bớt còn 70% và cú thờm cỏc
thông tin sau:
Thị trường mục tiêu

Số đêm thuê phòng

Phần trăm

Khách quốc tế

5,4

60

100

Khách trong nước

3,6

40

70

9

100

Tổng

Giá chuẩn %

Ta cú: khỏch quốc tế đóng góp vào tổng doanh thu là (5,4 * 100)/9 =
60% của tổng số đờm thuờ phòng, cũn khỏch trong nước là: (3,6 *100)/9=
40% của tổng số đờm thuờ phũng. Gọi giá chuẩn thuờ phũng của khách
quốc tế là x thì giá chuẩn thuờ phũng của khách trong nước là 0,7x. Tớnh
trọng số ta có: 43= (0,6x + 0,7x*0,4)/(0,6+0,4) nên x=49 suy ra giá cho
khách trong nước là 0,7*49=34USD
Ngoài những cỏch trờn khách sạn còn có giá biểu đặc biệt khác cho
những khách đặc biệt, những khách đến thuê vào đêm khuya…
Cách tính giá cơ bản ở nhà hàng:
Cỏch tính hóa đơn theo thực khách trung bình: 1 khách sạn có 100
ghế ngồi dự tính doanh thu trong năm tới là 825.000USD, mỗi chỗ ngồi có
2 lượt khách mỗi ngày. Ta có mỗi năm một thực khách trung bình phải trả:
825.000/(100 ghế ngồi* 2 lượt khách* 365 ngày)=11,33 USD. Cỏch tớnh

này không nói lên mỗi món ăn giá bao nhiêu mà chỉ cho thấy số tiền trung
bình một thực khách phải trả.
Cách ấn định giá món ăn trên thực đơn khi biết giá mua thực phẩm
và biết bội số. Ví dụ: phí trung bình của một nhà hàng là 40% thì bội số là

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


Khóa luận tốt nghiệp
An

16

Đoàn Thị Hải

100/40= 2,5. và một món ăn trên thực đơn tốn 4USD cho thực phẩm thì giá
của nó là 4*2,5=10USD. Tuy nhiên trên thực tế thông thường những món
ăn khách hay gọi thì hạ giá.
Cỏch tính thứ ba theo vòng quay chỗ ngồi: chỗ ngồi có vòng quay
càng lớn thì nhà hàng có thể giảm giá hóa đơn trung bình mà vẫn có lời.
Phương cách ấn định giá tour và giá tour trọn gúi:đối với tour thông
thường ta thường dùng phương pháp điểm hòa vốn dựa bằng cách tính định
phí và biến phí của tour. Biến phí tăng theo lượng khách trong đoàn và
thường bao gồm: giỏ thuờ phũng, thuế và dịch vụ phòng, chi phí ăn uống,
tiền Tip cho người phục vụ, dịch vụ tham gia (vé tham quan, vé xem biểu
diễn…), chi phí vận chuyển. Định phớ khụng tăng theo số lượng khách bao
gồm chi phí quảng cáo cho tour, lương và chi phí cho người điều hành tour,
chi phí cho nhà tổ chức, chi phí thuê bao, chi phí khác. Sau khi tính được 2

loại chi phí này ta cộng vào để có giá thành từ đó tùy vào mức lời muốn có
là bao nhiêu sẽ cộng vào giá thành một khoản bổ sung 10 đến 40% để có
giá bán tour. Đối với tour trọn gói ta có cỏch tớnh giá như sau: tính định
phí, biến phí, điểm hòa vốn (số suất, vộ bỏn để hòa vốn). Biến phí bao gồm
chi phí vận chuyển từ nơi xuất phát đến địa điểm du lịch, chi phí ăn uống,
chi phí trung chuyển, chi phí cho các dịch vụ bổ sung (vé tham quan, vé
xem biểu diễn..), chi phí làm hộ chiếu, dịch vụ xuất nhập cảnh, chi phí
hướng dẫn và phí bảo hiểm bắt buộc…Định phí cũng giống trong tour
thường bao gồm chi phí điều hành, chi phí cho nghiên cứu khảo sát tour,
chi phí quảng cáo …Sau khi tính được định phí và biến phí ta đi tính điểm
hòa vốn, tức số vé cần bán được để đue bù chi phí và bắt đầu có lãi. Ví dụ:
giá của 1 suất là 5 triệu, chi phí khả biến là 4,8 triệu, định phí cho cả tour
trọn gúi là 20 triệu. Ta có cứ bán 1 vé, tiền chênh lệch giữa doanh thu và
biến phí là 0,2 triệu do đó cần một số vé để đủ bù đắp cho định phí là: 20
triệu : 0.2 triệu= 100 vé. Vậy muốn bán hòa vốn phải bán được 100 vé.

