Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng việt nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Về phương diện lý thuyết, Amine (1998) [25] và nhiều học giả khác nghiên
cứu về thương hiệu đã chỉ ra rằng trung thành thương hiệu dẫn đến các hệ quả quan
trọng. Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trước các
thông tin bất lợi, và khuyến khích người khác mua thương hiệu. Ngoài ra, khách
hàng còn mua lặp lại thương hiệu và từ chối mua các thương hiệu cạnh tranh.
Về phương diện thực tiễn thì không phải ngẫu nhiên mà doanh nghiệp phải
dành sự quan tâm và chăm sóc đặc biệt đến nhóm khách hàng trung thành. Việc duy
trì được một lực lượng khách hàng trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho
doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu; (2) giảm
chi phí kinh doanh; (3) thương hiệu được bảo vệ tốt hơn; (4) những sơ suất hoặc sai
sót của doanh nghiệp dễ được chấp nhận và bỏ qua hơn. Điều đó lý giải tại sao
trong các thập kỷ qua người ta lại thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu cả trong lý luận
và thực tiễn để tìm ra các biện pháp hữu hiệu tạo dựng và duy trì sự trung thành của
khách hàng.
Sự trung thành của khách hàng, tuy nhiên, đã có những thay đổi trong tình hình
hiện nay. Khách hàng ngày càng hiểu biết hơn và mong đợi nhiều hơn so với trước
đây. Sự thay đổi những giá trị, chuẩn mực và hành vi trong những thế hệ sau làm cho
họ ít có khả năng chỉ tiêu dùng duy nhất một thương hiệu đối với một dòng sản phẩm.
Cạnh tranh ngày càng quyết liệt, tác động của các chương trình khuyến mại và giảm
giá, sự bùng nổ của Internet, con người sống trong thế giới “phẳng” cho nên chỉ với
một cái nhấp chuột là có thể tìm những sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu vừa rẻ,
nhanh chóng và chất lượng. Doanh nghiệp ngày càng khó tạo ra sự khác biệt so với các
thương hiệu cạnh tranh. Những điều đó dẫn đến sự trung thành với thương hiệu/sản
phẩm khó giữ được ổn định. Vậy vấn đề đặt ra là doanh nghiệp cần phải làm gì để duy
trì khách hàng trung thành với thương hiệu của mình trong bối cảnh đó?

2

Tại Việt Nam, nền kinh tế chính thức được vận hành theo cơ chế thị trường
từ năm 1986 (bắt đầu thời kỳ đổi mới). Do đó, việc tiếp nhận, nghiên cứu và đặc
biệt là ứng dụng các lý thuyết về xây dựng trung thành thương hiệu diễn ra chậm và
chủ yếu mới dừng lại ở các góc độ tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu của nước
ngoài và kinh nghiệm thực tiễn. Trong số đó, các nghiên cứu điển hình bao gồm:
— Lục Bùi Anh Dũng (2010), Giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone

trên thị trường Việt Nam [7].
— Nguyễn Thu Hà (2011), Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Việt Nam

trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế [11].
— Vũ Tiến Sơn (2007), Vận dụng Marketing trong duy trì và phát triển

thương hiệu bia Hà Nội của Tổng công ty bia rượu và nước giải khát Hà Nội [13].
— Đinh Thị Trà Nhi (2010), Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch

thành phố Đà Nẵng [12].
— Đỗ Thị Ngọc Anh (2006), Xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hóa

ở Việt Nam [5].
Thực tế nêu trên cho thấy các nghiên cứu có tính khám phá, xây dựng mô
hình và kiểm định lý thuyết đặt cơ sở cho việc triển khai các nghiên cứu ứng dụng
còn hạn chế. Một số nghiên cứu khác như:
— “Thương hiệu - Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng tại

thị trường Việt Nam” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) [15] đã
tiếp cận từ phía người tiêu dùng với phương pháp kết hợp nghiên cứu lý thuyết với
kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong điều kiện thực tiễn. Tuy nhiên trọng

tâm của nghiên cứu này là xác định thành phần tạo nên giá trị thương hiệu và đo lường
giá trị thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu chỉ được xem là một thành phần tạo
nên giá trị thương hiệu chứ không phải là mục tiêu của nghiên cứu này.
— “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương

hiệu điện thoại di động” của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) [6] đã
xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của
người Việt Nam. Tuy nhiên, mô hình này phù hợp với điện thoại di động là loại sản


3

phẩm mua có cân nhắc. Hành vi mua loại sản phẩm này rất khác so với hành vi mua
sản phẩm tiêu dùng nhanh.
Với nhiều học giả trên thế giới thì sự trung thành thương hiệu là đề tài mà họ
đã dành nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu. Một số học giả cố gắng đưa ra
các khái niệm nhằm xác định sự trung thành thương hiệu là gì. Điển hình của các
nghiên cứu loại này gồm:
- Jacoby, W. và Chestnut. R. (1978), Brand Loyalty: measurement and
management [72].
- Funk, D.C., & James, J.D. (2001), “The psychological continuum model:
A conceptual framework for understanding an individual’s psychological
connection to sport” [59].
- Dick, A. S. & Basu, K. (1994), “Customer loyalty: Toward an integrated
conceptual framework” [48].
- Oliver, L.R. (1999), “Whence Consumer Loyalty?” [97].
Một số học giả khác thì tìm cách phân sự trung thành thương hiệu thành các
loại khác nhau để từ đó nhận biết được đặc điểm và hành vi của từng nhóm khách
hàng tương ứng. Một số nghiên cứu thuộc loại này gồm:
- Brown, G. H. (1952), "Brand Loyalty - Fact or Fiction?" [39].

- Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value
of a Brand Name [22].
- Assel, H. (1992), Consumer Behavior and Marketing Action [26].
- Gounaris, S. & Stathakopoulos, V. (2004), “Antecedents and consequences of
brand loyalty: An empirical study” [63].
- Rundle-Thiele, S. & Bennett, R. (2001), “A brand for all seasons?
Adiscussion of brand loyalty approaches and their applicability for different
markets” [110].
Một số học giả tiến hành các nghiên cứu khám phá, xác định cách đo
lường sự trung thành thương hiệu, xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự


4

trung thành thương hiệu và kiểm định lý thuyết để đặt cơ sở cho việc triển khai các
nghiên cứu ứng dụng. Trong số đó, một số nghiên cứu điển hình gồm:
- Uncles, M. D., Grahame D. D. và Kathy H. (2003), “Customer Loyalty
and Customer Loyalty Programs” [126].
- Bennett, R. & Rundle-Thiele, S. (2002), “A comparison of attitudinal
loyalty measurement approaches” [31].
- Hunter, V. L. (1998), “Measure customer loyalty for complete picture of
ROI" [70].
- Gounaris, S. & Stathakopoulos, V. (2004), “Antecedents and consequences of
brand loyalty: An empirical study” [63].
- Punniyamoorthy. M, và Raj. M. (2007), “An empirical model for brand
loyalty measurement” [104].
- Ki-Joon Back và Sara C. Parks., (2004), “A Brand Loyalty Model
Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer
Satisfaction” [80].
Trong những nghiên cứu này thì một số tập trung vào chương trình khách

hàng trung thành; một số hướng đến đưa ra các biện pháp đo lường sự trung thành
thương hiệu; chỉ có một số là tìm cách xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung
thành thương hiệu và xây dựng mô hình quan hệ giữa các nhân tố này với sự trung
thành thương hiệu. Tuy nhiên, cách tiếp cận của những nghiên cứu này xem sự
trung thành thương hiệu chỉ là một biến phụ thuộc đơn trong khi nó có thể được
xem là biến tổng hợp bao gồm các khía cạnh khác nhau (ví dụ: trung thành thái độ
và trung thành hành vi). Ngoài ra, các nhân tố thuộc mô hình đã có cần được đánh
giá mức độ phù hợp với bối cảnh Việt Nam để loại bỏ những nhân tố không cần
thiết và bổ sung nhân tố mới phù hợp.
Chính vì vậy, tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự trung
thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng
nhanh”, với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây dựng cơ sở khoa học


5

cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển sự trung thành của khách
hàng là vấn đề có tính cấp thiết về cả phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận án hướng đến giải quyết các mục tiêu sau đây:
— Thứ nhất, hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu của

người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
— Thứ hai, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu

của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
— Thứ ba, xác định mối quan hệ của từng nhân tố với sự trung thành thương

hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam.

— Thứ tư, đề xuất một số giải pháp để duy trì và củng cố sự trung thành thương

hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
Câu hỏi nghiên cứu:
— Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm

hàng tiêu dùng nhanh như thế nào?
— Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của

người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh?
— Mỗi nhân tố có quan hệ như thế nào với sự trung thành thương hiệu của

người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh?
— Những giải pháp nào sẽ có tác dụng duy trì và củng cố sự trung thành thương

hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Bởi vì số lượng các mặt hàng và thương hiệu thuộc
nhóm hàng tiêu dùng nhanh là rất lớn nên trong khuôn khổ của luận án sẽ không thể
nghiên cứu được tất cả số này. Vì vậy, luận án chỉ tập trung vào hai mặt hàng tiêu
dùng nhanh phổ biến trên thị trường là - nước uống đóng chai và dầu gội đầu. Các
mặt hàng khác có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu tương tự. Như vậy, đối
tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:


6

— Sự trung thành thương hiệu và thang đo sự trung thành thương hiệu mặt

hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai và dầu gội đầu)
— Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu

dùng Việt Nam đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh.
Phạm vi nghiên cứu
— Tập trung vào nghiên cứu hai loại sản phẩm tiêu dùng nhanh là nước uống

đóng chai và dầu gội đầu.
— Đối tượng khảo sát là những người đã mua sản phẩm, ra quyết định mua

sản phẩm, và/hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Họ là những khách
hàng có lứa tuổi trên 18 sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh. Công việc chính của họ bao gồm: hành chính sự nghiệp; doanh nghiệp vừa và
nhỏ; doanh nghiệp lớn; tự do; sinh viên; và khác.
— Thời gian nghiên cứu được tiến hành trong năm 2012.

4. Những đóng góp mới của đề tài
Về phương diện lý thuyết
— Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự

trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt
Nam. Trong đó, đã loại bỏ 1 nhân tố ảnh hưởng thuộc về hành vi (là hành vi mua
lặp lại) dựa trên nghiên cứu mức độ phù hợp với bối cảnh cụ thể của Việt Nam. Mô
hình đề xuất gồm có các nhân tố: cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu,
giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tương xứng về giá cả, sự hài
lòng, và mức độ quan tâm.
— Đã xây dựng được hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và các

nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong bối cảnh Việt nam cho
nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Trong các thang đo từng nhân tố, luận án đã loại bỏ

bớt 1 số thành phần không phù hợp với điều kiện Việt Nam (ví dụ: một số chỉ tiêu
đo lường giá trị cảm xúc, giá trị xã hội; và một số chỉ tiêu phản ánh hành vi phàn
nàn của khách hàng).
Về phương diện thực tiễn


7

— Đã đo lường được mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh:
dầu gội đầu và nước uống đóng chai. Mức độ trung thành thương hiệu của người
tiêu dùng Việt Nam là khá cao đối với dầu gội đầu và không cao đối với nước uống
đóng chai.
— Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác động và tỷ lệ tác

động cụ thể của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với hai
loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. Những nhân tố
tác động mạnh nhất là cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng,
và giá trị chức năng.
— Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến sự

trung thành thương hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước
uống đóng chai. Sự khác biệt cơ bản là vai trò của giá trị xã hội đối với từng loại
mặt hàng.
— Các doanh nghiệp kinh doanh có thể kiểm soát các nhân tố ảnh hưởng

theo mức độ tác động và tầm quan trọng khi xây dựng chiến lược và chương trình
marketing nhằm tạo dựng và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu
dùng Việt Nam.

