Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

Danh mục các từ viết tắt
ĐTDĐ: Điện thoại di động
NTD: Người tiêu dùng
HVNTD: Hành vi người tiêu dùng
Bộ BCVT: Bộ Bưu Chính Viễn Thông
VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam
1

LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Mặc dù hình thành muộn hơn so với các nước trong khu vực và trên thế
giới song thị trường viễn thông di động nước ta những năm trở lại đây phát
triển với một tốc độ chóng mặt, gây không ít ngạc nhiên cho giới chuyên gia.
Với một mạng di dộng duy nhất từ những ngày đầu thành lập đến nay trên
trên thị trường đã có đến sáu nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động. Bên
cạnh đó, sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO kèm
theo những cam kết nhất định về lộ trình tự do hóa dịch vụ viễn thông đã
khiến cho sự cạnh tranh trong thị trường viễn thông di động nước ta trở nên
quyết liệt hơn bao giờ hết.
Hơn nữa, thị trường viễn thông tại Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển
dần từ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh
tranh với tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút
ngắn, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đã mang đến những cơ hội cho
nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường, đồng thời là thách thức đối với
nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Cạnh tranh giữa các sáu mạng di động vốn có
trên thị trường hiện chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục tạo
nên làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ
biến. Tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên mạng hiện
chiếm tỷ lệ khá lớn ở hầu hết các mạng. Tình trạng này cho thấy khách hàng
hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thời kỳ thị trường

độc quyền trước năm 2003
Trong tương lai, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá
cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và
tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn, đòi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng
2

cáo, khuyến mãi. Do vậy, những khách hàng “ruột”, trung thành sẽ không chỉ
là vấn đề sống còn mà đồng thời cũng sẽ là lợi thế cạnh tranh của từng mạng
di động nói riêng. Thực tế đó cho thấy việc nghiên cứu sự trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam mang tính cấp thiết và có ý
nghĩa hết sức to lớn không chỉ đối với từng mạng di động nói riêng mà còn
cho cả ngành thông tin di động của nước ta. Nhận thức rõ tầm quan trọng của
vấn đề, em quyết định lựa chọn và nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam”.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu chính của đề tài:
• Tìm hiểu các khái niệm liên quan đến lĩnh vực dịch vụ ĐTDĐ
• Nêu ra thực trạng về sự trung thành của khách hàng đối với lịch vực
viễn thông di động của nước ta
• Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và nâng cao sự trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại thị trường Việt Nam
3. Nội dung và phạm vi nghiên cứu.
Bài luận văn của em chủ yếu tập trung đi sâu vào phân tích thực trạng về
sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại thị trường Việt Nam
những năm gần đây.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học như: Phương
pháp duy vật biện chứng, phương pháp thống kê tổng hợp, phương pháp phân
3

tích đánh giá … dựa trên những tài liệu và số liệu tìm hiểu từ thực tiễn cũng
như qua điều tra thị trường.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm ba chương chính
Chương I: Lý thuyết về sự trung thành của khách hàng và tổng quan về
dịch vụ ĐTDĐ
Chương II: Thực trạng sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
ĐTDĐ ở Việt Nam
Chương III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm xây dựng và nâng cao
sự trugn thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều song do hạn chế về thời gian và trình độ bài
khóa luận của em còn có thể có nhiều hạn chế và không tránh khỏi những
thiếu khuyết. Em mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu từ phía các
Thầy, Cô để bài viết của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành nhất cảm ơn Thầy giáo, Th.s Lê Thái Phong đã tận tình
chỉ bảo và hướng dẫn em làm khóa luận này!
4

CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ ĐTDĐ
I. Lý thuyết chung về HVNTD
I.1 Tổng quan về HVNTD
I.1.1 Khái niệm HVNTD
Trong bất kỳ thời đại nào thì mục tiêu cuối cùng của nhà sản xuất và
doanh nghiệp đều nhằm đến việc tiêu thụ sản phẩm để tìm kiếm lợi nhuận.
Quyết định mua sắm của NTD luôn là mối quan tâm hàng đầu của mỗi một
nhà Marketing. Công việc chính của những người làm Marketing là nghiên
cứu thị trường, khách hàng để từ đó có các chiến lược quảng cáo, bán hàng
hiệu quả nhất. HVNTD là một trong những cơ sở lý thuyết quan trọng của
Marketing. Việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với bất cứ một

sản phẩm hay dịch vụ nào cũng phải xuất phát từ cơ sở lí luận này.
Tổng hợp các ý kiến của nhiều tác giả, có thể đi đến khái niệm như sau:
HVNTD là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ
khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm. HVNTD là
một lĩnh vực nghiên cứu dựa trên cơ sở của các khoa học như tâm lý học, xã
hội học, nhân văn học và kinh tế học. HVNTD chú trọng đến việc nghiên cứu
tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, nhữn giá trị, những phong
tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau
giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm. việc nghiên cứu HVNTD là một
phần quan trọng của nghiên cứu thị trường nhằm hiểu rõ bằng cách nào và tại
sao những ngươi tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ,
và quá trình mua sắm của NTD diễn ra như thế nào.
Lý thuyết về HVNTD làm cơ sở cho các quyết định chiến lược Marketing,
như việc định vị sản phẩm, phân đoạn thị trường, phát triển sản phẩm mới,
5

những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định
marketing mix… Mỗi hoạt động marketing chủ yếu này chỉ mang lại hiệu quả
hơn nếu dựa trên cơ sở hiểu biết về HVNTD.
I.1.2 Mục tiêu của việc nghiên cứu HVNTD
Nghiên cứu HVNTD giúp chúng ta đạt được những mục tiêu chính sau:
a) Có cái nhìn tổng quan về hành vi và quan điểm của NTD
Nghiên cứu HVTDN sẽ nâng cao sự hiểu biết về loạt diễn biến chủ yếu
của hành vi con người; những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định
mua sắm của NTD; những ảnh hưởng của hành vi NTD đối với chiến lược
marketing; mô hình hoạt động của hành vi NTD…
b) Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và nâng cao chất
lượng cuộc sống xã hội
Hình thành nền tảng đầu tiên để thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu hơn
trong lĩnh vực này nhằm giúp cộng đồng doanh nghiệp nâng cao năng lưc

cạnh tranh và cải thiện chất lượng sản phẩm, cũng như chất lượng phục vụ xã
hội, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống của NTD nói riêng và của cả cộng
đồng nói chung.
I.1.3 Mô hình hành vi của NTD
Nghiên cứu mô hình hành vi của NTD đặt ra một câu hỏi cơ bản là: NTD
sẽ phản ứng như thế nào trước những kích thích marketing mà một doanh
nghiệp có thể vận dụng? Một doanh nghiệp sẽ có ưu thế lớn trong cạnh tranh
nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của NTD trước các tính năng khác
nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình quảng cáo, khuyến
mại… Chính vì thế mà các doanh nghiệp và các nhà khoa học đã đầu tư nhiều
6

công sức cà tiền của để cố tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị
trường và phản ứng đáp lại của người mua. Mô hình HVNTD dưới đây là một
kết quả cụ thể của những nghiên cứu và tìm tòi đó.
Các yếu tố kích thích được liệt kê trong ô hình chữ nhật bên trái và được
chia thành 2 nhóm:
• Nhóm 1: Các yếu tố kích thích của Marketing bao gồm 4 phần tử: Sản
phẩm, Giá cả, Các phương thức phân phối và xúc tiến bán hàng
• Nhóm 2: Các tác nhân kích thích bao gồm những yếu tố thuộc môi
trường của người mua như: Môi trường kinh tế, môi trường khoa học
kỹ thuật, môi trường chính trị và môi trường văn hóa.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được liệt kê ở ô chữ
nhật bên phải. Nó bao gồm những hành vi mà người mua bộc lộ trong việc:
lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn
thời gian mua, lựa chọn số lượng mua.
7

8
CÁC YẾU TỐ KÍCH THÍCH

Các tác nhân khác
Kinh tếKhoa học kỹ thuậtChính trịVăn hóa
Các tác nhân Marketing
Sản phẩmGiá cảPhân phốiXúc tiến bán hàng
“HỘP ĐEN” Ý THỨC CỦA CON NGƯỜI
Quy trình quyết định của người mua
Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giá các phương ánQuyết định muaHành vi sau khi mua
Đặc điểm của người mua
Văn hóaXã hộiCá tínhTâm lý
PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI CỦA CON NGƯỜI
Lựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà cung ứngLựa chọn thời gian muaLựa chọn số lượng mua