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


17

Khóa luận tốt nghiệp
An

Đoàn Thị Hải

1.3.1.3. Biến số phân phối
Chúng ta có thể định nghĩa phân phối trong du lịch là quá trình hoạt

động nhờ đó khách hàng đến được với sản phẩm thông qua môi giới trung
gian. Mục đích của phân phối trong du lịch là thiết lập mối quan hệ giữa
cung và cầu, giữa các tổ chức du lịch và khách du lịch, đưa sản phẩm, dịch
vụ đến khách hàng và ngược lại. . Các tổ chức trung gian để đưa khách
hàng đến với sản phẩm thường tổ chức theo một hệ thống gồm nhiều kênh
phân phối. Hệ thống kênh phân phối trong du lịch là một tập hợp các đơn vị
cung ứng hay cá nhân để hoạt động những việc thuộc lĩnh vực của mình
hoặc của những đơn vị khác nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm hoặc
cung cấp thông tin về sản phẩm đến khách hàng. Kênh phân phối cú cỏc
chức năng: thông tin, kích thích khách hàng, thiết lập những mối liên hệ,
tiến hành thương lượng, tổ chức vận chuyển, đảm bảo kinh phí, chấp nhận.
Ngành du lịch không có hệ thống phõnphoois vật chất như các ngành sản
xuất vật chất khỏc nờn không thể vận chuyển hàng hóa đến các nơi nên
ngành du lịch phải có rất nhiều trung gian, môi giới trong lữ hành và khách
sạn tức là phải cú cỏc đại lý, các văn phòng đại diện, các tổ chức du lịch.
Trực tiếp

Gián tiếp
Khách hàng
Các đại lí du
lịch

Các công ty du
lịch trọn gói

Các nhà cung ứng
Vận chuyển

Phòng ở

Ăn uống

Tham quan

Dịch vụ khác

Sơ đồ 1.2: hệ thống kênh phân phối trong du lịch theo S.Wahab,
Crampon và Rothfield

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


18

Khóa luận tốt nghiệp
An

Đoàn Thị Hải

Giữa nhà cung ứng và khách du lịch còn có thể giao dịch với nhau
qua các cấp như sơ đồ sau:
Người
cung ứng

Khách
hàng

Người

cung ứng

Văn
du
lịch

phòng

Khách
hàng

Khách
hàng

Người
cung ứng

Nhà
bao
gòi du lịch

Văn phòng
du lịch

Người
cung ứng

Nhà
bao
gói du lịch

Văn phòng
du lịch

Kênh
chuyên biệt

Khách
hàng

Sơ đồ 1.3: các kênh phân phối
Trong hệ thống phân phối du lịch nói chung có 3 kênh phân phối
chính: công ty du lịch trọn gói, các văn phòng du lịch hay đại lý du lịch,
các công ty chuyên biệt. Ở Việt Nam các công ty du lịch trọn gói là một
trong những bộ phận của dịch vụ lữ hành chuyên bán các chương trình du
lịch trọn gói - là hai hay nhiều sản phẩm du lịch bán không bán riêng lẻ
từng cái mà như một sản phẩm đơn nhất với giỏ nguyờn kiện (ăn ở, tham
quan…) Các đại lý du lịch là bộ phận kết nối quan trọng nhất trong mạng
lưới phân phối du lịch. Đại lí hay văn phòng du lịch là tiếp điểm cuối cùng
giữa người muốn bán sản phẩm với những người muốn mua sản phẩm..
Các đại lý du lịch ngoài việc bỏn vộ cũn cung cấp nhiều dịch vụ khác như
đặt trước khách sạn, thuê xe, bán bảo hiểm du lịch…Cỏc công ty và văn
phòng chuyên biệt khác bao gồm văn phòng giao dịch, cơ quan chuyên về
du lịch của chính phủ.
Trong khách sạn, hệ thống phân phối thường thông qua các bộ phận:
thông qua sản phẩm tour trọn gói, đội ngũ bán trực tiếp, hệ thống đặt phòng