8

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU
VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng

1.1.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng
1.1.1.1. Giới thiệu
Các vấn đề về thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã thu hút sự chú ý của
cả giới học giả cũng như doanh nhân trên thế giới và tại Việt Nam trong nhiều năm
qua. Một trong những nguyên nhân chính của hiện tượng này là các doanh nghiệp
ngày càng nhận ra thương hiệu của họ là một tài sản lớn trong kinh doanh.
Sự trung thành là một khái niệm quan trọng trong marketing chiến lược.
Khách hàng có ít lý do để tìm kiếm thông tin về các giải pháp thay thế thương hiệu
hơn khi họ trung thành với thương hiệu đó (Uncles và Dowling, 1998) [125]. Sự
trung thành cũng làm cho quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn và thậm chí
trở thành thói quen. Tập hợp các khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp vì họ giúp doanh nghiệp: (1) duy trì và tăng trưởng; và (2)
giảm chi phí.
Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành
thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và
thái độ (Jacoby, 1971 [71]; Backman và Crompton, 1991 [27]; Dick và Basu, 1994 [48]).
Từ ba cách tiếp cận đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng nêu trên,
có thể tập hợp các định nghĩa về sự trung thành thương hiệu của khách hàng thành 3
cách tiếp cận như sau:

1.1.1.2. Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên hành vi

Theo Jacoby và Chestnut (1978) [72], trung thành thương hiệu là hành vi
phản ứng thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều


9

thương hiệu khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian. Quan
niệm một cách đơn giản hơn thì trung thành thương hiệu là việc người tiêu dùng
mua lặp lại một thương hiệu (Guest, 1964 [64]; Kahn, Kalwani, và Morrison, 1986
[76]; Ehrenberg, 1988 [51]). Cũng có quan niệm cho rằng trung thành thương hiệu
của khách hàng là hành động chỉ mua (100%) một thương hiệu đối với một loại sản
phẩm (product category).
Một số nhà nghiên cứu khác cho rằng khách hàng trung thành với một
thương hiệu khi họ mua thương hiệu đó nhiều nhất trong một loại sản phẩm. Những
khái niệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó
là biểu hiện của sự trung thành. Các định nghĩa này đã không chú ý đến quá trình ra
quyết định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự với
hành vi mua lặp lại đơn giản. Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung vào kết quả là hành
vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó.

1.1.1.3. Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên thái độ
Theo cách tiếp cận này, trung thành thương hiệu được hiểu là việc thể hiện
sự ưa thích có tính hệ thống đối với một thương hiệu (Getty và Thompson, 1994
[62]). Funk và James (2001) [59] định nghĩa sự trung thành của khách hàng là thái
độ đã được hình thành ổn định, bền vững, khó thay đổi, tạo ra sự thiên lệch trong
nhận thức và định hướng hành vi của họ. Đồng quan điểm với hai học giả trên,
Jacoby và Chestnut (1978) [72] đã định nghĩa sự trung thành về thái độ của khách
hàng với thương hiệu là khuynh hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với
thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích
và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Theo cách định nghĩa này thì

trung thành về thái độ với thương hiệu của khách hàng có cả sự quan tâm về trí tuệ
và cảm xúc. Các định nghĩa trên đã chú ý đến những diễn biến về tâm lý và nhận
thức của khách hàng từ đó lý giải hành vi mua thương hiệu của họ. Tuy nhiên, hạn
chế của định nghĩa là không tính đến hành vi mua hàng thực sự của khách hàng.


10

1.1.1.4. Khái niệm sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ
Dick và Basu (1994) [48] cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực
sự trung thành khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu
một cách ổn định”. Nghiên cứu của hai tác giả này mới chỉ tiến hành trên lý thuyết
mà chưa được kiểm định thực tế. Amine, A. (1998) [25] định nghĩa trung thành thương
hiệu là: “hành vi mua một thương hiệu nhất định (không chỉ là ý định mua chúng), lặp
lại trong thời gian dài (có tỷ lệ mua vượt trên 50% trong cùng loại mặt hàng) và được
củng cố bằng sự cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó”. Điểm khác biệt trong những
định nghĩa này so với hai định nghĩa trên là các tác giả đã ghi nhận vai trò của thái độ
đối với sự trung thành. Tuy nhiên, theo quan điểm của các học giả này thì trung thành
thương hiệu chỉ xảy ra với một thương hiệu trong một loại sản phẩm. Jacoby và
Chestnut (1978) [72] lại cho rằng trung thành thương hiệu là hành vi mua hàng có xu
hướng thiên về (không ngẫu nhiên) một hoặc một nhóm thương hiệu trong một thời
gian dài. Hành vi này là kết quả của quá trình diễn biến tâm lý.
Oliver (1999) [97], định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc
mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến
việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh
hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing. Hai định nghĩa này đã
phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính
bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận
rằng khách hàng có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một
nhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt

hàng tiêu dùng nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và
khách hàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung
thành với một thương hiệu đơn lẻ (Ehrenberg, 1988 [52]; Uncles và đồng nghiệp,
1998 [125]; Kennedy và Ehrenberg, 2000 [79]). Trong phạm vi của luận án này,
tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành với thương hiệu
của khách hàng.


11

1.1.1.5. Ưu và nhược điểm của mỗi cách tiếp cận
Mỗi cách tiếp cận có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Tiếp cận theo
hành vi có ưu điểm là dựa trên dữ liệu khá chi tiết và xác thực. Tuy nhiên, do chỉ
dựa vào những gì khách hàng đã làm nên giá trị phán đoán của cách tiếp cận này
thấp. Việc mua lặp lại một thương hiệu không nhất thiết phản ánh sự trung thành
với thương hiệu của người mua vì nó có thể xuất phát từ nhiều lý do khác nhau như:
số lượng thương hiệu tại cửa hiệu ít; giá bán của thương hiệu là thấp nhất (hoặc cao
nhất); sự trung thành với cửa hiệu; các thương hiệu cạnh tranh không có chương
trình xúc tiến khuếch trương; khách hàng đại diện mua cho gia đình; sản phẩm
thuộc loại có mức độ quan tâm thấp; hoặc tính trì trệ của khách hàng. Chính vì vậy,
hạn chế lớn nhất của cách tiếp cận này là doanh nghiệp khó biết cách gây ảnh
hưởng đến hành vi mua lặp lại vì không biết lý do của hành động đó.
Tiếp cận từ thái độ sẽ giải thích tốt hơn cho yếu tố cảm xúc và sự đánh giá của
người tiêu dùng dành cho thương hiệu. Tuy nhiên, do đánh giá sự trung thành chỉ dựa
trên điều người tiêu dùng suy nghĩ chứ không phải điều họ làm nên khả năng dự báo
của cách tiếp cận này cũng hạn chế (Wind và Lerner, 1979 [135]). Một số học giả cho
rằng trung thành thương hiệu phải là sự kết hợp của thái độ và hành động.