Nhiệm vụ quan trọng nhất là phải hiểu được cái gì xẩy ra trong “hộp đen”
ý thức của NTD khi tiếp nhận được những tác nhân kích thích của thị trường.
“Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành 2 phần:
• Phần thứ nhất: Là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản
đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp
lại với những tác nhân đó như thế nào. Những đặc tính đó bao gồm các
yếu tố về văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý
• Phần thứ hai: Là quá trình quyết định mua của NTD, từ việc nhận thức
vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án để đi đến quyết
9

định mua và hành vi sau khi mua. Kết quả của việc mua sắm là hàng
hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định trên.
I.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hướng tới HVNTD
I.2.1 Những yếu tố bên ngoài tác động tới HVNTD
a) Các yếu tố Văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của NTD.
Chúng ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã

hội của NTD:
- Nền văn hóa và nhánh văn hóa
Tổng hợp ý kiến của nhiều tác giả, nền văn hóa được định nghĩa là một hệ
thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Nền văn
hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này
qua đời khác và thường được hấp thu ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi
con người từ gia đình, trường học, công việc và bằng gia tiếp xã hội với các
thành viên khác của cộng đồng.
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất nhu cầu và hành vi của một
người. Những điều cơ bản về giá trị, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà
chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc của nền văn
hóa.
Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa tạo nên những đoạn thị trường quan trọng. Người làm Marketing
thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của
họ. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên,
10

cách kiếm sống… của con người gắn bó với nhánh văn hóa luôn có ảnh
hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở
thích của NTD. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những
người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.
- Tầng lớp xã hội:
Philip Kotler đưa ra định nghĩa như sau: Tầng lớp xã hội là những nhóm
người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc,
đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi
đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm như sau. Thứ nhất, những người
thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn

so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác nhau. Thứ hai, con người được
xem là có địa vị thấp hay cao tùy thuộc theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba,
sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là
của cải, tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những
định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Thứ tư, các cá nhân có thể
di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, có thể cao hơn
thấp hơn.
Điều quan trọng nhất mà các cá nhà Marketing cần quan tâm là những
người cùng chung một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau.
Và các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về hàng hóa, thương hiệu
sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ khác nhau. Vì
những ảnh hưởng đậm nét nói trên, người làm marketing luôn coi tầng lớp xã
hội là một tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị hàng hóa. Các
chính sách Marketing mix cũng được hoạch định riêng cho từng tầng lớp xã
hội khác nhau.
11

b) Các yếu tố Xã hội
Hành vi NTD cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm
tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân NTD xem xét (như một
sư tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó. Philip
Kotler đưa ra định nghĩa: “Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hành vi mua của con người”.
Có hai nhóm chính:
Nhóm tham khảo đầu tiên bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng
nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến thái đô hay hành vi của NTD.
Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như:
Tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn (đoàn thanh niên, hội phụ

nữ… ); nhóm vui chơi giải trí (câu lạc bộ thể thao, câu lạc bộ ô tô, câu lạc bộ
golf… )
Những người làm Marketing phải cố gắng phát hiện tất cả những nhóm
tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Thông qua những nhóm tham
khảo này, doanh nghiệp có thể xây dựng những chiến lược Marketing hợp lý
nhằm gây ảnh hưởng tích cực tới HVNTD.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình thường có ảnh hưởng lớn vì hai lý do: Thứ
nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến
động của gia đình. Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân
12