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế

Khóa luận tốt nghiệp
An

19

Đoàn Thị Hải

từ xa thanh toán qua mạng, các tổng đại lý và đai lý vộ cỏc khu vui chơi,
các bộ phận chuyên trách về dịch vụ, đi lại trong các công ty, cơ quan.
1.3.1.4. Biến số xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp được sử dụng cho mọi phương tiện truyền tin giữa
người bán và những người mua hàng để thuyết phục họ mua hàng của mình.
Nhờ có xúc tiễn hỗn hơp lượng hàng bán ra của nhiều sản phẩm đã
tăng lên . Đối với sản phẩm du lịch, việc xúc tiến hỗn hợp lại càng cần thiết
hơn vỡ cỏc lớ do: sức cầu của sản phẩm mang tính thời vụ và cần được
kích cầu vào thời điểm trái vụ, cầu rất nhạy cảm với giá và theo biến động
của nền kinh tế, khách hàng không có nhiều thông tin về sản phẩm nên
thường cầu rất thụ động, sự trung thành của khách hàng thấp, tính cạnh
tranh cao và hầu hết các sản phẩm đều dễ dàng bị thay thế.
Xúc tiến hỗn hợp có nhiều hình thức: thông tin trực tiếp , quảng cáo,
khuyến thị, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân. Trong du lịch, xúc tiến
hỗn hợp có 3 lĩnh vực cần nghiên cứu là thông tin trực tiếp, quan hệ công
chúng và quảng cáo.
Thông tin trực tiếp nhằm mục đích đưa tin về sản phẩm du lịch đến
công chúng. Thông tin trực tiếp được thể hiện dưới nhiều hình thức như
nói, viết, thông tin qua các trung tâm thông tin du lịch hoặc qua phát hành
tài liệu…Thụng tin qua các trung tâm thông tin du lịch hoặc các văn phòng
du lịch nhà nước là nơi cổ động hiệu quả và đỡ tốn kém nhất. ngoài ra cũng

nên chú ý những thông tin truyền miệng của khách hàng và theo thống kê
của du lịch nhiều nước rất đông khách du lịch đến nước họ là do những
người khác đi về và giới thiệu.
Trong một tổ chức có 2 mối quan hệ là quan hệ đối nội và quan hệ
đối ngoại nên người làm Marketing đều cần phải chú ý đến cả 2 mối quan
hệ này. Quan hệ đối nội là mối quan hệ giữa các nhân viên ban ngành trong
tổ chức và cả khách hàng của tổ chức. Đối với khách hàng mối quan hệ này

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


Khóa luận tốt nghiệp
An

20

Đoàn Thị Hải

gắn bó thân thiết với khách hàng cũ, tìm hiểu khách hàng mới đồng thời
phải tạo được mối quan hệ gắn bó mật thiết với nhân viên. Việc này sẽ giúp
cho việc kinh doanh được thuận lợi hơn. Quna hệ đối ngoại là sự giao tế,
tiếp xúc với bên ngoài tổ chức như khách hàng , công chúng trong địa
phương, báo chí, chính quyền và các tổ chức bạn. Trong đó quan hệ với
báo chí, những bài viết về đơn vị mình, những bức hình đưa lên báo, đài
truyền hình có sức quảng bá rất lớn. Du lịch là hoạt động có tính chất quốc
tế nên việc tăng cường giao tế đối ngoại thông qua gia nhập các hiệp hội du
lịch quốc tế là rất quan trọng. Ngoài ra, trong quan hệ đối ngoại có một
hình thức cổ động rất đắc lực là quảng bá (Publicity), là những bài viết về