1.1.2. Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng
1.1.2.1. Phân loại theo mức độ trung thành

Brown, G. H. (1952) [39], phân loại sự trung thành thương hiệu của người
tiêu dùng thành bốn nhóm: những người trung thành tuyệt đối - những người này
luôn chỉ mua duy nhất một thương hiệu; trung thành phân chia - nhóm người này
duy trì sự trung thành của họ với hai hoặc ba thương hiệu; trung thành chuyển đổi họ có sự trung thành với một thương hiệu trong một thời kỳ nhất định, nhưng dễ
dàng chuyển đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác do thương hiệu mới
mang đến cho họ những lợi thế nhất định nào đó; những người chuyển đổi - những
người này không có sự trung thành với bất cứ thương hiệu nào, họ chuyển đổi
thương hiệu trong hầu hết các lần mua hàng.


12

David A. Aaker (1991) [22] chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ
(Hình 1.1)

Người có cam
kết với thương hiệu

Người thích thương hiệu

Người hài lòng - chi phí chuyển đổi

Trung thành về hành vi - không có lý do để thay đổi

Người hay thay đổi - nhạy cảm với giá cả, thờ ơ, không trung thành
thương hiệu

Hình 1.1 - Tháp trung thành thương hiệu
Nguồn: Aaker, David A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value
of a Brand Name, The Free Press, New York: 40

Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ
với thương hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán
phù hợp với họ.
Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi
thương hiệu. Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu khi đối thủ cạnh tranh
làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này.
Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với thương hiệu và sẽ tổn thất một
khoản chi phí nếu chuyển đổi thương hiệu. Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang
lại cần lớn hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này.
Nhóm thích thương hiệu: là những người thực sự thích thương hiệu và có
những gắn bó về cảm xúc với thương hiệu. Điều này có được là do thương hiệu


13

được xem là biểu tượng nào đó của khách hàng; khách hàng có trải nghiệm tích cực
với thương hiệu; hoặc thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao.
Nhóm có cam kết với thương hiệu: là những người có cam kết với thương
hiệu, họ tự hào là người sử dụng thương hiệu. Đối với họ, thương hiệu là rất quan
trọng cả về khía cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ.

1.1.2.2. Phân loại theo mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các
thương hiệu
Assel, H. (1992) [26], kết hợp mức độ quan tâm của khách hàng trong quá
trình lựa chọn và mua thương hiệu với sự khác nhau trong cảm nhận của họ giữa
các thương hiệu để đưa ra bốn loại trung thành thương hiệu
Nhóm trung thành phức hợp (complex loyals): là những người tiến hành tìm
hiểu về thương hiệu trước, sau đó hình thành niềm tin và thái độ về thương hiệu rồi
mới tiến hành mua.
Nhóm không trung thành: là những người cho rằng hầu hết các thương hiệu

nằm trong cùng 1 khoảng giá là giống nhau, do đó họ thường quyết định mua tương
đối nhanh và không trung thành với 1 thương hiệu cụ thể nào.
Bảng 1.1: Các loại trung thành thương hiệu
dựa trên mức độ quan tâm/ sự khác biệt cảm nhận
Mức độ quan tâm
Nhiều
Ít
Sự khác biệt
Nhiều và/hoặc không
Trung thành phức Tìm kiếm sự đa dạng
cảm nhận
đáng kể
hợp
Ít và/hoặc không đáng kể Không trung thành Trung thành về hành vi
Nguồn: Assel, H. (1992), Consumer Behavior and Marketing Action, Fourth
Edition, PWS-KENT Publishing Company
Nhóm trung thành về hành vi: là những người quyết định mua thương hiệu dựa
trên sự quen thuộc. Họ tiếp tục duy trì hành động mua thương hiệu đó theo thói quen.
Nhóm tìm kiếm sự đa dạng: là những người thay đổi thương hiệu vì muốn có
sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Những khách hàng này ít đánh giá
thương hiệu khi lựa chọn mà họ chủ yếu đánh giá chúng trong quá trình sử dụng.


14

1.1.2.3. Phân loại theo hành vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh
hưởng của xã hội
Hai học giả Gounaris và Stathakopoulos (2004) [63] dựa trên các yếu tố hành
vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng của xã hội đến khách hàng để
phân loại sự trung thành thương hiệu thành bốn loại như sau:

— Nhóm không trung thành: Khách hàng không mua hàng và không có sự

quan tâm với thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng không chịu ảnh hưởng của xã hội
đến sự trung thành trong nhận thức với thương hiệu.
— Nhóm ham muốn: Không mua hàng nhưng khách hàng thể hiện sự quan

tâm chặt chẽ với thương hiệu. Ngoài ra, họ còn có thiên hướng muốn mua thương
hiệu và điều này xảy ra là do tác động của môi trường xã hội.
Cao
Gắn bó về tình cảm

Ham muốn

Cao

Thấp

Trung thành
thực sự

Cao
Hành vi mua

Ảnh hưởng xã hội

Thấp

Trì trệ

Không trung

thành

Hình 1.2: Phân loại sự trung thành thương hiệu
Nguồn: Gounaris, S. và Stathakopoulos. (2004), “Antecedents and consequences of
brand loyalty: An empirical study”, Journal of Brand Management, 11, 4; pp. 283.