luôn chịu ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình là điều quan
trọng trong việc hoạch định chiến lược Marketing.
Vai trò và địa vị xã hội
Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm tham khảo như: Gia đình,
các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong từng nhóm được xác
định theo vai trò và địa vị của họ trong mỗi nhóm đó. Với gia đình, một cá
nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng; tuy nhiên trong
doanh nghiệp thì anh ta lại có thể là một giám đốc.
Cá nhân thể hiện vai trò của mình thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng
tới những người xung quanh. Mỗi vai trò của cá nhân đều sẽ ảnh hưởng tới
quyết định mua của chính họ. Các giám đốc doanh nghiệp sẽ sử dụng những
phương tiện giao thông cao cấp, mua sắm hàng hóa sang trọng. Đó là lý do
các nhà Marketing phải cố gắng biến sản phẩm của họ thành các biểu tượng
địa vị. Chẳng hạn, quảng cáo cho những chiếc xe thương hiệu Merccedes
thường gắn với những người đàn ông sang trọng, thành đạt. Vì vậy, những
người làm Marketing phải biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản
phẩm và thương hiệu.
I.2.2 Những yếu tố bên trong tác động tới HVNTD.

a) Các yếu tố cá nhân.
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc
điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, lối sống, cá tính, niềm tin và thái độ của NTD.
Tuổi tác
13

Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn
tuổi tác trong cuộc đời họ. Ví dụ như một người thanh niên độc thân thì quan
tâm đến thời trang, đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt; khi anh ta lập gia đình thì
quan tâm đến thiết bị tiêu dùng (đồ gỗ, nội thất, xe cộ… ); khi về già nghỉ hưu
thì lại quan tâm đến thuốc bồi bổ sức khỏe, du lịch… Những người làm
Marketing thường hay chọn các nhóm tuổi tác của NTD để làm thị trường
mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
họ. Người công nhân sẽ mua áo quần lao động, giày đi làm, cơm hộp bình dân
cho bữa trưa và trò chơi giải trí dân dã. Giám đốc doanh nghiệp sẽ mua quần
áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ doanh
nhân. Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp cụ
thể để mua sắm hàng hóa và dịch vụ của mình.
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của
NTD. Hoàn cảnh kinh tế của người NTD gồm thu nhập hàng tháng, hàng quý,
hàng năm, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu –
tích lũy… có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà
NTD lựa chọn, mua sắm. Những người làm Marketing cần phải tìm hiểu cụ
thể tình hình thu nhập, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng biến
động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, số tiền tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để điều
chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp.

Lối sống
14

Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và
quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống
có mối liên hệ chặt chẽ với nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp,
nhóm tham khảo, hoàn cảnh kinh tế. Chúng ta có thể suy đoán một số hành vi
của những con người có cùng một nhánh văn hóa, một tầng lớp xã hội, cùng
một nghề nghiệp nhưng chúng ta chưa thấy được họ với tư cách là một cá
nhân. Để phác họa một cách đầy đủ nhất chân dung một con người thì phải
tìm hiểu lối sống của họ. Vì vậy, người làm Marketing thì phải khám phá
được mối liên quan giữa hàng hóa và lối sống từ đó có chiến lược định vị sản
phẩm hợp lý.
Cá tính
Theo Philip Kotler: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con
người tạo ra thế ững xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất
quán đối với môi trường xung quanh. Cá tính thường được mô tả bằng những
đặc tính vốn có của một cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính ngăn
nắp… Cá tính và hành vi tiêu dùng của một người có một quan hệ chặt chẽ
với nhau. Ví dụ, người có tính thận trọng luôn tìm kiếm thông tin và họ chỉ ra
quyết định khi nhận thấy thông tin đã đầy đủ. Với đối tượng khách hàng
thuộc loại này thì kiểu chào hàng “dùng thử trước khi mua” sẽ tạo được thiện
cảm cho họ. Những người làm Marketing cần tìm hiểu quan hệ giữa cá tính
với hành vi mua sắm của NTD để có những quyết định đúng đắn trong việc
thiết kế sản phẩm, các chương trình quảng cáo, khuyến mại…
b) Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
15