nhà hàng, khách sạn hay những lời đồn miệng của khách hàng, những hoạt
động từ thiện, lên đài truyền hình, truyền thanh.
Quảng cáo cũng là một phương tiện khá hữu hiệu và được nhiều nhà
Marketing sử dụng, nhất là trong thời đại hiện nay. Quảng cáo bao gồm tất
cả hoạt động có mục đích trình bày với một nhóm người về một thông điệp
giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý kiến. Thông điệp này gọi là bản quảng
cáo được phổ biến qua một hay nhiều phương tiện truyền tin và do doanh
nghiệp quảng cáo trả chi phí. Trong du lịch quảng cáo nhằm mục đích mở
rộng vùng ảnh hưởng, thu hút du khách, thu hút khách hàng mới tại địa
phương, giới thiệu sản phẩm mới, lôi cuốn khách hàng quen trở lại, tạo
danh tiếng cho nhà hàng khách sạn…
1.3.2. Các biến số khác
Ngoài ra trong du lịch các nhà marketing còn đặc biệt quan tâm đến
các biến số như: PEOPLE (con người), PACKAGING (bao trọn gói),
PROGRAMMING (chương trình kết hợp du lịch), PARTNERSHIP (hợp
tác giữa các đơn vị cung ứng, giữa khách hàng và nhân viên).
Như nhiều dịch vụ khác, bản thân cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp chỉ
là tiền đề, chưa thể làm nên dịch vụ du lịch hấp dẫn. Dịch vụ du lịch gắn

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


Khóa luận tốt nghiệp
An

21

Đoàn Thị Hải

liền với con người tạo ra chúng vì vậy chất lượng dịch vụ du lịch gắn liền
với con người. Một tour du lịch có nội dung tốt nhưng hướng dẫn viên tồi
sẽ làm giảm chất lượng của tour. Một khách sạn tốt, trang thiết bị nội thất
tốt nhưng nhân viên tiếp tân ko tốt, nhân viên phục vụ phòng không lịch sự
vui vẻ sẽ không tạo được “sự cảm nhận” tốt trong du khách. Do vậy trong
một công ty du lịch, một khách sạn du lịch mọi người mọi bộ phận đều phải
làm marketing.
Packaging - kết hợp trọn gói là bao gồm tất cả dịch vụ du lịch bổ
sung vào trong một giá bán duy nhất. Theo M.Coltman, du lịch trọn gói là
hai hoặc nhiều sản phẩm du lịch không bán riờng lẻ từng cái do cùng nhà
cung ứng hoặc trong sự hợp tác với những nhà cung ứng khác mà chỉ được
bán ra như một sản phẩm đơn nhất với giỏ nguyờn kiện. Điều này tạo nhiều
thuận lợi cho khách hàng.
Lập chương trình Programming là sự phát triển của các hoạt động, sự
kiện hay chương trình đặc biệt nhằm tăng sự tiện dụng của khách hàng
hoặc làm tăng thêm sự thu hút của sự kết hợp trọn gói. Sự tiện dụng có thể
thể hiện ở việc khách hàng tốn ít thời gian, tiền bạc hơn mà vẫn có thể
thưởng thức được hết cái hay, cái đẹp của nơi mình đến du lịch.
Như trên đã nói, sản phẩm du lịch là một thể thống nhất rất phức tạp.
Để tạo nên một sản phẩm du lịch chất lượng đòi hỏi sự phối hợp, tinh thần
hợp tác của nhiều bên như giữa các nhà cung ứng, giữa khách hàng và nhân
viên. Sự ăn khớp giữa các nhà cung ứng sẽ tạo nên nguồn cung du lịch ổn
định, chất lượng đồng nhất còn sự ăn khớp giữa khách hàng và nhân viên
sẽ tạo nên sự hài lòng của khách và sự hăng hái cho nhõn viờn…Đõy là
những yếu tố quan trọng làm nên chất lượng của sản phẩm du lịch.