15

— Nhóm trung thành “trì trệ”: Khách hàng mua một thương hiệu do thói

quen, sự thuận tiện, hoặc vì lý do nào đó nhưng không phải do có sự quan tâm với
thương hiệu hoặc do động lực xã hội. Vì thế mối quan hệ này rất dễ bị tổn thương
khi xuất hiện sản phẩm cạnh tranh có đủ khả năng làm thay đổi thói quen hành vi
của khách hàng.
— Nhóm trung thành thực sự: Khách hàng thể hiện sự quan tâm cao với

thương hiệu, mua lặp lại thường xuyên, và bị ảnh hưởng nhiều của sức ép xã hội.
Khách hàng trung thành thực sự sẵn sàng chấp nhận hy sinh nhiều thứ để có được
thương hiệu mà họ mong muốn.
Như vậy, Gounaris và Stathakopoulos đã xem xét đến cả yếu tố ảnh hưởng từ
xã hội đến khách hàng trong phân loại sự trung thành thương hiệu. Điều này phản
ánh sự thừa nhận tác động của nhóm tham khảo đến lựa chọn thương hiệu của cá
nhân. Đối với những quốc gia có văn hóa đề cao tính cộng đồng thì đây là yếu tố
không thể bỏ qua. Ngoài ra, hai học giả này còn xem trạng thái chưa mua nhưng có
mong muốn mua thương hiệu cũng là trung thành với thương hiệu.

1.1.2.4. Phân loại theo biểu hiện
Sharyn Rundle-Thiele (2001) [110] đã tổng hợp các nghiên cứu về sự trung
thành thương hiệu và đưa ra 5 loại trung thành như sau:

— Trung thành về thái độ - bao gồm thái độ hoặc cảm xúc gắn bó và yêu mến của

khách hàng dành cho thương hiệu, dự định mua lặp lại và cam kết. Tất cả các yếu tố đó
đều được xem là khuynh hướng và chịu tác động của quá trình tâm lý.
— Từ chối sản phẩm cạnh tranh – trạng thái này có được khi khách hàng

ngần ngại hoặc không quan tâm đến các sản phẩm cạnh tranh. Mối quan hệ giữa
việc khó chấp nhận sản phẩm cạnh tranh với sự trung thành là chưa rõ ràng. Mặc dù
vậy, một số học giả cho rằng tình trạng từ chối sản phẩm cạnh tranh là một loại
trung thành thương hiệu (Bloemer và Kasper, 1995 [36]).
— Xu hướng trung thành – xu hướng duy trì sự trung thành với thương hiệu của

khách hàng. Loại trung thành này là do tính cách của khách hàng tạo nên. Như vậy, trung
thành thương hiệu lúc này có liên quan trực tiếp đến việc e ngại rủi ro.


16

— Hành vi phản ánh – hành vi này bao gồm cả việc khách hàng phản ánh

khía cạnh tích cực (ví dụ: lời khen) và khía cạnh tiêu cực (lời phàn nàn) với doanh
nghiệp. Mặc dù có 1 số học giả cho rằng hành vi phản ảnh là kết quả của sự trung
thành thương hiệu (Dick và Basu, 1994 [48]) nhưng Rundle-Thiele vẫn xếp hành vi
phản ánh là một loại trung thành với thương hiệu.
— Trung thành tình huống – khuynh hướng mua lặp lại của khách hàng, thể

hiện qua nhiều tình huống mua hàng và tiêu dùng khác nhau.
Như vậy, theo cách phân loại của Rundle-Thiele có đến 4 loại trung thành
thương hiệu được phản ánh chủ yếu qua hành vi. Ngoài ra yếu tố cam kết với
thương hiệu không được đề cập đến trong các loại trung thành nêu trên.

1.1.2.5. Nhận xét về các cách phân loại
Cách phân loại của George H. Brown chỉ dựa trên hành vi của khách hàng
mà không tính tới yếu tố thái độ của họ đối với thương hiệu. Do đó, cách phân loại
này chưa hội tụ đủ các cơ sở cần thiết (hành vi và thái độ) để khẳng định khách
hàng thực sự trung thành với thương hiệu. Trong khi đó, Aaker đã sử dụng kết hợp
các khía cạnh: hành vi; cảm xúc; sự hài lòng; và/hoặc cam kết với thương hiệu để
phân chia các mức độ trung thành. Cách làm này giúp cho kiểu phân loại của Aaker
phản ánh khá đầy đủ các loại trung thành thương hiệu của người tiêu dùng.
Henry Assael dựa trên hai tiêu chí mức độ quan tâm với thương hiệu và cảm
nhận sự khác nhau giữa các thương hiệu của khách hàng để phân loại. Kết quả là
khách hàng trung thành được chia thành hai loại là trung thành hành vi và trung
thành phức hợp. Hai loại này không phản ánh hết được sự phong phú của các loại
trung thành thương hiệu trên thực tế. Ví dụ: đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh thì
khách hàng có thể sẽ mua, tiêu dùng sản phẩm trước rồi mới hình thành thái độ,
niềm tin và sự trung thành với sản phẩm/thương hiệu. Cách phân loại của Henry
Assael không phản ánh được loại trung thành này.
Hai học giả Gounaris và Stathakopoulos đã phân loại sự trung thành thương
hiệu dựa trên ba yếu tố: ảnh hưởng từ xã hội; mức độ quan tâm về tình cảm; và
hành vi mua. Cách phân loại này sẽ phù hợp với những sản phẩm hoặc thương hiệu


17

mà việc lựa chọn và tiêu dùng chúng chịu ảnh hưởng lớn từ xã hội. Trong khi đó,
việc lựa chọn nhiều sản phẩm tiêu dùng nhanh (ví dụ: bàn chải đánh răng, xà phòng
bánh, sữa tắm, …) ít chịu tác động của xã hội. Do đó, cách phân loại này chưa thực
sự phù hợp với nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
Cách phân loại của Sharyn Rundle-Thiele đã kết hợp thái độ, hành vi, và cả
tính cách của khách hàng. Đặc biệt là bà không chỉ đề cập đến hành vi mua mà cả

hành vi khen ngợi, phàn nàn của khách hàng đối với thương hiệu. Ngoài ra, bà còn
nhấn mạnh đến ảnh hưởng của tính cách đến sự trung thành của khách hàng. Điều
này rất phù hợp với thực tế khi một số khách hàng ngại sự thay đổi nên tiếp tục duy
trì mua một thương hiệu nhất định. Chính sự kết hợp các khía cạnh khác nhau như
vậy đã làm cho cách phân loại này phản ánh tốt các biểu hiện khác nhau của sự
trung thành thương hiệu. Tác giả luận án, vì vậy, sử dụng cách phân loại của Sharyn
Rundle-Thiele để đo lường biến số sự trung thành thương hiệu.