Động cơ
Theo Philip Kotler: “Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức
buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó”. Tại bất kỳ một thời điểm
nhất định nào đó, con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu vật chất
có nguồn gốc tâm sinh lý. Chúng nảy sinh từ quy luật tồn tại và phát triển tự
nhiên như đói cần ăn, khát cần uống, lạnh cần mặc ấm… Một số nhu cầu khác
có nguồn gốc tinh thần, tâm lý. Chúng nảy sinh từ những đòi hỏi không thể
thiếu về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần
gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý thường không
mạnh bằng nhu cầu vật chất để thúc đẩy con người hành động theo chúng
ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức
độ đủ mạnh. Động cơ là lý do đủ mạnh để biến nhu cầu thành cầu cụ thể trong
thực tế.
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Khi một người có động
cơ nào đó, anh ta sẽ hành động tích cực hơn trong thực tế nhưng còn chịu ảnh
hưởng từ sự nhận thức của người đó trong tình huống cụ thể. Nhận thức được
định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, xử lý và giải thích
thông tin, tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn
đề là ở chỗ mỗi người nắm bắt sự vật từ những tác nhân thông qua hệ thống
truyền tin qua năm giác quan của mình: Thị giác, khứu giác, xúc giác và vị
giác. Tuy nhiên, mỗi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm
giác đó theo cách riêng của mình.
Tri thức
16

Khi người ta hành động, họ cũng đồng thời sáng tạo nhận thức mới gọi là
tri thức. Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ
thực tiễn kinh nghiệm. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng, tác nhân kích

thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Tri thức chỉ
rõ cho những người làm Marketing biết rằng, họ có thể tạo ra được nhu cầu
đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ,
sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có
được về một cái gì đó. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những
niềm tin mà NTD có được trong tư duy về những sản phẩm và dịch vụ của
mình. Những niềm tin đó tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng như thương
hiệu và NTD hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó
không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một
chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành
động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái
độ đặt NTD vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi
hay xa lánh một sản phẩm nào đó. Theo quan điểm của Marketing cách thức
tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm,
thái độ của NTD hơn là cố gắng sửa đổi các quan điểm, thái độ đó.
II. Lý thuyết về sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
II.1 Khái niệm sự trung thành của khách hàng.
17

Từ trước đến nay đã có nhiều cố gắng để đưa ra một khái niệm hoàn thiện
và thống nhất về thuật ngữ “Sự trung thành của khách hàng” song vẫn còn
nhiều tranh cãi xung quanh vấn đề này. Cách đây hơn 20 năm, trong công
trình nghiên cứu “Brand Loyalty Vs. Repeat Purchasing Behavior– Sự Trung
Thành đối hợp với Sự Tái Mua Hàng”, vào 1987 đã đề nghị một cách hiểu
khái niệm Sự Trung Thành của khách hàng với một sản phẩm X nào đó như

là xu thế quay lại mua sản phẩm hay dịch vụ đó trong số nhiều các sản phẩm,
dịch vụ cùng loại. Tuy nhiên chính trong công trình này các tác giả còn viết:
“Cấu trúc của Sự Trung Thành đã hấp dẫn các nhà nghiên cứu ít nhất 30 năm
rồi, với cực kỳ nhiều kết quả nghiên cứu nhưng xem lại những công trình này
thì hóa ra những cái dở dang, tranh cãi là nhiều hơn những cái được thống
nhất và rõ ràng!”. Còn trong mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI
Model) thì sự trung thành được coi biến số cuối cùng và mang tính quyết
định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Nó được đo lường bởi
ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và
dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi
khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn
của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh
nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách
hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Tổng hợp nhiều quan điểm của các nhà nghiên cứu ta có thể hiểu một cách
chung nhất về sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch
vụ nào đó chính là sự mua sắm lặp lại sản phẩm, dịch vụ ấy trong những lần
mua sắm cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Sự trung thành của khách hàng
cũng gắn liền với lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và
dịch vụ mà họ đang dùng.
II.2 Vai trò của sự trung thành của khách hàng
18

a) Lợi thế cạnh tranh
Frederick Reichheld là một nhà nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng và là tác giả của lọat sách bán chạy nhất “Ảnh hưởng và Quy tắc
của lòng trung thành”. Ông cho rằng sự trung thành là một lợi thế trong cạnh
tranh để tạo lợi nhuận và thế đứng lâu dài của một công ty, là dấu chỉ tối ưu
trong đường hướng nỗ lực tạo ra các giá trị cho khách hàng của công ty. Thật
vậy, khách hàng trung thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài,