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế

22

Khóa luận tốt nghiệp
An

Đoàn Thị Hải

Chương 2
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH VÀ MARKETING
DU LỊCH CÁT BÀ
2.1. Tiềm năng phát triển
2.1.1. Điều kiện tự nhiên, kinh tế, văn hóa, xã hội Cát Bà
Cát Bà là một đảo thuộc huyện Cát Hải - nằm ở phía Đông Nam
thành phố Hải Phũng, cỏch nội thành Hải Phòng 60 km đường thủy và cách
Hà Nội 150 km, tiếp nối với Vịnh Hạ Long và Bái Tử Long nổi tiếng. Quần
đảo Cát Hải gồm 366 hòn đảo lớn nhỏ rộng 345km2 trong đó riêng đảo Cát
Bà rộng 200km2. Cát Bà là hòn đảo lớn nhất trong số 1969 hòn đảo của
quần thể vịnh Hạ Long. Địa hình Cát Bà phân tán phức tạp, diện tích rừng
núi chiếm phần lớn. Tiềm năng thiên nhiên khá phong phú, thuận lợi cho
phát triển thủy sản, lâm nghiệp và dịch vụ du lịch: “rừng vàng” chiếm hơn
90% diện tích đảo với nhiều loại gỗ quý hiếm như đinh, lim, kim giao…và
nhiều loại thú quý hiếm như vọoc đầu trắng. Vườn Quốc gia Cát Bà thành
lập năm 1986 với tổng diện tích 15.200 ha. Ngoài ra Cát Bà còn có tài
nguyên “biển bạc” do nằm sát 2 bãi cá lớn Long Châu, Bạch Lồng Vỹ với
trữ lượng hải sản lớn có thể đánh bắt hàng chục ngàn tấn 1 năm. Diện tích
đầm hồ có thể nuôi trồng thủy sản khoảng 5.000 ha. Độ mặn nước biển là
2% thích hợp cho sản xuất muối. Cát Bà có hàng trăm hang động kỳ thú,
bãi tắm thơ mộng và nhiều cảnh đẹp thiên nhiên mang đậm tính hoang

dó…
Khí hậu Cát Bà nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, chịu ảnh
hưởng trực tiếp của khí hậu đại dương gió mùa Tây Nam vào mùa hạ và
gió mùa Đông Bắc vào mùa đông. Khí hậu đảo nhìn chung ít khắc nghiệt
hơn cỏc vựng cú cựng vĩ độ ở trong đất liền. Nhiệt độ không khí trung bình
từ 23 đến 24 0C, tháng cao nhất là tháng 7 nhiệt độ trung bình từ 28 đến 29

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


Khóa luận tốt nghiệp
An
0

23

Đoàn Thị Hải

C cao nhất là 320C, thỏng cú nhiệt độ thấp nhất là tháng giêng từ 16 đến

170C thấp nhất là 100C. Khí hậu của đảo chịu ảnh hưởng bởi 4 mùa xuân,
hạ , thu, đụng,nhưng có thể chia làm 2 mùa chủ đạo là mùa nóng từ tháng 5
- 9 và lạnh từ tháng 11 - 3, chênh lệch nhiệt độ 2 mùa rõ rệt là 11 - 120C.Độ
ẩm không khí trung bình cả năm là 86%, thấp nhất vào tháng giêng là 73%,
cao nhất vào tháng tư là 91%. Lượng bốc hơi nước hàng năm bình quân
700mm trong những thỏng khụ hanh lượng bốc hơi lớn hơn lượng mưa nên
thời tiết khô hạn. Lượng mưa bình quân hàng năm là 1700 - 1800mm chia
làm 2 mùa mưa, nắng trong đó mùa mưa chiếm tới 80 - 90% lượng

