chiến lược xúc tiến của công ty kinh doanh quốc tế COCACOLA

International Marketing
Nhóm 06

Mục lục

1


International Marketing
Nhóm 06

Lời mở đầu
Cùng với xu thế toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập quốc tế đang phát triển mạnh mẽ

chưa từng thấy, hoạt động kinh doanh quốc tế cũng ngày càng trở nên đa dạng, phong
phú và có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với mỗi quốc gia trong nền kinh tế toàn
cầu. Mỗi quốc gia đều tìm cách thâm nhập vào thị trường nước ngoài nhằm tận dụng lợi
thế so sánh để mở rộng hoạt động kinh doanh và phát triển kinh tế của bản thân mình.
Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế thị trường đang từng bước phát triển, chế độ
chính trị ổn định, hệ thống luật pháp an toàn và công mình. Và đặc biệt, Việt Nam có tỷ
lệ dân số trẻ cao, hội nhập văn hóa và tư duy văn hóa mới là điều tiến bộ trong giới trẻ.
Điều này rất có lợi cho các doanh nghiệp quốc tế đầu tư vào Việt Nam. Bùng nổ internet,
mạng xã hội, các công cụ giao tiếp thông qua internet là một cơ hội quan trọng để các
doanh nghiệp quốc tế trên tiến hành chương trình xúc tiến của mình tới khách hàng.
Từ đó, nhóm 6 đã thảo luận và đi đến quyết định tìm hiểu đề tài: “Phân tích thực
trạng Quản lý giao tiếp MKTTMQT của Coca Cola thích ứng với các điều kiện môi

trường MKTTMQT và điều kiện thị trường trong và ngoài nước, và khách hàng.
Đề xuất các giải pháp trong thời gian tới đối với việc Quản lý giao tiếp MKTTMQT
của Coca Cola.”
.

2


International Marketing
Nhóm 06

Phần 1: Cơ sở lý luận

1. Quá trình marketing xúc tiến thương mại quốc tế và các nhân tố ảnh hưởng.
1.1 Quá trình marketing xúc tiến thương mại quốc tế.

Người gửi

Phản hồi

Mã hóa
Kênh truyền thông
Thông điệp

Đáp ứng

Nhiễu

Giải mã

Người nhận
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing xúc tiến thương mại quốc tế.
- Khác biệt về mặt ngôn ngữ.
- Khác biệt về mặt văn hóa.
- Khác biệt về mặt xã hội.
- Khác biệt về mặt kinh tế.
- Khác biệt về quy định luật pháp.

- Khác biệt về mặt cạnh tranh.
3


International Marketing
Nhóm 06
2. Cấu trúc và quy trình phát triển marketing xúc tiến quốc tế.
- Quảng cáo: bất kỳ hình thức trả tiền nào của việc giới thiệu và khuếch trương phi
cá nhân cho những ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi
ra.
- Quan hệ công chúng: Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng
khác nhau bằng cách làm cho nhiều người và có thiện cảm với mình, xây dựng một

“hình ảnh” tốt đẹp và xử lý, ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.
- Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm, dịch vụ của người bán
hàng qua cuộc đối thoại với một, nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
- Marketing trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với các khách hàng trọng điểm nhằm mục
đích bán hàng.
- Xúc tiến bán: Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán một
sản phẩm hoặc dịch vụ.


Quy trình phát triển marketing xúc tiến hỗn hợp.

Xác định đối tượng tác động mục tiêu

Xác định các mục tiêu xúc tiến thương mại
Xác định tổng ngân sách
Quyết định các công cụ
Đo lường và đánh giá kết quả
Quản trị và phối hợp quá trình

4


International Marketing
Nhóm 06

3. Các quyết định marketing xúc tiến trong thương mại quốc tế.
địnhcáo
mục
tiêu quảng
cáotế.
3.1. Quy trình quyết địnhXác
quảng
thương
mại quốc

Xác định ngân sách quảng cáo

Lựa chọn đại lý quảng cáo

Thiết kế thông điệp quảng cáo

Thiết kế thông điệp quảng cáo
Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Tổ chức hoạt động quảng cáo

Tổ chức hoạt động quảng cáo
3.2. Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng quốc tế.
- Xác lập mục tiêu xúc tiếnbán hàng.
- Lựa chọn công cụ xúc tiến bán hàng.
- Phát triển chương trình xúc tiến bán hàng.
- Tiền thẩm định chương trình xúc tiến bán hàng.
- Thực thi và kiểm soát chương trình.
- Đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến bán hàng.

5

International Marketing
Nhóm 06

Phần 2: Thực trạng quản lý xúc tiến của Coca Cola tại Việt Nam
2.1
Giới thiệu về Coca Cola:
Coca-Cola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số 1 trên thế giới. Coca-

Cola (còn được gọi tắt là Coke) ra đời vào năm 1886 được dược sĩ John S.Pemperton
sáng chế và bán tại hiệu thuốc Jacobs. Trải qua hơn 130 năm hình thành và phát triển
Coca Cola được coi là một biểu tượng của nước Mỹ và là một thức uống quen thuộc của

người tiêu dùng trên hơn 200 quốc gia. Công ty phấn đấu làm tươi mới thị trường, làm
phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng.
Trên thế giới Coca-Cola hoạt động trên 5 vùng lãnh thổ: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu
-

Âu, Châu Á, Trung Đông và Châu Phi.
Tổng quan về Coca Cola Việt Nam:
Coca Cola bắt đầu biết đến tại Việt Nam từ năm 1960, tuy nhiên phải 30 năm sau,
năm 1994 mới bắt đầu chính thức kinh doanh. Trải qua gần 20 năm phát triển, Coca Cola
Việt Nam đã trở thành một thương hiệu lớn tại Việt Nam. Ngày nay, Coca Cola được biết
đến là công ty 100% vốn nước ngoài. Tuy nhiên, trước đó, công ty này đã trải qua một
thời kỳ dài liên doanh, liên kết với các đối tác Việt Nam.






Tên giao dịch: Công ty TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM
Tên nước giao dịch nước ngoài: Coca-Cola Indochine Pte.Ltd., Singapore
Tên viết tắt: Coca-Cola
Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và đóng chai nước giải khát có gas mang nhãn hiệu











Coca-Cola
Địa chỉ: Phường Linh Trung, Quận Thủ Đức – TP.Hồ Chí Minh
Website: www.coca-cola.vn
Số điện thoại: 84 8961 000

Số fax: 84 (8) 8963016
Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài
Tổng vốn đầu tư: 358.611.000 USD
Vốn pháp định: 163.836.000 USD
Mục tiêu: sản xuất các loại nước giải khát Coca-Cola, Fanta, Sprite,...

Các mốc lịch sử phát triển của Coca-Cola Việt Nam
• Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
• Tháng 2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.
• Tháng 8/1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex
được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.