truyền thống đối với công ty của bạn, họ sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc
khó khăn. Hơn nữa sự trung thành lại xuất phát chính từ sự thỏa mãn, từ lòng
tin của khách hàng nên sẽ rất có lợi cho doanh nghiệp trong việc đối phó với
sự cạnh tranh từ những sản phẩm mới trên thị trường. Ngoài ra, như đã phân
tích ở trên sự trung thành còn gắn liền với hành động “mua sắm lặp lại” và
“giới thiệu với người khác” của NTD về sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử
dụng, điều này vô hình chung trở thành một công cụ cạnh tranh của công ty
khi trên thị trường xuất hiện những nhà sản xuất mới.
b) Giảm chi phí
Phillip Kolter - chuyên gia nổi tiếng thế giới về marketing, nhận xét: “Sẽ
không quá khó khăn để bạn hiểu hết vai trò quan trọng và cần thiết của việc
gây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu”. Bởi lẽ, một
số nghiên cứu thực tế đã cho thấy rằng chi phí để lôi kéo một khách hàng mới
thông thường gấp 6 lần chi phí để giữ chân một khách hàng đã có. Mặc dù
vậy, từ trước đến nay, không ít công ty theo đuổi mục tiêu thu hút khách hàng
mới chứ không phải là giữ chân khách hàng hiện có. Và trong lĩnh vực
marketing đang hình thành hai xu hướng tiếp thị hiện đại: marketing tấn công
(phát triển số lượng khách hàng mới) và marketing phòng ngự (duy trì lượng
khách hàng đang có). Các chuyên gia marketing cho rằng, chi phí cho các
19

chiến dịch marketing tấn công thường tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí
dành cho marketing phòng ngự. “Ngày nay, các công ty đang tìm cách giữ
nguồn khách hàng của mình”, Phillip Kolter nhận định. Cũng theo Phillip
Kolter thì khá nhiều công ty phát hiện ra rằng chi phí duy trì khách hàng cũ
nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ
hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được
thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối
đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển
họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu của đội ngũ

marketing hiện nay.
c) Tăng doanh thu
Chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số
lượng khách hàng ổn định. Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận của công
ty đến từ 20% số lượng khách hàng trung thành. Rất nhiều doanh nghiệp đã
mắc phải sai lầm kiểu “thả mồi bắt bóng” khi bỏ qua những khách hàng trung
thành để theo đuổi những khách hàng mới trên thị trường. Và trong cuộc
“rượt đuổi” vô định đó, họ sẽ khó có cơ hội để chen chân vào thị trường kinh
doanh vốn đã chật hẹp với vô vàn đối thủ cạnh tranh của mình. Có thể nói
rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một công ty.
II.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành từ phía doanh
nghiệp
a) Thương hiệu
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một
20

cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với
thành công của mỗi doanh nghiệp. Ngoài ra, nó cũng có ảnh hưởng rất lớn
đến sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Thông tin tổng hợp các cuộc điều
tra từ website saovangdatviet.com.vn cho thấy 72% khách hàng chấp nhận
trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu mà họ
yêu thích; 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng
chịu trả đến 30% cao hơn; 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với
họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu; Hơn 70%
khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi
chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa
chọn thương hiệu. Qua đó có thể thấy được thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn
đến việc lựa chọn mua sắm của NTD. Đây cũng chính là cơ sở để tạo dựng và

duy trì sự trung thành của khách hàng.
b) Chất lượng
Sự trung thành của khách hàng đối với bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ
nào đều bắt nguồn từ sự thỏa mãn của khách hàng đối với chính sản phẩm đó.
Và chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng hình thành nên sự thỏa
mãn nơi NTD. Như vậy chất lượng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua
sắm và gián tiếp đến sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường
hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các
tính năng sản phẩm trước khi mua. Cuộc sống đang phát triển ngày một tốt
hơn, chất lượng hơn, và bởi vậy, khách hàng không còn chấp nhận các sản
phẩm có chất lượng thấp hoặc trung bình. Giờ đây, một sản phẩm tốt cũng
cần phải có một sự tiếp cận và dịch vụ có chất lượng cao. Khách hàng muốn
được biết những thông tin cần thiết về đặc điểm của sản phẩm và cách sử
dụng cũng như các chế độ hậu mãi đối với họ.
21