mưa.Tổng ngày nắng từ 150 - 160 ngày/ năm, tháng cao nhất 188 giờ.
Hướng gió thịnh hành về mùa khô là Đông, Đông Bắc về mùa mưa là
Đông, Đông Nam. Trong cỏc thỏng 6 - 8 có gió Tây Nam kèm theo nắng
núng.Bóo xuất hiện từ tháng 6 - 10, bình quân 2 - 6 trận bão/ năm. Bão
thường kèm theo mưa lớn gây lụt lọi trong các thung, áng kèm theo nước
Triều dâng. Thủy triều theo chế độ nhật triều , mức triều trung bình 3,3m 3,5 m, cao nhất 4,3m.Chế độ khí hậu động lực biển cùng với vị trí địa lí là
những yếu tố tác động thường xuyên và trực tiếp đến phát triển kinh tế, xã
hội, quốc phòng, an ninh của đảo.
Diện tích đất tự nhiên là 34.531 ha chia thành cỏc vựng đất lâm
nghiệp 2770ha, đất đang dùng vào mục đích nông nghiệp 1.883,9 ha, đất
chuyên dùng 502 ha, đất thổ cư 197 ha, đất chưa sử dụng 11796 ha.
Dân số trên đảo là 8.818 người tính đến ngày 31/12/2006.
Nền kinh tế Cát Bà nhìn chung còn kém phát triển. Ngoại trừ một số
người hoạt động trong lĩnh vực du lịch có mức thu nhập khá và cao thì
phần lớn người dân vẫn trong diện có thu nhập thấp, nghề nghiệp chính là
nuôi trồng thủy sản. Tình trạng này một phần là kết quả của cơ cấu kinh tế
chưa đa dạng với 2 ngành chủ đạo là du lịch và nuôi trồng thủy sản. Mặc
dù đây là 2 ngành đầy tiềm năng phát triển song do lịch sử phát triển chưa

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


Khóa luận tốt nghiệp
An

24

Đoàn Thị Hải

lâu, do chưa được quy hoạch, định hướng phát triển hợp lý đặc biệt là
ngành nuôi trồng thủy hải sản nên hiệu quả kinh tế còn thấp.
Do là một vùng huyện đảo nên cơ sở vật chất hạ tầng, giao thông vận
tải, viễn thông, điện nước không phải là thế mạnh của Cát Bà. Cơ sở vật
chất phục vụ cho hoạt động du lịch tính đến tháng 6 năm 2007 toàn huyện
có 100 khách sạn, nhà nghỉ đăng kí hoạt động với 1850 phòng nghỉ tương
đương 3.800 giường nghỉ. Trong đó có 20 khach sạn đã xếp hạng từ 1 đến
2 sao và 2 khu nghỉ dưỡng cao cấp là Công viên nước Cát Bà và công ty
TNHH Trường Bình Minh. Hiện nay có 2 tuyến đường chính để đến Cát
Bà là đường thủy và đường bộ. Đường thủy là một kênh vận chuyển lâu đời
ở nơi đõy. Cú 3 nhà cung cấp vận tải thủy chính hiện nay đang hoạt động là
HTX vận tải Thống Nhất, công ty cổ phần vận tải và du lịch Hải Phòng (tàu
Mekong Hoàng Yến, Hoàng Yến - Tân Hải), công ty công nghiệp tàu thủy
và xây dựng Hồng Bàng (tàu Visdemco). Tất cả các chuyến tàu này đều
xuất phát từ bến Bính, thành phố Hải Phòng. Ngoài ra, từ năm 2008 công ty
TNHH vận tải du lịch Cát Bà vừa khai trương mở tuyến vận tải khách thủy
từ thị trấn Cát Bà - Gia Luận - Hòn Gai và ngược lại với 2 tàu cao tốc hiện
đại trị giá hơn 10 tỷ đồng, có 35 chỗ ngồi, chở được cả xe máy và 2 ô tô
loại 15 chỗ ngồi. Tần suất chạy là 4 chuyến/ ngày với thời gian gần 50
phút. Tuyến đường xuyên đảo Hải Phòng - Cát Bà được chính thức đưa và
sử dụng năm 2002 đã góp phần hình thành nên tuyến đường bộ từ Hải
Phòng - Cát Bà và Hà Nội - Cát Bà. Tuyến đường này qua 2 phà Đình Vũ
và Cái Viềng. Đây là tuyến đường xuyên đảo đầu tiên ở Việt Nam. Từ Hà
Nội đến Cát Bà hiện nay có thể theo 2 lộ trình khác nhau. Lộ trình 1: dọc
theo quốc lộ 5 đến Hải Phòng sau đó ra Cát bà theo tuyến đường xuyên
đảo. Lộ trình 2: Từ quốc lộ 5 rẽ sang quốc lộ 18 đến Hạ Long, từ đây đi tàu
ra Cát Bà. Các loại hình giao thông vận tải khách từ các nơi đến Cát Bà
hiện nay cú cỏc loại tàu thủy, cỏc hãng xe tư nhân, xe bus. Tổng số các