1.2. Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng
Với tầm quan trọng củasự trung thành đối với thương hiệu thì không có gì
đáng ngạc nhiên khi nó nhận được sự chú ý đáng kể trong các tài liệu marketing.
Tuy nhiên, dường như không có quan điểm thống nhất về đo lường sự trung thành
thương hiệu. Đã xuất hiện nhiều biện pháp đo lường sự trung thành thương hiệu và
mỗi biện pháp có những ưu và nhược điểm riêng.

1.2.1. Đo lường dựa trên hành vi của khách hàng
Cơ chế của sự trung thành được giả định như sau: khách hàng lựa chọn
thương hiệu làm thỏa mãn họ bằng cách thử nghiệm rồi loại bỏ thương hiệu không
đáp ứng được mong đợi. Vì thế sự trung thành thương hiệu được đo bằng hành vi
mua lặp lại. Tuy nhiên, mặc dù sự trung thành thương hiệu này là kết quả của sự hài
lòng nhưng nó lại dẫn đến khách hàng cam kết thấp với thương hiệu. Khách hàng
mua lặp lại thương hiệu không phải vì sự cam kết mạnh của họ với thương hiệu mà
vì họ thấy việc tìm kiếm thương hiệu khác là vô giá trị (Uncles và đồng nghiệp,
2003 [126]).


18

Một trong những phương pháp đo lường phổ biến nhất là: tỷ lệ mua lặp lại
(ví dụ: tỷ lệ phần trăm những khách hàng của Lavie mua tiếp thương hiệu Lavie

trong lần mua nước uống đóng chai kế tiếp); tỷ lệ phần trăm mua hàng (ví dụ: trong
số 5 lần mua hàng gần nhất, tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng dành cho từng thương
hiệu là bao nhiêu); và số lượng thương hiệu mua (ví dụ: tỷ lệ phần trăm số người
tiêu dùng chỉ mua 1 thương hiệu là bao nhiêu? Mua hai thương hiệu là bao nhiêu?
Mua ba thương hiệu là bao nhiêu?). Ngoài ra, hành vi mua thương hiệu thường
xuyên cũng được xem là chỉ báo của sự trung thành (Dick và Basu, 1994 [48]).

1.2.1.1. Ưu điểm của phương pháp đo lường dựa trên hành vi
— Dựa trên hành động mua thực sự của khách hàng.
— Ít có khả năng là ngẫu nhiên vì dựa trên hành vi được thể hiện trong 1

khoảng thời gian.
— Dễ thu thập dữ liệu hơn so với đo lường dựa vào thái độ.

1.2.1.2. Nhược điểm của phương pháp đo lường dựa trên hành vi
— Chỉ dùng tiêu chí trung thành và không trung thành để đo lường trong khi

khách hàng có thể có những trạng thái khác.
— Quá đơn giản trong khi cơ chế để dẫn đến trung thành thương hiệu phức tạp.
— Có thể phản ánh không chính xác trong trường hợp việc mua nhằm phục

vụ cho nhu cầu của các thành viên khác nhau trong gia đình.
— Chỉ giải thích kết quả của quá trình ra quyết định chứ không phản ánh

được quá trình ra quyết định.
— Hầu hết các thước đo hành vi không giải thích được vấn đề trung thành đa

thương hiệu.
— Không phân biệt giữa trung thành thực sự và hành vi mua lặp lại đơn thuần.
— Chỉ đo lường hành vi trong quá khứ trong khi những hành vi đó chưa chắc

đã là cơ sở đáng tin cậy phản ánh hành vi trong tương lai.

1.2.2. Đo lường dựa trên thái độ của khách hàng
Guest (1964) [64] đã đề xuất cách đo lường sự trung thành thương hiệu dựa
trên thái độ bằng cách yêu cầu khách hàng lựa chọn duy nhất một thương hiệu mà


19

họ yêu thích trong một tập hợp nhiều thương hiệu khác nhau. Soloman (1994) [119]
cho rằng có thể đo lường trung thành về thái độ thông qua đo lường thái độ đối với
thương hiệu, hoặc đo lường thái độ đối với hành vi mua thương hiệu. Nhiều học giả
gần đây đã đề xuất đo lường trung thành về thái độ bằng cách đo lường xu hướng
trung thành của khách hàng.1
Theo Mellen và đồng nghiệp thì nên sử dụng cả các biện pháp đo lường đối với
cá nhân (ví dụ: xu hướng trung thành) và các đo lường liên quan đến thương hiệu (ví
dụ: thái độ đối với hành vi mua thương hiệu) để đo lường sự trung thành thương hiệu
về thái độ. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu Bennet. R., Rundle-Thiele. S. (2002) [31] đã
cho thấy hai biện pháp đo lường này thực ra đo hai khái niệm khác nhau. Trong đó thái
độ đối với hành vi mua có quan hệ chặt chẽ với đo lường trung thành về hành vi.
Rundle-Thiele sau đó đã tập hợp các biện pháp đo lường trung thành về thái độ thành 5
nhóm như sau: (1) dự định mua hàng hoặc thái độ đối với hành động mua; (2) sự ưa
thích; (3) cam kết; (4) lời nói truyền miệng; (5) khả năng mua hàng.

1.2.2.1. Ưu điểm của phương pháp đo lường dựa trên thái độ
— Cho phép phân biệt được giữa trung thành thương hiệu thực sự với hành

động mua lặp lại đơn thuần.
— Cách đo dựa trên sự ưa thích, cam kết hoặc ý định mua của người tiêu

dùng, vì vậy nó nhấn mạnh khía cạnh nhận thức của khách hàng.
— Cho phép hiểu được lý do của hành vi lựa chọn.