6


International Marketing
Nhóm 06
•

Tháng 9/1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải
Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty

•

Chương Dương của Việt Nam.
Tháng 1/1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung – Coca-Cola Non
Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam,

•

được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành
Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần
lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này

đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.

• Tháng 3 đến tháng 8/1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình
•

thức sở hữu tương tự.
Tháng 6/2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát
Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola

•

Việt Nam, đặt trụ sở tại quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong
những Tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới. Coca-Cola Việt Nam

hiện có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà Tây – Đà Nẵng – Hồ Chí Minh với tổng

2.2.1

vốn đầu tư trên 163 triệu USD.
2.2
Môi trường MKT:
Môi trường kinh tế:
Kinh tế Hoa Kỳ có quy mô lớn nhất thế giới, tới 13.210 tỉ USD trong năm 2006.
Đây là một nền kinh tế hỗn hợp, nơi mà các công ty, các tập đoàn lớn và các công ty tư
nhân là những thành phần chính của nền kinh tế vi mô, ảnh hưởng đến toàn bộ nền kinh
tế của Hoa Kỳ. Nước Mỹ coi hệ thống doanh nghiệp tự do của mình như là một mô hình

cho các quốc gia khác. Thành công về kinh tế của đất nước này dường như củng cố quan
điểm cho rằng nền kinh tế vận hành tốt nhất khi chính phủ để cho các doanh nghiệp và
cá nhân giành lấy thắng lợi - hay thất bại - bằng năng lực của chính họ trên những thị
trường cạnh tranh và rộng mở. Một tập hợp những quy định phức tạp của chính phủ đã
định hình nhiều phương diện của hoạt động kinh doanh. Mỗi năm, chính phủ lại thảo ra
hàng ngàn trang những quy định mới, thường là giải thích rõ ràng và chi tiết những gì
7


International Marketing
Nhóm 06
các doanh nghiệp được phép làm và không được làm. Kinh tế Hoa Kỳ cũng duy trì

được năng suất lao động cao, GDP bình quân đầu người cao, khoảng 44.000 USD, mặc
dù chưa phải cao nhất trên thế giới. Kinh tế Hoa Kỳ có mức độ tăng trưởng kinh tế vừa
phải, tỉ lệ thất nghiệp thấp, trình độ khoa học kỹ thuật, công nghệ, khả năng nghiên cứu,
và đầu tư vốn cao.
Kinh tế Việt Nam là nước có nền kinh tế thị trường. Sau khi chính phủ bãi bỏ lệnh
cấm vận và sau hơn 20 năm xây dựng nền kinh tế mở cửa, Việt Nam đã trở thành một thị
trường đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Thế mạnh của thị trường Việt
Nam là: dân số Việt Nam đông, có nguồn lao động dồi dào, thị trường tiêu thụ rộng lớn,
có độ an toàn cao, tốc độ tăng trưởng nhiều năm liền đạt mức cao trong khu vực. Đây là
một trong những yếu tố hấp dẫn thu hút đầu tư nước ngoài.
Về tăng trưởng kinh tế, mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 20112015 tương đối cao, cụ thể là tốc độ tăng GDP (bình quân 5,9%/ năm so với mục tiêu từ
6,5-7%/năm); tổng đầu tư xã hội/GDP, đặc biệt các chỉ tiêu liên quan đến chất lượng

tăng trưởng đều chậm được cải thiện. Đặc biệt là năm 2015, GDP cả nước ước tính tăng
trên 6,5% cao hơn mục tiêu 6,2% đăng kí với Quốc hội và cao nhất trong 5 năm qua. Có
thể nhận thấy, kinh tế tăng trưởng sẽ dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, do đó
Coca-Cola có thể mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuân cao hơn.
Ngày 5/10/2015, Việt Nam cùng 11 đối tác đã kết thúc đàm phán Hiệp định Đối tác
xuyên Thái Bình Dương (TPP). Đây được coi là hiệp định của thế kỷ 21, tạo ra những
tiêu chuẩn mới cho thương mại toàn cầu ở cấp cao nhất.
Về lạm phát, năm 2014 là năm thứ hai liên tiếp Việt Nam đạt được mục tiêu kép –
tăng trưởng kinh tế cao hơn (5,93%) đi kèm với lạm phát ở mức thấp hơn (1,84%). Đây
là dấu hiệu khả quan cho tình hình kinh doanh của Coca-Cola tại Việt Nam.
2.2.2

Môi trường chính trị:
Việt Nam là một quốc gia hòa bình, chính trị ổn định, có một Đảng duy nhất. Đây là
những yếu tố thuận lợi và hấp dẫn Coca-Cola khi quyết định xâm nhập vào thị trường
Việt Nam. Ngoài ra, Chính phủ còn có những chính sách như miễn giảm tiền thuê đất,
thuê mặt bằng, hỗ trợ vay vốn, khuyến khích các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào
8


International Marketing
Nhóm 06
Việt Nam, đây là điểm có lợi cho Coca-Cola hay bất cứ doanh nghiệp nước ngoài nào
muốn đầu tư và phát triển tại thị trường Việt Nam.

Gần đây, tình hình căng thẳng giữa Việt Nam và Trung Quốc đã khiến một bộ phận
người dân bị kẻ xấu lợi dụng gây ra các cuộc biểu tình, phá hoại tài sản của các doanh
nghiệp nước ngoài. Ngay khi biết được tình hình, Chính phủ Việt Nam đã đưa ra những
hành động đúng đắn như thực hiện việc miễn, giảm thuế xuất khẩu, thuế nhập khẩu theo
quy định và hoàn thuế đối với hàng hoá bị tổn thất; cho phép thông quan các lô hàng
xuất khẩu, nhập khẩu của các doanh nghiệp bị thiệt hại đang có nợ thuế. Cơ quan thuế
khẩn trương khấu trừ hoặc hoàn thuế giá trị gia tăng đầu vào của hàng hoá, dịch vụ bị
thiệt hại mà không được bồi thường, bao gồm cả trường hợp không còn chứng từ, hoá
đơn. Doanh nghiệp sẽ được giảm tối đa 30% số thuế tiêu thụ đặc biệt phải nộp trong năm
2014 nhưng không vượt quá giá trị tài sản bị thiệt hại sau khi được bồi thường. Điều này,
đã thể hiện sự quan tâm và ủng hộ của Chính phủ Việt Nam với các doanh nghiệp nước
ngoài.