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế


Khóa luận tốt nghiệp
An

25

Đoàn Thị Hải

phương tiện của huyện phục vụ hoạt động du lịch (xe ô tô, tàu thủy) tính
đến tháng 6 năm 2007 gồm 83 chiếc trong đó phương tiện thủy là 48 chiếc.
Ngoài ra cuối tháng 3, đầu tháng 4 năm 2009 mới khánh thành tuyến phà
Cát Bà - Tuần Châu (Quảng Ninh) để mở rộng tuyến Cát Bà - Quảng Ninh.
Trong nhiều năm qua , Cát Bà và thành phố Hải Phòng chú trọng đầu tư
nâng cấp cơ sở hạ tầng như: điện, đường giao thông, thông tin liên lạc,
nước sinh hoạt , thu gom, xử lý rác thải , giữ gìn vệ sinh khu bố nuụi, giảm
thiểu ô nhiễm môi trường, cảnh quang du lịch và khuyến khích, tạo điều
kiện cho các nhà đầu tư mở mang xây dựng các công trình phục vụ du lịch,
dịch vụ của đảo. Đường điện 110 KV được triển khai đưa điện từ Yên
Hưng - Quảng Ninh về đảo để thay thế cho đường điện 35 KV cũ song tại
đây vẫn tồn tại tình trạng mất, thiếu điện đặc biệt là vào mùa cao điểm.
Nước được sử dụng trên đảo chủ yếu vẫn là nước lợ mặc dù 35 tỷ đồng đã
được đầu tư cho hệ thống cấp nước sạch và dù đó có dự án triển khai xây
dựng nhà máy nước của Sở Du lịch làm chủ đầu tư... Về hệ thống viễn
thông: toàn đảo có một trung tâm bưu điện, phần lớn người dân đều có điện
thoại bàn và tất cả các mạng di động lớn như Mobile, Viettel, Vinaphone…
đều đã phủ sóng đến đây. Ngoài ra dịch vụ Internet cũng đang dần trở nên

phổ biến. Khu vực trung tâm của đảo được phủ sóng mạng dịch vụ Internet
không dây tục độ cao của viễn thông Hải Phòng. Đường sá, vườn hoa được
mở mang , nâng cấp, một cổng chào du lịch hoành tráng tại bến tàu trị giá
hơn 3 tỷ đồng được hoàn thành vào đầu năm 2009, công trình bia lưu niệm
Bác Hồ - di tích lịch sử văn hóa quốc gia nơi Bác Hồ đứng nói chuyện với
bà con nghề cá , bằng đá tự nhiên nguyên khối nặng 80 tấn…cũng là những
cảnh quan hấp dẫn du khách.
Đảo Cát Bà có lịch sử hình thành từ hàng vạn năm và là một trong
những chiếc nôi đầu tiên của người Việt Cổ. Do có vị trí địa lí rất đặc thù
nờn Cỏt Bà luôn xác định là khu tiền đồn của dải đất khu vực Đông Bắc.

Líp: K50 - QTKD

Đại học Kinh tế