1.2.2.2. Nhược điểm của phương pháp đo lường dựa trên thái độ
— Có thể không phản ánh đúng thực tế vì không dựa trên hành vi mua thực

sự. Vì vậy giá trị của đo lường thái độ phụ thuộc vào mức độ mối quan hệ giữa thái
độ và hành vi.
— Các đo lường thái độ dựa trên dữ liệu quan sát tại 1 thời điểm nhất định

nên có thể bị ảnh hưởng của tính ngẫu nhiên.
— Khó thu thập dữ liệu.
1

Bennet. R., Rundle-Thiele. S., (2002), A comparison of attitudinal loyalty measurement
approaches. Journal of Brand Management 9(3):pp. 193-209


20

1.2.3. Đo lường kết hợp
Phương pháp đo lường này kết hợp cả đo lường thái độ và đo lường hành vi. Ưu
điểm chính của cách làm này là nó bao gồm cả hai khía cạnh (thái độ và hành vi).
Ngoài ra, phương pháp này còn đo lường sự trung thành thông qua sự ưa thích thương
hiệu và sản phẩm, hành vi mua lặp lại, và hành vi thay đổi thương hiệu (Hunter, 1998
[70]; Pritchard & Howard, 1997 [103]). Vì vậy, phương pháp đo lường này làm tăng
khả năng dự báo cho việc đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng. Nhược
điểm có thể của phương pháp này là sự kết hợp chưa đúng giữa thuộc tính thái độ và
hành vi; lựa chọn nhân tố không thích hợp; bỏ qua ảnh hưởng của các biến kiểm soát

(Bowen & Shoemaker, 1998 [37]; Pritchard và đồng nghiệp, 1992 [102]).
Tóm lại, đo lường sự trung thành chỉ dựa vào hành vi hoặc thái độ bộc lộ
nhiều hạn chế. Do đó, tác giả lựa chọn cách đo phối hợp cả thái độ và hành vi để sử
dụng cho cuộc nghiên cứu này. Tác giả cũng tán thành quan điểm của RundleThiele là việc lựa chọn biện pháp đo lường sự trung thành thương hiệu cần dựa trên
loại hình thị trường. Cụ thể là đo lường trung thành thương hiệu sẽ khác nhau đối
với thị trường hàng tiêu dùng nhanh, thị trường hàng lâu bền, và thị trường dịch vụ.
Sự khác nhau này chủ yếu là do khác nhau trong các đặc điểm thị trường như: sự
chuyển đổi thương hiệu, tần suất mua hàng, tính phù hợp của cách thức đo lường sự
trung thành, tỷ lệ chiếm trong loại sản phẩm, tỷ lệ khách hàng mua duy nhất một
thương hiệu, cam kết, dự định mua, rủi ro cảm nhận, sự trì trệ, thói quen, sự hài
lòng và mức độ tham gia.

1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu
Trước những thay đổi của thị trường, gần đây các học giả đã giới thiệu một
số mô hình mới nhằm chỉ ra các nhân tố có ảnh hưởng đến sự trung thành thương
hiệu của khách hàng trong bối cảnh hiện nay. Tuy nhiên, mức độ thích hợp của
những mô hình này khi áp dụng vào lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh vẫn có hạn chế.

1.3.1. Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007) [104]
Hai tác giả dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước về sự trung thành
thương hiệu, đã đưa ra mô hình dưới đây. Ngoài các yếu tố đã giải thích ở phần


21

“Những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu”, trong mô hình còn có
yếu tố sự tin cậy thương hiệu. Khái niệm sự tin cậy thương hiệu dựa trên ý tưởng về
mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu (Sheth và Parvatiyar, 1995
[117]). Chaudhuri và Holbrook (2001, p. 82) [45] định nghĩa sự tin tưởng thương
hiệu là “sự tự nguyện của khách hàng trung bình tin tưởng vào khả năng thương

hiệu thực hiện được những gì đã công bố”. Một học giả khác chỉ ra rằng sự tin
tưởng dựa trên suy luận rằng doanh nghiệp hành động vì quyền lợi của khách hàng
trên cơ sở các giá trị và mục tiêu đã thống nhất.
Mức độ quan tâm
Giá trị chức năng
Giá trị cảm xúc
Sự phù hợp của giá cả

Sự trung thành thương
hiệu

Giá trị xã hội
Niềm tin vào thương
hiệu

Sự hài lòng
Cam kết với thương
hiệu

Hành vi mua lặp lại

Hình 1.3: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj
Nguồn: Punniyamoorthy. M, và Raj. M. (2007), “An empirical model for brand loyalty
measurement”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 15, pp.
222-233
Có sự thống nhất trong nhiều lĩnh vực khác nhau là: “nhu cầu về sự tin tưởng
chỉ xuất hiện trong tình huống có rủi ro”. Khi nhận thức có hạn, người tiêu dùng tìm
cách giảm sự không chắc chắn và phức tạp của quy trình mua bằng cách sử dụng

22

“đường tắt”. Một “đường tắt” hiệu quả chính là sự tin tưởng. Nó có thể được dùng
như là cơ chế làm giảm sự phức tạp khi con người phải đối phó với sự không chắc
chắn. Vì vậy, tin tưởng sẽ làm giảm sự không chắc chắn trong những tình huống
như vậy (Chaudhuri và Holbrook, 2001) [45] và người tiêu dùng sẽ càng có động
lực để tìm kiếm những thương hiệu đáng tin cậy nhằm hạn chế rủi ro từ việc mua
sản phẩm (Delgado-Ballester và Munuera-Aleman, 2001) [47]. Trong bối cảnh đó,
giảm rủi ro sẽ là chức năng cơ bản của thương hiệu trong quá trình ra quyết định mua
của người tiêu dùng, và sự tin tưởng thương hiệu là 1 trong những chức năng dưới
quan trọng nhất.
Mô hình có hạn chế như sau:
Hành vi mua lặp lại vừa có thể là nguyên nhân vừa có thể là hệ quả của sự
trung thành. Dưới góc độ nguyên nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần một thương
hiệu thì sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành vi (theo thói quen) nhưng chưa phản
ánh được trung thành về mặt thái độ. Theo học giả Oliver (1999) [97] thì sự trung
thành thương hiệu thực sự phải bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ. Chính
vì vậy, trong mô hình nghiên cứu này, nhân tố hành vi mua lặp lại chỉ được xét trên
khía cạnh là hệ quả của sự trung thành.