2.2.3

Môi trường luật pháp:
Về môi trường luật pháp nước chủ nhà: Mỹ được cho là quốc gia có hệ thống luật
pháp phức tạp và nhiều rào cản kỹ thuật đối với thương mại. Phải kể đến luật chống độc
quyền. Tòa án Mỹ có quyền xét xử đối với các hành động của các tập đoàn ở ngoài nước
nếu như hành động của họ có gây ra hậu quả trong nội bộ nước Mỹ.
Về môi trường luật pháp nước sở tại: Hành lang Pháp lí của Việt Nam đã thực sự
có những ảnh hưởng vô cùng lớn đến các doanh nghiệp nước ngoài(DNNN) đầu tư vào
VIệt Nam.Khi quyết định dầu tư, nghiên cứu môi trường đầu tư các DNNN nhìn nhận
được những cải thiện như: Xoá bỏ chế độ mua bán ngoại tệ bắt buộc, xoá bỏ thuế chuyển
lợi nhuận, giảm cước truyền thông quốc tế, có sự tiếp thu ý kiến của các bên liên quan

khi đưa ra các quy phạm pháp luật...tuy nhiên Pháp luật Việt Nam còn có sự không ổn
định với những thay đổi chi trong thời gian ngắn, điều này thực sự là một khó khăn lớn
cho các DNNN muốn làm ăn ổn định lâu dài tại Việt Nam. Các quy chế Pháp luật của
Việt Nam khi thay đổi không cho các nhà kinh doanh kip thời gian chuẩn bị để các chiên
lược đối phó kể cả khi sự thay đổi đó có tác động nhiều dến hiệu quả kinh doanh va các
9


International Marketing
Nhóm 06
chiến lược cua công ty. Vì vậy đây cũng là đIêu làm các nhà đầu tư phải thực sự cân
nhắc và rụt rè khi quyết định đầu tư vào Việt Nam, còn với những doanh nghiệp đã đang

hoat đông tại Việt Nam thì cũng là cả một sự đau đầu khi cần chiến lược để ứng phó một
cách phù hợp và có hiệu quả.
Khi Coca-Cola tái thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 1994, các doanh nghiệp
nước ngoài muốn đầu tư vào Việt Nam không được thành lập doanh nghiệp 100% vốn
nước ngoài, bởi luật pháp lúc đó chưa có quy định gì về việc thành lập doanh nghiệp có
100% vốn nước ngoài. Do vậy, cách duy nhất giúp Coca-Cola có thể thâm nhập vào thị
trường Việt Nam là liên doanh với các doanh nghiệp trong nước. Sau đó, khi luật pháp
Việt Nam đã có những điều luật cho các doanh nghiệp FDI, Coca-Cola đã trở thành
doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.
-

Luật xúc tiến thương mại;

Đặc biệt, trong luật pháp của Việt Nam có các điều luật về xúc tiến thương mại như:
luật khuyến mại, luật quảng cáo thương mại, luật trưng bày và giới thiệu sản phẩm, luật
hội chợ và triển lãm thương mại. Việt Nam rất nghiêm ngặt trong các hoạt động xúc tiến
thương mại, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải năm chắc và tuân thủ và không được vi phạm
như: cấm các yếu tố liên quan đến chính trị, độc lập chủ quyền, trái với lịch sử văn hóa,
truyền thống, đạo đức Việt Nam, cấm các phương thức so sánh trực tiếp với các sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Và Coca Cola đã nghiên cứu và áp dụng khá tốt
các điều luật mà Việt Nam đưa ra, trong các chiến dịch xúc tiến của Coca Cola luôn đi
sâu và đánh vào các giá trị văn hóa truyền thông, phong tục tập quán của người Việt
Nam và đặc biệt không có sự so sánh hay dùng hình ảnh của đối thủ cạnh tranh trong các
ấn phẩm quảng cáo, truyền thông như các chiến dịch cũ ở bên Mỹ.

Ví dụ quy định về nội dung và hình thức quảng cáo “không vượt quá giới hạn 20%
diện tích mỗi trang thể hiện trên khuôn hình” hay “không so sánh nhất” trong quảng cáo.
“Không được phát sóng quảng cáo trong các chương trình: Chương trình thời sự; chương
trình phát thanh truyền hình trực tiếp về các sự kiện chính trị đặc biệt, kỷ niệm các ngày
lễ lớn của dân tộc.” …
-

Quy định về khuyến mãi:
10


International Marketing

Nhóm 06
Vừa đổ bộ vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã đưa ra chiêu đại hạ giá để giành
thị phần. Nhưng khi đó, luật pháp Việt Nam đã kịp điều chỉnh với các quy định về việc
khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm cụ thể. Hiện
nay, Coca Cola đã khôn khéo hơn khi áp dụng các chương trình khuyến mại như tặng
kèm sản phẩm khác (cốc, ly, áo…)
-

Thuế vẫn là một rào cản đối với doanh nghiệp:
Nhiều doanh nghiệp cho rằng, các văn bản về thuế không khác gì mê hồn trận, thủ
tục "cồng kềnh". Doanh nghiệp mất quá nhiều thời gian và chi phí để hoàn thành nghĩa
vụ thuế.

Cũng theo “Báo cáo môi trường kinh doanh 2015” do WB công bố ngày 15/1 vừa
qua cho thấy, chỉ số nộp thuế của Việt Nam bị tụt 22 bậc; số giờ nộp, làm thủ tục về thuế
và bảo hiểm xã hội lớn nhất trong khu vực và tổng thuế suất doanh nghiệp phải nộp cao
hơn mức trung bình của ASEAN.
Ngoài ra còn có các qui định về vệ sinh an toàn thực phẩm, vấn đề đăng ký nhãn và
bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá,…

2.2.4
-

Môi trường văn hóa:
Ngôn ngữ:

Coca Cola tại Việt Nam sử dụng song song cả hai ngôn ngữ tiếng Anh và tiếng Việt.
Tiếng Anh để đồng bộ trong hệ thống thông tin và dữ liệu chung của Tập đoàn, Tiếng
Việt thể hiện sự tôn trọng văn hóa của con người và đất nước Việt Nam.
Tên gọi của “Coca Cola” tại thị trường Việt Nam được giữ nguyên so với tên gọi ở
thị trường gốc Mỹ do đặc thù ngôn ngữ có sự tương đồng giữa bảng chữ cái tiếng Việt và
tiếng Anh. “Coca Cola” cũng khá dễ phát âm, dễ nhớ với người Việt.
Slogan Coca Cola sử dụng tại thị trường Việt Nam thường xuyên thay đổi theo từng
thời điểm kinh doanh. Ví dụ: “Không thử sao biết”, “Xuân diệu kỳ bắt đầu từ CocaCola”,… Và hiện nay Coca Cola đang đẩy mạnh slogan “Vào bếp cùng Coca Cola” nhấn
mạnh sự hiện diện của Coca Cola trong mọi lúc, mọi nơi phục vụ cuộc sống hàng ngày
của người Việt.