Trong thời đại mà sự khác biệt chất lượng sản phẩm ngày càng bị thu hẹp,
các doanh nghiệp đang tìm mọi cách để tạo ra sự khác biệt. Chất lượng dịch
vụ đã trở thành một nhân tố quan trọng trong cạnh tranh thương mại. Một ví
dụ điển hình là hiện tượng các công ty đang ngày càng cung ứng các sản
phẩm thích hợp theo yêu cầu của khách hàng. Các sản phẩm sản xuất hàng
loạt đang nhường chỗ cho các sản phẩm được sản xuất theo đơn hàng cụ thể.
Khách hàng giờ đây có thể đưa ra yêu cầu về sản phẩm thông qua Internet,
điều đã được thực hiện trong ngành công nghiệp vi tính và công nghiệp chế
tạo xe hơi. Cũng như vậy, trong lĩnh vực may mặc, các máy quét điện tử và
việc đặt hàng bằng các phương tiện điện tử đã cho phép người ta cung ứng
các sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng. Người ta hy vọng rằng các khách
hàng sẽ có thể nhanh chóng cá nhân hoá bất cứ một sản phẩm nào họ yêu
thích, từ ĐTDĐ đến những dụng cụ nhà bếp, quần jean và áo jacket. Qua đó
ta có thể thấy được vai trò quan trọng của chất lượng trong chiến lược

Marketing cũng như việc tạo lập và duy trì sự tín nhiệm và trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm. Đây có thể coi là điều kiện tiên quyết đối với
việc xây dựng hệ thống những khách hàng trung thành cho bất kỳ một công ty
nào.
c) Giá cả
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền
phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng
hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Đối với khách hàng thì giá cả là cơ
sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, nó là đòn bẩy kích
thích tiêu dùng. Còn đối với doanh nghiệp, giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị
trường, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương
trình Marketing chung. Như vậy, giá cả cũng là một nhân tố quan trọng ảnh
hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Ở một chừng mực nào đó,
22

giá cả còn thể hiện chất lượng và sức mạnh thương hiệu của sản phẩm. Từ đó
có thể thấy rằng giá cả cũng là một yếu tố chi phối đến sự trung thành của
NTD đối với bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào.
d) Khuyến mãi
Điều 88 khoản I chương V, Luật Thương Mại Việt Nam định nghĩa
khuyến mãi “là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến
việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách khách hàng những lợi ích
nhất định”. Khuyến mãi thúc đẩy ngay lập tức việc mua hàng nhiều và thường
xuyên hơn của khách hàng đã sử dụng sản phẩm, động viên các khách hàng
hiện tại mua sản phẩm mới, cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng
chuyển từ trạng thái thích thú sang thực hiện hành vi mua hàng. Theo các nhà
Marketing thì khuyến mãi là một công cụ hiệu quả trong việc tạo ra sự thích
thú đối với sản phẩm, từ đó có thể tăng lượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm
đó. Một trong những hình thức khuyến mãi là cho khách hàng “trải nghiệm”
về sản phẩm bằng cách cho họ dùng thử, miễn phí hoặc bán với giá thấp. Điều

này kết hợp với chất lượng hàng hóa tốt sẽ là cơ sở đầu tiên gây dựng sự thõa
mãn và sự trung thành của khách hàng. Ngoài ra, khuyến mãi còn có tác dụng
tạo nên cầu hàng hóa bằng cách thuyết phục NTD mua sắm. Khác với quảng
cáo, khuyến mãi hướng đến mục tiêu chính là khuyến khích tiêu dùng, tiêu
thụ hàng hóa và thúc đẩy bán hàng. Do đó, khuyến mãi cũng là một nhân tố
khá quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành của khách hàng.
II.4 Những nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành từ phía khách hàng
a) Thị hiếu của khách hàng
Thị hiếu là sở thích, sự ưu tiên, là cảm giác mong muốn tiếp cận và sở hữu
một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó của NTD. Không giống như các nhân tố
23