1.3.2. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) [63]
Hai học giả này khẳng định rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành
thương hiệu bao gồm ba nhóm: (1) Tác động từ khách hàng: e ngại rủi ro, và tìm
kiếm sự đa dạng; (2) Tác động từ thương hiệu: uy tín của chính bản thân thương
hiệu, và sự sẵn có của các thương hiệu cạnh tranh; (3) Tác động từ xã hội: ảnh
hưởng của nhóm xã hội, và tác động từ bạn bè.
Mô hình có hạn chế như sau:
Trong mô hình, các loại trung thành thương hiệu mà hai học giả đề cập đều
thuộc nhóm hành vi. Như vậy, Gounaris và Stathakopoulos đã bỏ qua thành phần
trung thành về thái độ của khách hàng. Kết quả là những loại trung thành trong mô

hình chưa phản ánh đầy đủ các thành phần cần thiết của trung thành thương hiệu
thực sự.


23

Không mua gì

Tác động từ khách
hàng
Ngại rủi ro
Tìm kiếm sự đa dạng

Mua thương hiệu thay
thế
Tác động từ thương
hiệu
Uy tín thương hiệu
Sự sẵn có của thương
hiệu cạnh tranh

Loại trung
thành
thương hiệu

Thông tin truyền miệng

Tác động từ xã hội
Nhóm xã hội
Giới thiệu của bạn bè

Đi mua ở cửa hàng
khác

Hình 1.4: Mô hình của Gounaris. S, và Stathakopoulos. V
Nguồn: Gounaris, S. và Stathakopoulos. (2004), “Antecedents and consequences of
brand loyalty: An empirical study”, Journal of Brand Management

1.3.3. Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004) [80]
Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004) [80] dựa trên các giai
đoạn của sự trung thành căn cứ vào các bước chuyển biến của thái độ (nhận thức ảnh hưởng - dự định hành động) được Oliver [96] đưa ra vào năm 1997. Oliver lý
luận rằng người tiêu dùng có thể trở nên “trung thành” về nhận thức trước tiên, sau
đó đến cảm xúc và dự định rồi cuối cùng đến hành vi.


24

Trung thành thương
hiệu về nhận thức

Trung thành thương
hiệu về cảm xúc

Khách hàng hài
lòng

Trung thành thương
hiệu về ý định mua
Trung thành thương
hiệu về hành động

Hình 1.5: Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks
Nguồn: Ki-Joon Back và Sara C. Parks. (2004), “A Brand Loyalty Model Involving
Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction”,
Journal of Hospitality & Tourism Research
— Trung thành về nhận thức. Tại giai đoạn này sự trung thành chỉ dựa trên

niềm tin vào thương hiệu. Người tiêu dùng quyết định việc ưa thích thương hiệu
này hơn các thương hiệu khác dựa trên các thông tin về thuộc tính thương hiệu mà
họ có được. Sự trung thành với thương hiệu trong giai đoạn này, do đó, dựa trên
mức độ thực hiện của các thuộc tính của thương hiệu và những thông tin sẵn có về
thương hiệu. Sự trung thành này, tuy nhiên, rất không chắc chắn và chủ yếu phù
hợp với các giao dịch có tính chất thường xuyên. Trong quá trình thực hiện những
giao dịch thường xuyên này, người tiêu dùng hiếm khi nghĩ đến sự hài lòng. Do đó,
sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng ít đến trung thành trong nhận thức của họ.
— Trung thành về cảm xúc. Tại giai đoạn thứ hai của việc hình thành sự

trung thành xuất hiện sự ưa thích hoặc thái độ tích cực đối với thương hiệu. Người
tiêu dùng trở nên trung thành do sự hài lòng bắt nguồn từ việc sử dụng thương hiệu.
Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy nhiều khách hàng trung thành ở mức này vẫn
thay đổi thương hiệu.
— Trung thành về dự định mua. Trạng thái này phản ánh cam kết mua lặp lại

đối với 1 thương hiệu nhất định của khách hàng. Sự cam kết này giống với động lực


25

thúc đẩy dự định mua lặp lại. Giai đoạn này của sự trung thành có được là do những
ảnh hưởng tích cực lặp đi lặp lại của thương hiệu.

— Trung thành về hành động. Ở trạng thái này thì ngoài dự định mua, khách hàng

còn có thêm mong muốn vượt qua các trở ngại để thực hiện được hành động.
Các giai đoạn khác nhau của sự trung thành thương hiệu do đó có thể được
tóm tắt như sau: sự trung thành về nhận thức tập trung vào các khía cạnh thực hiện
của thương hiệu; sự trung thành về cảm xúc là hướng về tính ưa thích thương hiệu;
sự trung thành về dự định mua xuất hiện khi người tiêu dùng tập trung vào mong
muốn mua lặp lại thương hiệu; và sự trung thành về hành động là cam kết hành
động mua lặp lại.
Mô hình có hạn chế như sau:
Không thích hợp với loại sản phẩm có mức độ quan tâm thấp. Đối với những
sản phẩm có mức độ quan tâm cao, người tiêu dùng thường cần nhận biết và xử lí
các thông tin chính như chức năng sản phẩm, thương hiệu, giá cả trước sau đó hình
thành nên thái độ với sản phẩm, thương hiệu. Vì vậy, các giải thích trong mô hình
của Ki-Joon Back và Sara C. Parks là phù hợp. Tuy nhiên, với sản phẩm có mức độ
quan tâm thấp (mua sản phẩm ít phức tạp như sản phẩm tiêu dùng thường ngày),
người tiêu dùng thường hình thành thái độ trước và dùng nó để sàng lọc những
thông tin cần thiết hay chấp nhận thông tin đã có (Krugman, 1965 [82]; Petty và
Cacioppo, 1981 [100]). Một cách tiếp cận khác giải thích rằng người tiêu dùng sẽ
mua thương hiệu/sản phẩm dựa trên kiến thức hạn chế về nó, sau đó họ đánh giá nó
dựa trên việc sử dụng. Thái độ do đó được hình thành qua việc rút kinh nghiệm
thông qua hành vi. Với hai cách tiếp cận nêu trên thì các bước tuần tự trong mô hình
sẽ không phù hợp với sản phẩm có mức độ quan tâm thấp.

1.3.4. Giải thích các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng sự
trung thành thương hiệu
1.3.4.1. Mức độ quan tâm của khách hàng
Một số nhà nghiên cứu như Bloch (1983) [35], Zaichkowsky (1985) [131]
phân biệt rõ ràng hai loại quan tâm: sự quan tâm sản phẩm (product involvement)
và sự quan tâm thương hiệu (brand – choice involvement).