-

Văn hóa:
11


International Marketing
Nhóm 06
Trước hết phải thấy rằng Mỹ là một dân tộc chuộng mua sắm và tiêu dùng, Họ có
tâm lí là mua càng nhiều thì càng làm sản xuất và dịch vụ tăng trưởng, do đó, nền kinh tế
sẽ phát triển. Hàng hóa dù có chất lượng cao hay vừa đều có thể được đem bán trên thị
trường Mỹ vì các tầng lớp dân cư nước này đều tiêu thụ nhiều hàng hóa . Hàng hóa vào
thị trường Mỹ cần phải lấy giá cả làm yếu tố quan trọng, mẫu mã có thể không cầu kỳ

nhưng phải đa dạng và hợp thị hiếu. Cửa hàng là nơi họ đến mua hàng, dạo chơi, gặp
nhau trò chuyện và mở rộng giao tiếp xã hội. Qua thời gian người tiêu dùng Mỹ có một
niềm tin gần như tuyệt đối vào hệ thống các cửa hàng đại lý bán lẻ của mình, họ có sự
đảm bảo về chất lượng, bảo hành và các điều kiện vệ sinh an toàn khác. Điều này cũng
làm cho họ có ấn tượng rất mạnh với lần tiếp xúc đầu tiên với các mặt hàng mới.
Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, người Việt Nam yêu nước, rất tự
hào về dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là bóng đá. Người Việt Nam rất thích thể hiện
bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giởi trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể
hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ. Ngoài ra, người Việt còn rất chú ý đến
việc ăn uống thứ có lợi cho sức khỏe. Đây là điều Coca-Cola cần phải chú ý, cần có
những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm đến sức khỏe người
tiêu dùng và trong hoạt động marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe.

Coca-Cola cần vận dụng các giá trị văn hoá dân tộc vào từng doanh nghiệp bởi nền
văn hoá Việt Nam vốn phong phú và vô cùng đa dạng, cộng thêm cách nhìn nhận và tiếp
cận nền văn hoá dân tộc khác nhau, tuỳ thuộc vào mục tiêu của mỗi người. Mặt khác,
trong điều kiện môi trường kinh doanh biến đổi không ngừng cộng với sự tiến bộ như vũ
bão của khoa học công nghệ (đặc biệt là công nghệ thông tin) trên thế giới, để có thể
thích nghi nhanh chóng và hoạt động hiệu quả tại thị trường Việt Nam, Coca cola Việt
Nam cần xây dựng cho mình một nền văn hoá phù hợp với bản sắc dân tộc mà con chứa
đựng những yếu tố văn hoá hiện đại. Nói cách khác, đó phải là một nền văn hoá linh
hoạt và có khả năng học hỏi và tiếp thu được những thành tựu, tiến bộ khoa học kỹ thuật,
những giá trị văn hoá tốt đẹp từ bên ngoài, nhờ đó phát huy được tinh sáng tạo của mọi
thành viên trong doanh nghiệp.

12


International Marketing
Nhóm 06
Văn hóa truyền thống của Việt nam vốn đề cao tính cộng đồng, xã hội. Do vậy, chiến
dịch “Cuộc sống thứ 2” với thông điệp “Hãy uống và tận hưởng cuộc sống mới” đã tạo
ra một hiệu ứng tốt đối với người tiêu dùng Việt Nam.
Thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam chuộng vật ngọt, nên Coca Việt Nam có độ
Ngọt nhiều hơn và ÍT GAS hơn so với Coca Cola của Mỹ, trong khi thị hiếu của người
Mỹ là ưa chuộng những sản phẩm ít ngọt vì tỷ lệ dân số bị béo phì cao. Coke Diet đã rất
thành công tại thị trường Mỹ tuy nhiên chưa phổ biến tại thị trường Việt Nam.

Người Việt Nam luôn cảm thấy thú vị hơn với các mẫu mã bao bì mới, họ yêu thích
cái đẹp, luôn muốn thử và có thể với một chai coca diện mạo khác, Coca-cola thường
xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách hàng sự mới lạ, độc
đáo trong sản phẩm của mình, tạo sự hứng thú cho người tiêu dùng. Đặc biệt là khi Coca
Cola tung ra các chiến dịch xúc tiến như “In tên lên vỏ lon”, “Trao Coca Cola- trao cảm
xúc”,… đã nhận được sự quan tâm của rất nhiều người đặc biệt là giới trẻ.
Phong tục của người Việt Nam là sự đoàn tụ các thành viên trong gia đình mỗi dịp
Tết, trong dịp tết, Coca sử dụng hình ảnh “chim én” trong nhiều loại sản phẩm bao gồm
các thùng 24 lon Coca-cola, Sprite, Fanta; cặp hai chai Coca-cola Pet loại 1,25L và bộ 6
lon Coca 330. Bởi vì chim én là biểu tượng mùa xuân về. Điều đó làm nên sự thành công
của Coca khi biết nắm bắt tâm lý người tiêu dung, đem đến cho khách hàng sự vui vẻ,
lạc quan,.

2.3

Điều kiện thị trường:

Nước giải khát là một trong những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu của con người, sản
phẩm nước giải khát của Việt Nam đang có xu hướng phát triển nhanh trong thời gian
gần đây. Xét trên phương diện cạnh tranh, thị trường nước giải khát đang có những biểu
hiện đáng quan tâm. Theo một báo cáo gần đây của Cục quản lý cạnh tranh, trên thị
trường nước giải khát (NGK) Việt Nam hiện có khoảng 300 loại NGK với nhiều tính
năng, tác dụng khác nhau như giải nhiệt, đẹp da, giảm béo, chữa bệnh, tăng cường sức
khỏe…Tạm thời chúng ta có thể phân loại NGK theo 03 nhóm sau đây:
- Nhóm nước ngọt có gas như Coca - Cola, Pepsi, 7-Up, Mirinda, Twister, Sting, Cola

Number One, Cream Soda Number One, Soda…
13


International Marketing
Nhóm 06
- Nhóm nước ngọt không có gas như nước ép trái cây, sữa đậu nành, Trà xanh Không độ,
nước yến, cà phê đóng lon, nước tăng lực Number One…
- Nhóm nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai, đóng bình như La Vie, Aquafina, Vĩnh
Hảo…
Bình quân người Việt tiêu thụ nước giải khát trên 23 lít/người/năm. Đời sống được
nâng cao đã giúp thị trường nước giải khát phát triển khá nhanh ở Việt Nam và mức tiêu

thụ còn tiếp tục tăng vì khoảng cách còn khá xa so với nhiều nước trên thế giới.
Dù có khá nhiều thương hiệu và chủng loại, nhưng thị trường nước giải khát có ga chiếm
phần lớn tỷ trọng trong các loại nước giải khát và cơ bản vẫn là sân chơi của hai công ty
lớn Coca Cola và PepsiCo. Tuy nhiên, một phần thị trường nước giải khát có ga sẽ dần
được thay thế bằng các loại thức uống không ga. Điều thú vị là các công ty Việt Nam vẫn
chiếm được thị trường không nhỏ cho riêng mình như sữa, nước ép trái cây của Vinamilk,
trà pha sẵn của Tân Hiệp Phát, cà phê của Trung Nguyên, xá xị của Chương Dương,…
Trà và cà phê không chỉ là loại thức uống ưa thích mà còn là thói quen của nhiều người,
lượng bán ra tăng đều mỗi năm.
Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường hàng năm, thị trường nước giải
khát không gas tăng 10% trong khi đó nước có gas giảm 5%. Điều này cho thấy cùng với
xu thế chung trên thế giới, người tiêu dùng Việt Nam đã chú ý lựa chọn dùng các loại

nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên, giầu vitamin và khoáng chất, ít có hóa chất kể
cả các hóa chất tạo hương vị màu sắc. Chính vì thế, các công ty sản xuất kinh doanh
nước giải khát tích cực đầu tư dây chuyền, thiết bị, công nghệ theo hướng khai thác
nguồn trái cây, trà xanh, thảo mộc và nước khoáng rất phong phú đa dạng trong nước,chế
biến thành những đồ uống hợp khẩu vị, giầu sinh tố bổ dưỡng cho sức khỏe… đáp ứng
thị hiếu của người tiêu dùng.
Đây chính là một thách thức rất lớn đối với Coca-Cola. Vì vậy, Coca Cola đã dùng
chính điểm mạnh của mình là một thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới và năng
lực xúc tiến thương mại để có thể gữi vững thị phần và cạnh tranh đối với các thương
hiệu khác. Coca Cola luôn đi đầu xu hướng trong các chiến dịch truyền thông trong các
dịp Hè, Tết… Luôn là thương hiệu tạo ra xu hướng, trào lưu đối với người tiêu dùng và
14

International Marketing
Nhóm 06
các chương trình xúc tiến của Coca Cola đạt được nhiều giải thưởng Marketing quốc tế
lớn.
•

Hành vi và xu hướng người tiêu dùng Việt Nam
Thứ nhất: người tiêu dùng hiện nay có đủ khả năng tự chủ trong việc mua sắm vì sự
bùng nổ của tầng lớp trung lưu đang diễn ra mạnh mẽ ở khu vực Châu Á nói chung, và ở
Việt Nam nói riêng. Vào năm 2020, tầng lớp trung lưu ở Việt Nam sẽ gấp ba lần hiện tại,

đạt đến con số 33 triệu người.
• Do gia đình tại Việt Nam không còn nhiều mô thức tập trung nhiều thế hệ mà các thế hệ
trẻ hiện nay tự lập sớm hơn, nên sẽ dẫn đến việc mua sắm cho bản thân nhiều hơn là
mua sắm cho đại gia đình như những năm về trước. Mặc dù ưu tiên hàng đầu của người
tiêu dùng Việt Nam vẫn là việc để dành tiền vào tiết kiệm, thế nhưng chi tiêu cho những
sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng hơn như là các sản phẩm công nghệ, xe ô
tô, sản phẩm gia dụng như tủ lạnh, tivi và các chuyến du lịch được tăng lên rõ rệt trong
•

những năm gần đây.
Người tiêu dùng trở nên “luôn vận động” vì thế họ ưa thích những sản phẩm hoặc dịch

vụ tiện lợi phục vụ tốt nhất cho cuộc sống bận rộn của họ.
• Và người tiêu dùng Việt Nam luôn có nhu cầu cao để được kết nối vào Internet mọi lúc,
mọi nơi.
Điều này tạo nên rất nhiều cơ hội cho Coca-Cola trong hoạt động xúc tiến thương
mại của mình. Việc Coca-Cola chi một ngân sách khá lớn cho các hoạt động quảng cáo,
xúc tiến thông qua các công cụ Digital Marketing là rất khôn quan và thành công.
- Quy định về khuyến mãi:
Vừa đổ bộ vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã đưa ra chiêu đại hạ giá để giành
thị phần. Nhưng khi đó, luật pháp Việt Nam đã kịp điều chỉnh với các quy định về việc
khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm cụ thể.
-

Hàng rào của bản thân thị trường:
Coca-Cola gặp phải một số thách thức khi mà thị trường tiềm năng của họ ngày càng
nhiều đối thủ xâm lấn; đặc biệt là hàng trà thảo mộc- tìm được một trong những nét văn
hóa của người dân Việt. Không những vậy người dân ở đây ngày càng coi trọng sức
khỏe và mẫu mã cũng như sự đa dạng sản phẩm nên coca cũng sẽ gặp không ít khó khăn

15


International Marketing
Nhóm 06

khi sản phẩm của mình được mọi người biết đến với 1 mùi vị duy nhất và uống sản
phẩm nhiều dễ gây hại cho sức khỏe.
2.4

Thực trạng quyết định Marketing xúc tiến của Coca Cola tại Việt

Nam.
2.4.1 Quyết định Quảng cáo:
Có thể nói, quảng cáo chính là công cụ marketing đắc lực nhất giúp Coca-cola phát
triển thương hiệu của mình. Coca-cola đã rất thành công trong việc sáng tạo các clip
quảng cáo, các chiến dịch truyền thông. Quảng cáo của Coca-cola rất được khách hàng
mong đợi bởi trong mỗi quảng cáo đó lại có một ý nghĩa khác nhau. Để có thể cạnh

tranh được với đối thủ của mình, Coca-cola đã chi rất nhiều tiền cho các chiến dịch
quảng cáo và hầu như tất cả các quảng cáo của Coca-cola luôn được khách hàng yêu
thích, kích thích doanh số bán lên rất nhiều. Chúng ta không thể bỏ qua những chiến
dịch quảng cáo thành công gần đây của Coca-cola như: “In tên người dùng lên vỏ chai”,
“Cuộc sống thứ 2”, “cultural leadership”,....
 In tên người dùng lên vỏ chai:

Cứ đến mùa hè, giới trẻ lại trông ngóng xem Coca-Cola năm nay làm gì. Nếu những
năm 2013 là đại nhạc hội SoundFest hay chương trình “8 vô tư, Săn tứ quý” khá được
lòng bạn trẻ thì năm 2014 ý tưởng in tên người dùng trên bao bì từ chiến dịch “Share a
Coke - Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” lại một lần nữa khuấy đảo giới trẻ Việt. Tên
riêng in trên lon Coca-Cola như lời nhắc nhở mọi người về những người bạn thân thiết,

những người từ lâu rồi chưa liên lạc hay cả những người bạn mới quen với thông điệp
“Trao là kết nối”. Một số bạn trẻ còn sáng tạo, ghép lon Coca-Cola có dòng chữ “Anh
yêu” và lon in tên người họ đang “thương thầm ”như một cách tỏ tình đặc biệt hoặc dùng
tên trên sản phẩm để đoán một người bạn mới quen cho cuộc gặp gỡ thêm vui. Không
chỉ đơn thuần đưa ra một ý tưởng quảng cáo thông minh, Coca-Cola còn chạy một chiến
dịch sáng tạo khi đưa ra hàng loạt các cuộc thi đính kèm như: “Tự sướng với vỏ chai có
tên mình”, hay “Bản đồ các tên sẽ được Coca-cola in trên vỏ chai”. Kích thích sự tò mò,
cá nhân hóa sản phẩm và đưa khách hàng vào hành trình tìm kiếm, là những yếu tố khiến
chiến lược này thành công trên toàn thế giới, và cả ở Việt Nam. Trên trang cá nhân của
16

International Marketing
Nhóm 06
nhiều người nổi tiếng, những hình ảnh về chai Coca-Cola được chia sẻ rộng rãi, tạo hiệu
ứng mạnh.