khác của cầu, thị hiếu là một yếu tố không thể quan sát trực tiếp và định
lượng được. Thị hiếu là nhân tố mang tính chủ quan từ phía khách hàng nên
nó trực tiếp chi phối quyết định mua sắm và sự trung thành của họ. Do vậy,
một trong những công việc quan trọng của các nhà làm Marketing là nghiên
cứu thị hiếu tiêu dùng của khách hàng để có thể đưa ra những sản phẩm,
chính sách bán hàng phù hợp nhất. Bên cạnh đó, thị hiếu là một biến số thay
đổi theo từng thời kì nên nó rất dễ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách
hàng.
b) Thu nhập
Thực tế cho thấy rằng thu nhập là yếu tố quan trọng nhất tác động trực tiếp
tới bất kỳ một quyết đinh chi tiêu nào của NTD. Khách hàng có thể có nhu
cầu và rất thích một sản phẩm nào đấy tuy nhiên nếu thu nhập của họ không
cho phép việc mua sắm nó thì họ cũng đành phải chấp nhận. Vì thế nên các
nhà sản xuất mới cung cấp trên thị trường nhiều mẫu mã, nhiều loại, nhiều
mức chất lượng khác nhau để đáp ững từng mức thu nhập khác nhau của
NTD. Sự trung thành của khách hàng do vậy cũng bị chi phối trực tiếp bởi thu
nhập của họ. Khách hàng không thể trung thành với một thương hiệu sản
phẩm khi thu nhập không cho phép điều đó. Có thể nói rằng, từ phía khách

hàng thì thu nhập là yếu tố căn bản nhất tác động đến sự trung thành của họ.
c) Chi phí chuyển đổi
Khi khách hàng chuyển đổi nhà cung ứng, chuyển việc mua sắm nhãn hiệu
hàng hóa, dịch vụ này sang nhãn hiệu hàng hóa dịch vụ khác thì cả họ và nhà
cung cấp đều phải tốn những khoản chi phí khác nhau. Đối với nhà cung ứng
thì chi phí đó có thể là doanh thu, lợi nhuận khi mất đi khách hàng hoặc có
thể là chi phí để thu hút những khách hàng mới. Còn từ phía NTD thì chi phí
đó có thể là tiền bạc, thời gian, những cố gắng, kiến thức, tâm lý… mà họ đã
24

đầu tư vào một nhãn hiệu; chúng có thể là các khoản đầu tư thực sự trong quá
khứ hoặc tương lai, hoặc cũng có thể chỉ là các chi phí cơ hội. Nếu chi phí
chuyển đổi cao thì khách hàng như bị kìm chân bởi những sản phẩm của công
ty hiện tại ngay cả khi sản phẩm từ các nhà cung ứng mới tốt hơn. Do vậy, chi
phí chuyển đổi cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm của khách
hàng, vậy nên nó cũng tác động đến sự trung thành của họ. Nếu thực sự chi
phí chuyển đổi quá tốn kém thì đôi khi NTD vẫn chấp nhận trung thành với
nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ mà họ đang sử dụng.
II.5 Ảnh hưởng của sự cạnh tranh từ phía các doanh nghiệp đến sự
trung thành của khách hàng
Ngoài những nhân tố từ phía chính nhà cung ứng và NTD thì sự trung
thành của khách hàng còn bị chi phối bởi các tác nhân từ phía các đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong bất cứ thị trường nào thì cạnh tranh là
yếu tố không thể tránh khỏi, chính sự canh tranh làm cho thị trường phát
triển. Và khi xã hội càng phát triển, NTD càng có nhiều sự lựa chọn từ nhiều
phía cung ứng thì sự cạnh tranh càng gay gắt. Mục tiêu của các công ty là thu
hút thêm khách hàng để nhằm tăng lợi nhuận do vậy nên các nhà làm
Marketing luôn nghiên cứu đưa ra các chiến lược bán hàng phù hợp nhất.
Khuyến mãi, chương trình từ thiện, hay giới thiệu sản phẩm … là những công
cụ canh trạnh của các nhà cung ứng mới gia nhập thị trường. Điều này nhằm

thu hút khách hàng của những nhà cung cấp cũ và làm giảm sự trung thành
của họ. Vì thế nên sự cạnh tranh từ phía các đối thủ cũng là một tác nhân ảnh
hưởng đến sự trung thành của khách hàng.
III. Tổng quan về thị trường dịch vụ ĐTDĐ
III.1 Khái niệm dịch vụ ĐTDĐ
25