Tại Việt Nam, chiến dịch này được bắt đầu từ tháng 5/2014. Và không lâu sau đó,
chiến dịch này dần phổ biến và được mọi người đón nhận. Quảng cáo sáng tạo và hiệu
quả nhất trong lịch sử của Coca Cola. Chiến dịch đã nhận được 18 triệu lượt xem trên
các kênh mạng xã hội cho thấy hiệu quả rõ nét của thu hút truyền thông trên mạng xã hội
của Coca Cola. Lượng truy cập vào các trang Fanpage của Coca Cola tăng 870%.
378.000 chai Coca Cola được sản xuất ra với những tên riêng trên vỏ chai. Chỉ tính riêng
ngày 9/6/2014 đã có 130.000 lon Coca đã được trao cho khách hàng tại gần 200 địa điểm

ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Từ đầu tháng 7/2014 hãng đã phải in thêm 30 tên
phổ biến và 20 cá tính độc đáo khác. Có thể thấy rằng chiến dịch in tên lên vỏ lon của
Coca Cola đã vô cùng thành công tại Việt Nam. Còn tại Mỹ, nhờ có chiến dịch in tên mà
doanh thu của Coca Cola đã tăng 2.5% sau khi giảm 11 năm liên tiếp.
 Trao Coca Cola – Trao cảm xúc:

17


International Marketing
Nhóm 06
Mùa hè 2015 của nhiều bạn trẻ Việt Nam

được dịp “dậy sóng” bởi chiến dịch “Trao
Coca-Cola, trao cảm xúc” do Coca-Cola Việt
Nam khởi xướng. Lần đầu tiên, Việt Nam được
lựa chọn là nước đầu tiên trong số hơn 200
quốc gia thuộc hệ thống hoạt động của CocaCola để triển khai chiến dịch “Trao Coca-Cola,
trao cảm xúc”, phối hợp cùng agency
MediaCom cùng nền tảng quảng cáo di động
Adtima, với trào lưu sử dụng 41 biểu tượng
cảm xúc Coke Emoticans.
Thương hiệu đã tận dụng các công cụ trên các trang mạng xã hội, ứng dụng phổ biến
nhất hiện nay, chẳng hạn như thêm vào hệ thống Emoticans cho điểm bài báo, tạo ra bộ
sticker chính chủ với gương mặt cảm xúc của riêng mình, gây sự chú ý trên Facebook

cùng trào lưu chia sẻ lon có in tên mình kết hợp với biểu tượng cảm xúc, và cuối cùng là
video “Trao cảm xúc, nhận hạnh phúc” trên Youtube đạt được lượng truy cập 1 triệu lượt
chỉ sau 24 giờ. Đặc biệt, bảng quảng cáo tương tác chia sẻ những thông điệp cảm xúc đến
với người tham gia giao thông ở ngã tư Trần Huy Liệu - Nguyễn Văn Trỗi cũng là một
sáng tạo với người tiêu dùng.
Vào ngày 30/10/2015 tại lễ trao giải The Smarties Việt Nam, Coca-Cola Việt Nam đã
được Hiệp hội Mobile Marketing Toàn cầu (MMA) vinh danh với 7 giải thưởng quốc tế,
tôn vinh những nỗ lực và sáng tạo không ngừng trong việc dẫn dắt thị trường tiếp thị di
động. Đối tác của Coca-Cola Việt Nam là Zalo cũng nhận giải Publisher/Media Company
of the Year in Mobile (Công cụ truyền thông di động của năm) lần thứ 2 liên tiếp trong 2
năm qua.
 Cuộc sống thứ 2- Second lives:

Là một phần trong chiến dịch phát triển bền vững được phát động trên toàn cầu. Mới
đây Coca-Cola hợp tác với công ty quảng cáo Ogilvy & Mather khởi động chương trình
"2ndLives" (Cuộc sống thứ hai), trong đó là hình ảnh 16 vỏ chai xếp thành hàng, mỗi vỏ
18


International Marketing
Nhóm 06
chai lại có một chiếc nắp đặc biệt để biến thành những vật dụng thú vị và hữu dụng, như
bình sơn, súng nước hay gọt bút chì. Chỉ cần thay đổi một chút những chiếc nắp chai,
những vỏ chai Coca-cola đã được tái chế thành những vật dụng quen thuộc và rất thực tế

với đời sống người dân Việt Nam. Kết hợp với những hình ảnh sinh hoạt thường ngày và
nhạc nền “Reo vang bình minh” tạo cảm giác thân thuộc với người xem. Biến vỏ CocaCola thành những vật dụng hữu ích và thân thiện là chiến dịch truyền thông thông minh
và đầy ý nghĩa. thể xảy ra nhờ những nắp chai thần kỳ mà Coca Cola cung cấp. Ở cuối
quảng cáo, Coca Cola gửi đến thông điệp “Chúng tôi sẽ đem đến 40.000 chiếc nắp chai
cho Việt Nam, sau đó sẽ “lăn” khắp châu Á. Hãy uống và tận hưởng cuộc sống mới.”
Chiến dịch này của Coca Cola được rất nhiều người nhất là các bạn trẻ cùng hưởng ứng.

 Cultural leadership (Điều hướng văn hóa):

Chiến dịch quảng cáo này đang được thực hiện ở rất nhiều các quốc gia mà Cocacola kinh doanh. Tại Việt Nam, nhân dịp Tết Nguyên Đán 2015, trên các trang mạng xã
hội tại Việt Nam xuất hiện và lan tràn nhanh chóng một đoạn phim ngắn của Coca-Cola
mang tên “Quà Tết”. Đây cũng là một trong những chiến dịch theo định hướng văn hóa

của hãng này. Quà Tết là một nét văn hóa trong ngày Tết cổ truyền Việt Nam. Tuy nhiên
sự phát triển về mặt kinh tế của xã hội dễ dàng khiến mọi người nhầm lẫn giá trị của
ngày Tết, khiến Tết vô tình trở thành mùa lo, mùa mua sắm thay cho mùa vui, mùa sum
19


International Marketing
Nhóm 06
vầy. Chiến dịch đã thành công trong việc tác động đến những định kiến và suy nghĩ về
ngày Tết của hàng triệu người Việt Nam. Với sự thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng và
truyền thống văn hóa của Việt Nam, bộ phim dùng hình ảnh quà Tết để mở rộng ra
những áp lực tài chính đang đè nặng tâm lý của mọi người, khiến họ xao lãng những giá

trị thực của ngày Tết. Họ không thể hưởng trọn niềm vui sum vậy bên gia đình khi năm
mới Tết đến khi chưa thể tạm gác những lo toan qua một bên. Coca-Cola đã gửi gắm đi
một thông điệp ý nghĩa, thức tỉnh mọi người “Món quà ý nghĩa nhất của ngày Tết là khi
gia đình được sum vầy”. Bộ phim đã được hàng nghìn người chia sẻ, đạt gần 7 triệu lượt
view và được các chuyên gia, nhà nghiên cứu về văn hóa, xã hội đánh giá cao.
2.4.2 Quan hệ công chúng

Ngoài sử dụng các chiến dịch quảng cáo để phát triển thương hiệu thì quan hệ công
chúng cũng là một phần không thể thiếu, nó thể hiện việc thực hiện trách nhiệm của
Coca-Cola đối với xã hội. Chúng ta có thể kể đến một số chương trình được thực hiện
gần đây như:
+ Chương trình làm sạch bãi biển:

Coca-Cola Việt Nam đã phối hợp với Nhà văn hóa Thanh niên tỉnh Bà Rịa Vũng
Tàu tổ chức chương trình “Làm sạch bãi biển quốc tế” tại bãi biển Thùy vân. Chương
trình thu hút hơn 150 tình nguyện viên gồm các nhân viên của Coca Cola Việt nam và
đoàn viên thanh niên địa phương cùng chung tay tham gia các hoạt động thu gom rác và
phế phẩm không phân hủy bằng vi sinh như bao ni lông dọc theo khu vực bờ biển, góp
phần bảo vệ môi trường và cải thiện vấn đề rác thải cho bờ biển Việt Nam. Trước đó,
chương trình đã được thực hiện tại bãi biển Đồ Sơn (Hải Phòng) và bãi biển Sơn Trà (Đà
Nẵng) với sự tham gia của hơn 150 tình nguyện viên, dọn sạch hơn 350 kg rác thải.
+ Tặng 4000 suất quà cho người nghèo:
Những chuyến xe tải “Vui Tết cùng Coca-Cola”mang quà trao tận tay nhiều hộ gia
đình thuộc 22 địa điểm tại TP Hồ Chí Minh, Hà Nội và Cần Thơ từ ngày 31/1 đến 14/2.
Điểm đến đầu tiên của hành trình là nhà thiếu nhi quận Thủ Đức (TP Hồ Chí Minh).

Những món quà đó là túi gạo, gói mì chính, lon nước ngọt,... tuy không quá to tát nhưng
20


International Marketing
Nhóm 06
đối với những người nghèo thì đó lại là món quà vô cùng ý nghĩa trong những ngày giáp
Tết.
Một số các hoạt động khác của công ty như tổ chức các chương trình ca nhạc, đồng
hành cùng một số ca sĩ diễn viên nổi tiếng như Tăng Thanh Hà, Phi Thanh Vân, Minh
Hằng, Thủy Tiên…dùng toàn bộ số tiền thu được trao tặng vào quỹ từ thiện; các hội chợ
triển lãm vào đợt xuân về, các lễ hội lớn giới thiệu sản phẩm mới quảng bá cho tên tuổi

của sản phẩm và công ty.

2.4.3 Quyết định xúc tiến bán
Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng
nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty. Hầu hết các tổ chức kinh
doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại.
+ Coca cola sử dụng nhiều công cụ khuyến mãi khác nhau tùy theo từng thị trường,
từng khu vực, từng sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. Coca cola tặng 1 ly sứ coca cola
siu kul khi tích đủ 3 điểm trên hệ thống Texas Chicken.
+ Mua 1 lon Coca cola 330ml với bánh piza cỡ vừa hoặc 1 chai coca cola 1,5l với
bánh pizza cỡ lớn man về sẽ dược tặng ngay 1 pizza cùng cỡ miễn phí.
+ Chương trình khuyến mãi in tên lên lon coca cola tại cụm rạp CGV. Khách hàng sẽ

sở hữu 1 lon coca in tên mình cực chất khi mua 1 combo bất kì có sản phẩm của coca
cola.
+ Tổ chức các cuộc thi là phương pháp khuyến mãi hào hứng nhất để áp dụng đối
với khách hàng. Các cuộc thi khiến mọi người sẵn sàng dùng các sản phẩn mới hơn và
làm yêu thích các sản phẩm đó hơn. Trong những năm gần đây, Coca cola đã đưa ra
những chương trình hấp dẫn ‘ Tết gắn kết’ ‘ Giải lao trúng lớn’…. để thu hút một lượng
lớn khách hàng tham gia.

2.4.4 Quyết định khác
+ Tiếp thị trải nghiệm
+ Cùng với PR, công ty cũng sử dụng những sản phẩm để mời những người tham gia
dùng thử sản phẩm, cảm nhận hương vị, sự sảng khoái khi dùng coca-cola.

21


International Marketing
Nhóm 06
+ Công ty có một đội ngũ tiếp thị mặc áo đồng phục màu đỏ giới thiệu sản phẩm tới
người tiêu dùng, đại lí, nhà bán buôn bán lẻ khác nhau,…
+ Phát triển marketing trực tiếp
+ Sử dụng các phương tiện truyền thông như gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, và với
công nghệ thông tin gửi qua mail, yahoo,facebook,… để gửi tới khách hàng những thông
điệp tốt nhất về sản phẩm của công ti.
2.5

2.5.1

Mối liên hệ với Marketing-Mix:
Mối liên hệ với Sản phẩm:

Coca Cola có mặt trên thị trường từ năm 1893 tại Mỹ đến nay đã hơn 120 năm và
xuất hiện ở nhiều quốc gia, tuy vậy chất lượng, hương vị Coca Cola không có gì thay đổi,
vẫn giữ nguyên mùi vị truyền thống. Tuy vậy, Coca Cola có cải tiến một chút về sản
phẩm như điều chỉnh độ đường trong nước Cola nhằm phù hợp với nhu cầu của khách
hàng.
Bên cạnh đó, Coca-cola luôn không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng giúp nó ngày
càng đẹp và tiện dụng hơn. Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml tiện lợi cho những cuộc

đi chơi xa đảm bảo gọn nhẹ mà không rơi vỡ, chai Pet 1.5L thích hợp cho những cuộc hội
ngộ bạn bè mà giúp tiết kiệm, thùng 330ml (24L/T) phù hợp cho ngày tết sum họp, công
ty cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã,… nhằm đáp ứng dễ
dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng.
Mùa hè năm 2014, tâm điểm thu hút sự chú ý của giới trẻ khi mà Cocacola in tên lên
lon, chai nước những cách gọi thân thương trong gia đình trong chiến dịch truyền thông
của mình. Ý tưởng sáng tạo này xuất phát từ sự thấu hiểu truyền thống gia đình người
Việt, thường quây quần bên nhau mỗi tối dùng cơm chung và lúc nào cũng phải có sẵn
vài lon nước giải khát Coca-cola cho ông yêu, bà yêu, bố yêu, mẹ yêu, anh yêu, chị yêu,
em yêu hay út cưng.
Tiếp nối đó, Cocacola phát triển chương trình này bằng cách in những cái tên lên trên
bao bì Coca-cola. Coke đã chọn rất nhiều tên riêng phổ biến để in trên nhãn sản phẩm

như Nam, Thảo, Quỳnh, Đức, Hà,....nhắc mọi người về tất cả các mối quan hệ từ bạn

22


International Marketing
Nhóm 06
online, bạn ấu thơ, đồng nghiệp, người yêu. Đến chiến dịch “Trao Coca Cola, trao cảm
xúc”, trên bao bì của Coca Cola lại in những biểu tưởng cảm xúc ngộ nghĩnh, đáng yêu.

Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én" trong nhiều loại sản phẩm bao
gồm các thùng 24 lon Coca - Cola, Sprite, Fanta; cặp hai chai Coca - Cola PET loại 1,25

lít và bộ 6 lon Coca - Cola 330. Bởi vì chim én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về.
Có thể thấy, những nỗ lực sáng tạo trong việc cải tiến bao bì và kiểu dáng của Cocacola trong từng chiến dịch truyền thông nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ,
độc đáo, vui vẻ, lạc quan, thuận tiện hơn khi sử dụng. Chính những thiết kế này đã tạo ra
sự khác biệt cho Coca-cola Việt Nam so với các đối thủ cạnh tranh khác đặc biệt là Pepsi,
giúp Coca-cola đứng vững, phát triển và ngày càng được quan tâm như hiện nay.
2.5.2 Mối liên hệ với Giá:
Trong các chiến dịch truyền thông trên, Coca Cola không tăng giá như các sản phẩm

khác mà có sự điều chỉnh về sản phẩm để phù hợp với các đối tượng khách hàng khác
nhau.
-

Coca Cola lon 330ml: 9.000 VNĐ
Coca Cola nhai nhựa 1,5l: 18.000 VNĐ
Thùng lon 330ml (24lon): 205.000 VNĐ
Thùng lon 355ml (16lon): 245.000 VNĐ
Nước Coca-Cola Zero 32 Lon: 450.000 VNĐ
23


International Marketing
Nhóm 06
2.5.3

Nước Coca-Cola Coke Diet 32 Lon: 450.000 VNĐ
Mối liên hệ với Phân phối:

Trên thế giới, Coca-Cola sử dụng mạng lưới phân phối MDC(Manual Distribution
Centre) rất thành công tại Thái Lan và châu Phi. MDC là cách phân phối mà Coca-Cola
không sử dụng đại lý mà xây dựng nhà phân phối độc quyền chỉ bán sản phẩm của công
ty. Các nhà phân phối này được phân bố đều trên các địa bàn và mỗi MDC được điều
phối bởi một nhân viên giám sát của công ty. Tuy nhiên ở Việt Nam có nhiều điều cần
bàn bạc lại trước khi áp dụng nó để đem lại thành công như ở các thị trường nước ngoài
khác, vì đặc thù của Việt Nam là các chủ cửa hàng bán lẻ thường làm ăn lâu dài với các
đại lý. Bởi vì như thế sẽ có lợi thế: thứ nhất, thuận tiện trong giao dịch; thứ hai có thể
mượn vỏ chai; thứ ba có thể trả sau tiền mua sản phẩm.

Hệ thống phân phối của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam:

(1)
Công ty
Coca-cola
Việt Nam
(2)

Những điểm tiêu thụ lớn:
Siêu thị, KeyAccounts.

Đại lý

Người
tiêu dùng
cuối cùng

Bán lẻ

Hệ thống phân phối của Coca-cola có mặt ở cả ba miền của đất nước với khoảng trên
50 nhà phân phối lớn, hơn 300000 điểm bán lẻ. Coca-cola sử dụng chủ yếu hai kênh phân
phối là kênh cấp một và kênh cấp hai.
- Kênh cấp một: Coca-cola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ
lớn, đó là siêu thị lớn như : Big C, Metro,....; và KeyAccounts- là các địa điểm như nhà

hàng, quán ăn, khách sạn,.... có doanh số tiêu thụ lớn, mua thông qua kênh trực tiếp từ
Coca-cola và bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Để trở thành một KeyAccounts của
24


International Marketing
Nhóm 06
Coca-cola thì đại điểm đó phải đạt được một mức doanh số nhất định, ổn định và mức
doanh số này do Coca-cola quyết định, đồng thời có sự thỏa thuận của hai bên.
- Kênh cấp hai: có sự tham gia của các đại lý bán buôn và các cửa hàng bán lẻ. Đại
lý bán buôn sẽ bao gồm các đại lý độc quyền và các Wholesale. Các đại lý phân phối độc
quyền là một bộ phận rất quan trọng trong hệ thống kênh phân phối của Coca-cola- là

công cụ giúp Coca-cola có thể cạnh tranh một cách ưu thế với Pepsi như chuỗi cửa hàng
ăn nhanh KFC của Mỹ. Do đó hệ thống này đã được Coca-cola đầu tư rất nhiều và phát
triển rất mạnh. Wholesale là các nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa, kể cả sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh với Coca-cola. Tuy nhiên, với sự tiện lợi khi kết hợp với giỏ
hàng hóa của họ và với số lượng rất lớn, họ giúp Coca-cola có nhiều cơ hội để tiếp cận
với khách hàng mục tiêu và hiểu được tâm lý, thói quen, sở thích của khách hàng, giúp
công ty có sự điều chỉnh trong kinh doanh.
=> Với hệ thống phân phối hiệu quả như trên đã giúp cho Coca-cola đã và đang giảm
bớt hệ thống tồn kho, tránh được tình trạng thiếu hàng cung ứng, hệ thống sản xuất không
bị đình trệ và sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tiện lợi và nhanh chóng.

Phần 3: Đánh giá và đề xuất giải pháp

3.1 Đánh giá hiệu quả chiến lược:
Có thể nói, các chiến dịch xúc tiến của Coca-Cola đã thực sự rất thành công, đem lại
cho họ những thành công vượt trội mà nhiều doanh nghiệp phải mơ ước. Nhờ chiến lược
marketing hiệu quả mà Coca-Cola đã trở thành thương hiệu dẫn đầu trong ngành nước
giải khát không chỉ ở Việt Nam nói riêng mà còn cả trên toàn cầu. Coca-Cola luôn là
25